MBA<管理經(jīng)濟(jì)學(xué)>第八部分企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)加成定價(jià)〔mark-uppricing〕在過去的半個(gè)世紀(jì)里，西方國(guó)家的學(xué)術(shù)研討機(jī)構(gòu)及其他組織或個(gè)人對(duì)商業(yè)定價(jià)行為進(jìn)展了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果獲得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊沿原那么定價(jià)，而采用加成定價(jià)法〔全部本錢法〕。在德國(guó)，70%以上的企業(yè)采用本錢加成定價(jià)法；在英國(guó)這一比例接近60%；美國(guó)和歐美其他國(guó)家的情況也較為類似。在我國(guó)，本錢加成定價(jià)法也是占統(tǒng)治位置的企業(yè)定價(jià)法。資料通用汽車的加成定價(jià)加成定價(jià)法既被像通達(dá)這樣的中國(guó)公司采用，也被美國(guó)行業(yè)中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15％的利潤(rùn)(稅后)為預(yù)定目的的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揚(yáng)其消費(fèi)才干的80％；并在此假定根底上估算每輛汽車的本錢。然后在本錢上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的報(bào)答，最后所得到的價(jià)錢就是所謂的規(guī)范價(jià)錢。通用汽車公司的高規(guī)范價(jià)錢政策委員會(huì)把這個(gè)規(guī)范價(jià)錢作為第一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目的和其他的要素進(jìn)展小的調(diào)整。由于這些調(diào)整往往都是很小的，所以實(shí)踐價(jià)錢與規(guī)范價(jià)錢相差并不大。

在60年代，其他的美國(guó)主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)錢時(shí)似乎也采取了一樣的程序。這些價(jià)錢一旦宣布，普通是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，雖然年底時(shí)為銷完存貨會(huì)給銷售商以規(guī)范折扣。整個(gè)過程如下所述：為計(jì)算即將面世的新型號(hào)的價(jià)錢，每家公司都會(huì)關(guān)注本人消費(fèi)本錢和型號(hào)改動(dòng)所需本錢的開展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)開展的普通趨勢(shì)。它同樣也會(huì)親密關(guān)注對(duì)手們的本錢并要預(yù)期它們會(huì)做何改動(dòng)。在這個(gè)博奕中，公司很能夠更喜好最低的價(jià)錢，由于它對(duì)于決議任何既定型號(hào)汽車的價(jià)錢范圍具有宏大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價(jià)錢過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價(jià)錢，因此被它的對(duì)手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣親密地關(guān)注著。加成定價(jià)的原理——加成定價(jià)指在廠商本錢根底上加上一個(gè)比例數(shù)來確定價(jià)錢。包括平均本錢加成和邊沿本錢加成。平均本錢加成邊沿本錢加成例一本書在某個(gè)產(chǎn)量程度上的平均本錢為20元，加成比例為0.5，那么平均本錢加成定價(jià)為20×〔1+0.5〕=30〔元〕。平均本錢加成加成〔mark-up〕=〔價(jià)錢-平均本錢〕/平均本錢價(jià)錢=平均本錢×〔1+加成〕或：P=AC×(1+MK)公式：評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單直觀，思索廠商的預(yù)期盈利目的；為企業(yè)變動(dòng)價(jià)錢提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價(jià)的緣由歸于本錢的添加?！窬窒蓿骸褚嫣帲簝H根據(jù)企業(yè)供應(yīng)方面條件或信息，沒有思索消費(fèi)者需求方面約束條件，因此不能保證在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這一方法確定的價(jià)錢。加成〔mark-up〕=1/〔需求的價(jià)錢彈性-1〕——加成完全依賴需求價(jià)錢彈性價(jià)錢=邊沿本錢×[1+1/〔需求的價(jià)錢彈性-1〕]或：P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/〔Ed-1〕]公式：邊沿本錢加成最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)錢彈性的關(guān)系需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02結(jié)論：假設(shè)某產(chǎn)業(yè)的本錢構(gòu)造可以滿足AC=MC的條件，那么本錢加成定價(jià)是利潤(rùn)最大化邊沿原那么定價(jià)的一種方式。