閉環(huán)營銷CLOSED-LOOPMARKETING如何建立系統(tǒng)的營銷概念Closed-loopmarketingis

aformofmarketingthatreliesondataandinsights.日期：20××.××.××講述人：某某某LOGOContents0102030405閉環(huán)營銷體系Closed-loopmarketingsystem營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentanalysis確定市場與定位Determinethemarketandpositioning制定營銷組合策略Developamarketingmixstrategy控制營銷計(jì)劃Controlyourmarketingplan01閉環(huán)營銷體系Closed-loopmarketingis

aformofmarketingthatreliesondataandinsights.閉環(huán)的闡述閉環(huán)這一概念最早應(yīng)用在自動控制理論中，其核心意義為：在輸入與輸出之間構(gòu)建一個反饋環(huán)節(jié)，將對輸出有影響的“執(zhí)行”與“擾動”兩個因素通過反饋環(huán)節(jié)進(jìn)行反饋分析，并依據(jù)分析結(jié)果對輸入進(jìn)行調(diào)節(jié)，進(jìn)而確保輸出結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的最小差異；營銷管理的四要素“計(jì)劃、分析、執(zhí)行與控制”也是相同的思路。輸入執(zhí)行擾動輸出調(diào)節(jié)輸入反饋分析自動控制理論中的閉環(huán)閉環(huán)的闡述營銷分析銷售執(zhí)行市場擾動銷售結(jié)果計(jì)劃調(diào)整與控制反饋分析營銷計(jì)劃營銷管理中的閉環(huán)閉環(huán)營銷的重要性對大多數(shù)營銷人而言，無論是從事市場分析、營銷策劃、銷售管理還是在市場一線浴血奮戰(zhàn)，都僅涉及了閉環(huán)營銷體系中的局部，眼光只盯住了自己的一畝三分地，缺乏整體思考，從而經(jīng)常導(dǎo)致營銷體系中上下游部門之間出現(xiàn)摩擦。“營銷策劃”抱怨“市場分析”缺乏針對性“一線銷售”又抱怨“營銷策劃”脫離市場實(shí)際因此從全局建立一個流程化的閉環(huán)營銷概念就顯得尤為重要流程化的閉環(huán)營銷營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境競爭環(huán)境目標(biāo)資源自身?xiàng)l件分析流程化閉環(huán)營銷體系框架反饋分析反饋分析市場細(xì)分競爭擾動宏觀擾動確定競爭戰(zhàn)略確定競爭定位選擇目標(biāo)市場制定營銷組合策略銷售實(shí)施調(diào)整與控制調(diào)整與控制02營銷環(huán)境分析Closed-loopmarketingis

aformofmarketingthatreliesondataandinsights.宏觀環(huán)境市場整體情況購買者情況行業(yè)基本情況宏觀環(huán)境1.1市場整體情況人口、購買欲望與購買能力是組成一個市場的三大基本要素，因此對每個區(qū)域市場整體情況的了解也就是對于上述三大要素的把握與了解；包括人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、居住分布、家庭結(jié)構(gòu)、人口增長趨勢等，這些信息看似無用，但實(shí)際上卻能清晰反映出區(qū)域市場人口的基本情況，為營銷策略的制定提供基本的數(shù)據(jù)支持在中老年人口占比較大的老齡化城市推行具有較多時(shí)尚元素的產(chǎn)品或者服務(wù)，則成功的概率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在青少年人口占比較大的城市推行該產(chǎn)品或服務(wù)0102宏觀環(huán)境購買欲望舉例即消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的原動力，每一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本功能就是滿足這些原動力；并且隨著社會的發(fā)展，簡單的原始欲望轉(zhuǎn)化為各種各樣的細(xì)分需求，進(jìn)而推進(jìn)了各個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展；區(qū)域營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)、捕捉區(qū)域市場內(nèi)的各種購買欲望，這樣才能制定具有針對性的產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、宣傳與銷售策略；“情人節(jié)購買巧克力”，消費(fèi)者在情人節(jié)期間購買巧克力的原始購買欲望是用其來表達(dá)感情，而并不是用于食用；因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就要突出包裝的精美，在定價(jià)時(shí)要遵循奢侈品的定價(jià)策略，以高價(jià)位為主；宏觀環(huán)境購買能力指消費(fèi)者是否具備經(jīng)濟(jì)能力來購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)；購買能力不僅受到整體經(jīng)濟(jì)水平以及居民實(shí)際收入水平（扣除物價(jià)上漲因素）的影響，并且也受到居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化的影響。只有掌握了這些基本信息，才能對所處行業(yè)在該區(qū)域市場的發(fā)展階段做出較為清晰地判斷，進(jìn)而采取不同的營銷策略。宏觀環(huán)境1.2購買者情況不論什么行業(yè)，一般從“購買者的購買行為及其影響因素”與“購買者購買決策過程”兩個角度入手來即可掌握基本的購買者信息；例如：對于手機(jī)銷售而言，有些區(qū)域的消費(fèi)者非常認(rèn)可翻蓋手機(jī)，認(rèn)為使用翻蓋手機(jī)很有品味（心里因素），則運(yùn)營商/經(jīng)銷商在采購手機(jī)時(shí)也傾向于選擇翻蓋機(jī)，這就是通過研究購買者購買行為而采取針對性措施的直接體現(xiàn)購買行為及其影響因素：購買行為指消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的選擇過程，這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要包括心理因素、文化因素、社會因素和個人因素購買者在購買某種商品或者服務(wù)的過程中，可能會受到各種因素的干擾而不能按照原來的意愿進(jìn)行購買，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行研究的目的在于通過了解購買過程中影響消費(fèi)者選擇的各種因素，進(jìn)而采取相應(yīng)措施爭取消費(fèi)者；一般而言，消費(fèi)者的購買行為具有可誘導(dǎo)性與非專業(yè)行的顯著特點(diǎn)

