1旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)

TourismEconomics2第一章旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象第一節(jié)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展一.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生(一)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的概念：

旅遊需求者和旅遊供給者之間的關(guān)係以及由於這種關(guān)係引起的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)係運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的總和。3(二)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生：

早在原始社會(huì)末期：（第三次社會(huì)大分工）

進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)：帝王將相、貴族僧侶、文人墨客的巡遊、漫遊、宗教旅行、學(xué)習(xí)旅行、探險(xiǎn)旅行。旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是建立在旅遊活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上的，而旅遊活動(dòng)則又是以商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為前提的。

4進(jìn)入資本主義社會(huì)，西方產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果，一方面為資本主義的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度更快，另一方面又大大推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使商品經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中居於支配地位。5

產(chǎn)業(yè)革命給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的巨大變化也為旅遊的產(chǎn)生和發(fā)展以及旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。具體表現(xiàn)為∶a.居民收入水準(zhǔn)的提高，為人們外出觀光、度假旅遊奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（從旅遊需求方面看）

b.快速的交通運(yùn)輸為旅遊活動(dòng)的開展提供了便利。（從旅遊供給方面看)c.促進(jìn)了旅遊服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施的完善、服務(wù)品質(zhì)的改進(jìn)和舒適程度的提高。（從旅遊供給方面看)6（三）旅遊活動(dòng)、旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、旅遊業(yè)之間的關(guān)係旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是伴隨著旅遊活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，在旅行社的推動(dòng)下，在旅遊需求與旅遊供給的矛盾運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)行為。7旅遊是一種社會(huì)現(xiàn)象，是以時(shí)間的連續(xù)和空間的變動(dòng)為形式的一種社會(huì)行為。旅遊活動(dòng)包含旅行和遊覽兩個(gè)部分內(nèi)容，旅行是人們從一地至另一地的空間變動(dòng)；遊覽則是人們對異地的觀賞。兩者的關(guān)係表現(xiàn)在旅行活動(dòng)是遊覽活動(dòng)的前提條件，是實(shí)現(xiàn)遊覽的手段。而遊覽是旅行的目的。因此，旅遊活動(dòng)就是人們以遊覽為目的進(jìn)行的旅行。8旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在旅遊活動(dòng)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的。旅遊需求的實(shí)現(xiàn)以支付貨幣為前提，旅遊供給則以價(jià)格的形式取得補(bǔ)償。旅遊業(yè)是向旅遊者進(jìn)行旅遊活動(dòng)提供旅遊產(chǎn)品的行業(yè)。是國民經(jīng)濟(jì)中各有關(guān)行業(yè)的邊緣組合，其主要功能是為旅遊者組合和提供旅遊活動(dòng)中所需要的旅遊吸引物（自然的和社會(huì)的）、設(shè)施和服務(wù)。9旅遊活動(dòng)

旅遊者

旅遊業(yè)

旅遊產(chǎn)品

旅遊需求旅遊供給

旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)10

二.旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展（一）初步發(fā)展時(shí)期（近代旅遊階段）（二）蓬勃發(fā)展時(shí)期（現(xiàn)代旅遊階段）11第二節(jié) 旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象和內(nèi)容

一、國內(nèi)外對旅遊經(jīng)濟(jì)的研究

（一）國外對旅遊經(jīng)濟(jì)的研究

最早論述這方面問題的是義大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家博迪奧（bodio），此人曾是義大利統(tǒng)計(jì)局局長。他於1899年發(fā)表了題為《關(guān)於在意大利的外國人的流動(dòng)及其花費(fèi)》論文，該文標(biāo)誌著旅遊經(jīng)濟(jì)問題研究的開端。12

完整意義上的旅遊經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)研究應(yīng)屬義大利羅馬大學(xué)旅遊經(jīng)濟(jì)教授馬里奧蒂於1927年出版的《旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，此書是旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)科從個(gè)別現(xiàn)象與問題的研究轉(zhuǎn)向?qū)W科體系研究的重大轉(zhuǎn)折。13（二）國內(nèi)對旅遊經(jīng)濟(jì)的研究1979年全國經(jīng)濟(jì)科學(xué)會(huì)議列入國家經(jīng)濟(jì)科學(xué)研究重點(diǎn)專案序列（於光遠(yuǎn)建議）1980年第一次全國旅遊經(jīng)濟(jì)座談會(huì)提出要建立中國旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)1982年第一本旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)出版（王立綱、劉世傑）多種教材但以南開版較為流行14二、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生研究背景∶旅遊業(yè)同其他有關(guān)部門和行業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)係，同國民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)繫，如何能動(dòng)地發(fā)揮旅遊業(yè)的功能，便成為研究旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要背景。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門具有獨(dú)立性的專門學(xué)科。

a.

從旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)來看，具有無形性。

b.

從流通角度來看，具有不可轉(zhuǎn)移性。

c.從消費(fèi)角度來看，具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。15

總之，旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)上的這些特點(diǎn)充分顯示出旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行，除了要遵循其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的共同規(guī)律外，還有其自身運(yùn)行的特點(diǎn)和規(guī)律。這是確定旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門獨(dú)立科學(xué)的基礎(chǔ)。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，旅遊業(yè)和資訊產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一起被明確定為我國國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。16

旅遊業(yè)在國際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國旅遊業(yè)經(jīng)過20年來的發(fā)展，憑藉得天獨(dú)厚的旅遊資源以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速健康發(fā)展的良好環(huán)境，取得了令人矚目的成就，我國已成為亞洲旅遊大國，旅遊成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，2000年，我國入境旅遊接待8,344萬人次(其中外國旅遊者1,020萬人次)，居世界第五位；國際旅遊收入162億美元，居世界第七位。國內(nèi)旅遊達(dá)7.44億人次，出遊率59％，旅遊收入3,175億元人民幣。2000年中國旅遊業(yè)總收入超過4,500億元，相當(dāng)於當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.05％，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度大大提高。17國民經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)（2001年）18假日旅遊發(fā)展機(jī)遇19三、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象研究對象∶旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中旅遊產(chǎn)品的需求與供給的矛盾。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行及其運(yùn)行過程中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)係和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。旅遊需求與供給這一內(nèi)在矛盾，其外在表現(xiàn)為∶旅遊者、旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者、旅遊目的地國家與地區(qū)政府三者之間利益上的矛盾。20四、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究結(jié)構(gòu)

研究出發(fā)點(diǎn)∶旅遊產(chǎn)品它是旅遊者、旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者、旅遊目的地國家與地區(qū)政府之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫的紐帶，旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是圍繞著旅遊產(chǎn)品的需求和供給這一主要矛盾展開的。21旅遊產(chǎn)品

使用價(jià)值價(jià)值

需求市場調(diào)節(jié)與宏觀調(diào)控供給

產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

遊客

旅遊目的地國家或地區(qū)

旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者（利益）（利益）（利益）

旅遊經(jīng)濟(jì)發(fā)展22五、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要任務(wù)（一）揭示影響和作用於旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本經(jīng)濟(jì)因素和經(jīng)濟(jì)關(guān)係。（規(guī)律性）

學(xué)術(shù)領(lǐng)域（二）在研究旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋覓和選擇旅遊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途經(jīng)，以獲取旅遊業(yè)發(fā)展的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。企業(yè)領(lǐng)域（三）為制定旅遊業(yè)發(fā)展方針、政策和法規(guī)提供理論基礎(chǔ)。政府領(lǐng)域23六、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容（一）旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給。（二）旅遊需求以及旅遊需求與旅遊供給的矛盾運(yùn)動(dòng)和調(diào)節(jié)機(jī)制。（三）旅遊產(chǎn)品的消費(fèi)。（四）旅遊經(jīng)濟(jì)效益。（五）旅遊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與旅遊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。24第三節(jié) 旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)與

其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)係

一、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)係

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類社會(huì)生產(chǎn)方式及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科的總和。它存在著兩類經(jīng)濟(jì)學(xué)∶政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)∶馬克思主義重要組成部分微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)∶（市場價(jià)格機(jī)制）宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)∶（國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)生活）25旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究必須用馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作指導(dǎo)。但政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和研究不能代替旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，這是因?yàn)槁眠[經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有一些不同於一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特點(diǎn)。

旅遊經(jīng)濟(jì)是一種外向型經(jīng)濟(jì)。

在研究旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，還必須借鑒和吸收西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些有關(guān)調(diào)節(jié)旅遊供求和資源分配的市場、價(jià)格、競爭、分配和消費(fèi)方面有益的內(nèi)容。26二、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅遊學(xué)的關(guān)係旅遊學(xué)研究的是旅遊的產(chǎn)生、發(fā)展及其活動(dòng)的最一般規(guī)律的科學(xué)。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)是旅遊學(xué)的一部分，它是從經(jīng)濟(jì)這個(gè)側(cè)面來研究旅遊活動(dòng)的學(xué)科。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅遊學(xué)的關(guān)係是特殊與一般的關(guān)係。27三、經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他旅遊學(xué)科的關(guān)係第一類∶與旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)成平行關(guān)係的學(xué)科。如旅遊心理學(xué)、旅遊社會(huì)學(xué)、旅遊法學(xué)、旅遊地理學(xué)、旅遊美學(xué)等。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)與這些學(xué)科的關(guān)係是平行的、相互聯(lián)繫的。第二類∶與旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)成縱向關(guān)係的學(xué)科。如旅遊市場學(xué)、旅遊管理學(xué)、旅遊飯店管理、旅行社管理等。旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)同這些學(xué)科的關(guān)係是抽象與具體的關(guān)係。28第四節(jié)旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法

一、辯證唯物主義和歷史唯物主義相結(jié)合的方法

在研究旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，a.

