IS食品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u9021摘要 129166第1章緒論 2246061.1研究背景 224831.2研究目的及意義 2265521.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3224761.4主要內(nèi)容與研究方法 4229951.5相關(guān)理論基礎(chǔ) 519174第2章S食品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 621512.1S食品企業(yè)的發(fā)展概況 6315282.2S食品企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀SWOT分析 718628第3章S食品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 12141523.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 127673.2價(jià)格制定相對(duì)較高 1242333.3營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄 14231333.4現(xiàn)行促銷手段落后 1410680第4章S食品企業(yè)營(yíng)銷策略 15267724.1產(chǎn)品策略 15191754.2定價(jià)策略 1556754.3渠道策略 16125094.4促銷策略 1712728第5章S食品企業(yè)營(yíng)銷策略給食品行業(yè)帶來(lái)的啟示 17104945.1大環(huán)境，品牌在提升 17203795.2大發(fā)展，人才扛大旗 1822155.3大企業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) 1882655.4大市場(chǎng)，宣傳不可少 1829891結(jié)語(yǔ) 18摘要近年來(lái)，人們生活質(zhì)量的提高為食品加工行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。食品工業(yè)的發(fā)展也應(yīng)由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，必須進(jìn)行變化和創(chuàng)新，特別是在營(yíng)銷策略的制定方面。本文將重點(diǎn)介紹S食品有限公司，首先說(shuō)明了研究的背景、目的及重要性，并主要采用了三種研究法。其次，運(yùn)用SWOT分析法來(lái)分析S食品的內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀現(xiàn)狀，并使用4P營(yíng)銷組合理論來(lái)分析營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格制定相對(duì)較高、營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄、現(xiàn)行促銷手段落后等問(wèn)題，從而提出創(chuàng)新特色產(chǎn)品并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采取滲透定價(jià)和習(xí)慣定價(jià)策略、發(fā)展直銷并細(xì)化分銷渠道策略和擴(kuò)大促銷方式策略等推動(dòng)S食品營(yíng)銷發(fā)展的建議。最終找到解決問(wèn)題的合適方法，以小見(jiàn)大，為對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的營(yíng)銷提出有價(jià)值的解決方案。關(guān)鍵詞：S食品；食品加工；營(yíng)銷策略第1章緒論1.1研究背景隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們對(duì)于食物的需求不再是最基本的吃飽喝足，而是越來(lái)越注重食物質(zhì)量,消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，所以科學(xué)的制定營(yíng)銷策略有利于食品企業(yè)的發(fā)展[1]。人們以食物為天堂，以食品安全為優(yōu)先，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為根基。對(duì)于當(dāng)前的食品市場(chǎng)，安全食品已經(jīng)成為主要發(fā)展趨勢(shì)。即使在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上，食品安全研究的份額也在增加。人們關(guān)注的是各種各樣的產(chǎn)品和獨(dú)特的產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來(lái)，食品的安全性和可靠性一直是人類的頭等大事。食品行業(yè)最近這幾年的發(fā)展的非常迅速，新時(shí)代下，出現(xiàn)了很多新穎的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，這都會(huì)對(duì)企業(yè)原有的銷售模式造成一定威脅，企業(yè)必須要及時(shí)更新營(yíng)銷方式與策略來(lái)適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化。食品行業(yè)近幾年來(lái)發(fā)展的很快，但是發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有一定的差距，需要跟上社會(huì)發(fā)展的腳步，使食品行業(yè)做大做強(qiáng)，在拓展新的營(yíng)銷方式和渠道方面還應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，還有很長(zhǎng)的路要走。S食品有限公司是一家麥業(yè)加工企業(yè)，本文分析了S食品有限公司在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，以及對(duì)S營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行分析，制定了相應(yīng)的改進(jìn)策略，使公司提高發(fā)展?jié)摿?，獲得更多的市場(chǎng)份額。