PAGE7廈門(mén)工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)PAGE8自媒體時(shí)代下直播帶貨發(fā)展問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄第1章緒論 41.1研究背景 41.2研究意義 41.3研究?jī)?nèi)容 41.4研究組織 5第2章直播帶貨的概述 52.1直播帶貨的含義 62.2直播帶貨的模式 6第3章自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題 83.1自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 83.1.1自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展歷程 83.1.2自媒體時(shí)代下直播帶貨的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 93.1.3自媒體時(shí)代下直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模 103.1.4自媒體時(shí)代下直播帶貨的運(yùn)營(yíng)模式 133.1.5自媒體時(shí)代下直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)情況 133.1.6自媒體時(shí)代下直播帶貨的服務(wù)能力 143.2自媒體時(shí)代下直播帶貨發(fā)展中存在的問(wèn)題 143.2.1發(fā)展歷程較短，直播內(nèi)容同質(zhì)化 143.2.2主播素質(zhì)參差不齊，選品質(zhì)量魚(yú)目混珠 143.2.3市場(chǎng)份額占比不高，發(fā)展?jié)摿τ写嵘?153.2.4商家利益受蠶食，品牌利潤(rùn)和價(jià)值低 153.2.5一線主播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，帶貨能力斷層式發(fā)展 163.2.6售后服務(wù)水平低，消費(fèi)體驗(yàn)不高 17第4章自媒體時(shí)代下促進(jìn)直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策 184.1推動(dòng)直播形式多樣化，豐富直播內(nèi)容 184.2建立主播準(zhǔn)入門(mén)檻，提升選品標(biāo)準(zhǔn) 184.3提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升發(fā)展?jié)摿?184.4創(chuàng)新商業(yè)化模式，發(fā)掘商家利益空間 194.5促進(jìn)基層主播能力提升，強(qiáng)化帶貨能力 194.6完善售后服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn) 20結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 22第1章緒論1.1研究背景21世紀(jì),作為“直播+”模式中的一類,電商的銷(xiāo)售屬性與直播的流量屬性在直播帶貨下得以結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升以及傳播手段的遞增融合下,“直播+”經(jīng)濟(jì)的熱潮下吸引了各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始引入直播技術(shù),盼望直播帶貨行業(yè)增長(zhǎng)出新的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用不斷成熟，直播等新技術(shù)發(fā)展迅猛，不僅提供了極大的便利促進(jìn)直播帶貨改變商品信息的傳輸,用戶在網(wǎng)絡(luò)上社交的各種方式也得到了進(jìn)一步的拓展；另一方面，用戶與主播、用戶與用戶之間在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓電商內(nèi)容的生產(chǎn)者在內(nèi)容傳達(dá)方面更為的直接和迅速。比起圖片、文字等僅僅只是靜態(tài)單向的信息傳播,可以說(shuō)商品生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作以及線上消費(fèi)的連接方式被直播帶貨所改變了，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也得到了開(kāi)拓。2020年7月，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》[1]，這一政策很大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。直播帶貨在希望拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中，被寄予了厚望，并扮演著重要角色。由此我們可以認(rèn)為，去年以來(lái)，由國(guó)家主導(dǎo)的扶持消費(fèi)發(fā)展的各項(xiàng)政策措施相繼落地。各路資本都將目光都轉(zhuǎn)向直播帶貨，各大直播帶貨平臺(tái)順勢(shì)興起。直播帶貨現(xiàn)在到了重新洗牌的階段。為了更好的利用直播帶貨的引流優(yōu)勢(shì)，避免直播帶貨出現(xiàn)一些問(wèn)題，研究自媒體時(shí)代下直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析是十分必要的。1.2研究意義本文主要對(duì)自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀以及其問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，從理論上豐富了相關(guān)的研究，使人們更加了解直播帶貨，也為直播帶貨的發(fā)展思路提供了方向。從實(shí)踐上看，本文以自媒體時(shí)代為大前提，提出了促進(jìn)直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策，指出要推動(dòng)直播形式多樣化、建立主播準(zhǔn)入門(mén)檻、促進(jìn)基層主播能力提升等方式創(chuàng)新直播帶貨的商業(yè)模式，為直播帶貨相關(guān)企業(yè)的深入發(fā)展提供了參考。1.3研究?jī)?nèi)容本文主要對(duì)自媒體時(shí)代下，當(dāng)下直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r及問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，分析了電商直播的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)情況、服務(wù)能力等，從而對(duì)直播帶貨有了更明確的認(rèn)知，最后提出促進(jìn)直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策，為直播帶貨的進(jìn)一步發(fā)展提供幫助。1.4研究組織研究背景、意義及內(nèi)容組織研究結(jié)論自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展我國(guó)社交電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析--以拼多多為例直播帶貨的概述發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題發(fā)展對(duì)策直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀研究背景、意義及內(nèi)容組織研究結(jié)論自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展我國(guó)社交電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析--以拼多多為例直播帶貨的概述發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題發(fā)展對(duì)策直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀直播帶貨存在問(wèn)題2.1直播帶貨的含義直播帶貨是利用互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷(xiāo)售商品的一種現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這里的商品不僅包括實(shí)體商品，還包括了虛擬商品。