消費者個性、自我概念與生活方式期末論文題目拆分價格的消費者感知規(guī)律及對企業(yè)的營銷建議山寨電子產(chǎn)品的購買者類型及其動機分析企業(yè)慈善營銷對消費者態(tài)度的影響機制大學(xué)生對本專業(yè)態(tài)度的影響因素分析購物伙伴對消費者決策的影響消費者考慮集的特征及其對企業(yè)的營銷借鑒期末論文題目消費者滿意悖論對企業(yè)的營銷借鑒顧客忠誠類型及其對企業(yè)營銷的影響Web2.0社區(qū)口碑效果的影響因素探析推薦獎勵計劃中消費者的利得利失心理及其對企業(yè)的借鑒消費者自我概念的類型及對企業(yè)的營銷意義中國地域性消費文化特征及對企業(yè)營銷的影響期末論文題目要求不抄襲2000字以上文章中體現(xiàn)了我上課講的內(nèi)容上交的文章必須有封面，上面是題目、姓名、班級、學(xué)號。最遲上交日期：6月25號，即第18周的周末。交到紅瓦樓821我的辦公室，或紅瓦樓119營銷系辦公室我的信箱中。PersonalityNeedforUniqueness

NeedforUniqueness(在產(chǎn)品方面）

的測量

消費者個性含義個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心里特征幾個個性理論：弗洛伊德的精神分析理論新弗洛伊德個性理論特質(zhì)理論弗洛伊德的精神分析理論

個性是三個方面交互形成的本我自我超我

呂秀才：慢著殺我可以但得先說明白了我到底是

死在誰的手里

姬無命：費話我呀

呂秀才：我是誰

姬無命：我怎么知道你是誰啊

呂秀才：問題來了吧

姬無命：你．．．什么意思

呂秀才：這得從人和宇宙的關(guān)系開始講起了，在你身上長久以來一直就有一個問題纏繞著你

姬無命：什么問題啊

呂秀才：我是誰

姬無命：這個我已經(jīng)知道了

呂秀才：不，你不知道，你知道嗎你是誰姬無命嗎不，這只是個名字一個代號你可以叫姬無命我也可以叫，他們都可以，把這個代號拿掉之后呢你又是誰

姬無命：我不知道誒呀我也不用知道

呂秀才：好，那你再回答我另一個問題我是誰姬無命：這個問題已經(jīng)問過了呂秀才：不，我剛才我問的是本我，現(xiàn)在問的是自我姬無命：這有什么區(qū)別嘛呂秀才：舉個例子當(dāng)我用我這個代號用來對話的同時你的代號也是我這意味著什么呢這是否意味著你就是我而我也是你．．．．．姬無命：這．．這．．這個問題沒什么意義嗎呂秀才：那就問幾個有意義的我生從何來死往何處我為何要出現(xiàn)在這個世界上我的出現(xiàn)對這個世界意味著什么是世界選擇了我還是我選擇了世界姬無命：夠啦呂秀才：我和宇宙之間有必然的聯(lián)系嗎宇宙是否有盡頭時間是否有長短過去的時間在哪里消失未來的時間又在何處停止我在這一刻提出的問題還是你剛才聽到的問題嗎

姬無命：我殺了你

呂秀才：是誰殺了我而我又殺了誰

姬無命：是我．．．．殺了．．．我

呂秀才：回答正確動手吧弗洛伊德的精神分析理論本我：完全以直接的滿足為導(dǎo)向，行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合邏輯的。超我：這一系統(tǒng)的本質(zhì)是個人的道德心和良心，它內(nèi)化了社會準(zhǔn)則，并起到阻止自我尋求自私滿足的作用。自我：是介于本我和超我之間的系統(tǒng)新弗洛伊德個性理論KarenHorney’sCADTheory

把個性分為三類：CompliantPersonality–順從型AggressivePersonality–攻擊型DetachedPersonality–我行我素型特質(zhì)理論特質(zhì)是人擁有的影響行為的品質(zhì)或特性。該理論認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個人在這些維度上有不同表現(xiàn)，這樣就形成人個性方面的差異。常用的特質(zhì)量表包括卡特爾的多特質(zhì)特性理論及測量單特質(zhì)特性理論Introverted-Extroverted（內(nèi)、外向）Dominant-Submissive（支配的、順從的）Pricesensitivity（價格敏感性）Innovative（創(chuàng)新性）Materialism（物質(zhì)主義）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（人際關(guān)系導(dǎo)向）ImpulseBuyingTendency（沖動性購買傾向）卡特爾多特質(zhì)個性