必須用辯證唯物主義思想作指導(dǎo)，結(jié)合旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的實(shí)際進(jìn)行深入的探索；b.

必須用歷史唯物主義學(xué)說作指導(dǎo)，將邏輯的發(fā)展與歷史的發(fā)展結(jié)合起來，觀察和分析各種旅遊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)係及其變化。

29

二、理論與實(shí)際相結(jié)合的方法

理論與實(shí)際相結(jié)合是社會(huì)科學(xué)唯一正確的方法。30

三、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法

定性分析就是探索和確定事物的本質(zhì)特徵。分析和確定旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)特徵是旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要任務(wù)之一。31

定量分析就是探索和研究量的變化對事物本質(zhì)的影響。因此，定量分析有助於在旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中從動(dòng)態(tài)上把握旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的特徵與變化趨勢，它對指導(dǎo)旅遊實(shí)際工作具有積極的意義。32第二章旅遊產(chǎn)品

第一節(jié) 旅遊產(chǎn)品的概念和構(gòu)成

一、旅遊產(chǎn)品的概念

從旅遊目的地的角度出發(fā)

旅遊產(chǎn)品是指旅遊經(jīng)營者憑藉著旅遊吸引物、交通和旅遊設(shè)施，向旅遊者提供的用以滿足其旅遊活動(dòng)需求的全部服務(wù)。它是個(gè)整體概念，是由多種成份組合而成的混合體,是以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形產(chǎn)品。具體地說，一條旅遊線路就是一個(gè)單位的旅遊產(chǎn)品。33從旅遊者角度出發(fā)旅遊產(chǎn)品就是指遊客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅遊經(jīng)歷。34二、旅遊產(chǎn)品的構(gòu)成(一)旅遊吸引物∶是旅遊者選擇目的地的決定因素。

1、自然吸引物∶

a地方景觀

b水域風(fēng)光

c生物景觀352、人文吸引物∶

a古跡和建築

b消閒、求知與健身場所與設(shè)施

c購物場所

3、事件吸引物與社會(huì)吸引物從廣義上說，凡能吸引遊客到來的、能引發(fā)其旅遊情趣的事物和現(xiàn)象均屬旅遊吸引物範(fàn)疇。36(二)

旅遊設(shè)施∶是直接或間接向遊客提供服務(wù)所憑藉的物質(zhì)條件旅遊服務(wù)設(shè)施∶指旅遊經(jīng)營者直接服務(wù)的憑藉物。包括住宿、餐飲、交通及其他服務(wù)設(shè)施。旅遊基礎(chǔ)設(shè)施∶指目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的基本設(shè)施。如水、電、熱、氣的供應(yīng)系統(tǒng)、排汙處理系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、物資供應(yīng)系統(tǒng)、安全保衛(wèi)系統(tǒng)、環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)等。37(三)

可進(jìn)入性∶

是指遊客進(jìn)入目的地的難易程度。(四)旅遊服務(wù)∶是旅遊產(chǎn)品的核心。它是以有形物質(zhì)產(chǎn)品、自然物和社會(huì)現(xiàn)象為載體，在存在旅遊需求的情況下實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。售前服務(wù)售中服務(wù)售後服務(wù)38在研究旅遊服務(wù)時(shí)，要明確一個(gè)觀念即“每次服務(wù)都必須是顧客需要的”，旅遊者對旅遊經(jīng)歷的評(píng)價(jià)主要取決於他所受到的服務(wù)水準(zhǔn)和品質(zhì)。39(五)旅遊目的地形象和價(jià)格

遊客對旅遊目的地的評(píng)價(jià)和態(tài)度直接導(dǎo)致他們的購買決策。

從勞動(dòng)的表現(xiàn)形式劃分:物化勞動(dòng)形式旅遊產(chǎn)品活勞動(dòng)形式不包含勞動(dòng)的自然存在物40三、旅遊產(chǎn)品的內(nèi)外部關(guān)係及其轉(zhuǎn)化

(一)旅遊產(chǎn)品構(gòu)成間的互補(bǔ)關(guān)係1、互補(bǔ)關(guān)係∶

指組成旅遊產(chǎn)品各部分之間相互依存的關(guān)係。即每部分的生存和發(fā)展都以其他部分的生存和發(fā)展為前提。(內(nèi)部互補(bǔ)+外部互補(bǔ))2、實(shí)踐意義∶同步發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展41(二)旅遊產(chǎn)品構(gòu)成間的互代關(guān)係1、互代關(guān)係∶

指旅遊產(chǎn)品各部分中具有相同功能的組成成分之間存在互相替代的關(guān)係。(內(nèi)部互代+外部互代)2、實(shí)踐意義∶a.存在競爭性

b.避免雷同

(三)旅遊產(chǎn)品內(nèi)外部的互代與互補(bǔ)關(guān)係的轉(zhuǎn)化42第二節(jié)旅遊產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值

一、旅遊產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的特點(diǎn)使用價(jià)值方面∶一般商品的使用價(jià)值只滿足人們一種主要需求，即一般商品的使用價(jià)值只有一個(gè)。旅遊產(chǎn)品的使用價(jià)值是滿足人們在旅遊過程中多方面多層次的需要，旅遊產(chǎn)品的使用價(jià)值不是一種而具有多種使用價(jià)值。43價(jià)值方面:

旅遊產(chǎn)品是人類勞動(dòng)的結(jié)晶，它與有形產(chǎn)品一樣，也具有價(jià)值。自然資源∶人文資源∶旅遊設(shè)施∶旅遊服務(wù)∶44

二、旅遊產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成

旅遊產(chǎn)品的價(jià)值是旅遊服務(wù)所憑藉的勞動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)值和服務(wù)本身創(chuàng)造的價(jià)值的總和。45其組成為∶1、

C

(旅遊服務(wù)所憑藉的建築物、服務(wù)設(shè)施的折舊；食品和日用品的原材料成本)

2、V

(旅遊從業(yè)人員用以維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)所需消費(fèi)資料的價(jià)值和工資、福利、獎(jiǎng)勵(lì))3、M

(從業(yè)人員創(chuàng)造的價(jià)值)46

價(jià)值的特殊性∶1、表現(xiàn)在旅遊服務(wù)價(jià)值量的確定上∶服務(wù)是旅遊產(chǎn)品的核心，服務(wù)品質(zhì)的好壞直接影響旅遊產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。2、表現(xiàn)在旅遊吸引物價(jià)值量的確定上∶旅遊吸引物是遊客決定流向的主要依據(jù)，是旅遊產(chǎn)品構(gòu)成的重要內(nèi)容。47a:

人文景觀吸引物中的歷史遺產(chǎn)、文物古跡、建築物等，其價(jià)值的無可估量性反映在價(jià)值上即呈現(xiàn)為壟斷性。48b:

吸引物中的純自然物和社會(huì)現(xiàn)象，沒有人類勞動(dòng)的投入因而沒有價(jià)值。但作為旅遊產(chǎn)品構(gòu)成中的自然景觀則是經(jīng)過人類開發(fā)後具有可進(jìn)入性的吸引物。社會(huì)制度、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)生活方式等社會(huì)現(xiàn)象是經(jīng)過漫長的社會(huì)演進(jìn)積累而成的傳統(tǒng)文化，具有別人無法摹仿的獨(dú)特性，也具有不可替代的社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值，在價(jià)格上同樣表現(xiàn)為壟斷性。49綜上所述，旅遊產(chǎn)品的價(jià)格除了主要由其價(jià)值決定外，還受制於旅遊產(chǎn)品各部分所體現(xiàn)的人與人的關(guān)係、稀缺因素和壟斷因素的作用。50

第三節(jié)旅遊產(chǎn)品的特性

一、綜合性

表現(xiàn)為∶1、它是由多種旅遊吸引物、交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、娛樂場地以及多項(xiàng)服務(wù)組成的混合性產(chǎn)品。2、生產(chǎn)旅遊產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多。51

二、無形性

無形性是服務(wù)性產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。

三、不可轉(zhuǎn)移性表現(xiàn)為∶

1、地理位置不可轉(zhuǎn)移

2、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移52四、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性

旅遊服務(wù)和旅遊消費(fèi)在時(shí)空上的同時(shí)發(fā)生和同時(shí)結(jié)束表現(xiàn)為旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割的特性。五、不可貯存性53

