說在前面從“套路〞到“出路〞我想甲方早已厭倦了八股式的套路提案。在這里，我們不想用圖表和理論來證明我們多專業(yè)。我們只針對問題來解決問題。目的只有一個-----尋找出路一次關于江勝·天鵝湖推廣Q&A[QuestionandAnswer]問與答Q&A我們的課題就是要解決問題關于甲方與乙方Q&AQ甲方為什么要換廣告公司？A一般來講，工程換廣告公司的原因有很多：合同到期、效果不理想、效勞態(tài)度不好、水平不行、沒有新鮮感、甚至只是想“套想法〞……但是我們想開發(fā)商的目的只有一個，那就是想把工程做好、賣好！在這點上，SIG的目的也一樣，所以有了我們這次的提案。甲方為什么想到了SIG？Q也許，SIG在市場上真的有點“影響力〞；也許，SIG做的東西還不錯；也許，SIG的效勞好；也許，只不過是聽人說過而已……但SIG深知：在劇烈的市場競爭中，讓人知道不容易，讓人信任更不容易！A甲方想要乙方做什么？Q在工作之前，先來明確一下我們的工作目標：做好廣告，賣好房子！SIG對“好廣告〞的認識就是：只做支持銷售的廣告還不夠，還要確保商家的最終目標----利益AAinside我們對利益的理解：利益不只是金錢，還包括企業(yè)的品牌價值與自身團隊。Q利益的來源？A客戶這可能是每個人都知道的答案Ainside但可能不知道得是這個理論客戶分為外部客戶與內部客戶外部客戶指得是終端消費者內部客戶指得是企業(yè)內部團隊及一切支持企業(yè)開展的資源價值總和換而言之：我們不只是向消費者要效益，還要向自己的員工及合作方要效益。而后者往往才是利益的根本，只不過通常我們不把員工和乙方視為客戶。CConclusion〔結論〕一切產生價值群體均為客戶無論存在什么樣的社會關系，利益的最終享有者永遠是乙方基于以上的觀點SIG的含義是：SService〔效勞〕IIdea〔創(chuàng)意〕GGroup〔團隊〕ALast關于廣告Q&A想要做好廣告的根底是什么呢？Q市場A由于國家調控政策中出現(xiàn)了兩年的土地開發(fā)時限，開發(fā)商將會很快把手中已經囤積的高檔住宅用地加以開發(fā)，所以近期在高端住宅市場上涌現(xiàn)了一批新的供給量。2005-9–17，卡梅爾開盤2005-9–18，朗鉅·天域開始出售2005-10–22，紅磡·領世郡〔二期〕開盤2005-10–29，瑪歌莊園開盤2005-10–29，江勝·天鵝湖開盤……接下來，還將有梅江灣、唐郡、水岸公館、紅了天驕、海逸長洲……2006，高端市場戰(zhàn)爭爆發(fā)！雖然從長期來看，由于政策的落實，高端住宅供給量會逐漸減少，稀缺性上升，但是就目前的情況看，殘酷的競爭在所難免，再加上國家對“穩(wěn)定房價〞所作的不懈努力，更是讓人提前感受到了地產冬季的寒意。SIG的觀點：大規(guī)模地塊戰(zhàn)爭根本結束局部熱戰(zhàn)的開始C地塊戰(zhàn)況報告：梅江作為新興地塊，已全面超越水上，五大道等傳統(tǒng)富人區(qū)。東麗湖、津京新城等以單一工程為發(fā)力點的的高檔物業(yè)社區(qū)缺乏以與有強大政府意志扶植的梅江抗衡。我們所處的地塊是當之無愧的戰(zhàn)勝國。Ainside關于梅江的勝利的原因：1政府意志2開發(fā)商合力炒作從答案中的答案我們不難看出：區(qū)域是不可多得的先天優(yōu)勢，同時我們不可防止的陷入梅江局部熱戰(zhàn)中。同區(qū)域內對手不斷在分流我們的最終消費人群，而他們有著不可短期再生的資源---購置力。Ainside關于市場SIG的最終答案：勝出梅江A

