第八章信息產(chǎn)品效勞與客戶關(guān)系管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握信息效勞的概念、特征及其市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素；2.掌握有形信息產(chǎn)品效勞的內(nèi)容及相應(yīng)策略；3.掌握根本的信息產(chǎn)品效勞質(zhì)量控制方法；4.了解信息產(chǎn)品客戶關(guān)系管理的理念及根本內(nèi)容。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的信息產(chǎn)品市場(chǎng)上，客戶效勞已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一主題。如何為客戶提供差異化的效勞并全面提高效勞質(zhì)量，成為信息產(chǎn)品企業(yè)重要的營(yíng)銷決策。與此同時(shí)，信息產(chǎn)品客戶關(guān)系管理通過對(duì)客戶科學(xué)而有效的分析、管理，使信息產(chǎn)品企業(yè)及時(shí)掌握客戶的整體銷售狀況及開展動(dòng)態(tài)，從而對(duì)市場(chǎng)需求做出科學(xué)、合理的預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提高。因而，客戶關(guān)系管理在信息行業(yè)內(nèi)被企業(yè)廣泛應(yīng)用。本課題將圍繞信息產(chǎn)品效勞及客戶關(guān)系管理進(jìn)行闡述和分析。本課題將分為兩個(gè)子模塊，即：信息產(chǎn)品效勞策略和客戶關(guān)系管理?！救蝿?wù)分析】根本知識(shí)5.1信息產(chǎn)品效勞策略5.1.1信息效勞營(yíng)銷策略信息效勞是眾多效勞形式的一類。目前信息效勞業(yè)尚未有非常標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的定義，從國(guó)際趨勢(shì)看，信息效勞業(yè)大體上可包含以下局部：傳統(tǒng)電信效勞；基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)；播送電視；影視、媒體與出版業(yè)；軟件。1.信息效勞營(yíng)銷策略傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心之一就是4Ps營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷。由于效勞有著與有形產(chǎn)品的不同特征和性質(zhì)，進(jìn)行效勞營(yíng)銷就有必要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行修正。許多學(xué)者認(rèn)為，效勞營(yíng)銷組合應(yīng)在原有的4P策略上再加上3P，擴(kuò)充為七個(gè)因素，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地點(diǎn)或渠道(place)、促銷(promotion)、人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)。

要素內(nèi)容產(chǎn)品①服務(wù)范圍；②質(zhì)量；③水平；④品牌；⑤服務(wù)項(xiàng)目；⑥保證；⑦售后服務(wù)價(jià)格①水平；②折扣（包括折讓和傭金）；③付款條件；④顧客認(rèn)知價(jià)值；⑤質(zhì)量/定價(jià)；⑥差異化地點(diǎn)或渠道①所在地；②可及性；③分銷渠道；④分銷范圍促銷①?gòu)V告；②人員推銷；③營(yíng)業(yè)推廣；④公共關(guān)系人員①企業(yè)人力資源配置與激勵(lì)；②態(tài)度與行為；③顧客參與有形展示①環(huán)境（裝裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）；②設(shè)備設(shè)施；③實(shí)體性線索過程①政策；②手續(xù)；③機(jī)構(gòu)化程度；④顧客參與度；⑤顧客取向；⑥活動(dòng)流程表5-1效勞營(yíng)銷組合1.信息效勞營(yíng)銷策略〔1〕產(chǎn)品(product)信息效勞產(chǎn)品是一種特殊的商品，包括提供效勞的范圍、效勞質(zhì)量、效勞水平、品牌、保證以及售后效勞等次級(jí)要素，這些次級(jí)要素的組合構(gòu)成了企業(yè)的效勞產(chǎn)品組合策略。同類的信息效勞產(chǎn)品對(duì)不同的企業(yè)而言，其要素組合的差異相當(dāng)大。信息效勞產(chǎn)品的無(wú)形性使其品牌建設(shè)與形象規(guī)劃較有形產(chǎn)品更為重要。