孤僻

好交際

多愁善感

情緒穩(wěn)定

謙恭

武斷

沉悶

樂天派

隨便

認(rèn)真

怯懦

大膽

意志堅強

意志脆弱

實際

富于想像

直率

狡猾

自信

憂慮

保守

開放

依附群體

自立

松馳

緊張常用單特質(zhì)個性的測量價格敏感性測量：購物時，無論能否負(fù)擔(dān)得起，我總會自然地說：這東西真貴；即使購買生活必需品,我也在意花了多少錢；購物后，當(dāng)?shù)弥@種商品在其他地方價格更低時，我會難過；購物結(jié)束后，我總想知道這種商品在其他地方是不是更便宜；當(dāng)談到花錢時，我總是感到很焦慮.常用單特質(zhì)個性的測量創(chuàng)新性的測量通常，當(dāng)新的——上市，我是朋友圈中最后一個購買的；如果聽說商店有新的——出售，我會很感興趣并去購買；與我的朋友相比，我擁有的——很少；一般來說，在朋友圈中我是最后一個知道最新——的；即使從未聽說過的新——，遇上時我也會購買；我比別人更早了解各種新的——常用單特質(zhì)個性的測量物質(zhì)主義測量租一輛車比買一輛車對我更有吸引力；我對那些也許應(yīng)該扔掉的東西總是戀戀不舍；即使是價值很小的東西被偷了，我也會非常不安；我丟了東西后并不會特別不安；較之于大多數(shù)人，我較少把自己的東西鎖起來；我寧愿買某件東西而不愿從朋友處借來一用；我很擔(dān)心別人把我所擁有的東西拿走；旅游時，我喜歡照很多照片；我從不丟掉任何有用的東西常用單特質(zhì)個性的測量人際關(guān)系導(dǎo)向常用單特質(zhì)個性的測量沖動性購買傾向：我經(jīng)常不由自主地買東西我購買商品只是因為“想要買”而已我買東西經(jīng)常不動腦子“看見了就買了”說的就是我

先買下來，以后再想我的絕大多數(shù)購買都是經(jīng)過仔細(xì)計劃的我買東西就是根據(jù)當(dāng)時的感覺我買東西有時候是不計后果的個性理論的營銷應(yīng)用用個性預(yù)測消費者行為

多特質(zhì)個性的預(yù)測能力不強；

單特質(zhì)個性在特定的領(lǐng)域有預(yù)測能力

比如，消費者的獨特性動機：

（1）是否所有你感到非常滿意的產(chǎn)品你都愿意推薦？

手表、外套、太陽鏡、內(nèi)衣、熱水袋？

獨特性動機？

見面頻率？

（2）消費者在多大成都上追求獨特性？

總體上說對于能體現(xiàn)品位和身份的傾向于獨特性；

當(dāng)獨特性選擇的群體與自己形象一致時會強化(ingroup/outgroup)；

個性理論的營銷應(yīng)用：品牌個性品牌個性真誠粗獷激情可靠的聰明的成功的樸實的誠實的全心全意的愉快的能力高層次的有魅力的大膽的有活力的有想象力的現(xiàn)代的外向的硬朗的精致中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈

務(wù)實智

成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅

中國品牌個性維度表自我概念含義（selfconcept)自我概念是個體對自身的知覺、了解和感受的總和私人自我－社會自我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際自我－理想自我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么自我概念的類型（多重自我）自我概念的測量(語意差別法）Malhotra量表（1981）（27－15）易激動的－－－－－－－沉穩(wěn)的粗糙的－－－－－－－精致的節(jié)儉的－－－－－－－奢侈的正統(tǒng)的－－－－－－－自由的復(fù)雜的－－－－－－－簡單的主宰的－－－－－－－順從的有序的－－－－－－－無序的……女性自我概念自我概念命名特征描述代表人物家庭自我以家庭為主，賢妻良母普京夫人情感自我追求個人情感滿足黛安娜王妃心靈自我追求心理的自由安詳印度修女特里沙表現(xiàn)自我追求時尚，喜好交際麥當(dāng)娜發(fā)展自我追求事業(yè)和發(fā)展希拉里男性自我概念中國男性消費者自我概念：事業(yè)自我，社會自我，情感自我，家庭自我。自我概念對消費者行為的影響產(chǎn)品性質(zhì)影響需激活的自我概念與實際自我和理想自我對應(yīng)的兩種動機：自我一致性動機和自我提升動機消費者自我概念與品牌形象一致性理論（延伸的自我）品牌（產(chǎn)品）形象消費者自我概念自我概念和品牌（產(chǎn)品）形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌（產(chǎn)品）滿意購買有助實現(xiàn)自我概念強化自我概念自我概念與品牌形象一致性延伸自我的測量我的——幫助我取得了我想擁有的身份我的——幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝我的——是我身份的中心我的——是我現(xiàn)實自我的一部分如果我的——被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了；我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同

生活方式（lifestyle），是人們謀求日常生活的方式，它可以體現(xiàn)為某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。消費者生活方式人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么生活方式內(nèi)容消費行為決定生活方式的基礎(chǔ)生活方式和消費行為生活方式測量

AIO法：一般問卷（Well&Tiger1971),特定產(chǎn)品問卷(營銷人員開發(fā)），300多個語句，必須大樣本數(shù)據(jù)VALS：VALS1（StanfordResearchInstitute,1978),VALS2(1989，目前常用39個語句，包括35個心理語句和4個人口統(tǒng)計語句）產(chǎn)品未來文化商業(yè)經(jīng)濟教育他們自身社會議題政治意見(Opinion)食物媒體成就社團悠閑時尚家庭居家工作興趣（Interest）社區(qū)購物運動度假娛樂俱樂部會員工作嗜好社交事件活動(Activities)范例構(gòu)面

AIO問卷表的主要構(gòu)成思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗者experiencers原則取向地位取向行動取向高低

資源程度生存者survivors實現(xiàn)者actualizers美國VALS2生活方式細(xì)分框架中國消費者生活方式與消費行為的關(guān)系趙平：基于價值觀與生活方式的市場細(xì)分——一個我國銀行的案例（2006）劉金平：基于生活方式的汽車消費者分類研究（2003）

21個測量項目（趙平，2006）

我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時尚與潮流我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個小組我的能力比大多數(shù)人強我喜歡動手制作物品我經(jīng)常追求激動人心的狀態(tài)我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動手制作而不是購買某些物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場我對機械設(shè)備(如發(fā)動機)如何運轉(zhuǎn)充滿興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運轉(zhuǎn)因子分析結(jié)果（趙平，2006）五個因子在生活方式