自媒體時(shí)代下，這是一種新型的銷(xiāo)售服務(wù)方式。商家們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將需要銷(xiāo)售的商品面向觀眾進(jìn)行近距離的展示，在直播的同時(shí)回復(fù)觀眾對(duì)產(chǎn)品的咨詢，這樣的方式依托了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。直播帶貨大多由商家自主開(kāi)設(shè)商品直播間，或者聘請(qǐng)職業(yè)主播來(lái)對(duì)商品進(jìn)行集合推廣。從根本上來(lái)說(shuō)，它把“直播”與“電商”結(jié)合在了一起，從而使得消費(fèi)者可以很直觀地通過(guò)收看主播的推薦和展示和其他直播主體的互動(dòng)來(lái)判斷商品價(jià)值，因而，直播帶貨給予消費(fèi)者一種專業(yè)導(dǎo)購(gòu)式的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)電商相比，大大提高了商品銷(xiāo)售的互動(dòng)性和親和力。此外，“直播帶貨”往往能把商品價(jià)格壓得很低，因?yàn)樗欢ǔ潭壬侠@過(guò)了大部分傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，直接實(shí)現(xiàn)將商品與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接。2.2直播帶貨的模式當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受線上購(gòu)物，傳統(tǒng)的搜索、購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的線上購(gòu)物需求，行業(yè)模式開(kāi)始向“逛”轉(zhuǎn)變——即不再以明確的消費(fèi)目標(biāo)為導(dǎo)向，而是更傾向于商家、帶貨博主輸出的商品信息內(nèi)容以及其中所蘊(yùn)含的消費(fèi)理念?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)規(guī)模較大的直播帶貨平臺(tái)的推廣和銷(xiāo)售體系已經(jīng)日臻完善，消費(fèi)者們更是開(kāi)始追求更優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)和更加豐富多樣化的內(nèi)容分享和產(chǎn)品展示，不再只是著眼于網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷廉價(jià)。直播帶貨這一新興的商業(yè)模式，對(duì)于商品的銷(xiāo)量，乃至于整個(gè)電商店鋪的銷(xiāo)量的影響非常之大。是當(dāng)下電商商家們不得不予以重視的一種經(jīng)濟(jì)手段。從當(dāng)下直播企業(yè)的商業(yè)模式上看，主要有以下三大類：孵化直播團(tuán)隊(duì)、邀請(qǐng)明星助陣以及店鋪模式[2]。（1）孵化直播團(tuán)隊(duì)：挑選與品牌氣質(zhì)相匹配的潛力主播來(lái)培育孵化，這也就是所謂的達(dá)人模式。將主播通過(guò)一定的推廣手段，打造成為某一領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL（KeyOpinionLeader），可以是顧問(wèn)式的導(dǎo)購(gòu)，也可以做自己的嚴(yán)選品牌，因?yàn)橄M(fèi)者愿意信任這個(gè)主播在某領(lǐng)域發(fā)布信息的專業(yè)度，所以信任他們?cè)谶@一領(lǐng)域推薦的產(chǎn)品。這種模式主要強(qiáng)調(diào)的是“個(gè)人IP+直播帶貨”，它的核心并非產(chǎn)品，而是以博主個(gè)人IP為核心，消費(fèi)者首先相信這位達(dá)人，其次才對(duì)達(dá)人推薦的產(chǎn)品給予足夠的信任。當(dāng)下的李佳琦、薇婭，他們都是屬于頂級(jí)達(dá)人，這類達(dá)人的直播銷(xiāo)量大幅領(lǐng)先其他主播。2020年3月，李佳琦的整體流量（觀看人次）達(dá)到4.2億元，加上淘寶三八節(jié)大促效應(yīng)影響，3月4日至5日凌晨時(shí)迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，突破驚人的5200萬(wàn)[3]。（2）邀請(qǐng)明星助陣：明星直播的電商模式，通常來(lái)說(shuō)，作為直播間嘉賓的紅人和藝人，像是淘寶直播的劉濤、抖音直播種的羅永浩等，他們本身具有高知名度，消費(fèi)者在粉絲效應(yīng)的影響下紛紛前來(lái)觀看，他們的購(gòu)買(mǎi)行為其實(shí)不一定是真實(shí)的購(gòu)物需要，很大程度上是沖著主播的個(gè)人形象等主觀因素而為商品買(mǎi)單，這是“粉絲消費(fèi)”的范疇，這樣的模式可以認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了粉絲，商家，主播之間的多方共贏。粉絲收獲了低價(jià)商品，明星得到曝光度和身價(jià)溢價(jià)，商家產(chǎn)品得以推廣售賣(mài)出去，明星的偶像光環(huán)再結(jié)合直播引導(dǎo)銷(xiāo)售語(yǔ)境話術(shù)，這不失為直播電商行業(yè)的一大閃光點(diǎn)。例如，2019年9月16日，星巴克和淘寶“第一主播”薇婭開(kāi)展合作，當(dāng)天晚上直播間里的星巴克產(chǎn)品，銷(xiāo)售了整整9萬(wàn)多杯的星冰樂(lè)雙杯券，3.8萬(wàn)多杯的拿鐵電子飲品券，3萬(wàn)多杯橙柚派對(duì)雙杯券，這相當(dāng)是于一家銷(xiāo)量較大的飲品店約莫五個(gè)月的銷(xiāo)量[4]；2019年12月12日，高曉松、李佳琦在淘寶公益進(jìn)行同臺(tái)直播，為我國(guó)一些地區(qū)的貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨。當(dāng)晚，40萬(wàn)斤內(nèi)蒙古扎賚特大米和5萬(wàn)罐安徽金寨山的核桃在僅僅5秒的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，12萬(wàn)的袋康保燕麥面花了7秒售空，這場(chǎng)直播預(yù)計(jì)將帶動(dòng)三地1114戶貧困農(nóng)戶共計(jì)增收439萬(wàn)元[5]。（3）店鋪銷(xiāo)售模式：商家在自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店里，通過(guò)直播的方式來(lái)促進(jìn)自己店鋪產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主播等于是網(wǎng)店產(chǎn)品的宣傳人員，直播產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也相對(duì)有限，只能算是商家通過(guò)直播來(lái)介紹店鋪產(chǎn)品的一種手段，其核心在于產(chǎn)品本身具有一定特色，能夠引起觀眾的興趣，再配以主播的渲染介紹，從而實(shí)現(xiàn)與買(mǎi)家的交易。電商平臺(tái)中，特別是淘寶，希望扶持這種模式的“店播”，而不是依賴于流量網(wǎng)紅的直播。目前的一些比較知名的官方旗艦店有蘇寧易購(gòu)、美的、蘇泊爾等，他們利用品牌本身所具有的口碑效益，憑借多年來(lái)展示出良好的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)需借助網(wǎng)紅就可以吸引到大量的原先關(guān)注店鋪的老客戶，或是停留在觀望階段的意向顧客。2020年的雙十一活動(dòng)中，蘇寧易購(gòu)的“電競(jìng)之夜”足足吸引了超1.5億人次觀看，直播時(shí)的峰值觀眾數(shù)更是達(dá)到4000萬(wàn)，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)一舉打破了平臺(tái)的娛樂(lè)賽事記錄，大批電競(jìng)愛(ài)好者們?cè)谥辈ナ业墓辽习l(fā)送出“雙十一上蘇寧”的彈幕，等于是為蘇寧做足了廣告。從蘇寧雙十一活動(dòng)1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)中可以看出，電子競(jìng)技設(shè)備銷(xiāo)售增長(zhǎng)了325%，流量轉(zhuǎn)化效果可見(jiàn)一斑[6]。