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本文通過(guò)對(duì)S食品有限公司現(xiàn)狀的梳理、營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，針對(duì)產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格制定相對(duì)較高、營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄、現(xiàn)行促銷手段落后等問(wèn)題，從創(chuàng)新特色產(chǎn)品并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采取滲透定價(jià)和習(xí)慣定價(jià)策略、發(fā)展直銷并細(xì)化分銷渠道和擴(kuò)大促銷方式等層面入手，對(duì)S食品提出建議以加快營(yíng)銷發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，增加在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提高市場(chǎng)份額。1.2.2研究意義（一）理論意義本文以S為研究對(duì)象，利用SWOT模型分析和研究S食品有限公司的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，結(jié)合所學(xué)的4P營(yíng)銷組合策略對(duì)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究和優(yōu)化，構(gòu)建與S食品有限公司實(shí)際相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，為公司的發(fā)展提供了一些具有參考價(jià)值的理論依據(jù)[2]。（二）實(shí)踐意義對(duì)食品加工行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)有非常密切的聯(lián)系，都是生活必需品。所以選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略尤為重要，公司應(yīng)通過(guò)制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)提高產(chǎn)品銷售量，獲得更多利潤(rùn)并增加市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)公司的長(zhǎng)期發(fā)展是本文探討的主要問(wèn)題。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)國(guó)外食品企業(yè)營(yíng)銷策略方面有關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)食品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略形成了一些理論，一般更偏重于研究食品安全和質(zhì)量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方面的影響；而且大多數(shù)學(xué)者都偏向于研究休閑食品和保健食品的營(yíng)銷策略，對(duì)于食品加工的研究并不多。WeldegebrealF(2016)認(rèn)為在過(guò)去五年中，堅(jiān)果行業(yè)將成為休閑食品領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，因?yàn)橄M(fèi)者都渴望吃的更健康。從這一研究中可以看出，S還要?jiǎng)?chuàng)新具有代表性的產(chǎn)品，提高其在食品行業(yè)中的地位。Catherine(2017)認(rèn)為對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)的發(fā)展還不是很飽和，所以市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣和擴(kuò)大市場(chǎng)非常重要。由此可見(jiàn)，本文S食品有限公司也可以借鑒此方式來(lái)促進(jìn)公司發(fā)展。EmilyH.Morgan(2018)認(rèn)為如果產(chǎn)品的口碑在社交平臺(tái)上有很好的反響，會(huì)對(duì)營(yíng)銷非常有幫助，但是社交平臺(tái)中消費(fèi)者年齡分布不均，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不能更好的面向各個(gè)年齡段的群體，有一定的受限性。本文應(yīng)通過(guò)多種宣傳方式盡可能的滿足各年齡段的認(rèn)識(shí)。Duarte(2019)認(rèn)為廣大消費(fèi)者越來(lái)越重視綠色健康的食品，這對(duì)公司策略的發(fā)展有一定影響。S就是以綠色、健康為著眼點(diǎn)，以保證的質(zhì)量生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，從而吸引更多忠實(shí)顧客。Rudawska(2019)通過(guò)對(duì)歐洲食品行業(yè)770家中小企業(yè)進(jìn)行了為期一年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)B2B和B2C公司均會(huì)在一定程度上運(yùn)用可持續(xù)性的營(yíng)銷策略。因此，S也應(yīng)該引薦B2C公司的做法，這是食品加工行業(yè)未研究的，有助于S更好的實(shí)施B2C模式?？梢?jiàn)，國(guó)外的研究為S未來(lái)的發(fā)展發(fā)向，應(yīng)該采取何種營(yíng)銷策略提供了很大的幫助。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略的研究主要是結(jié)合國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和人口需求主要偏向于理論指導(dǎo)實(shí)踐，使用該理論來(lái)確定企業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向。但是，中國(guó)人對(duì)食品加工公司營(yíng)銷的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很多，尤其是屬于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式的食品加工公司。