1.信息效勞營(yíng)銷策略〔2〕價(jià)格(price)信息效勞的價(jià)格和定價(jià)從理論上來(lái)說(shuō)，信息效勞的價(jià)格是信息效勞價(jià)值的表現(xiàn)形式；從實(shí)踐上來(lái)講，信息效勞價(jià)格就是信息效勞工作的收費(fèi)。信息效勞的定價(jià)，即指制定信息效勞價(jià)格的策略和方法。

1.信息效勞營(yíng)銷策略〔2〕價(jià)格(price)①影響信息效勞定價(jià)的主要因素信息效勞定價(jià)的特殊性表達(dá)在：A.本錢確定更加困難。B.認(rèn)知價(jià)值十分重要。

1.信息效勞營(yíng)銷策略〔2〕價(jià)格(price)②信息效勞的定價(jià)方法A.單位產(chǎn)量定價(jià)法。B.計(jì)時(shí)定價(jià)法。 C.計(jì)次定價(jià)法。D.利潤(rùn)分成法。E.龔斷價(jià)格法。注意：五種定價(jià)方法是信息效勞中最常用的根本方法，實(shí)踐中任何一個(gè)具體效勞形式的定價(jià)，往往是上述五種定價(jià)方式中某幾種的組合。③信息效勞的定價(jià)策略信息效勞的定價(jià)策略一般有：A.先低后高的策略。B.先高后低的價(jià)格策略。C.差異定價(jià)策略。 〔3〕渠道〔place〕 ①直銷 ②經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 效勞市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形式很多，常見的有以下種類：代理。專營(yíng)。經(jīng)紀(jì)。

〔4〕促銷〔promotion) 信息效勞的促銷方式除廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系外，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息效勞促銷和口碑傳播是信息效勞促銷的新形式。 ①利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息效勞促銷 ②口碑傳播

〔5〕人員(people) 〔6〕有形展示(physicalevidence) 效勞產(chǎn)品的主體局部是無(wú)形的。為增強(qiáng)顧客的信任感，便于顧客把握產(chǎn)品，給予顧客有形展示是十分重要的。有形展示包含的因素有：實(shí)體環(huán)境，如裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等；效勞提供時(shí)所需的裝備實(shí)體以及其他實(shí)體性信息標(biāo)志. 〔6〕有形展示(physicalevidence) ①有形展示的類型 有形展示是指那些可傳達(dá)效勞特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成局部對(duì)顧客的充分展露，這些有形展示是支持和反映效勞產(chǎn)品質(zhì)量的有力證明。從構(gòu)成因素的角度對(duì)有形展示進(jìn)行劃分，可分為三種因素類型：A.實(shí)體環(huán)境可分為三大類：周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素。 〔6〕有形展示(physicalevidence) B.信息溝通:這是另一種效勞展示形式，這些溝通信息來(lái)自企業(yè)本身以及其他引入注意的地方。從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)識(shí)，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)效勞的線索。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

〔6〕有形展示(physicalevidence) C.價(jià)格:價(jià)格之所以成為效勞產(chǎn)品有形展示的組成局部，是因?yàn)樾趦r(jià)格不僅是效勞營(yíng)銷組合中惟一能產(chǎn)生收入的因素，還在于顧客把價(jià)格看成是關(guān)于效勞產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的一個(gè)線索。正因?yàn)閮r(jià)格是對(duì)效勞水平和效勞質(zhì)量的可見性展示，效勞的價(jià)格水平往往包含了效勞企業(yè)對(duì)效勞水平和效勞質(zhì)量的承諾，所以價(jià)格能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。價(jià)格之所以成為效勞產(chǎn)品有形展示的組成局部，是因?yàn)樾趦r(jià)格不僅是效勞營(yíng)銷組合中惟一能產(chǎn)生收入的因素，還在于顧客把價(jià)格看成是關(guān)于效勞產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的一個(gè)線索。正因?yàn)閮r(jià)格是對(duì)效勞水平和效勞質(zhì)量的可見性展示，效勞的價(jià)格水平往往包含了效勞企業(yè)對(duì)效勞水平和效勞質(zhì)量的承諾，所以價(jià)格能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。。 〔6〕有形展示(physicalevidence) ②效勞環(huán)境的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)出理想的效勞環(huán)境是十分困難的。一方面，環(huán)境因素對(duì)人們的影響還不是很明確；另一方面，人們對(duì)環(huán)境的感受是主觀的，不同的人有不同的愛好，即使是同一個(gè)人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)也可能有不同的感受，要設(shè)計(jì)出一個(gè)十全十美、人人滿意的環(huán)境是不太現(xiàn)實(shí)的。