六、波動(dòng)性(易折性)(脆弱性)旅遊產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)由於受多種因素的影響和制約而易於折損的現(xiàn)象。

54

具體表現(xiàn)為∶

1、旅遊行業(yè)和部門之間的比例失調(diào)或經(jīng)營不利，都會(huì)影響旅遊業(yè)的發(fā)展，影響旅遊產(chǎn)品的整體效能，從而影響旅遊產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2、旅遊產(chǎn)品往往受制於季節(jié)和假日等外部因素的制約。3、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等因素的變化都會(huì)引起旅遊需求的變化，從而影響旅遊產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。55

七、時(shí)間性

時(shí)間因素是旅遊產(chǎn)品價(jià)值的形成部分。表現(xiàn)為∶1、是在旅遊者需要的時(shí)間提供服務(wù)，即便利性。2、是提供服務(wù)的持續(xù)時(shí)間要滿足客人的需要。56

八、後效性（效果滯後）旅遊者只有在消費(fèi)過程全部結(jié)束後，才能對旅遊產(chǎn)品品質(zhì)作出全面的確切的評(píng)價(jià)。旅遊者對旅遊產(chǎn)品品質(zhì)的理解是其期望品質(zhì)與經(jīng)歷品質(zhì)相互作用的結(jié)果。應(yīng)該重視口碑效應(yīng)。57第四節(jié)旅遊產(chǎn)品的組合與開發(fā)一、旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)要素及其組合

生產(chǎn)要素是進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)所必須具備的條件。包括∶1、旅遊業(yè)勞動(dòng)者------旅遊服務(wù)能力2、旅遊資源-------旅遊吸引（物）能力3、旅遊服務(wù)設(shè)施--------旅遊接待能力58旅遊產(chǎn)品的組合：就是根據(jù)不同市場需求將食、住、行、遊、購?qiáng)手T要素組合成不同形式，不同檔次的旅遊產(chǎn)品。旅遊產(chǎn)品的組合原則應(yīng)以最有效地利用資源，最大限度地滿足市場需要和最有利於競爭為標(biāo)準(zhǔn)。59旅遊產(chǎn)品組合策略有三種∶1、全面全線型組合∶即針對全部旅遊市場的各種旅遊需要的旅遊產(chǎn)品組合。包括觀光、度假、體育、探親、會(huì)議、貿(mào)易、宗教、修學(xué)、民俗、養(yǎng)生保健等綜合旅遊產(chǎn)品線。2、專項(xiàng)系列組合∶是根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件和社會(huì)的需要，向一部分專門市場組合專項(xiàng)系列旅遊產(chǎn)品。3、專業(yè)型組合∶是針對某特定市場的需要來組各合種旅遊產(chǎn)品。60國際旅遊產(chǎn)品組合類型∶團(tuán)體包價(jià)遊∶遊客以預(yù)定方式購買並一次付清全部費(fèi)用的旅遊。散客包價(jià)遊∶組團(tuán)人數(shù)在10人以下。小包價(jià)遊∶半包價(jià)遊：零包價(jià)遊∶61二、旅遊產(chǎn)品開發(fā)的原則市場導(dǎo)向原則綜合效益原則可持續(xù)發(fā)展原則62三、旅遊產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容

（一）旅遊地的規(guī)劃和開發(fā)

開發(fā)計(jì)畫必須建在三方面可形性研究基礎(chǔ)上∶

1、旅遊產(chǎn)品構(gòu)成合理性分析。2、旅遊投資與投資風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析。

3、社會(huì)、文化、環(huán)境方面的分析。

63

（二）旅遊線路的設(shè)計(jì)和組合

1.在己開發(fā)的旅遊吸引物、旅遊目的地服務(wù)設(shè)施和交通運(yùn)力基礎(chǔ)上，根據(jù)旅遊市場的需要將有形資源和旅遊服務(wù)重新進(jìn)行編排組合，即利用原有資源進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整，品質(zhì)上的改進(jìn)，從而創(chuàng)造出更符合潛在市場需要的新產(chǎn)品。642.要積極開發(fā)特種旅遊產(chǎn)品以適應(yīng)國際市場細(xì)分階段化的趨勢，對遊客參與性強(qiáng)的產(chǎn)品的開發(fā)尤為重要。3.旅遊產(chǎn)品開發(fā)利用中要突出精品和名牌意識(shí)，要集中精力整理出一套代表中國特色、代表國家水準(zhǔn)的精品旅遊專案。

6521世紀(jì)最受歡迎的8類旅遊上山下鄉(xiāng)飛天入海觀文化走沙漠遊森林進(jìn)工廠66第五節(jié)我國旅遊產(chǎn)品的發(fā)展歷程

我國旅遊資源的開發(fā)尚未形成完整的結(jié)構(gòu)層次。重複建設(shè)、欣賞品味低、低水準(zhǔn)、低效益狀態(tài)，造成人、財(cái)、物的嚴(yán)重浪費(fèi)。67

未來我國國內(nèi)旅遊產(chǎn)品開發(fā)將使傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品由一般性觀光和單純觀光開發(fā)為主題觀光、參與性觀光。並且如生態(tài)旅遊、海洋旅遊、森林旅遊、鄉(xiāng)村旅遊、體育旅遊、漂流探險(xiǎn)旅遊等專項(xiàng)旅遊將得充分開發(fā)。

68第三章旅遊需求與供給第一節(jié)旅遊需求一、旅遊需求概念具有一定支付能力和餘暇時(shí)間的人們在一定時(shí)間內(nèi)，願(yuàn)意按照一定價(jià)格而購買某一旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。69在旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，旅遊需求通常多指對總體旅遊產(chǎn)品的需求。旅遊需求有兩個(gè)突出的特點(diǎn)∶１、整體性特點(diǎn)。這就決定了對旅遊業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要性。２、季節(jié)性特點(diǎn)。70旅遊需求是旅遊市場形成的根本基礎(chǔ)。沒有旅遊需求，旅遊市場也就無從談起，旅遊產(chǎn)品的價(jià)值也就無法實(shí)現(xiàn)。

71重要意義∶

任何一個(gè)國家或地區(qū)在發(fā)展旅遊業(yè)時(shí)，都必須以人們對該國或該地區(qū)旅遊產(chǎn)品的需求為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對性地開發(fā)旅遊產(chǎn)品，合理地規(guī)劃和控制旅遊業(yè)的開發(fā)規(guī)模和發(fā)展速度，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅遊業(yè)的最佳效益。72

二、旅遊需求產(chǎn)生的條件

作為個(gè)人需求，旅遊需求的產(chǎn)生需要一定的客觀條件和主觀條件。1、可自由支配的收入discretionaryincome∶

指個(gè)人收入中扣除支付應(yīng)交納的個(gè)人所得稅和日常衣、食、住等必須的生活消費(fèi)開支和必要的社會(huì)消費(fèi)開支之後，仍有剩餘的部分。

各國研究旅遊問題的學(xué)者都將可自由支配收入視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人旅遊需求的首要經(jīng)濟(jì)前提。73

2、餘暇時(shí)間

leisure∶

指一個(gè)人在日常工作、學(xué)習(xí)、生活及其他日常的限制性活動(dòng)之外，可用以隨意支配的自由時(shí)間。對旅遊需求來說，實(shí)際上是指歷時(shí)較長的連續(xù)性餘暇時(shí)間。3、旅遊動(dòng)機(jī)

tourmotive∶

是驅(qū)使人們有意外出旅遊的內(nèi)在動(dòng)因。它是旅遊需求產(chǎn)生的主觀條件。74

現(xiàn)代社會(huì)旅遊需求迅速膨脹的原因∶主要與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)有著密不可分的關(guān)係。表現(xiàn)為∶

a

二戰(zhàn)結(jié)束後，世界科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步導(dǎo)致了社會(huì)生產(chǎn)力的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們的可自由支配收入有了很大的增加。並且旅遊消費(fèi)資料作為滿足人們發(fā)展和享受的資料日漸為人們所看重，這完全是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所使然。存在決定意識(shí)。

75

b人們餘暇時(shí)間的增多。帶薪假期的普及為廣大工薪階層外出旅遊提供了時(shí)間條件，從而成為現(xiàn)代旅遊需求規(guī)模迅速擴(kuò)大的又一原因。

c交通運(yùn)輸快速發(fā)展。76

總之，可自由支配收入的提高，餘暇時(shí)間的增多和交通運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化是促進(jìn)現(xiàn)代旅遊需求規(guī)模迅速擴(kuò)大的客觀基礎(chǔ)。而這一客觀基礎(chǔ)的形成則是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。

