運(yùn)營(yíng)商車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略

目前中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模全球第一，而車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，潛在的市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)中投顧問預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1236億元，未來五年(2018年～2022年)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)21.60%，2022年中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2702億元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是網(wǎng)聯(lián)及智能服務(wù)的要求也在逐漸提高，對(duì)汽車聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航、信息娛樂服務(wù)、駕駛支持系統(tǒng)的使用和需求程度明顯高于平均水平。巨大的消費(fèi)群體和強(qiáng)烈的使用需求為我國(guó)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展提供了機(jī)遇，也為車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各服務(wù)提供商帶來無(wú)窮商機(jī)。車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈一覽車聯(lián)網(wǎng)定義及分類根據(jù)中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)校企聯(lián)盟的定義，車聯(lián)網(wǎng)(InternetofVehicles)是由車輛位置、速度和路線等信息構(gòu)成的巨大交互網(wǎng)絡(luò)。車聯(lián)網(wǎng)是以車內(nèi)網(wǎng)、車際網(wǎng)和車載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，按照約定的通信協(xié)議和數(shù)據(jù)交互標(biāo)準(zhǔn)，在車分別與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間進(jìn)行無(wú)線通信和信息交換的大系統(tǒng)，是能夠?qū)崿F(xiàn)智能交通管理、智能動(dòng)態(tài)信息服務(wù)和車輛智能化控制的一體化網(wǎng)絡(luò)?？蓮娜齻€(gè)角度細(xì)分車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。第一，按照汽車用途劃分為乘用車車聯(lián)網(wǎng)(主要滿足乘用車駕駛員在行車、生活?yuàn)蕵贰踩雷o(hù)、效率和成本節(jié)約等方面的需求)和商用車車聯(lián)網(wǎng)(主要滿足擁有車隊(duì)的企業(yè)、政府以及其他機(jī)構(gòu)對(duì)駕駛員行為、車輛運(yùn)行狀態(tài)綜合管理的需求)。第二，按照終端裝載方式劃分為前裝車聯(lián)網(wǎng)(汽車制造時(shí)將車聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備與汽車的內(nèi)部電路相接，作為汽車內(nèi)置部件，主要面向汽車廠商)和后裝車聯(lián)網(wǎng)(汽車出廠后進(jìn)行改裝，安裝能接入車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的終端設(shè)備，與汽車內(nèi)部電路相接，如OBD，主要面向車主或車隊(duì))。第三，按照聯(lián)網(wǎng)解決方案劃分為內(nèi)置嵌入式移動(dòng)通信系統(tǒng)解決方案(車機(jī)聯(lián)網(wǎng)，如預(yù)裝終端+SIM卡聯(lián)網(wǎng))、內(nèi)置集成型智能手機(jī)解決方案(手機(jī)車機(jī)互聯(lián)，如雙屏互動(dòng)模式、OBD模式)和內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)共享解決方案(車內(nèi)網(wǎng)，例如奔馳Command可通過一個(gè)按鍵操控全車)。TSP服務(wù)商成為車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)車聯(lián)網(wǎng)是汽車智能化中的重要一環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)人、車、道路及網(wǎng)絡(luò)的交互，車載信息服務(wù)商(TSP)在車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中居核心地位。