PAGEPAGE8德云社文化有限公司微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要?dú)v程等方面進(jìn)行論述，再對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，找出微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最后針對(duì)存在的問(wèn)題歸納出微博主要的營(yíng)銷(xiāo)策略措施及發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：德云社；微博營(yíng)銷(xiāo)；策略分析前言門(mén)派林立，時(shí)代嚴(yán)峻的相聲江湖，只誕生了郭德綱這一支流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其始終走在時(shí)代的前沿，回顧德云社的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)從始至終都有明確的營(yíng)銷(xiāo)策略。德云社文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“德云社”）獨(dú)特的定位，讓其在遍地都是“歌頌”相聲、教育相聲的時(shí)代，其實(shí)，德云社的這個(gè)定位，非常符合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念，[1]而德云社也正是憑借著它的這種符合時(shí)代的定位，開(kāi)啟了自己在相聲界甚至是喜劇界的新篇章。的網(wǎng)絡(luò)上更是和優(yōu)酷的播放，讓更多的人都知道了其存在，初步形成了“德云IP”。一、微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的時(shí)代背景（一）微博的發(fā)展歷程訊微博、網(wǎng)易微博等。但除非另有說(shuō)明，微博是新浪微博。2010年1月，該產(chǎn)品在全球擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)logo，宣布新浪的色彩將逐漸淡化。月8日，微博榮獲“金運(yùn)獎(jiǎng)”年度最佳效果運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)。（二）微博概念描述微博是基于用戶(hù)關(guān)系信息的共享、傳播和獲取，通過(guò)關(guān)注機(jī)制共享短、實(shí)時(shí)信息的廣播型社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶(hù)在web、wap、電郵,app,im,通過(guò)sms,用戶(hù)電腦、手機(jī)等多種移動(dòng)終端的接入,文字、照片、視頻等多媒體形式,信息共享的瞬間,溝通成為可能。（三）德云社微博影響力案例體現(xiàn)月，武漢市爆發(fā)新冠疫情，整個(gè)上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到比較嚴(yán)重的影響，公共場(chǎng)所基本都不能正常營(yíng)業(yè)，2020年9月2日，郭德綱在微博發(fā)布了一則消息，內(nèi)容非常簡(jiǎn)單：兩個(gè)字“準(zhǔn)備”加一張圖片“開(kāi)箱”，隨后觀眾和德云社成員都沸騰了。眾依舊不滿足與線上的相聲，而是每天都在催開(kāi)箱，希望盡快恢復(fù)線下的相聲。積極給予回應(yīng)。7328萬(wàn)，加上德云社各個(gè)工作人員的粉絲，粗略估計(jì)，郭德綱發(fā)表于2020年9月2日的這條微博信息，相當(dāng)于針對(duì)超過(guò)9000萬(wàn)粉絲進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)及宣傳，這對(duì)于德云社恢復(fù)線下相聲做了很好的宣傳。二、德云社微博營(yíng)銷(xiāo)的分析1.評(píng)論有效率非常高月，針對(duì)德云社9位成員的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，以分析數(shù)據(jù)質(zhì)量。詳見(jiàn)表2-1。表2-1德云社9位成員微博數(shù)據(jù)質(zhì)量分析成員姓名應(yīng)抓取轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)抓取轉(zhuǎn)發(fā)人類(lèi)正常轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)占比欒云平47634027402784.55%何九華15292134151283283.91%楊九郎32257268052638781.80%尚九熙137989320912566.13%周九良42357288521846243.59%秦霄賢49822134109718525537.18%郭麒麟46306169921479831.96%張?jiān)评?1803916992215270429.48%孟鶴堂98057325872830628.87%欒云平，何九華和楊九郎這三人的轉(zhuǎn)發(fā)有效率比較理想，其余的人或多或少的轉(zhuǎn)發(fā)都有使用程序轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)的相關(guān)操作。這從一定程度上反映了德云社成員的粉絲們有意識(shí)的想讓數(shù)據(jù)看起來(lái)不錯(cuò)。2.粉絲粘性質(zhì)量高低不一。針對(duì)德云社9位成員的去重uid進(jìn)行匯總，以分析數(shù)據(jù)質(zhì)量。