第12章網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制12.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施管理12.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程

（1）通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。（2）根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容。（3）申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。（4）與互聯(lián)網(wǎng)連接。（5）發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。

2可編輯版（6）樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。（7）開展網(wǎng)上市場調(diào)研。（8）在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)。（9）與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。（10）將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。（11）通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系。（12）促進在線銷售。（13）使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。3可編輯版

12.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施面臨的風(fēng)險

（1）市場觀念風(fēng)險。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實施的。（2）技術(shù)風(fēng)險。一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險就越大。（3）執(zhí)行風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。

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（4）經(jīng)濟風(fēng)險。實際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入，有時這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。（5）組織風(fēng)險。一項技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。（6）政治風(fēng)險。5可編輯版

2.網(wǎng)絡(luò)營銷實施決策的原則（1）行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的明顯程度（3）本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力6可編輯版12.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策網(wǎng)絡(luò)及其配套信息設(shè)備與技術(shù)的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及其管理成本管理的第一個任務(wù)就是找出系統(tǒng)投資過程中的所有成本，這不僅僅包括財務(wù)報表上列出的各個成本項目，還包括許多隱藏成本在內(nèi)。

7可編輯版（1）供應(yīng)者成本所謂供應(yīng)者成本是指最終由業(yè)務(wù)部門所承擔(dān)的、自信息供應(yīng)者（信息部門）那里劃轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)移而來的成本費用。（2）使用者成本使用者成本是指直接發(fā)生在業(yè)務(wù)部門的關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的成本，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務(wù)部門的費用。8可編輯版

2.網(wǎng)絡(luò)營銷投資的效益評估由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一項長期投資，因此應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度來評估其經(jīng)濟效益。此外，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本身并非產(chǎn)生效益的唯一來源。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)的效益十分類似。（2）同一技術(shù)上的投資，可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果，組織與管理將會起到巨大的作用。

9可編輯版（3）網(wǎng)絡(luò)零售、服務(wù)等手段所產(chǎn)生的效益可能無法獨立體現(xiàn)在會計報表中。這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。為了能夠較好地體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用所帶來的效益，企業(yè)需要為其單獨設(shè)計一套“主錨指標(biāo)”（AnchorMeasures）。之所以要單獨設(shè)立指標(biāo)，是因為傳統(tǒng)會計報表難以反映出信息技術(shù)的價值。10可編輯版12.2網(wǎng)絡(luò)營銷的組織機構(gòu)12.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機構(gòu)的重組

企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)（如圖12-1），而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖12-2）。圖12-1金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織圖12-2網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)11可編輯版由上圖可以看出，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個特點即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。12可編輯版12.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用InternetWeb技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。12.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組

企業(yè)應(yīng)改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的通才，以實現(xiàn)對員工的重組。13可編輯版12.3網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險控制12.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險包括兩大類：一類是經(jīng)濟性風(fēng)險，前面已具體講述過；另一類是人為風(fēng)險，是指由于人為破壞等因素造成的風(fēng)險。主要有：

1.計算機病毒引起的風(fēng)險一種隱藏于計算機中，破壞其正常運行及存儲于其中的文件，并且能夠繁殖傳播的程序。

2.“黑客”的網(wǎng)絡(luò)犯罪引起的風(fēng)險很多黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行帳號，盜取巨額資金；有的盜用電話號碼，使得電話公司的客戶蒙受巨大損失。14可編輯版

3.由網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯而帶來的風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實際上經(jīng)常指的是侵犯版權(quán)，但實際上網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權(quán)的形式還是多種多樣的，包括：（1）作品和錄音制品在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳播的問題。（2）對作品和錄音制品技術(shù)保密的問題。（3）作品和錄音制品的權(quán)利管理信息問題。（4）數(shù)據(jù)庫的保護問題。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，侵犯知識產(chǎn)權(quán)造成的風(fēng)險還包括因著作權(quán)、域名和注冊商標(biāo)及名稱權(quán)的侵犯所帶來的風(fēng)險。15可編輯版12.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的控制1.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制概述（1）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制的范圍

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。必須從以下四個方面進行風(fēng)險控制：信息保密性：交易中的商務(wù)信息均有保密的要求。交易者身份的確定性：網(wǎng)上交易的雙方很可能素昧平生，相隔千里。要使交易成功，首先要能確認(rèn)對方的身份。不可否認(rèn)性：由于商情的千變?nèi)f化，交易一旦達成是不能被否認(rèn)的。不可修改性：交易的文件是不可被修改的。

16可編輯版（2）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制的措施

技術(shù)方面的措施：如防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防毒、信息加密存儲通信、身份認(rèn)證、授權(quán)等。管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的實時監(jiān)控等。社會的法律政策與法律保障：包括在網(wǎng)上進行交易的統(tǒng)一商法以及各種網(wǎng)上的法律和法規(guī)等。

17可編輯版2.客戶認(rèn)證

客戶認(rèn)證（ClientAuthentication,CA）是基于用戶的客戶端主機IP地址的一種認(rèn)證機構(gòu)，它允許系統(tǒng)管理員為具有某一特定IP地址的授權(quán)用戶制定訪問權(quán)限。3.防止“黑客”入侵防范“黑客”的技術(shù)措施根據(jù)所選用的產(chǎn)品的不同，可以分為七類：包括網(wǎng)絡(luò)安全檢測設(shè)備、訪問設(shè)備、瀏覽器/服務(wù)器軟件、證書、商業(yè)軟件、防火墻和安全工具包/軟件。18可編輯版4.網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度（1）人員管理制度。雙人負(fù)責(zé)原則：實行兩人或多人相互制約的機制。任期有限原則：任何人不得長期擔(dān)任與交易安全有關(guān)的職務(wù)。最小權(quán)限原則：明確規(guī)定只有網(wǎng)絡(luò)管理員才可進行物理訪問。（2）保密制度。信息的安全級別一般可分為三級：絕密級；機密級；秘密級；

19可編輯版（3）跟蹤、審計、稽核制度。（4）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護制度。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護制度包括如下內(nèi)容：硬件設(shè)備維護、軟件的日常管理和維護、數(shù)據(jù)備份制度、病毒防范制度、控制權(quán)限、高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱和其他應(yīng)急措施等。5.網(wǎng)絡(luò)營銷交易安全的法律保障20可編輯版12.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的消費者保護1.消費者隱私保護（1）讓消費者在知情的情況下來收集消費者的個人信息，并承諾對個人信息保護和非公開商業(yè)化使用。（2）收集消