如圖1所示，車載信息服務(wù)提供商即TSP(TelematicsServiceProvider)在Telematics產(chǎn)業(yè)鏈居于核心地位，通過TSP平臺(tái)上接政府、企業(yè)和個(gè)人，下接硬件設(shè)備廠、解決方案商、軟件系統(tǒng)商、通信服務(wù)商(卡商)、IT基礎(chǔ)服務(wù)商、應(yīng)用服務(wù)提供商和應(yīng)用服務(wù)集成商，負(fù)責(zé)汽車與服務(wù)提供商之間的數(shù)據(jù)采集和供應(yīng)。因此，大多數(shù)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)參與者都希望未來能夠成為TSP服務(wù)商，搶奪產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。圖1車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D目前，車聯(lián)網(wǎng)的定義更加豐富和寬泛，除了傳統(tǒng)意義上的Telematics服務(wù)，數(shù)字服務(wù)、移動(dòng)出行服務(wù)、電商平臺(tái)等將被融入車聯(lián)網(wǎng)概念中，與用車相關(guān)的維修保養(yǎng)、洗車、代駕等第三方服務(wù)也將成為整車廠整合的重點(diǎn)被納入車聯(lián)網(wǎng)體系中。通過車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然細(xì)分廠商種類繁雜，服務(wù)內(nèi)容不同，但整合趨勢(shì)已經(jīng)突顯。目前幾類參與者都有可能從目前單一或者綜合角色轉(zhuǎn)變成為TSP服務(wù)商，包括綜合服務(wù)提供商、信息服務(wù)提供商、軟件應(yīng)用服務(wù)商、硬件設(shè)備服務(wù)商、卡商、解決方案商。TSP服務(wù)商切入角色和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)客觀地講，TSP的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)才是最核心的一環(huán)，一方面它是整個(gè)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，沒有平臺(tái)，車聯(lián)網(wǎng)就無(wú)從談起；另一方面，只有通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，找到合適的商業(yè)模式，才能更好地為用戶提供服務(wù)，讓車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生價(jià)值。理論上車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供商是最有可能和最應(yīng)該成為TSP服務(wù)商的，國(guó)外車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程證明了這一點(diǎn)。但在我國(guó)車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是從硬件設(shè)備、軟件應(yīng)用、呼叫中心、操作系統(tǒng)等開始起步的，之后車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)才逐步產(chǎn)生，服務(wù)內(nèi)容和功能并未成熟，這也是目前各方都在整合資源形成TSP平臺(tái)從而實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換的主要原因。如圖2所示，目前以這四類服務(wù)商類型代表企業(yè)不同的切入角色，并采用不同的發(fā)展策略。綜合服務(wù)提供商以互聯(lián)網(wǎng)廠商為主，BAT強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，涉及操作系統(tǒng)、硬件設(shè)備、軟件應(yīng)用、云計(jì)算、通信數(shù)據(jù)等全方位領(lǐng)域；信息服務(wù)提供商以平臺(tái)信息服務(wù)入手，通過呼叫中心等信息服務(wù)方式切入TSP市場(chǎng)，整合通信、硬件、軟件等資源；硬件設(shè)備服務(wù)商以車機(jī)廠商為主，通過車機(jī)和相關(guān)硬件產(chǎn)品，如OBD、HUD、T-box以及車內(nèi)娛樂產(chǎn)品進(jìn)入TSP市場(chǎng)，后續(xù)開展軟件及信息服務(wù)；軟件應(yīng)用服務(wù)商以地圖導(dǎo)航廠商為主，通過地圖導(dǎo)航應(yīng)用進(jìn)入TSP市場(chǎng)，逐步整合硬件，搭建平臺(tái)形成一體化解決方案。