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長(zhǎng)期邊沿本錢和平均本錢差別不大，因此本錢加成定價(jià)法是零售業(yè)謀求利潤(rùn)最大化的一種合理方法。資料零售雜貨店的加成雜貨店通常運(yùn)用加成定價(jià)法。典型的對(duì)各種產(chǎn)品的加成如下所示：產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡軟飲料早餐殼類食品冰淇淋551020新鮮水果新鮮蔬菜調(diào)味品專賣藥品45455050從專賣藥品和新穎蔬菜類商品的價(jià)錢彈性要低于咖啡和早餐食品〔米粉、玉米糊〕這個(gè)意義上來說，這個(gè)定價(jià)體系將使雜貨店的利潤(rùn)趨于最大化。普通來說，商店很能夠會(huì)對(duì)那些消費(fèi)者受價(jià)錢影響不大〔價(jià)錢彈性低〕的商品制定較高的加成。他們以為高加成是很平安的。另一方面，對(duì)那些消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢敏感〔價(jià)錢彈性高〕的商品，商店認(rèn)識(shí)到他們必需將加成壓低，由于把加成提高是非常愚笨的作法，會(huì)使消費(fèi)者跑到別處去。現(xiàn)實(shí)上，企業(yè)很少能準(zhǔn)確估計(jì)其邊沿本錢和需求的價(jià)錢彈性；而且得到準(zhǔn)確估計(jì)值的本錢往往是過高。既然認(rèn)識(shí)到所估計(jì)的僅僅是近似值，那么根據(jù)自以為是最有利可圖的價(jià)錢對(duì)近似值做小的調(diào)整是可以接受的。第二節(jié)價(jià)錢歧視〔pricediscrimination〕定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)錢向不同的買主出賣由同一控制者〔即由一家廠商〕消費(fèi)出來的一樣產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。條件：●廠商須有調(diào)價(jià)才干；●可區(qū)分不同顧客群，或?qū)ν幌M(fèi)者可確定其購買產(chǎn)品的單位數(shù)；〔不同的購買者或不同購買量的需求價(jià)錢彈性不同〕●消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)展套利。資料價(jià)錢歧視的困難美國(guó)西北航空公司引入一種長(zhǎng)期折價(jià)售票法進(jìn)展區(qū)分商務(wù)旅客和休閑乘客，用來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票價(jià)的家庭和團(tuán)隊(duì)顧客。這種優(yōu)惠票將在任何時(shí)候給一同游覽的兩個(gè)或兩個(gè)以上的乘客以20％一40％的折扣。西北航空公司的經(jīng)理們希望這一措施不僅刺激家庭游覽，而且還可以消除商業(yè)旅客運(yùn)用特價(jià)或優(yōu)惠價(jià)。由于絕大多數(shù)商業(yè)旅客都單獨(dú)一個(gè)人飛行，不能夠利用該優(yōu)惠票。華爾街日?qǐng)?bào)以為上述的推斷在某些方面有些理想他，指出組成團(tuán)隊(duì)的商業(yè)旅客可以繞過限制獲得優(yōu)惠，游覽社也能夠?qū)⒁粯拥胤交ゲ幌嘧R(shí)的旅客組成團(tuán)隊(duì)。顯然確實(shí)存在很多方法可以擊敗航空公司實(shí)行有效價(jià)錢歧視的企圖。西北航空公司認(rèn)識(shí)到問題的所在，努力使混合購買行為變得困難。要求旅客一同登記其飛行安排，一同檢票，遵照一樣的飛行道路以便確認(rèn)給予團(tuán)隊(duì)折扣；同時(shí)這類票不僅不退票，而且需求在飛機(jī)上度過一個(gè)星期六的晚上，并要提早兩周預(yù)定。如此嚴(yán)厲的條件使得商業(yè)旅客很難獲得該種優(yōu)惠。但是這些條件又會(huì)打擊許多休閑旅客的積極性，而這些消費(fèi)者恰恰是折扣方式所要吸引的對(duì)象，很明顯獨(dú)身的休閑旅客就被排除在外。分類：一級(jí)〔完全差別定價(jià)〕、二級(jí)〔階段定價(jià)〕和三級(jí)價(jià)錢歧視〔群體差別定價(jià)〕●一級(jí)價(jià)錢歧視：廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品按消費(fèi)者所情愿支付的最高價(jià)錢出賣。●二級(jí)價(jià)錢歧視：對(duì)同一消費(fèi)者不同消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)錢。●三級(jí)價(jià)錢歧視：廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上〔或?qū)Σ煌南M(fèi)群〕收取不同的價(jià)錢。