第3章自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1自媒體時(shí)代下直播帶貨的發(fā)展歷程早在2016年，國(guó)內(nèi)直播帶貨就已經(jīng)開(kāi)始走進(jìn)人們的視野，行業(yè)經(jīng)過(guò)了4年的成長(zhǎng)，經(jīng)歷了從探索到慢慢擴(kuò)張的幾個(gè)時(shí)期，今后還會(huì)朝著更加成熟的形態(tài)持續(xù)發(fā)展下去。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，消費(fèi)者可以享受到比傳統(tǒng)購(gòu)物模式更加直觀，信息更加生動(dòng)的KOL直播帶貨模式。這種模式的客戶轉(zhuǎn)化率高，推廣效果甚佳，逐漸成為各個(gè)電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)銷(xiāo)量的全新引擎。在自媒體時(shí)代下，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展可以劃分為四大階段[7]：紅利期（2010年-2015年），在此階段，平臺(tái)對(duì)于開(kāi)發(fā)直播商城系統(tǒng)和系統(tǒng)的嘗試十分有限，主要由諸如游戲直播和秀場(chǎng)直播等移動(dòng)直播構(gòu)成?！爸辈?內(nèi)容+電商”是直播平臺(tái)在行業(yè)發(fā)展的初期試圖打造的模式，這一做法對(duì)于用戶粘性的提高大有脾益，從而也將流量做到了進(jìn)一步的變現(xiàn)。在2016年，新穎的購(gòu)物模式吸引到了大量用戶，他們率先從中體會(huì)到了直播商城系統(tǒng)的便捷，這主要得益于原本的傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始嘗試直播帶貨，例如淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺(tái)就在探索開(kāi)展“電商+直播”這一新穎的模式領(lǐng)先于其他。蓄能期（2015年-2018年），在這個(gè)階段，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，各種過(guò)程中不同的角色接連產(chǎn)生，例如MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等，精細(xì)化成為了直播電商系統(tǒng)的主要發(fā)展趨勢(shì)，直播帶貨的運(yùn)營(yíng)管理也更加的全面和具體。以下這幾個(gè)主體大概構(gòu)成了直播電商在系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中的蓄能期：即傳統(tǒng)的老牌電商平臺(tái)、新興的短視頻平臺(tái)和一些MCN機(jī)構(gòu)。第一個(gè)例子是傳統(tǒng)的老牌電商平臺(tái)，特別是淘寶直播和蘑菇街。他們不斷的發(fā)展直播帶貨，一個(gè)較為完整的直播帶貨體系隨之逐步形成。這些電商平臺(tái)致力于孵化各類直播達(dá)人、整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈等，通過(guò)聘請(qǐng)大量帶貨主播，從而推動(dòng)直播商城系統(tǒng)的發(fā)展；在這之后，短視頻平臺(tái)隨之發(fā)展了起來(lái)。一些短視頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始布局直播商城系統(tǒng)領(lǐng)域，其中不乏快手、抖音和美拍等大型短視頻平臺(tái)，經(jīng)過(guò)這次的嘗試，可以說(shuō)為直播電商系統(tǒng)的全民化走向打下了基石；另一方面，MCN（Multi-ChannelNetwork）網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)幫助一批最早的帶貨主播快速成長(zhǎng)，而這些機(jī)構(gòu)同時(shí)服務(wù)于線下服直播電商。爆發(fā)期（2018年-2019年），直播電商占盡了天時(shí)地利人和等各種優(yōu)勢(shì)，由此進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。直播供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈形成了新的方向，體現(xiàn)為線上和線下的資源整合，這同時(shí)對(duì)解決周期長(zhǎng)的問(wèn)題有著積極的影響。淘寶直播開(kāi)始成為整個(gè)直播帶貨行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這不得不歸結(jié)于長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。同時(shí)，通信技術(shù)開(kāi)始了進(jìn)一步的升級(jí)換代，部分明星紛紛加入了直播帶貨的行列當(dāng)中，引入明星進(jìn)行直播帶貨逐漸成為新的流行趨勢(shì)。各個(gè)電商平臺(tái)在網(wǎng)紅孵化方面加大投資力度，有針對(duì)性的進(jìn)行相應(yīng)的流量扶持，在這樣的模式下，頭部主播所具有的光環(huán)效應(yīng)日漸顯著。同時(shí)，直播商城系統(tǒng)功能接連在拼多多、小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上線，各大MCN機(jī)構(gòu)也不斷在深化探索商業(yè)變現(xiàn)模式的步伐。持續(xù)發(fā)展期（2019年至今），直播電商系統(tǒng)發(fā)展形勢(shì)蒸蒸日上，成為了電商行業(yè)發(fā)展的不可或缺的一股力量。在這一時(shí)期里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展飛速，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式演變出產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的特性。他們的獲利渠道主要是提供廣告平臺(tái)，并且積極的投入大量資金為他們所孵化的網(wǎng)紅進(jìn)行相應(yīng)的推廣和宣傳。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)所預(yù)測(cè)，在未來(lái)的三年內(nèi)，淘寶直播帶動(dòng)的成交額將會(huì)高達(dá)5000億。到了2020年，騰訊也加入了直播帶貨。可見(jiàn)直播電商的未來(lái)前景十分明朗，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，直播帶貨的品種和類別會(huì)有新的突破，新零售也將迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。直播電商在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中的出現(xiàn)，最直接的后果就是電商行業(yè)混戰(zhàn)局面被終結(jié)，最后在不同的帶貨模式之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的分化。3.1.2自媒體時(shí)代下直播帶貨的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀在自媒體時(shí)代下,直播帶貨行業(yè)在一個(gè)優(yōu)質(zhì)舒適的發(fā)展環(huán)境孕育而生。首先是成熟的直播技術(shù)，這使得屏幕兩端的帶貨主播和直播間的觀眾之間的交流更加的便捷舒適，其次是政府出臺(tái)各項(xiàng)政策對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行有力的扶持，電商行業(yè)對(duì)直播帶貨不斷更新需求，以及人民消費(fèi)方式不斷的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在目前，直播帶貨的經(jīng)營(yíng)主體主要由自媒體群體所構(gòu)成。直播帶貨的經(jīng)營(yíng)一般分為以下三個(gè)步驟，分別為前期人氣積累階段，中期引導(dǎo)下單階段和后期流量變現(xiàn)階段。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看整體成交額，如圖3-1所示，在2018年淘寶直播GMV(GrossMerchandiseVolume)平臺(tái)成交額達(dá)到1000億規(guī)模，占據(jù)71.42%市場(chǎng)份額；在2019年的GMV規(guī)模達(dá)到了2000億，占據(jù)46.12%市場(chǎng)份額。