實戰(zhàn)成就實效 話題7渠道亂了怎么辦話題7渠道亂了怎么辦引子■■■企業(yè)最頭痛的問題由于產(chǎn)品、價格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對通路的爭奪更是不遺余力、刺刀見紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理科學(xué)地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè)的夢想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大傷害。經(jīng)過一系列的渠道擴展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘〞，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴(yán)重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽……面對如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進(jìn)行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動亂呢？讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。案例

推新品，整渠道——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析

浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：開掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了解決消費者冷天洗澡問題的產(chǎn)品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把后來的跟近者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。就在這個時候，問題出現(xiàn)了……ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了情景一：企業(yè)接到新疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華美型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要５００元？〞客服人員在處理消費者抱怨時說：“由于新疆離生產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對運輸?shù)缺惧X偏高。〞“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是統(tǒng)一價格？〞消費者充滿了疑問。在消費者的追問下，客服人員語塞……原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價格亂得離譜了。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十清楚顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，層層提高產(chǎn)品價格，最終導(dǎo)致各地零售價格紊亂。情景二：西安經(jīng)銷商李老板在電話里責(zé)備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了……〞“是不是他們的貨還沒有賣完？〞王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷商也打來過?！八麄冑u得不錯，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價格比我的要低！〞……原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷商的出廠價都是一樣的，由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對單位產(chǎn)品的利潤要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價有不小的差異。企業(yè)又沒有很好的市場價格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價的權(quán)力，在這樣的情況下，竄貨有就沒有什么奇怪了。情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場真大，品牌在那里的量是我們在江西整個銷量的３０％呢！〞“那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？〞王總很納悶。“他？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進(jìn)入呢！〞……原因分析：由于企業(yè)飛速開展，經(jīng)銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷商，地級市作為二級經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式已經(jīng)落后于行業(yè)開展，省級經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進(jìn)入提供了便利。ＯＫＰＯＷＥＲ的當(dāng)務(wù)之急O(jiān)KPOWER的危機危機一：消費者不信任，傷及品牌浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價格應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價格成倍的差異，導(dǎo)致消費者的質(zhì)疑，這無疑會傷及品牌。危機二：經(jīng)銷商忠誠度不斷降低ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，很多經(jīng)銷商是跟著企業(yè)一起開展起來的，對企業(yè)忠誠度很高。但是由于企業(yè)對整個渠道控制不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價，產(chǎn)品經(jīng)營利潤降低，不少經(jīng)銷商開始將注意力轉(zhuǎn)向其他競爭品牌，甚至主推其他品牌，忠誠度大大降低。危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經(jīng)開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。給競爭者時機，實際上就在殺死自己。當(dāng)務(wù)之急——梳理渠道ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現(xiàn)的市場危機并不是產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后效勞的問題，關(guān)鍵來自渠道的紊亂。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問題：●如何建立一個良好的價格體系，并且此價格體系是企業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價格體系下，在自己的市場區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實，這是一個新的游戲規(guī)那么的制定和實施，并且新的游戲規(guī)那么要讓經(jīng)銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)那么?！窨焖購浹a市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領(lǐng)渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的方法。兩點歸結(jié)起來，就是一個核心：如何快速梳理渠道！開掘OKPOWER的優(yōu)勢企業(yè)任何一次市場運作都是建立在自身優(yōu)勢之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能例外。作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒有的獨特優(yōu)勢。首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢。ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價值數(shù)億元，是一塊“金字招牌〞。這項優(yōu)勢決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費者口碑，同樣對經(jīng)銷商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強的產(chǎn)品，強品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。第二，絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場的強勢品牌，不僅僅是因為進(jìn)入早，更重要的是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品品類較對手強，主要顯現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)能力強。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競爭廠家丟在身后。這些優(yōu)勢成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行渠道重新整合的重要支持力量。核心：新產(chǎn)品，新規(guī)那么一個難題不能回避原有經(jīng)銷商有著很強的市場推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴?yán)系慕?jīng)銷商。但是，原有的價格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價格政策，并要求經(jīng)銷商在新的價格體系里銷售。如果企業(yè)制定一個新的價格政策，硬性要求經(jīng)銷商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷商抵抗而引發(fā)市場震蕩的風(fēng)險。同時，消費者將會質(zhì)疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價格會有這樣大的波動？難題出現(xiàn)了：有沒有一個策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)那么？同時，也不至于讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)那么〞重新定價，在已經(jīng)賣得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因為老產(chǎn)品的市場價格規(guī)整，對于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。相對售價高的經(jīng)銷商〔如新疆、內(nèi)蒙的經(jīng)銷商〕，要將價格往下調(diào)，這樣的調(diào)價很容易，但是滿足不了經(jīng)銷商對利潤的要求。相對地，要讓一些售價較低的經(jīng)銷商〔如上海、北京的經(jīng)銷商〕將價格往上調(diào)，別說削弱了和競爭品牌的競爭力，消費者第一個不容許。所以在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。第一，新產(chǎn)品不存在價風(fēng)格整問題，很容易制定新的價格政策；第二，強勢品牌具有很大優(yōu)勢，經(jīng)銷商不會放棄對新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，可以穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍；第三，消費者對新產(chǎn)品價格容易接受，回避了產(chǎn)品的價格波動在消費者心里產(chǎn)生的負(fù)面影響；第四，全面推出新產(chǎn)品，給競爭者一次集中的打擊，顯示企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，加強行業(yè)第一品牌的形象。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有產(chǎn)品主要分為兩類：光暖型和風(fēng)暖型，新推出的產(chǎn)品是風(fēng)暖和光暖的二合一產(chǎn)品，將原有的兩個產(chǎn)品的優(yōu)點集中在一起，對原產(chǎn)品有很強的替代性。同時，廠家在新產(chǎn)品的外形設(shè)計時注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產(chǎn)品相比并不會高出很多，對消費者有著很強的吸引力。因此，用對原有產(chǎn)品具有很強替代性的新產(chǎn)品來重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)那么。而且，這也結(jié)合了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)的絕對優(yōu)勢，全面推出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸完全有能力做到。新的游戲規(guī)那么１．新產(chǎn)品取消原有的經(jīng)銷模式，原有渠道模式是：省級經(jīng)銷商——地市級經(jīng)銷商——零售商——消費者?，F(xiàn)有渠道模式：地市級經(jīng)銷商——零售商——消費者。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道變革是針對新產(chǎn)品的，使老經(jīng)銷商實現(xiàn)了渠道扁平，對渠道控制加強。２．取消對老產(chǎn)品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行。老產(chǎn)品的所有支持取消，經(jīng)銷商不可能不重視新產(chǎn)品的推廣，這也是脅迫老經(jīng)銷商全力推廣新產(chǎn)品的重要手段。３．新產(chǎn)品推行以貨換貨制度，解決經(jīng)銷商后顧之憂。以往經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷商自己消化，這個政策很好地解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。廠家這個銷售政策是吸引經(jīng)銷商的重要手段。４．在全國設(shè)立８大效勞和指導(dǎo)性質(zhì)的分公司，有助于市場管控，促銷落實，信息反響，為消費者提供更貼身的效勞。新品招商，實現(xiàn)渠道補差為什么是招商ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)比擬健全，主要市場的大經(jīng)銷商已經(jīng)組成了企業(yè)的渠道框架。市場空白相對來說零散，如果一個個地攻克空白市場，無論在人力、物力還是時間本錢上都不合算，所以企業(yè)需要一個好的方式，在很短時間內(nèi)快速完成這些市場空白點的布點工作。招商的“三快三省〞特征，正好滿足了企業(yè)渠道補差的要求。因此，此次招商的目的只是補充和調(diào)整，而不是更換。運作良好的老代理商要保護(hù)，哪怕條件一樣，也會優(yōu)先確?，F(xiàn)有代理商的利益。從根本上說這次調(diào)整對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的：首先，局部代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口〞的市場精耕細(xì)作，銷量不減反升；其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護(hù)和提升，利潤總額更會提高；再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場根底和專業(yè)運作經(jīng)驗，在市場細(xì)分后代理商在評級和獎勵中應(yīng)更有時機“出類拔萃〞、“出人頭地〞。因此說，這次招商只對少局部“跑馬占荒〞的粗放型代理商才會有所影響，而這一類代理商就算沒有這次招商，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸也要將他們逐步調(diào)整甚至清退的。新產(chǎn)品，給招商一個理由取消原有的渠道模式，實際上是重新劃定了經(jīng)銷商的市場范圍。原有的省級經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會引起這局部經(jīng)銷商的不滿。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級代理制。新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實際上也給了我們這次招商一個很好的理由。當(dāng)然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先權(quán)。這個理由，實際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場格局上，實現(xiàn)了原有一級經(jīng)銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產(chǎn)品以一個全新的面貌進(jìn)入了空白市場，以及那些被原有一級經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。與強者同行，利益才有保障新產(chǎn)品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障〞為主題的招商活動全面開展。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這些是經(jīng)銷商利益保障的根底，有機的價格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對經(jīng)銷商的到位的協(xié)銷、良好的售前售后效勞才能最終讓經(jīng)銷商的利益成為現(xiàn)實。為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國建立了８大效勞和指導(dǎo)型分公司，這些分公司的職責(zé)是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補貨、促銷等效勞性的日常工作外，最重要的是要對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動提供科學(xué)的指導(dǎo)，比方：●幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端；●幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場規(guī)劃；●培訓(xùn)經(jīng)銷商的終端導(dǎo)購人員；●幫助經(jīng)銷商設(shè)計促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行；……ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒〞的粗放式的渠道經(jīng)營模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場區(qū)域里精耕細(xì)作，讓經(jīng)銷商具備了更強的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。同時，防止了市場紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個更加健全更加強大的銷售渠道。思考

