市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis設(shè)計市場調(diào)查任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計任務(wù)三設(shè)計市場調(diào)查問卷任務(wù)二設(shè)計市場調(diào)查方案任務(wù)四設(shè)計抽樣方案調(diào)查設(shè)計是在調(diào)查中用來指導(dǎo)收集和分析數(shù)據(jù)的框架或計劃，是完成某項調(diào)查研究必須遵循的藍圖。調(diào)查設(shè)計實際上是對整個市場調(diào)查活動的整體計劃和描述。圖紙設(shè)計越細致合理，實際的施工才會越順利、迅速，建造的房屋才會更符合需求。什么是調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計類似于建造房屋的圖紙任務(wù)一選擇合適的調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計類型結(jié)論性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查一、調(diào)查設(shè)計的類型多次橫向調(diào)查一次橫向調(diào)查探索性調(diào)查通常在一項市場調(diào)查中,可能會用到其中的兩種甚至三種。一般來說，探索性調(diào)查用來幫助界定調(diào)查研究的問題，排查無關(guān)的影響因素，提出初步的調(diào)查思路、調(diào)查變量、調(diào)查假設(shè)等而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。01-----探索性調(diào)查而后續(xù)的描述性調(diào)查設(shè)計則更注重對調(diào)查變量的屬性、狀態(tài)等的陳述，如運用who、what、where、when、why等問題的回答，來描述不同消費群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。主要采取的調(diào)查方法是問卷調(diào)查、觀察法等。02-----描述性調(diào)查因果性調(diào)查的目的是對變量間因果關(guān)系的檢驗，通常采用實驗法來獲取數(shù)據(jù)。03-----因果性調(diào)查探索性調(diào)查一般都是作為起始步驟，有時也需要跟隨在描述性調(diào)查或因果性調(diào)查之后進行。案例分析：下述6個案例情境分別適合哪一種調(diào)查設(shè)計類型？1.“我們產(chǎn)品的銷量在下降，但是我們不知道原因是什么？”3.“是什么樣的人在購買我們的產(chǎn)品？又是誰在購買競爭對手的產(chǎn)品？”2.“人們會對我們的新產(chǎn)品概念感興趣嗎？”4.“消費者喜歡我們產(chǎn)品的哪些特征？”5.“如果我們給產(chǎn)品改換一個新包裝，會促使消費者購買更多嗎?”6.“兩個廣告案，哪個更有效？”案例情境調(diào)查研究問題的不確定性程度決定了對調(diào)查設(shè)計類型和方法的選擇對營銷問題定義的清晰程度探索性調(diào)查（模糊的問題）描述性調(diào)查（部分清晰的問題）因果性調(diào)查（完全清晰的問題）完全模糊不確定完全確定1、產(chǎn)品銷量下降的原因因為與銷量相關(guān)的因素太多，如果沒有任何輔助性信息，是完全無法判斷其背后的原因的。調(diào)研人員覺得無從下手，這就是模糊的或者是沒有定義清楚的市場問題。2.消費者對新產(chǎn)品概念的興趣在企業(yè)推出新產(chǎn)品的最初階段，新產(chǎn)品概念可能是一段文字描述，或是一些虛擬圖片的展示。相對于實際產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品概念是比較模糊抽象的，既沒有真實的產(chǎn)品外觀、包裝、氣味、尺寸等，也通常缺乏準確定價，更無法讓消費者實際體驗。因此要研究消費者對新產(chǎn)品概念的態(tài)度是一個比較模糊的問題。3.產(chǎn)品和競爭品的購買者是誰企業(yè)想了解自己及競爭對手客戶的特點，這是一個闡述相對信息的問題。需要通過市場調(diào)研去了解這些消費者的特征以及消費態(tài)度、消費習慣等。4.消費者關(guān)注的產(chǎn)品特征就是產(chǎn)品所具備的那些特征中最能打動消費者的是什么？產(chǎn)品特征可能包括產(chǎn)品的包裝、屬性特點、利益特點、品牌形象、性價比等。對這個問題進行調(diào)研可能是在做產(chǎn)品特征的消費者偏好排序。5.改變包裝會促進銷售嗎決策者在考慮包裝和銷量之間的關(guān)系。6.兩個廣告案，哪個更有效？決策者在做兩個廣告的比較。所謂有效有可能是指廣告對消費者態(tài)度的影響，也可能是指對品牌形象或者對產(chǎn)品銷量的影響。簡而言之，就是想了解不同廣告與效果的關(guān)系。案例分析及注釋案例5和6都非常明確地提出了要研究的因素（這些因素我們稱之為變量），并且想知道因素之間是否存在因果關(guān)系。如果調(diào)研情境已經(jīng)非常清晰地提出了研究變量，并且是力求尋找變量之間的因果關(guān)系，那么就是完全清晰的研究問題。如果調(diào)研情境中大致提出了一些待研究的變量，是想了解這些變量的特征或現(xiàn)狀，但并不是要研究變量之間的因果關(guān)系，那么就是部分清晰的研究問題。而調(diào)研情境中如果連變量都無法確定，更不要談特征、現(xiàn)狀還是因果關(guān)系，那么就是完全模糊的調(diào)查問題。課堂討論投票：最多可選1項

