互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、中國互聯(lián)網(wǎng)電視高速增長的條件逐漸成熟 51、互聯(lián)網(wǎng)電視概述及現(xiàn)狀 5（1）聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和機(jī)頂盒銷量劇增 5（2）寬帶網(wǎng)絡(luò)速度大幅改善 52、互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化 7（1）中國互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策的演變過程 7①封殺 7②發(fā)牌 7③放開機(jī)頂盒模式 8（2）中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策內(nèi)容 8①終端管理 9②平臺管控 9③內(nèi)容管理 93、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善 104、聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)入規(guī)模放量增長階段 11（1）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的銷量的增長 11（2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)激活率的提高 11（3）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒從2012年開始也將逐漸放量 12（4）集成運(yùn)營商 12（5）電信運(yùn)營商 12（6）互聯(lián)網(wǎng)公司 125、預(yù)計2015年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到7000萬以上 136、短期內(nèi)面臨幾個重要挑戰(zhàn) 13（1）用戶認(rèn)知和體驗問題 13（2）山寨機(jī)頂盒問題 14（3）版權(quán)問題 14（4）商業(yè)模式問題 14二、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的國際比較：中國面臨的環(huán)境總體較為有利 151、全球互聯(lián)網(wǎng)電視的三種模式 15（1）Netflix模式 15（2）GoogleTV模式 15（3）AppleTV模式 162、中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的差異 17（1）政策方面的差異 17（2）內(nèi)容方面的差異 17（3）競爭對手的差異 18（4）消費(fèi)者市場的差異 18三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的四個關(guān)鍵問題 191、未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將如何演變 202、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)系如何理順 21（1）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務(wù)牌照運(yùn)營商 21（2）內(nèi)容與應(yīng)用提供商：即將大量進(jìn)入，但版權(quán)是關(guān)鍵 233、一體機(jī)模式和機(jī)頂盒模式哪種更有發(fā)展前景 254、未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn) 26（1）包月付費(fèi) 27（2）廣告 27（3）內(nèi)容點(diǎn)播 28（4）增值服務(wù) 28五、中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)主要企業(yè)簡況 291、互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商的核心競爭要素 29（1）內(nèi)容儲備 29（2）運(yùn)營經(jīng)驗 29（3）營銷渠道 302、百視通:IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視雙輪驅(qū)動 31（1）競爭優(yōu)勢 31（2）推動因素 32（3）主要風(fēng)險 323、華數(shù)傳媒:領(lǐng)先的新媒體運(yùn)營商 32（1）競爭優(yōu)勢 32（2）核心增長動力 33（3）主要風(fēng)險 344、樂視網(wǎng):互聯(lián)網(wǎng)電視快速布局 34（1）競爭優(yōu)勢 34（2）潛在影響 35（3）主要風(fēng)險 35一、中國互聯(lián)網(wǎng)電視高速增長的條件逐漸成熟1、互聯(lián)網(wǎng)電視概述及現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)電視是一種基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)終端的流媒體視頻服務(wù)。全球范圍看，寬帶速度的提升、聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和機(jī)頂盒銷量的增長驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入高速增長階段。（1）聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和機(jī)頂盒銷量劇增研究機(jī)構(gòu)TopologyResearchInstitute(TRI)認(rèn)為，2011年全球聯(lián)網(wǎng)電視（指的是具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)，不包括通過機(jī)頂盒聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)）的滲透率約為10.4%，2012年將達(dá)到20%。2011年全球聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)預(yù)計是2518萬臺，2012年出貨量將達(dá)到5285萬臺，比2010年增長750%。預(yù)計在未來3到5年內(nèi)，具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能將成為電視機(jī)的標(biāo)配。另據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics報告，2011年全球售出1200萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，其中AppleTV占到近400萬臺，美國和歐洲目前各有8%和7%的家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒?