第十二章電子商務(wù)第一節(jié)電子商務(wù)的概念第二節(jié)電子商務(wù)的技術(shù)根底和結(jié)構(gòu)第三節(jié)電子商務(wù)對企業(yè)和社會變革帶來的影響第四節(jié)電子商務(wù)的平安問題第五節(jié)電子商務(wù)的支付問題第六節(jié)電子商務(wù)與物流系統(tǒng)第七節(jié)面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng)第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第九節(jié)開展電子商務(wù)的對策第一節(jié)電子商務(wù)的概念本節(jié)內(nèi)容：一、電子商務(wù)的定義二、電子商務(wù)的特點(diǎn)三、電子商務(wù)的分類一、電子商務(wù)的定義電子商務(wù)〔ElectronicCommerce，簡稱EC〕是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。狹義的電子商務(wù)主要指利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在網(wǎng)上進(jìn)行電子交易，包括網(wǎng)上廣告、電子訂購、網(wǎng)上洽談、電子支付、產(chǎn)品電子傳送和售后的網(wǎng)絡(luò)跟蹤效勞等。廣義的電子商務(wù)那么除電子交易以外，還包含利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行的其它商務(wù)活動(dòng)，包括商品管理、客戶管理、市場分析、商務(wù)決策和組建虛擬企業(yè)等各個(gè)方面。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物是狹義的電子商務(wù)，而廣義的電子商務(wù)指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展一系列經(jīng)營活動(dòng)：采購、談判、結(jié)盟、共享數(shù)據(jù)和信息、供貨、商業(yè)決策等等二、電子商務(wù)的特點(diǎn)全球性Internet的全球信息共享特征使電子商務(wù)的交易活動(dòng)突破了時(shí)間和空間的限制；直接性電子商務(wù)的網(wǎng)上交易促使供需雙方直接溝通，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了商貿(mào)的效率和便利性，降低了本錢；均等性上網(wǎng)后的中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)同樣的信息資源；信用風(fēng)險(xiǎn)增大網(wǎng)上交易的虛擬化增加了交易過程的不確定性，還可能受到黑客的侵襲和經(jīng)濟(jì)犯罪的威脅。三、電子商務(wù)的分類企業(yè)對企業(yè)〔BtoB〕企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)形式也稱作商業(yè)機(jī)構(gòu)〔企業(yè)或公司〕對商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)形式。企業(yè)對消費(fèi)者〔BtoC〕以在線零售和效勞為主。企業(yè)對政府〔BtoG〕內(nèi)容包括政府采購、稅收以及政府與企業(yè)之間的各種文件發(fā)布和報(bào)批手續(xù)等。電子商務(wù)分類〔續(xù)〕C2B：個(gè)人〔Individual，不是Custmor〕將產(chǎn)品或者效勞出售給廠商。不同于反向拍賣/招標(biāo)〔如priceling〕，反向拍賣仍然是一種B2C模式，因?yàn)閭€(gè)體仍然提供了需求，而廠商那么是供給方。C2B一個(gè)典型例是Fotolia〔fotolia〕在這里你可以把自己拍攝的照片/視頻放上去，廠商查閱目錄和聽/看到相關(guān)信息后，可能希望買下你的版權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)C2B模式電子商務(wù)分類〔續(xù)〕Affiliate工程是另一個(gè)C2B的例子：你可以把亞馬遜〔Amazon)的銷售鏈接放到自己個(gè)人網(wǎng)站上，一旦有人點(diǎn)擊鏈接并最終完成交易，亞馬遜會付給你相應(yīng)commissionfee〔一般按銷售額的一定百分比提成〕。這種模式下，個(gè)人把自己的網(wǎng)站空間賣給亞馬遜作了廣告標(biāo)牌。廠商認(rèn)識到“個(gè)人不止是消費(fèi)者〞〔Individualsaremorethancustmors〕，比方，博客，就很容易變成C2B的電子商務(wù)商業(yè)模式電子商務(wù)分類〔續(xù)〕C2G：比方政府機(jī)構(gòu)在Fotolia商看中了你拍攝的照片或視頻，這種模式就是C2G，它類似于C2B，不同的是，政府很少直接向個(gè)人購置商品或效勞。