渠道整合的三個一

對于一個已經(jīng)擁有了相對完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會出現(xiàn)很多問題。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。解決這些問題的方法很多，比方：直接實現(xiàn)大戶降級，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進(jìn)入零售終端，或者建立自己的渠道……在對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會很深，總的來說可以歸結(jié)為“三個一工程〞。一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術(shù)優(yōu)勢就是我們這次作業(yè)的核心，這個核心成為了我們對企業(yè)進(jìn)行渠道整合運作的靈魂，并且貫穿于運作的始終。核心的提煉驚心動魄，也讓我們興奮異常。一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會有什么樣的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速到達(dá)運作目的的捷徑。很顯然，這次運作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個核心的。一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，眼球往往會被案例里很閃光的創(chuàng)意局部吸引。其實，我們在創(chuàng)意的時候也不會例外。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業(yè)成敗的保障。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。往往這個體系會精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細(xì)節(jié)。

案例２半年拓展，顆粒無收——四川ＫＰＰ飲品渠道規(guī)整診斷紀(jì)實

四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的，整個生產(chǎn)線非常先進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強，該工程獲得省級科技成果金獎。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)進(jìn)行了口味測試，大多數(shù)消費者認(rèn)為口感上乘；在設(shè)計和核心賣點的提煉上，也較多地傾聽了消費者的聲音；產(chǎn)品的定價采用跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價格略低；在目標(biāo)定位上，企業(yè)第一年主要立足省內(nèi)，占領(lǐng)較有優(yōu)勢的市場。在形勢一片大好的情況下，產(chǎn)品進(jìn)入了市場，原本打算直營和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因為經(jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。因為產(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯的口碑，經(jīng)銷商開始主動向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速翻開市場在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。于是，企業(yè)很快和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。在當(dāng)?shù)?，企業(yè)共開發(fā)一級批發(fā)商５個，其中，一個是飲品批發(fā)商，兩個是酒類經(jīng)營批發(fā)商，兩個是糖酒批發(fā)商。在省內(nèi)其他兩個大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營奶制品的經(jīng)銷商。同時，企業(yè)在鄰省的省會城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。渠道的全面翻開使企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，銷量必然會成倍地增長，企業(yè)只需要進(jìn)行持續(xù)的宣傳來支持經(jīng)銷商。然而，在經(jīng)過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢后，消費者對產(chǎn)品失去了新鮮感，銷量已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量貨物積壓在經(jīng)銷商手中。進(jìn)入９月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。首先是本地市場的亂價現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進(jìn)了進(jìn)價，價格出現(xiàn)全面“穿底〞。在省內(nèi)其他兩個主要市場，廣告促銷費用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費用的８０％，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連本錢都沒收回來〔至于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打了多少廣告、用了多少費用也是無從考證〕，而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。在鄰省城市，由于企業(yè)完全采用“一腳踢〞的方式，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完全依賴產(chǎn)品“靜銷力〞，沒有任何廣告宣傳，結(jié)果在半年時間里，產(chǎn)品僅賣了２００多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉庫里。飲品銷售就要進(jìn)入淡季，由于亂價、低價、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對渠道的調(diào)整已經(jīng)是迫在眉睫。診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā)在綜合對企業(yè)的問題進(jìn)行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主要問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。１．由于對經(jīng)銷商沒有任何篩選，因此開發(fā)的多數(shù)經(jīng)銷商和飲品經(jīng)銷商并不完全重合，比方：糖酒經(jīng)銷商、奶制品經(jīng)銷商的有些終端從未經(jīng)營過飲料。２．在渠道政策上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，表達(dá)在促銷費用的管理沒有標(biāo)準(zhǔn)、針對不同的經(jīng)銷商的價格不統(tǒng)一等。３．在渠道的管理上沒有嚴(yán)格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價的混亂等。因此，企業(yè)的分銷通路已經(jīng)完全混亂。渠道，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中的通路，其順暢與否，關(guān)系到企業(yè)的存亡。到底應(yīng)該怎樣進(jìn)行渠道開發(fā)，對分銷渠道的管理應(yīng)該注意哪些問題？這些都應(yīng)該是每個企業(yè)必須了解的問題。藥方：集中資源，強力管理回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對企業(yè)的資源重新進(jìn)行盤整后，我們組織了較為周密的市場調(diào)研，確定了如下的渠道策略：在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對整個市場，因此采用間接直營的方式，即不設(shè)一級經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接開展二分商，且對二分商進(jìn)行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。應(yīng)對外埠市場——省內(nèi)兩大中心城市，同樣不設(shè)置獨家代理，主要開發(fā)飲品經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家——經(jīng)銷商——終端，采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進(jìn)行市場拓展。對于鄰省的省會城市，將暫時不予開發(fā)。針對現(xiàn)有經(jīng)銷商的問題，企業(yè)采用了較為緩和的方法，即于１０月份推出一個大型促銷活動，主要目的是幫助所有的經(jīng)銷商把現(xiàn)貨銷售一空，企業(yè)將統(tǒng)一給予廣告和促銷支持。同時，建立了一套完整的經(jīng)銷商管理制度，并進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。成效：通過１０月份的強刺激促銷活動，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。利用活動的時機，企業(yè)對政策重新進(jìn)行了調(diào)整，取締了一些老經(jīng)銷商，選擇了一些新經(jīng)銷商。在渠道上，由于管控合理及時，企業(yè)的分銷通路順暢起來。方法

分銷渠道〔也叫貿(mào)易渠道或分銷通路〕是產(chǎn)品營銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費者，而是通過中介機構(gòu)〔即分銷通路〕。為什么企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費者呢？事實上，企業(yè)直接營銷需要巨大的財力保障，比方，海爾集團(tuán)通過幾千個獨立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。另外，在多數(shù)情況下，直接營銷并不可行。比方：樂百氏在全國建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地出售純潔水，或者郵寄，這都不現(xiàn)實。而通過許多獨立的分銷機構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純潔水，事情就容易得多。企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場，營銷中間機構(gòu)憑借自己的資源、經(jīng)驗、專業(yè)知識和操作，與企業(yè)共同開展和壯大。所謂的分銷通路，正是指促使產(chǎn)品或效勞能夠快速并且順利到達(dá)消費者手中、被消費者使用而形成的一整套相互依存的組織。了解區(qū)域市場的特點，對本行業(yè)區(qū)域市場的現(xiàn)有渠道狀況全面把握，才能制定科學(xué)的渠道策略。中間商調(diào)研的六大手段了解中間商的狀況是進(jìn)行渠道設(shè)計的重要依據(jù)，對中間商，主要有六大調(diào)研手段：１．追根溯源——利用終端倒推法那么，向終端打探其進(jìn)貨單位；２．旁敲側(cè)擊——向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑；３．察言觀色——冷眼探察，不露身份，暗中觀察中間商的行為；４．順藤摸瓜——外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商；５．投石問路——變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問；６．開門見山——登門洽談，面對面、真誠地與中間商交流與洽談。知己知彼，了解中間商了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須對中間商這一特殊的經(jīng)營實體有全面了解，才能制定合理的經(jīng)銷商策略。一般來說，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種，它們之間有著一些顯著的區(qū)別〔如下表〕。

中間商級別確實定對中間商級別確實定主要是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級別的方法：１．以生產(chǎn)廠家為起點，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親密〞程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級批發(fā)商〔一批〕或一級代理商，他們的下線叫二批或二級代理商、三批或三級代理商，零售商家叫終端。２．以零售終端為起點，在終端與廠家之間有幾道分銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。具體如下：生產(chǎn)廠家——一級批發(fā)商〔或一級代理商〕——二級批發(fā)商〔或二級代理商〕——三級批發(fā)商〔或三級代理商〕——零售終端。中間商的評估對于中間商的評估是經(jīng)銷商甄選的重要步驟，必須嚴(yán)格把關(guān)，以免影響中間商質(zhì)量。主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)如下：代理商素質(zhì)描述模型圖〔如以下圖〕。