；ヂ?lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的逐漸普及，也將使得龐大的家庭存量電視具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能。（2）寬帶網(wǎng)絡(luò)速度大幅改善互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展依賴于寬帶速度的提升，高清視頻所需網(wǎng)絡(luò)下行帶寬至少在8兆以上。2008年國際金融危機(jī)以來，美、日、歐紛紛將寬帶國家戰(zhàn)略納入國際經(jīng)濟(jì)刺激計劃。比如，美國經(jīng)濟(jì)刺激計劃中有72億美元將直接用于改善網(wǎng)絡(luò)寬帶，日本政府以加快折舊、無息貸款的政策扶持寬帶發(fā)展。歐盟約10億歐元資金將重點(diǎn)用于發(fā)展歐盟成員國偏遠(yuǎn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，英國政府提供資金和管制政策支持，并將該政策納入“數(shù)字英國”國家級計劃。在我們看來，這些政策一方面提升了寬帶普及率，另一方面使得寬帶網(wǎng)絡(luò)速度大幅改善，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供了有利條件。2011年后中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的條件逐步具備，2012年以來加速導(dǎo)入，我們認(rèn)為從2013年起市場已進(jìn)入高速增長階段。主要的推動因素包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化；（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善；（3）聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，包括聯(lián)網(wǎng)一體機(jī)和聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場均進(jìn)入放量增長階段；（4）產(chǎn)業(yè)鏈各方積極進(jìn)入，推動互聯(lián)網(wǎng)電視市場不斷發(fā)展。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展初期也面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括用戶認(rèn)知程度較低和體驗較差問題、山寨機(jī)頂盒困擾問題、內(nèi)容版權(quán)的盜版問題以及商業(yè)模式尚不清晰等。2、互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并明朗化中國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展大致與全球同步，但具有明顯的中國特色，監(jiān)管政策的影響更大。概括而言，2011年之前監(jiān)管政策處于探索期，2011年之后監(jiān)管政策日益明朗并且基本成型，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)各方發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視的積極性大大提高。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策的演變過程①封殺針對2009年出現(xiàn)的未經(jīng)授權(quán)利用互聯(lián)網(wǎng)在電視機(jī)上傳輸影視劇的現(xiàn)象，2009年8月廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)電視必須取得牌照（“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》）。但當(dāng)時還未有企業(yè)獲得正式牌照。因此實際上是暫時封殺了該項業(yè)務(wù)。②發(fā)牌面對互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要求發(fā)展的壓力，2010年4月，廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，宣布將對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的雙牌照管理制度，標(biāo)志著監(jiān)管部門基本認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)態(tài)并開始規(guī)范其發(fā)展。2010年3月～2011年4月，國家廣電總局先后給CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、南廣傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺正式發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照。③放開機(jī)頂盒模式面對網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)和機(jī)頂盒廠商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)的壓力，2011年10月，國家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》(181號文件)，首次認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒業(yè)態(tài)，并決定在上海、長沙、杭州三個城市試點(diǎn)。這標(biāo)志著中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策基本成型。至此，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的政策框架基本成型。（2）中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策內(nèi)容概況而言，中國互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策包括以下幾個基點(diǎn)：①終端管理強(qiáng)調(diào)集成播控平臺與電視機(jī)終端/機(jī)頂盒終端的一一對應(yīng)；181號文對機(jī)頂盒形態(tài)的認(rèn)可，大大提高了集成運(yùn)營商推動互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的積極性。