77若干種休假制度的介紹英·法英國倫敦

獲得休假的方式因個(gè)人的具體情況而定，國家不作任何特別規(guī)定法國巴黎

勞動(dòng)法規(guī)定每年有30天的帶薪休假，其中雇主有義務(wù)給予12天以上（最多24天）的連休假，連休假必須在5月1日——10月31日之間，剩餘部分可集中也可分散使用78若干種休假制度的介紹美·港美國洛杉磯節(jié)假日：節(jié)日10，假日140天；若為聯(lián)邦政府公務(wù)員則10天都要指定，且5天為星期天學(xué)校的寒暑假：公立與私立學(xué)校不同，不同區(qū)域的學(xué)校也不一樣。公立學(xué)校也因?qū)W校採取輪休方式而不同（180/2=90天）香港隨動(dòng)假日：公共假日隨陰曆和星期的計(jì)算方式而定，以便連休節(jié)日或紀(jì)念日與周日重疊則增加1天，形成連休79若干種休假制度的介紹巴·澳巴西聖保羅1年的帶薪假期30天，須1次用完，雇主決定新憲法規(guī)定，工資增額（至少1/3）要以工資外方式支付澳大利亞悉尼同一雇主下工作1年以上，將得到至少20天有獎(jiǎng)金額（≈17.5%平時(shí)工資，已扣稅）的帶薪休假；不在一定時(shí)期內(nèi)使用則取消獎(jiǎng)勵(lì)金額10年以上則可獲6周，15年則13周；雇主有義務(wù)給予4周連休假，若分開使用休假，雇傭雙方協(xié)商，最多不超過4次80三、旅遊需求規(guī)律旅遊需求規(guī)律也叫法則，其之所以成立，主要基於兩方面原因∶1、旅遊產(chǎn)品同其他某些商品或服務(wù)之間存在某種替代關(guān)係。旅遊產(chǎn)品的價(jià)格同這些商品或服務(wù)價(jià)格的不同變化會(huì)導(dǎo)致人們對旅遊產(chǎn)品需求量的變化。該作用稱為價(jià)格變化影響需求的替代效果。2、人們收入的有限性對旅遊需求影響。該作用稱為價(jià)格變化所導(dǎo)致的收入效果。81

旅遊需求規(guī)律∶在其他因素不變的情況下，旅遊需求與人們的可自由支配收入和餘暇時(shí)間的變化方向相同，而與旅遊產(chǎn)品價(jià)格的變化方向相反。

P

I82PD

曲線Q

Qd

=f(P)

P1BB′AA′P283QIO直線Qd

=f(I)84四、旅遊需求彈性和需求彈性係數(shù)需求彈性旅遊需求量隨某一因素的變化而出現(xiàn)相應(yīng)變化的這一反應(yīng)現(xiàn)象。85（一）、旅遊需求價(jià)格彈性

priceelasticityofdemand

旅遊需求量隨旅遊產(chǎn)品價(jià)格的變化而發(fā)生相應(yīng)變化，這種反應(yīng)變化關(guān)係稱之為旅遊需求價(jià)格彈性。測定旅遊需求量隨旅遊產(chǎn)品價(jià)格變化而變化程度的尺度，就是旅遊需求價(jià)格彈性係數(shù)。也就是旅遊需求量變化百分率與旅遊產(chǎn)品價(jià)格變化百分率的比值。861.點(diǎn)形彈性:2.弧形彈性：

87旅遊需求價(jià)格彈性係數(shù)總是負(fù)數(shù)。因此人們通常取其絕對值，彈性係數(shù)的絕對值越大，則表示這種需求愈具彈性。88在測定旅遊產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性時(shí)，一般有三種情況。１、ＥＰ＞１：它表明旅遊需求有彈性或彈性大。其負(fù)得小，斜率大。２、ＥＰ＜１：它表明旅遊需求缺乏彈性或彈性小。其負(fù)得大，斜率小。３、ＥＰ＝１：它表明旅遊產(chǎn)品價(jià)格變化將導(dǎo)致旅遊需求量相同比率的反向變化。一般來講，生活必需消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性小，而奢侈品高檔商品的需求價(jià)格彈性大。89(Ep

<1)旅遊價(jià)格

POQD曲線旅遊需求量90(Ep

=1)旅遊需求量旅遊價(jià)格

POQD曲線91旅遊需求量旅遊價(jià)格

POQD曲線(Ep

>1)92認(rèn)識(shí)旅遊需求價(jià)格彈性的意義:在於它對旅遊收入有著十分重要的影響。具體地講，旅遊需求價(jià)格彈性的大小預(yù)示著在進(jìn)行旅遊產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，能預(yù)測的旅遊收入將會(huì)增加還是減少或者維持不變。93（二）、旅遊需求收入彈性

incomeelasticityofdemand

旅遊需求量隨旅遊者可自由支配收入變化而變化的對應(yīng)關(guān)係，稱為旅遊需求收入彈性。

測定旅遊需求量因此而發(fā)生變化的程度的尺度稱為旅遊需求收入彈性係數(shù)，即旅遊需求量的變化百分率與旅遊者可自由支配收入變化百分率的比值。94旅遊需求收入彈性係數(shù)總是正數(shù)。旅遊產(chǎn)品的需求收入彈性一般有三種情況：

１、Ｅi＞１，這說明該旅遊產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度大。２、Ｅi＜１，這說明該旅遊產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度小。３、Ｅi＝１，這說明可自由支配收入每增減１％都會(huì)引起旅遊需求量一相同的比例增減。95(Ei>1)IO直線Qd

=f(I)Q96(Ei=1)IO直線Qd

=f(I)Q97(Ei<1)IO直線Qd

=f(I)Q98消遣性旅遊作為一種高層次消費(fèi)，其需求收入彈性通常比較大。值得指出的是，隨著生產(chǎn)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅遊度假在一些發(fā)達(dá)國家中正在成為人們生活中不可缺少的組成部分。

99認(rèn)識(shí)和研究旅遊需求收入彈性的意義，主要在於它有助於旅遊目的地和旅遊企業(yè)預(yù)測有關(guān)客源市場對其旅遊產(chǎn)品的需求變化。

100五、影響旅遊需求的因素

旅遊需求規(guī)律已經(jīng)表明，旅遊產(chǎn)品價(jià)格、人們的可自由支配收入和餘暇時(shí)間是影響旅遊需求的基本因素。除此之外，影響旅遊需求的因素還很多。101（一）、就個(gè)人需求而言：

對某一目的地旅遊產(chǎn)品需求的影響因素可概括為兩大類：1、個(gè)人的旅遊傾向：它是指個(gè)人有意外出旅遊的程度，其中涉及其個(gè)人的旅遊意願(yuàn)、對某種吸引物的偏好以及對某類旅遊目的地的選擇。102

2、客源地和目的地之間的相關(guān)阻力：a.

經(jīng)濟(jì)距離

是指往返於客源地和目的地之間所需要的時(shí)間和費(fèi)用。

b.文化距離

是指旅遊客源地與目的地的文化差異程度。

103

c.高質(zhì)量的旅遊服務(wù)是爭取和鞏固回頭客的重要條件，也是旅遊業(yè)經(jīng)營成功的重要條件。因此，一個(gè)旅遊目的地必須樹立起以服務(wù)品質(zhì)為核心的旅遊形象。d.季節(jié)性對旅遊需求的影響主要表現(xiàn)在一個(gè)旅遊目的地的吸引力往往因季節(jié)而異。104

綜上所述，就個(gè)人需求而言，旅遊需求同個(gè)人旅遊傾向呈正比關(guān)係，同旅遊阻力成反比關(guān)係。105（二）就市場需求而言：

影響旅遊需求的因素包括

1、客源國方面的因素：

(1)總?cè)丝?/p>

(2)人口結(jié)構(gòu)：人口的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成三個(gè)方面。

（3）城市化程度2、目的地國方面的因素：

(1)旅遊供給因素

(2)通貨膨脹程度

106

3、雙方相關(guān)因素：(1)旅遊客源國與旅遊目的地之間的經(jīng)濟(jì)距離：國際間交通費(fèi)。

(2)貨幣匯率：匯率又稱匯價(jià)和外匯行市，它反映者二個(gè)不同國家貨幣之間的比價(jià)。貨幣匯率的變化對國際旅遊需求有著直接的影響；同時(shí)對國內(nèi)旅遊需求也會(huì)產(chǎn)生影響。

(3)政治因素107六、旅遊需求的指標(biāo)

旅遊需求指標(biāo)