A城市的海岸某天冰淇淋銷量驟增，當天下午海岸邊溺死的人數(shù)是平時的3倍，管理當局希望通過調(diào)查了解原因。請問當前狀況應(yīng)該立即著手進行哪類調(diào)查？A、探索性調(diào)查B、描述性調(diào)查C、因果性調(diào)查D、實驗研究E、以上皆錯調(diào)查設(shè)計的類型結(jié)論性調(diào)查探索性調(diào)查文案調(diào)查法相似案例分析定性調(diào)查方法焦點小組訪談個人深訪觀察法描述性調(diào)查詢問調(diào)查法觀察法文案調(diào)查法焦點小組訪談個人深訪問卷調(diào)查法因果性調(diào)查實驗法文案調(diào)查法無對比組實驗有對比組的事后實驗有對比組的事前事后實驗方法方法投射法二、三類調(diào)查設(shè)計的常用方法三、歸納：市場調(diào)查的常用方法（一手數(shù)據(jù)收集）市場調(diào)查的常用方法（一手數(shù)據(jù)收集）（一）定性調(diào)查方法（二）問卷調(diào)查法3.觀察法1.個人深度訪談4.投射法2.焦點小組討論（三）實驗法1.電話訪問3.郵寄問卷2.個人訪問4.網(wǎng)上訪問定性調(diào)查是對調(diào)查對象的特性進行科學抽象和理論分析的方法。它一般選定較小的樣本對象，進行深度的非正規(guī)的訪談，旨在進一步辨明問題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。1.個人深度訪談2.焦點小組訪談3.觀察法（一）定性調(diào)查方法