②平臺管控由國有廣電機(jī)構(gòu)構(gòu)建集成播控平臺，實施牌照制度。③內(nèi)容管理內(nèi)容服務(wù)平臺相對開放，但也實施牌照制度；強(qiáng)調(diào)內(nèi)容版權(quán)；暫無直播頻道，嚴(yán)禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接。盡管政策比較嚴(yán)厲，但基本奠定了產(chǎn)業(yè)鏈的利益關(guān)系，我們認(rèn)為有利于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)各方發(fā)展。我們預(yù)計2013年互聯(lián)網(wǎng)電視將在中國進(jìn)入試商用階段。3、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展依賴于寬帶速度的提升，高清視頻所需網(wǎng)絡(luò)下行帶寬至少在8兆以上。在我們看來，中國正在實施的“寬帶中國”戰(zhàn)略將為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。根據(jù)工信部的統(tǒng)計，2012年，中國的固定寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入用戶從2011年的1.5億增至1.75億；同時全國使用4兆及以上寬帶產(chǎn)品用戶比例超過了63%。根據(jù)工信部寬帶發(fā)展目標(biāo)，到2015年底，中國要實現(xiàn)寬帶接入用戶超過2.5億戶，城市家庭的平均帶寬要達(dá)到20兆以上，農(nóng)村家庭平均要達(dá)到4兆以上。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升為互聯(lián)網(wǎng)電視大規(guī)模商用掃清了技術(shù)障礙。4、聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)入規(guī)模放量增長階段互聯(lián)網(wǎng)電視的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒兩種形態(tài)。根據(jù)流媒體網(wǎng)的估計，2011年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)銷量約為1200萬戶，占當(dāng)年電視機(jī)總銷售量的29%，這一比例遠(yuǎn)高于全球平均10.4%水平。截至到2011年底估計市場存量的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)約為1700萬臺左右，占中國市場電視機(jī)保有量的4.2%左右。根據(jù)我們對國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商的了解，我們估計其中不到20%（340萬戶）已經(jīng)激活并開通互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)用戶的數(shù)量會有10倍以上增長，主要驅(qū)動因素包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的銷量的增長預(yù)計2013、14年互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷量將分別達(dá)到2200萬、2700萬臺，占國內(nèi)電視機(jī)銷量的50%和60%，到2015年滲透率還將進(jìn)一步提高。（2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)激活率的提高隨著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和服務(wù)的逐漸豐富，用戶體驗改善，預(yù)計到2015年，國內(nèi)市場互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的累計保有量達(dá)到1.15億臺，占電視機(jī)總保有量的27%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視機(jī)的激活率有望達(dá)到40%左右，以此估算，到2015年底，基于一體機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將達(dá)到4600萬，比2011年底增長13.5倍以上。（3）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒從2012年開始也將逐漸放量主要驅(qū)動因素是在政策明朗的情況下市場主體逐漸增多。（4）集成運(yùn)營商包括百視通、南方傳媒等均提出上百萬的機(jī)頂盒用戶發(fā)展目標(biāo)。（5）電信運(yùn)營商內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化和應(yīng)用智能化是行業(yè)發(fā)展的趨勢，預(yù)計電信運(yùn)營商將不會坐失良機(jī)，使自己淪為數(shù)據(jù)管道，因此它們在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域必須有所動作。目前包括中國電信在內(nèi)的電信運(yùn)營商一方面仍然大力發(fā)展IPTV，另一方面也在為互聯(lián)網(wǎng)電視做好準(zhǔn)備，希望分享市場的成長。以中國電信為例，目前正在跟百視通等公司探討合作推廣的路徑。（6）互聯(lián)網(wǎng)公司樂視網(wǎng)、PPTV均推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，借助各種途徑進(jìn)行推廣。在各方力量共同推動下，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒將從2013年開始大規(guī)模放量，我們預(yù)計到2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒累計銷量有望達(dá)到3000萬臺，占存量電視機(jī)用戶比例達(dá)到7.4%左右。5、預(yù)計2015年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到7000萬以上盡管困難與挑戰(zhàn)重重，但是在政策明朗和龐大市場的雙重驅(qū)動下，我們認(rèn)為，未來三年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將保持高速增長。根據(jù)前面對一體機(jī)和機(jī)頂盒的預(yù)測，我們預(yù)計，到2015年，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶有望達(dá)到7700萬，比2011年底增長23倍。