是衡量旅遊需求發(fā)展情況的尺度。常用的旅遊需求指標(biāo)可以劃分為兩大類：一類是衡量已有的來訪旅遊需求實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，其設(shè)計(jì)目的用於瞭解來訪旅遊需求的實(shí)際發(fā)展情況，並通過對這些數(shù)據(jù)變化情況的分析，發(fā)現(xiàn)旅遊業(yè)經(jīng)營中的問題，並針對這些問題採取必要的應(yīng)對措施。108另一類指標(biāo)是衡量客源市場旅遊需求發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)，其設(shè)計(jì)目的是為了瞭解和掌握有關(guān)客源國出國旅遊需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以便有重點(diǎn)地開展市場行銷工作。1091、入境旅遊人次：是指一定時(shí)期內(nèi)旅遊者在某一旅遊目的地國和地區(qū)旅遊的人次總數(shù)。2、旅遊者消費(fèi)總額：是指一定時(shí)期內(nèi)來訪旅遊者在旅遊目的地國和地區(qū)，因購買各種商品和服務(wù)而支付的開支總額。該指標(biāo)是衡量旅遊需求最具實(shí)際意義的重要指標(biāo)。3、旅遊者人均消費(fèi)額：是指一定時(shí)期內(nèi)旅遊者消費(fèi)總額與旅遊人次之比。1104、旅遊者停留天數(shù)或旅遊人天數(shù)：是指一定時(shí)期內(nèi)旅遊人次與人均停留天數(shù)之積。5、旅遊者人均停留天數(shù)：是指一定時(shí)期內(nèi)旅遊人天數(shù)與旅遊人次數(shù)之比。

1116、旅遊出遊率，也稱旅遊密度。是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國家或地區(qū)的出國旅遊人次與其總?cè)丝谥?/p>

它反映的是一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國家或地區(qū)居民對於出國旅遊者需求狀況，同時(shí)也反映著該國或地區(qū)作為旅遊客源地的可能性程度。1127、旅遊重遊率或稱旅遊頻度：

是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國家或地區(qū)的出國旅遊人次與出國旅遊人數(shù)之比。

8、旅遊開支率和旅遊消費(fèi)率：是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國家或地區(qū)居民用於出國旅遊的消費(fèi)總額在該國或地區(qū)個(gè)人消費(fèi)總額中所占的比重。它反映的是該國或地區(qū)居民對出國旅遊需求的強(qiáng)度。113第二節(jié)旅遊供給一、旅遊供給的概念

旅遊供給是旅遊目的地在一定時(shí)期內(nèi)以一定的價(jià)格向旅遊市場提供的旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。旅遊供給其可劃分為基本旅遊供給和輔助性旅遊供給。114基本旅遊供給是指主要針對來訪遊客的需要而開發(fā)和提供的旅遊供給部分。包括旅遊資源、旅遊設(shè)施、旅遊服務(wù)。輔助性旅遊供給是指旅遊目的地的旅遊基礎(chǔ)設(shè)施。這類設(shè)施的主要服務(wù)對象是當(dāng)?shù)鼐用?，而不是遊客。旅遊目的地應(yīng)根據(jù)遊客在行，遊、住、食、購、娛等方面的實(shí)際需要去設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)的供給內(nèi)容，使其成為一個(gè)完整的旅遊供給系統(tǒng)。115二、旅遊供給的內(nèi)容

（一）、旅遊資源：旅遊資源是指那些能夠?qū)[客構(gòu)成具有吸引力環(huán)境的自然因素、社會(huì)因素以及其他因素。它是旅遊活動(dòng)的主要誘因。是旅遊供給的首要內(nèi)容。一個(gè)國家或地區(qū)旅遊業(yè)的成功發(fā)展，最基礎(chǔ)的條件在於它所擁有旅遊資源數(shù)量和品質(zhì)。116（二）、旅遊設(shè)施：交通運(yùn)輸設(shè)施食宿接待設(shè)施遊覽娛樂設(shè)施旅遊購物設(shè)施117（三）、旅遊服務(wù)：（四）、旅遊基礎(chǔ)設(shè)施：

118三、旅遊供給規(guī)律

旅遊供給函數(shù)：旅遊供給量同旅遊產(chǎn)品價(jià)格之間的這種同向變化關(guān)係是一種函數(shù)關(guān)係。

在其他因素不變的情況下，一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)願(yuàn)意並且有能力向旅遊市場提供的旅遊產(chǎn)品的數(shù)量將隨著市場價(jià)格的漲落而增減，這就是所謂旅遊供給規(guī)律。119PS曲線供給量Q

Qs=f(P)

PS〞SS′120四、旅遊供給價(jià)格彈性

priceelasticityofsupply它是指旅遊供給隨旅遊產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而發(fā)生反應(yīng)的程度

測定其反應(yīng)程度大小的尺度稱為旅遊供給價(jià)格彈性係數(shù)，也成為旅遊供給彈性係數(shù)。121由於旅遊產(chǎn)品價(jià)格同旅遊供給量呈正比變化關(guān)係，所以旅遊供給彈性係數(shù)始終是正數(shù)，它由幾種情況：(1)

Es=0:它表明該地的旅遊供給完全無彈性。

(2)0<Es<1:它表明旅遊供給缺乏彈性和彈性小。

(3)

Es=１：它表明旅遊產(chǎn)品價(jià)格一定幅度的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致旅遊供給量相同幅度的變化。

(4)

Es>１：它表明旅遊供給富有彈性。122人們通常認(rèn)為旅遊供給彈性很小。實(shí)際上，一個(gè)旅遊目的地旅遊供給彈性的大小同所分析的時(shí)期有一定的關(guān)係。所分析的時(shí)期越長，則供給彈性越大；反之，則供給彈性越小。123因?yàn)椋篈、

旅遊價(jià)格在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)會(huì)持續(xù)上升，旅遊供給者就可以擴(kuò)大投資，進(jìn)行旅遊供給的外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)，以提高旅遊供給的能力，如新建或擴(kuò)建旅遊設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施等。此時(shí)旅遊供給彈性較大。124B、

若旅遊價(jià)格的上升只能維持一個(gè)較短的時(shí)期，旅遊供給的擴(kuò)大只能進(jìn)行內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)，即以現(xiàn)有的旅遊設(shè)施為基礎(chǔ)，採取挖潛、改造、改進(jìn)經(jīng)營管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率的辦法來擴(kuò)大接待能力，此時(shí)旅遊供給彈性較小。125五、影響旅遊供給的因素（一）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)（二）、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水準(zhǔn)（三）、環(huán)境容量1、自然環(huán)境容量2、社會(huì)環(huán)境容量（四）、當(dāng)?shù)卣畬Πl(fā)展旅遊業(yè)的態(tài)度和政策

1、稅收政策2、財(cái)政補(bǔ)貼和貸款利率126第三節(jié)旅遊需求與供給的

矛盾運(yùn)動(dòng)一、旅遊供求矛盾的形成

作為市場上的買方，旅遊需求者總是希望低價(jià)多買。作為賣方，旅遊供給者總是力圖高價(jià)多賣。１、需求增加：２、需求減少：３、供給增加：４、供給減少：127QE

Q需求量、供給量POEPESD。128E′

Q需求量、供給量POEPESDD′PE′短缺量129E′過剩量ED′

Q需求量、供給量POPESDPE′過剩量130

Q需求量、供給量POEPESDPE′過剩量S′E′131

Q需求量、供給量POPESDPE′S′短缺量EE′132總之，旅遊需求平衡總是相對的，而不平衡則是絕對的。旅遊供求之間的在某個(gè)時(shí)期實(shí)現(xiàn)的平衡常常為某些影響因素的變化所打破。市場活動(dòng)的必然性繼而又促使雙方在新的水準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)新的平衡。旅遊需求與供給之間這種“不平衡—平衡——不平衡”的循環(huán)往復(fù)變化過程，稱之為旅遊供求的矛盾運(yùn)動(dòng)和旅遊供求矛盾運(yùn)動(dòng)規(guī)律。133二、旅遊供求矛盾的主要表現(xiàn)

１、旅遊接待能力同遊客總?cè)舜沃g的矛盾：a．旅遊供給———常量b．旅遊需求———變數(shù)（不確定性）２、旅遊供求在地域上的矛盾：

冷、熱點(diǎn)旅遊城市134３、旅遊供求在季節(jié)上的矛盾：

淡、平、旺季４、旅遊供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾：

供求在高、中、低檔消費(fèi)層次上不相適應(yīng)135三、旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)機(jī)制旅遊供求矛盾主要是依靠價(jià)值規(guī)律和旅遊供求規(guī)律本身的作用進(jìn)行調(diào)節(jié),同時(shí)有必要借助人為政策對旅遊供求矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)。１、價(jià)值規(guī)律對旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)作用主要是通過價(jià)格機(jī)制來完成和實(shí)現(xiàn)，這就是價(jià)格對旅遊供求的自動(dòng)調(diào)節(jié)功能。136

２、供求規(guī)律對旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)主要是通過市場機(jī)制來表現(xiàn)和完成。３、在價(jià)值規(guī)律和旅遊供求運(yùn)動(dòng)規(guī)律對於旅遊供求矛盾起著自動(dòng)調(diào)節(jié)作用的同時(shí)，並不排斥旅遊目的地可有意識(shí)地利用這些規(guī)律，即借助人為政策調(diào)節(jié)旅遊供求矛盾問題。137

QPOEPESD需求量、供給量P1P2ABFG短缺量過剩量Q1Q2Q4Q3Q5138四、調(diào)節(jié)旅遊供求矛盾的主要措施（人為政策調(diào)節(jié)）