王華(2021)認(rèn)為食品實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)[3]。可見(jiàn)，食品行業(yè)未來(lái)應(yīng)該向這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，S還應(yīng)該用綠色營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者需求。趙利東(2020)認(rèn)為食品行業(yè)不僅要有健全的營(yíng)銷渠道，還要對(duì)各個(gè)渠道的員工素質(zhì)重點(diǎn)關(guān)注，為更好的營(yíng)銷做鋪墊[4]。通過(guò)該研究得知S對(duì)人員素質(zhì)要特別重視。張藝冰、粱捷琴(2016)提出營(yíng)銷策略并沒(méi)有絕對(duì)占優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展情況不斷做出調(diào)整以適應(yīng)企營(yíng)銷組合策略的發(fā)展[5]。研究認(rèn)為，S要根據(jù)自身全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?fàn)顩r，選擇更加適合自己的營(yíng)銷策略而不是盲目學(xué)習(xí)。董星朋(2018)指出應(yīng)靈活運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，正確處理眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，努力開發(fā)不同類型的產(chǎn)品[6]。楊可欣、孫楚蒙(2020)建議食品公司應(yīng)該靈活運(yùn)用自媒體和社交平臺(tái)來(lái)推廣其產(chǎn)品，擴(kuò)大其品牌范圍并提高其知名度[7]。這項(xiàng)調(diào)查為S拓展廣告渠道提供了依據(jù)，并有一個(gè)特定的基準(zhǔn)。本文根據(jù)S自身的特點(diǎn)，以現(xiàn)有的研究為基礎(chǔ)，為S的發(fā)展制定了更加適合的營(yíng)銷策略，提高S的聲譽(yù)，并擴(kuò)大其在食品行業(yè)的市場(chǎng)份額。1.4主要內(nèi)容與研究方法1.4.1主要內(nèi)容本文基于4P營(yíng)銷理論、SWOT分析方法等相關(guān)理論，對(duì)S食品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出改進(jìn)意見(jiàn)，使公司提高銷售量并占據(jù)主導(dǎo)地位，從而為整個(gè)食品行業(yè)更好更快的發(fā)展提供了借鑒。（一）闡明研究的背景、研究是為了什么、研究的意義所在、截至目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究情況、研究中所用到的方法及研究中用到的相關(guān)理論，以便于說(shuō)明食品企業(yè)制定合理營(yíng)銷策略的重要性與合理性，這為以下食品工業(yè)研究提供了更堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。（二）分析S食品的銷售現(xiàn)狀以及問(wèn)題所在，先對(duì)目前的發(fā)展概況進(jìn)行足夠了解，然后借助SWOT分析法來(lái)分析S食品有限公司的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，對(duì)公司做出更加深入的了解，以便為制定更合適的營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。（三）運(yùn)用4P營(yíng)銷組合策略分析S食品的營(yíng)銷問(wèn)題，闡明了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格制定相對(duì)較高、營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄、現(xiàn)行促銷手段落后等問(wèn)題。（四）通過(guò)分析出來(lái)的問(wèn)題，給S食品有限公司提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略計(jì)劃，并說(shuō)明了詳細(xì)的做法。（五）通過(guò)全方面的分析S，提出了幾點(diǎn)參考性建議，可以用作其他同類型食品行業(yè)的參考。1.4.2研究方法（一）文獻(xiàn)研究法在展開研究之前，已經(jīng)在知網(wǎng)、萬(wàn)方各個(gè)角度閱讀了國(guó)內(nèi)外和國(guó)外有關(guān)食品行業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)，并通過(guò)雜志、文件、書籍、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集了S食品有限公司的相關(guān)資料，以及該行業(yè)中目前已采用的策略，并把兩者結(jié)合起來(lái)，綜合進(jìn)行研究分析，加以借鑒和吸收，確定自己的研究思路，為本文提供了理論依據(jù)，并促進(jìn)了研究更好的進(jìn)行。（二）實(shí)地調(diào)查法通過(guò)真正去到S這家公司，系統(tǒng)地搜集企業(yè)發(fā)展的相關(guān)情況，特別是食品銷售渠道、銷量、市場(chǎng)定位、財(cái)務(wù)狀況等與營(yíng)銷密切相關(guān)的方面,詢問(wèn)公司員工對(duì)S企業(yè)發(fā)展的看法，對(duì)企業(yè)有深入了解，清楚目前的問(wèn)題所在。（三）個(gè)案研究法在本文中，把S食品有限公司作為案例進(jìn)行研究，首先是在對(duì)S目前的營(yíng)銷策略有一定了解的基礎(chǔ)上，利用SWOT分析模型對(duì)公司的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行分析；然后使用4P營(yíng)銷理論來(lái)分析營(yíng)銷問(wèn)題，并最終制定適合業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略。1.5相關(guān)理論基礎(chǔ)1.5.14P營(yíng)銷組合策略本文使用4P營(yíng)銷組合理論分析問(wèn)題，營(yíng)銷組合其實(shí)涉及到數(shù)十個(gè)要素，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家McCarthy認(rèn)為4P營(yíng)銷理論主要是對(duì)營(yíng)銷的整體來(lái)進(jìn)行劃分，而且這幾個(gè)因素都是公司自己可以控制的。