第六章：效勞產(chǎn)品策略一、效勞產(chǎn)品的概念二、效勞產(chǎn)品組合三、效勞產(chǎn)品生命周期四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、效勞品牌六、效勞質(zhì)量七、效勞補(bǔ)救一、效勞產(chǎn)品的概念〔一〕效勞產(chǎn)品定義〔內(nèi)容導(dǎo)向的定義〕洛夫洛克：任何產(chǎn)品的定義都應(yīng)圍繞著顧客對(duì)他們應(yīng)該從供給商那里得到的、作為對(duì)其所支付的貨幣、時(shí)間和精力回報(bào)的期望來(lái)界定。最好的效勞產(chǎn)品定義：顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購(gòu)置的所有行為和對(duì)這些行為的反響?！?lián)邦快遞公司一、效勞產(chǎn)品的概念效勞產(chǎn)品的兩個(gè)層次：1、核心層次：效勞產(chǎn)品的根本效用。即顧客購(gòu)置到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對(duì)一種效勞產(chǎn)品預(yù)期利益實(shí)現(xiàn)的具體表達(dá)。2、附加產(chǎn)品，顧客在效勞消費(fèi)過(guò)程中所得到的感受。如航空運(yùn)輸：核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉(zhuǎn)移。附加產(chǎn)品：平安、正點(diǎn)、舒適、直飛……雙因素理論：核心產(chǎn)品是保健因素，只能使顧客沒(méi)有不滿意，附加產(chǎn)品那么是鼓勵(lì)因素，它是顧客滿意的來(lái)源。一、效勞產(chǎn)品的概念從效勞企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇和手段看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亦可在兩個(gè)層次上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：即效勞產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場(chǎng)上沒(méi)有的新型效勞〔課堂：試舉出新型效勞的類型〕附加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：提升原有效勞產(chǎn)品的附加價(jià)值。一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞之花—附加效勞的八個(gè)要素1、信息效勞2、咨詢效勞3、訂單處理4、招待效勞5、保管效勞6、例外效勞：7、賬單處理8、付款一、效勞產(chǎn)品的概念在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的效勞企業(yè)中，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品應(yīng)同樣出色。需要說(shuō)明：顧客卷入程度高的效勞對(duì)附加成分的要求更多。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略影響附加效勞的安排。增加效勞獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位比低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略要求更多的附加效勞。每個(gè)企業(yè)必須明確本行業(yè)顧客價(jià)值的根本構(gòu)成，以及這些附加效勞要求的順序，比方航空運(yùn)輸中的平安是壓倒一切的要求。企業(yè)應(yīng)對(duì)照顧客價(jià)值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差異？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的優(yōu)劣勢(shì)?一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞遞送體系〔過(guò)程導(dǎo)向的定義〕效勞過(guò)程的影響因素1、接近性。顧客能否便利的接近、消費(fèi)效勞產(chǎn)品？評(píng)價(jià)指標(biāo)：地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、供給充足性、效勞技能、業(yè)務(wù)效率、信息傳遞、停車(chē)場(chǎng)等。2、產(chǎn)消過(guò)程〔真實(shí)瞬間〕顧客對(duì)效勞過(guò)程的評(píng)價(jià)主要表達(dá)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：顧客與企業(yè)效勞人員、企業(yè)物質(zhì)設(shè)施、后臺(tái)系統(tǒng)、其他顧客之間的接觸及消費(fèi)體驗(yàn)與感受一、效勞產(chǎn)品的概念上述過(guò)程實(shí)際上是效勞的“真實(shí)瞬間〞〔momentoftruth〕，這是效勞質(zhì)量的主體構(gòu)成。3、顧客參與顧客素質(zhì)上下直接影響效勞感受與效勞質(zhì)量?！踩承谫|(zhì)量〔結(jié)果導(dǎo)向的定義〕二、效勞產(chǎn)品組合效勞產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售者售予購(gòu)置者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程效勞產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品工程就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷(xiāo)售渠道里銷(xiāo)售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體效勞產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目效勞產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品工程的數(shù)量效勞產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程的平均數(shù)量效勞產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長(zhǎng)度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會(huì)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)效勞產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度縮減寬度2、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策