Last最終答案的補充：勝出梅江并不是不提區(qū)域，而在區(qū)域內是做優(yōu)勢區(qū)隔。最終答案戰(zhàn)略：對不同區(qū)域的對手我們說梅江，對同區(qū)域的對手我們說……說什么？Q如果是產品A來源于產品的重要啟示創(chuàng)造力一種對建筑形式的創(chuàng)造力、一種對生活方式的創(chuàng)造力一種源于開展商理想追求的創(chuàng)造力一種引領市場風向的創(chuàng)造力一種廣告的創(chuàng)造力之前，我們的廣告都做了些什么？Q度！PortGrimaud風情別墅區(qū)梅江南生活藍本A據SIG廣告監(jiān)控數據分析，天鵝湖前期廣告推廣闊致可分為如下階段：市場預熱主題：度形象導入/內部認購主題：PortGrimaud風情別墅區(qū)梅江南生活藍本至今開盤期主題：平層別墅的建筑實踐重要的推廣節(jié)點：2005.6.17亮相，概念導入2005.8.27產品推介會2005.10.25高層樣板間榮耀盛放2005.10.29開盤客觀的推廣總結：1、市場形象已初步樹立。2、“度〞的概念確實引發(fā)了一些市場輿論，造成了相當影響，但在后期推廣的過程中顯得后勁缺乏，說明概念的整合推廣策略存在不少問題，同時“度〞的概念很有中國傳統(tǒng)的“中庸之道〞，與工程所想營造的法國風情格格不入。3、工程在產品形態(tài)的推廣上搖擺不定，先進行了短期的別墅推廣，隨后筆峰一轉改推高層〔平層別墅〕，外表上好似在提升工程的整體品質感，成了“純粹的別墅區(qū)〞，其實弱化了兩種截然不同建筑的各自優(yōu)勢，同時有誤導市場之嫌，畢竟我們的目標受眾均是高端的理性人群。4、對于產品的挖掘不夠深入，使概念總停留于外表。打動人的如果是概念，那么感動人的〔引發(fā)購置〕一定是產品。5、表現(xiàn)形式品質感難與工程檔次相匹配，設計風格老套，創(chuàng)新性差，沒有形成市場的差異。1、概念晦澀導致不明確的市場認知2、忽略產品整體綜合社區(qū)特征，誤導市場。〔我們相信現(xiàn)場會有客戶提出這里居然還有高層的問題。至少我就是其中之一〕3、最嚴重的后果就是把我們拉進了惡俗的異域風情的競爭中去?！苍谕茝V上說法式概念很明顯無法與瑪歌區(qū)別，況且又不如人家做得純粹〕Ainside在這里，我們不想再說之前的同行做了什么。我們只說后果：從SIG專業(yè)的角度看，江勝·天鵝湖接下來的廣告該怎么做呢？Q針對以上分析，我們在接下來的推廣工作中不得不考慮的兩個問題：1、如何與前期的廣告推廣策略形成對接，防止廣告價值的流失？2、如何制定適合當前階段切實可行而有效的營銷推廣策略方案？A通過前面對市場及工程的綜合分析，我們的推廣思路其實已根本呈現(xiàn)。首先，工程已進入開盤銷售階段，促成購置的最終因素一定是產品，而且相對來講，我們的產品具備較強的市場競爭力，所以產品將會是我們推廣的重點。其次，推產品的同時必須要考慮形象的塑造，工程的售價決非單一靠產品能支撐，同時前期推廣的形象亦有待進一步調整及完善。再次，必須協(xié)調好兩種產品形態(tài)的關系，強調整體的同時，要將兩者各自的不同優(yōu)勢發(fā)揮至最大，最終實現(xiàn)兩種產品的最大價值。Ainside現(xiàn)階段推廣原那么：1、挽回局面2、清晰形象3、產品價值再提升當務之急，我們需要把市場從法式認知慣性中剝離出來。SIG建議再利用一端時間的推廣放量重新清晰產品特征，使產品價值再提升。如前所述，說到產品，就不得不提到我們產品的創(chuàng)造力，很幸運，我們的開發(fā)商江勝集團在產品上已經超人一步，這將會讓我們在空前劇烈的市場競爭中占據有利位置。創(chuàng)造力推動行業(yè)標準更新的主觀因素產品與居住有關的形式美學市場環(huán)境中樓盤的生存狀態(tài)不外兩大類：創(chuàng)造力樓盤是市場的領導者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場開展空間寄生樓盤那么自身并無突出的產品優(yōu)勢，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉化為內在競爭力創(chuàng)造力樓盤的少數派報告創(chuàng)造力樓盤的經典萬科花園情景洋房系列樓盤、北京CLASS、建外SOHO…創(chuàng)造力產品工程的出路必然是產品主義路線通過前期的推廣，市場對我們印象是什么呢？－－極富浪漫情懷的法國PortGrimaud風情社區(qū)Q在導出我們的結論前，我想先向大家提問：〔答復的前提是用一句或一個詞來形容〕Q1：

拉斯維加斯？Q2：奧城?