0102030405認(rèn)識需求收集信息選擇判斷購買決定購后行動消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，最后決定購買當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意宏觀環(huán)境以家電產(chǎn)品為例來詮釋消費(fèi)者的購買決策過程1342消費(fèi)者通過在家電賣場的多次咨詢，完成“收集信息”與“選擇判斷”兩個過程當(dāng)其產(chǎn)生了“購買決定”，促銷員開單后為了防止“意外情況”導(dǎo)致消費(fèi)者改變其購買決定，廠家的臨時(shí)促銷員都要陪同顧客到收銀臺交費(fèi)防止途中被其他品牌促銷員的言辭改變消費(fèi)者的購買決定，進(jìn)而產(chǎn)生“飛單”行為宏觀環(huán)境1.3行業(yè)基本者情況行業(yè)相關(guān)的國家、協(xié)會的政策、規(guī)定等內(nèi)容；市場容量以及市場容量走勢；分區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)（分市、縣）；產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)；渠道狀況（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局與各自實(shí)力情況）；主流傳播媒體狀況；有效促銷方式狀況；宏觀環(huán)境競爭環(huán)境2.1

內(nèi)容

各品牌基本的經(jīng)營情況：主要品牌銷量、銷售額、庫存等；產(chǎn)品信息產(chǎn)品基本信息，了解競爭對手的產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品系列、規(guī)格、賣點(diǎn)、技術(shù)參數(shù)、外觀等產(chǎn)品特性產(chǎn)品銷售信息，要對競爭對手各類產(chǎn)品的銷售情況及時(shí)掌握，按照80/20法則尋找出關(guān)鍵性產(chǎn)品系列或型號即尋找出主銷產(chǎn)品新品上市信息，要及時(shí)掌握對手新品上市的相關(guān)情況，包括新品的技術(shù)賣點(diǎn)、價(jià)格、外觀、終端買贈、促銷說辭、銷售情況等信息ABC競爭環(huán)境價(jià)格信息