4.投射法個人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、一對一的深入交談，通過專業(yè)的訪談人員與被訪者的深入溝通，來了解其對調(diào)查問題的理解和深層態(tài)度。訪談對象是專業(yè)人士、政策制定者、企業(yè)高層管理人員、特殊群體等。美國全國廣播公司（nbc）的記者梅根?凱利與普京進行了一次深度訪談1.個人深度訪談不會輕易暴露的問題如導(dǎo)致消費行為的深層消費心理比較專業(yè)的話題像特定產(chǎn)品的市場發(fā)展前景相對敏感、隱秘的調(diào)研問題如特殊的心理偏好等等個人深度訪談針對以下問題：按訪問人員對交談內(nèi)容的控制程度，深度訪談又分為自由式訪談和半控制性交談。自由式訪談是訪問員自由發(fā)問，應(yīng)答者自由發(fā)表見解和回答問題，從而逐漸發(fā)掘出內(nèi)心深處的觀點和看法。（1）自由式訪談在征得被訪者同意的情況下，可借助錄音或錄像設(shè)備記錄訪談過程，便于后期的數(shù)據(jù)分析。親和力獲取信任，輕松友好的談話氛圍談話的拓展能力對某些回答的深入詢問和探討話題控制力話題圍繞探討的主題專業(yè)能力對問題一定的專業(yè)了解對訪問員的要求：交談技巧先從一般性問題展開話題，然后逐漸引申話題，并通過及時概述當前話題，轉(zhuǎn)入后續(xù)問題。適用情形：①時間限制。當訪談涉及一系列主題時，通常需要對每個訪談主題進行限制。②調(diào)研主題。多數(shù)類似市場情報、技術(shù)發(fā)展趨勢、市場需求、競爭態(tài)勢、相關(guān)法律法規(guī)等。對訪問員的要求：（2）半控制性交談話題控制能力若被訪對象是企業(yè)高層或者是資深專家，需要有足夠的說服力和專業(yè)性來接近和取得信任。借助輔助工具一般會提前設(shè)計好訪談的提綱，有時還需附上調(diào)查問卷來提高訪談的效率和效果。

1941年RobertMerton和他的伙伴在美國創(chuàng)建了第一個小組座談會法，用來研究一個廣播節(jié)目的聽眾反應(yīng)。經(jīng)過70多年的發(fā)展，焦點小組討論法已經(jīng)成為定性研究的一種重要方法。

焦點小組訪談法通常會安排8~12名被訪者就所研究的問題進行集體討論，其原理是利用了“群體動力”,也就是讓小組中的成員互相促進而引發(fā)集體討論，其形式有些類似于頭腦風暴，鼓勵被訪者自由表達觀點而不進行評價。消費者焦點小組討論2.焦點小組訪談2、招募參加者3、設(shè)施及時間安排4、主持人要求1、計劃過程相似背景的參加者3~4組調(diào)查目的、訪談提綱、時間和順序安排會議室、起居室1.5小時~2小時善于傾聽和話題引導(dǎo)適度的專業(yè)性焦點小組訪談的實施過程5、分析和解釋結(jié)果即時分析正式報告+影音資料比如相似背景的購買者或同一細分市場的消費者。一般安排在會議室，安排攝像頭，以便后續(xù)整理和研究。也可以安排在類似家庭起居室的環(huán)境進行，其目的是為了讓被訪者更加松弛自然，更愿意表達。善于傾聽鼓勵所有被訪者都積極表達自己的觀點善于引導(dǎo)話題控制議題在討論大綱范圍內(nèi)，給予每個被訪者發(fā)言機會，不被個別能言善辯的參與者主導(dǎo)對議題有一定了解不要表現(xiàn)成專家的樣子主持人在激發(fā)小組成員展開討論以及把話題控制在調(diào)查主題范圍內(nèi)起著關(guān)鍵作用。焦點小組討論成功的一個重要方面是，被訪者是否根據(jù)討論大綱進行交流溝通，而不是隨意的發(fā)散聊天，也不是由少數(shù)被訪者演講，其余人傾聽。焦點小組訪談的主持人要求即時分析為觀看小組討論的營銷專家和主持人提供了一個討論的機會，可以使營銷專家馬上獲得主持人頭腦中的主要印象，容易激發(fā)新的想法和創(chuàng)意。正式的調(diào)查報告可以根據(jù)客戶需求、公司的風格或者調(diào)研建議書所達成的協(xié)議來撰寫。一般內(nèi)容包括調(diào)查目標、調(diào)查問題、小組成員基本信息和特點、招募方式、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)、分析解釋和建議，并且要附上原始錄音和或錄像資料。即時分析正式的調(diào)研報告分析和解釋結(jié)果消費者焦點小組討論思考題：如何招募參加者？一家乳制品企業(yè)需要進行消費者滿意度調(diào)查，而該企業(yè)的目標消費群體涵蓋了兒童、青少年、老年人，那么在組織焦點小組討論的時候該如何安排參加者呢？具體來說，如果一個小組安排10個參加者，這10個人是否應(yīng)該同時包括兒童、青少年和老年人呢？提示和要求：焦點小組討論的原理，是利用了群體動力也就是讓小組成員互相促進發(fā)言討論。那么設(shè)想一下，在一個包含兒童、青少年和老年人的小組里，群體動力該如何發(fā)揮作用呢？思考題：哪些座位安排更適合焦點小組討論？左邊圖中給出了五種焦點小組討論法的座次安排，其中，綠色的小圓形表示的是被訪者，紅色的圓形表示的是主持人，黃色的大的色塊表示的是桌子，請問哪些座位安排更適合焦點小組討論，哪些不適合，為什么？課堂式一字排開式圍坐式U型式間坐式個人深訪、焦點小組討論所獲信息多數(shù)是基于應(yīng)答者的回憶或者預(yù)期，因為回憶本身可能比較模糊，預(yù)期也有可能會變化。調(diào)查者憑借自己的眼睛或觀察儀器，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察,記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況的調(diào)查方法.調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，并且盡量避免被調(diào)查者感覺到被觀察。耳聽為虛，眼見為實概念要求3.觀察法的概念1打神秘電話2營業(yè)場所咨詢3實際辦理業(yè)務(wù)通過給客戶打電話并根據(jù)電話交流，觀察、評估顧客所接受的服務(wù)水平通過與企業(yè)的銷售或服務(wù)人員的溝通來考察企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平通過假扮顧客辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受所接受服務(wù)的整個過程人員觀察是調(diào)研人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集資料。典型應(yīng)用形式是神秘顧客法。神秘顧客法是由企業(yè)派受過專門培訓的調(diào)查人員假扮成顧客（就是神秘顧客）對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品的銷售推廣情況等進行匿名調(diào)查的一種方法。