產(chǎn)品在這四個(gè)要素中是最重要的一個(gè)，是公司的象征。至于價(jià)格，要根據(jù)公司自身情況制定，不能太高也不能太低。營(yíng)銷渠道是指通過(guò)什么樣的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。促銷策略就是采取各種活動(dòng)，來(lái)增加產(chǎn)品的銷售額[8]。1.5.2SWOT分析模型在1990年代初期，麥肯錫使用SWOT分析技術(shù)來(lái)分析公司發(fā)展的優(yōu)劣和劣勢(shì)，以及挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并全面檢查、評(píng)估和管理公司當(dāng)前的內(nèi)部和外部環(huán)境，提出并解決問(wèn)題。SWOT分析可以使?fàn)I銷策略更加權(quán)威，具有實(shí)踐性和說(shuō)服力。S作為一家食品有限公司，在內(nèi)外部因素的共同作用下快速發(fā)展。第2章S食品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1S食品企業(yè)的發(fā)展概況S成立于2003年，地址是濱州濱城區(qū)，現(xiàn)在是一家全國(guó)性的農(nóng)業(yè)加工業(yè)示范公司。該公司產(chǎn)品種類很多。為了產(chǎn)品足夠讓人信服，公司從最初的源頭進(jìn)行嚴(yán)格管理，并且正在建立一個(gè)集成“生產(chǎn)、采購(gòu)、存儲(chǔ)和銷售”為一體的系統(tǒng)。作為全國(guó)性的農(nóng)業(yè)加工業(yè)示范企業(yè)，之前只是一家小磨坊，年產(chǎn)值從不到1000萬(wàn)的發(fā)展到現(xiàn)在超過(guò)60億元，小麥每年的加工數(shù)量從20萬(wàn)噸發(fā)展到現(xiàn)在100萬(wàn)噸；“S模式”從與工業(yè)的頑強(qiáng)斗爭(zhēng)發(fā)展到建立涵蓋第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。S產(chǎn)品匯總表如下：表2-1S食品有限公司產(chǎn)品匯總表類別產(chǎn)品名稱掛面嬰兒面、手工面、玉米面、刀削面、雞蛋面面粉烘焙粉、面包粉、麥粉、玉米淀粉、多用途面粉酒精酒精、75度酒精消毒劑、75%乙醇消毒劑烘焙制品手撕面包、全麥吐司、法香片、紫薯片、脆皮菠蘿速凍食品速凍水餃、速凍餛飩S快餐紅燒肉、茶葉蛋、油條、包子、粥肉制品豬肉口條、精制肉條、五花肉丁、精制豬肉丁、四號(hào)肉、三號(hào)肉純糧熟肉制品醬肉火腿、四喜丸子、裕濱豬肉丸、裕濱醬豬蹄、裕濱醬豬頭肉花生油魯源花生油、魯源小磨香油鮮米裕濱長(zhǎng)粒香米、裕濱小米資料來(lái)源：公司網(wǎng)站S在當(dāng)?shù)氐闹群芨?，從大城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn),只要是吃過(guò)S產(chǎn)品的消費(fèi)者都夸贊。目前,S在縣以上城市建立了10萬(wàn)家超市和社區(qū)商店，已在縣級(jí)以上城市建立了10萬(wàn)家超市和社區(qū)商店以及256家終端商店，以及西點(diǎn)、超市、快餐、面點(diǎn)等,使更多人可以分享美食，形成了很多終端品牌。2020年，濱州S食品有限公司抵抗住了新冠肺炎疫情的影響，經(jīng)營(yíng)成果一路飆升，年銷售額達(dá)到72億元，比5年前增長(zhǎng)35億元，以94.59%的增長(zhǎng)速度完美終結(jié)“十三五”。圖2-1S食品有限公司2016-2020年銷售收入數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部資料2.2S食品企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀SWOT分析表2-2S食品有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析矩陣SWOT分析要點(diǎn)1要點(diǎn)2優(yōu)勢(shì)(S)S產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬S具有較大的生產(chǎn)能力劣勢(shì)(W)S產(chǎn)品價(jià)格變化空間小營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性機(jī)會(huì)(O)地理位置優(yōu)越在央視做廣告增加影響力威脅(T)飲食習(xí)慣的差異行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大資料來(lái)源：歸納總結(jié)2.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。S一直專注于小麥精深加工，種植優(yōu)質(zhì)小麥?zhǔn)瞧湓搭^，模式和技術(shù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，堅(jiān)持綠色發(fā)展，創(chuàng)造生態(tài)農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步改善第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，擴(kuò)大和加強(qiáng)綠色麥業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這將繼續(xù)在農(nóng)業(yè)中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，得到了消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者感到安全，并逐步接受了該品牌。S的產(chǎn)品口感很好，很細(xì)膩，質(zhì)量安全也完全信得過(guò)，而且S這個(gè)牌子在當(dāng)?shù)匾埠鼙徽J(rèn)可，有很多忠實(shí)粉絲。S具有較大的生產(chǎn)能力。在過(guò)去的二十年中，S已經(jīng)從一家小型食品加工廠發(fā)展成為一家中型食品加工企業(yè)，并在濱州產(chǎn)生了一定的影響。