〔7〕過程(process)由于生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，過程在效勞營(yíng)銷中也顯得很重要。如顧客進(jìn)門時(shí)的熱情接待，對(duì)等待效勞的顧客的周到安排，對(duì)偶爾的疏忽進(jìn)行的得體解釋，顧客離開時(shí)的“歡送再來(lái)〞等都十分重要。為了提高效勞質(zhì)量，有必要像產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，對(duì)效勞進(jìn)行周密的過程籌劃，也就是制定出標(biāo)準(zhǔn)的效勞流程。 5.1.2有形信息產(chǎn)品的效勞 1.有形信息產(chǎn)品效勞的涵義、作用 有形信息產(chǎn)品的效勞是指企業(yè)在銷售有形產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供的產(chǎn)品所附帶效勞。這種效勞是以有形產(chǎn)品為主體，依附于有形產(chǎn)品的效勞，如果沒有有形產(chǎn)品這種效勞也將不存在，這是有別于5.1.1中信息效勞產(chǎn)品之處。

1.有形信息產(chǎn)品效勞的涵義、作用 有形信息產(chǎn)品的效勞有以下作用： 〔1〕全面滿足客戶的要求 〔2〕提高信息產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力〔3〕增加信息產(chǎn)品企業(yè)的收入 有形信息產(chǎn)品附帶的效勞同樣具有商品性、復(fù)雜性、無(wú)形性、競(jìng)爭(zhēng)性、不可儲(chǔ)存性、不可分割性、異質(zhì)性的特征。這是由于有形信息產(chǎn)品的多樣性、提供產(chǎn)品企業(yè)的差異性、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性、顧客的介入和效勞本身的特性決定的。2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔1〕按效勞的時(shí)間順序劃分?？梢苑譃椋?①售前效勞 ②售中效勞 ③售后效勞

2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔2〕按效勞的性質(zhì)劃分。可以分為： ①技術(shù)性效勞指與產(chǎn)品技術(shù)和效用有關(guān)的效勞，一般由專門的技術(shù)人員提供。主要包括產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修效勞及技術(shù)咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)等。 ②非技術(shù)效勞 指與產(chǎn)品技術(shù)和效用無(wú)直接關(guān)系的效勞。主要包括廣告宣傳、送貨上門、提供信息、分期付款等。 2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔3〕按效勞的地點(diǎn)劃分?？梢苑譃椋?①定點(diǎn)效勞:在固定地點(diǎn)設(shè)立效勞點(diǎn)或者委托其他部門設(shè)立維修效勞網(wǎng)點(diǎn)，為信息產(chǎn)品客戶提供維修和咨詢效勞。維修網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立，要選擇在企業(yè)產(chǎn)品銷售比較集中的地方，這樣便于顧客隨時(shí)送貨修理。同時(shí)，維修效勞網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備和零配件要齊全，技術(shù)力量要強(qiáng)。 ②流動(dòng)效勞:指沒有固定地點(diǎn)，由信息產(chǎn)品推銷人員或?qū)ｉT派出的維修人員定期或不定期地按客戶分布線路巡回提供維修或咨詢效勞。2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔4〕按效勞是否收費(fèi)劃分。可以分為： ①免費(fèi)效勞:提供的不單獨(dú)收取費(fèi)用的效勞。一般的效勞都是附加的、義務(wù)性的效勞，如售前、售中、售后效勞中的大局部工作都是免費(fèi)的。 ②收費(fèi)效勞:這是指提供的需要單獨(dú)收取費(fèi)用的效勞。收費(fèi)效勞是在產(chǎn)品價(jià)值之外的加價(jià)，一般只有一些大宗的效勞工程或超過保修期的維修效勞要收取一定的費(fèi)用，但這類效勞一般也不以盈利為目的，主要是為了方便客戶。

