歡送參加客戶管理培訓(xùn)講師介紹尹春蘭，銳智光華管理咨詢公司高級咨詢專家參謀，教授，主要研究領(lǐng)域：市場營銷，在市場營銷領(lǐng)域有著十分深厚的功底，在權(quán)威雜志發(fā)表文章多篇，并出過多本營銷管理類書籍，曾屢次給農(nóng)行、工行、長治網(wǎng)通等做過培訓(xùn)，并參與多起營銷咨詢工程?？蛻艚?jīng)理培訓(xùn)內(nèi)容客戶關(guān)系管理篇電信營銷概述篇營銷人員〔客戶經(jīng)理〕綜合素質(zhì)篇溝通技巧篇商務(wù)禮儀篇第一講客戶關(guān)系管理“我們所做的每一件事,目的要么是爭取顧客,要么是維系顧客.-----通用電器公司韋爾奇

一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系〔一〕客戶的內(nèi)涵客戶——企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。客戶資源—企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略性資源。

五個層次：消費者，潛在客戶，顧客，客戶，合作者。

消費者意味著對產(chǎn)品的認(rèn)同。潛在客戶是對品種的認(rèn)同。顧客是對性價比的認(rèn)可?？蛻羰菍ζ放频恼J(rèn)同。合作者就是對企業(yè)文化的認(rèn)同?！捕晨蛻絷P(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。Philipkotler動態(tài)地描述公司顧客的開展過程:猜測顧客預(yù)期顧客首次購置顧客重復(fù)購置顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人。

猜測顧客是可能會購置產(chǎn)品的人；預(yù)期顧客是有潛在興趣和有能力購置的人；首次購置顧客滿意后轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購置顧客；由于兩者也可能向競爭者購置因此客戶是在相關(guān)產(chǎn)品中只購置本公司產(chǎn)品的人；成員值得公司為其提供整體利益方案；擁護(hù)者稱贊公司產(chǎn)品并鼓勵其他人也購置；合伙人與公司共同開展工作?？蛻絷P(guān)系的精髓：“建立關(guān)系——維持關(guān)系——增進(jìn)關(guān)系〞

或：“吸引客戶——留住客戶——升級客戶確定客戶關(guān)系類型的依據(jù)是兩個緯度：“客戶價值〞和“客戶忠誠度〞

認(rèn)識關(guān)系功能關(guān)系伙伴關(guān)系情感關(guān)系

客戶忠誠度客戶價值

客戶價值要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

我們沿襲主流的定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值〞稱作——客戶讓渡價值將“客戶為企業(yè)帶來的價值〞稱作——客戶價值客戶讓渡價值“顧客讓渡價值〞實質(zhì)上是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值：指顧客購置某產(chǎn)品與效勞所期望獲得的所有利益。顧客總本錢：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。顧客總價值由產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值組成。顧客總本錢由貨幣價格、時間本錢、體力和精神本錢組成；

產(chǎn)品價值顧客價值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們效勞的時機都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的效勞時機和通行證。效勞價值效勞價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意’’就是“不滿意〞，因此，效勞比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所的人員價值表現(xiàn)為效勞態(tài)度、專業(yè)知識、效勞技能上。在效勞終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請顧客喜歡的員工。形象價值以品牌為根底的形象價值是顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。貨幣本錢：時間本錢：精力本錢：客戶只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)高質(zhì)量的客戶關(guān)系的根底?？蛻魞r值：每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值，具體說來，是指客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)開展和社會形象等方面的綜合奉獻(xiàn)?？蛻糁艺\度：客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購置的一種趨向。忠誠的客戶通常指會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購置本公司的產(chǎn)品或效勞，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶。

二、客戶關(guān)系生命周期理論〔一〕客戶關(guān)系生命周期概念企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。這一全過程被稱為客戶關(guān)系生命周期。

考察期考察期是客戶關(guān)系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解缺乏、不確定性是考察期的根本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。形成期形成期是客戶關(guān)系的快速開展階段。雙方能進(jìn)入這一階段，說明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復(fù)購置擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或效勞的范圍，客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強。穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關(guān)系開展的最高階段。該階段的明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；進(jìn)行了高水平的資源交換等。因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平到達(dá)整個關(guān)系開展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期退化期是關(guān)系開展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入退化期?！捕晨蛻絷P(guān)系生命周期各階段的營銷策略客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。1、爭取新客戶：在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，市場營銷活動的重點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作?？蛻糸_發(fā)的方法資料查閱法廣告開拓法連鎖式介紹法中心開花法向?qū)f(xié)助法市場咨詢法競爭替代法逐戶訪問又稱“地毯式尋找客戶法〞