其中基于一體機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為4600萬，基于機(jī)頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為3100萬左右。6、短期內(nèi)面臨幾個重要挑戰(zhàn)與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的發(fā)展初期也面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括用戶認(rèn)知程度較低和體驗較差問題、山寨機(jī)頂盒困擾問題、內(nèi)容版權(quán)的盜版問題以及商業(yè)模式尚不清晰等。（1）用戶認(rèn)知和體驗問題目前，電視機(jī)受眾普遍對于互聯(lián)網(wǎng)電視認(rèn)知程度較低。盡管電視機(jī)銷售市場上主流已經(jīng)是帶有聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視機(jī)，但是用戶買回之后激活率較低。我們認(rèn)為主要原因是認(rèn)知和體驗較差。1）電視機(jī)廠商注重銷售，卻不注重售后，導(dǎo)致多數(shù)用戶對該功能并不了解；2）家庭帶寬條件限制，觀看流暢度不夠；3）遙控器較為復(fù)雜，體驗較差；4）內(nèi)容不夠豐富；5）大多數(shù)應(yīng)用仍是基于平板電腦/智能手機(jī)平臺上的簡單移植，無法適用電視機(jī)的操作習(xí)慣；6）缺乏Wifi功能，許多家庭在客廳中因缺乏網(wǎng)絡(luò)線接入而放棄該功能。（2）山寨機(jī)頂盒問題目前低端山寨機(jī)頂盒市場泛濫，這些機(jī)頂盒雖然價格很低，但是普遍缺乏合法資質(zhì)、高品質(zhì)內(nèi)容或良好的售后服務(wù)，可持續(xù)性較差。但對于具有合法資質(zhì)的運(yùn)營商卻帶來極大的困擾。（3）版權(quán)問題許多進(jìn)入該領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，缺乏足夠的基于電視機(jī)終端的內(nèi)容版權(quán)，卻以“TV客戶端”的形勢，紛紛將基于PC端的內(nèi)容版權(quán)進(jìn)入到各個運(yùn)營平臺，存在政策的風(fēng)險。（4）商業(yè)模式問題我們認(rèn)為這是最大的問題。由于中國消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)電視，加上在線視頻的免費(fèi)商業(yè)模式的競爭，互聯(lián)網(wǎng)電視要想培育用戶的收費(fèi)習(xí)慣非常困難。同時，如果要像在線視頻一樣建立起廣告商業(yè)模式，用戶就必須達(dá)到一定的規(guī)模，并且具備區(qū)域集中的條件。依托硬件盈利也是主要難題之一，因為山寨機(jī)頂盒低價競爭，而一體機(jī)廠商則不斷推陳出新導(dǎo)致利潤率不斷下降。二、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的國際比較：中國面臨的環(huán)境總體較為有利1、全球互聯(lián)網(wǎng)電視的三種模式中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的興起，吸引了全球的家電、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入。我們認(rèn)為目前全球互聯(lián)網(wǎng)電視主要有三種模式：（1）Netflix模式Netflix是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商。Netflix互聯(lián)網(wǎng)電視的特點(diǎn)包括內(nèi)容以影視劇/喜劇表演為主，包月付費(fèi)（ARPU約9美元每月），與包括一體機(jī)、機(jī)頂盒、游戲機(jī)等各類硬件廠商廣泛合作。從目前發(fā)展的態(tài)勢看，Netflix是最為成功的，其用戶數(shù)從2004年底的260萬增長到2011年底將近3000萬（圖表9）。我們認(rèn)為Netflix取得成功的內(nèi)在原因是大量的優(yōu)質(zhì)影視劇內(nèi)容和開放的硬件合作戰(zhàn)略。外在原因則是美國用戶對于月度付費(fèi)模式的接受。（2）GoogleTV模式Google于2010年推出GoogleTV，可內(nèi)置在各種機(jī)頂盒和一體機(jī)之中，其特點(diǎn)是開放式的互聯(lián)網(wǎng)視頻搜索，但GoogleTV推出至今發(fā)展并不順利，并在2010年遭到好萊塢公司的集體抵制。我們認(rèn)為GoogleTV發(fā)展不順的原因包括硬件體驗較差、未能充分顧及內(nèi)容版權(quán)方的利益。盡管如此，Google仍在對GoogleTV進(jìn)行探索和優(yōu)化。（3）AppleTV模式AppleTV機(jī)頂盒于2007年首次推出，并在2007-2010年之間不斷推陳出新。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics報告，2011年AppleTV的銷量超過600萬臺，占到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒將近1/3的份額。AppleTV的主要模式是以硬件銷售（定價99美元）+平臺運(yùn)營（內(nèi)容分成）為主。除直接在iTunes商店出租影視作品外，新AppleTV還支持Netflix流媒體服務(wù)，以及YouTube、Flicker、MobileMe網(wǎng)絡(luò)媒體。另據(jù)有關(guān)媒體報道（如于2013年3月27日的報道），蘋果可能會在2013或2014年推出蘋果電視機(jī)或改良的機(jī)頂盒，進(jìn)入一體機(jī)市場。從目前看來，全球的互聯(lián)網(wǎng)電視其實也是處于起步階段，無論是GoogleTV，還是AppleTV，都處于同一發(fā)展階段。即使是Netflix，也不能算是巨大成功，因為從2011年開始Netflix就面臨內(nèi)容成本急劇上升對于利潤率侵蝕的風(fēng)險。2、中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的差異中國的互聯(lián)網(wǎng)電視目前應(yīng)該處于跟全球同樣的發(fā)展階段，但是存在以下幾點(diǎn)差異：（1）政策方面的差異如前所述，中國互聯(lián)網(wǎng)電視將是一種有限開放、可管可控的互聯(lián)網(wǎng)電視。嚴(yán)禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接，所有視頻內(nèi)容必須經(jīng)過具備牌照資質(zhì)的播控平臺的審核。而在美國等國，視頻內(nèi)容無需播控，智能電視機(jī)可以與公共互聯(lián)網(wǎng)開放式鏈接。盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)電視在政策方面更為嚴(yán)格，但我們認(rèn)為這并不是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的關(guān)鍵。