具體形式有以下三種：（1）人員觀察交通流量計數(shù)器收視接收器條碼掃描儀生理測量儀目前最為流行的機械觀察法之一，可用來測量特定路段的人流量和車流量。零售商可借助這些數(shù)據(jù)進行零售店的選址。是由收視調(diào)研公司先抽選出一定數(shù)量的有代表性的家庭，安裝收視接收器，當被調(diào)查家庭打開電視的時候，接收器會自動地進入收看的電視節(jié)目頻道，調(diào)查人員通過電話線或網(wǎng)線隨時從被調(diào)查者的收視接收器里提取數(shù)據(jù)進行分析。一種比較普遍的市場調(diào)查方式，調(diào)研人員可以借助條碼掃描儀的記錄對商店的促銷活動包括消費者的購買活動進行研究。生理測量儀器能夠通過測量人體反應(yīng)來獲取數(shù)據(jù)，企業(yè)可用來進行市場研究。如廣告公司利用腦電圖觀察被調(diào)查者對廣告語、廣告背景音樂等的真實反應(yīng)；用眼動跟蹤儀來觀察被調(diào)查者對平面廣告的色彩布局的反應(yīng)。還有些公司開發(fā)了面部動作編碼系統(tǒng)，根據(jù)消費者的面部表情、肌肉運動來測量其對特定的營銷策略比如廣告的反應(yīng)，據(jù)說準確度還挺高的。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，很多先進的觀察儀器問世了，為觀察法提供了許多先進的技術(shù)手段。有興趣的同學可以看看美劇“l(fā)ietome”，這里講的就是利用人的面部微表情來判斷他的情緒與他是不是說謊。（2）機械觀察優(yōu)點機械觀察可以長時間持續(xù)進行，觀察非常細致，且不存在疲勞和遺漏等問題。缺點機械觀察難以觀察到設(shè)定范圍以外的情形，不能完全替代人員觀察。比如收視接收器可以觀察家庭在看什么節(jié)目，但并不知道觀眾對這個節(jié)目感興趣的程度，他是很投入在看呢，還是在電視機前面打盹呢？機械觀察的特點案例欣賞：商業(yè)密探—帕克.昂得西爾昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望的離開。通過他們的工作給商店提出了許多實際改進意見。例如:一家主要青少年光顧的音像店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。