營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶：具有需求具有購置能力具有購置決策權(quán)預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或效勞引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購置欲，促使他們盡快作出購置決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。2、新客戶管理：新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略．通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的效勞，讓他們感受到自己的購置決策是一種正確和明智的選擇，3、滿意客戶管理：為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。在這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和效勞滿意或根本滿意的客戶的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和效勞的忠誠度，提高客戶的重新購置率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和效勞的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。4、穩(wěn)定客戶和預(yù)防客戶解約管理:如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，消除不滿情緒，否那么企業(yè)就會失去這些客戶。三、客戶關(guān)系管理的概念與特征〔一〕客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心〞的開展戰(zhàn)略，并在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程。

客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動因素：市場競爭驅(qū)動----客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨特的競爭優(yōu)勢技術(shù)驅(qū)動----信息技術(shù)的進(jìn)步是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵.經(jīng)濟利益驅(qū)動----維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%--85%.

客戶關(guān)系管理延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐。〔二〕客戶關(guān)系管理的特征。1、企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。3、在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾?，其中很重要的一局部工作放在對現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護(hù)上。4、企業(yè)開始將客戶關(guān)系價值作為績效衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn)。客戶關(guān)系管理的理論根底---關(guān)系營銷關(guān)系營銷就是旨在建立、開展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動。關(guān)系營銷的根本策略主要有三個層次：財務(wù)層次社會利益層次結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次

第一層次是企業(yè)通過將財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，創(chuàng)造顧客增加價值和顧客滿意。第二層次是企業(yè)為顧客增加財務(wù)利益的同時更注重為顧客增加社會利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望根底上使自己的產(chǎn)品通過效勞個性化和人格化來增進(jìn)企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。第三層次是企業(yè)在為顧客增加財務(wù)利益和社會利益的同時再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計算機聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財。

對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個層次策略的關(guān)系是遞進(jìn)的。當(dāng)企業(yè)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容識別客戶對客戶進(jìn)行差異性分析增進(jìn)與客戶的溝通調(diào)整產(chǎn)品和效勞,滿足客戶的需要〔一〕識別客戶——建立客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫------被用于有組織地全面收集關(guān)于客戶或可能購置者的綜合數(shù)據(jù)資料.客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略?？蛻魯?shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度?！捕硨蛻暨M(jìn)行差異性分析——構(gòu)建客戶價值金字塔模型每個企業(yè)都知道所謂的“二八法那么〞，即２０％的客戶創(chuàng)造了８０％的利潤。這２０％的客戶就是自己的大客戶。大客戶位于客戶價值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價值金字塔。構(gòu)建客戶價值金字塔可以說是客戶關(guān)系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關(guān)系管理皇冠上的明珠。

客戶價值金字塔模型就是一種最常用的對顧客進(jìn)行四層級劃分的模型。構(gòu)建客戶金字塔的關(guān)鍵是確定影響客戶價值的指標(biāo)——客戶終身價值。

客戶終身價值是每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值。把客戶按終身價值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級，就可以構(gòu)建客戶價值金字塔了?！玻薄炽K金層級。鉑金層級顧客代表那些盈利能力最強的顧客，他們對企業(yè)產(chǎn)品的價格并不十分敏感，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠；〔２〕黃金層級。與鉑金層級客戶不同，黃金層級客戶沒有鉑金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，以降低他們自身的風(fēng)險；〔３〕鋼鐵層級。鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)品，但他們經(jīng)營管理水平一般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對待?！玻础持劂U層級。重鉛層級不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。構(gòu)建客戶金字塔的意義首先，它有利于引導(dǎo)企業(yè)正確地配置營銷資源。其次，動態(tài)管理客戶。一是定期審視客戶的開展情況，根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。二是針對金字塔不同層級客戶的具體問題進(jìn)行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級?？蛻艚鹱炙Ｐ蜑閷嵤┛蛻絷P(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個模型分析啟示企業(yè)：(1)對那些最有價值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶；(2)對于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率；(3)對無利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。〔三〕增進(jìn)與客戶的溝通建立和客戶的互動聯(lián)系企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系應(yīng)遵循以下原那么：1、將企業(yè)的信息及時反映給客戶。2、給予一些小恩小惠3、舉辦活動4、不斷取得客戶知識、適應(yīng)客戶需要5、經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查6、聯(lián)系的線不可斷

