王老吉營銷策劃書范文第1頁共2頁王老吉營銷策劃書范文王老吉營銷策劃書范文關注自我發(fā)展主要為對飲料產品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求(3)、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應予以3、問題體現紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好王老吉營銷策劃書范文全文共1頁，當前為第1頁。(2)、市場調查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸2、消費者分析在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力王老吉營銷策劃書范文全文共1頁，當前為第1頁。三、產品分析1、現有飲料產品分析現有飲料產品的：調查顯示現有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞;2.共性太強,項目策劃個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一2、產品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長;果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現出的增長態(tài)勢3、產品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地在“王老吉”的品牌經營權之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中2、企業(yè)的競爭對手國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等王老吉營銷策劃書范文全文共2頁，當前為第2頁。3、企業(yè)與競爭對手的機會與威脅機會：王老吉營銷策劃書范文全文共2頁，當前為第2頁。在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據“預防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預防上火”的功能僅僅間接的競爭者威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內地的消費者“降火”的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領先地位優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當地最暢銷的產品企業(yè)擔心紅色王老吉會來去匆匆的時尚主要問題點王老吉的核心問題品牌定位：問題診斷與市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經營權之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中企業(yè)希望拍廣告來現狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略2、企業(yè)營銷的主要問題王老吉營銷策劃書范文全文共3頁，當前為第3頁。(1)、現有消費者對其認知混亂;王老吉營銷策劃書范文全文共3頁，當前為第3頁。(2)、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知;(3)、企業(yè)宣傳概念模糊3、問題的關鍵原因企業(yè)的品牌定位二、營銷1、戰(zhàn)略紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“預防上火”;品牌定位——“預防上火的飲料”其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活2、營銷紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應飲料;選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象3、財務消費者的需求迅速地拉動產品的銷售三、市場策略1、市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表;茶飲料、果汁飲料:以康師傅、、匯源為代表;功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表;2、市場選擇企業(yè)的產品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料”3、市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應現有消費者的認知而且與之沖突紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用于“預防上火”：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略王老吉營銷策劃書范文全文共4頁，當前為第4頁。1、以往市場定位分析與評價以往定位不清析在幾個：王老吉營銷策劃書范文全文共4頁，當前為第4頁。(1)、不知道當“涼茶”賣當“飲料”賣;(2)、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區(qū)分開來這就產品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣;(3)、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現紅色王老吉的獨特價值2、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預防上火的飲料”其競爭對手飲料產品應在“飲料”行業(yè)中競爭其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)3、市場定位戰(zhàn)略(1)、走出廣東、浙南“上火”全國性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙(2)、獨特區(qū)隔“預防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產品和競爭者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現場銷售的飲品(3)、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢①、淡淡的中藥味轉變?yōu)椤邦A防上火”的支撐;②、3.5元的零售價格“預防上火的功能”不再“高不可攀”;③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預防上火“正宗”的最好的證明(4)、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作王老吉營銷策劃書范文全文共5頁，當前為第5頁。王老吉營銷策劃書范文全文共5頁，當前為第5頁。附送：第7頁共8頁王老吉營銷策劃案王老吉營銷策劃案王老吉營銷策劃書范文全文共6頁，當前為第6頁。這樣策劃定位紅色王老吉，是出于現實格局通盤的考慮，主要益處有四點;其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢·淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐·3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。成美在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內唯一可以生產紅色王老吉產品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，并決定立即根據品牌定位對紅色王老吉展開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首眩一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值(定位)進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：王老吉營銷策劃書范文全文共6頁，當前為第6頁。王老吉營銷策