詳見(jiàn)表2-2。表2-2德云社成員最近5條微博的去重uid統(tǒng)計(jì)與任意一條微博互動(dòng)與任意兩條微博互動(dòng)與全部5條微博互動(dòng)（粉絲/路人粉）（粉絲）（死忠粉）張?jiān)评?0412張?jiān)评?0877張?jiān)评?521何九華33107何九華9450楊九郎1691郭麒麟30102秦霄賢8254秦霄賢1642尚九熙23725楊九郎7211何九華676秦霄賢21249尚九熙6361孟鶴堂642孟鶴堂17977孟鶴堂5662尚九熙608楊九郎16559郭麒麟3689周九良469欒云平12647周九良3478郭麒麟292周九良11101欒云平2384欒云平121量幾乎是第二名的6倍。郭麒麟的路人粉雖多，但是死忠粉相對(duì)較少，這使得德云社的成員出現(xiàn)了在粉絲上的“參差”。（二）對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)2006年之后，郭德綱的出現(xiàn)，結(jié)合自己對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，有利的改變了相聲的地位，現(xiàn)識(shí)和對(duì)觀眾心理的深入分析，[2]進(jìn)一步加強(qiáng)了德云社對(duì)于相聲市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)。（三）精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位是多年的搭檔于謙老師的定位。（四）微博營(yíng)銷(xiāo)策略IP并賦予人設(shè)作為公眾人物最好的出名方式是成功建立起自己的人設(shè)，并且不斷的在維護(hù)這個(gè)人設(shè)不到。但是，公眾人物往往很容易出現(xiàn)翻車(chē)的現(xiàn)象，比如：翟天臨論文造假，斷送了自己的演員的大好前程；曹金家暴出軌，斷送了自己的IP，并且通過(guò)巧妙的影響策略，[3]推動(dòng)認(rèn)識(shí)的宣傳與觀眾認(rèn)知。2.產(chǎn)品宣傳渠道優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低，但是效率卻。類(lèi)似于2000年之前新東方火爆的羅永浩段子錄音，郭德綱在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)“相的有利渠道。三、德云社微博營(yíng)銷(xiāo)存在的不足及改進(jìn)措施（一）德云社微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析SWOT分析，得出表3-1.表3-1德云社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）1、規(guī)模及高市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。2、明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響。3、業(yè)務(wù)分散化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。4、相聲歷史悠久，素材豐富。

1、缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。2、管理粗放，基礎(chǔ)管理相對(duì)薄弱。3、品牌經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)O（機(jī)會(huì)） T（威脅）1、微博粉絲數(shù)量巨大，經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)較好。2、粉絲對(duì)德云社寄予厚望，死忠粉非常多。3、經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，逐步建立起品牌優(yōu)勢(shì)。

1、成員素質(zhì)參差不齊，有不良先例。2、成員投身綜藝、電影等事業(yè)，不利于相聲發(fā)展。3、成員斷層，短期看不到有人可以媲美郭德綱。SWOT狀況如下1.Strengths（優(yōu)勢(shì)）謙，兩位老師多年辛勤耕耘，培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的徒弟，紛紛成為后起之秀。如：岳云鵬、張?jiān)评?、孟鶴堂等。德云社在進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，避免業(yè)務(wù)單一而造成的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2.Weaknesses（劣勢(shì)）對(duì)郭德綱的為人有些許的擔(dān)憂，會(huì)對(duì)他的相聲發(fā)展事業(yè)不利。3.Opportunities（機(jī)會(huì)），其粉絲分布的十分廣泛，從知乎到微博，從抖音到快手，上至老年相聲迷，下到00后小學(xué)生，可以說(shuō)德云社這個(gè)喜劇天團(tuán)的機(jī)會(huì)正在迅速到隨著文化的發(fā)展壯大，基于眾多粉絲反饋的相聲創(chuàng)新使得德云社的知名度迅速擴(kuò)展。初期作品的公開(kāi)傳播，不詳見(jiàn)圖3-3，為張?jiān)评状虬瘛?yīng)援，詳見(jiàn)圖3-2，使其成為影響力不遜色與流量愛(ài)豆的相聲演員，可以說(shuō)“德云女孩”是德云社發(fā)展壯大的重要組成部分。4.Threats（威脅），也是帶有濃濃的傳統(tǒng)韻味的守護(hù)者，同時(shí)，也是一個(gè)張揚(yáng)的反叛者。