１、旅遊規(guī)劃：旅遊規(guī)劃是一種長遠(yuǎn)性的調(diào)節(jié)措施，它不僅限定著當(dāng)?shù)芈眠[供給的規(guī)模，而且也控制著來訪旅遊需求的數(shù)量。

139２、稅收政策：政府為了提高旅遊業(yè)的對外競爭力，對旅遊企業(yè)實(shí)行低稅率政策。140３、旅遊價(jià)格政策：可以通過採取相應(yīng)的價(jià)格政策促使旅遊供求矛盾得以緩解。４、旅遊促銷：旅遊促銷的特點(diǎn)在於生效較快，因而促銷措施也是運(yùn)用最多而且最為直觀的調(diào)節(jié)供求矛盾的手段。141第四節(jié)我國旅遊供求關(guān)係的發(fā)展一、改革開放以來中國旅遊供給的發(fā)展（一）

旅遊飯店業(yè)的發(fā)展：（二）旅行社的發(fā)展：142１９９２年是友好觀光年、１９９３年是山水風(fēng)光年、１９９４年是文物古跡遊、１９９５年是民俗風(fēng)情遊、１９９６年是度假休閒遊、１９９７年是中國旅遊年、１９９８年是華夏城鄉(xiāng)遊、１９９９年是生態(tài)環(huán)境遊、sl:“遊中國，交朋友”sl:“錦繡河山遍中華，名山聖水任君遊”sl:“保護(hù)文物古跡促進(jìn)旅遊發(fā)展”“中國─56個(gè)民族的家”“眾多的民族

各異的風(fēng)情”“探訪中華民族風(fēng)情

難忘神奇經(jīng)歷”sl:“‘96中國─嶄新的度假天地”sl:“十二億人喜迎‘97中國旅遊年”；“遊中國─全新的感受”sl:“中國

改革開放二十年

現(xiàn)代城鄉(xiāng)

多彩生活”143２０００年是神州世紀(jì)遊、２００１年是體育健身遊、２００２年是民間藝術(shù)遊、２００３年是烹飪王國遊、２００４年是百姓生活遊、２００５年是中國旅遊年、

2006年是中國鄉(xiāng)村遊

。sl:宣傳口號(hào)“新農(nóng)村、新旅遊、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”

144（三）旅遊景點(diǎn)、景區(qū)建設(shè)：（四）旅遊交通發(fā)展：

“進(jìn)得來、散得快、出得去”145二、改革開放以來中國旅遊需求的發(fā)展（一）入境旅遊市場需求：（二）國內(nèi)旅遊市場需求：

我國擁有世界上最為龐大的國內(nèi)旅遊市場，而且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正發(fā)揮著越來越重要的作用。146三、中國旅遊供求關(guān)係發(fā)展的階段性（一）限制發(fā)展階段：（二）不協(xié)調(diào)發(fā)展階段：（三）比較協(xié)調(diào)發(fā)展階段：147第四章旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)節(jié)第一節(jié)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行規(guī)律、特點(diǎn)與作用一、旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的規(guī)律

旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：

是指在旅遊活動(dòng)中，以旅遊主體的移動(dòng)為核心的所引起的旅遊主體與旅遊客體、旅遊媒介體之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫和所反映出的經(jīng)濟(jì)關(guān)係。其具體表現(xiàn)為旅遊需求與旅遊供給之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)係。148旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水準(zhǔn)影響和制約著旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行，這種影響可以進(jìn)一步從兩個(gè)方面來分析：149

從需求方面來分析：受社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水準(zhǔn)的影響和制約，旅遊需求從範(fàn)圍和規(guī)模上來說呈現(xiàn)出有近到遠(yuǎn)、由單一到多樣的發(fā)展規(guī)律。

從供給方面來分析：相對於旅遊需求的綜合性能而言，旅遊供給也具有很強(qiáng)的綜合性。

150二、旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的特點(diǎn)1、當(dāng)旅行社出現(xiàn)之後，旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點(diǎn)更加明顯，它表現(xiàn)為一次集中組合，再多次銷售。使同一旅遊吸引物和服務(wù)的憑藉物多次出售給不同遊客使用，所有權(quán)始終掌握在經(jīng)營者手中，而暫時(shí)的使用權(quán)卻可以多次發(fā)生轉(zhuǎn)移。2、旅遊需求呈現(xiàn)明顯的指向性與旅遊供給常年性的特點(diǎn)，並由此形成旅遊供求活動(dòng)的波動(dòng)性特點(diǎn)。

151

時(shí)間指向性地域指向性類別（等級(jí)）指向性152三、旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的作用

（一）增加外匯收入，平衡國際收支

（二）

大量回籠貨幣，為國家建設(shè)積累資金

商品回籠：出售商品服務(wù)回籠：提供服務(wù)，收取費(fèi)用

財(cái)政回籠：徵稅

信用回籠：吸收存款，收回貸款153

（三）提供更多的勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)（四）改善國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（五）促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（六）有利於擴(kuò)大國際間的合作關(guān)係154第二節(jié)旅遊市場調(diào)節(jié)

一、旅遊供求矛盾的運(yùn)動(dòng)與主要表現(xiàn)

旅遊生產(chǎn)一定程度穩(wěn)定性與旅遊需求的多變性矛盾反映在市場上勢必形成旅遊供需之間經(jīng)常處於不平衡的狀態(tài)之中。155

不平衡是旅遊供求矛盾運(yùn)行的主要表現(xiàn)，但是這種不平衡又總是趨向於平衡狀態(tài)。價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律發(fā)揮作用的結(jié)果必然是旅遊供求之間趨向平衡。156

其具體表現(xiàn)為：

1、旅遊接待能力於旅遊客總?cè)舜沃g的矛盾2、旅遊供求在地域上的矛盾3、旅遊供求在季節(jié)上的矛盾4、旅遊供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾157二、旅遊供求矛盾的靜態(tài)均衡與

動(dòng)態(tài)均衡（一）、旅遊供求矛盾的靜態(tài)均衡中立的價(jià)格就是市場均衡價(jià)格。

（二）、旅遊供求矛盾的動(dòng)態(tài)均衡158三、旅遊價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制（一）旅遊價(jià)格的概念與構(gòu)成

1、概念：

旅遊價(jià)格是遊客為滿足旅遊活動(dòng)的需要所購買的旅遊產(chǎn)品的價(jià)格，是旅遊產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格要反映價(jià)值、供求、幣值三者變化的關(guān)係，這三要素變化的方向和程度是決定價(jià)格變化的數(shù)量界限。159

２、構(gòu)成：從價(jià)值形式上進(jìn)行分析，旅遊價(jià)格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。{（Ｃ十Ｖ）＋ｍ}

從購買方式上進(jìn)行分析，旅遊價(jià)格是由單項(xiàng)價(jià)格和統(tǒng)包價(jià)格構(gòu)成。從旅遊範(fàn)圍上進(jìn)行分析，旅遊價(jià)格由國際旅遊價(jià)格和國內(nèi)旅遊價(jià)格構(gòu)成。160（二）旅遊價(jià)格的制定及其影響因素

旅遊價(jià)格是旅遊產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，因此旅遊價(jià)格應(yīng)該反映旅遊產(chǎn)品的特性。由於旅遊產(chǎn)品具有不同於一般產(chǎn)品的特殊性，因而決定了旅遊價(jià)格也具有其自身的特點(diǎn)。

1、旅遊價(jià)格的特點(diǎn)：

(1)綜合性(2)季節(jié)性(3)壟斷性161

2、旅遊價(jià)格的制定：

一般來說，旅遊價(jià)格的制定是依照以下過程進(jìn)行的：(1)旅遊產(chǎn)品的價(jià)值量決定供給價(jià)格

價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)值量是由凝結(jié)於其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定。這是對價(jià)格本質(zhì)的高度概括。社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是指在社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下，是造成某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。162(2)旅遊產(chǎn)品供求關(guān)係決定需求價(jià)格

需求價(jià)格是指在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對一定量產(chǎn)品所願(yuàn)意和能夠支付的價(jià)格。旅遊供給與旅遊需求的彈性各不相同，旅遊供給彈性較小，旅遊需求彈性較大。無論是旅遊景點(diǎn)，還是旅遊設(shè)施，一旦形成供給就相對穩(wěn)定，較難改變；而旅遊需求則不然，它經(jīng)常變化，外界的有利和不利的因素都會(huì)導(dǎo)致它在短期內(nèi)發(fā)生較大變化，如自然災(zāi)害、政治上的不穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)上的衰退等等，都可能導(dǎo)致需求量大幅度下降；反之經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展、政府政策上的積極刺激、某些文化事件的帶動(dòng)，又可以使需求大幅度上升。這種供求之間的矛盾運(yùn)動(dòng)正是對旅遊產(chǎn)品季節(jié)差價(jià)的主要依據(jù)所在。