由于面粉和掛面這一類食品是日常必需品，并且每個(gè)人都需要他們，因此隨著二胎政策的放開，人口數(shù)量越來(lái)越多，相應(yīng)的需求量也不斷增加，S引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，原有的設(shè)備也是不斷更新升級(jí)，并且有足夠數(shù)量的員工，廠房也不斷新建擴(kuò)大，有強(qiáng)大的實(shí)力滿足顧客需求。2.2.2內(nèi)部劣勢(shì)S產(chǎn)品價(jià)格變化空間小。因?yàn)镾主要是做小麥粉、面粉、掛面等食品的企業(yè)，這一類食品屬于生活必需品，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)定的，不會(huì)隨意變動(dòng)，而且變化幅度也不大。S所生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活有很大關(guān)聯(lián)，公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感度無(wú)法完全適應(yīng)市場(chǎng)變化。近年來(lái)，由于自然災(zāi)害導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲的影響，使食品成本上升，企業(yè)利潤(rùn)下降，從而缺乏一定的發(fā)展動(dòng)力。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性。S食品有限公司目前沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一人分飾多角，分工不明確，工作量大，銷售部同時(shí)負(fù)責(zé)推廣和銷售的職能，區(qū)域劃分、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)規(guī)劃等工作都是銷售部門來(lái)完成。企業(yè)專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員不足，而且員工的學(xué)歷、專業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)等都存在偏低的現(xiàn)象，公司也沒(méi)有對(duì)新入職員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，這些原因都從一定程度上對(duì)S營(yíng)銷活動(dòng)開展造成影響[9]。銷售部目前有56人，其中有15個(gè)人的學(xué)歷是本科及以上，20個(gè)是?？茖W(xué)歷。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中有7人在公司工作了5年以上，有20個(gè)人工作時(shí)長(zhǎng)在3-5年之間。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中只有22個(gè)人從事營(yíng)銷工作或者在大學(xué)所修專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)。51.8%35.7%26.8%37.5%35.7%51.8%35.7%26.8%37.5%35.7%圖2-2S食品有限公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)學(xué)歷占比表數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部資料51.8%35.7%12.5%51.8%35.7%12.5%圖2-3S食品有限公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在本公司任職時(shí)間占比表數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部資料60.7%39.3%60.7%39.3%圖2-4S營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前從事工作或所修專業(yè)與營(yíng)銷是否相關(guān)占比表數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部資料從上圖可以看出，一半以上的員工具有大學(xué)學(xué)歷或更高學(xué)歷，不到五分之一的員工在公司任職三年以上。該團(tuán)隊(duì)之前曾從事與營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)工作人員占總數(shù)的四分之一。會(huì)發(fā)現(xiàn)公司的員工不是很專業(yè)且不穩(wěn)定。2.2.3外部機(jī)會(huì)地理位置優(yōu)越。數(shù)千公里的黃沙凝結(jié)了黃河的水質(zhì)，并維持了三角洲的肥沃土壤。這是S公司所在的黃河-濱州河口。位于黃河三角洲腹地的濱州，正處在被譽(yù)為全球優(yōu)質(zhì)小麥金三角地區(qū)。擁有\(zhòng)o"沃腴"沃腴的泥土、相宜的溫度、較大的溫差、較長(zhǎng)的日照時(shí)間、豐裕的水分，是小麥生長(zhǎng)的避風(fēng)港，由此可以看出S具有先天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)。在央視做廣告增加影響力。目前S的廣告在央視進(jìn)行投放，將S的高質(zhì)量產(chǎn)品介紹給全國(guó)數(shù)十億觀眾。在黃金時(shí)段，S廣告在中央1和中央13頻道播出，在全國(guó)知名的媒體平臺(tái)上，全國(guó)及世界各地的人們都可以感受到S品牌強(qiáng)大的實(shí)力。通過(guò)此廣告，S強(qiáng)大的品牌力量和影響力被更多關(guān)注熟知，充分展示了公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和地位，S將建立自己的品牌資產(chǎn)并影響市場(chǎng)。表2-32021年2-3月S食品有限公司在央視投放廣告數(shù)據(jù)分析表2021年2-3月央視廣告投放數(shù)據(jù)分析表播放時(shí)段播出次數(shù)累計(jì)收看人數(shù)平均暴露頻數(shù)《新聞聯(lián)播》前42460萬(wàn)1.9《生活圈》后4497萬(wàn)1.4《新聞30分》中261.7億2.053數(shù)據(jù)來(lái)源：公眾號(hào)總結(jié)2.2.4外部威脅飲食習(xí)慣的差異。S的產(chǎn)品在北方銷量很好，但是在南方不是很景氣。被大眾熟知習(xí)慣上定義的就是，南方人喜歡吃米飯，北方人喜歡吃面食。