[案例引導(dǎo)]誰挽救了雀巢公司

20世紀(jì)70年代，一場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續(xù)了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運動委員會才結(jié)束活動。在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司試圖把它作為一個營養(yǎng)問題，提供了很多科學(xué)數(shù)據(jù)。公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。人們因感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被忽視而倍添敵意。1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)了，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。[故事背景]教訓(xùn)與啟示這一事例說明，公共關(guān)系對于一個企業(yè)來說有著重大的意義。(1)不應(yīng)低估社會意識和活動團(tuán)體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2)不能忽視新聞媒介的能量；(3)一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報道，必須果斷、迅速地加以制止；(4)任何企業(yè)離不開公關(guān)。公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時？危機？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？課堂思考

你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么？某公司招聘公關(guān)人員，要求應(yīng)聘對象一律為女性，在面試過程中對應(yīng)聘者容貌挑選甚嚴(yán)，據(jù)說這些才是公關(guān)人員“攻關(guān)”的先決條件。該公司經(jīng)理的理由是以后但凡該公司與其他業(yè)務(wù)公司之間出現(xiàn)資金不落實或商務(wù)談判久拖不決的情況，就是這些“公關(guān)小姐”上場的時候，英雄難過美人關(guān)，幾天美味佳肴和游山玩水之后，資金與合約自然能順利到手。課堂思考想想

一位顧客在某家餐館用餐時，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!”

事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識，關(guān)鍵時候維護(hù)了餐館形象，重獎了這位經(jīng)理。

請問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎?

為什么?你心目中的公共關(guān)系是怎樣的?

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理經(jīng)常請她購買來往于東京、大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總坐在左窗口邊。經(jīng)理問小姐其中有什么緣故，秘書小姐笑著回答道：“車去大阪時，富士山在您右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！本褪沁@樁不起眼的細(xì)心事，是這位德國經(jīng)理大為感動。他想：“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢！”于是他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。請問：秘書小姐所做的這樣不起眼的小事為什么能給公司帶來如此大的效益？是什么因素在起作用？案例思考：細(xì)節(jié)決定成敗一即意味著組織從事公關(guān)活動時應(yīng)如實傳遞信息，不應(yīng)采取隱瞞、夸張或造假等手段來誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。誠實守信——亞伯拉罕·林肯你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。

新華網(wǎng)陜西頻道07年10月12日電(記者丁靜)“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片！”經(jīng)有關(guān)專家反復(fù)考證后，陜西省林業(yè)廳10月12日像展示寶貝一樣將這組照片對外公布。在此間舉辦的新聞發(fā)布會上，目擊拍攝者、專家、研究人員臉上無不洋溢著激動的笑容。這組照片的珍貴，在于它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。野生華南虎事件

公共關(guān)系案例分析--------麥當(dāng)勞危機公關(guān)案例分析提綱:1.麥當(dāng)勞危機緣由2.麥當(dāng)勞在事件中的傲慢與偏見3.麥當(dāng)勞危機管理的三大敗筆4.麥當(dāng)勞危機公關(guān)如何做危機緣由:

7月12日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達(dá)兩個多小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當(dāng)勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。

事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》，說麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的。整個聲明沒有提及自己的任何過失。

如果把麥當(dāng)勞在中國大陸近期的一系列公關(guān)危機做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當(dāng)勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)勞對中國消費者輕視和淡漠。麥當(dāng)勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。麥當(dāng)勞漠視中國消費者的消費習(xí)慣，缺少與媒體提前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴(yán)重性的通盤考慮。聯(lián)系兩次“消毒水”事件，可以看出麥當(dāng)勞在中國危機公關(guān)的僵化性，一層層的上報與溝通結(jié)果問題還是得不到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復(fù)，看來麥當(dāng)勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴(yán)重的“大企業(yè)病”。傲慢與偏見:危機管理的三大敗筆:敗筆一：處理與受害者關(guān)系不當(dāng)

敗筆二：處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機制

敗筆三：忽視媒體負(fù)面報道所帶來的巨大影響

麥當(dāng)勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，這說明了麥當(dāng)勞對消費者漠視與危機處理機制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求。

敗筆一：處理與受害者關(guān)系不當(dāng)

敗筆二：處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機制

廣州麥當(dāng)勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。對于麥當(dāng)勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。當(dāng)公關(guān)危機發(fā)生后，麥當(dāng)勞并沒有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對公眾的漠視。敗筆三：忽視媒體負(fù)面報道所帶來的巨大影響

迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標(biāo)榜自己是“一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。麥當(dāng)勞危機公關(guān)如何做

麥當(dāng)勞在處理公關(guān)危機中最重要的三個關(guān)系——受害者（消費者）、公眾和媒體上都很失敗。對于麥當(dāng)勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復(fù)關(guān)系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具體的工作中至少要從幾個方面著手進(jìn)行公關(guān)。1.真誠的消費者公關(guān)——取得諒解2.開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑3.真切的政府公關(guān)和公益活動——提升品牌美譽度真誠的消費者公關(guān)——取得諒解

美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。所以對于麥當(dāng)勞來說，不僅不應(yīng)該將消費者的投訴看作是麻煩，反而應(yīng)該將其視為帶來再一次贏利的機會而感謝消費者。所以麥當(dāng)勞的危機公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進(jìn)行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進(jìn)行化學(xué)分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑

在整個公關(guān)危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用。在危機一開始的時候，麥當(dāng)勞就應(yīng)該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中，麥當(dāng)勞可以懇請當(dāng)?shù)刂饕?/p>