因為目前看來在電視機(jī)上與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接似乎并非用戶最關(guān)注的功能。并且，通過終端應(yīng)用程序下載，用戶某種程度上也相當(dāng)于與公共互聯(lián)網(wǎng)鏈接。（2）內(nèi)容方面的差異相比中國的同行而言，美國的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商在內(nèi)容獲取方面面臨更為強(qiáng)大的談判對手。好萊塢巨頭們掌控著龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，擁有強(qiáng)大的侃價能力，并且不愿意輕易失去已經(jīng)在無線電視和有線電視領(lǐng)域已經(jīng)獲得的巨大商業(yè)利益。即使是Netflix這樣的已經(jīng)擁有3000多萬用戶的運(yùn)營商，也難以在內(nèi)容談判中獲得明顯的優(yōu)勢，這在美國互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商的高內(nèi)容獲取成本和近期向自產(chǎn)電視劇的轉(zhuǎn)移中變可見一斑。中國的同行相對較為幸運(yùn)，因中國的上游內(nèi)容廠商們還沒有形成類似好萊塢這樣的集中市場格局。他們相對侃價能力較弱。我們認(rèn)為這有利于新興的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商們短時間內(nèi)低成本獲得大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。（3）競爭對手的差異美國的互聯(lián)網(wǎng)電視面臨著高度市場化的強(qiáng)大的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和衛(wèi)星電視運(yùn)營商的競爭。他們很難在內(nèi)容上、運(yùn)營規(guī)模、甚至用戶體驗上上與多頻道運(yùn)營商抗衡。而中國的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商們面臨的潛在競爭壓力則較小。因為中國的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商市場高度分散，并且缺乏市場化運(yùn)營能力。他們大多數(shù)內(nèi)容單一、規(guī)模弱小、不注重用戶體驗，因此很難跟未來的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商正面競爭。（4）消費(fèi)者市場的差異在我們看來，美國市場由于有線網(wǎng)絡(luò)的多年發(fā)展，以及版權(quán)市場的規(guī)范，消費(fèi)者早就形成了付費(fèi)的習(xí)慣，因此才形成了有利于Netflix發(fā)展包月付費(fèi)、AppleTV點(diǎn)播付費(fèi)的商業(yè)模式。而在中國，這一切非常困難。目前中國缺乏用戶付費(fèi)的習(xí)慣。中國的有線電視運(yùn)營商們大多數(shù)考慮的只能是通過跟電信運(yùn)營商的合作來首先收費(fèi)的商業(yè)模式，或者是考慮類似于在線視頻公司（比如Youku）的廣告免費(fèi)模式?？傮w而言，我們認(rèn)為跟國際比較，中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的環(huán)境總體還是比較有利的。隨著市場的發(fā)展，政策、消費(fèi)者市場等方面將會逐步成熟。三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的四個關(guān)鍵問題下面，我們將重點(diǎn)分析市場所關(guān)注的幾個關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的關(guān)鍵問題。這些關(guān)鍵問題包括：未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將會如何演變？產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)系如何演變？一體機(jī)模式和機(jī)頂盒模式哪種更有發(fā)展前景？未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn)？我們對于這些問題的總體看法：未來幾年中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策將在可管可控的前期下朝著更加開放的方向演進(jìn)；一體機(jī)模式和機(jī)頂盒模式各有優(yōu)劣，都將有巨大的增長潛力；在產(chǎn)業(yè)鏈上，將形成以內(nèi)容服務(wù)平臺為核心，集成播控、內(nèi)容提供商、硬件制造商、技術(shù)服務(wù)商、應(yīng)用提供商多方交叉的多種合作模式；但是短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式仍在探索之中，未來很可能以廣告為主，內(nèi)容點(diǎn)播和增值服務(wù)收費(fèi)為輔；我們認(rèn)為包括百視通、華數(shù)傳媒、樂視網(wǎng)等市場先行者將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。1、未來一段時間互聯(lián)網(wǎng)電視的政策將如何演變盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策框架基本形成，但是市場還是非常關(guān)注未來政策的變化。我們認(rèn)為政策框架不會發(fā)生大的變化，更多的是強(qiáng)化規(guī)范和執(zhí)行。集成播控平臺——預(yù)計不會發(fā)新的牌照，即使有，也將主要是地方國有電視臺。我們認(rèn)為，對現(xiàn)有的集成平臺，下一步主要要加大技術(shù)、設(shè)備和帶寬等方面的服務(wù)，不斷提升技術(shù)的支撐能力、業(yè)務(wù)開發(fā)能力，只有這樣才能大規(guī)模開展業(yè)務(wù)。同時對非法建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，以及通過非法集成平臺提供節(jié)目的行為進(jìn)行制止。內(nèi)容服務(wù)平臺——預(yù)計將增加內(nèi)容服務(wù)平臺牌照數(shù)量，可能增加部分地方電視臺以及部分有實力的主要互聯(lián)網(wǎng)公司；同時強(qiáng)化對非法設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的侵權(quán)盜版節(jié)目的監(jiān)管。另外，從長期看，可能放開對直播頻道的限制。終端管理——預(yù)計將對大量接入非法內(nèi)容平臺的山寨機(jī)頂盒加強(qiáng)監(jiān)管，確保內(nèi)容的合法化。