實(shí)際上，這與農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異有關(guān)。我國(guó)南部的氣候炎熱多雨、農(nóng)田大部分是稻田。我國(guó)的北部降雨少、溫度低、耕地大多數(shù)以旱地為主，更重要的是濱州有黃河水，黃河的水含有豐富的沉積物和礦物質(zhì)，有非常適合小麥生長(zhǎng)的元素。因此，飲食文化的差異對(duì)S開拓全國(guó)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提出了不小的挑戰(zhàn)。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。S在當(dāng)?shù)赜泻芏嘞嗤愋偷墓净ハ嗄７?，食品行業(yè)是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，在我國(guó)的食品工業(yè)中，存在著許多小型的區(qū)域性品牌，知名度不高，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相似度大，沒(méi)有特色，導(dǎo)致每家公司利潤(rùn)都不高，大多數(shù)小型或者是無(wú)品牌的公司都采取水平很低的競(jìng)爭(zhēng)手段，例如廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占據(jù)一小部分市場(chǎng)，每個(gè)品牌都想搶占市場(chǎng)。下面從2020年食品加工行業(yè)品牌價(jià)值和食品行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模進(jìn)行分析：表2-42020年中國(guó)食品加工制造行業(yè)品牌價(jià)值排名2020年中國(guó)食品加工制造行業(yè)品牌價(jià)值排名序號(hào)企業(yè)名稱品牌價(jià)值（億元）1山東魯花集團(tuán)有限公司262.52達(dá)利食品集團(tuán)有限公司232.63光明乳業(yè)股份有限公司167.74安琪酵母股份有限公司115.65中國(guó)鹽業(yè)集團(tuán)有限公司54.26梅花生物科技集團(tuán)股份有限公司29.07山東一品堂實(shí)業(yè)有限公司22.68福建圣農(nóng)食品有限公司20.19濱州S食品有限公司16.210諸城外貿(mào)有限責(zé)任公司15.8數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)商業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院整理 圖2-52006-2020年中國(guó)食品行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)報(bào)告大廳第3章S食品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前，我國(guó)食品公司眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格和質(zhì)量相比人們更看中質(zhì)量，也就是目前的發(fā)展?fàn)顩r很難滿足人們的需求[10]。通過(guò)把S食品有限公司與同行業(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同類型公司的產(chǎn)品種類大致相同，沒(méi)有特色產(chǎn)品，創(chuàng)新能力低下[11]。公司目前生產(chǎn)小麥粉、掛面、餃子粉、龍須面等眾多產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)都很大眾，很普通，在任何地方都可以買到，很容易找到替代品。由于顧客偏愛(ài)優(yōu)質(zhì)食品，普通產(chǎn)品很難顧客注意。在產(chǎn)品開發(fā)的角度來(lái)看，公司缺乏對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)信息、長(zhǎng)期計(jì)劃和有效管理的可預(yù)測(cè)性，并且他們創(chuàng)造的產(chǎn)品不能隨時(shí)代和人們的生活需求而變化。S現(xiàn)在的產(chǎn)品生產(chǎn)線和使用功能都只能滿足消費(fèi)者最基本的需求，S還缺乏最初的市場(chǎng)研究，因此很難與外部公司合作。由于在此過(guò)程中缺乏資源整合技能，S無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表3-1S與其他品牌產(chǎn)品對(duì)比表產(chǎn)品品牌餃子粉S、金沙河、新良、金龍魚、五得利、天山、香滿園面包粉S、金沙河、新良、金龍魚、河套、王后、風(fēng)箏蛋糕粉S、金沙河、新良、金龍魚、百鉆、王后、風(fēng)箏、安琪、美玫小麥粉S、金龍魚、五得利、香滿園、新良、想念、風(fēng)箏龍須面S、金沙河、陳克明、今麥郎、金龍魚、頂味、白象資料來(lái)源：公司網(wǎng)站3.2價(jià)格制定相對(duì)較高產(chǎn)品價(jià)格決定著公司的底線，合理的定價(jià)不僅限于銷售，還可以使用該產(chǎn)品獲得更多利潤(rùn)，占據(jù)一定市場(chǎng)份額。相反，不適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致公司缺乏市場(chǎng)，不但利潤(rùn)少，甚至還會(huì)損失成本。下面對(duì)三利、糧屜和S進(jìn)行比較分析。先說(shuō)三利，走的是平價(jià)路線，是濱州市內(nèi)評(píng)價(jià)很好的一家企業(yè)。各個(gè)店鋪的裝修風(fēng)格一致、服務(wù)人員著裝一致、服務(wù)質(zhì)量一致、產(chǎn)品質(zhì)量也一致。三利，有自營(yíng)，也有加盟，但各個(gè)店鋪給人的感覺(jué)是一致的，這很難得。產(chǎn)品主要包括面制品（主要是包子）、炒菜、粥類，有的店鋪面積較大，會(huì)加上烤腸、燒賣等多樣食品。由于走平價(jià)路線，價(jià)格相對(duì)較低，早餐客單價(jià)5元以內(nèi)，午飯客單價(jià)10元以內(nèi)，即可解決。三利的絕大部分店鋪僅供應(yīng)早餐和午餐，只有幾家面積較大且人流量較大的店鋪，供應(yīng)晚餐。三利除了三利快餐外（對(duì)外公布，濱州市連鎖160余家，但高德地圖搜濱州市里有43家），還有連鎖的濱翔餡餅，但連鎖家數(shù)較少（高德地圖僅搜到7家）。糧屜，是最近兩年在濱州市里發(fā)展最快的快餐店。