五、客戶滿意管理客戶滿意是客戶保持忠誠的根本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關(guān)系的核心內(nèi)容?！惨弧晨蛻魸M意的含義與意義滿意就是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)?？筛兄Ч麧M意=期望值

客戶滿意的意義:忠誠于公司更久；購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品和效勞建議；由于交易慣例化比用于新客戶的本錢低〔二〕客戶滿意的層次1、物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計、包換等，它是客戶滿意中最根底的層次。2、精神滿意層精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和效勞等。3、社會滿意層社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護(hù)程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。產(chǎn)品的道德價值是指在產(chǎn)品的消費過程中，不會產(chǎn)生與社會道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價值是指在產(chǎn)品的消費過程中不會導(dǎo)致政治動亂、社會不安；產(chǎn)品的生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的消費過程不會破壞生態(tài)平衡?！踩晨蛻魸M意度1、影響滿意度的因素：企業(yè)因素產(chǎn)品因素效勞和系統(tǒng)支持因素互動溝通情感因素環(huán)境因素2、客戶滿意度測試客戶滿意度衡量的指標(biāo)：美譽度——客戶對企業(yè)的表揚程度。指名度——客戶指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度?；仡^率——客戶再次消費本企業(yè)產(chǎn)品或效勞。銷售力——產(chǎn)品或效勞的銷售能力。抱怨率——客戶消費后抱怨的比例?！菜摹晨蛻魸M意管理1、提供滿意產(chǎn)品產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品品位滿意2、效勞滿意3、處理客戶不滿意洞察客戶不滿傾聽、安撫客戶不滿區(qū)分客戶不滿處理得當(dāng)、不滿變美滿六、客戶忠誠管理〔一〕客戶忠誠度的意義1〕銷售量上升。2〕加強競爭地位3〕減少營銷費用4〕不必進(jìn)行價格戰(zhàn)5〕有利于新產(chǎn)品推廣2、客戶忠誠的分類1〕壟斷忠誠2〕惰性忠誠3〕潛在忠誠4〕方便忠誠5〕價格忠誠6〕鼓勵忠誠7〕超值忠誠3、提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素1〕分析客戶的業(yè)務(wù)活動，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關(guān)系的途徑。分析要點如下：客戶能從企業(yè)提供的高品質(zhì)效勞中受益嗎？企業(yè)的效勞是否有助于客戶方案的實施？

2〕增加財務(wù)利益是建立伙伴關(guān)系的有力工具利益是建立和開展企業(yè)與客戶關(guān)系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟人的根本行為準(zhǔn)那么，企業(yè)給予忠誠客戶更多的利益酬謝實質(zhì)上也就鼓勵了忠誠的增長，而且這種忠誠的增長也促進(jìn)了企業(yè)財務(wù)利益的增長。企業(yè)可以通過多種途徑給予忠誠客戶更多的利益酬謝：根據(jù)客戶的忠誠度來制定客戶購置電信產(chǎn)品的價格，使忠誠客戶比普通客戶享有更大的價格優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠誠客戶對企業(yè)的忠誠；通過關(guān)心、支持等增加忠誠客戶的社會利益，即企業(yè)可以為其忠誠客戶專門開通“綠色通道〞或“貴賓通道〞以降低忠誠客戶的交易本錢、精力消耗。利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠誠客戶提供各種效勞。3〕增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益——定制營銷定制：效勞者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制作的產(chǎn)品和效勞。電信效勞定制營銷將客戶納入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程之中，通過與客戶的交流，設(shè)計出對客戶最有價值的產(chǎn)品和效勞組合。

