第章市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念與營(yíng)銷組合理論課件匯報(bào)人：AA2024-01-25目錄市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念營(yíng)銷組合理論概述產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略CONTENTS01市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念CHAPTER市場(chǎng)營(yíng)銷涉及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、評(píng)估和開發(fā)，以及通過制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，即企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引和保留顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，旨在通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值來滿足顧客需求，并從中獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷定義生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)購(gòu)買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和大力促銷來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客價(jià)值是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意甚至欣喜。顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意02營(yíng)銷組合理論概述CHAPTER營(yíng)銷組合要素產(chǎn)品（Product）：包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和創(chuàng)新是營(yíng)銷組合的關(guān)鍵要素之一。價(jià)格（Price）：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、付款期限等。價(jià)格策略的制定需要考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，以確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。地點(diǎn)（Place）：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的過程，包括分銷渠道、物流、庫(kù)存管理等。地點(diǎn)策略的選擇和優(yōu)化有助于降低流通成本、提高銷售效率和顧客滿意度。促銷（Promotion）：指企業(yè)通過各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等。促銷策略的制定需要考慮目標(biāo)受眾、傳播渠道、預(yù)算等因素，以確保促銷活動(dòng)的有效性和針對(duì)性。單一營(yíng)銷策略01企業(yè)只采用一種營(yíng)銷組合要素進(jìn)行市場(chǎng)推廣，例如僅通過廣告或價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。這種策略適用于資源有限或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況。多元營(yíng)銷策略02企業(yè)同時(shí)采用多種營(yíng)銷組合要素進(jìn)行市場(chǎng)推廣，例如通過廣告、促銷和分銷渠道的優(yōu)化來吸引顧客。這種策略適用于資源充足且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。整合營(yíng)銷策略03企業(yè)將各種營(yíng)銷組合要素有機(jī)地融合在一起，形成一個(gè)統(tǒng)一的、協(xié)同的市場(chǎng)推廣體系。這種策略強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)的互補(bǔ)性和協(xié)同作用，以實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)效果。營(yíng)銷組合策略類型要點(diǎn)三4P理論20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。該理論奠定了營(yíng)銷組合理論的基礎(chǔ)。要點(diǎn)一要點(diǎn)二4C理論20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授提出了與4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即顧客需求與欲望（Customerneedsandwants）、成本（Costtothecustomer）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。4R理論近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，一種新的營(yíng)銷組合理論——4R理論逐漸受到關(guān)注。4R理論包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期互動(dòng)和共贏關(guān)系。要點(diǎn)三營(yíng)銷組合理論發(fā)展歷程03產(chǎn)品策略CHAPTER產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品不僅僅指具有物質(zhì)形態(tài)的物品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)、信息等非物質(zhì)形態(tài)的部分，是滿足消費(fèi)者需求和欲望的載體。產(chǎn)品層次產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝；附加產(chǎn)品則是消費(fèi)者購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品整體概念及層次指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類指產(chǎn)品使用上相近、具有相似功能的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合通過調(diào)整產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目的比例關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。優(yōu)化的方法包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等。產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合與優(yōu)化VS新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滿足消費(fèi)者需求、創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)策略包括領(lǐng)先策略、跟隨策略、補(bǔ)缺策略和仿制策略等。領(lǐng)先策略要求企業(yè)率先開發(fā)出全新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品；跟隨策略則是在領(lǐng)先者推出新產(chǎn)品后迅速跟進(jìn)；補(bǔ)缺策略是尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)；仿制策略則是對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品進(jìn)行仿制和改進(jìn)。新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)策略04價(jià)格策略CHAPTER成本因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況法律法規(guī)影響定價(jià)因素01020304包括直接成本、間接成本和固定成本等，是決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。市場(chǎng)需求的變化直接影響產(chǎn)品的定價(jià)，需根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系靈活調(diào)整價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)定價(jià)有重要影響，需根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況制定相應(yīng)價(jià)格策略。政府的價(jià)格法規(guī)和政策對(duì)企業(yè)定價(jià)具有約束性，需遵守相關(guān)法律法規(guī)。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來確定產(chǎn)品價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求程度來確定產(chǎn)品價(jià)格。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)狀況來確定產(chǎn)品價(jià)格。030201定價(jià)方法選擇折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格策略類型及應(yīng)用通過給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高銷售量。根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定不同的價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展。利用消費(fèi)者心理特點(diǎn)，采用整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買產(chǎn)品。將多種產(chǎn)品組合在一起銷售，通過不同產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性和關(guān)聯(lián)性，提高整體銷售額和利潤(rùn)水平。05渠道策略CHAPTER制造商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，如直銷、網(wǎng)上銷售等。特點(diǎn)是環(huán)節(jié)少、效率高，但覆蓋面有限。直接渠道制造商通過中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，如批發(fā)商、零售商等。特點(diǎn)是覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、效率相對(duì)較低。間接渠道制造商同時(shí)采用直接和間接渠道銷售產(chǎn)品，以充分利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)?；旌锨狼李愋图疤攸c(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇適合的銷售渠道。渠道選擇對(duì)選定的銷售渠道進(jìn)行有效管理，包括渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。渠道管理根據(jù)市場(chǎng)變化和銷售業(yè)績(jī)，不斷調(diào)整和優(yōu)化銷售渠道，以提高銷售效率和市場(chǎng)份額。渠道優(yōu)化渠道選擇與管理

渠道沖突與解決渠道沖突類型包括水平?jīng)_突（同一層次渠道成員之間的沖突）和垂直沖突（不同層次渠道成員之間的沖突）。沖突原因主要源于目標(biāo)不一致、角色認(rèn)知差異、資源爭(zhēng)奪等。解決策略通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁等方式解決渠道沖突，同時(shí)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通和合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。06促銷策略CHAPTER通過銷售人員與潛在客戶進(jìn)行面對(duì)面交流，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買決策。人員推銷廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系利用各種廣告媒介（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。通過短期性的刺激手段（如折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等），吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷售額。通過建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，獲得消費(fèi)者信任和支持，提高品牌忠誠(chéng)度。促銷類型及手段促銷計(jì)劃制定與實(shí)施明確促銷活動(dòng)的目的和預(yù)期效果，如提高銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇合適的促銷手段。確定促銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算和資源等要素，形成具體的促銷計(jì)劃。按照促銷計(jì)劃進(jìn)行活動(dòng)籌備、執(zhí)行和監(jiān)控，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。確定促銷目標(biāo)選擇促銷手段制定促銷計(jì)劃實(shí)施促銷活