糧屜成立于惠民，在2018年1月才在濱州市里正式開店，但一到市里就氣勢(shì)如虹，現(xiàn)在已有11家店。糧屜的選址除了往三利和S集中的地方湊以外，還選了些讓人感覺(jué)琢磨不透的地方，比如華聯(lián)超市西邊有一家店，這個(gè)地方之前是小米和OPPO的手機(jī)售賣店，緊靠渤海七路和黃河二路交界處，根本無(wú)法停車，讓路過(guò)想吃的人得跑很遠(yuǎn)；在渤海三路那家店也是遠(yuǎn)在了交叉路口。糧屜的整體裝修風(fēng)格更趨年輕化，門頭啟用的是灰黑色裝修風(fēng)格，配色比較大膽，是受年輕人喜歡的，主打的是包子（自身定位為魯西包子的傳承者），當(dāng)然也有炒菜和粥類等。價(jià)格還是比較親民的，與三利的客單價(jià)差不多。S，快餐店是這三家里開的最晚的，也是最有特色的。S現(xiàn)在所有的快餐店面均為直營(yíng)，裝修以大紅為主，定價(jià)相對(duì)較高。早餐的客單價(jià)在8元左右，午餐在20元左右，這個(gè)價(jià)格要比三利和糧屜高一些。S，自己產(chǎn)面、自己養(yǎng)豬、自己養(yǎng)雞、自己種菜，有自己的速凍產(chǎn)品加工廠、中央廚房和凈菜中心，食品除供市里所有店面使用外，還對(duì)外售賣。這種從源頭把控原材料的方式，以及直營(yíng)店面的方式，保證了其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。去S吃飯的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)，收入較高?，F(xiàn)在，S在市里直營(yíng)連鎖有26家，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)在市里布局。表3-2三利、糧屜、S價(jià)格比較三利、糧屜、S價(jià)格比較 單位：元名稱三利糧屜S素包子1.51.52饅頭米飯222.5小米粥1.51.52八寶粥333.5雞蛋22.53紅燒肉182025土豆絲81015數(shù)據(jù)來(lái)源：線下調(diào)查3.3營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄對(duì)公司而言，做好營(yíng)銷工作是重中之重，這是公司的財(cái)務(wù)生命線，直接影響公司的財(cái)務(wù)利益。綜合S有限公司現(xiàn)階段的發(fā)展情況可以發(fā)現(xiàn)，多年來(lái)S都沒(méi)有創(chuàng)新，公司的銷售渠道也未發(fā)生重大變化，而且過(guò)于保守。S不專注于在線渠道，而是堅(jiān)持單一的線下模式，但是這種模式不適應(yīng)時(shí)代的變化。在線銷售方面，S有在天貓超市和京東購(gòu)物進(jìn)行銷售，但是S既不促銷也不做廣告，所以銷量不是很理想。當(dāng)前，主要的離線購(gòu)物渠道是大型超市，購(gòu)物超市，專賣店等。消費(fèi)者一般都是逛街時(shí)或者急于購(gòu)買時(shí)才會(huì)去購(gòu)買，在這種情況下，公司一般更注重的是超市的進(jìn)駐率，但后續(xù)的產(chǎn)品銷售并未得到系統(tǒng)地管理。9%21%70%9%21%70%圖3-1S食品有限公司產(chǎn)品銷售渠道占比表數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料3.4現(xiàn)行促銷手段落后當(dāng)前S的銷售形式主要是終端促銷和廣告。終端促銷主要與廉價(jià)銷售有關(guān)，S主要通過(guò)產(chǎn)品折扣和特殊包裝生產(chǎn)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。這種方法可能在短期內(nèi)是有效的，可以快速提高產(chǎn)品銷量，但不適合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種方法是有規(guī)律的，使消費(fèi)者更容易理解規(guī)律性并選擇購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而減少了顧客的正常消費(fèi)，這對(duì)S構(gòu)成了一定的威脅。而且這種促銷方式缺乏互動(dòng)性，不會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生足夠強(qiáng)大的吸引力。S主要通過(guò)電視，報(bào)紙和雜志等渠道進(jìn)行廣告宣傳。廣告的主要重點(diǎn)是便利性，美味，營(yíng)養(yǎng)和安全性。此外，該公司主要使用適合店內(nèi)促銷的傳統(tǒng)方法，例如：送小禮物，本地推廣和線下活動(dòng)。，這些模式在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)了。畢竟，傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)離消費(fèi)者，因?yàn)闊o(wú)法與消費(fèi)者保持更緊密的距離，無(wú)法在其品牌與消費(fèi)者之間建立起精密的聯(lián)系?？梢钥吹皆摴旧形匆庾R(shí)到這一點(diǎn)，現(xiàn)代媒體傳播的影響力是多么大。第4章S食品企業(yè)營(yíng)銷策略4.1產(chǎn)品策略4.1.1創(chuàng)新特色產(chǎn)品S應(yīng)該在每一類產(chǎn)品中都開發(fā)一種或幾種高端且具有代表性的產(chǎn)品。例如：現(xiàn)在人們都比較重視膳食纖維的補(bǔ)充，S應(yīng)該深入了解市場(chǎng)發(fā)展方向，積極進(jìn)行改革和升級(jí)，以強(qiáng)大的科研能力為支撐，創(chuàng)新推出多款高纖維產(chǎn)品為S的特色產(chǎn)品，而且要采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略著重進(jìn)行推廣，使新推出的高端新品谷纖維干點(diǎn)和谷纖維高纖粉在進(jìn)入市場(chǎng)后立即得到消費(fèi)者的歡迎。為了讓消費(fèi)者享受更加優(yōu)質(zhì)健康的食品及消費(fèi)優(yōu)惠，S還應(yīng)推出試吃試飲、以及搭配套餐促銷等活動(dòng)，并將谷物纖維產(chǎn)品在麥便利便利店、S快餐、法蘭卡1876及團(tuán)餐單位進(jìn)行銷售，從而提高銷量，打開市場(chǎng)。4.1.2優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前，S產(chǎn)品種類很多，其中，烘焙制品、速凍食品和肉制品是近幾年來(lái)新涉及的種類。