Q3：BMW？Q4：海逸長洲？Q5：津京新城?

Q6：江勝·天鵝湖?

我想當這些問題以并列時，最后一個問題最難答復。任何產品都有自己的最大表征，地產的最大表征通常依附在優(yōu)勢的物理特征或時事特征上。如果我們意識到最大特征必要性的話，它就很明顯的成為下一步的問題。Q我們的最大特征是什么？A最大特征不是尋找物理體量最大的特征，也不是在價值體系中尋找投入資金最多的一項。Ainside挖掘最大特征實際上是純粹的腦力勞動。在推廣上我們必須遵從一條原那么：由特征到表征通俗的說就是把某一我們認為最能刺激市場的單一買點最大化，使它統(tǒng)領整個價值體系。Q我們擁有的事實是什么？1、規(guī)劃設計：首次提出“島嶼漂移〞設想，將梅江南居住區(qū)內的湖水大量引入小區(qū)，以防止產生呆板的“實心島〞效果。這點除了梅江南零號島具備之外，根本無人能及，而且也是客戶對產品創(chuàng)新所能最直觀的體驗，在零號島推廣之前，從“半島〞到“全島〞梅江南僅此一家！2、建筑設計：原汁原味的PortGrimaud觀景塔，古典風格多功能會所，下沉式廣場，原味PortGrimaudTOWNHOUSE社區(qū)，創(chuàng)新的現(xiàn)代簡約的高層住宅……在梅江南，每個小區(qū)都會有屬于自己的所謂“標志性建筑〞，在建筑設計上也都各有特色，百花齊放，讓人眼花瞭亂。3、戶型設計：具備相當的超前理念，大尺度，人性化，生活情景濃厚，高層的戶型設計創(chuàng)新性強。這些東西拿出去說可能會有點小氣，更何況在市場越來越成熟、產品同質化越來越嚴重的今天，戶型的所謂創(chuàng)新到底能給人多帶來多少生活上的享受呢？4、建筑風格：工程創(chuàng)造性地將兩種極具沖突的建筑風格〔古典的法式別墅及現(xiàn)代的完美高層〕和諧地融為一體?，F(xiàn)在的梅江南產品真是越來越“豐富〞，風格也越來越“多彩〞，同時兼有別墅及高層的產品形式在梅江南還有很多。SIG認為“全島〞是我們的物質根底AinsideAinside如果說梅江是天津地產的貴族血統(tǒng)的話，那么“全島〞是我們的優(yōu)勢血統(tǒng)中唯一能區(qū)隔對手的特征。關于“島〞QA1、絕佳推廣時機2、絕佳輿論時機3、絕對的產品支持Ainside1指得是在松江零號島沒推出前強占推廣先機。2在海逸把“島〞炒得沸沸揚揚時卻不具備真正“全島〞的物理屬性。我們可以借助這個輿論時機掀起“全島〞話題，直接打擊對手。3現(xiàn)階段只有我們敢講的優(yōu)勢我們創(chuàng)新產品在市場中最大的區(qū)隔點及發(fā)力點就是：“島嶼漂移〞從“半島〞到“全島〞A

LastQ我們的理論根底是什么？當產品主義遭遇法國理性浪漫主義A不得不說的法國是的，之前我們已經得出了不在推廣上講法式的結論。但物理條件的客觀存在只能使我們把“法式〞引申為更感性的“浪漫主義〞。力圖使受眾進入由表像到精神的引導Ainside什么是天鵝湖的理性浪漫主義？就是一種“度〞的把握，介于理性與浪漫之間的“度〞。就是開發(fā)商將其理想付諸于現(xiàn)實的態(tài)度。就是古典浪漫的別墅與現(xiàn)代理性的高層和諧共融的風景。就是規(guī)劃大師理性的創(chuàng)作，浪漫的呈現(xiàn)。就是理性的空間尺度，浪漫的居家氣氛。就是一種進退自如的崇高的生活哲學。……這就是我們的推廣基調：理性浪漫主義！這就要求我們不管是在說話的語氣上及表現(xiàn)的風格上都具備這種基調，同時這種基調和我們的產品一樣，是一種創(chuàng)造力的反映，是富于哲學思維的感性生活。A