相比傳統(tǒng)委婉的作風(fēng)，他是出所以他給人以既是傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承者，又是舊勢(shì)力的反叛者的多種印象。IP，其中IP有兩個(gè)：一是“我桃兒”的郭德綱；二是“影帝”的于謙。在經(jīng)歷過(guò)曹金事件后，郭德綱開(kāi)始培養(yǎng)其他弟子，憨直的國(guó)民小岳岳，以一首《五環(huán)之歌》讓國(guó)人熟記，多次上春晚，今年春晚《最親的人》更是廣為被傳唱，張?jiān)评讋t是頻頻出現(xiàn)在“國(guó)潮音樂(lè)節(jié)”等大型活動(dòng)中，又加深了大家對(duì)其的熟知程度。性格討喜的岳云鵬始終保持著較高的國(guó)民度，張?jiān)评赘侨缌髁颗枷褚话?，斷層的粉絲打投應(yīng)援，以此來(lái)看，短期內(nèi)看不到有人可以媲美德云社。1.炒作不正當(dāng)，手段過(guò)火2006年，央視舉辦第二屆相聲大賽，其知名度和關(guān)注度都很高，郭德綱及弟子本來(lái)是已經(jīng)報(bào)名準(zhǔn)備參加，結(jié)果界，郭德綱狠狠的給自己和德云社做了一把宣傳。這一次退賽，郭德綱相當(dāng)于利用央視的舞臺(tái)再給自己造勢(shì)，后續(xù)可以利用這種關(guān)注度繼續(xù)加大對(duì)德云社的宣傳與推廣。2006年之后，德云社的火爆，與央視的這次退賽炒作不無(wú)關(guān)聯(lián)。2.品牌經(jīng)營(yíng)策略不合適的微博營(yíng)銷(xiāo)，不難發(fā)現(xiàn)，郭德綱未來(lái)還有很長(zhǎng)的道路需要去經(jīng)歷。月，郭德綱與曹云金的微博對(duì)罵事件，想必震驚了整個(gè)相聲界和觀眾圈。事情的起因和經(jīng)過(guò)相信大家都在微博上進(jìn)行了見(jiàn)證，最終以郭德綱將曹云金逐出德云社，而曹云金自創(chuàng)門(mén)戶(hù)為結(jié)束。這段微博爭(zhēng)執(zhí)，本來(lái)只是兩個(gè)當(dāng)事人，或者德云社的家事，根本沒(méi)有必要放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行來(lái)回的展示。但是，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也不失為德云社的一次成功的微博營(yíng)銷(xiāo)。[4]只是這種策略太不合適了。3.對(duì)同行的詆毀與打擊衰落。1.巧妙運(yùn)用合理炒作手段德云社想要更多的觀眾，增加公司的運(yùn)營(yíng)收入，以提高公司的利潤(rùn)。這些都是人之常情，相對(duì)能夠理解。但們希望看到的。2.建立恰當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，能夠運(yùn)用合理的手段。無(wú)關(guān)的事情，最好是能夠關(guān)起門(mén)進(jìn)行處理。一是這樣公司管理規(guī)范，二是給公眾人物和公司留下好的印象。3.同行之間公平競(jìng)爭(zhēng)前文提到，有序的競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。在任何一個(gè)社會(huì)，每一個(gè)行業(yè)都不應(yīng)該是壟斷行業(yè)，都不能是一家獨(dú)大。如果在一個(gè)行業(yè)中只有一家公司在發(fā)聲，那將是非?？植赖摹ＯＭ?，在將來(lái)的德云社微博營(yíng)銷(xiāo)中，能[5]此外，建議在自我發(fā)展的同時(shí)，能夠?qū)ν械闹行∑髽I(yè)的發(fā)展提供一定的輔助和幫扶，這樣才能促進(jìn)相聲行業(yè)的良性的可持續(xù)發(fā)展。四、微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)（一）社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的崛起，愛(ài)豆流量的商業(yè)價(jià)值水漲船高，企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也隨之而來(lái)。所謂社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、微博、百度等社交媒體來(lái)傳播和發(fā)布信息，從而形成的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理。[6]在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下，客戶(hù)的消費(fèi)行為也隨之改變，企業(yè)對(duì)顧客的了解已不能完全滿足客戶(hù)的需求，更無(wú)法增加企業(yè)所想要的對(duì)客戶(hù)行為管理的需求，若企業(yè)想改變現(xiàn)狀，[7]。顯然，微博成為了企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的首選。Q2財(cái)報(bào)顯示，微博月活用戶(hù)已達(dá)4.31億，全面覆蓋不同的用戶(hù)，此外，微博更活躍著2.8萬(wàn)娛樂(lè)明星、2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過(guò)500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。微博是大型社交平臺(tái)，擁有過(guò)億粉絲，而每一個(gè)“粉絲”都可以作為潛在客戶(hù)，企業(yè)利用微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品等，建立良好的企業(yè)形象。