競爭對手的平均價(jià)格水平；競爭對手的縱向價(jià)格水平，即按照渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的價(jià)格梯度情況；例如對于空調(diào)行業(yè)而言，包括了省級代理商提貨價(jià)、區(qū)域代理商提貨價(jià)、分銷商提貨價(jià)、終端最低成交價(jià)與終端掛牌價(jià)等價(jià)格梯度；競爭對手的橫向價(jià)格水平，即按照不同定位的產(chǎn)品劃分的價(jià)格情況；一般包括常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格情況，特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格情況，買斷包銷產(chǎn)品的價(jià)格情況等；競爭對手的政策性價(jià)格水平，不同行業(yè)會有不同的銷售政策，自然就會有不同的政策獎勵，而這些政策獎勵其實(shí)就是價(jià)格折讓，將政策獎勵進(jìn)行折算后即可推測出政策性價(jià)格；例如空調(diào)行業(yè)部分品牌采用的倒掛銷售模式就是通過淡季貼息獎勵、投款獎勵、提貨獎勵等各種名目的政策獎勵來進(jìn)行價(jià)格折讓，最終的終端成交價(jià)控制在政策性價(jià)格水平之上，從而確保經(jīng)銷商的獲利；除了要對以上價(jià)格信息進(jìn)行了解之外，區(qū)域市場營銷人員還需要對競爭對手的價(jià)格變動情況及時(shí)跟進(jìn)，一般而言，包括“各類價(jià)格直接調(diào)整帶來的顯性價(jià)格變動”以及“政策性費(fèi)用調(diào)整帶來的隱性價(jià)格變動”兩個方面，例如手機(jī)行業(yè)中階段性提貨獎勵政策力度的調(diào)整就會帶來隱性價(jià)格變動；競爭環(huán)境競爭對手銷售年度的整體政策框架以及年度政策基本內(nèi)容競爭對手對不同級別經(jīng)銷商的政策差異，競爭對手代理商對其分銷商的政策情況等競爭對手依據(jù)行業(yè)銷售節(jié)奏在不同時(shí)期出臺的階段性回款、銷售政策競爭對手出臺的節(jié)假日促銷政策、特價(jià)機(jī)政策等政策信息競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)競爭對手分渠道類別表現(xiàn)情況競爭對手網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率競爭對手分銷效率渠道信息競爭環(huán)境促銷傳播信息競爭對手在投放的電視廣告、戶外廣告、軟文和硬廣等信息；競爭對手開展的階段性促銷活動的內(nèi)容、方式與效果；競爭對手開展的現(xiàn)場促銷活動的內(nèi)容、方式與效果；組織管理情況競爭對手組織管理框架競爭對手內(nèi)部管理情況競爭對手對經(jīng)銷商的管理運(yùn)作（包括價(jià)格管理、竄貨管理等市場管控）；2.2

目的確定競爭者了解競爭者的目標(biāo)和策略評估競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，了解本企業(yè)在競爭環(huán)境中所處的地位判斷競爭者的反應(yīng)模式01020304競爭環(huán)境信息分析3.1

基礎(chǔ)分析理論關(guān)鍵指標(biāo)一關(guān)鍵指標(biāo)二矩陣分析指以兩個關(guān)鍵因素作為參考指標(biāo)，對事務(wù)進(jìn)行二維分析的基本方法；信息分析矩陣分析一般存在幾種應(yīng)用產(chǎn)品方面渠道方面以產(chǎn)品的市場占有率與利潤貢獻(xiàn)率為參考指標(biāo)，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位分析，從而了解某個目前企業(yè)的產(chǎn)品陣容以及后期產(chǎn)品更替的預(yù)測情況以客戶的經(jīng)營規(guī)模與對我司的主推程度為參考指標(biāo)，對企業(yè)的渠道客戶進(jìn)行歸類分析，對渠道客戶進(jìn)行整體的了解信息分析產(chǎn)品矩陣分析市場占有率利潤貢獻(xiàn)率形象機(jī)型利潤機(jī)型上量機(jī)型策略機(jī)型(＋，＋）(＋，－）(－，＋）(－，－）信息分析渠道矩陣分析對我司主推程度客戶經(jīng)營規(guī)模ADBC信息分析20%80%80/20法則80%的利潤來自20%的客戶，80%的銷售來自20%的銷售人員，80%的時(shí)間用在了20%的日常事情上，80%的事情在20%的高效率的時(shí)間內(nèi)被完成，80%的效率提升可以來自20%的環(huán)節(jié)改進(jìn)；信息分析SWOT分析SWOT分別代表優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT分析框架非常有助于識別對手的弱點(diǎn)；同時(shí)，它又是一個檢驗(yàn)市場的戰(zhàn)略機(jī)會的有效工具?！皟?yōu)勢”詳細(xì)說明了公司的核心能力；“劣勢”是指公司目前存在的缺點(diǎn)；“機(jī)會”是指能夠?yàn)楣咎峁└偁幚娴妮^大市場的特征；“威脅”是指在同一市場內(nèi)對公司具有威脅性的或阻礙公司市場機(jī)會的情況。其分析組合如下SO對策（最大與最大對策）——著重考慮優(yōu)勢因素與機(jī)會因素，目的在于通過決策的運(yùn)用努力使這些因素趨于最大1ST對策（最大與最小對策）——著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的在于通過決策的運(yùn)用使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢的作用，化解威脅2WO對策（最小與最大對策）——著重考慮劣勢因素和機(jī)會因素，目的在于通過決策的運(yùn)用使企業(yè)充分利用機(jī)會因素，克服劣勢3WT對策（最小與最小對策）——著重考慮劣勢因素和威脅因素，目的在于使企業(yè)充分認(rèn)識到兩者的組合帶來的影響，通過決策的運(yùn)用使企業(yè)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢，避免外部威脅4信息分析SWOT分析S：Strengths（優(yōu)勢）W：Weaknesses（劣勢）O：Opportunities（機(jī)會）T：Threats（威脅）S1S2W1W2SO（策略）WO（策略）S1O1、S1O2S2O1、S2O2W1O1、W1O2W2O1、W2O2ST（策略）WT（策略）S1T1、S1T2S2T1、S2T2W1T1、W1T2W2T1、W2T2O1O2T1T2外部能力因素內(nèi)部能力因素對策方案信息分析同比環(huán)比分析用來研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與去年同期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；同比反映與歷史情況的對比用來研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與上一個報(bào)告期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；環(huán)比反映與最近情況的對比同比環(huán)比信息分析3.2