抖音和快手在2018年雙雄并起，進(jìn)入直播電商市場(chǎng)，并在2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到400億和1000億，占據(jù)了23.8%和9.5%的市場(chǎng)份額[9]，可見(jiàn)直播電商市場(chǎng)中形成一超雙雄的局面。圖3-12018-2020直播帶貨頭部企業(yè)GMV規(guī)模11資料來(lái)源：/a/420550216_120491808根據(jù)表3-12020中國(guó)帶貨主播排名TOP20可以看出，淘寶直播的兩位頭部主播薇婭、李佳琦穩(wěn)居冠亞軍，快手帶貨達(dá)人主播辛有志在薇婭、李佳琦之后排在了第三，在一個(gè)月的時(shí)間里羅永浩就沖進(jìn)了第四名，張沫凡也位于第五。同時(shí)在這份TOP20榜單中，除了這幾位帶貨能力超群的超頭部和頭部網(wǎng)紅之外，我們還能看到林允、李湘、徐冬冬、林依輪、朱丹等一些明星，他們憑借自身超強(qiáng)的帶貨能力和與之俱來(lái)的明星效應(yīng)也進(jìn)入這份榜單中。表3-12020中國(guó)直播帶貨銷(xiāo)量前20的主播主播直播平均在線帶貨銷(xiāo)售值薇婭3000萬(wàn)85%李佳琦2800萬(wàn)84%辛有志2000萬(wàn)80%羅永浩1600萬(wàn)79%張沫凡1300萬(wàn)76%林允1080萬(wàn)70%平榮920萬(wàn)67%李湘850萬(wàn)63%徐冬冬700萬(wàn)59%正善牛肉哥600萬(wàn)55%張大奕550萬(wàn)50%林依輪520萬(wàn)49%朱丹480萬(wàn)47%陳潔400萬(wàn)44%娃娃姐360萬(wàn)40%馮提莫320萬(wàn)36%散打哥280萬(wàn)33%雪梨230萬(wàn)28%球球160萬(wàn)24%仙洋100萬(wàn)20%資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)3.1.3自媒體時(shí)代下直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模直播帶貨在近兩年表現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，許多品牌電商猶如雨后春筍般蜂擁而上，爭(zhēng)先恐后的加入到直播帶貨的行列當(dāng)中。根據(jù)一些相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在2017年到2019年的兩年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從190億元飛速漲至4338億元，2020年中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)可以將達(dá)到9610億元，對(duì)比前兩年增長(zhǎng)121.53%，整個(gè)直播帶貨行業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)步提升[8]。經(jīng)過(guò)了數(shù)年的發(fā)展，如圖3-2可見(jiàn)，在2019年，中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模突破了5億人次，年增長(zhǎng)率保持在10%以上，中國(guó)在線直播繼續(xù)保持高速發(fā)展，在2020年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)5.26億人。在未來(lái)領(lǐng)域，直播帶貨行業(yè)逐漸具有專業(yè)化、精細(xì)化的階段特點(diǎn)。近兩年來(lái)，達(dá)人主播比例持續(xù)下降，而店鋪主播比例卻不斷攀升。直播電商總觀看次數(shù)在2020年10月高達(dá)249.09億次，同比增長(zhǎng)1.48%；主播開(kāi)播總數(shù)有11.44萬(wàn)人之多，在這之中店鋪主播的基數(shù)最大，而達(dá)人主播的數(shù)量卻從0.69萬(wàn)家降低至0.49萬(wàn)家，僅僅只是8月份到10月份，所占比例33%。不難看出，部分商家開(kāi)始對(duì)直播帶貨的電商模式表示認(rèn)同，逐漸擁抱這樣一個(gè)全新的模式。在另一方面，部分商家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比主播更深，并且在供應(yīng)鏈具有一定優(yōu)勢(shì)的情況下，直播電商不失為令商家實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和效能二者合一的有利手段。圖3-22016-2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)23.1.4自媒體時(shí)代下直播帶貨的運(yùn)營(yíng)模式直播平臺(tái)是直播帶貨這一運(yùn)營(yíng)模式下的核心所在。所有直播需要的技術(shù)、推廣，內(nèi)容等服務(wù)都?jí)蛟谄脚_(tái)上獲取和實(shí)現(xiàn)，而平臺(tái)正是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引商家和直播內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，構(gòu)筑起一個(gè)良性循環(huán)的公域流量直播社區(qū)。其中，公域流量屬于是一個(gè)可變量，它可以藉由平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為商家和創(chuàng)作者的私域流量，同時(shí)，私域流量能夠反哺整個(gè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為公域流量的一部分，兩者相輔相成，共同推進(jìn)平臺(tái)的流量循環(huán)。直播帶貨的運(yùn)營(yíng)模式可以歸類為以下幾個(gè)方面：直播坑位費(fèi)+提成傭金模式：目前看來(lái)是最為普遍的一種帶貨模式。廣泛被成熟的團(tuán)隊(duì)所采用，還有些明星作為嘉賓參與帶貨也會(huì)選擇這一模式。該模式指的是商家支付一定數(shù)額的費(fèi)用作為其商品參加直播活動(dòng)的最低門(mén)檻，后期再抽取商品實(shí)際銷(xiāo)售額的一定比例的傭金支付給直播團(tuán)隊(duì)，一般情況下，提成金的比例處于10%～30%之間都是比較合理的，但也有部分商品因?yàn)槠淦奉愄厥舛鲞@個(gè)比例范圍。市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于坑位費(fèi)的稱謂不盡相同，有些機(jī)構(gòu)習(xí)慣稱作廣告費(fèi)，有些稱作服務(wù)費(fèi)，在選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)要保持清醒，分辨清楚。純傭金模式：這是最有利于產(chǎn)品生產(chǎn)方的一種模式，各個(gè)廠商都傾向于此模式。不過(guò)這種模式對(duì)于廠商的要求較為嚴(yán)苛，例如淘寶平臺(tái)，目前只有店鋪評(píng)分在4.6分以上，且產(chǎn)品必須做到全網(wǎng)最低價(jià)格的淘寶大廠才可以采用，這就要求廠商不僅要有銷(xiāo)量和品牌基礎(chǔ)，而且要降低商品利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)目前純傭金模式的比例平均值在30%以上，甚至?xí)?0%和70%的超高傭金情況出現(xiàn)，所以在產(chǎn)品選擇上，盡量選擇毛利率較高的種類。不難看出，純傭是大廠的玩法，一般的中小商家如果要尋求采用純傭金模式的話還是比較艱難的。但是，要求高并不全是弊端，在過(guò)濾掉小商家的同時(shí)，這種模式能高效地促進(jìn)商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）產(chǎn)品孵化模式：如果第三方機(jī)構(gòu)合作的直播對(duì)象比較固定，則適合在該模式下進(jìn)行帶貨。機(jī)構(gòu)最關(guān)鍵的任務(wù)就是要找到一款質(zhì)量可靠的精品產(chǎn)品，然后發(fā)揮自身的成本優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行孵化，在后期參與到產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)分配當(dāng)中去。廠商需要負(fù)擔(dān)的費(fèi)用包含了網(wǎng)紅的傭金以及機(jī)構(gòu)傭金。