微博每時(shí)每刻都在傳播大量且多樣的內(nèi)容，即每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，企業(yè)則也是每時(shí)都在與客戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)微博對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，根據(jù)市場(chǎng)與客戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋及時(shí)進(jìn)行的策略調(diào)整，從而提升客戶(hù)滿意度，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，[8]企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以微博作為第一平臺(tái)，無(wú)疑是正確的決策。（二）“場(chǎng)景+內(nèi)容+社交破圈”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)微博“新鮮事”無(wú)疑是最多的，無(wú)論起因是什么，結(jié)果如何，其爆點(diǎn)終是在微博的。在微博上做營(yíng)銷(xiāo)，就是做乘法，通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)，形成圈層式的疊加，加速信息的傳播。微博作為“新鮮事”聚集地，其參與討論的[9]2019年的翟天臨“知網(wǎng)事件”，可以說(shuō)是被社會(huì)各界所討論以及發(fā)表意見(jiàn)，尤以學(xué)術(shù)界為前，對(duì)其進(jìn)行批判，其在微博的熱度和事件的影響一直持續(xù)至今。同年12月，武漢爆發(fā)新冠疫情，本次疫情具有強(qiáng)烈的傳染性和病毒性，國(guó)家積極開(kāi)展救治，社會(huì)各界人士均做出貢獻(xiàn)，以醫(yī)藥界為代表，各省醫(yī)療支援隊(duì)奔赴武漢一客戶(hù)群的增加立下了巨大功勞。[10]微博“場(chǎng)景+內(nèi)容+社交破圈”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)的內(nèi)容多元化、形式多樣要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。（三）“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)閉環(huán)隨著經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大多企業(yè)致力于打造屬于本企業(yè)的生態(tài)閉環(huán)，而生態(tài)閉環(huán)的打造是根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的生命周期而來(lái)，換言之，商業(yè)生態(tài)閉環(huán)就是為產(chǎn)品全部生產(chǎn)周期進(jìn)行服務(wù)，[11]同時(shí)，打造企業(yè)自身的生態(tài)閉環(huán)APP來(lái)為其進(jìn)行運(yùn)行。以支付寶為例，其由簡(jiǎn)單的匯款業(yè)務(wù)開(kāi)始，后擴(kuò)展到貸款業(yè)務(wù)，與基金公司合作涉及到存款、基金及保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，其運(yùn)行的模式由基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全面性業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)圈即“生態(tài)APP來(lái)說(shuō)，微博無(wú)疑成為第一選擇。[12]此外，微博的龐大信息量大量的用戶(hù)主動(dòng)在微博上發(fā)布信息，通過(guò)好友的轉(zhuǎn)贊評(píng)，形成信息鏈，從用戶(hù)的方面看就是一個(gè)“瀏覽--興趣--下單--支付--分享--二次服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。（四）營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)模型助力品牌雙閉環(huán)顧客的關(guān)系也在悄悄的轉(zhuǎn)變，而激活二者之間通路的營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機(jī)模型也隨之產(chǎn)生。為迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)以SocialFirst”的理念運(yùn)營(yíng)，而微博、抖音等社交平臺(tái)則成為了連接企業(yè)與客戶(hù)溝通的橋梁。[13]SocialFirst覆蓋了企業(yè)從研發(fā)生產(chǎn)到市場(chǎng)銷(xiāo)售再到服務(wù)等多方面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈，幫助企業(yè)與客戶(hù)直接溝通，及時(shí)解決客戶(hù)問(wèn)題，同時(shí)，通過(guò)微博平臺(tái)宣傳品牌理念，不再只注重大規(guī)模生產(chǎn)銷(xiāo)售，而且推出“特殊款”即“粉絲定制”，用來(lái)滿足小眾化的需求。通過(guò)認(rèn)知、考慮、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、享受、推薦、紐帶七大步