LastThelastanswer-------SLOGAN物質根底與理論根底以及之前遺留的問題使我們的SLOGAN承載著：“銜接〞“清晰描述〞“價值提高〞“心理引導〞的4個重要使命。A

Last渡己全島天鵝湖NeverlandNeverLandingA

LastNeverland

夢幻島Neverlanding

永不靠岸推廣步驟設定：第一步形象調整〔12月份〕推廣目的：與前期的廣告形成對接，防止廣告價值的流失，同時策略性地對工程形象進行調整。概念傳遞中的策略關系：度——渡——度A.工程開局所闡釋的“度〞，是一種形而上的境界，傳遞一種中庸的處世概念與精神狀態(tài)的度。B.我們即將提到的度，是帶水的“渡〞。是從思想深處到產品深度的轉換。工程推廣從概念到行為的一個延續(xù)。C.“渡〞巧妙的暗示了水中獨島的產品特征。從而自然的進入了化零為整的策略體系。D.策略最終將回歸到度,這是由渡而產生的結果。系列報廣主題度與渡這是從思想到行為的產品過渡——工程進度這是從度到渡的策略過渡——策略方法從零落的產品細節(jié)到化零為整的渡——漂流島的規(guī)劃概念從陸地到島的渡——生活方式從半島到島的渡——產品區(qū)隔從思考到選擇的渡——心理暗示從夢想到現(xiàn)實的渡——開發(fā)實力系列報廣主題大與達無論從久遠的古羅馬時代，還是中國5000年的泱泱歷史人們似乎從根兒上就注定了擁有一種狂野本能：攫取、掠奪與征服對于土地的征服，是一種永不停息的欲望操縱著人們，去爭斗、解放、搏殺于是王孫貴族們都以大其一籌的氣勢來決定高其一等的品位在天鵝湖傳承PortGrimaud的純粹氣質以寬廣的視域與寬大的尺度象征自由與地位在這里，沒有任何標榜與炫耀的風雅這是一種收納與放達的人生哲學由渡而到達的寬廣，由大而決定的胸懷系列報廣主題忘與望西方有位哲人說:"是啊。當我們來到這個世界上時,我們每個人都背著一個空簍子,然而我們每走一步都要從這個世界上撿一樣東西。這是生活的殼與沉重的累達觀的智者說：忘而生樂，追求的是高遠之上的自?。煌?，是由進退取舍而領悟的圓熟博重的風水師說：水化萬物，循環(huán)那么凈，之后而達專業(yè)的建筑師認為：漂流不是形式，獨立不是拒絕，這是由度而決定的渡，由渡再回歸的度浪漫的詩人說：忘是快樂的靈藥，從明天起，做一個幸福的人所以，我們說：忘是欲望的悖論望是夢想的歸鄉(xiāng)活動配合：“渡〞的勇氣

－－天鵝湖冬泳圣誕嘉年華活動第二步新形象樹立〔1月份〕推廣目的：通過前面的過渡，樹立工程的新形象，為工程從虛無飄渺的概念過渡到產品做鋪墊。系列報廣主題所謂夢想，在水中央！系列報廣主題有些夢想并非行走可以到達

如果簡單的把建筑擺在水邊，那就容易多了如果把一些水景適宜的安排在建筑的兩旁，也就無須大費周折對于生活，這是一個非常嚴謹的課題我們不能生硬的套搬一個概念來蓋房子，然后賣房子這畢竟是一個偉大的夢想然而夢想越大越難以到達這是一個來自法國南部的建筑靈感這是一個由漂流而形成的自然島嶼將理性與浪漫在沖突中相互仰慕當然，我們盡量輕描淡寫因為，當一切夢想既要呈現(xiàn)的時候回過頭來對于我們來說任何路途都不遙遠活動配合：“在水中央〞天鵝湖客戶新年酒會第三步理性浪漫主義的產品時代〔2月份及以后〕推廣目的：完全進入以產品帶形象而非以形象帶產品的銷售期，通過現(xiàn)場對工程高質產品所帶來的尊貴體驗促成購置。系列報廣主題CATCH:漂流世界的心，停靠夢想的島CATCH:漂，是一種哲學，從孟子的大隱小隱，穿行千年歷史長廊，泊在梅江南CATCH:流，是一個動作，從Por