圖2TSP服務(wù)商切入角色及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析表1主要TSP廠商角色和代表廠家一覽參與者主要產(chǎn)品代表企業(yè)綜合服務(wù)提供商主要產(chǎn)品涉及操作系統(tǒng)、硬件設(shè)備、軟件應(yīng)用、云計(jì)算、通信數(shù)據(jù)等全方位領(lǐng)域阿里巴巴、騰訊、百度信息服務(wù)提供商主要產(chǎn)品為信息服務(wù)平臺(tái)，提供多種車載應(yīng)用及呼叫中心等服務(wù)廣東翼卡、安吉星、滴滴、匯德思創(chuàng)、廣聯(lián)賽訊、思必馳、四維圖新、凱立德、麥谷科技、掌慧縱盈、愛豐達(dá)盛軟件應(yīng)用服務(wù)商主要產(chǎn)品為各類車載應(yīng)用高德地圖、百度地圖、騰訊地圖、星唯硬件設(shè)備服務(wù)商主要產(chǎn)品為車載硬件，包括車機(jī)、云鏡行車記錄儀及OBD等元征科技、索菱實(shí)業(yè)、博泰、飛歌導(dǎo)航、信則立、智車聯(lián)、樂航、諾威達(dá)、方易通、優(yōu)比特、廣州通易、優(yōu)比特、深圳格仕特、深圳天天佑、深圳源合興、廣東建藍(lán)、感集車聯(lián)、合立正通、博廣通聯(lián)、上海睿航、凌飛、車駕保、翼信中通、掌慧縱盈、智璨電子卡商主要產(chǎn)品為各大運(yùn)營(yíng)商流量卡前海眾智、微妙科技、暢行神州、眾享、云途互聯(lián)、福信富通、深圳超通互動(dòng)解決方案商主要產(chǎn)品為各類軟硬件解決方案掌訊、源誠(chéng)科技、卓興威、普方達(dá)、方易通、鼎威、田騰、方易通、騰實(shí)、上海位趣、經(jīng)緯恒潤(rùn)、智行暢聯(lián)TSP服務(wù)商的業(yè)務(wù)需求為明晰TSP服務(wù)商的具體需求，項(xiàng)目組共對(duì)35家車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，覆蓋車聯(lián)網(wǎng)TSP的全部參與角色，其中信息服務(wù)提供商6家、軟件應(yīng)用服務(wù)商1家、硬件設(shè)備服務(wù)商19家、卡商6家、解決方案商3家，獲取了大量一線真實(shí)的客戶需求。TSP服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)流程涉及的對(duì)象和流程相對(duì)繁雜，如圖3所示，TSP服務(wù)商內(nèi)部是由幾大組織組成的，包括運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)分工各有側(cè)重。舉例來說，商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)整合硬件設(shè)備商、應(yīng)用服務(wù)提供商、通信服務(wù)商以及解決方案商，需要對(duì)相應(yīng)的方案、設(shè)備、應(yīng)用等進(jìn)行采購(gòu)或者合作，涉及采購(gòu)、合作、服務(wù)、分成等具體環(huán)節(jié)和流程，這些不同的對(duì)象和流程都需要有相應(yīng)的管理和IT支撐。銷售團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)整個(gè)銷售渠道的管理，包括管理考核和分成，例如4S、渠道商、車商等代理或自營(yíng)銷售渠道都需要相應(yīng)的考核手段和分成模式。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和開發(fā)管理，必然面向不同的企業(yè)和個(gè)人提供不同類型的增值服務(wù)，包括數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，也會(huì)拓展不同的商務(wù)模式，需要對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的分析和開發(fā)，需要有相應(yīng)的支撐。圖3TSP服務(wù)商整體運(yùn)營(yíng)流程通過對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，我們將需求分為TSP服務(wù)商自身的管理需求和TSP服務(wù)商所服務(wù)對(duì)象的管理需求兩大類，其中需求以通信服務(wù)商的流量和套餐的管理為主要內(nèi)容，主要原因是目前大量的TSP應(yīng)用是通過在線服務(wù)的模式，通信流量管理成為一個(gè)核心環(huán)節(jié)。如圖4所示，流量管理的細(xì)項(xiàng)分類非常多，而且運(yùn)營(yíng)商通信卡可以貫穿TSP服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為TSP設(shè)計(jì)服務(wù)流程的重要手段。項(xiàng)目組對(duì)各項(xiàng)功能進(jìn)行了細(xì)項(xiàng)的數(shù)據(jù)分析，按照數(shù)據(jù)結(jié)果得出了TSP的業(yè)務(wù)需求的核心功能以及重要性排序，并且得出二級(jí)和三級(jí)功能的詳細(xì)比例，這里不一一贅述。圖4TSP服務(wù)商的業(yè)務(wù)需求一覽運(yùn)營(yíng)商在車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的定位和經(jīng)營(yíng)策略運(yùn)營(yíng)商在車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的定位目前有兩種主流的思路，TSP服務(wù)商或者TSP服務(wù)商的通信服務(wù)供應(yīng)商，兩種定位各有利弊。第一，運(yùn)營(yíng)商定位TSP服務(wù)商。