加快智能電視標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)；強(qiáng)化對家電廠商應(yīng)用平臺監(jiān)管。2、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)系如何理順總體上，我們認(rèn)為中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將以內(nèi)容服務(wù)平臺運(yùn)營商為核心，整合播控、硬件、內(nèi)容提供商、增值服務(wù)提供商等資源，面向用戶提供多種服務(wù)。（1）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務(wù)牌照運(yùn)營商未來發(fā)展的三個階段盡管針對播控和內(nèi)容服務(wù)頒發(fā)了不同的牌照，但是由于重合度很高，因此實際上內(nèi)容播控平臺與內(nèi)容服務(wù)平臺目前基本上是同一個運(yùn)營主體。我們認(rèn)為未來兩三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商的發(fā)展大致會沿著以下三個步驟走：跑馬圈地階段：由于中國的互聯(lián)網(wǎng)電視實行硬件與集成平臺嚴(yán)格一一對應(yīng)的政策，在行業(yè)發(fā)展的初期，發(fā)展用戶將成為主要的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商的最佳選擇。而要獲得用戶，就必須廣泛地與硬件廠商、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商結(jié)成合作關(guān)系。目前內(nèi)容服務(wù)平臺牌照總共發(fā)放了9張，其中，7家集成牌照持有方均同時擁有內(nèi)容服務(wù)平臺牌照，此外還有江蘇電視臺、中國電影網(wǎng)2家單獨(dú)擁有內(nèi)容服務(wù)平臺牌照，而且總體上內(nèi)容服務(wù)平臺的牌照數(shù)量還可能繼續(xù)增加。我們預(yù)計，在此階段資源的競爭是非常激烈的；利益分成形成階段：我們認(rèn)為一到兩年之后，合作關(guān)系穩(wěn)固后，逐漸進(jìn)入商業(yè)模式探索階段?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商將通過不斷的探索，逐步理順與內(nèi)容提供商、增值服務(wù)提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者的穩(wěn)定利益分成關(guān)系；洗牌階段：預(yù)計最早三年之后，行業(yè)將進(jìn)行洗牌，那些用戶規(guī)模較小、盈利不佳的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商可能被整合，或者退出市場，預(yù)計最終可能剩下3－4家大型的運(yùn)營商?？傮w來說，由于政策高度強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電視的可管可控，我們認(rèn)為持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的機(jī)構(gòu)將是產(chǎn)業(yè)鏈中無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)，而具體受益的程度則取決于自身能力以及選擇的合作對象。（2）內(nèi)容與應(yīng)用提供商：即將大量進(jìn)入，但版權(quán)是關(guān)鍵與在線視頻類似，預(yù)計未來互聯(lián)網(wǎng)電視未來的主要內(nèi)容仍將是影視劇。我們認(rèn)為在此方面已經(jīng)有所積累的在線視頻公司將成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺的主要合作者。從目前市場的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)公司切入互聯(lián)網(wǎng)電視市場主要的模式有幾種：合資公司模式：2011年8月，優(yōu)朋普樂與南方傳媒合資成立廣東南廣影視互動技術(shù)有線公司，運(yùn)營“互聯(lián)八方”集成服務(wù)平臺。根據(jù)協(xié)議，將由南方傳媒牽頭建設(shè)節(jié)目集成運(yùn)營平臺，負(fù)責(zé)節(jié)目集成運(yùn)營相關(guān)服務(wù)，而優(yōu)朋普樂作為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)平臺運(yùn)營服務(wù)唯一戰(zhàn)略合作伙伴主要負(fù)責(zé)建設(shè)影視點(diǎn)播業(yè)務(wù)應(yīng)用及傳輸平臺，為點(diǎn)播業(yè)務(wù)提供相關(guān)服務(wù)。在此模式下，內(nèi)容提供商與集成牌照商關(guān)系緊密，但由此也限定了與其他牌照商合作的可能性。類似模式的還有騰訊視頻、愛奇藝等。戰(zhàn)略合作模式：2012年1月，樂視網(wǎng)與央視國際簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作推廣互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。央視國際作為互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的擁有方，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營和管理，提供符合廣電總局政策要求的內(nèi)容分發(fā)平臺和播出控制平臺；樂視網(wǎng)負(fù)責(zé)樂視TV云視頻超清機(jī)的終端研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營。央視國際有權(quán)決定該視頻服務(wù)價格，并進(jìn)行收入分成。而終端機(jī)的定價則由樂視網(wǎng)決定。在此模式下，在線視頻公司可以通過硬件銷售和內(nèi)容點(diǎn)播分成的模式分享互聯(lián)網(wǎng)電視快速增值的市場。另據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，2012年1月，PPTV與華數(shù)傳媒宣布結(jié)成達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，華數(shù)集團(tuán)主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)及機(jī)頂盒的集成播控，而PPTV主要負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的市場推廣。