廠商選擇該模式可以大幅壓縮前端的成本，在長(zhǎng)期的合作磨合中找到產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的主播，是直播帶貨中的一條捷徑。另一方面，機(jī)構(gòu)被允許主動(dòng)地參與到直播的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，利潤(rùn)空間也有所擴(kuò)大。3.1.5自媒體時(shí)代下直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)情況隨著自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，早在2016年，各大平臺(tái)爭(zhēng)先涉足直播帶貨領(lǐng)域，主要契機(jī)是他們都意識(shí)到直播帶貨模式下所帶來(lái)的的商業(yè)潛力是無(wú)限的。到了2019年，直播電商集體爆發(fā)了。首先是直播帶貨的數(shù)據(jù)被一些淘系直播達(dá)人例如李佳琦和薇婭等，進(jìn)一步的刷新，主要表現(xiàn)為淘寶直播在這次突破下成功占據(jù)了各大直播帶貨平臺(tái)頭部地位，成為行業(yè)巨頭。其次是品牌利用“短視頻+直播”的方式打造產(chǎn)品爆款，依托抖音、快手這一巨型流量池；其他平臺(tái)紛紛布局，將自身發(fā)展的戰(zhàn)略核心由傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向了直播電商。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[10]，淘寶和京東是用戶最常使用的直播購(gòu)物平臺(tái)，占比達(dá)47%以上；其次是抖音，占據(jù)32.85%；小紅書(shū)和快手分別為23%和19%。目前看來(lái)，盡管頭部電商平臺(tái)是直播帶貨的熱點(diǎn)平臺(tái)，但入局者的不斷增加，會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。3.1.6自媒體時(shí)代下直播帶貨的服務(wù)能力在電商行業(yè)，直播帶貨是最熱門(mén)的一種變現(xiàn)方式。帶貨主播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物的演示，同時(shí)和觀眾進(jìn)行在線問(wèn)答，用戶對(duì)主播的信任度驟然提高，購(gòu)買(mǎi)商品的決策也在不知不覺(jué)中明晰。從直播帶貨的完整流程上看，為了獲得龐大的用戶流量，商家會(huì)在一場(chǎng)直播開(kāi)始之前對(duì)直播間的信息進(jìn)行預(yù)熱和推廣，這樣的做法是為了在強(qiáng)大用戶流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，能夠提高用戶對(duì)產(chǎn)品的成交率；在直播過(guò)程中，主播會(huì)提前搭建好一些直播的場(chǎng)景，利用一個(gè)個(gè)生動(dòng)形象的故事來(lái)向觀眾告知產(chǎn)品的性能。為了方便用戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，主播可以在講解商品的同時(shí)，將商品鏈接展示在直播間公屏的顯著位置，開(kāi)展限時(shí)秒殺活動(dòng)或直播間專屬福利價(jià)來(lái)吸引用戶快速下單。在結(jié)束直播之后，主播為了維護(hù)好粉絲，不僅要解決觀眾的新需求，同時(shí)也要給予觀眾優(yōu)秀的售后服務(wù)，給購(gòu)買(mǎi)了商品的用戶一個(gè)良好的購(gòu)物氛圍，方便他們下次再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而形成復(fù)購(gòu)[11]。在線上購(gòu)物趨勢(shì)化的今天，選擇直播帶貨的商家服務(wù)能力都在不斷提高。3.2自媒體時(shí)代下直播帶貨發(fā)展中存在的問(wèn)題3.2.1發(fā)展歷程較短，直播內(nèi)容同質(zhì)化2016年，我國(guó)的直播帶貨開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。至今不過(guò)五年的時(shí)間。此后行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的蓬勃發(fā)展。直播帶貨畢竟發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，所以必然存在著或多或少的問(wèn)題。關(guān)于直播帶貨的數(shù)據(jù)算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客戶的社交關(guān)系與瀏覽記錄等，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化標(biāo)簽歸類，最終將有價(jià)值的數(shù)據(jù)集合呈現(xiàn)在直播端上。不僅如此，對(duì)于用戶不感興趣的直播，算法技術(shù)也能做到精確的篩選和屏蔽。如果只看表象的話，這是一種強(qiáng)調(diào)個(gè)性化內(nèi)容推送的算法，能夠分析判斷各類用戶的消費(fèi)喜好。但長(zhǎng)此以往，算法在一定程度上會(huì)造成用戶長(zhǎng)期被浸泡在一個(gè)由同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容所構(gòu)成的繭房當(dāng)中，也就更加容易產(chǎn)生審美疲勞，直接影響到最終的流量變現(xiàn)效果。此外，很大一部分商家都存在著直播間留不住觀眾的現(xiàn)象。一場(chǎng)一開(kāi)始能有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)，就流失了90%以上的觀眾，只剩下不到600人，直播中的互動(dòng)環(huán)節(jié)也少有觀眾參與，臨近結(jié)束時(shí)的觀眾更是所剩寥寥，整場(chǎng)直播下來(lái)，直播效果可以說(shuō)是慘淡不堪。這說(shuō)明直播的素質(zhì)和質(zhì)量出了問(wèn)題，商家們只是一味地追求降價(jià)促銷(xiāo)，忽視了用戶消費(fèi)體驗(yàn)在整個(gè)直播電商模式中的重要地位。大量的直播間缺乏合理設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝修粗糙簡(jiǎn)陋，缺乏美感，生硬老套的商標(biāo)宣傳海報(bào)是背景墻裝飾的主流方式，更有甚者直接使用白墻作為背景。室內(nèi)燈光效果觀感極差，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推動(dòng)性價(jià)比吸引策略的同時(shí)兼顧直播質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的審美和興趣需求，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者幾乎不可能在觀看體驗(yàn)不佳的情況下為蒼白的商品付款，換句話說(shuō)，同質(zhì)化的直播帶貨只會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞，最終失去訂單。3.2.2主播素質(zhì)參差不齊，選品質(zhì)量魚(yú)目混珠縱觀目前各大平臺(tái)的直播情況，選取的主播主要是李佳琦薇婭等這類一線主播，這些主播是直播帶貨的“老兵”，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富且分工明確，直播前的調(diào)研工作細(xì)致到位，直播具有優(yōu)秀的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。然而一些主播的流量和帶貨素質(zhì)卻不成正比，例如羅永浩，首次直播的觀看人數(shù)超過(guò)4892萬(wàn)，總銷(xiāo)售金額達(dá)到1.1億元[13]，之后的兩場(chǎng)直播數(shù)據(jù)都發(fā)生了斷崖式的下跌，這正是由于他個(gè)人直播帶貨技能不足。再比如李湘，在直播間有162萬(wàn)人觀看的情況下，只賣(mài)出了數(shù)十件奶粉和皮草，商家巨額宣傳投入等于是打了水漂。相比之下，主播素質(zhì)對(duì)于直播效果的影響是顯而易見(jiàn)的。受綜合素質(zhì)影響，主播們選擇帶貨商品時(shí)出現(xiàn)了質(zhì)量把控松懈混亂的情況。