〔注：橫坐標(biāo)：實力指標(biāo)縱坐標(biāo)：能力指標(biāo)〕中間商能力指標(biāo)：主要包括：網(wǎng)絡(luò)〔網(wǎng)點〕布控能力；市場價格、品種、區(qū)域控制能力；終端管理能力；對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力；效勞意識與能力；企業(yè)內(nèi)部管理能力，實現(xiàn)銷售目標(biāo)能力；誠信能力；對本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力；代理區(qū)域公共關(guān)系能力；商品配送能力；市場信息反響能力；抑制競爭能力；促銷配合能力；經(jīng)銷品種占有能力等。中間商實力指標(biāo)：主要包括：資金實力；現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)和量的實力；社會資信實力；銷售閱歷實力；商場關(guān)系實力；投資意識；人員實力；自有店面實力；可投入固定資產(chǎn)實力；倉儲、配送實力；特有實力等。對已有中間商的評價指標(biāo)：主要包括：銷售量指標(biāo)；銷售額的增長率；銷售目標(biāo)完成情況；鋪貨率等。其他綜合指標(biāo)：經(jīng)銷商占有率——本企業(yè)產(chǎn)品占代理商經(jīng)銷總額的比率；費用比率——本企業(yè)向代理商支出的費用與銷售額的比率；配送力度；庫存情況；銷售品種——按本企業(yè)品種當(dāng)量確定；終端展示情況；價格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；效勞意識和能力——對消費者的效勞、售后效勞；對下線經(jīng)銷商的支持與效勞；貨款回收；促銷配合力度。在對中間商有了一個全面的認(rèn)識和理解后，渠道的設(shè)計將成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。設(shè)計渠道模式，把握雙贏格局渠道策略的核心環(huán)節(jié)就是渠道的設(shè)計，開發(fā)一個怎樣的渠道才是最為合理的，才能適合企業(yè)的開展？一般來說，渠道設(shè)計涉及以下幾個重要的因素：渠道的長與短、寬與窄、渠道層級、渠道融合、渠道的主次、渠道的補充、渠道的調(diào)整。企業(yè)在渠道設(shè)計和管理過程中，應(yīng)該注意哪些要點？我們將一一闡述。分銷渠道的長與短以目前國內(nèi)食品行業(yè)的分銷實態(tài)為例，大致可作如下劃分：長渠道：廠方→分公司→一級批→二、三級批→零售終端→消費者短渠道：廠方〔分公司〕→二級批→零售→消費者長短渠道的優(yōu)劣勢比擬〔見下表〕。決定渠道模式的十大要素１．渠道本錢：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費用。２．產(chǎn)品特性：是否獨有？毛利率上下？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價值比等。３．人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實、人員本錢等。４．資金狀況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。５．市場投入：多→重點渠道；少→長渠道。６．預(yù)期目標(biāo)：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道。７．競品勢態(tài)：競爭弱→長渠道；競爭劇烈→短渠道贏得終端。８．終端門檻：終端本錢是否可以轉(zhuǎn)嫁？９．儲運本錢：高→長渠道；低→短渠道。１０．中間商實態(tài)及實際洽談結(jié)果。多品牌或多品種生產(chǎn)企業(yè)的渠道選擇一般的企業(yè)都擁有系列產(chǎn)品，對于多品牌或者產(chǎn)品多品種的企業(yè)來講，在開發(fā)渠道時應(yīng)該做出怎樣的選擇呢？主要有兩種方式，一是渠道合一，多種產(chǎn)品或多種品牌統(tǒng)一進(jìn)入一個渠道系統(tǒng)；二是分品分銷，不同的產(chǎn)品和品牌分別進(jìn)入不同的渠道，其各自的主要優(yōu)劣勢〔見下表〕。

渠道開發(fā)流程和推廣模式確實定渠道開發(fā)實操步驟１．市場調(diào)研：對消費者、競品、終端、中間商、媒體、政府等進(jìn)行全面調(diào)研；２．確定渠道模式與推廣方法；３．隊伍組建與培訓(xùn)；４．中間商考評、洽談、簽約；５．中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)；６．終端布局與開發(fā)〔親自或協(xié)助〕；７．落實推廣方案，開始協(xié)銷及終端維護(hù)工作；８．管理、培訓(xùn)、回報、調(diào)整、提高；如企業(yè)決定直營進(jìn)行市場拓展，那么另當(dāng)別論。推廣模式產(chǎn)品的推廣主要有以下三種選擇方法：１．廠方大幅讓利或額外負(fù)擔(dān)局部推廣費用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運作；２．中間商只負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)市場宣傳與產(chǎn)品推廣；３．“二合一〞，廠方與中間商捆綁投入；中間商管理的八大要點１．錢、貨為首，平安第一；２．“先小人后君子〞，一紙合同定乾坤；３．利益第一，友情第二〔外表不一定直接說出來〕；４．讓利不讓價，加深不加寬〔指行銷區(qū)域〕；５．協(xié)助深銷，掌控終端；６．“無本錢〞的“額外〞勞動多做，有本錢的口頭許諾少說；７．多方位幫助，全角度觀察，非本位建議；８．言語、態(tài)度謙和，管控手段強硬。我們的大膽預(yù)言渠道扁平化將成為開展必然；決勝終端是必然；贏得渠道就是贏得終端；贏得終端就更能接近消費者；接近消費者的企業(yè)才能長命百歲。壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向，目前幾乎沒有一個世界級品牌的分銷渠道超過三級，扁平化要結(jié)合自身實力、處境，但這一定是未來開展方向。目標(biāo)!相關(guān)鏈接

渠道之亂，竄貨是最令人頭疼的了，如何才能應(yīng)對呢——阻擊竄貨

當(dāng)DESINO寧波片區(qū)經(jīng)理接到李國華的電話時，大約有數(shù)十個江口鎮(zhèn)的消費者正圍在李國華的旁邊，差點就打了起來。作為DESINO當(dāng)?shù)匚┮恢付ǖ慕?jīng)銷商，李國華還來不及向消費者解釋，情況就已經(jīng)變得很糟了。因為消費者聽不進(jìn)無力的口頭解釋，他們關(guān)心的是：為什么同樣一件產(chǎn)品，對門的店賣100元，你就賣了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片區(qū)經(jīng)理趕到現(xiàn)場，代表廠家承諾保證在24小時之內(nèi)給予解決，圍著的人群才算陸續(xù)地走開?？峙虏簧倨髽I(yè)都遇到過這樣的事——市場發(fā)生惡意竄貨，這只是其中的一種情況而已。竄貨現(xiàn)象面面觀竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點講，就是指經(jīng)銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品，這里的經(jīng)銷商有可能是廠家經(jīng)銷商，也可能不是廠家的指定經(jīng)銷商。從竄貨的性質(zhì)來看，可以分為良性竄貨和惡意竄貨兩種。下面，我們對兩類竄貨所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)象舉例描述。良性竄貨的表現(xiàn)良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價格沒有發(fā)生大的波動，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動，不是價格的大幅波動〔一般而言，多數(shù)指價格沒有大幅下降〕。在良性竄貨中，主要有以下兩種情況：一是跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經(jīng)銷商并不知情。Ａ區(qū)的貨物進(jìn)入了Ｂ區(qū)銷售，但是它是通過Ａ區(qū)的二批或者零售商進(jìn)入了Ｂ區(qū)，而Ａ區(qū)經(jīng)銷商尚不知情，或者Ａ區(qū)和Ｂ區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。Ａ區(qū)經(jīng)銷商的產(chǎn)品雖然進(jìn)入Ｂ區(qū)銷售，但Ｂ區(qū)沒有經(jīng)銷商，市場上沒有企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這類竄貨，一般不會造成惡劣的影響。惡意竄貨的表現(xiàn)惡意竄貨是指經(jīng)銷商有意識地進(jìn)行產(chǎn)品的跨區(qū)銷售行為，且有意識地降低價格，從而擾亂了市場。例如：Ａ 區(qū)域經(jīng)銷商明明知道Ｂ區(qū)域有經(jīng)銷商存在，但仍然以低于Ｂ區(qū)經(jīng)銷商給二批的供貨價供應(yīng)Ｂ區(qū)的二批商或者零售商，這樣造成的竄貨是惡意的；競爭對手的經(jīng)銷商為了打擊我們的產(chǎn)品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購置局部產(chǎn)品，進(jìn)行降價銷售的行為。竄貨，殺傷市場的重型火炮竄貨的可怕之處在于其具有巨大的殺傷力，幾乎會傷及企業(yè)營銷鏈條里的所有環(huán)節(jié)。竄貨往往最直接地帶來產(chǎn)品價格的降低，導(dǎo)致整個價格體系的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計的利潤分配體系遭到破壞。具體來看，竄貨有以下六大危害。１．價格混亂造成經(jīng)銷商的利益受損，這將嚴(yán)重影響其經(jīng)營的信心，殺傷其經(jīng)營的積極性，最終可能導(dǎo)致該經(jīng)銷商和企業(yè)分家，另尋品牌；２．竄貨假設(shè)處理不當(dāng)，就會降低廠家的威信，同時滋長了竄貨經(jīng)銷商的不良心態(tài)，也會使其他經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，甚至?xí)Х?，留下更多市場混亂。同時，假設(shè)廠家處理不當(dāng)，被竄貨經(jīng)銷商在處理竄貨情況時也會采取過激的報復(fù)行為，對該市場形成嚴(yán)重的殺傷，甚至報復(fù)后不再經(jīng)營廠家的品牌；３．竄貨所帶來的價格紊亂會傷害消費者的利益，使消費者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長期的，且不易修補的，消費者的不信任將直接影響銷量；４．竄貨嚴(yán)重殺傷企業(yè)形象和品牌價值，價格的變動將讓消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生疑心；５．被竄貨區(qū)域的竄貨往往導(dǎo)致整個經(jīng)營價格“穿底〞，利潤透明化會使廠家越來越難掌控市場，制定經(jīng)銷政策。竄貨，無疑是殺傷市場的重型火炮。利益，竄貨的根源究其根本原因，竄貨離不開一個“利〞字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關(guān)。對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非就是爭取更多的利潤。對競爭對手的惡意竄貨，損害了競爭對手的品牌，自己的銷量就會上漲?，F(xiàn)實主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。竄貨的發(fā)生，雖然往往表現(xiàn)在經(jīng)銷商不守經(jīng)銷規(guī)那么或者競爭對手惡意競爭，但有時也和廠家有很大的關(guān)系。竄貨發(fā)生的原因，也可以分為三個方面來講：從經(jīng)銷商的角度看１．“家花沒有野花香〞，經(jīng)銷商不愿意精耕細(xì)作自己家門口的市場，卻往往覺得人家的市場更好做。開發(fā)空白市場往往需要的僅是和二批商打交道，在自己區(qū)域精耕細(xì)作需要投入更多精力、人力和物力。因此，經(jīng)銷商就會把自己區(qū)域的產(chǎn)品想方法賣到更大的區(qū)域去；２．當(dāng)經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場競爭劇烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時，經(jīng)銷商也往往會想到去其他區(qū)域銷售；３．經(jīng)銷商政策對經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售指標(biāo)，往往會為了增加銷量、到達(dá)指標(biāo)而跨區(qū)銷售；４．有時候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫存，經(jīng)銷商常常會降價幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫存；５．局部經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷商會采用報復(fù)性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的。從廠家的角度看１．企業(yè)價格政策制定有漏洞。不少企業(yè)為了鼓勵大戶，對大戶和普通經(jīng)銷商采用不同的供貨價。這樣，經(jīng)銷商價格的差異帶來了市場價格的差異。大的經(jīng)銷商由于具有更多本錢優(yōu)勢，因此可以更加靈巧地開展二批。有時的跨區(qū)銷售就會發(fā)生?；蛘?，企業(yè)在對經(jīng)銷商制定利益回饋時形式單一，沒有留過多的年返，而是年初制定一次性供貨價。這樣，一級經(jīng)銷商所留的利潤空間較大，因此會進(jìn)行大力度促銷或者降價。當(dāng)價格低于其他區(qū)域二批的進(jìn)貨價和物流費用之和時，就會發(fā)生竄貨；２．企業(yè)不切實際地向經(jīng)銷商壓任務(wù)，制定的銷售目標(biāo)過高，且沒有更多的市場幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力過大，只好拼命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，鼓勵或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域；３．企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和方法，或者措施不力，對市場管理不嚴(yán)格，竄貨現(xiàn)象較為普遍。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨；４．還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級終端采取大幅度的降價或者大力度促銷時，也會造成竄貨。如果大賣場的零售價低于零售商的供貨價，這些零售商就會直接到大賣場購置產(chǎn)品，導(dǎo)致二批商遭遇信任危機。從競爭者的角度看不少競爭品牌經(jīng)銷商為了打擊企業(yè)的產(chǎn)品銷售，往往會采用一種惡意竄貨的行為，由于其自己的利潤點不在這個產(chǎn)品上，因此他可以在虧損的情況下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，擾亂價格和市場秩序。