在我們看來，由于互聯(lián)網(wǎng)電視對于在線視頻的部分替代效應(yīng)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視本身存在的巨大市場空間，我們認(rèn)為，類似優(yōu)酷土豆集團(tuán)、搜狐高清、PPS、迅雷等在線視頻的領(lǐng)先公司不可能坐視不管，預(yù)計最遲在2013年下半年，主要的在線視頻公司都將通過各種合作方式切入互聯(lián)網(wǎng)電視市場。但是，內(nèi)容版權(quán)將構(gòu)成這些公司的顯著制約。因為絕大多數(shù)的在線視頻公司缺乏大量的基于電視端的新媒體版權(quán)。所以，類似樂視網(wǎng)等擁有大量獨(dú)播版權(quán)的公司，將具有領(lǐng)先優(yōu)勢。3、一體機(jī)模式和機(jī)頂盒模式哪種更有發(fā)展前景從接入終端看，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展存在一體機(jī)和機(jī)頂盒兩種模式。這兩種模式各有其優(yōu)劣勢。一體機(jī)模式的主要優(yōu)勢是起步較早，通過家電廠商渠道推廣，市場迅速擴(kuò)容（目前市場上互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)保有量已達(dá)3400萬臺）。主要劣勢一是激活率較低（目前總體上是25%），二是更新?lián)Q代的速度相對較慢。由于2013年之后具有聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視機(jī)將成為標(biāo)配，未來幾年一體機(jī)的銷量仍將保持高速增長。機(jī)頂盒模式的主要優(yōu)勢是成本低，市場潛在空間非常大（目前中國電視機(jī)保有量高達(dá)4億臺以上）以及更新?lián)Q代速度快，主要劣勢是推廣渠道較窄，同時面臨山寨機(jī)的沖擊。由于電信運(yùn)營商、在線視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司在推廣互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)主要依托機(jī)頂盒模式，未來機(jī)頂盒的增長也不容小覷。因此，我們認(rèn)為未來幾年這兩種模式均有其巨大的發(fā)展空間。根據(jù)我們前面的預(yù)計，到2015年，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶有望達(dá)到7700萬，比2011年增長約23倍。其中基于一體機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為4600萬，基于機(jī)頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為3100萬左右（圖表14）。4、未來幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式如何實現(xiàn)目前，互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商主要的收入來源為電視機(jī)廠商所支付的平臺服務(wù)費(fèi)，大致上，家電廠商每銷售一臺互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，需要支付集成運(yùn)營商一次性數(shù)十元的平臺服務(wù)費(fèi)。按照平均30-40元一臺計算，每年銷售2000萬臺計算，互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商的收入預(yù)計6-8億元。我們認(rèn)為這種模式對于互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商而言不具有可持續(xù)性。由于7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商的競爭趨于激烈，家電廠商所支付的平臺服務(wù)費(fèi)有巨大的下降壓力，甚至可能取消。結(jié)合廣電總監(jiān)181號文對互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的認(rèn)可，我們預(yù)計集成運(yùn)營商將逐漸探索付費(fèi)和廣告兩種模式，具體商業(yè)模式的實現(xiàn)可能包括以下幾種：（1）包月付費(fèi)包月付費(fèi)模式在美國以Netflix為代表取得了巨大成功，用戶數(shù)超過3000萬。但在中國，從主要的在線視頻公司付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比極低（除樂視網(wǎng)之外均低于10%）可以看出，中國的視頻用戶仍很難接受付費(fèi)的習(xí)慣。盡管如此，我們認(rèn)為，該模式仍將成為互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商在發(fā)展初期的一個探索，并且可能與硬件銷售結(jié)合起來，采取“免費(fèi)贈送設(shè)備、包月付費(fèi)”的類似電信套餐的模式（百視通目前所采取的主要模式），或者“一次性購買設(shè)備，前兩年內(nèi)容免費(fèi)”的模式（樂視網(wǎng)目前所采取的模式），從而逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。這兩種模式本質(zhì)上類似。假如每月隱含的ARPU為20元的話（目前IPTV的ARPU大約為20元，預(yù)計兩者可能接近），用戶規(guī)模達(dá)到5000萬，一年的潛在收入為人民幣120億元。（2）廣告由于互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商之間激烈的競爭，未來恐怕最主流的模式還是在于廣告。但這個廣告的形態(tài)和形式需要有很大的改變，改變以時間為衡量手段的廣告形式，而更多以植入等多形態(tài)的廣告出現(xiàn)，必須加強(qiáng)用戶行為分析，提升定向廣告的價值，從而向廣告主做針對性收費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)開展廣告經(jīng)營，最重要的條件是用戶必須達(dá)到上百萬的規(guī)模且具有一定的區(qū)域集中度。而在行業(yè)發(fā)展初期，這一條件還不是非常具備。根據(jù)我們的估計，到2012年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的存量大致在1700萬臺左右，但是實際開通互聯(lián)網(wǎng)電視功能的活躍用戶僅為25%，這樣的用戶規(guī)模還不足以開展廣告業(yè)務(wù)。從百視通在上海運(yùn)營的IPTV的廣告業(yè)務(wù)看，將來互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的收入空間還是非?？捎^的。我們預(yù)計2012年百視通的廣告收入為1億，按照上海地區(qū)150萬的IPTV用戶測算，平均每個用戶帶來的廣告收入人民幣60多元。