常用分析指標(biāo)

市場占有率指標(biāo)的概念市場占有率是各個廠商在市場銷售中所獲得的份額，市場占有率可以從兩個角度進(jìn)行理解，一是歷史角度，一是當(dāng)前角度；歷史占有率反映出廠商在市場上的歷史地位，而當(dāng)前市場占有率則反映出廠商在近期銷售活動中的地位；從歷史角度理解的市場占有率是指在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)擁有某種產(chǎn)品的數(shù)量中，某個廠商的產(chǎn)品所占的比重，是對歷史銷售狀況的總結(jié)，并不反映現(xiàn)實(shí)的市場銷售狀況；從當(dāng)前角度理解的市場占有率是指在某一段時(shí)間內(nèi)新銷售出去的某種商品中，某一品牌所占的比率；歷史狀況畢竟不影響一個特定時(shí)期內(nèi)各廠商的銷售收入情況，而當(dāng)前的銷售構(gòu)成才是衡量廠商市場影響力的最主要指標(biāo)；計(jì)算公式：A品牌市場占有率＝A品牌的總銷量/所有品牌的銷量之和；市場占有率指標(biāo)的概念通過某行業(yè)中各品牌市場份額的分布情況可以了解整個行業(yè)的競爭態(tài)勢，是完全壟斷(在一個國家或者區(qū)域范圍內(nèi)，只有一個廠商提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)，這種壟斷一般是由政府管制、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者其他因素造成的)，完全獨(dú)占(由幾家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商瓜分同一個市場，幾個廠家出于協(xié)議或者其他考慮，基本不采取相互壓價(jià)的方式進(jìn)行競爭)，差別獨(dú)占(幾個廠家瓜分同一個市場，但幾個廠家的商品存在某些差異，從而能分別滿足一部分消費(fèi)者的需要；各個競爭者都在自己的主要產(chǎn)品特征上進(jìn)行深入挖掘，以求獲得更多的市場份額)，還是完全競爭(市場上的廠商在生產(chǎn)方面沒有本質(zhì)差異，表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性和價(jià)格都很相近，廠商只能通過各種營銷手段來爭取消費(fèi)者)通過某行業(yè)中各品牌市場份額的分布情況可以對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的競爭定位，判斷自己到底是市場的主導(dǎo)者，市場的挑戰(zhàn)者，市場的追隨者還是市場的專注者，進(jìn)而依據(jù)市場定位采取正確的營銷策略AB信息分析信息分析產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計(jì)不同定位(一般依據(jù)產(chǎn)品的市場占有率與利潤貢獻(xiàn)拉劃分為戰(zhàn)斗產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品四種定位)產(chǎn)品的銷售比重，通常各廠商在保證銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的調(diào)整與控制來爭取銷售利潤最大化，因此用于吸引消費(fèi)者與打壓競爭對手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的銷售比重一般都要控制在10％以內(nèi)01產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計(jì)具備不同特性產(chǎn)品的銷售比重；以手機(jī)為例，從“顏色”這個特性來分，可以統(tǒng)計(jì)“藍(lán)色”、“紅色”、“銀色”等不同色調(diào)產(chǎn)品所占的銷售比重，從“外形”這個特性來份，可以統(tǒng)計(jì)“直板”、“折疊”、“滑蓋”等不同外觀產(chǎn)品所占的銷售比重02產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格水平產(chǎn)品的銷售比重，主要用來了解不同價(jià)格檔的覆蓋率情況03產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)是按照不同需求將產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)分類，對各類產(chǎn)品的銷售比重進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；日常分析中最為常用的有“產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)”以及“產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)”三類04信息分析產(chǎn)品型號貢獻(xiàn)率計(jì)算公式概念意義產(chǎn)品型號貢獻(xiàn)率是指某型號產(chǎn)品占某品牌總銷量的比重；這一指標(biāo)主要用來了解某品牌在區(qū)域市場的產(chǎn)品組合情況以及對主銷產(chǎn)品變更趨勢的把握某品牌某主銷型號產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率＝某品牌某個主銷型號的銷量/某品牌所有產(chǎn)品的總銷量如果某個型號貢獻(xiàn)率很高，并且又沒有同檔次的儲備產(chǎn)品，那我們就可以利用我們的老品機(jī)型（原則在于量要小，并且今后不再銷售）對其貢獻(xiàn)率很高的產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，進(jìn)而影響其銷售信息分析加權(quán)平均價(jià)加權(quán)平均價(jià)是選擇某一時(shí)期的銷量作為權(quán)重計(jì)算出的平均價(jià)格；一般用來測算同一型號在不同地區(qū)銷售價(jià)格的平均值；因?yàn)槟承吞栐谀车貐^(qū)的銷售量越大，表明在這個區(qū)域的價(jià)值越大，因此在計(jì)算平均價(jià)格時(shí)就應(yīng)該獲得更大的權(quán)重；A某品牌某型號產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)＝某品牌某型號產(chǎn)品A商場價(jià)格*A商場銷量＋…+E商場價(jià)格*E商場銷量)/(A商場銷量＋…＋E商場銷量)B03確定市場定位Closed-loopmarketingis