效勞定制營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)造出一個能豐富顧客價值的效勞過程，使顧客和企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴的關(guān)系，使客戶和企業(yè)成為新的利益共同體。定制營銷的實證----戴爾很多公司與客戶之間只是單一的買賣關(guān)系。而戴爾這位今天最成功的個人電腦供應(yīng)商，在與客戶建立的直接的買賣關(guān)系根底上，正運用所有可能的方式與客戶結(jié)盟，戴爾在這種結(jié)盟中既兼顧了本錢效益，也做到了及時響應(yīng)顧客的需求。戴爾不斷增長的業(yè)績顯示，這種結(jié)盟關(guān)系已成為其最大的競爭優(yōu)勢。伊斯曼化學(xué)公司是戴爾最大的客戶之一。他們有特殊的軟件需求，這些應(yīng)用軟件有些是由微軟公司授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫的程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個員工的桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件。每部電腦的安裝需花1—2小時以及數(shù)百元的經(jīng)費。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新的時機。戴爾在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)，并且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾效勞器中。當(dāng)戴爾位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時效勞器識別出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百兆的資料在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡(luò)下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作的一環(huán)。戴爾的收費相當(dāng)?shù)?，而產(chǎn)品和效勞那么變得更有價值。戴爾不再只是他們的電腦供給者，已成為伊斯曼公司信息工程小組的一局部。伊斯曼公司那么在這種定制效勞中省下可觀的預(yù)裝經(jīng)費并取得利益。對于戴爾,最好的客戶不見得是購置力最強或需求效勞最少的，而是那些能給戴爾最大啟發(fā)的客戶。他們常常使戴爾面臨新的挑戰(zhàn)：如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞，提供更大的附加價值。戴爾在不斷回應(yīng)這些新挑戰(zhàn)的過程中不斷地創(chuàng)造出新的價值。邁克爾·戴爾說：“最正確客戶扮演著市場引導(dǎo)者的角色，告訴我們市場的走向，提供各種點子。他們提高標(biāo)準(zhǔn)的門檻，鼓勵我們不斷提升。〞七、客戶流失分析與客戶保持〔一〕客戶流失原因分析：質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新效勞意識淡薄員工跳槽帶走客戶競爭對手的誘惑〔二〕客戶保持的方法1、注重質(zhì)量2、優(yōu)質(zhì)效勞3、品牌形象4、價格優(yōu)惠5、感情投資

第二講有關(guān)電信營銷的假設(shè)干問題一、電信營銷的概念界定電信營銷是指電信企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以電信產(chǎn)品和效勞來滿足客戶的消費需要和欲望，從而為實現(xiàn)電信企業(yè)利益目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營管理活動。電信營銷的主要任務(wù)是要將客戶的社會需要轉(zhuǎn)化為贏利的的時機。電信營銷可以概括為四個方面：產(chǎn)品：主要是開發(fā)和提供市場所需要的電信產(chǎn)品。價格：包括電信產(chǎn)品的價格設(shè)定與調(diào)整。渠道：包括營銷路徑設(shè)計、網(wǎng)點設(shè)置和中間商選擇。促銷：包括形象定位、廣告定位、公共關(guān)系等。二、電信營銷的演變歷程：1、排斥階段2、引入階段3、廣告與促銷階段4、友好效勞階段5、創(chuàng)新階段6、效勞定位階段電信營銷管理經(jīng)歷了一個由低到高、由淺入深、由零碎到系統(tǒng)的開展過程。三、電信營銷要素〔一〕電信市場細(xì)分1、電信市場細(xì)分的定義電信市場細(xì)分是指電信企業(yè)把整個電信市場的客戶按一種或假設(shè)干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或假設(shè)干個方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應(yīng)地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2、電信市場細(xì)分的作用：－－便于發(fā)現(xiàn)市場營銷時機。－－為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)。－－有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。－－為電信新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索。3、電信市場細(xì)分的變量：－－人口變量－－地理變量－－心理變量－－行為變量〔二〕電信企業(yè)市場定位任何電信企業(yè)要在市場競爭中獲得成功，必須給自己在市場上找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，解決市場定位問題。1、電信市場定位的含義所謂電信市場定位，是指電信企業(yè)針對現(xiàn)有情況在市場上所處的位置，考慮到當(dāng)前客戶的需求特點，開發(fā)出能代表電信形象的電信產(chǎn)品產(chǎn)品和效勞，向客戶展示出鮮明的個性，從而在目標(biāo)市場上確立自己的適當(dāng)位置。2、市場定位要解決以下幾個問題：一是確定目標(biāo)市場規(guī)模和根本客戶群；二是探求潛在目標(biāo)市場、潛在開展群體；三是要對行業(yè)進(jìn)行分析，把客戶放在大環(huán)境中研究；四是確定提供什么樣的電信產(chǎn)品和效勞給什么樣的客戶群；五是形象設(shè)計，確定電信企業(yè)在市場中的位置。?！踩称放茟?zhàn)略1、電信產(chǎn)品的品牌內(nèi)容1〕品牌名稱。即品牌中可讀、寫的局部。2〕品牌標(biāo)記。即品牌中可以識別但不可讀出聲的局部。如電信企業(yè)的標(biāo)識局部。3〕品牌個性。指品牌不同于其他品牌的特有品質(zhì)或因素。4〕品牌魅力。指品牌最吸引顧客的特性和優(yōu)勢。2、名牌戰(zhàn)略1〕創(chuàng)立名牌電信產(chǎn)品2〕創(chuàng)立名牌電信機構(gòu)〔四〕電信產(chǎn)品策略1、電信產(chǎn)品的特征1〕無形性2〕不可分性3〕累加性4〕差異性5〕增值性2、電信產(chǎn)品創(chuàng)新的原那么：1〕以客戶為中心，提供增值效勞2〕細(xì)分市場，尋找利基點利基市場是指被別的企業(yè)所無視而又能帶來利潤的細(xì)分市場。〔五〕電信產(chǎn)品促銷策略1、促銷的定義電信企業(yè)將電信產(chǎn)品或效勞通過適當(dāng)方式向客戶進(jìn)行報道、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購置欲望，促進(jìn)其購置行為的營銷活動。簡而言之，促銷是電信企業(yè)將其電信產(chǎn)品和效勞的信息向客戶傳遞的過程。電信企業(yè)一般通過告知、勸說、提示等方式，以激發(fā)客戶的初始需求和選擇需求。2、促銷的手段