思考:這是采用了什么調(diào)查方法?投射在心理學上的解釋是指個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等不自覺地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。也就是說，人們在談?wù)撍?、從他人角度看問題或處理事情的時候，會間接表達自己。在市場調(diào)查中，投射法就是提供給被試者一種無限制的、模糊的情境、物品、語句等，要求其作出反應(yīng)或解釋，并將他的真正情感、態(tài)度投射到“無規(guī)定的刺激”上，這樣就能繞過被調(diào)查者心底的心理防御機制，透露其內(nèi)在的、真實的情感、觀點、意見、態(tài)度等。什么是投射投射法的形式4.投射法投射技術(shù)在用戶訪談中的應(yīng)用1.詞語聯(lián)想法由調(diào)研者讓被試者看或聽某個主題詞，然后回答其最先聯(lián)想到的一個或幾個詞。3.角色扮演是請被試扮演他人的角色來處理某件事情。2.填空實驗調(diào)研者給出不完整的刺激情境，要求被試來完成這一情境。4.第三者角度被試被問及他的親友、鄰居或一般人在某場合或?qū)δ臣?、某情形會如何反?yīng)、如何考慮等。常用的投射法4.第三者角度3.角色扮演2.填空實驗1.詞語聯(lián)想法比如，讓被試在看到寧波旅游后首先想到什么？被試或許會回答溪口、天一閣?月湖、中國漁村等。再如，詢問被試在談及洗發(fā)水時，最先想到哪些品牌？詞語聯(lián)想法對于獲得消費者對產(chǎn)品名稱、商標、廣告詞的反應(yīng)方面比較有用。①句子完成法就是讓應(yīng)答者用一個最先想到的詞語來完成句子。比如，大家都認為手機

，微信公眾號是

，中國電信是

。

②故事完成法是提出一個未完成的故事由被試來完成，從中看出其態(tài)度和情感。比如，一位女士網(wǎng)購了一條裙子，收到試穿后非常滿意，于是網(wǎng)上點擊收貨并準備進行購后評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的這條裙子降價了，這位女士接下來會怎么做呢？如某商店請一些顧客扮演該店的推銷員去推銷商品，調(diào)查人員從旁去觀察其推銷商品時所使用的語言、表情、方法等，扮演者進行推銷的態(tài)度及行為被認為是其作為顧客比較能接受的推銷方式，這些信息在經(jīng)過分析以后，被推薦給真正的推銷員來參考。如，您認為您的鄰居對于社區(qū)取消發(fā)放免費的垃圾袋有什么想法？根據(jù)被調(diào)查者的回答，調(diào)查人員可以判斷被調(diào)查者的真實想法。投射法的應(yīng)用投射法因需要專門的、訓練有素的調(diào)研人員，不如個人深度訪談和焦點小組討論法應(yīng)用那么廣泛。訪問調(diào)查法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。