0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差別訂價(jià)〔一級(jí)價(jià)錢歧視〕舉例0QPABPAPBQAQBD階段訂價(jià)〔二級(jí)價(jià)錢歧視〕P0QQTP1MR2Q1Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群體差別定價(jià)〔三級(jí)價(jià)錢歧視〕面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)最大化的條件變化為：MC=MR1=MR2例臺(tái)灣儀器公司在臺(tái)灣制造電腦存儲(chǔ)芯片，運(yùn)給日本〔市場(chǎng)1〕和美國(guó)〔市場(chǎng)2〕的電腦制造商。兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)芯片的需求函數(shù)如下：日本：P1=12-Q1美國(guó)：P2=8-Q2消費(fèi)這些芯片的總本錢函數(shù)為C=5+2〔Q1+Q2〕試求：〔1〕假設(shè)公司在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)行價(jià)錢歧視，那么在不同市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)錢、數(shù)量應(yīng)為多少？此時(shí)總利潤(rùn)是多少？〔2〕假設(shè)公司沒有實(shí)行價(jià)錢歧視，那么市場(chǎng)價(jià)錢應(yīng)為多少？不同市場(chǎng)的最優(yōu)數(shù)量是多少？此時(shí)總利潤(rùn)又是多少？?jī)r(jià)格歧視無價(jià)格歧視市場(chǎng)日本美國(guó)日本美國(guó)P7566Q5362MR2204利潤(rùn)2927價(jià)錢歧視的作用例●優(yōu)惠券的價(jià)錢歧視〔coupon〕巧妙的價(jià)錢歧視手段●回扣促銷〔rebate〕案例時(shí)間價(jià)錢歧視假設(shè)企業(yè)將不同的消費(fèi)者劃分為需求曲線不同的市場(chǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)按一個(gè)價(jià)錢出賣，在另一段時(shí)間內(nèi)按另一個(gè)價(jià)錢出賣，那么企業(yè)的行為就是時(shí)間價(jià)錢歧視。這是一種企業(yè)廣泛運(yùn)用的三級(jí)價(jià)錢歧視。許多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期定價(jià)很高，一段時(shí)間后價(jià)錢大幅度下調(diào)。如英特爾公司每一次推出電腦CPU的晉級(jí)產(chǎn)品時(shí)，都以高價(jià)入市，然后逐漸降價(jià)。而頂峰負(fù)荷定價(jià)可以說是時(shí)間價(jià)錢歧視的特殊方式，由于許多商品與效力的需求都有隨時(shí)間呈周期性變化，在特定的時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求頂峰。如春運(yùn)時(shí)的鐵路運(yùn)輸頂峰，夏天晚上的用電頂峰。由于企業(yè)消費(fèi)才干的限制，頂峰期間的邊沿本錢會(huì)提高。頂峰負(fù)荷定價(jià)為公用事業(yè)部門與效力部門所注重，如鐵路公路部門在春運(yùn)期間均紛紛提價(jià)。頂峰負(fù)荷定價(jià)不僅可以帶來超額利潤(rùn)，而且可以削峰填谷，提高低谷期消費(fèi)設(shè)備的利用效率。以下是中國(guó)電信在1999年末推出的國(guó)際長(zhǎng)途優(yōu)惠舉措：每周一至周五(不含法定節(jié)假日)單位：元／分鐘每周六、周日及法定節(jié)假日單位：元／分鐘資料來源：<中國(guó)電信>1999年12月28日“長(zhǎng)話何必短說〞。7：00-21：0021：00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘7.93.95.92.9(1)在國(guó)際長(zhǎng)途效力市場(chǎng)中價(jià)錢歧視發(fā)生了嗎?(2)為什么管理、效力部門要求根據(jù)一天中時(shí)間的不同對(duì)消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢?(3)不論是居民，還是企業(yè)，打超越4分鐘時(shí)通話費(fèi)要低于4分鐘的通話費(fèi)。這是價(jià)錢歧視嗎?假設(shè)是，這屬于哪種價(jià)錢歧視?(4)解釋中國(guó)電信為什么采用價(jià)錢歧視?第三節(jié)兩步收費(fèi)〔two-parttariff〕例消費(fèi)者剩余利潤(rùn)PQ0AC=MC=3035501001006530DMR一次性收費(fèi)時(shí)平衡配置和利益分配情況兩步收費(fèi)〔定價(jià)〕：廠商先對(duì)顧客收入門費(fèi)，使顧客獲得購買產(chǎn)品的權(quán)益，然后再對(duì)顧客按購買產(chǎn)品數(shù)量收費(fèi)。利潤(rùn)PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR兩步收費(fèi)為廠商帶來更大利潤(rùn)消費(fèi)者剩余利潤(rùn)PQ0AC=MC=3035501001006530DMR雙贏的利益分割70第四節(jié)捆綁定價(jià)〔bundlingpricing〕●捆綁定價(jià)〔搭配定價(jià)、成套定價(jià)、搭售〕：企業(yè)把幾種產(chǎn)品組合在一同定價(jià)出賣?！