163(3)旅遊市場競爭狀況決定市場成交價(jià)格

ａ旅遊供給者之間的競爭，結(jié)果使得市場成交價(jià)格在較低的價(jià)位上實(shí)現(xiàn)。

ｂ旅遊需求者之間的競爭，結(jié)果使得市場成交價(jià)格在較高的價(jià)位上實(shí)現(xiàn)。

ｃ旅遊供給者與需求者之間的競爭，競爭中那一方的力量更強(qiáng)，價(jià)格將會(huì)向哪一方傾斜。164

3、影響旅遊價(jià)格制定的因素：(1)匯率變動(dòng)對旅遊價(jià)格的影響：

匯率就是指兩種不同的貨幣之間的比價(jià)，即一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表現(xiàn)的價(jià)格，也稱匯價(jià)。人民幣匯率不斷下調(diào)有利於實(shí)現(xiàn)我國發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，對增強(qiáng)我國旅遊業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的遊客具有積極作用。165

(2)

通貨膨脹對旅遊價(jià)格的影響：

在其他條件不變的情況下，旅遊目的地和地區(qū)的通貨膨脹率高，旅遊價(jià)格就高；反之，通貨膨脹率低，旅遊價(jià)格就低。一旦紙幣發(fā)行量超過流通中對貨幣的需要量就只能通過幣值的下降、物價(jià)的上漲來恢復(fù)貨幣的供需平衡，而這正是通貨膨脹的主要標(biāo)誌。166

(3)接待國政策對旅遊價(jià)格的影響：改革開放之前：旅遊業(yè)——外事活動(dòng)→政治功能→不是產(chǎn)業(yè)→不考慮成本、效益→低價(jià)改革開放之後：旅遊業(yè)——國民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)→經(jīng)濟(jì)功能→產(chǎn)業(yè)→經(jīng)濟(jì)規(guī)律、價(jià)值規(guī)律167

(4)替代品價(jià)格對旅遊價(jià)格的影響：(5)遊客需求狀況：(6)產(chǎn)品品質(zhì)與特色：168（三）旅遊價(jià)格制定的目標(biāo)與策略１、旅遊價(jià)格制定的目標(biāo)：

根本目的是追求收益的最大化

(1)以反映產(chǎn)品品質(zhì)為目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中存在以品質(zhì)論價(jià)格，品質(zhì)高的產(chǎn)品價(jià)格也高的現(xiàn)象。169衡量旅遊產(chǎn)品品質(zhì)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)是旅遊者的滿意度。單純標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)還不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)該是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對不同用戶需求提供有針對性的服務(wù)，即標(biāo)準(zhǔn)加靈活的服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能使遊客獲得真正的滿意。

170優(yōu)質(zhì)旅遊產(chǎn)品無論其勞動(dòng)消耗有多少，其社會(huì)價(jià)值都大於一般產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)具有較高的品質(zhì)，是生產(chǎn)率更高的勞動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的旅遊產(chǎn)品，所包含的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)都較一般產(chǎn)品多，因而其價(jià)格也較高些。這正體現(xiàn)了物有所值的原則。

171

(2)以獲取最大利潤為目標(biāo)。

追求利潤的最大化是旅遊企業(yè)存在與發(fā)展的基本動(dòng)力，但是利潤的最大化並不意味著最高價(jià)格。172(3)以維持和提高市場佔(zhàn)有率為目標(biāo)。

維持和擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率的一個(gè)重要手段是制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。一般來說，為了維持和擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率宜採用穩(wěn)定略低的價(jià)格。

173(4)以符合市場行情為目標(biāo)。

國際旅遊市場只承認(rèn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即國際價(jià)格，由此決定的價(jià)格是國際市場價(jià)格，各個(gè)國家或地區(qū)旅遊價(jià)格應(yīng)符合國際市場價(jià)格，即符合旅遊市場行情，才能為旅遊者所接受。

174（5）以有利於市場其他推銷因素為目標(biāo)。【產(chǎn)品配製】【分銷管道】【促銷管道】175

2、旅遊價(jià)格制定的策略：

旅遊價(jià)格制定策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其價(jià)格目標(biāo)，在不同的內(nèi)外部條件約束下採取的價(jià)格對策。176

(1)

新產(chǎn)品定價(jià)策略。ａ撇脂定價(jià)策略：高價(jià)策略ｂ滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略（薄利多銷）ｃ滿意定價(jià)策略：介於a、b之間

177

(2)

產(chǎn)品線定價(jià)策略。

產(chǎn)品線是指旅遊企業(yè)提供的一系列功能相近、技術(shù)、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的旅遊產(chǎn)品，也就是指各條旅遊線路。

178

(3)心理定價(jià)策略：是指利用遊客對價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激其購買行為發(fā)生的定價(jià)策略。

ａ聲望定價(jià)策略

ｂ招徠定價(jià)策略ｃ尾數(shù)定價(jià)策略

ｄ整數(shù)定價(jià)策略

ｅ需求習(xí)慣定價(jià)策略

ｆ心理折扣定價(jià)策略179（四）旅遊價(jià)格的實(shí)現(xiàn)１、旅遊差價(jià)：是指同種旅遊產(chǎn)品由於不同的地區(qū)、時(shí)間、環(huán)節(jié)、品質(zhì)而引起的價(jià)格的一定幅度變化和價(jià)格差額。旅遊差價(jià)是客觀存在的，是旅遊產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)所要求的。180

(1)

地區(qū)差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅遊地區(qū)差價(jià)對促進(jìn)不同地區(qū)旅遊業(yè)的發(fā)展起到了積極作用，因?yàn)榭梢岳玫貐^(qū)差價(jià)來調(diào)節(jié)不同地區(qū)間的遊客流量，起到平衡各地區(qū)旅遊業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

181

(2)

季節(jié)差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅遊淡旺季是客觀存在的。靈活地運(yùn)用季節(jié)差價(jià)可以有效地調(diào)節(jié)淡旺季的供求關(guān)係，促進(jìn)旅遊產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使旅遊產(chǎn)品的經(jīng)營者獲得更大的效益。

182(3)

批零差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅遊批零差價(jià)的存在是社會(huì)分工的必然結(jié)果，是促進(jìn)商業(yè)銷售的有利手段，批零差價(jià)的實(shí)行有利於刺激批零兩方面的積極性，促進(jìn)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在更大範(fàn)圍內(nèi)展開。

183(4)

品質(zhì)差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：實(shí)行按質(zhì)論價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)，保持合理的旅遊品質(zhì)差價(jià)，既有利於保護(hù)遊客的合法權(quán)利，又可以促使旅遊企業(yè)努力改進(jìn)經(jīng)營管理水準(zhǔn)，不斷提高服務(wù)品質(zhì)。

184

２、旅遊優(yōu)惠價(jià)：

旅遊優(yōu)惠價(jià)是旅遊產(chǎn)品供給者在明碼公佈的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。(1)

同業(yè)優(yōu)惠價(jià)(2)

銷售量優(yōu)惠價(jià)(3)

老客戶優(yōu)惠價(jià)185３、旅遊差價(jià)與旅遊優(yōu)惠價(jià)的區(qū)別：

ａ旅遊差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的利用，差價(jià)的基礎(chǔ)是價(jià)值，以價(jià)格之差來調(diào)節(jié)旅遊供求關(guān)係；旅遊優(yōu)惠價(jià)也是以供求關(guān)係為基礎(chǔ)，但更著重於業(yè)務(wù)關(guān)係甚至私人關(guān)係。

ｂ旅遊差價(jià)是旅遊供給者規(guī)定的公開價(jià)格，見諸於廣告和宣傳品中；旅遊優(yōu)惠價(jià)或是由所屬組織規(guī)定，或是有旅遊供給者的自定，但並不公諸於眾。

ｃ旅遊差價(jià)僅是價(jià)格上的差別，而旅遊優(yōu)惠價(jià)除價(jià)格上的優(yōu)惠外，還可以有其他方面的優(yōu)惠。（接待規(guī)格、禮遇上）

186四、旅遊競爭調(diào)節(jié)機(jī)制（一）

旅遊市場競爭的目標(biāo)

１、爭奪遊客：遊客是旅遊企業(yè)開展市場競爭根本目的，我們不能只滿足於“分蛋糕”，更要積極“做蛋糕”。

２、爭奪旅遊中間商：

３、提高旅遊市場佔(zhàn)有率：

(1)

旅遊市場絕對佔(zhàn)有率：

(2)

旅遊市場相對佔(zhàn)有率：187188（二）

旅遊市場競爭戰(zhàn)略與策略的形成１、旅遊市場競爭戰(zhàn)略的形成。

戰(zhàn)略形成就是制定一套綜合的計(jì)畫，使企業(yè)與其賴以生存環(huán)境相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

五種力量模型：

ａ供方侃價(jià)實(shí)力

ｂ買方侃價(jià)實(shí)力

ｃ進(jìn)入威脅

d替代品威脅

ｅ現(xiàn)有競爭對手的力量189五種力量模型指出了戰(zhàn)略制定的方向。ａ總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略ｂ差別化戰(zhàn)略ｃ集中化戰(zhàn)略190ＳＷＯＴ分析：Strengths