部分法律意識(shí)淡薄，道德素質(zhì)敗壞的主播越過(guò)紅線，夸大或虛假地去吹捧所展示的商品，不惜犧牲信譽(yù)推銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨市場(chǎng)上的山寨仿制現(xiàn)象屢禁不止，直播網(wǎng)店對(duì)于劣質(zhì)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量也已經(jīng)到了令人堪憂的程度。例如辛巴燕窩售假事件，在2020年11月27日晚的直播活動(dòng)中，辛巴直播間售賣(mài)的燕窩被消費(fèi)者投訴是糖水，而后辛巴團(tuán)隊(duì)表示召回問(wèn)題產(chǎn)品并退款賠付6198萬(wàn)余元人民幣，嚴(yán)重侵害了各方合法權(quán)益。3.2.3市場(chǎng)份額占比不高，發(fā)展?jié)摿τ写嵘悦襟w時(shí)代高速發(fā)展，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面加足了馬力。如圖3-3，2015-2019年的四年多時(shí)間來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)交易金額持續(xù)保持中高速增長(zhǎng)，截止2019年，交易規(guī)模超過(guò)了36.8萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%。只統(tǒng)計(jì)2020年上半年的數(shù)據(jù)，我們就可以得出電商直播高達(dá)1000萬(wàn)場(chǎng)次，播放量突破500億次。換算下來(lái)等于是我國(guó)每天會(huì)有5萬(wàn)場(chǎng)的直播帶貨活動(dòng)，每?jī)擅腌娋蜁?huì)有一場(chǎng)新的直播。圖3-32015年-2019年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模33資料來(lái)源：/a/397009153_99922905根據(jù)圖3-4顯示，在2017年到2019年的兩年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從190億元漲到了4338億元，相比于36萬(wàn)億的電商交易規(guī)模，直播帶貨的市場(chǎng)份額占比太低，還有很大的開(kāi)發(fā)空間。3-42017-2020年中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)44資料來(lái)源：/c460/69068.htm1在目前全球疫情肆虐的大背景下，網(wǎng)上交易成為了大部分消費(fèi)者購(gòu)物的第一選擇。與當(dāng)下最火的淘寶直播不同的是，抖音和快手壟斷了網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的巨大流量，同時(shí)還是最早孕育直播電商的搖籃，其中，抖音的社區(qū)核心是信息流模式，而快手則強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)社交，所以抖音適合廣告變現(xiàn)，快手則以電商變現(xiàn)為宜。圖文類平臺(tái)如小紅書(shū)、微博等，還未涉足直播帶貨，流量變現(xiàn)是平臺(tái)目前面臨的最大問(wèn)題。從媒體角度來(lái)看，要想挖掘直播帶貨所蘊(yùn)含的發(fā)展?jié)摿?，就需要自媒體依托相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加大推廣投入，吸引潛在的買(mǎi)家。但當(dāng)下媒體內(nèi)容質(zhì)量還不夠夯實(shí)，用戶瀏覽頻率有待提高。在質(zhì)量和流量等因素的共同制約下，直播帶貨市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿﹄y以提升。3.2.4商家利益受蠶食，品牌利潤(rùn)和價(jià)值低在直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的硬通貨莫過(guò)于是主播的各類數(shù)據(jù)，如播放量，售出額，客戶轉(zhuǎn)化率等。直播帶貨通常會(huì)設(shè)定一個(gè)費(fèi)用門(mén)檻來(lái)篩選有實(shí)力的商家，名為坑位費(fèi)，這大約會(huì)花費(fèi)數(shù)千至數(shù)十萬(wàn)元不等的金額。有些商家在坑位費(fèi)上投入了高額資金，花費(fèi)10萬(wàn)元坑位費(fèi)+10%傭金的價(jià)格送商品進(jìn)入主播直播間，結(jié)果銷(xiāo)售額未達(dá)預(yù)期，甚至不到廣告成本的一半，損失巨大；還有些商家選擇了高價(jià)主播后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率竟然為0。這是嚴(yán)重的數(shù)據(jù)造假行為，一方面損害了商家利益，擠壓了商家的利潤(rùn)空間，另一方面污染了整個(gè)行業(yè)的環(huán)境，對(duì)業(yè)內(nèi)電商主播的信譽(yù)造成負(fù)面影響。此外，還存在這一種純傭金模式。顧名思義，該模式的傭金金額是以銷(xiāo)量為依據(jù)來(lái)計(jì)算的。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是商家所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。但缺點(diǎn)也很明顯，銷(xiāo)售的分成即是主播的所有收入，所以傭金必然比其他模式高昂，有些主播的傭金可以達(dá)到銷(xiāo)售額的百分之五十，即商家在傳統(tǒng)的生產(chǎn)，物流成本之外還需支付一筆商品售價(jià)一半的主播宣傳費(fèi)用。比如，你賣(mài)了10萬(wàn)元的商品，就要分5萬(wàn)元給主播，商家的利潤(rùn)由此進(jìn)一步受到蠶食。實(shí)際上，業(yè)界比較合理的做法應(yīng)該是主播占15%，商家和生產(chǎn)方占10%，消費(fèi)者從中獲取20%的優(yōu)惠，這樣的利潤(rùn)分配最為平衡。不過(guò)因?yàn)橹鞑タ粗氐氖亲陨淼闹辈セ{(diào)和流量，所以即便有些主播的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，存在很大的直播泡沫，但在與商家的價(jià)格談判上還是很少會(huì)輕易妥協(xié)，商家的利益也就無(wú)法被保證。虛假記單的情況也時(shí)有發(fā)生。比如原價(jià)五千5000元的手機(jī)，交付500元定金，那么銷(xiāo)售額就記錄為5000元；原價(jià)500元的化妝品，通過(guò)1元秒殺送出，那么也記錄為500元；甚至有的主播把未付款的訂單也記錄下來(lái)算作帶貨量，如果再算上退貨的情況，商家的利潤(rùn)空間可想而知。3.2.5一線主播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，帶貨能力斷層式發(fā)展直播帶貨市場(chǎng)上，出現(xiàn)了十分嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。超頭部主播李佳琦和薇婭等，由于超大的粉絲基礎(chǔ)量帶來(lái)了超高的曝光量，再加上平臺(tái)帶來(lái)相應(yīng)的流量扶持，幾乎所有的流量資源都傾注在了他們身上，帶貨對(duì)于他們來(lái)說(shuō)成為了一件輕而易舉的事情。相對(duì)于其他主播，超頭部主播的優(yōu)勢(shì)更為明顯，品牌和商家更加依賴這樣的主播也是情理之中，直播帶貨行業(yè)漸漸將他們作為了首要之選。在2020年4月1日，在羅永浩、薇婭和辛有志的共同締造下，電商直播歷史上前所未有的一天被開(kāi)創(chuàng)了。在直播間，薇婭賣(mài)起了“快舟一號(hào)”運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)自湖北武漢、價(jià)值4000萬(wàn)元。意想不到的是，僅僅在鏈接上架五分鐘之內(nèi)，有800多人支付定金50萬(wàn)元；在這之后，辛有志的團(tuán)隊(duì)宣告賣(mài)貨4.8億元，這一紀(jì)錄創(chuàng)下電商直播新高。我們可以發(fā)現(xiàn)，這類頭部主播集中占據(jù)了大部分的平臺(tái)資源。到了腰部主播，斷層現(xiàn)象隨之產(chǎn)生。部分對(duì)于直播帶貨尚顯稚嫩的小主播他們?cè)诿鎸?duì)鏡頭時(shí)沒(méi)有良好的表現(xiàn)力，在直播的過(guò)程中與粉絲的互動(dòng)也很不自然。表面上坐擁三四十萬(wàn)的粉絲數(shù)，實(shí)際上在一場(chǎng)直播結(jié)束后，轉(zhuǎn)化率甚至為0。他們吸引品牌方的，一般是極低的坑位費(fèi)，有些主播甚至低至500、1000。