這屬于典型的不正當(dāng)競爭，這種竄貨行為，也往往具有較大的殺傷性。阻擊竄貨，靠體系防患于未然阻擊竄貨最重要的不在于發(fā)生以后怎么處理，而是如何防范，使其不發(fā)生。從竄貨產(chǎn)生的原因來看，防竄貨不是解決一個簡單環(huán)節(jié)的事情，而是需要體系的支撐。防止竄貨首先是廠家要有對竄貨管理的深刻認(rèn)識，從廠家的本意上愿意營造一個標(biāo)準(zhǔn)的市場，這是前提和根底。如果廠家本身為了銷量的增長而不顧市場標(biāo)準(zhǔn)，對竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨管理必然是空話。同樣，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，也要對經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的考察，經(jīng)銷商是否有標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的理念，經(jīng)銷商人品和做生意的品質(zhì)如何，也是從源頭上杜絕竄貨的根本方法。廠家有防止竄貨、標(biāo)準(zhǔn)市場的理念，經(jīng)銷商也有標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的心態(tài)，這樣還不行，光靠人格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個體系入手，建立防竄貨的制度和體系。在產(chǎn)品本身動腦筋在產(chǎn)品上防竄貨最主要的還是要便于查處貨物的來源區(qū)域，這種方法最簡單直接。包裝區(qū)隔：不少企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的方法，一個區(qū)域一個商標(biāo)。產(chǎn)品的商標(biāo)不一樣，竄貨很容易就看出來了，這在啤酒企業(yè)比擬常見。還有的在幾個大區(qū)采用的包裝形狀不一樣，這樣也能區(qū)隔。但這種方法無疑增加了管理難度，對于有些產(chǎn)品，其本錢加大，實施起來就不現(xiàn)實。編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內(nèi)噴碼。外噴碼比擬容易，相對本錢也不高，企業(yè)可以按照區(qū)域的不同進(jìn)行分別編碼，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等區(qū)分不同區(qū)域，后面再跟進(jìn)數(shù)字。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經(jīng)銷商采用各種化學(xué)物品擦拭掉，從而起不到作用。內(nèi)編碼那么可以起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加進(jìn)去，加一個編碼要花多少本錢就成了廠家考慮的問題。當(dāng)然，編碼也對防止假貨有一定的作用。從產(chǎn)品上動腦筋，重要的是在于能迅速找到竄貨之源頭，給經(jīng)銷商以警示，使其要竄貨時三思而后行。經(jīng)銷商政策上花功夫娃哈哈的渠道最龐大，可是其市場相對而言較為標(biāo)準(zhǔn)，這是因為，經(jīng)銷娃哈哈的經(jīng)銷商必須向娃哈哈繳納一定的保證金，如果經(jīng)銷商竄貨，這筆保證金就會損失掉。因此，經(jīng)銷商為了自身的利益當(dāng)然不會輕舉妄動。但是中國又有幾個娃哈哈這樣強勢的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢？因此，眾多企業(yè)防竄貨還是要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。在政策上防竄貨主要有以下三個方法：在經(jīng)銷合同上明確關(guān)于竄貨所帶來的相關(guān)懲罰：經(jīng)銷合同是廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行法律約束的最重要的文本。在合同中，應(yīng)該對竄貨情況及其處分寫得明確，不能產(chǎn)生任何歧義，否那么一旦和經(jīng)銷商翻臉，難免留下糾紛。例如：對竄貨情況分級寫明，不同程度的竄貨都給予相應(yīng)的懲罰。制定合理銷售目標(biāo)要求和巧妙的返利條款：廠家年初拼命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的原因。因此，在制定銷售目標(biāo)時要充分聽取經(jīng)銷商自己的想法，結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)狀為其做出經(jīng)營的診斷，并根據(jù)市場行情、企業(yè)和經(jīng)銷商打算進(jìn)行的資源投入及考慮各種不利因素，來制定一個合理的銷售目標(biāo)，這個銷售目標(biāo)的根本前提就是在本區(qū)域內(nèi)消化產(chǎn)品。在制定返利政策時，廠家也有更加巧妙的方法用來限制竄貨。例如：制定季度的考評返點，即只要經(jīng)銷商在每季度都能按照廠家要求進(jìn)行良好的配合、守區(qū)、守價銷售，就可以在季度末進(jìn)行返利。由于每季度都有返點，因此有利于在過程中進(jìn)行市場管理；其次，年返利點適當(dāng)?shù)募哟罂梢愿永喂痰乜刂平?jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤的大頭，因此，他會格外重視；除此之外，也有進(jìn)一步的獎勵，如“企業(yè)人獎〞的設(shè)立，即當(dāng)經(jīng)銷商和廠家合作到達(dá)一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，可以給經(jīng)銷商“發(fā)工資〞，工資金額未必很大，但是細(xì)水長流，一旦形成習(xí)慣，經(jīng)銷商也會感覺比擬重要。當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時，將取消其企業(yè)榮譽員工的待遇，這塊利益，經(jīng)銷商也會衡量。其他還有“旅游〞等等鼓勵，這些對竄貨的管理也會有所幫助。制定合理的價格政策和促銷支持政策：價格政策對竄貨的影響往往是致命的，有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這可以理解，但這種對大客戶的扶植盡量不要表達(dá)在供貨價上。如果大客戶和小客戶的供貨價有差異，是非常容易導(dǎo)致竄貨的。企業(yè)對大經(jīng)銷商進(jìn)行鼓勵，可以采用年底的紅包或者返點上的鼓勵。促銷支持是保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端和消費者手中的重要方式，廠家不能只知道把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，也要對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售扶持。在經(jīng)銷商政策上防竄貨，是核心的一環(huán)。建立和消費者之間的聯(lián)系和紐帶有時候，為了防止競爭對手的惡意竄貨，廠家和消費者建立聯(lián)系的紐帶是非常重要的。對于某些價值較高，存在著諸多售后效勞的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品配一張客戶效勞卡，并讓消費者親自在購置當(dāng)場填寫，就可以防止對手惡意購置并低價銷售的竄貨行為發(fā)生。如果競爭者仍然惡意購置并低價銷售，那么由于其沒有新的客戶效勞卡，因此難以解決消費者的信任危機，竄貨就不會產(chǎn)生惡劣的影響。建立三位一體的市場督察制度市場督察是維護(hù)市場秩序的重要手段，督察體系的設(shè)立是關(guān)鍵。為了防止市場一線人員和經(jīng)銷商串通一氣對付廠家，企業(yè)的市場督察體系必須是層級清楚、嚴(yán)密的。從縱向來看，市場一線的業(yè)務(wù)人員主要是督察經(jīng)銷商，其上級的區(qū)域經(jīng)理督察經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，再到大區(qū)經(jīng)理、直至銷售總監(jiān)都有市場督察的職責(zé)。從橫向來看，在市場部設(shè)立市場督導(dǎo)可以更好地對銷售體系進(jìn)行監(jiān)管，在更加高層級的總部設(shè)立市場督察小組，由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷總監(jiān)和市場部經(jīng)理共同負(fù)責(zé)，將進(jìn)一步增加力度。這種三位一體的督察體系是體系的保障，同時，把市場督察工作納入到每個職位的崗位職責(zé)和工作手冊中，并對其進(jìn)行績效的考核，將會使工作有序地開展起來。市場督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而防止竄貨的發(fā)生。營銷人常說：你不可能絕對地防止竄貨。確實，無論你如何防控，總會有市場的漏洞發(fā)生，竄貨還會發(fā)生。