比方，要為美國聯(lián)邦政府供貨，必須在CentrealContradorRegistration系統(tǒng)〔)上注冊為正式廠商，從而不再是一個(gè)個(gè)人〔individual〕電子商務(wù)分類〔續(xù)〕C2C個(gè)人拍賣，淘寶的個(gè)人網(wǎng)店就是典型模式，但是這種模式和B2C的界限開始越來越模糊。G2B政府銷售產(chǎn)品或效勞給廠商，比方信用擔(dān)保、災(zāi)害協(xié)助、特派人員等，大局部效勞是免費(fèi)的，但也有一局部收費(fèi)。另一個(gè)例子是出售罰沒商品〔比方機(jī)場沒收的刀具、打火機(jī)等等〕，一般是出售給個(gè)人，但也有出售給廠商的電子商務(wù)分類〔續(xù)〕G2C：交稅是個(gè)典型例子，還有給車輛上牌照。此種模式下，供給-需求模型不再適用。因?yàn)镚2C是先有供給再有需求，而不是先有需求再有供給。比方在美國，對于交稅而言，政府提供的是高效的電子化交互能力G2G：一國之內(nèi)的G2G例子：教育，交叉投資；第二節(jié)電子商務(wù)的技術(shù)根底和結(jié)構(gòu)本節(jié)內(nèi)容：一、電子商務(wù)的技術(shù)根底二、電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)一、電子商務(wù)的技術(shù)根底電子數(shù)據(jù)交換〔ElectronicDataInterchange，簡稱EDI〕Internet〔因特網(wǎng)〕Internet可提供電子郵件、文件傳輸效勞〔FTP〕、Web效勞和新聞公告類效勞等。Intranet〔內(nèi)部網(wǎng)〕ExtranetExtranet可以看作是利用Internet將多個(gè)Intranet連接起來的一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。二、電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)四大根底設(shè)施網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施信息發(fā)布工具信息交換根底設(shè)施商業(yè)效勞根底設(shè)施兩大支柱公共政策、法律、法規(guī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)以電子商務(wù)為依托的網(wǎng)上交易體系交易雙方信息溝通雙方進(jìn)行等價(jià)交換市場交易是在平等、自愿、互利的原那么上實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，電子商務(wù)也應(yīng)遵循同樣的原那么企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖第三節(jié)電子商務(wù)對企業(yè)和社會

變革帶來的影響本節(jié)內(nèi)容：一、電子商務(wù)對企業(yè)的影響二、電子商務(wù)對人類社會的影響一、電子商務(wù)對企業(yè)的影響改變企業(yè)的營銷方式促進(jìn)企業(yè)供給鏈的有效建立供給鏈?zhǔn)窍嗷ラg通過提供原材料、零件和產(chǎn)品等的廠家、供給商等組成的網(wǎng)絡(luò)。為組建虛擬企業(yè)創(chuàng)造了條件電子商務(wù)大大增加了企業(yè)與企業(yè)之間信息資源共享的可能性。這就為上、中、下游企業(yè)建立虛擬企業(yè)創(chuàng)造了條件。促進(jìn)企業(yè)體制改革和業(yè)務(wù)流程重組對市場性質(zhì)的影響市場細(xì)分的徹底化市場的虛擬化市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化市場的商品流通和交易方式的直接化、全球化和無紙化二、電子商務(wù)對人類社會的影響整個(gè)社會商業(yè)體系結(jié)構(gòu)發(fā)生變化電子商務(wù)打破了對市場的時(shí)空限制。對經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生影響出現(xiàn)了許多新名詞,如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)等等。推動(dòng)人類社會從工業(yè)化社會向信息化社會轉(zhuǎn)變信息化社會是以信息技術(shù)為主導(dǎo)，以多門類高科技產(chǎn)業(yè)為支柱。