公司比較傳統(tǒng)的、具有優(yōu)勢(shì)的、最早被大眾熟知的產(chǎn)品是小麥粉、掛面等產(chǎn)品，在濱州銷量較高、聲譽(yù)較好，但是由于利潤(rùn)率沒(méi)有烘焙制品類產(chǎn)品高，面粉、掛面都是走量產(chǎn)品，靠的是薄利多銷。烘焙制品類產(chǎn)品不但制作工藝簡(jiǎn)單，而且利潤(rùn)率高，受到許多商家的青睞。S有能力并且有條件提高烘焙制品的投入，將烘焙食品視為有利可圖的產(chǎn)品，并進(jìn)行批量生產(chǎn)，對(duì)于走量產(chǎn)品在推廣和促銷方面給予傾斜。4.2定價(jià)策略4.2.1面向新市場(chǎng)采用滲透定價(jià)策略當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品，或者是向代理商或地區(qū)進(jìn)行推廣產(chǎn)品之前，都一定要考慮價(jià)格，做足夠的市場(chǎng)調(diào)研和分析，已經(jīng)足夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定合理的價(jià)格，針對(duì)公司現(xiàn)狀，S可以采用滲透定價(jià)法，這種方法可以以較低的產(chǎn)品定價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中享有較高的說(shuō)服力，占據(jù)空間并以微薄的利潤(rùn)出售，既不會(huì)引起對(duì)手的注意，還可以減少競(jìng)爭(zhēng)或者是減緩競(jìng)爭(zhēng)。4.2.2面向舊市場(chǎng)采用習(xí)慣定價(jià)策略對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)進(jìn)行投放的產(chǎn)品，就像S主產(chǎn)的面粉、掛面等產(chǎn)品，因?yàn)檫@些已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了很長(zhǎng)時(shí)間，只要有些許細(xì)微變化，都會(huì)引起客戶的敏感反應(yīng)。因此S對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上進(jìn)行投放的產(chǎn)品盡量保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，非必要情況保持不變。在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，一起分發(fā)新產(chǎn)品的小包裝和傳單，這樣就可以在消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品有好感的基礎(chǔ)上更快的了解、接受并購(gòu)買新產(chǎn)品，這樣就可以增加銷售量和市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)。4.3渠道策略4.3.1發(fā)展基于B2C模式的直銷渠道B2C是一種電子商務(wù)模式，對(duì)于S食品有限公司來(lái)說(shuō)，B2C模式是全新的嘗試。這種直銷模式是一種價(jià)格便宜且有利可圖的商業(yè)模式，并且一直吸引著很多參與者[12]。首先，在渠道設(shè)置方面，可以以公司所在地濱州為基點(diǎn)，建立濱州市內(nèi)線上銷售渠道，逐步拓展到周邊縣區(qū)及省市。在銷售平臺(tái)方面，公司可以選擇京東、淘寶、天貓超市、蘇寧等具有權(quán)威性的B2C平臺(tái)，也可以開發(fā)自己的應(yīng)用程序和在線迷你程序，通過(guò)多種渠道進(jìn)行銷[13]。在溝通策略方面，應(yīng)該建立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，提高服務(wù)質(zhì)量。在消費(fèi)者引流方面，可以在產(chǎn)品包裝上打印二維碼，APP名稱進(jìn)行宣傳，同時(shí)在線上做優(yōu)惠力度較大的活動(dòng)把消費(fèi)者注意力吸引到線上，被更多人熟知。最后，在物流配送方面，應(yīng)該由公司內(nèi)部員工進(jìn)行配送，爭(zhēng)取每位顧客都滿意。4.3.2拓寬并細(xì)化分銷渠道關(guān)于渠道拓展，S食品有限公司首先應(yīng)該做好市場(chǎng)下沉，盡量避免與主要城市的主要品牌重疊，將重點(diǎn)放在二三線城市。再就是要做到渠道下沉，在有選擇有策略的跟進(jìn)大型商超渠道的同時(shí)，把目標(biāo)放在小型超市、社區(qū)便利店、生鮮超市等渠道，使家家戶戶都能很方便的買到產(chǎn)品，樹立“S真方便”的理念。細(xì)化終端方面。除了大型商超、賣場(chǎng)等渠道，還要積極開發(fā)其他渠道，比如酒店、飯店、學(xué)?；騿T工食堂等。S還可以憑借品牌影響力與消費(fèi)者的口碑傳播，提高檔次，尋找與企事業(yè)單位的員工食堂、盒飯生產(chǎn)公司合作的方式，把本公司的產(chǎn)品作為原材料或者給員工發(fā)放福利進(jìn)行銷售。4.4促銷策略4.4.1擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)式推廣促銷推廣對(duì)象可以分為很多種，公司在進(jìn)行推銷時(shí)要根據(jù)對(duì)象的不同選擇適合對(duì)方的推銷方式。對(duì)最終用戶來(lái)說(shuō)，降價(jià)促銷是最有效的方式，這時(shí)公司就應(yīng)該豐富降價(jià)促銷的形式，使促銷形式多樣化；中間商是打開餐飲市場(chǎng)的重要方式，對(duì)于中間商的推廣，可以通過(guò)展銷會(huì)的形式吸引更多經(jīng)銷商加盟；對(duì)于公司內(nèi)部的銷售人員，可以設(shè)定績(jī)效目標(biāo)，根據(jù)績(jī)效發(fā)獎(jiǎng)金，有助于喚起員工的熱情，更有動(dòng)力。表4-1S食品有限公司產(chǎn)品推廣方式推廣對(duì)象推廣方式消費(fèi)者滿贈(zèng)抽獎(jiǎng)送優(yōu)惠、贈(zèng)送樣品、打折、積分兌換、有獎(jiǎng)銷售、特惠裝、憑宣傳單頁(yè)進(jìn)店領(lǐng)產(chǎn)品、線上通過(guò)微信朋友圈推廣積攢可獲得大額代金券中間商打折、展銷會(huì)、補(bǔ)貼銷售員獎(jiǎng)金、升職加薪、免費(fèi)旅游、福利資料來(lái)源：線下調(diào)查4.4.2拓寬多渠道促銷方式廣告營(yíng)銷是非常重要的一種方式，廣告可以快速傳播品牌理念，短時(shí)間內(nèi)被更多人知曉。食品公