如果發(fā)生了，你該怎么辦呢？竄貨發(fā)生了，怎么辦竄貨處理原那么：合理放權(quán)，快速反響有的企業(yè)不肯放權(quán)，往往貽誤戰(zhàn)機，結(jié)果事情越鬧越大，最后不得收場。對于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費者的不滿。處理消費者問題，保證消費者的利益、向消費者做出合理的解釋和采取適宜的處理方式是最重要的，也是在時間上第一位的，否那么竄貨嚴(yán)重時會產(chǎn)生危機事件。就像本文開始描述的案例，當(dāng)發(fā)生惡意竄貨時，經(jīng)銷商不要一切等著廠家來人再解決。當(dāng)消費者不信任，廠家代表又不能盡快到場，且情況緊急時，要給予經(jīng)銷商一定的處理權(quán)限。竄貨沒有危及到消費者時，這時最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。一般而言，經(jīng)銷商會在向廠家代表或者區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)的營銷總監(jiān)電話匯報，向企業(yè)討個說法。這時，無論是如何知道的竄貨事件，都要迅速反響，給予答復(fù)，并標(biāo)明廠家堅決秉公處理的決心和態(tài)度。在處理過程中，要讓經(jīng)銷商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來自哪個區(qū)域、竄到了哪里，并要求經(jīng)銷商收集相關(guān)證據(jù)，并給予經(jīng)銷商撫慰。了解情況以后，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務(wù)代表到現(xiàn)場，情況嚴(yán)重，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營銷總監(jiān)親自到場。并希望經(jīng)銷商冷靜對待，謹(jǐn)慎處理，不要進(jìn)行報復(fù)。這樣，經(jīng)銷商穩(wěn)定了情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理。應(yīng)對惡意竄貨，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法不少來自競爭對手的惡意竄貨會導(dǎo)致消費者對經(jīng)銷商的信任危機，這時，經(jīng)銷商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷合法、合理。例如：當(dāng)競品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價比企業(yè)的經(jīng)銷商低很多時，消費者需要經(jīng)銷商的解釋。這時，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法就變得非常重要。例如：廠家給經(jīng)銷商的區(qū)域獨家授權(quán)書、區(qū)域零售價指導(dǎo)意見書等。如果經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的零售價指導(dǎo)，經(jīng)銷商可以把廠家零售價指導(dǎo)書拿出來給消費者看，告訴消費者自己的零售價是廠家定的，這樣就可以或多或少地減輕消費者的不信任。同時，強調(diào)自己的產(chǎn)品有保障，每個產(chǎn)品具有惟一的信譽保障卡和客戶效勞卡也是打擊競品惡意竄貨的一個理由。如果廠家能更加針對性地給予經(jīng)銷商一個?惡意竄貨處理保證書?，那么更加具有針對性和說服力。掌握證據(jù)是關(guān)鍵正所謂“空口無憑〞，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就很難處理。抓竄貨難，因此更需要謹(jǐn)慎規(guī)劃。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源、交易的時間、地點、當(dāng)事人等等。最好廠家的人和經(jīng)銷商能夠及時地進(jìn)行現(xiàn)場取證，當(dāng)場抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。掌握證據(jù)主要有以下幾種常規(guī)方法：例如經(jīng)銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實物證據(jù)，或者找到運貨司機，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時機，現(xiàn)場取證。找到證據(jù)，才能進(jìn)行處理。處理竄貨，有尺度，有技巧發(fā)生竄貨的產(chǎn)品根本有一個共性：都是市場上比擬暢銷的產(chǎn)品。正是由于產(chǎn)品的這個特性，給了廠家處理竄貨比擬大的技巧空間，因為產(chǎn)品的暢銷讓廠家在市場上有一定的主動權(quán)。但是針對不同類型的經(jīng)銷商在處理竄貨有一定的技巧可以遵循。良性還是惡性？處理竄貨前，一定要準(zhǔn)確界定該經(jīng)銷商的竄貨是良性竄貨還是惡性竄貨。企業(yè)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：Ｂ經(jīng)銷商的市場區(qū)域的某一個地區(qū)，Ｂ經(jīng)銷商長時間不能進(jìn)入，導(dǎo)致了該地區(qū)長期處于空白階段，如果Ａ區(qū)域的經(jīng)銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，并且形成較好的銷售量，這個時候，企業(yè)要做的不是處分竄貨的問題，而是獎勵Ａ區(qū)域經(jīng)銷商和重新劃分市場區(qū)域的問題。先禮后兵：面對竄貨這樣的市場老問題，企業(yè)應(yīng)該有明確的處分政策，并且處分政策應(yīng)該與經(jīng)銷商及時充分地溝通，并在銷售協(xié)議中明文規(guī)定，這也是處理竄貨的標(biāo)準(zhǔn)。需要說明的是，很多企業(yè)為了能夠與一些強勢經(jīng)銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對跨區(qū)銷售的處分規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結(jié)果為后面處理竄貨留下隱患。合理把握處分尺度：處理竄貨的目的是標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的行為，不是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處分政策的時候尺度把握十分關(guān)鍵。尺度標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的３～５倍比擬合理。這樣的處分會讓竄貨的經(jīng)銷商心疼，對竄貨的經(jīng)銷商有警戒作用，同時也對被傷害的經(jīng)銷商有很好的交代。過高的處分，會破壞廠商關(guān)系，很可能導(dǎo)致區(qū)域市場的癱瘓，過低的處分不能到達(dá)效果，失去處分的意義，甚至?xí)尭Z貨愈演愈烈。合理應(yīng)用處分金：不少企業(yè)都將竄貨處分金劃歸企業(yè)，這樣的操作是不明智的。竄貨的處分金來源于市場，最好也用在市場上，這樣不但可以說明企業(yè)對竄貨處分的力度，也能對受竄貨侵害的經(jīng)銷商給予一定的補償。同時，對竄貨的檢舉者也要給予一定的獎勵，特別是在處理竄貨過程中那些表現(xiàn)出色的業(yè)務(wù)人員。變銷量考核為過程考核：經(jīng)銷商竄貨的一個很普遍的原因在于：通過沖量，來獲得更高的返利。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。單一以銷售量來考核經(jīng)銷商，或銷售量在整個考核體系中所占有的比重過重都不合理。變銷量考核為過程考核，是從市場管理上加強對市場監(jiān)控的重要手段。一個企業(yè)做市場運作，如果將管理做好，銷量的上升是一件很自然的事情，同時又在根源上降低了竄貨的頻次。除了竄貨的經(jīng)銷商，誰還應(yīng)該受到處分？企業(yè)在處理竄貨時往往會對竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處分，卻遺漏了對管理該區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處分。業(yè)務(wù)人員作為一個具體區(qū)域市場的開拓者和管理者，受到連帶責(zé)任是必須的，也是合理的。對業(yè)務(wù)人員的處分不是目的，真正的目的在于迫使業(yè)務(wù)人員加強對自己所轄區(qū)域市場的管理和監(jiān)控。及時將處分結(jié)果通報各經(jīng)銷商：企業(yè)做竄貨處理，時常犯一個錯誤：猶抱琵琶半遮面！處理竄貨是一件正大光明的事情，企業(yè)在處理竄貨時無須因害怕得罪經(jīng)銷商而遮遮掩掩，相反，將處分結(jié)果通報各經(jīng)銷商反而對企業(yè)有利，不僅僅可以顯示企業(yè)對竄貨處分的決心，同時還能夠說明企業(yè)的公正立場。