訪問調(diào)查法通常需要借助問卷或者訪問提綱來進行，所以也常被認為就是問卷調(diào)查法。什么是訪問調(diào)查法問卷調(diào)查法（二）問卷調(diào)查法按實施形式，分為電話訪問、個人訪問、郵寄問卷和網(wǎng)上訪問四種。建議：1、通過短信、信函、明信片等提前通知或邀約，避免拒訪。2、通過CATI提高電話訪問效率，也是一種有效的方式。優(yōu)點調(diào)研費用較低、時間短、可操作性強。缺點1、拒答率高，完成率低。一是難以實施常規(guī)激勵比如發(fā)放小禮物來鼓勵被調(diào)查者參與，二是因為存在一些企業(yè)以市場調(diào)查的名義進行產(chǎn)品營銷推廣，使得大眾對于電話調(diào)查心存警惕甚至反感，也影響了成功率。2、被訪者總體不全需要借助電信黃頁或是隨機生成電話號碼的號碼發(fā)生器等，不能確保覆蓋了全部被調(diào)查者。3、不能詢問過長時間一般控制在20分鐘為宜，問題較多情況下也盡量不超過30分鐘。電話撥打的時間段，最好避開周一上午以及午休時段。1.電話訪問個人訪問全稱個人面談訪問調(diào)查簡稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面的訪談而獲得信息的方法。個人訪問因具體實施形式不同，還分為入戶調(diào)查，即door-todoorinterview和街頭攔截訪問，即mallInterceptinterviews。入戶調(diào)查個人訪問街頭攔截訪問需要注意：提前考察走訪區(qū)域或者商業(yè)中心的人群的人口統(tǒng)計指標是否與調(diào)查項目的被調(diào)查者總體一致。2.個人訪問建議：利用提前電話預(yù)約、廣告公關(guān)、名片人等有效方法建立信任，爭取提前電話預(yù)約。假設(shè)是進行居民小區(qū)的入戶調(diào)查，可以提前通過街道、小區(qū)的物業(yè)公司等進行活動宣傳，也就是廣告公關(guān)，或者是邀請街道、物業(yè)公司等機構(gòu)的工作人員即名片人陪同上門，幫助建立信任，提高個人訪問的的效率和效果。優(yōu)點1、靈活，獲得信息比較豐富訪問員與被訪者面對面接觸，訪問員可以觀察到被訪者的面部和肢體語言，獲得更豐富、更深入的信息2、相對于電話調(diào)查，拒訪率較低。缺點1、成本相對較高，時間較長，匿名性較差。2、對訪問員的培訓和管理難度較大。個人訪問的優(yōu)缺點與建議建議：1、在問卷郵寄后3天左右發(fā)送跟蹤信，提醒被調(diào)查者完成調(diào)查以及寄回問卷。2、調(diào)研人員還可以隨信寄出回郵的信封郵票，以及感謝用的優(yōu)惠券等物質(zhì)鼓勵來鼓勵參與。3、還可以通過獲得權(quán)威部門背書來提高被調(diào)查者的信任和參與度。優(yōu)點1、調(diào)查面廣費用低廉、匿名性好2、調(diào)查者有充分的答題時間缺點1、時間周期長，回收率低2、樣本的代表性偏差較大隨著大眾溝通方式的網(wǎng)絡(luò)化、電子化，傳統(tǒng)的郵寄通訊方式越來越邊緣化，導(dǎo)致通過郵寄問卷的方式獲取樣本可能存在較大的代表性偏差。3、問卷無解釋引起的理解偏差郵寄問卷的方式在國內(nèi)已經(jīng)有逐漸被其他方式替代的趨勢，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式的興起和日漸普及，越來越多的調(diào)查傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)來完成。3.郵寄問卷網(wǎng)上訪問形式通過電子郵箱發(fā)放問卷，形式上類似企業(yè)給員工群發(fā)郵件，只不過如果是發(fā)給陌生人的調(diào)查請求，回復(fù)率不會太高，而且如果問卷以附件形式發(fā)送，還可能被當成垃圾郵件處理。所以現(xiàn)在越來越少的調(diào)查是通過單純的電子郵件來進行的。Email問卷調(diào)查BBS調(diào)查是通過BBS也就是網(wǎng)站論壇來發(fā)放問卷，由于多數(shù)網(wǎng)站論壇是按照不同的主題或興趣來分區(qū)的，所以通過BBS進行調(diào)查比較適用于找到群體性的調(diào)查對象。比如，針對背包客的調(diào)查就可以考慮背包客聚集的網(wǎng)站BBS上去發(fā)放問卷。BBS調(diào)查交互式計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)即CATI系統(tǒng)通常的工作形式是訪問員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去。督導(dǎo)在另一臺計算機面對整個訪問工作進行現(xiàn)場監(jiān)控，通過該系統(tǒng)，調(diào)查者可以以更短的時間，更少的費用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)，所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用且可以做出實時分析。交互式CATI系統(tǒng)調(diào)查是指通過專業(yè)的問卷平臺發(fā)放問卷，比如，現(xiàn)在國內(nèi)知名度較高的網(wǎng)絡(luò)問卷平臺—問卷星，不僅有比較友好的問卷設(shè)計發(fā)布界面，而且還能借助其相對豐富的樣本庫，提高多種的樣本服務(wù)以及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)問卷平臺調(diào)查4.網(wǎng)上訪問建議：與傳統(tǒng)調(diào)查方式結(jié)合，避免網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性優(yōu)點1、調(diào)查面廣2、訪問速度快3、費用低廉4、調(diào)查內(nèi)容豐富。借助信息技術(shù)可以設(shè)計出形式更生動、友好的問卷，一定程度上提高被訪者的參與度。5、被調(diào)查者匿名性強缺點1、樣本對象的局限性。調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民2、獲取信息的真實性與準確性難以衡量因網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的匿名性高，雖然有助于被調(diào)查者更積極地參與，同時也帶來了調(diào)查信息真實性、準確性的難以衡量的隱患。3、難以排除重復(fù)調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點與建議案例欣賞：楚漢酒店的經(jīng)營之道

楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機關(guān)團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。實驗法是在操控某種變量X的條件下，觀察或衡量另外一個變量Y的變化，以推斷變量X與Y的因果關(guān)系是否成立為目的的研究方法。我們想知道X是不是Y齒輪的動力齒輪。什么是實驗法實驗法類似于兩個齒輪的轉(zhuǎn)動三、實驗法X一般來自于市場營銷組合：價格、包裝、廣告策略、門店布置、促銷方式等Y是否會影響到消費者態(tài)度、體驗、行為意向、產(chǎn)品銷量、市場份額等市場研究中社會科學中的因果關(guān)系1、X變量只是Y變量眾多原因中的一種。X的發(fā)生并不必然帶來Y的變化，它只是可能導(dǎo)致Y的發(fā)生。2、這個因果關(guān)系只能被推斷，不能被完全驗證。找出可能的原因變量和結(jié)果變量確定自變量與因變量之間是否存在因果關(guān)系這需要在前期研究中去發(fā)現(xiàn)，可以利用文案調(diào)查法、定性調(diào)查法、訪問調(diào)查法等，進行變量的篩選和變量間關(guān)系的初步推定。①兩個變量存在相關(guān)關(guān)系。②兩個變量存在時間順序關(guān)系，即自變量先發(fā)生，因變量后發(fā)生。③排除其他可能的原因性因素，即不存在其他可能的自變量。因果關(guān)系的推定思路實例1：讀書水平與身高之間存在因果關(guān)系嗎？實際的應(yīng)用場景中，可能不是那么容易發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，或者不是那么容易找到變量背后的原因。