人員推銷三種形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷

廣告促銷

電信廣告具體分為兩類：

一是企業(yè)形象廣告，以企業(yè)聲譽為宣傳重點。二是電信產(chǎn)品廣告，以突出創(chuàng)新產(chǎn)品的特點為宣傳重點。

營業(yè)推廣營業(yè)推廣是利用各種刺激性促銷手段吸引新客戶以及回報老客戶。特點：效果即時性、方式多樣性、非規(guī)律性公關(guān)促銷

1、通過新聞媒體宣傳企業(yè)形象。2、積極參與和支持社會公益活動。3、與客戶溝通聯(lián)系。

第三講營銷人員綜合素質(zhì)篇積極的心態(tài)——心態(tài)決定命運1.失敗者和成功者之間的差異就是心態(tài)不同2.沒有積極的心態(tài)就不要做市場營銷3.您的心態(tài)決定了您在市場營銷中的行為4.調(diào)整心態(tài)，自己做自己的心理醫(yī)生“命運論〞心態(tài)：信命不認(rèn)命命：人的“基因組合〞運：人的運氣風(fēng)水：人的工作與生活環(huán)境。既包括地理環(huán)境，也包括人文環(huán)境〔生活周圍所有人的生活模式、價值觀與待人處事的態(tài)度等?！撤e陰德：助人為樂讀書：積累知識火一樣的熱情－－熱忱贏得一切熱情可以贏得客戶熱情可以贏得朋友熱情是客戶經(jīng)理贏得營銷事業(yè)成功的致命武器

老實的信用——誠信是營銷之本先做人，后做事；先買人品后買商品取得客戶信賴的秘方：把客戶當(dāng)作自己的衣食父母說到做到，嚴(yán)守信用注重職業(yè)道德千方百計給客戶留下真誠的印象良好的心理素質(zhì)充分的自信堅強的意志良好的習(xí)慣穩(wěn)定的情緒真誠的微笑爽朗的性格幽默的藝術(shù)豐富的知識——知識就是力量

企業(yè)知識電信產(chǎn)品知識客戶知識社會知識法律知識高超的技能——進(jìn)入專業(yè)營銷時代洞察能力社交能力應(yīng)變能力表達(dá)能力

第四講溝通技巧篇——心有靈犀一點通有效溝通的功能與目的客戶溝通技巧：〔一〕傾聽技巧——“聽〞比“說〞更重要

把握傾聽的原那么：1.站在對方的立場仔細(xì)傾聽2.確認(rèn)自己所理解的意思是否與對方一致3.表現(xiàn)誠懇、專注的態(tài)度傾聽消除傾聽的障礙心理成見壓力過重缺乏認(rèn)同傾聽本卷須知排除干擾保持清醒態(tài)度誠懇永不爭吵

〔二〕詢問技巧詢問的功能：1.引起注意，誘導(dǎo)客戶思考2.了解對方觀點，開掘客戶潛在需求3.檢測雙方意見，形成共識