在處理竄貨問題時，不同企業(yè)的方法不同，甚至不同的業(yè)務(wù)人員處理的方法也有不同。除了在企業(yè)的政策層面，在具體的市場運作中，也應(yīng)該考慮具體的市場情形，靈巧運用！一個總的原那么是：處分不是目的，真正的目的在于保持良好的市場秩序。話題8莫讓贈送成白送話題8莫讓贈送成白送引子■■■天下真有免費的午餐

近年來，企業(yè)在促銷上大費腦筋，除了不斷地進(jìn)行創(chuàng)意之外，力度也在不斷升級。很多廠家為了翻開市場，還真想了不少方法，其中一招也成了慣用的招數(shù)，那就是：送！而且是毫不計較地送，免費地送。聽起來誘惑力真的不小，消費者可以不花錢就能體驗新產(chǎn)品的魅力，廠家也能通過最直接的方式接觸自己的消費者?？墒牵髽I(yè)送這種“免費的午餐〞到底有沒有效？送了到底是不是白送？消費者會不會因為你送了產(chǎn)品就去購置？這些問題，可能就在困擾著你的神經(jīng)。案例

TOWER曲奇，送出上海市場

ＴＯＷＥＲ曲奇，面對難啃的上海市場ＴＯＷＥＲ曲奇在剛剛進(jìn)入上海市場時并不順利。上海市場和中國其他市場相比擬，有著其顯著的特點：●上海消費者消費習(xí)慣是更加崇尚洋品牌和強勢品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作為內(nèi)地品牌，不容易被上海消費者接受；●以理性著稱的上海消費者難以接受新產(chǎn)品，加上上海市場大，云集全國各路成熟品牌，一個新品要對消費者宣教，本錢將會非常高；●高額的廣告費用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能夠支付的，理性的上海消費者也不是僅僅依靠廣告就能打動；●上海經(jīng)銷商從心理上不容易接受一個市場支持力度低的新產(chǎn)品，即使有經(jīng)銷商接受了，開出的經(jīng)銷條件也不低；●能夠接受ＴＯＷＥＲ曲奇的經(jīng)銷商實力相對較弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴；●直營做終端，不但費用是最大瓶頸，更讓ＴＯＷＥＲ曲奇為難的是：時間本錢過高，將貽誤ＴＯＷＥＲ曲奇的市場時機；……ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市場難題，自然就交到了我們手上?？偨Y(jié)起來無非要同時解決兩個問題：快速和低本錢。雖然難題眾多，但絕非死結(jié)。ＴＯＷＥＲ曲奇，“送〞熱市場的時機當(dāng)ＴＯＷＥＲ曲奇將產(chǎn)品送到我們手中時，我們立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低本錢撬動上海市場的時機：●強大的產(chǎn)品力?！跋?、脆、甜〞是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，這是區(qū)別于市場上其他餅干的獨到特色，口感絕對與其他產(chǎn)品相區(qū)隔。當(dāng)時的消費者對餅干的第一需求是好吃，ＴＯＷＥＲ曲奇滿足了消費者對餅干的核心需求。同時，甜味和奶香更符合上海消費者的口味，這些因素構(gòu)成了ＴＯＷＥＲ曲奇在當(dāng)時市場環(huán)境下的強大產(chǎn)品力?！癞a(chǎn)品同質(zhì)化程度不高。不可否認(rèn)，在２０世紀(jì)９０年代中期的市場環(huán)境，曲奇產(chǎn)品的同質(zhì)化程度低，相對競爭不是很劇烈，產(chǎn)品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來?！窭硇缘纳虾ＯM者最為注重的還是符合他們需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品力，特別對于食品，消費者能夠很好地通過對產(chǎn)品的品嘗，直接地了解產(chǎn)品，并對產(chǎn)品做出最直接的判斷。一個在９０年代中期還算十分大膽的想法在我們頭腦中產(chǎn)生：為什么不能做一次大規(guī)模的贈送，讓ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消費者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇強大的產(chǎn)品力，不正是直接證實產(chǎn)品最值得挖掘資源？如果消費者接受了產(chǎn)品，那么從消費者青睞的市場效果來撬動經(jīng)銷商，不就是順理成章的事嗎？ＴＯＷＥＲ曲奇，“送〞熱市場的兩項策略明確了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目標(biāo)，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市場時機之后，如何讓贈送到達(dá)最終效果呢？為此，我們定了以下兩項策略：●促銷點選擇策略。選擇人流量大的黃金商圈的零售點作為贈送點，并且形成贈送的網(wǎng)絡(luò)，有選擇地覆蓋上海市場，如此準(zhǔn)備是為了既有重點又有選擇地打動消費者，讓消費者盡量在區(qū)域上分布合理?！袂赖摹皣壕融w〞策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最終的目的還是要讓經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品，在經(jīng)銷商門檻過高的情況下，先沉到經(jīng)銷商下層——零售終端，形成零售終端要貨的局面，讓企業(yè)在經(jīng)銷商面前由被動變主動，最終利用了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)快速拓市。ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送并非一送了之，在贈送過程中，先有了鋪貨準(zhǔn)備，并通過ＤＭ對消費者詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色，并把消費者引到零售點，形成真正購置。同時，贈送的目的顯然不是單純地打動消費者，而是形成消費者對終端的拉動，最終打動經(jīng)銷商，最終到達(dá)快速拓市的目的。萬人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇ＴＯＷＥＲ曲奇能夠在上海市場上市，確切地說是上海市場是被我們送出來。這次贈送，我們動用了近萬人次的贈送隊伍，總共送出價值６０萬元的產(chǎn)品。９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送力度不可謂不大，取得的業(yè)績對于一個小小的餅干產(chǎn)品也不可謂不輝煌。這個贈送策略簡單概述如下：●重點地選擇了一批零售店作為贈送點；●對選擇的零售點實行產(chǎn)品代銷，賣完了再給錢；●為了降低本錢，贈送人員選擇了在校學(xué)生；●印制了極為簡單的ＤＭ；●ＤＭ上除了介紹產(chǎn)品，還有售點說明；●贈送人員在鋪了貨的零售點見人就送；……很多消費者翻開送在手里的ＴＯＷＥＲ曲奇一咬，很快就被ＴＯＷＥＲ曲奇的“香、脆、甜〞折服，不少消費者就在就近的零售店購置，甚至成箱購置。終端迅速動銷，并形成熱賣，原本還拿腔拿調(diào)的經(jīng)銷商反過頭來追產(chǎn)品。在ＴＯＷＥＲ曲奇派送的背后ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送，并非簡簡單單地送完了事的盲目市場行為，一個再簡單的贈送背后也是一個設(shè)計和操作的體系，ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送自然也不能例外。嚴(yán)密的消費者測試在對ＴＯＷＥＲ曲奇的企業(yè)資源進(jìn)行盤整之后，我們從直覺上覺得ＴＯＷＥＲ曲奇的產(chǎn)品力是撬動市場的時機，但是，這決不能成為我們?yōu)椋裕希祝牛仪孀錾虾Ｊ袌鐾厥械臎Q策依據(jù)。為此，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的消費者測試：●我們將消費者分為三組：老年組、青年組和兒童組，由此來確定ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費者的年齡階段；●對上海市場所有的曲奇進(jìn)行匿名測試，來測試ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇在口味、口感等方面的優(yōu)勢；●對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干進(jìn)行分類測試，確定消費者對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干評價；……測試結(jié)果說明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費者沒有特定的年齡階段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇相比，口味、口感等方面都更優(yōu)；與其他類型的餅干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇獨特的產(chǎn)品力優(yōu)勢更加明顯。培訓(xùn)贈送隊伍，保證贈送效果由于ＴＯＷＥＲ曲奇產(chǎn)品特點明顯，消費者可以根據(jù)品嘗直接了解產(chǎn)品，這大大地降低了培訓(xùn)的工作量。要成功地培訓(xùn)近萬人次的贈送隊伍，絕非一件很容易的事情。為此，我們對贈送隊伍進(jìn)行分組，每組選定組長，培訓(xùn)主要針對組長進(jìn)行，組員的培訓(xùn)由組長進(jìn)行。為了保證贈送的效果，我們專門編撰了簡單的贈送手冊，將贈送要點羅列其中，每個贈送人員各持一份。別看這小得只有一頁的手冊，對保證萬人次的贈送隊伍的執(zhí)行效果起到了很大的幫助作用。精確的贈送點分布為了保證贈送對上海各區(qū)域的消費者都產(chǎn)生影響，并且為將來的零售網(wǎng)點進(jìn)行合理分布，我們在贈送點的選擇時就充分考慮到了零售。為此，我們對上海各區(qū)黃金商圈以及主要的副食品零售店進(jìn)行精確分級，并把各區(qū)的零售店制作成分布圖，最終確定２００多個贈送點。我們在贈送點選擇較好的零售終端進(jìn)行少量免費鋪貨，對零售店實行代銷政策，保證消費者能都直接購置到ＴＯＷＥＲ曲奇。配套的經(jīng)銷商政策打動經(jīng)銷商，順利進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次贈送的主要目的之一，因此在贈送之前，一套詳盡的經(jīng)銷商政策早已經(jīng)確定。之所以這樣地做，主要是要節(jié)省時間本錢，讓ＴＯＷＥＲ曲奇能夠借贈送的熱勢，以最快速度完成市場的全面鋪貨，迅速實現(xiàn)市場銷售。

ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略極其簡單，僅僅就是贈送，沒有任何其他的廣告支持手段。也就是這次贈送上市，在短短的不到一個月的時間，就形成了上海市場熱賣景象，當(dāng)年就實現(xiàn)銷售額４０００余萬元。然而，同樣是ＴＯＷＥＲ的另一個餅干產(chǎn)品，高空廣告打了７０多萬元，最終僅僅只到達(dá)年銷售額２００余萬元的業(yè)績。思考