3、產(chǎn)品線延伸——向下延伸——向上延伸——雙向延伸4、產(chǎn)品線填充

三、效勞產(chǎn)品生命周期效勞產(chǎn)品生命周期是指一種效勞產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到逐步為市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。生命周期理論在效勞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值從宏觀上判斷自己所在的業(yè)態(tài)目前處于生命周期哪一階段，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略確定的依據(jù)。以移動(dòng)通信效勞為例，不同生命周期階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是差異的。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)水平銷(xiāo)售額

產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售和利潤(rùn)四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序〔一〕新產(chǎn)品構(gòu)思1、新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷(xiāo)員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣闊職工2、營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員開(kāi)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門(mén)，征求修改意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序〔二〕篩選1、建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思，標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、效勞水平和管理水平能否成功地推出這種效勞新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷(xiāo)售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種效勞新產(chǎn)品的銷(xiāo)售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種效勞新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致？開(kāi)發(fā)這種效勞是否面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)？2、確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序〔三〕形成產(chǎn)品概念概念開(kāi)展，需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略概念測(cè)試，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反響〔四〕商業(yè)分析吸引力的大小及成功和失敗的可能性商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)效勞所需要的人力及物質(zhì)資源、銷(xiāo)售狀況預(yù)測(cè)、本錢(qián)和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反響分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序〔五〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增加對(duì)此工程的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)置各種效勞設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng)、建立和測(cè)試構(gòu)成效勞產(chǎn)品的有形要素〔六〕市場(chǎng)試銷(xiāo)把效勞介紹給抽樣顧客或者效勞的銷(xiāo)售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反響及其在顧客心目中的位置〔七〕正式上市何時(shí)、何處、向何人、如何？四、效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序當(dāng)代效勞業(yè)創(chuàng)新.doc五、效勞品牌效勞品牌及其構(gòu)成要素效勞品牌的內(nèi)涵效勞品牌管理——中國(guó)聯(lián)通電信重組2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合重組公告：鼓勵(lì)中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)〔包括資產(chǎn)和用戶〕，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的根底電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。重組完成后將發(fā)放3G牌照。中國(guó)電信業(yè)三足鼎立格局正式形成。2008年電信重組示意圖電信重組自此，中國(guó)新組建的三大電信運(yùn)營(yíng)商均進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)階段。并且：新移動(dòng)獲得了中國(guó)自主研發(fā)的3G牌照TD—SCDMA新電信獲得的CDMA2000牌照為世界上應(yīng)用率最高新聯(lián)通獲得的WCDMA牌照擁有目前最成熟的技術(shù)。電信重組目前全球電信業(yè)的根本走勢(shì)就是所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，所謂全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，有廣義和狹義之分：廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂(lè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來(lái)可能需要的有線和無(wú)線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和效勞。狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開(kāi)展接入效勞、通信和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。重組后各大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及3G牌照發(fā)放情況示意圖中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)合通信〔以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通〞〕,是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),于1994年7月19日成立的我國(guó)唯一一家能提供全面電信根本業(yè)務(wù)的綜合性電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)〔包括GSM和CDMA〕、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)〔接入號(hào)193〕、批準(zhǔn)范圍的本地業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)〔接入號(hào)16500〕、IP業(yè)務(wù)〔接入號(hào)19710/17911〕、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。效勞網(wǎng)號(hào)為"130、131、132、133、153、156".

2006年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并于一年之內(nèi)成為香港恒升指數(shù)股。它標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全面與國(guó)際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門(mén)特別行政區(qū)，為效勞提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)。

前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)〞。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購(gòu)置者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、效勞所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷(xiāo)投資效應(yīng)。消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)〞品牌“中國(guó)聯(lián)通〞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對(duì)“中國(guó)聯(lián)通〞品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn)〔略〕二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識(shí)別：