有兩種模式：一是通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式，通信運(yùn)營(yíng)商作為TSP整合各方資源，集成呼叫中心、信息、娛樂、計(jì)費(fèi)等能力打造成為以通信運(yùn)營(yíng)商為核心的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，此種模式在前裝市場(chǎng)和后裝市場(chǎng)均可開展。二是獨(dú)立TSP主導(dǎo)模式，車載平臺(tái)的建設(shè)主要由第三方建設(shè)完成，但是由于獨(dú)立TSP整合能力不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商可與獨(dú)立TSP廠商開展合作，在提供通道的基礎(chǔ)上，嵌入呼叫中心、信息等優(yōu)勢(shì)資源，豐富TSP服務(wù)內(nèi)容，共同推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。前文在TSP服務(wù)商切入角色中，我們并沒有將通信運(yùn)營(yíng)商作為TSP角色的有力競(jìng)爭(zhēng)者。其實(shí)，在這幾年的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)中，運(yùn)營(yíng)商一直在做這方面的嘗試，無(wú)論國(guó)外運(yùn)營(yíng)商還是國(guó)內(nèi)主流運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論是前裝市場(chǎng)還是后裝市場(chǎng)。但是我們并沒有看到非常成功的案例，其中原因：一是運(yùn)營(yíng)商多年與TSP服務(wù)商直接競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，缺乏積累，優(yōu)勢(shì)不突出，合作加盟不易，用戶規(guī)模難以短時(shí)間擴(kuò)大；二是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，目前并不適合做車聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)者，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的整個(gè)運(yùn)作體制還沒有作出相應(yīng)的改變，必須去運(yùn)營(yíng)商化，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠近。第二，運(yùn)營(yíng)商定位TSP服務(wù)商的通信服務(wù)供應(yīng)商。這也是運(yùn)營(yíng)商一直在做的工作，目前也有兩種主要模式：一是“純管道”供應(yīng)商，需要為車聯(lián)網(wǎng)提供穩(wěn)定、可靠的網(wǎng)絡(luò)通道保障，確保車輛在移動(dòng)、車輛密集、高速公路、偏遠(yuǎn)山區(qū)等場(chǎng)景能有良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋與質(zhì)量保障。二是“管道內(nèi)容”供應(yīng)商，運(yùn)營(yíng)商可從參與傳統(tǒng)汽車信息服務(wù)開始，逐步形成業(yè)務(wù)的深度與廣度，最終開發(fā)出豐富多樣的業(yè)務(wù)內(nèi)容。例如先提供在線導(dǎo)航、出行幫助、緊急救援、在線音樂、呼叫中心、群組通話、新聞資訊等傳統(tǒng)車載服務(wù)內(nèi)容，遠(yuǎn)期可通過對(duì)用戶行為特征進(jìn)行分析，提供個(gè)性化出行設(shè)計(jì)、擁堵信息預(yù)測(cè)、車輛保養(yǎng)信息等服務(wù)，推動(dòng)車載內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商一直在嘗試作為TSP服務(wù)商的通信服務(wù)供應(yīng)商，無(wú)論是先行公司化試點(diǎn)還是業(yè)務(wù)范圍及合作伙伴拓展，其最終目的就是不甘于淪為“啞管道”，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量提供增值服務(wù)，與車聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商、綜合信息服務(wù)商開展合作，與內(nèi)容服務(wù)商開展合作，謀求在車聯(lián)網(wǎng)更大的主導(dǎo)權(quán)。我們認(rèn)為，這是一種現(xiàn)階段可行的定位及發(fā)展模式，一是與TSP服務(wù)商是合作關(guān)系，短時(shí)間可以積累大量用戶；二是TSP服務(wù)商對(duì)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展有明確的需求，運(yùn)營(yíng)商流量管理具備一定優(yōu)勢(shì)，又有滿足TSP服務(wù)的關(guān)鍵要素，是一種良性的發(fā)展模式。但這種模式要求運(yùn)營(yíng)商以流量管理為核心，需要精細(xì)化運(yùn)作，滿足TSP服務(wù)商的其他業(yè)務(wù)需求，成為真正的TSP服務(wù)商的供應(yīng)商，而不僅僅