2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔5〕按效勞的時(shí)間長(zhǎng)短劃分?？梢苑譃椋?①長(zhǎng)期效勞:效勞期限為10年或者更長(zhǎng)時(shí)間的一種效勞。終身效勞是長(zhǎng)期效勞的極限。 ②中期效勞:指效勞期限為5年或較長(zhǎng)時(shí)間的一種效勞。中期效勞適用于壽命不是很長(zhǎng)或者更新速度比較快的產(chǎn)品。 ③短期效勞:指效勞期限在一年以內(nèi)的效勞。2．有形信息產(chǎn)品效勞的分類〔6〕按效勞的次數(shù)劃分?？梢苑譃椋?①一次性效勞 指在整個(gè)信息產(chǎn)品推銷過程中，企業(yè)或推銷人員只為客戶提供一次全面的效勞，如產(chǎn)品安裝、送貨上門、使用培訓(xùn)等。以后如果客戶還需要更多的效勞．那么需要與維修效勞部門或?qū)I(yè)的效勞企業(yè)聯(lián)系和協(xié)商。 ②經(jīng)常性效勞 指根據(jù)信息產(chǎn)品客戶的需要屢次提供的效勞，比方在電腦售出后，經(jīng)常為消費(fèi)者提供的維修、咨詢和軟件升級(jí)效勞等。 3.有形信息產(chǎn)品效勞內(nèi)容 〔1〕售前效勞一般來(lái)講，主要包括下述幾個(gè)方面。 ①?gòu)V告宣傳 ②銷售環(huán)境布置 ③開展技術(shù)培訓(xùn) ④開通業(yè)務(wù)電話 ⑤提供咨詢 ⑥提供多種方便 3.有形信息產(chǎn)品效勞內(nèi)容 〔2〕售中效勞一般來(lái)說(shuō)，售中效勞主要包括以下一些內(nèi)容。 ①詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息 ②幫助客戶選擇商品，當(dāng)好參謀 ③為客戶做商品演示或?qū)嵨锉硌?④辦理售貨的各種效勞。 ⑤代辦其他銷售業(yè)務(wù) 3.有形信息產(chǎn)品效勞內(nèi)容 〔3〕售后效勞 ①送貨上門效勞 ②安裝調(diào)試效勞 ③提供咨詢和指導(dǎo) ④客戶投訴 ⑤電話回訪和人員回訪 ⑥建立信息產(chǎn)品客戶檔案

5.1.3效勞質(zhì)量控制 1.效勞質(zhì)量的含義效勞質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的效勞或效勞業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的效勞水平的比照。通常客戶主要從技術(shù)和職能兩個(gè)方面來(lái)感知效勞質(zhì)量，因此效勞質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。5.1.3效勞質(zhì)量控制 1.效勞質(zhì)量的含義 技術(shù)質(zhì)量是指效勞過程的產(chǎn)出，即客戶從效勞過程中得到的東西。它包括效勞的環(huán)境條件、效勞工程、效勞設(shè)備，等等。例如，網(wǎng)吧為客戶提供的電腦和座椅、圖書館為讀者提供的圖書、閱覽環(huán)境等。對(duì)于這一方面的質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評(píng)價(jià)。

5.1.3效勞質(zhì)量控制 1.效勞質(zhì)量的含義 職能質(zhì)量是指效勞推廣過程中客戶所感受到的效勞。效勞人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀感受，難以進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。而顧客的感受又是同其自身的經(jīng)歷、個(gè)性、興趣愛好、知識(shí)水平等因素相聯(lián)系的，這也是效勞比有形產(chǎn)品更難把握、更難以標(biāo)準(zhǔn)化的原因所在。 2.效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià) 一般來(lái)說(shuō)，客戶在評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量時(shí)主要從圖5-1所示的幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： 〔1〕可靠性?！?〕保證性?！?〕反響性?！?〕移情性?！?〕可感知性?？诒畟€(gè)人需要過去的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)（ES）感知服務(wù)（PS）