電子商務(wù)中的消費(fèi)者消費(fèi)者從群眾中別離主動(dòng)上網(wǎng)搜索信息的才是潛在消費(fèi)者有針對性的營銷消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接構(gòu)成商業(yè)循環(huán)消費(fèi)者能夠大范圍選擇和理性地購置企業(yè)產(chǎn)品信息更加透明，假冒偽劣和欺騙宣傳失去市場對消費(fèi)者行為的影響可以貨比多家理智的選擇價(jià)格主動(dòng)地表達(dá)對產(chǎn)品的需求辭別兩難境地的廣告宣傳情卻營銷網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者生活方式的影響信息獲取方式的改變購物方式的改變教育方式的改變娛樂休閑方式的改變第四節(jié)電子商務(wù)的平安問題本節(jié)內(nèi)容：一、電子商務(wù)平安的概念二、主要平安技術(shù)防火墻技術(shù)加密技術(shù)三、電子商務(wù)平安的對策一、電子商務(wù)平安的概念-1平安問題是電子商務(wù)實(shí)施中的瓶頸之一，既是技術(shù)問題,更是管理問題，具體涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平安和商務(wù)平安兩大方面。商務(wù)交易平安那么是為了保證交易過程中的保密性、可鑒別性、防篡改性和不可抵賴性，消除信息被竊取，篡改和假冒等種種隱患。一、電子商務(wù)平安的概念-2為了保證電子商務(wù)的平安，要求做到信息的保密性指信息在傳輸和存儲中不被竊取。為此需要采取平安技術(shù)對信息進(jìn)行加密；信息的不可否認(rèn)性指發(fā)送方和接收方都不能否認(rèn)自己發(fā)送或接收了信息；系統(tǒng)的可靠性指防止由于硬件失效、軟件錯(cuò)誤、自然災(zāi)害等造成的失誤；交易者身份的真實(shí)性網(wǎng)上交易雙方應(yīng)確認(rèn)對方是真實(shí)的。二、主要平安技術(shù)防火墻技術(shù)防火墻〔Firewall〕可看作是一道介于內(nèi)部網(wǎng)與外部公共網(wǎng)之間的屏障，是一種裝在主機(jī)或路由器等節(jié)點(diǎn)上的軟件。防火墻的功能是防止非法的通訊和來自外部的攻擊。加密技術(shù)私鑰密碼加密公鑰密碼加密數(shù)字簽名數(shù)字認(rèn)證和數(shù)字證書加密技術(shù)-1加密技術(shù)加密技術(shù)用于對重要的信息進(jìn)行加密。在這過程中需要用到密鑰。原理：例如，將文中字母a、b、c、d、…、w、x、y、z的自然順序保持不變，但使之與E、F、G、Z、A、B、C、D分別對應(yīng)，然后用E代替a,用F代替b,….,每每相差4個(gè)字母。這條規(guī)那么叫做加密算法，而4就是密鑰。加密方法有：私鑰密碼加密〔又稱對稱加密〕、公鑰密碼加密、數(shù)字簽字和數(shù)字認(rèn)證等。加密技術(shù)-2私鑰密碼加密發(fā)送方A和接收方B共享相同的由密鑰分發(fā)中心分發(fā)的密鑰K。A用密鑰K加密得到的密文傳送到B處后，B用相同的密鑰解密。明文加密算法解密算法密文明文密鑰K密鑰KAB私鑰密碼加密原理圖加密技術(shù)-3公鑰密碼加密用戶A和B各自擁有一對密鑰(KA,KA-1)和(KB,KB-1)。私鑰KA-1，KB-1分別由A和B各自秘密保管，而公鑰KA，KB那么以證書的形式對外公布。當(dāng)A要將明文消息P平安地發(fā)送給B，那么A首先應(yīng)用B的公鑰KB加密P得到密文C=EKB(P)；而B收到密文P后，用私鑰KB-1解密恢復(fù)明文，得到：P=DKB-1(C)=DKB-1(EKB(P)).加密技術(shù)-4公鑰密碼加密〔續(xù)〕原理圖為：常用的公鑰加密算法有RSA，DSS〔DigitalSignatureStandard〕等。A的明文加密算法解密算法密文B收到A的明文B的公鑰B的私鑰加密技術(shù)-5數(shù)字簽名數(shù)字簽名用0和1的數(shù)字表示，它是使用某人的私鑰加密特定的消息，經(jīng)過處理而得到的結(jié)果。簽字體制中必要的二個(gè)組成局部為：簽字算法，簽字密鑰〔秘密〕證實(shí)算法〔公開〕數(shù)字簽名的原理對消息M的簽字可簡記為Sig(M)=S.對S的證實(shí)簡記為Ver(S)=|真，偽|=|0，1|.加密技術(shù)-6數(shù)字認(rèn)證和數(shù)字證書數(shù)字認(rèn)證是用電子方式來驗(yàn)證信息發(fā)送者的身份、信息接收者的身份以及判斷文件〔如發(fā)票〕是否被人修改或照片是否有效的加密技術(shù)。認(rèn)證工作可由認(rèn)證中心〔CA〕來做。認(rèn)證中心的任務(wù)是管理數(shù)字證書和密鑰。認(rèn)證中心分為：根認(rèn)證中心；品牌認(rèn)證中心；支付網(wǎng)關(guān)認(rèn)證中心〔針對持卡人、商戶、收銀單位〕。三、電子商務(wù)平安的對策解決電子商務(wù)平安問題涉及的面很廣，其中包括技術(shù)、管理、制度、人員和法律等許多方面。其根本策略是綜合治理，不僅要注意技術(shù)上的創(chuàng)新，更重要的是加強(qiáng)管理。三、電子商務(wù)平安的對策從管理方面加強(qiáng)電子商務(wù)平安的對策主要有：制定嚴(yán)格的法律與法規(guī)，做到有章可循，使非法分子懾于法律，不敢輕舉妄動(dòng)；制定平安管理措施；具體包括電子商務(wù)平安標(biāo)準(zhǔn)的建立、網(wǎng)絡(luò)的平安管理、設(shè)備和密鑰的平安管理、平安組織機(jī)構(gòu)與平安責(zé)任制度的建立、平安措施確實(shí)定和檢查實(shí)施等；重視平安檢測和評估。