窭壎▋r(jià)添加利潤(rùn)的條件：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品客觀評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)，即對(duì)一種產(chǎn)品有較高保管價(jià)錢的消費(fèi)者，正好對(duì)另一種產(chǎn)品具有較低的保管價(jià)錢。否那么，添加利潤(rùn)的空間就比較小。對(duì)上衣的估價(jià)對(duì)褲子的估價(jià)顧客A顧客B300元250元80元100元顧客A和B對(duì)上衣和褲子的不同出價(jià)定高價(jià)〔300和100〕、定低價(jià)〔250和80〕和捆綁定價(jià)〔350〕的利潤(rùn)比較。〔假設(shè)上衣的本錢為200元，褲子的本錢為50元〕例分開銷售、純粹搭售和混合搭售麥當(dāng)勞的定價(jià)——蘋果派〔商品1〕和巨無霸〔商品2〕的定價(jià)四個(gè)顧客對(duì)兩種產(chǎn)品客觀評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品消費(fèi)本錢如下：A：〔P1=1；P2=9〕B：〔P1=5；P2=5〕C：〔P1=6；P2=4〕D：〔P1=9；P2=1〕AC1=2AC2=3例三種定價(jià)戰(zhàn)略的利潤(rùn)程度比較P1P2P3利潤(rùn)分開銷售5915純粹搭售1020混合搭售881021第五節(jié)轉(zhuǎn)移定價(jià)〔TransferPricing〕轉(zhuǎn)移定價(jià)：在同一廠商中一種中間產(chǎn)品或效力從賣方事業(yè)部轉(zhuǎn)到買方事業(yè)部時(shí)的價(jià)錢。轉(zhuǎn)移定價(jià)的原那么：轉(zhuǎn)移價(jià)錢應(yīng)使整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。MC=MCp+MCmMRm0QPP*tDmABQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)1、消費(fèi)事業(yè)部制造的產(chǎn)品數(shù)量必需等于營(yíng)銷事業(yè)部的銷售數(shù)量；2、各個(gè)事業(yè)部在謀求本部門利潤(rùn)最大化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)廠商整體利潤(rùn)最大化；3、消費(fèi)事業(yè)部面對(duì)一條由中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)錢所確定的程度需求曲線以及相應(yīng)的邊沿收益曲線。留意點(diǎn)波特蘭電子公司的消費(fèi)事業(yè)部〔p〕制造一種零件在內(nèi)部出賣給營(yíng)銷事業(yè)部〔m〕，后者經(jīng)過其自有的國(guó)內(nèi)銷售渠道來分銷這種產(chǎn)品。假定不存在這種零件的外部市場(chǎng)。營(yíng)銷事業(yè)部對(duì)此零件的需求方程為Pm=100-0.001Qm營(yíng)銷事業(yè)部的總本錢函數(shù)〔不包括零件本錢〕為Cm=300000+10Qm消費(fèi)事業(yè)部的總本錢函數(shù)為Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2試求：最優(yōu)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)錢。例MRm0QPP*tDmDCQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部供應(yīng)存在中間產(chǎn)品的完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)MRm0QPP*tDmFEQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部需求續(xù)上例，假設(shè)該公司消費(fèi)事業(yè)部制造的此零件既可以在內(nèi)部出賣給營(yíng)銷事業(yè)部，由營(yíng)銷事業(yè)部經(jīng)過其國(guó)內(nèi)零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。消費(fèi)事業(yè)部能以每件50美圓的價(jià)錢向外部分銷商出賣這種零件。例試確定消費(fèi)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量和公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)錢。第六節(jié)結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)〔PricingofJointProducts〕本錢的相互影響出現(xiàn)于同時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在消費(fèi)過程中相互影響的產(chǎn)品。E.g