優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境分析的焦點(diǎn)Weaknesses

劣勢

Opportunity

機(jī)會(huì)外部環(huán)境分析的重心Threats

威脅191２、旅遊市場競爭策略的形成：(1)

價(jià)格策略：

旅遊需求的交叉彈性：是指某種旅遊產(chǎn)品的價(jià)格變化對另一種旅遊產(chǎn)品的需求變化所產(chǎn)生的影響。測量這種影響程度的尺度稱為旅遊需求交叉彈性係數(shù)。192A)

當(dāng)旅遊市場上兩種相關(guān)的旅遊產(chǎn)品為替代關(guān)係時(shí)，旅遊需求交叉彈性係數(shù)為正數(shù)。B)

當(dāng)旅遊市場上兩種相關(guān)的旅遊產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)係時(shí)，旅遊需求交叉彈性係數(shù)為負(fù)數(shù)。193(2)高質(zhì)量策略：ａ價(jià)格競爭→ｂ標(biāo)準(zhǔn)競爭→ｃ效率競爭→ｄ回到價(jià)格競爭(3)專營化策略：實(shí)行專營化策略的往往是一些規(guī)模不大的中小型企業(yè)，它也可能存在著市場面過於狹窄的風(fēng)險(xiǎn)。194(4)新產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向適時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)市場變化發(fā)展趨勢給企業(yè)帶來的市場機(jī)會(huì)，有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。(5)引導(dǎo)需求策略：企業(yè)不僅要適應(yīng)和滿足市場需求，而且要主動(dòng)地去影響顧客，去創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。195第三節(jié)旅遊經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控一、旅遊經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的必要性旅遊市場的自發(fā)調(diào)節(jié)作為一種資源配置方式，應(yīng)該說是極富效率，但是由於其調(diào)控的滯後性也帶來了一定的破壞影響。解決這種單一調(diào)控方式不足的有效方法是，建立健全政府對旅遊經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控機(jī)制。196我們要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)型作用，就必須轉(zhuǎn)變政府職能，建立間接宏觀調(diào)控體系，變管企業(yè)為管市場，以規(guī)劃、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、制定宏觀政策和法律法規(guī)等為主要職能，通過良好的外部環(huán)境的營造為旅遊企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，最終使旅遊企業(yè)在宏觀調(diào)控措施的指引下，按照市場運(yùn)行規(guī)律和競爭規(guī)則自由地決定企業(yè)自身的發(fā)展。

197二、旅遊經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的主體１、政府管理部門：對旅遊企業(yè)經(jīng)營的一般環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)的主體２、行業(yè)管理組織：對旅遊企業(yè)經(jīng)營的特殊環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)的主體198三、旅遊經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的對象及內(nèi)容１、指引方向類內(nèi)容：２、完善市場類內(nèi)容：３、服務(wù)企業(yè)類內(nèi)容：４、協(xié)調(diào)關(guān)係的內(nèi)容：199四、旅遊經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的手段１.對旅行社業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控：２.對旅遊涉外飯店業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控：３.對旅遊服務(wù)品質(zhì)等級(jí)進(jìn)行的宏觀調(diào)控：４.旅遊資訊方面的宏觀調(diào)控：５.旅遊發(fā)展規(guī)劃方面的宏觀調(diào)控：200第五章旅遊消費(fèi)第一節(jié)旅遊消費(fèi)的性質(zhì)和特點(diǎn)

旅遊消費(fèi)作為一種消費(fèi)方式，其主要有旅遊消費(fèi)意識(shí)、旅遊消費(fèi)習(xí)慣、旅遊消費(fèi)能力、旅遊消費(fèi)水準(zhǔn)、旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)等構(gòu)成要素。

201

旅遊消費(fèi)意識(shí)及由此而形成的旅遊消費(fèi)習(xí)慣是旅遊消費(fèi)基本動(dòng)因；旅遊消費(fèi)能力和旅遊消費(fèi)水準(zhǔn)是旅遊消費(fèi)的客觀條件；旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅遊消費(fèi)發(fā)展到一定時(shí)期的結(jié)果，反映著旅遊者所消費(fèi)的旅遊商品的品質(zhì)、數(shù)量及其比例關(guān)係，是衡量一個(gè)國家和地區(qū)旅遊業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)的重要標(biāo)誌。202一、旅遊消費(fèi)的涵義：旅遊消費(fèi)：A是指人們在旅行遊覽過程中，通過購買旅遊產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)。（從動(dòng)態(tài)角度看）B是指由旅遊單位（遊客）使用或?yàn)樗麄兌a(chǎn)的商品和服務(wù)的價(jià)值。（從靜態(tài)角度看）【世界旅遊組織WTO】203

基本生存需要的消費(fèi)：發(fā)展與享受需要的消費(fèi)：

旅遊消費(fèi)是在人們的基本生存需要得到滿足以後而產(chǎn)生的一種較高層次的消費(fèi)需要，屬於滿足發(fā)展與享受需要的消費(fèi)。204二、旅遊消費(fèi)的性質(zhì)：１、個(gè)體性２、精神性３、高層次性４、享受與發(fā)展性205

三、旅遊消費(fèi)的特點(diǎn)：１.旅遊消費(fèi)是綜合性的消費(fèi)：(1)

旅遊消費(fèi)的對象(2)

旅遊消費(fèi)的內(nèi)容(3)

滿足旅遊者的需要層次２.旅遊消費(fèi)是一種以勞務(wù)為主的消費(fèi)：３.旅遊消費(fèi)與產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換的同一性：４.旅遊消費(fèi)的不可重複性：５.旅遊消費(fèi)是彈性較大的消費(fèi)：206四、旅遊消費(fèi)在旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的

地位和作用：

１、從需求看：旅遊消費(fèi)是旅遊需求的實(shí)現(xiàn)和滿足，並創(chuàng)造出新的旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)的需要。生產(chǎn)起點(diǎn)、消費(fèi)是終點(diǎn)。消費(fèi)又是下一個(gè)生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。消費(fèi)決定了生產(chǎn)，消費(fèi)需要和消費(fèi)水準(zhǔn)決定了生產(chǎn)的發(fā)展方向和發(fā)展速度。207整個(gè)旅遊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是按照需要→生產(chǎn)→滿足→新的需要→新的產(chǎn)品→新的滿足這種模式循環(huán)往復(fù)

208

２、從供給看：旅遊消費(fèi)是旅遊產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的過程，也是對旅遊產(chǎn)品的最終檢驗(yàn)。對旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)有極強(qiáng)的導(dǎo)向作用。

3、旅遊消費(fèi)是旅遊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原動(dòng)力。209

第二節(jié)旅遊消費(fèi)的結(jié)構(gòu)一、旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念和分類：（一）概念：

旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指遊客在旅遊過程中所消費(fèi)各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)係。(物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務(wù))210（二）分類：１.按滿足人們旅遊需求的不同層次來劃分：生存資料消費(fèi)，享受資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)。２.按遊客所購買的旅遊消費(fèi)資料不同用途劃分：食、住、行、遊、購、娛。３.按旅遊消費(fèi)資料的形態(tài)來劃分：實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)。４.按旅遊消費(fèi)對旅遊活動(dòng)的重要性來劃分：基本旅遊消費(fèi)、非基本旅遊消費(fèi)211二、影響旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：１、旅遊者的收入水準(zhǔn)２、旅遊者的構(gòu)成 ３、旅遊產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)４、旅遊產(chǎn)品的品質(zhì)５、旅遊產(chǎn)品的價(jià)格６、旅遊者的心理因素212三、中國國際旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：特點(diǎn)：１.基本消費(fèi)支出比重過大，不利於旅遊經(jīng)濟(jì)效益的提高。２.在總消費(fèi)中，物質(zhì)資料消費(fèi)多，精神資料消費(fèi)少。３.旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致消費(fèi)支出中觀光型旅遊產(chǎn)品支出多，而其他產(chǎn)品支出少。

213總之，中國的國際旅遊消費(fèi)層次較低，結(jié)構(gòu)也不合理，反映了中國的旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)不盡合理。214四、旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化：（一）其含義：

它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，是指旅遊消費(fèi)從不合理狀態(tài)逐步向合理狀態(tài)不斷貼近的一個(gè)漸進(jìn)過程。它包括三層含義：1.旅遊消費(fèi)發(fā)展的速度適中2.旅遊消費(fèi)的形式多樣、內(nèi)容豐富3.旅遊消費(fèi)的組合優(yōu)化215（二）旅遊消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化的實(shí)現(xiàn)：１.要在旅遊消費(fèi)多樣化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。多樣化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化的基本條件。２.要有利於實(shí)現(xiàn)旅遊消費(fèi)市場供需平衡。３.要有利於旅遊環(huán)境的保護(hù)。４.保持旅遊消費(fèi)與社會(huì)文明進(jìn)步