服務(wù)質(zhì)量因素：

可靠性

保證性

反應(yīng)性

移情性

可感知性感知服務(wù)質(zhì)量：1.超出期望：ES＜PS（質(zhì)量驚喜）2.滿足期望：ES≈PS（滿意的質(zhì)量）3.低于期望ES＞PS（不可接受的質(zhì)量）圖5-1感知效勞的質(zhì)量 3.提高效勞質(zhì)量 效勞質(zhì)量是—個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)效勞的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際感知質(zhì)量之間的比照。在顧客感知質(zhì)量到達(dá)或超過預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就滿意，從而認(rèn)為效勞質(zhì)量較高；反之，那么認(rèn)為效勞質(zhì)較低?！?〕填補(bǔ)“效勞差距〞，改善效勞質(zhì)量提供的效勞可能存在五種差距。 3.提高效勞質(zhì)量 效勞質(zhì)量是—個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)效勞的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際感知質(zhì)量之間的比照?！?〕填補(bǔ)“效勞差距〞，改善效勞質(zhì)量提供的效勞可能存在五種差距: 差距1：消費(fèi)者預(yù)期與管理者對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的感知之間存在差距。 差距2：管理者的認(rèn)知與效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。 差距3：效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與效勞提供之間的差距。 差距4：效勞提供與外部溝通之間的差距。 差距5：期望的效勞與感受到的效勞之間的差距。圖5-1效勞質(zhì)量管理的五種差距模型與顧客的外部溝通口頭傳播個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞：包括事前、事后聯(lián)系按顧客所需的服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量規(guī)范公司對(duì)消費(fèi)者期望的感知差距1差距2差距3差距5差距4 3.提高效勞質(zhì)量 〔2〕改善效勞質(zhì)量的兩種方法 A.標(biāo)桿法。它是將產(chǎn)品、效勞和實(shí)踐與行業(yè)內(nèi)外最正確競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以其作為標(biāo)桿從而提高公司的績(jī)效，即“好上加好〞。這是企業(yè)尋求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方法。美國(guó)最早采用標(biāo)桿法的是施樂公司復(fù)印機(jī)制造部門，后來(lái)擴(kuò)展到效勞部門。企業(yè)在運(yùn)用標(biāo)桿法時(shí)，可從營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略、管理及價(jià)值鏈等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照，找出差距，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處，克服自己的短處，從而提高效勞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.提高效勞質(zhì)量 〔2〕改善效勞質(zhì)量的兩種方法 B.效勞藍(lán)圖化與過程分析。即分解機(jī)構(gòu)的根本系統(tǒng)和組織，以擴(kuò)展對(duì)效勞過程更深的理解。這種方法需要鑒別顧客和效勞提供者之間所有的接觸點(diǎn)，識(shí)別效勞中遇到的問題，并有針對(duì)性地采取對(duì)策，提高效勞質(zhì)量。它主要借助流程圖來(lái)分析效勞傳遞過程的各個(gè)方面，包括從前臺(tái)到后勤效勞的全過程。 3.提高效勞質(zhì)量 〔2〕改善效勞質(zhì)量的兩種方法 B.效勞藍(lán)圖化與過程分析。其主要步驟是：①描述效勞的所有內(nèi)容.②區(qū)分失敗點(diǎn)；③設(shè)立效勞質(zhì)量的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；④找出所有對(duì)顧客可行的效勞證據(jù)。 5.2信息產(chǎn)品客戶關(guān)系管理5.2.1客戶關(guān)系管理概述 1.客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理定義或概念，大致上可以分為三類： 第一類可以概括為：CRM是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對(duì)客戶的效勞水平、提高客戶的忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新客戶和商機(jī)，同時(shí)以強(qiáng)大的信息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實(shí)時(shí)進(jìn)行，力爭(zhēng)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。這類概念的主要特征是根本上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)CRM進(jìn)行界定，往往缺少明確的實(shí)施方案的思考。 1.客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 第二類可以概括為：CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置、降低本錢；另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的效勞吸引和保持更多的客戶，增加市場(chǎng)份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度進(jìn)行定義。