明確品牌在視覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面〔二〕品牌目標(biāo)“中國(guó)聯(lián)通〞是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo)“中國(guó)聯(lián)通〞是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥〞，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的開(kāi)展性品牌目標(biāo)分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信效勞〞的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信效勞〞的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求到達(dá)60%以上。對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。近期遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)突出品牌在電信效勞市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)者〞的競(jìng)爭(zhēng)地位，并依賴對(duì)綜合業(yè)務(wù)的傳播穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)者的地位，逐漸向電信市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。與“中國(guó)電信〞共同在電信效勞市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信效勞品牌。近期遠(yuǎn)期〔三〕品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng)區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的群眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的時(shí)機(jī)1、市場(chǎng)區(qū)隔與定位a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析b、品牌定位中國(guó)聯(lián)通，是向群眾用戶提供多樣化電信效勞，滿足用戶多元化溝通需要的群眾品牌新時(shí)空，是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品效勞的高檔電信效勞品牌兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點(diǎn)：“新時(shí)空〞如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費(fèi)者誤解“新時(shí)空〞的形象定位，影響“新時(shí)空〞品牌的持續(xù)開(kāi)展“新時(shí)空〞作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán)目前已推出交通、銀行、保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域新時(shí)空業(yè)務(wù)定位支持點(diǎn)分析中國(guó)聯(lián)通：群眾名牌多樣化的電信效勞產(chǎn)品，為用戶提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話業(yè)務(wù)等全方位的電信效勞，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌開(kāi)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品效勞，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語(yǔ)言、圖像傳輸效勞新時(shí)空的用戶群是定位在一局部收入較高、樂(lè)于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國(guó)聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品〞路線A、中國(guó)聯(lián)合通信作為企業(yè)主體，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng)B、在中國(guó)聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國(guó)聯(lián)通〞與“新時(shí)空〞這兩個(gè)母品牌C、“中國(guó)聯(lián)通〞這一品牌下轄目前所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌D、“新時(shí)空〞這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來(lái)推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品B、利弊分析對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品〞還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹(shù)中國(guó)聯(lián)合通信中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA131新時(shí)空191/192尋呼193長(zhǎng)途長(zhǎng)市話業(yè)務(wù)市話130移動(dòng)業(yè)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP17910尋呼業(yè)務(wù)“1001〞效勞D、品牌樹(shù)要成“參天大樹(shù)“，首先要對(duì)根基部位——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國(guó)聯(lián)通公司茁壯成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)源中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營(yíng)養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力營(yíng)養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營(yíng)養(yǎng)詳見(jiàn)品牌傳播營(yíng)養(yǎng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如CDMA131中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)形象效勞形象即將推出的“1001〞及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)效勞體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng)高科技成長(zhǎng)快企業(yè)大效勞好3、品牌戰(zhàn)略——品牌動(dòng)態(tài)開(kāi)展策略單一品牌模式中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通長(zhǎng)途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國(guó)聯(lián)合通信中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式中國(guó)聯(lián)合通信中國(guó)聯(lián)通中國(guó)新時(shí)空通信新時(shí)空昨天今天明天………………品牌動(dòng)態(tài)開(kāi)展策略支持力分析：1〕這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，它符合中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái)、不斷開(kāi)展壯大、國(guó)際化的開(kāi)展2〕它能滿足中國(guó)聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實(shí)的需要，即資源的充分利用；新時(shí)空的推出，可以在前階段借用中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家〞，去投入更多的人力物力二是未來(lái)的需要，即企業(yè)開(kāi)展的需要，“中國(guó)聯(lián)通〞和“新時(shí)空〞兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同，要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特，所以“新時(shí)空〞的企業(yè)背景--中國(guó)聯(lián)通公司，在未來(lái)應(yīng)該慢慢淡出，使“新時(shí)空〞擁有更廣闊的開(kāi)展空間3〕它能減輕社會(huì)群眾對(duì)“壟斷〞和“不公平〞的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)以自我為中心、以技術(shù)特征為根底的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級(jí)品牌二級(jí)品牌三級(jí)副品牌改變中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165179105、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)1791017910聯(lián)通IPGSM130130聯(lián)通移動(dòng)聯(lián)通長(zhǎng)途193193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國(guó)信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131

新時(shí)空品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通IP時(shí)的接入號(hào)，“聯(lián)通IP〞是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信〞反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP193聯(lián)通長(zhǎng)途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的本錢(qián)c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志6、總結(jié)-----品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國(guó)聯(lián)合通信中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP130聯(lián)通移動(dòng)193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131