aformofmarketingthatreliesondataandinsights.市場細(xì)分1.1市場細(xì)分的內(nèi)容市場細(xì)分的基礎(chǔ)是市場需求存在著差異，人們生活水平越高，市場需求差異性越大，越有必要對市場進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某種產(chǎn)品的市場分割成若干的市場塊；每一個市場塊就是一個細(xì)分市場市場細(xì)分1.2

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按照地理按照人口按照心理按照購買行為國家、省市、南方北京、城市農(nóng)村年齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族生活態(tài)度、個性購買時(shí)機(jī)、購買偏好、使用頻率、忠誠度等市場細(xì)分1.3市場細(xì)分的必要條件差異性可衡量性可接近性效益性可影響性按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場差異明顯差異所造成的細(xì)分市場的購買力或者規(guī)模能夠大致衡量目標(biāo)市場應(yīng)該是本企業(yè)可以進(jìn)入的目標(biāo)市場應(yīng)該能夠確保企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)的營銷努力有可能對其產(chǎn)生影響確定目標(biāo)市場2.1

目標(biāo)市場確定模型P1P3P2M1M2M3說明：P指產(chǎn)品、M指市場確定目標(biāo)市場2.2常見目標(biāo)市場選擇類別P1P3P2M1M2M3單一產(chǎn)品和市場有選擇的專門化M1M2M3P1P3P2市場專門化M1M2M3P1P3P2產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P3P2全面覆蓋M1M2M3P1P3P2確定競爭定位在目標(biāo)市場上占有率最高的企業(yè)，同業(yè)者公認(rèn)，它在新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動、分銷渠道、促銷力量方面處于主宰地位，是市場競爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)的模仿對象市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者在市場上處于第二、第三的企業(yè)；他們即可以對抗主導(dǎo)者，取得主導(dǎo)地位，也可以避免沖突，和平共處確定競爭定位市場跟隨者市場專注者大多數(shù)企業(yè)選擇跟隨行業(yè)巨頭；他們避免互相沖突，努力降低成本和保持質(zhì)量，以此在市場上占有一席之地專注于被大企業(yè)忽略或者漠視的一些細(xì)分市場，在這些市場上通過專門化經(jīng)營來獲取最大收益確定競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量(發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加現(xiàn)有使用者的使用量)、保持市場占有率、提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場主導(dǎo)者；攻擊與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)；攻擊地方性小企業(yè)確定競爭戰(zhàn)略市場跟隨者緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨；市場專注者顧客專門化；地理區(qū)域?qū)ｉT化；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門化；質(zhì)量或價(jià)格專門化；04制定營銷組合策略Closed-loopmarketingis