很多企業(yè)運用贈送來打動消費者，結(jié)果往往與預(yù)計相去甚遠(yuǎn)，贈送成為白送，后果嚴(yán)重的還殺傷了品牌。我們不妨看看以下幾個小案例：案例一：西南某功能型飲品企業(yè)，在成都上市初期，搞了一次免費的產(chǎn)品派送。像ＴＯＷＥＲ曲奇一樣，企業(yè)的贈品準(zhǔn)備確實實充足，每戶四瓶飲品，打算送１０萬戶，贈品的本錢接近６０萬。結(jié)果送了不到一半，問題出了一大堆，由于該飲品的味道比擬特殊，很多消費者喝不慣，導(dǎo)致不少產(chǎn)品被原封未動扔到了垃圾桶，關(guān)于產(chǎn)品的口碑也變得極差，產(chǎn)品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市場。為什么ＴＯＷＥＲ曲奇送出了市場，而這個飲料不行？原因在于，作為一種功能型飲品，該產(chǎn)品的口感不佳是先天的缺乏，而該產(chǎn)品具有很好的保健功能，其最核心的賣點根本不在口味，而在保健上。可是，企業(yè)在沒有做任何產(chǎn)品宣傳的情況下，就讓消費者品嘗，無疑自暴短處，又沒有發(fā)揮長處。結(jié)果，這一送，反而送出了很多后遺癥，送出了問題。案例二：一家具企業(yè)為其新推出的沙發(fā)做促銷，贈品選擇的是精美的沙發(fā)棉坐墊，效果一直很好。轉(zhuǎn)眼到了夏天，沙發(fā)銷量和競品相差很大，不得其解的銷售總監(jiān)做了一個簡單的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競品用贈品也是坐墊，不過別人的是竹坐墊。夏天那么熱，誰還要棉坐墊？等銷售總監(jiān)緩過神來，一個旺季都快到了盡頭。案例三：一家地方性日化企業(yè)，新研制了一種去屑洗發(fā)水，想翻開當(dāng)?shù)厥袌?，組織了對當(dāng)?shù)刂攸c小區(qū)的上門派送。消費者一試用，效果還真不錯，于是到周圍超市去買，結(jié)果幾乎把洗發(fā)水專區(qū)找了個遍，也沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的蹤影。一問營業(yè)員才知道，超市根本就沒有進(jìn)這個貨。案例四：一家燃器具企業(yè)做現(xiàn)場促銷，“買燃器灶，送不銹鋼鍋〞。促銷小姐是臨時請來的女大學(xué)生，個個漂亮?；顒娱_始前１０分鐘，企業(yè)業(yè)務(wù)人員匆忙給促銷小姐做燃器灶相關(guān)知識培訓(xùn)。促銷活動中，促銷小姐一個勁兒地介紹送不銹鋼鍋的實惠，當(dāng)消費者問到燃器具的平安性、節(jié)能性等產(chǎn)品知識時，一個個都張口結(jié)舌。可想而知，這樣的贈送結(jié)果會是怎樣。其實，在企業(yè)的贈送行為中，以上案例俯拾即是，甚至更多。簡要分析如下：●案例一的失敗原因是沒有考慮產(chǎn)品自身的賣點和優(yōu)勢劣勢，曲奇香脆可口，賣的就是口味?？墒窃擄嬃腺u的是保健，口味本身就是短項。沒有考慮產(chǎn)品本身的適應(yīng)性是失敗的根本原因；●案例二的失敗原因是贈品的時機不對，大夏天的誰要你的棉坐墊？贈品要有價值，也要適合消費者的需求，這種贈送自然不對頭；●案例三的失敗原因是贈送沒有很好地和渠道準(zhǔn)備結(jié)合起來，結(jié)果送完了以后，沒有形成產(chǎn)品后續(xù)的銷售，一個環(huán)節(jié)的脫節(jié)，會導(dǎo)致整體效果不佳；●案例四的失敗原因是企業(yè)沒有明白贈送只是手段，消費者真正關(guān)心的是產(chǎn)品，不管你送什么，對產(chǎn)品的了解和給消費者專業(yè)的推薦是必不可少的環(huán)節(jié)。贈送做得不恰當(dāng)，不到位，不能拉動市場，浪費錢，這些都還算事小，更重要的是如此贈送還極有可能傷及品牌。因為贈送是直接與消費者進(jìn)行溝通，贈送的效果也最能影響消費者的口碑，失敗的贈送，能讓消費者對你如何評價呢？以上贈送，看上去都失敗在贈送的某一個環(huán)節(jié)上，但綜合起來看，我們不難看出，其實贈送不是一次企業(yè)促銷的簡單行為，而應(yīng)該是一個相對完整的體系。為什么贈送總成為白送從贈送品的選擇上，并不是很復(fù)雜。但一個不爭的事實是，企業(yè)在做贈送時，往往總是白送。其實，贈送并不簡單，就像企業(yè)做其他活動一樣，需要進(jìn)行周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕I劃和整個體系的支撐，只有這樣才能保證贈送的效果。導(dǎo)致企業(yè)變贈送為白送的原由主要有：●沒有明確的贈送活動目標(biāo)；●贈送品選擇不恰當(dāng)；●不能合理地選擇贈送的對象；●贈送沒有明確的主題；●贈送時機選擇不恰當(dāng)；●贈送途徑選擇錯誤；●贈送人員選擇不適合；……將以上原因組合起來，就形成了贈送的完整體系。企業(yè)沒有將贈送看作一個完整的體系來運作，往往會導(dǎo)致贈送成為白送。方法

贈送活動設(shè)計是一個完整的系統(tǒng)，首先表現(xiàn)在看似簡單的贈送，必須要有一個精細(xì)的設(shè)計過程，絕對不是“拍腦袋〞。贈送的目標(biāo)：ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送目標(biāo)是上市，可以說上市僅僅是更遠(yuǎn)一些的目標(biāo)。真正的當(dāng)前目標(biāo)是打動經(jīng)銷商，這樣的目標(biāo)讓企業(yè)在做贈送時，一切贈送行為、策略和戰(zhàn)術(shù)組合都有了明確的方向性。企業(yè)在做促銷贈送時，目標(biāo)要貼切，但也不能太短視。還拿ＴＯＷＥＲ曲奇為例，如果企業(yè)定下的目標(biāo)僅僅為動銷，而不是建立營銷網(wǎng)絡(luò)，那么要到達(dá)年銷售額３０００萬，就是一個問號了。市場調(diào)研和分析：確定贈送目標(biāo)之后，市場的調(diào)查和分析是一個必不可少的環(huán)節(jié)，是贈送設(shè)計和籌劃的根底。由于贈送相對于其他的企業(yè)市場行為簡單得多，市場的調(diào)研可采用專家式調(diào)研的方式，調(diào)研范圍和樣本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以是定性研究。市場調(diào)研和分析的主要內(nèi)容有：●贈送給誰。確定明確的目標(biāo)消費群，防止贈送目標(biāo)不明確導(dǎo)致的贈品流失和贈送效果減弱；●贈送什么。選擇既能突出產(chǎn)品特點，又滿足消費者需求的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品有要求，對促銷品也是有要求的；●在哪里送。選擇贈送點，要和目標(biāo)終端結(jié)合，要充分考慮人氣的熾熱程度等等因素；●競爭者做過那些贈送。防止在形式上同競爭者相仿和重復(fù)；●由誰來送。選擇適宜的贈送人員，不一定派送者都必須選擇漂亮小姐，對那些理性產(chǎn)品或許年齡大一些的贈送人員會更加適宜；●什么時候送。贈送是有時間選擇的，不同時間或季節(jié)應(yīng)有不同的產(chǎn)品和贈品；●以什么方式送。增送方式很多，如直郵、當(dāng)街派送、現(xiàn)場活動贈送等；●送完以后，企業(yè)應(yīng)有什么延續(xù)策略；……活動的設(shè)計和籌劃：任何贈送要能夠到達(dá)既定目標(biāo)，活動的籌劃和設(shè)計格外重要，這是提高贈送效果的保障。沒有精心籌劃的活動，在活動的過程中，很容易偏離目標(biāo)，最終是送了也白送。活動設(shè)計和籌劃主要包括：●明確的活動主題。贈送絕非空穴來風(fēng)，必須要有一個好的贈送理由。醒目的活動主題就是給消費者的理由，好比是拋給消費者的一個“媚眼〞。主題設(shè)計有幾個根本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者容易產(chǎn)生興趣；三要簡短、易記，容易傳播，一些主題長達(dá)十幾個字或者更多誰會理睬？主題一定要和企業(yè)的產(chǎn)品或品牌銜接，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌效勞的?！褓浧愤x擇恰當(dāng)。贈品選擇無非是“老三篇〞，買Ａ送Ａ〔如：買１０升色拉油送１升〕、“買我的Ａ送我的Ｂ〞〔如：買我的化裝盒送我的口紅〕；“買Ａ送Ｃ〞〔買電腦送上網(wǎng)時間〕。但是，好的贈品要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，盡量給消費者超值感。贈品還有一個原那么，就是容易得到，這和獎品是有差異的。企業(yè)不要小看贈品，以為“白送〞給消費者，消費者就會買你的賬。贈品一定要能夠滿足消費者需求。●活動流程的設(shè)計：小看活動流程設(shè)計的企業(yè)，往往會因為執(zhí)行力的偏差或不到位，最終導(dǎo)致整個活動的結(jié)果和預(yù)計相差遙遠(yuǎn)?；顒拥膱?zhí)行一定要定人定崗定責(zé)任，保證每個活動環(huán)節(jié)有機地按方案執(zhí)行，并且要做好突發(fā)事件的準(zhǔn)備，保證活動的順利和到位。有一個環(huán)節(jié)是必不可少的，那就是活動的監(jiān)控。建議企業(yè)做贈送活動時，一定要設(shè)置監(jiān)控崗位?！窕顒有问皆O(shè)計：贈送活動的設(shè)計前提是要個性鮮明，和目標(biāo)消費者易溝通，并能吸引目標(biāo)消費者的積極參加。活動形式往往是整個籌劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，在活動組合上要有創(chuàng)新，并有一定的連續(xù)性。主活動中的次活動要能與活動主題有機結(jié)合，主活動盡量要做出轟動效應(yīng)，并且給消費者印象深刻，次活動要不斷起到提醒消費者的作用?；顒诱w本錢的預(yù)算：這往往是做贈送最大的瓶頸。在做活動設(shè)計的時候，我們必須時時考慮到本錢問題，“少投入，多產(chǎn)出〞是根本原那么。因為本錢問題，也更顯得籌劃在贈送活動中的作用，一個好的籌劃往往是節(jié)省費用最直接的手段。在降低本錢上，我們應(yīng)該更多地考慮企業(yè)可利用的本錢資源，甚至無本錢資源。比方：“借船出海，借勢而上〞等等，都是造勢的好方式，巧妙利用軟文，遠(yuǎn)比硬廣告告知要廉價很多。綜上所述，贈送活動的設(shè)計是一個完整的系統(tǒng)。贈送活動的執(zhí)行系統(tǒng)如下：

贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，從活動執(zhí)行的時間線索看，活動主要包含四個方面的內(nèi)容：●活動前期充分的準(zhǔn)備；●活動期間的執(zhí)行和控制；●活動結(jié)束后的跟蹤以及信息收集；●活動整體的評估和分析。下面我們就從這四個方面對贈送活動進(jìn)行一次簡單的分析，供讀者分享。活動前期的充分準(zhǔn)備：在活動籌劃完成之后，活動執(zhí)行前做好充分的準(zhǔn)備十分必要。主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有：●人員的培訓(xùn)。讓贈送人員了解活動，更要了解產(chǎn)品知識，保證活動中每個人能夠很好地按照設(shè)計執(zhí)行，并且可以充分地與消費者進(jìn)行溝通?！窕顒宇A(yù)熱。恰當(dāng)?shù)膹V告或軟文宣傳，讓消費者事先就知曉活動，恰當(dāng)?shù)男麄饕怀龌顒又黝}。●消費者領(lǐng)袖的選定。消費者領(lǐng)袖的口碑力量往往超過廣告，選擇好消費者領(lǐng)袖，是為了在活動中形成良好的口碑，引導(dǎo)更大的潛在消費群?！裥麄魑锏臏?zhǔn)備。制作好恰當(dāng)?shù)男麄魑?，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并發(fā)放到位。●渠道準(zhǔn)備。做好終端一定的鋪貨，讓被誘導(dǎo)的消費者購置方便?！褓浧窚?zhǔn)備充分。贈品贈送一定要保證到位，并且贈品數(shù)量要充分?！顒舆^程的執(zhí)行與控制：過程控制是整個贈送活動中和消費者面對面的過程，過程控制的好壞不但關(guān)系到贈送活動的效果，也直接會影響到企業(yè)形象和品牌力。這個階段企業(yè)主要要注意以下事宜：●保證人員崗位明確；●保證崗位職責(zé)明晰；●保證贈品送到目標(biāo)消費者手中；●保證贈品派送的路徑清晰；●保證活動現(xiàn)場熾熱有序；●保證意外事故得到及時處理；●保證對產(chǎn)品的推介到位；●保證消費者反響信息收集全面；●保證各贈點與整體活動統(tǒng)一協(xié)調(diào)；……活動的后續(xù)跟蹤：贈送活動結(jié)束，還會有一些不能在活動中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定要及時。比方：贈送外的大獎兌現(xiàn)，要及時快速地送到獲獎?wù)呤种校⒏嬷嗳巳??；顒右皶r跟蹤，及時得到消費者的反響信息。這些都將成為企業(yè)今后市場決策的依據(jù)。很多企業(yè)專門做調(diào)查，了解市場，其實借贈送的便利之機，消費者更愿意參加調(diào)查行列，又節(jié)省了費用。活動的評估和分析：活動的評估分析十分重要，它不僅僅是一次簡單的總結(jié)，更多的是要對活動的投入和產(chǎn)出做一個明確的介定。一次活動的評估總結(jié)，也為以后的活動方案提供了參考和修正的根底，對以后的活動有借鑒意義，免得走彎路，降低活動執(zhí)行過程中效率的損耗。這里的分析主要包括：投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計方案評估、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析、對今后生意的影響分析、活動修正與改善分析……最后，整個活動的分析評估一定要形成報告并存檔，作為以后活動的參考資料，而不是僅僅開一個評估會就草草收場。觀點

送完了，送好了，營銷往往才開始

好了，總算是送完了，連評估分析都做完了，一切都結(jié)束了，可以長長吐口氣了，輕松輕松！別，千萬別，一切才剛剛開始，頂多是告一段落。一個真正有方案和有目標(biāo)的贈送活動，不但要有連續(xù)性，更重要的是企業(yè)必須認(rèn)識到這僅僅是企業(yè)營銷行為的一個局部，圍繞著贈送目標(biāo)進(jìn)行新的營銷活動是將贈送效果最大限度擴大的關(guān)鍵。我們不妨再回到ＴＯＷＥＲ曲奇這個案例，通過贈送實現(xiàn)熱賣，最終撬動經(jīng)銷商，似乎企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。但是，要將通過贈送撬動經(jīng)銷商的效果最大化，營銷才剛剛開始。接下來要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場合理布局，實現(xiàn)快速零售點鋪貨，讓被打動的消費者便利購置，經(jīng)銷商的協(xié)銷和助銷等等都是將贈送效果最大化的必要手段。上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈送作為一個簡單促銷行為對待，甚至僅僅是在促銷的單一環(huán)節(jié)上做文章，失敗也在情理之中了。我們想給企業(yè)一個忠告：一個完整的贈送是一個完整的體系，要有目標(biāo)確實定、市場的調(diào)研、活動的籌劃、活動的執(zhí)行與控制、活動評估分析和將贈送效果最大化延展，這才能最終保證企業(yè)的贈送行為不成為白送行為。相關(guān)鏈接

免費贈品，是爭取消費者購置產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略運用得當(dāng)，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，換取長遠(yuǎn)的銷售業(yè)績。據(jù)美國制造商發(fā)現(xiàn)，爭取消費者購置產(chǎn)品的最好方式，是先送免費的贈品。如今，市面上各種產(chǎn)品繁多，消費者應(yīng)接不暇，選擇的空間也越來越大，企業(yè)根本無法肯定消費者會從中挑選哪種特定的品牌購置和嘗試，但采取主動出擊、先舍后得的免費贈送方式，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)銷售。眾多公司在做贈品活動時，業(yè)績當(dāng)時直線上升，一旦活動停止，業(yè)績便又直線下滑。可見，送贈品決非是一送了之那么簡單，否那么，很難換取到長遠(yuǎn)的大業(yè)績。贈品，一贈了之拿一個大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常檸檬和大明星李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺時，做了一個促銷，活動籌劃是這樣的：現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟〞５１新包裝業(yè)已全面上市！每一瓶非常檸檬的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！想感受非常檸檬的消費美味嗎？想領(lǐng)略百變李玟的百變魅力嗎？歡迎參加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ總發(fā)動！活動細(xì)那么：集齊５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美海報一張；集齊１５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美畫冊一套；集齊３０張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美時尚手表一塊。

這個案例怎么看都覺得不對勁兒，整個籌劃方案李玟完全搶去了非常檸檬的風(fēng)頭，消費者記住的是大明星李玟，不能記住你的產(chǎn)品。眾多的促銷活動都有這樣的現(xiàn)象，贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳，商家們利用贈品形式，便剛開始時業(yè)績直線上升，在贈品活動結(jié)束后，業(yè)績又直線下滑的俯拾即是。分析此現(xiàn)象的主要原因是：人們普遍有種投機的心理，都喜愛占小廉價，利用消費者這種心理上的弱點來推銷產(chǎn)品時，往往商家們在操作上沒有把握好他們的所思所想，在操作手法上也相當(dāng)稚嫩，失控也就理所當(dāng)然。其原因不外乎以下幾方面：贈獎廣告，你在訴求什么？非常檸檬就是一個非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費者。即使消費者沖著李玟，你暫時起到了不錯的促銷效果，至少有一點企業(yè)是沒有很好考慮的：產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累又能起到什么效果呢？我們認(rèn)為，企業(yè)在為李玟做廣告，不是為產(chǎn)品促銷！還有很多商家的贈品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售根底的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點利益，贈送活動最終不甚理想。產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最根本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個最根底的問題。贈品要訴求什么？上面的案例，我還有看不懂的地方。李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？李玟百變動感，魅力四射，飽含時尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個比擬靜態(tài)的、值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜愛將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。仔細(xì)一看，李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表贈品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。贈品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的贈品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。相反，李玟做雪碧的贈品形象就更好。李玟動感會讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升的狀況。產(chǎn)品的訴求就和贈品的訴求很好地統(tǒng)一了。企業(yè)在確定贈品的時候，一定要注意：贈品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。消費者到底想要什么？很多消費者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個了！最后給消費者的感覺還以為你在處理庫存呢。企業(yè)累得要死，結(jié)果吃力不討好