新時(shí)空新時(shí)空〔四〕品牌內(nèi)涵對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，那么是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是效勞品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵效勞內(nèi)涵品牌內(nèi)涵附加層面根底層面2、“中國(guó)聯(lián)通〞、“新時(shí)空〞兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空3、如果“中國(guó)聯(lián)通〞、“新時(shí)空〞分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷(xiāo)傳播行為，行銷(xiāo)傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：中國(guó)聯(lián)通：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時(shí)空：30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和藹、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。區(qū)隔4、品牌輪盤(pán)---中國(guó)聯(lián)通品牌輪盤(pán)在界定了“中國(guó)聯(lián)通〞及“新時(shí)空〞兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤(pán)〞工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為根底，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓〞。?！爸袊?guó)聯(lián)通〞品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)效勞使用“中國(guó)聯(lián)通〞品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的根本利益，還滿足由親情化、便利化效勞所帶來(lái)的新穎性的個(gè)性利益使用“中國(guó)聯(lián)通〞品牌，說(shuō)明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它“新時(shí)空〞品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)使用“新時(shí)空〞品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的根本利益，更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。使用“新時(shí)空〞品牌，說(shuō)明了我在社會(huì)中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì)30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和藹、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它新時(shí)空品牌輪盤(pán)〔五〕品牌識(shí)別1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性對(duì)消費(fèi)者：品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁對(duì)內(nèi)部：便于管理2、品牌識(shí)別的規(guī)劃品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相〞，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的“人〞我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整方案：整個(gè)標(biāo)志力求突顯出IP優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的效勞意念，最后一個(gè)“0〞字看起來(lái)就象一枚銅錢(qián)掰成兩瓣，又象兩部相對(duì)的機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息標(biāo)志的目的在于表達(dá)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“5〞字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母“e〞，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識(shí)，結(jié)合165的整體業(yè)務(wù)符號(hào)，使人一目了然。標(biāo)志中心位置的“9〞字由象征光纜的3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既表達(dá)了由光纜鋪架為主體的長(zhǎng)途通信網(wǎng)絡(luò)，又表達(dá)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念。標(biāo)志構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，其中的“0〞字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通130永無(wú)止境的效勞和精神。標(biāo)志中“2〞字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在表達(dá)無(wú)線尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)表達(dá)出聯(lián)通尋呼“無(wú)線〞的意念。其中“92〞上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無(wú)需打長(zhǎng)途即可全國(guó)自動(dòng)漫游的特點(diǎn)新時(shí)空標(biāo)志方案一：用品牌名稱自身的文字——即圖形化〔標(biāo)志化〕的文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本元素，是國(guó)際流行的趨勢(shì)，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個(gè)性?！靶聲r(shí)空〞標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開(kāi)的。整個(gè)設(shè)計(jì)讓品牌名稱一目了然，并極具視覺(jué)特征。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。使人感覺(jué)既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡(jiǎn)潔、大方、易記。新時(shí)空標(biāo)志方案二：標(biāo)志以“新時(shí)空〞英文單詞第一個(gè)字母“N〞作為根本的造型設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造出一種展翅欲飛的形象；交錯(cuò)有序的直線，寓意暢通無(wú)阻的網(wǎng)絡(luò)空間。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚(yáng)、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。新時(shí)空標(biāo)志方案三：本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“N〞作為根本元素，以其為“源點(diǎn)〞，無(wú)線微波一圈一圈向外無(wú)限擴(kuò)散，抽象出時(shí)空隧道暢通無(wú)阻的意象。以其活潑向上的無(wú)窮張力，把前沿科技和自由個(gè)性的通信享受有機(jī)融合；把新時(shí)空移動(dòng)網(wǎng)高保密、高清晰等特點(diǎn)有機(jī)表達(dá)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。〔六〕品牌整合傳播1、整合傳播的核心與目的核心使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解2、品牌傳播戰(zhàn)略3、整合傳播的手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對(duì)于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷(xiāo)、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系群眾消費(fèi)者大客戶直效營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)4、“中國(guó)聯(lián)通〞品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，開(kāi)展出一個(gè)整合性廣告主題中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略開(kāi)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)〞b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能〞表達(dá)了兩個(gè)層面的含義，一是表達(dá)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó)目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性根本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能〔七〕品牌管理組織機(jī)構(gòu)品牌傳播運(yùn)作流程品牌管理效果品牌管理的組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理室“中國(guó)聯(lián)通〞品牌部北京分部客戶部品牌傳播籌劃部創(chuàng)意設(shè)計(jì)部媒介部咨訊研究組傳播籌劃組媒介籌劃組媒介購(gòu)置組文案設(shè)計(jì)制作研究員籌劃媒介籌劃員媒介籌劃員品牌傳播運(yùn)作流程傳播指導(dǎo)目的任務(wù)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間表省廣“中國(guó)聯(lián)通〞品牌部策略制訂市場(chǎng)調(diào)查及分析方案籌備整體傳播建議內(nèi)部廣告指導(dǎo)媒介組長(zhǎng)媒介指引媒介籌劃創(chuàng)作組長(zhǎng)創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介方案建議媒介部媒介購(gòu)置及報(bào)價(jià)創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)客戶簽名確認(rèn)及付款媒介購(gòu)置廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測(cè)效果評(píng)估“中國(guó)聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門(mén)“中國(guó)聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門(mén)評(píng)審及同意