1.客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 第三類概念的主要內(nèi)容是，CRM是企業(yè)通過技術(shù)投資、建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合的功能模塊，主要范圍包括銷售自動(dòng)化(SalesAutomation，SA)、營(yíng)銷自動(dòng)化(MarketingAutomation，MA)、呼叫中心(CallCenter，CC)等等。這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)CRM進(jìn)行的定義，在與企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合中往往存在偏差。 1.客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 綜合上述描述，我們給出如下CRM的定義： CRM是企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立起以客戶為中心的開展戰(zhàn)略，并在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、開展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。 1.客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵CRM具有以下內(nèi)涵： 〔1〕CRM是一種管理理念 〔2〕CRM是一種管理機(jī)制 〔3〕CRM是一種管理軟件和技術(shù) 2.CRM的組成 〔1〕信息:信息是CRM的原材料。以下這些類型的信息對(duì)CRM是非常有用的： 識(shí)別性數(shù)據(jù)：從客戶處收集的數(shù)據(jù)以形成一次完整的交易，包括姓名／地址／電話號(hào)碼。營(yíng)銷數(shù)據(jù)：在交易過程中(通過提問或者追蹤行為)從客戶處收集的信息，包括特點(diǎn)／偏好等。覆蓋數(shù)據(jù)：第三方收集的客戶簡(jiǎn)介數(shù)據(jù)，可以租借并添加到現(xiàn)存的客戶記錄中。 2.CRM的組成 〔2〕流程: 以客戶為中心的流程是CRM的“產(chǎn)品〞。 〔3〕技術(shù): 技術(shù)是確保CRM順利運(yùn)行的手段。 〔4〕人員: 人員是CRM的能量供給。 3.對(duì)CRM常見的誤解 誤解1：“CRM是能夠處理所有客戶問題的解決方案；它是一種軟件工具，可以使客戶更方便地和企業(yè)進(jìn)行交易。〞 誤解2：“CRM就是互聯(lián)網(wǎng)。〞 誤解3：“CRM是直接銷售的最新叫法。〞 誤解4：“CRM意味著認(rèn)識(shí)所有和企業(yè)發(fā)生交互作用的客戶，是對(duì)客戶的全面了解。〞

誤解5：“CRM就是評(píng)價(jià)和衡量客戶價(jià)值。〞 誤解6：“CRM就是銷售代表的自動(dòng)化工具。〞

5.2.2信息產(chǎn)品客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1.認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值 信息產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，有必要重新認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值。一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值通常表現(xiàn)在如下五個(gè)方面。 〔1〕累計(jì)銷售額 〔2〕終身潛在銷售預(yù)期 〔3〕需求奉獻(xiàn) 〔4〕等級(jí)信用 〔5〕利潤(rùn)奉獻(xiàn)“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“維持型”客戶“放棄型”客戶客戶當(dāng)前價(jià)值客戶未來(lái)價(jià)值圖5-2客戶價(jià)值的變化 2.信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 〔1〕根本關(guān)系 這種關(guān)系是指信息產(chǎn)品銷售人員只是簡(jiǎn)單地銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后，不再與顧客接觸。 〔2〕被動(dòng)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員在銷售產(chǎn)品或效勞的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)顧客在購(gòu)置后或使用推銷品時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映，如通過打電話、發(fā)電子郵件等。 2.信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 〔3〕負(fù)責(zé)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品是否能到達(dá)顧客的預(yù)期要求，收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議，以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反響給公司，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 2.信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 〔4〕主動(dòng)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)打電話與顧客聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。 〔5〕伙伴式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員與顧客持續(xù)地合作，使顧客能更有效地使用其資金，或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

