市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三版吳健安課件第二章目錄CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義與特點(diǎn)0102定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷策略等多個(gè)方面，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科，旨在滿足市場(chǎng)需求、促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。應(yīng)用性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，為企業(yè)提供解決實(shí)際問(wèn)題的思路和方法。動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)隨著市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為的變化而不斷更新和發(fā)展，要求企業(yè)不斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的理論與實(shí)踐，形成了一套完整的學(xué)科體系。特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，最初稱為“廣告學(xué)”和“推銷術(shù)”，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，逐漸形成了獨(dú)立的學(xué)科體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了功能研究階段、管理導(dǎo)向階段、整合營(yíng)銷傳播階段等幾個(gè)階段，目前正朝著數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷等方向發(fā)展?！な袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史與發(fā)展02市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念123市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)更好地了解不同消費(fèi)群體的需求和行為特征，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等因素進(jìn)行，其中地理和人口是最常見的細(xì)分變量。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分03目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇全面覆蓋、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和地理專業(yè)化的策略。01目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。02目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)遵循可進(jìn)入、可盈利和可發(fā)展的原則，確保企業(yè)能夠有效地進(jìn)入并獲得良好的回報(bào)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位定義01市場(chǎng)定位是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特形象的過(guò)程，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)定位的要素02市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面的定位，這些要素需要相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)整體定位的一致性。市場(chǎng)定位的方法03市場(chǎng)定位可以通過(guò)差異化定位和比附定位等方法實(shí)現(xiàn)，差異化定位是通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，比附定位則是通過(guò)與知名品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)來(lái)提升自身形象。市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、定價(jià)、分銷和促銷等方面進(jìn)行規(guī)劃和管理的過(guò)程。產(chǎn)品策略的類型產(chǎn)品策略可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新策略和產(chǎn)品差異化策略等類型，其中產(chǎn)品創(chuàng)新策略注重開發(fā)新產(chǎn)品，而產(chǎn)品差異化策略則注重在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出改良產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定制定產(chǎn)品策略需要考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和自身資源等多個(gè)因素，以確保產(chǎn)品策略的科學(xué)性和可行性。產(chǎn)品策略定義定價(jià)策略定義定價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，為產(chǎn)品制定合適價(jià)格的過(guò)程。定價(jià)策略的類型定價(jià)策略可以分為成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)等類型。成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)則是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)則是以市場(chǎng)需求和顧客價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格。定價(jià)策略的制定制定定價(jià)策略需要考慮成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等多個(gè)因素，同時(shí)還需要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)變化等因素，以制定出科學(xué)合理的定價(jià)策略。定價(jià)策略分銷策略定義分銷策略是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇合適的銷售渠道和分銷方式的過(guò)程。分銷策略的類型分銷策略可以分為直接銷售、間接銷售和混合銷售等類型。直接銷售是通過(guò)自己的銷售隊(duì)伍或電子渠道進(jìn)行銷售；間接銷售是通過(guò)經(jīng)銷商或代理商等中間商進(jìn)行銷售；混合銷售則是結(jié)合直接銷售和間接銷售的方式進(jìn)行銷售。分銷策略的制定制定分銷策略需要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等多個(gè)因素，同時(shí)還需要考慮銷售渠道的成本和效益等因素，以制定出科學(xué)合理的分銷策略。分銷策略促銷策略是企業(yè)通過(guò)各種促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的過(guò)程。促銷策略可以分為廣告、推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等類型。廣告是通過(guò)各種媒體向消費(fèi)者傳遞信息；推銷是通過(guò)銷售人員直接與消費(fèi)者接觸來(lái)促進(jìn)銷售；公共關(guān)系是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)形象；營(yíng)業(yè)推廣則是通過(guò)各種促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。制定促銷策略需要考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身資源等多個(gè)因素，同時(shí)還需要考慮促銷成本和效益等因素，以制定出科學(xué)合理的促銷策略。促銷策略定義促銷策略的類型促銷策略的制定促銷策略03市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)框架，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面?？偨Y(jié)詞產(chǎn)品（Product）：關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和差異化，以滿足消費(fèi)者需求。價(jià)格（Price）：根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況制定價(jià)格策略，考慮成本、利潤(rùn)和價(jià)值。渠道（Place）：選擇合適的銷售渠道，確保產(chǎn)品能夠到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。促銷（Promotion）：運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段提升品牌知名度和銷售量。詳細(xì)描述4P理論總結(jié)詞7P理論是在4P理論基礎(chǔ)上擴(kuò)展而來(lái)，增加了人員、有形展示、過(guò)程三個(gè)要素。詳細(xì)描述人員（People）：強(qiáng)調(diào)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，以及與客戶的互動(dòng)。有形展示（PhysicalEvidence）：通過(guò)店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等方式營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。過(guò)程（Process）：優(yōu)化銷售流程，提高客戶體驗(yàn)和滿意度。7P理論4C理論4C理論是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷組合框架?？偨Y(jié)詞消費(fèi)者需求（CustomerNeeds）：深入了解消費(fèi)者需求，提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。成本（Cost）：關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，制定合理的價(jià)格策略。便利性（Convenience）：提供方便快捷的服務(wù)和購(gòu)買渠道，提高客戶滿意度。溝通（Communication）：加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，建立品牌形象和忠誠(chéng)度。詳細(xì)描述04市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品組合、品牌、包裝等。產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略01020403選擇合適的分銷渠道，確保產(chǎn)品能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位。根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和成本制定合理的價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者行為等信息。營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果制定營(yíng)銷計(jì)劃，包括目標(biāo)、策略、預(yù)算等。營(yíng)銷執(zhí)行按照營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，確保計(jì)劃的順利執(zhí)行。營(yíng)銷控制對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)調(diào)整計(jì)劃和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程通過(guò)各種渠道收集市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等信息。信息收集對(duì)收集的信息進(jìn)行整理、分析和提煉，形成有價(jià)值的信息。信息處理將處理后的信息及時(shí)傳遞給相關(guān)部門和人員。信息傳遞根據(jù)企業(yè)需求設(shè)計(jì)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，確保信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)05市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析分析國(guó)家政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境研究國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。分析社會(huì)文化背景、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。關(guān)注科技創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。宏觀環(huán)境分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品特點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境深入了解目標(biāo)顧客的需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)心理等。顧客需求與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，確保企業(yè)獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)。供應(yīng)商利用營(yíng)銷中介如經(jīng)銷商、代理商等，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面和銷售渠道。營(yíng)銷中介微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)（Weaknesses）識(shí)別企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的不足，如產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌形象不佳等。機(jī)會(huì)（Opportunities）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的潛在機(jī)會(huì)，如新市場(chǎng)、新產(chǎn)品等。威脅（Threats）分析市場(chǎng)上的潛在威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、政策法規(guī)的變化等。06消費(fèi)者行為分析指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少某些東西的狀態(tài)。消費(fèi)者需求是引起消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的原因，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要，這是購(gòu)買決策過(guò)程的開始。消費(fèi)者開始為滿足自己的需要而尋找有關(guān)的信息。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己收集的有關(guān)信息，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，并決定選擇哪些產(chǎn)品。在方案評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)作出購(gòu)買決定。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，其購(gòu)后行為主要表