第五節(jié)電子商務(wù)的支付問題本節(jié)內(nèi)容：一、電子支付二、電子支付的形式一、電子支付電子支付是以金融電子化網(wǎng)絡(luò)為根底，利用電子媒介，用計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，將貨幣以電子數(shù)據(jù)〔二進(jìn)制數(shù)據(jù)〕形式存儲在銀行的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子信息傳遞形式實(shí)現(xiàn)流通和支付。二、電子支付的形式信用卡系統(tǒng)是一種建立在金融網(wǎng)根底上可以在線實(shí)時(shí)支付的系統(tǒng)，其功能包括消費(fèi)結(jié)算、通存通貸、自動(dòng)取款和代理收費(fèi)等。電子支票電子支票是顯示在屏幕上的支票。電子現(xiàn)金(E-cash)電子現(xiàn)金又稱數(shù)字現(xiàn)金,是以數(shù)字形式代表的現(xiàn)金貨幣,具體是用一串加密的數(shù)字來表示現(xiàn)金。第六節(jié)電子商務(wù)與物流系統(tǒng)物流定義物流〔Logistics〕，指的是：為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起點(diǎn)到終點(diǎn)間有效流動(dòng)和有效存儲的方案、實(shí)施與控制管理過程。本節(jié)內(nèi)容：一、電子商務(wù)下現(xiàn)代物流的特征二、第三方物流三、物流信息化一、電子商務(wù)下現(xiàn)代物流的特征效勞化信息化一體化智能化國際化二、第三方物流第三方物流是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立起來的新型物流組織形式，其特點(diǎn)是物流效勞由商品供方和需方之外的第三方提供。第三方物流的提供與被效勞方之間通過合同形式建立起一種優(yōu)勢互補(bǔ)、合作“共贏〞的戰(zhàn)略聯(lián)盟。第三方物流能保證生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好核心業(yè)務(wù)，并通過規(guī)模效應(yīng)降低本錢，大大提高效勞質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。三、物流信息化物流信息指導(dǎo)和保證物流過程與整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)的正確運(yùn)行。由高技術(shù)支持的物流信息化是物流高效運(yùn)作的重要根底。目前應(yīng)用于物流領(lǐng)域的高技術(shù)除了電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)和條碼技術(shù)以外，還有地理信息系統(tǒng)和全球定位系統(tǒng)等。第七節(jié)面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng)面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng)是一種運(yùn)行于Internet上的，能為談判者雙方或多方提供談判建議和談判過程的支持環(huán)境。用戶可通過瀏覽器進(jìn)行在線談判，實(shí)現(xiàn)交易過程的電子化。一、談判支持系統(tǒng)的作用二、談判支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)三、談判支持系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖四、三種談判支持系統(tǒng)特性的比較一、談判支持系統(tǒng)的作用克服談判人主觀認(rèn)知上的局限性或偏見減少互不信任因素，使協(xié)議更易于為各方所接受減少談判過程中緊張?jiān)斐傻氖д`減少對自己和對手估計(jì)缺乏二、談判支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)談判方A瀏覽器談判方B瀏覽器談判方N瀏覽器……Web服務(wù)器談判服務(wù)器三、談判支持系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖問題表述偏好排序圖形顯示可行方案電子合同模型庫方法庫數(shù)據(jù)庫知識庫用戶瀏覽器問題的規(guī)則表示偏好模型化沖突分析問題求解方案評價(jià)

談判過程控制