俗語說，貧賤夫妻百事哀，因為家庭經(jīng)濟水平比較差，所以他們的住房也相對擁擠，當然也影響到夫妻關(guān)系。

同樣，經(jīng)濟條件比較好的家庭，他們可能對于孩子的教育投入更大，當然這樣的經(jīng)濟水平也影響到孩子的飲食結(jié)構(gòu)。實例2：婚姻狀況與糖果消費之間存在因果關(guān)系嗎？婚姻狀況—X糖果消費—Y經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計單身750（75%）249（25%）999已婚1265（63%）745（37%）2010表1婚姻狀況與糖果消費的關(guān)系婚姻狀況小于25歲25歲以上經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計單身632（79%）167（21%）799120（60%）80（40%）200已婚407（81%）96（19%）503873（58%）634（42%）1507表1糖果消費與年齡及婚姻狀況的關(guān)系可以看出，原來這個婚姻狀況的差異影響到糖果消費的狀況，在加入到年齡的分段之后，這種影響就不存在了。所以，根據(jù)兩個相關(guān)變量去推斷它們是否存在因果關(guān)系的時候，要非常謹慎，要進一步考量，這兩個相關(guān)的變量后邊是不是存在一個共同的原因。第一步第二步第三步第四步找出可能的原因變量和結(jié)果變量。求證：兩個變量存在相關(guān)關(guān)系。求證：原因在前，結(jié)果在后。排除其他可能的原因性因素?？偨Y(jié)：因果關(guān)系推定的步驟初始宣傳點ABCD物美價廉，方便省事問卷調(diào)查：味道不好區(qū)分不出味道差異消費者拒絕背后的真實原因市場冷遇對比品嘗應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記

世界上首款速溶咖啡Neseafe是由雀巢公司推出的，公司在推廣這款產(chǎn)品之前，自信滿滿。因為和傳統(tǒng)的手工咖啡相比，內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡口味上毫不遜色，但是制作過程卻非常簡便。因此，市場推廣的重點是宣傳產(chǎn)品的制作方便和價格低廉。可是，在進入市場初期，產(chǎn)品卻遭到了冷遇。雀巢公司很疑惑，究竟是什么原因?qū)е逻@么好的產(chǎn)品，沒有消費者喜歡和購買呢？

問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分消費者抱怨產(chǎn)品的味道不好。進一步了解得知，抱怨味道不好的被調(diào)查者多數(shù)是沒有購買和品嘗過的。雖然這個結(jié)果出乎意料，雀巢公司還是對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了懷疑，是不是真的味道不好呢？

為此，雀巢公司做了一個對比品嘗實驗：蒙眼測試，讓消費者分別去品嘗雀巢的速溶咖啡Neseafe和它的手工咖啡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與實驗的被調(diào)查者是不能區(qū)分兩種咖啡口味的。面對調(diào)查的困境，雀巢公司邀請了心理學專家參與到后期的研究中。

心理學專家?guī)椭湓O(shè)計了一個實驗，借助于投射技術(shù)中的角色扮演，揭示了消費者拒絕這款產(chǎn)品背后的真實原因。調(diào)查困境應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2聽狄爾桃2聽狄爾桃5磅土豆5磅土豆角色扮演實驗首先，心理專家設(shè)計了兩份購物清單，清單中列出了一系列主婦們在超市里可能會購買的產(chǎn)品，兩份清單中唯一有區(qū)別的是：購物清單A里有1磅內(nèi)斯速溶咖啡，而購物清單B里有1磅麥氏新鮮咖啡。

然后讓實驗的參與者對購物清單的購買者進行形象描述。購物者形象購物清單A的購買者所占比重購物清單B的購買者所占比重懶惰48%4%不會計劃家庭購物和時間安排48%2%簡樸4%16%不是個好主婦16%0%購買者形象描述

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于購物清單A的購買者的描述是：一個懶惰的、不會計劃家庭購物和時間安排的主婦，甚至有人說她不是一個好主婦。而相對于清單B，這樣的描述就很少。

那么，速溶咖啡遭到冷遇的主要原因就顯然已見了。還是口味嗎？顯然不是。那是什么呢？調(diào)研目的消費者拒絕速溶咖啡的真實原因調(diào)研方法有對比組的事后實驗研究建議1、調(diào)整廣告策略。不要宣傳速溶咖啡的便利性，改變廣告訴求為：強調(diào)速溶咖啡的口味和手工咖啡一樣好。2、調(diào)整包裝設(shè)計。采用了更加難以打開的包裝，以此來解除消費者的疑慮。速溶咖啡的消費者評價研究應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記研究結(jié)論消費者是拿口味做借口，她們真正擔心的是：購買了速溶咖啡