aformofmarketingthatreliesondataandinsights.制定營銷組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品線的擴(kuò)充開發(fā)特色產(chǎn)品指一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類的多少指在每個產(chǎn)品線上產(chǎn)品種類的數(shù)量每種產(chǎn)品的規(guī)格或者花色產(chǎn)品線的延伸：高檔擴(kuò)充到低檔、低檔擴(kuò)充到高檔、中檔擴(kuò)充到高低檔在同檔次范圍內(nèi)增加產(chǎn)品的規(guī)格在每條產(chǎn)品線上推出一個或幾個具有特色的產(chǎn)品，吸引不同細(xì)分市場的顧客010402030506制定營銷組合策略價(jià)格制定策略01確定定價(jià)目的02了解市場需求(需求對價(jià)格的敏感度)03核算產(chǎn)品成本06確定價(jià)格05選擇定價(jià)方法04分析競爭對手制定營銷組合策略價(jià)格制定策略成本加成定價(jià)法按照產(chǎn)品單位成本加上一定的利潤，定出價(jià)格目標(biāo)利潤定價(jià)法先決定企業(yè)一年中要獲得多少利潤，然后把他分配給各種產(chǎn)品，定出價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法先了解消費(fèi)者能承受的價(jià)格，然后開發(fā)出適合這一價(jià)格的產(chǎn)品，并將成本限制在這一價(jià)格內(nèi)競爭導(dǎo)向定價(jià)法以本行業(yè)主要競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)，依據(jù)情況，使本企業(yè)定價(jià)高于、低于或者等于主要競爭者的價(jià)格制定營銷組合策略渠道策略產(chǎn)品特點(diǎn)生產(chǎn)特點(diǎn)市場特點(diǎn)鮮貨容易腐爛的產(chǎn)品應(yīng)該盡量減少中間環(huán)節(jié)，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品廠家應(yīng)該與消費(fèi)者直接接觸；貴重產(chǎn)品最好直接接觸；產(chǎn)品在導(dǎo)入期往往是廠家派人開拓市場，后期則逐漸借助中間環(huán)節(jié)生產(chǎn)廠家分布的集中或者分散，生產(chǎn)者的規(guī)?；蛘呗曌u(yù)購買力強(qiáng)的大城市與小城市渠道不同制定營銷組合策略促銷溝通過程確定目標(biāo)聽眾被溝通者是潛在購買者還是現(xiàn)實(shí)購買者，是購買決策者還是購買影響者，是個人、組織還是一般大眾確定溝通信息內(nèi)容(要傳達(dá)什么)、結(jié)構(gòu)（傳達(dá)的先后主次）、形式（如何吸引目標(biāo)受眾的注意力）、發(fā)送者（發(fā)送者應(yīng)該具有權(quán)威性和可信性）制定營銷組合策略企業(yè)廣告決策確定廣告目的制定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容選擇廣告形式評價(jià)廣告效果0102030405制定營銷組合策略依據(jù)產(chǎn)品生命周期制定的營銷組合策略使產(chǎn)品被消費(fèi)者知曉和試用使市場份額最大化保持市場份額的前提下，利潤最大化減少銷售費(fèi)用，收獲先前努力的成果注重產(chǎn)品的核心功能提供產(chǎn)品附件價(jià)值，如服務(wù)、品質(zhì)保險(xiǎn)等使品牌多元化停止生產(chǎn)滯銷品成本加微利(單品價(jià)值低)高價(jià)(單品價(jià)值高)能夠滲透市場的價(jià)格與競爭者持平或者優(yōu)于競爭者降價(jià)有選擇的分銷渠道增加分