通訊引擎四、三種談判支持系統(tǒng)特性的比較第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷本節(jié)內(nèi)容：一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)根底之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷在英文中有多種表達(dá)方式，如InternetMarketing，WebMarketing，CyberMarketing，e-Marketing等。網(wǎng)上營銷的主要內(nèi)容包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略制定、網(wǎng)上營銷渠道選擇以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)全球化互動(dòng)性個(gè)性化高效性經(jīng)濟(jì)性三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略-1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和效勞應(yīng)盡量信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)所具有的雙向溝通特性，進(jìn)行定制營銷，使得顧客通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品和效勞進(jìn)行選擇、設(shè)計(jì)。定價(jià)策略要以消費(fèi)者能接受的本錢來定價(jià)：先由顧客給出能接受的價(jià)格，然后由企業(yè)根據(jù)該本錢組織生產(chǎn)和銷售；議價(jià)將會是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)最常見的方式。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略-2渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷最大的革命在渠道上面，網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。促銷策略在網(wǎng)絡(luò)促銷策略中最具創(chuàng)造力的方式是網(wǎng)絡(luò)廣告，它不同于報(bào)紙、雜志、電視這類傳統(tǒng)的廣告媒體，它將商品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格等信息放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費(fèi)者在自己需要或愿意時(shí)進(jìn)行查詢。第九節(jié)開展電子商務(wù)的對策本節(jié)內(nèi)容一、指導(dǎo)思想上明確“電子商務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)社會技術(shù)系統(tǒng)〞二、加強(qiáng)政府的宏觀指導(dǎo)三、完善適應(yīng)電子商務(wù)的法律體系四、探索和建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的征稅方案五、加快人才培養(yǎng)一、電子商務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)社會技術(shù)系統(tǒng)在指導(dǎo)思想上要明確：電子商務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)社會技術(shù)系統(tǒng)需要明確“商務(wù)是根本，電子是手段〞，以技術(shù)為中心的做法將逐漸讓位于以用戶為中心的模式。不要把電子商務(wù)簡單地理解為網(wǎng)上電子采購。純網(wǎng)絡(luò)公司不能代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。開展電了商務(wù)的主體應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)。二、加強(qiáng)政府的宏觀指導(dǎo)加強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)的規(guī)劃工作積極探索和制訂促進(jìn)電子商務(wù)開展的政策法規(guī)從政策導(dǎo)向上推動(dòng)銀行、民航、股票、貿(mào)易等首先實(shí)施電子商務(wù)制訂優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)投資電子商務(wù)積極組織電子商務(wù)的國際合作和對話三、完善適應(yīng)電子商務(wù)的法律體系在我國，當(dāng)前最急需的是制訂有關(guān)電子交易和電子支付方面的法律條款。由于電子貨幣可以通過網(wǎng)絡(luò)跨越國界，匿名的電子貨幣還可能引發(fā)諸如洗錢、走私等犯罪活動(dòng)，所以，從法律上對電子貨幣的發(fā)行權(quán)等做出明確規(guī)定十分重要。四、探索和建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的征稅方案-