品牌知識培訓(節(jié)選)深圳市金支點管理參謀有限公司議程品牌管理的根本要點效勞性品牌的獨特原那么品牌管理的關鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗效勞企業(yè)價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌定位的根本原那么一個品牌是客戶對公司的產品或效勞的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位〞是影響客戶怎樣體驗、感覺、反響、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產品與效勞有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施創(chuàng)造品牌價值的根本框架反響品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產整體的經驗品牌驅動手段捆綁定價效勞提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產品組合更大的規(guī)模品牌價值表達在利用品牌創(chuàng)造更高價格

或更大規(guī)模的能力強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要

10個“最有價值〞的美國品牌品牌價值〔10億美元〕(1)股票市值(2)股票資本與儲藏總計=股票資本與儲藏+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體〞

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達明確的品牌定位〔一〕

品牌定位是對具體目標客戶群〔對誰〕作出的承諾〔什么〕個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群明確的品牌定位〔二〕價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的效勞便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術RonaldMcDonald?親切愉快用餐?有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氣氛美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充分自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產品和效勞設計品質每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個效勞聯(lián)系點銷售人員客戶效勞商店/渠道網站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的根本要點效勞性品牌的獨特原那么品牌管理的關鍵因素問題和討論效勞型營銷是一門與眾不同的管理技能“效勞型營銷〞為整個市場營銷界做出了兩個重要奉獻它指出了產品與效勞之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導致的幾項獨特的效勞型營銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻〞在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關于客戶效勞方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產生了一些興趣產品和效勞是有著根本上的差異的產品是一件“東西〞(可以成為顧客的財產)效勞是一種“行為〞

(針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲藏生產與消費同時發(fā)生顧客經常要參與到生產流程的本身中來消費是在效勞提供者的環(huán)境中進行通常是連貫的可儲藏的生產與消費可以別離顧客趨向于不參與到生產過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的效勞業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個人化的互動消費體驗品牌環(huán)境廣告品牌人員網站效勞提供的地點一線零售人員前方效勞人員效勞產品效勞體驗如家一般的產品體驗印刷媒介電視互聯(lián)網理解“尖峰時刻〞十分關鍵效勞性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是效勞過失導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅動因素效勞性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻〞更多層次的互動更大的生產過失風險顧客的期望會隨著效勞性品牌的承諾以及他們已經在效勞上進行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助喪失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經濟艙客戶的做法會完全不同強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原那么觸覺材料的質感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當勞的統(tǒng)一形象“金色拱門〞麥當勞麥當勞的顧客體驗優(yōu)質的食物優(yōu)質的效勞潔凈價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童麥當勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單工程啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥氏漢堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥氏胡椒堡,samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當勞宜家家居案例研究:

出口物美價廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價格提供廣泛的設計優(yōu)良、功能性強的家居裝飾產品，使盡可能多的人能夠擁有它們。〞宜家家居的企業(yè)使命資料來源:公司網站宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴展

全球擴展方案概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國21世紀以色列俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光臨了宜家的商店Source: IKEAwebsite宜家家居通過逛店來設計、游玩、飲食、和購置世界范圍內的設計得像體育館一樣的商店…USA美國伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥...來支持宜家將家居購置變成一種令人興奮的、有主動權“事情〞的目標免費停車令人稱贊的顧客便攜工具:鉛筆,卷尺,筆記本按照“房間〞安排的高水平的自我效勞展示區(qū)為兒童準備的有人看管的游戲場所以及玩具店瑞典餐廳煙熏三文魚,肉丸瑞典商店的食品外賣

自我效勞的實現(xiàn)易于運輸的平箱包裝一層的倉庫–沒有樓梯為了減少排隊現(xiàn)象而安排的多個交款臺資料來源: 公司網站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所帶來的增長宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計平均增長率:19%1994-2000員工累計平均增長率:15%員工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7資料來源:公司網站經濟性以及顧客關系差異引起的

六項效勞性品牌的特殊原那么品牌實施品牌戰(zhàn)略

品牌實施品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進效勞體驗