在此情況下，小主播在介紹產(chǎn)品時(shí)邏輯混亂，不僅對(duì)于產(chǎn)品的展現(xiàn)效果不佳，直播過(guò)程中所需的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來(lái)既生硬又不順暢，更不用說(shuō)執(zhí)行直播間的促單循環(huán)了，出單效果可想而知。例如在羅永浩，在剛開(kāi)始幾次直播的過(guò)程中錯(cuò)誤頻出，不僅說(shuō)錯(cuò)了商品品牌，更是號(hào)稱某款產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”，事后被網(wǎng)友曝出事實(shí)并非如此。另外也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅永浩直播帶貨的多個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)曾遭行政處罰。即便是賣(mài)得最好的小龍蝦，也有部分消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的質(zhì)量提出質(zhì)疑。3.2.6售后服務(wù)水平低，消費(fèi)體驗(yàn)不高直播帶貨蓬勃發(fā)展，一些平臺(tái)的缺點(diǎn)暴露出來(lái)是在所難免的。服務(wù)的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上流量的激增，直播帶貨成為了退貨重災(zāi)區(qū)。在直播帶貨這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈上，主播如何光鮮亮麗，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)也只是銷(xiāo)售人員。而在商家店鋪里，不僅包括用戶下單，再到產(chǎn)品的發(fā)貨和退換貨，都要逐一完成。這樣的環(huán)節(jié)有很大一個(gè)弊端，就是售后的責(zé)任沒(méi)有人來(lái)承擔(dān)了。在目前看來(lái)，從行業(yè)的慣例再到成文的法律規(guī)定，都找不出明確的條例來(lái)要求主播負(fù)責(zé)商品的質(zhì)量或者是售后的責(zé)任。主播賣(mài)力的銷(xiāo)售產(chǎn)品，在需要售后維權(quán)時(shí)就找不到人，這樣的現(xiàn)象在直播帶貨行業(yè)可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象了。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研的數(shù)據(jù)看來(lái)，在直播帶貨購(gòu)物的全流程，用戶的整體滿意度都不到90%，在這當(dāng)中，商品的宣傳和質(zhì)量，售后服務(wù)的滿意度相比下來(lái)是比較低的。主要體現(xiàn)在為了獲得更高的利潤(rùn)，一些主播在選品時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格篩選就進(jìn)行夸大宣傳，不僅誤導(dǎo)了粉絲購(gòu)物，也在消費(fèi)用戶的信任。更有一些現(xiàn)象諸如“爆款”變“劣品”、“代購(gòu)名品”變“山寨高仿”等已經(jīng)數(shù)見(jiàn)不鮮，甚至還有部分“三無(wú)產(chǎn)品”，商品質(zhì)量得不到保證，更別說(shuō)售后不力甚至無(wú)人售后的問(wèn)題了。去年的雙11，一位消費(fèi)者在李佳琦的直播間購(gòu)買(mǎi)了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，收到貨后對(duì)質(zhì)量不滿尋求換貨，品牌卻表示這款運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)售罄無(wú)法給其換貨。有部分平臺(tái)選擇使用譬如微信、支付寶等線上支付的交易方式，目的是為了避開(kāi)來(lái)自第三方的監(jiān)管。而直播帶貨這樣的銷(xiāo)售方式，本身就不容易獲得所需要的證據(jù)，消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。也沒(méi)法聯(lián)系到商家或者主播，最終形成了維權(quán)難的問(wèn)題。直播帶貨原本是一個(gè)有助于產(chǎn)品得到良好展示的窗口，由于整個(gè)行業(yè)頻頻出現(xiàn)的亂象，消費(fèi)者的信任不斷地在被消耗。第4章自媒體時(shí)代下促進(jìn)直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策4.1推動(dòng)直播形式多樣化，豐富直播內(nèi)容目前各大直播帶貨平臺(tái)信息眾多，隨著消費(fèi)者需求定制化和多元化，直播帶貨要想吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，自媒體下直播帶貨的內(nèi)容更要多樣化發(fā)展。例如主播要想引起消費(fèi)者的注意，就要在設(shè)計(jì)直播預(yù)告時(shí)，通過(guò)圖文和視頻結(jié)合的方式，講明直播的重點(diǎn)內(nèi)容。主播需要在介紹完產(chǎn)品后，提供電商平臺(tái)的產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)電商平臺(tái)下單。以淘寶平臺(tái)為例，主播要想做好直播的宣傳預(yù)熱，就一定不能忽視擁有龐大用戶群體的淘寶平臺(tái)。淘寶平臺(tái)的首頁(yè)有直達(dá)淘寶直播間的入口，主播可以將自己的直播預(yù)告發(fā)布在淘寶直播的廣場(chǎng)上[16]。同時(shí)，主播要利用好淘寶平臺(tái)的直播激勵(lì)機(jī)制，當(dāng)主播制作的直播預(yù)告內(nèi)容足夠優(yōu)秀時(shí)，淘寶平臺(tái)會(huì)將主播的直播預(yù)告內(nèi)容放在直播廣場(chǎng)最顯眼的地方，讓更多消費(fèi)者能夠看到。在其他電商平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳預(yù)熱也是如此。主播可以通過(guò)兩種方式開(kāi)展“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)，分別是使用邀請(qǐng)碼和分享鏈接、二維碼，其優(yōu)點(diǎn)是方便快捷，可以在微信、QQ中快速傳播。因此，主播一定要重視電商平臺(tái)的作用，借助電商平臺(tái)的力量做好直播宣傳預(yù)熱，從而豐富直播內(nèi)容。4.2建立主播準(zhǔn)入門(mén)檻，提升選品標(biāo)準(zhǔn)在自媒體時(shí)代，要想在直播行業(yè)立足，所需要的條件并不苛刻。例如，開(kāi)啟一場(chǎng)直播僅僅只需要一個(gè)智能手機(jī)和平臺(tái)賬戶。這就要求商家在挑選主播時(shí)，要有足夠清晰的認(rèn)識(shí)，做到心如明鏡。對(duì)于主播進(jìn)行直播的資質(zhì)，各大平臺(tái)主播的質(zhì)量，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，堅(jiān)決杜絕違法直播的出現(xiàn)。特別是一些姓名不正規(guī)的主播，沒(méi)有相應(yīng)的直播網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證的，亦或者是其直播推介的物品無(wú)法溯源的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)果斷勒令吊銷(xiāo)其直播資格，情節(jié)惡劣的，還可以聯(lián)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)對(duì)有上述行為的主播進(jìn)行懲處。所以，主播在選擇合作商時(shí)，事先驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量的步驟就顯得尤為重要，如果條件允許的話，最好結(jié)合親身使用的實(shí)際感受，來(lái)作為選擇產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)，比方說(shuō)銷(xiāo)售一款洗面奶，需要事先知道該產(chǎn)品的產(chǎn)品成分和適用人群，使用至少超過(guò)三次之后，再考慮是否向觀眾、粉絲推薦這款產(chǎn)品，屆時(shí)需要以自身實(shí)際的使用感受為依據(jù)，這樣的推薦才更能使觀眾信服。