品牌管理效果

傳播行為“合法性〞的評(píng)估：每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性〞的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。作品品質(zhì)測(cè)評(píng)：對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保訴求準(zhǔn)確，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。傳播效果的測(cè)評(píng)：以定性訪問(wèn)、定量測(cè)量等方式，對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。效果管理中國(guó)聯(lián)通整合傳播效果之動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng)階段廣告活動(dòng)前階段廣告活動(dòng)中階段廣告活動(dòng)后執(zhí)行信息反響指導(dǎo)下一階段廣告VS廣告活動(dòng)目標(biāo)廣告活動(dòng)效果階段廣告活動(dòng)前階段廣告活動(dòng)中階段廣告活動(dòng)后整合傳播的推動(dòng)力：廣告、促銷(xiāo)、發(fā)布信息、方便購(gòu)置、效勞等購(gòu)置行為的影響力：競(jìng)爭(zhēng)者、銷(xiāo)售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等不知知道喜歡購(gòu)置選擇六、效勞質(zhì)量〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞質(zhì)量是效勞能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的效勞特征和特性的總和。特性：用以區(qū)別不同類別效勞的要素特征：用以區(qū)別統(tǒng)一效勞中不同檔次的要素〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞是為顧客提供的，質(zhì)量評(píng)價(jià)的主體是顧客，討論效勞質(zhì)量應(yīng)把握：1、效勞質(zhì)量是過(guò)程質(zhì)量，是在真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)的2、效勞質(zhì)量是顧客感知的，同一項(xiàng)效勞會(huì)因顧客不同產(chǎn)生不同的感知與評(píng)價(jià)。3、顧客對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的，影響因素是產(chǎn)品成熟度、購(gòu)置力水平、供求關(guān)系、生活質(zhì)量提升等。4、顧客對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)是以整體概念判斷效勞質(zhì)量的優(yōu)劣，因而效勞質(zhì)量管理涉及企業(yè)各環(huán)節(jié)和系統(tǒng)。六、效勞質(zhì)量〔二〕效勞質(zhì)量的構(gòu)成因素技術(shù)質(zhì)量：效勞過(guò)程產(chǎn)出的質(zhì)量。職能質(zhì)量：效勞過(guò)程中顧客感受到的效勞人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、業(yè)務(wù)技能、儀表等因素給顧客帶來(lái)的利益和價(jià)值。形象質(zhì)量：效勞企業(yè)在社會(huì)共中中形成的總體形象為顧客帶來(lái)的利益。真實(shí)瞬間：效勞過(guò)程中顧客與企業(yè)接觸的過(guò)程集合。六、效勞質(zhì)量〔三〕效勞質(zhì)量評(píng)估美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家派拉索拉曼(A·Parasuraman)、載瑟摩爾(ValaniaA·Zeithmal)和貝里(LeonardL·Berry)三人在顧客評(píng)估效勞質(zhì)量問(wèn)題上提出了“缺口理論〞(GapTheory)，認(rèn)為顧客的感知效勞質(zhì)量(PerceivedServiceQuality)上下，決定了顧客對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)估，而顧客的感知效勞質(zhì)量那么取決于效勞過(guò)程中顧客對(duì)效勞的體驗(yàn)與顧客對(duì)效勞的期望之間的差異程度，即：感知效勞質(zhì)量=體驗(yàn)質(zhì)量—預(yù)期質(zhì)量六、效勞質(zhì)量當(dāng)顧客實(shí)際感受到的效勞質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預(yù)期的效勞質(zhì)量時(shí)，他們的感知效勞質(zhì)量就好；當(dāng)他們實(shí)際感受到的效勞質(zhì)量不及預(yù)期的效勞質(zhì)量時(shí)，他們的感知效勞質(zhì)量就差。

效勞質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)派拉索拉曼定義的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)〔顧客視角〕可感知性：效勞有行設(shè)施、人員形象等。可靠性：按承諾完成。反響性：隨時(shí)提供快捷有效效勞。保證性：效勞人員能力態(tài)度增強(qiáng)顧客信任感平安感。移情性：站在顧客角度思考問(wèn)題。以上述理