邊際利潤(rùn)客戶關(guān)系

客戶數(shù)量邊際利潤(rùn)高邊際利潤(rùn)中等邊際利潤(rùn)低客戶數(shù)量眾多負(fù)責(zé)式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系基本、被動(dòng)式關(guān)系客戶數(shù)量一般主動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系客戶數(shù)量較少伙伴式關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系表5-2不同水平的客戶關(guān)系 3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔1〕潛在客戶期 當(dāng)客戶對(duì)信息產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶進(jìn)入潛在客戶期。此時(shí)企業(yè)需要一定的投入本錢對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶，并對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行解答，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出任何奉獻(xiàn)。 〔2〕客戶開發(fā)期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的奉獻(xiàn)很小甚至沒有。 〔3〕客戶成長(zhǎng)期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，而且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是開展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做奉獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 〔4〕客戶成熟期 當(dāng)客戶與信息產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大局部業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說(shuō)明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的奉獻(xiàn)，企業(yè)處于較高的盈利時(shí)期。 〔5〕客戶衰退期 當(dāng)客戶與信息產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。 〔6〕客戶終止期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味著客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許本錢支出而無(wú)收益。 客戶的整個(gè)生命周期受到各種因素的影響，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化效勞，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的本錢盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔1〕潛在客戶期 當(dāng)客戶對(duì)信息產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶進(jìn)入潛在客戶期。此時(shí)企業(yè)需要一定的投入本錢對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶，并對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行解答，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出任何奉獻(xiàn)。

3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔2〕客戶開發(fā)期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的奉獻(xiàn)很小甚至沒有。

3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔3〕客戶成長(zhǎng)期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，而且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是開展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做奉獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。

3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔4〕客戶成熟期 當(dāng)客戶與信息產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大局部業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說(shuō)明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的奉獻(xiàn)，企業(yè)處于較高的盈利時(shí)期。

3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔5〕客戶衰退期 當(dāng)客戶與信息產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。 3.掌握信息產(chǎn)品客戶生命周期 〔6〕客戶終止期 當(dāng)信息產(chǎn)品企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味著客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許本錢支出而無(wú)收益。 客戶的整個(gè)生命周期受到各種因素的影響，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化效勞，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的本錢盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。5.2.3CRM戰(zhàn)略與開發(fā) CRM近年來(lái)的迅猛開展，再次向人們證明CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐。因此，CRM不再是某一個(gè)部門的事，而是整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施。

5.2.3CRM戰(zhàn)略與開發(fā) 1.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容 〔1〕定義價(jià)值前提信息產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么？這是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM的價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么？它必須確定能為客戶提供什么？如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒有得到很好的界定，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。

1.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容 〔2〕定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為信息產(chǎn)品企業(yè)如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：

A.客戶理解。B.客戶競(jìng)爭(zhēng)。 C.客戶親和力。 D.客戶管理。 1.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容 〔3〕全方位變革的支撐 ①業(yè)務(wù)流程 ②組織 ③位置和設(shè)施 ④數(shù)據(jù)流 ⑤技術(shù)設(shè)計(jì)

2.CRM戰(zhàn)略的制定 在信息產(chǎn)品客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定的過程中，信息產(chǎn)品企業(yè)將基于內(nèi)外部環(huán)境做仔細(xì)分析，同時(shí)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)、組織和客戶現(xiàn)狀進(jìn)行客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度評(píng)估，這樣才能明確資源、阻力、助力和目標(biāo)等客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略關(guān)鍵要素。表5-3

CRM戰(zhàn)略規(guī)劃步驟步驟目的參與者收集數(shù)據(jù)◆確定CRM方案符合企業(yè)戰(zhàn)略◆了解客戶如何評(píng)價(jià)企業(yè)目前的績(jī)效，他們想要些什么，他們?yōu)槭裁床缓湍氵M(jìn)行交易，以及與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比你的表現(xiàn)如何◆了解所有的客戶項(xiàng)目以及目前存在的功能模塊企業(yè)主管以及與客戶直接交互的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持管理人員評(píng)估決定◆確定影響企業(yè)CRM方案的企業(yè)戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)◆確定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的差距◆識(shí)別高水平客戶的細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)壓縮了的企業(yè)職能代表信息技術(shù)人員形成提案◆詳細(xì)說(shuō)明本企業(yè)CRM的一般愿景和術(shù)語(yǔ)◆確定理解和支持戰(zhàn)略的