另外，對(duì)于涉及到粉絲年齡、性別，屬地，消費(fèi)習(xí)慣等的關(guān)鍵信息，也需要商家適時(shí)摸排清楚，這一部分的工作可以在數(shù)據(jù)分析工具的幫助下來(lái)完成。大數(shù)據(jù)工具可以有效地繪制粉絲消費(fèi)信息畫(huà)像，從中提取有價(jià)值的用戶需求，之后商家就可以及時(shí)制定出合適的運(yùn)營(yíng)策略，補(bǔ)全產(chǎn)品種類的短板，滿足客戶的需求。4.3提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升發(fā)展?jié)摿υ谥辈ж浶袠I(yè)迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀下，眾多商家、明星紛紛入局。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要更好地吸引并留存粉絲，提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和發(fā)展?jié)摿?，從而?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的持續(xù)增長(zhǎng)，就需要主播打造好個(gè)人品牌。個(gè)人品牌能夠擴(kuò)大主播的影響力，提升粉絲的忠誠(chéng)度。在塑造個(gè)人品牌時(shí)，主播要打造受歡迎的人設(shè)，展示自己與眾不同的亮點(diǎn)，形成自己的直播特色。在打造個(gè)人品牌的同時(shí)，主播也要把握粉絲需求，注重個(gè)人品牌的內(nèi)容輸出。如品牌需要洞察熱點(diǎn)并抓住時(shí)機(jī)，巧借熱點(diǎn)，即近期發(fā)生并且具有極大影響力的事件順應(yīng)大環(huán)境，借助社交平臺(tái)的力量，搭上熱點(diǎn)的“順風(fēng)車(chē)”，擴(kuò)大個(gè)人品牌的知名度。在社交媒體崛起的當(dāng)下，主播個(gè)人品牌的打造和推廣都離不開(kāi)與粉絲的互動(dòng)。社交平臺(tái)能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┒喾N多樣的互動(dòng)形式，無(wú)論是朋友圈里的點(diǎn)贊評(píng)論、微博上的分享轉(zhuǎn)發(fā)，還是微信群、QQ群里的話題討論，都是互動(dòng)的有效形式。形成自己的個(gè)人品牌后，主播還要進(jìn)行有效的宣傳推廣，擴(kuò)大個(gè)人品牌的影響力。此外，商家還需要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、展示自身專業(yè)技能、為自己打造個(gè)性標(biāo)簽，并結(jié)合熱點(diǎn)不斷宣傳自己。只有通過(guò)這樣的方式建立個(gè)人品牌并不斷推廣，主播才能夠引導(dǎo)粉絲的選擇，成為粉絲買(mǎi)單的風(fēng)向標(biāo)。4.4創(chuàng)新商業(yè)化模式，發(fā)掘商家利益空間直播帶貨平臺(tái)必須要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)化模式，才能夠拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量，使得產(chǎn)品供不應(yīng)求。首先，主播需要掌握各種促銷(xiāo)法則，結(jié)合特殊的日子、當(dāng)下時(shí)事、時(shí)令變化等開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以利用一些限定式的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)物熱情。紀(jì)念式促銷(xiāo)是主播開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的重要方法。在節(jié)假日、紀(jì)念日等重要的日子里，消費(fèi)者的購(gòu)物需求會(huì)空前高漲。在這一時(shí)期，倘若主播推薦的產(chǎn)品正處于各類促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的概率就會(huì)顯著提升。主播還可以在店鋪中設(shè)立會(huì)員日、制定特定周期，為消費(fèi)者的購(gòu)物制造理由。紀(jì)念日促銷(xiāo)能夠提高消費(fèi)者對(duì)主播的黏性，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外還可進(jìn)行限定式促銷(xiāo)。限定式促銷(xiāo)就是限制某些要素，如時(shí)間、數(shù)量、產(chǎn)品或者折扣等，刺激消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)決策。例如：“前100件產(chǎn)品9折促銷(xiāo)”和“1小時(shí)內(nèi)下單，立減100元”都是典型的限定式促銷(xiāo)手段，“第一天打5折，第二天打8折”的階梯式促銷(xiāo)則能夠促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決定，引導(dǎo)消費(fèi)者立即下單。這類提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式，不僅吸引大量追求實(shí)惠的消費(fèi)者關(guān)注，也能使商家的利益空間得到較大提升。4.5促進(jìn)基層主播能力提升，強(qiáng)化帶貨能力帶貨效果的好壞，很大原因取決于主播在直播帶貨過(guò)程中的表現(xiàn)力，提升他們個(gè)人的表現(xiàn)力至關(guān)重要。主播只有具備超強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)力，才能夠使粉絲的目光聚集到自己身上，粉絲對(duì)主播有了好感之后，就會(huì)更加愿意購(gòu)買(mǎi)他們推銷(xiāo)的產(chǎn)品。想要在直播中展現(xiàn)自己的親和力和熱情，主播就要學(xué)習(xí)與粉絲進(jìn)行交流的技巧?？梢匝?qǐng)一些專業(yè)的培訓(xùn)師對(duì)主播集中進(jìn)行帶貨前期的培訓(xùn)，當(dāng)然前提是這些主播都符合了相關(guān)的資質(zhì)。為了給消費(fèi)者更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，向觀眾傳遞出積極向上的直播氛圍，直播的同時(shí)需要明確的對(duì)一些要求做出規(guī)定，比如主播必須熟悉直播產(chǎn)品的性能，在介紹產(chǎn)品時(shí)使用一些專業(yè)的術(shù)語(yǔ)等等。也可以與粉絲在直播間或直播結(jié)束后展開(kāi)討論，比如從共同話題開(kāi)始發(fā)起，這些舉措能夠展現(xiàn)主播的親和力，也能夠進(jìn)一步拉近了主播與粉絲的距離。在這方面，主播可以為直播設(shè)計(jì)一些話題，比如從一些小細(xì)節(jié)入手尋找話題，或根據(jù)粉絲提出的話題展開(kāi)討論，也可以以自己的經(jīng)歷和粉絲進(jìn)行溝通。4.6完善售后服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)隨著自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)要想進(jìn)一步提升，不僅僅要做好產(chǎn)品，更需要提供良好的售后服務(wù)。擁有一套良好的售后服務(wù)體系對(duì)于品牌的信譽(yù)有顯著提升，可以為企業(yè)爭(zhēng)取到品牌忠誠(chéng)度更高的客戶，使用戶對(duì)品牌的依存度和黏性更強(qiáng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，售后服務(wù)的提升有利于企業(yè)參與到這一激烈的洪流之中，在新客戶開(kāi)發(fā)方面，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，加大對(duì)品牌和產(chǎn)品宣傳的力度；對(duì)于老客戶，運(yùn)用成熟的售后管理系統(tǒng)來(lái)維護(hù)，在這兩方面的配合下，可以對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)有極大的提升。各類電商企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一套符合自己企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)流程自動(dòng)化處理的系統(tǒng)。首先將客戶的信息包括姓名、電話、地址和工作單位等錄入到系統(tǒng)當(dāng)中，通過(guò)完整的售后服務(wù)流程來(lái)判斷商品是