如果將這個數(shù)據(jù)應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)電視上，當(dāng)全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到2000萬的時候，潛在的廣告收入將達(dá)到人民幣12億元左右。當(dāng)全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到5000萬的時候，潛在的廣告收入將達(dá)到30億左右。（3）內(nèi)容點(diǎn)播除包月之外，我們預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)電視集成與內(nèi)容服務(wù)牌照商還可能推出部分內(nèi)容的點(diǎn)播收費(fèi)服務(wù)。這些內(nèi)容可能是獨(dú)家版權(quán)等具有差異性的內(nèi)容，也可能是最新剛剛下線的電影等。（4）增值服務(wù)除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電視集成運(yùn)營商還可以整合電視游戲、電視購物、在線教育等多種增值服務(wù)。由于用戶粘性更高，以及電視機(jī)具有更加的影音效果，這是相對于基于PC端在線視頻的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。如果能夠運(yùn)營得好，潛在的收入可能甚至可能超過廣告。預(yù)計游戲、教育類將是最具潛力的增值服務(wù)。當(dāng)全國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到5000萬的時候，假設(shè)每戶增值服務(wù)消費(fèi)100元/年，年收入將達(dá)到50億。五、中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)主要企業(yè)簡況1、互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商的核心競爭要素我們預(yù)計兩類公司將最可能受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。一類是具有市場化運(yùn)營能力的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商，一類是布局相對領(lǐng)先的在線視頻公司。我們看好百視通、華數(shù)傳媒等具有市場化運(yùn)營能力的互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商。因為我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商的核心競爭要素在于以下三點(diǎn)：（1）內(nèi)容儲備豐富的內(nèi)容儲備有利于促進(jìn)硬件的銷售，因此互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)牌照商本身是否具有豐富的內(nèi)容儲備，將成為機(jī)頂盒和一體機(jī)廠商選擇主要的標(biāo)準(zhǔn)。目前百視通和華數(shù)傳媒在內(nèi)容資源方面相對最具優(yōu)勢。CNTV借助和樂視網(wǎng)的合作也可以部分彌補(bǔ)自身內(nèi)容儲備的補(bǔ)足。（2）運(yùn)營經(jīng)驗互聯(lián)網(wǎng)電視是一項全新的業(yè)務(wù)，用戶的體驗是核心。那些在電視新媒體運(yùn)營方面擁有豐富經(jīng)驗的公司將更具優(yōu)勢。目前百視通在IPTV方面擁有多年的運(yùn)營經(jīng)驗，華數(shù)傳媒在數(shù)字有線電視互動平臺運(yùn)營上也具有豐富經(jīng)驗，因此這兩家公司在運(yùn)營方面最具優(yōu)勢。CNTV借助和民營公司的合作也可能彌補(bǔ)運(yùn)營方面的補(bǔ)足。（3）營銷渠道在一體機(jī)模式下，硬件的銷售主要通過家電廠商的傳統(tǒng)銷售渠道賣給用戶，相關(guān)的營銷和銷售主要通過家電廠商進(jìn)行。我們認(rèn)為在一體機(jī)領(lǐng)域，誰掌握了最多的家電廠商合作資源，誰就可能在一體機(jī)領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢地位。目前華數(shù)傳媒相對領(lǐng)先，因其較早的與部分家電品牌簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，公司表示，2012年其內(nèi)置華數(shù)平臺的一體機(jī)出貨量占到行業(yè)內(nèi)總出貨量的60%以上；在機(jī)頂盒的模式下，如何進(jìn)行營銷和銷售將成為內(nèi)容服務(wù)商關(guān)注的問題。我們認(rèn)為，那些在傳統(tǒng)的家電銷售渠道之外，擁有特殊營銷資源的公司也將具有額外的優(yōu)勢。百視通在IPTV領(lǐng)域已經(jīng)與電信運(yùn)營商擁有多年良好的合作關(guān)系，預(yù)計未來可能通過電信運(yùn)營商的渠道，銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，并進(jìn)行雙方分成。我們認(rèn)為樂視網(wǎng)等布局相對領(lǐng)先的在線視頻公司也將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，與其他在線視頻公司相比，樂視網(wǎng)是準(zhǔn)備最早、最充分的公司。樂視網(wǎng)早在2009年即研發(fā)出“樂視云視頻超清機(jī)”，具有兩年的試商用運(yùn)營經(jīng)驗，并且在內(nèi)容方面，具有行業(yè)內(nèi)最全的基于電視端的新媒體版權(quán)。借助硬件和內(nèi)容的雙重優(yōu)勢，樂視網(wǎng)于2012年初宣布與CNTV達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營。我們預(yù)計未來樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展將沿著兩條道路進(jìn)行，一條是走“B2C”零售路線，通過電子商務(wù)、家電賣場等渠道面向個人消費(fèi)者銷售機(jī)頂盒，前幾年內(nèi)容完全免費(fèi)，主要通過硬件賺錢，我們估計這占比相對較小。一條是走“B2B”路線，通過跟電信運(yùn)營商合作，走“免費(fèi)贈送設(shè)備、包月付費(fèi)”的類似電信套餐的模式，通過提供內(nèi)容和服務(wù)賺錢。無論哪種模式，通過機(jī)頂盒發(fā)展用戶，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)鎖定用戶，進(jìn)而提前布局市場，將使得樂視網(wǎng)在未來的互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中把握更多的主導(dǎo)權(quán)。不過，我們認(rèn)為在未來三年樂視網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的收入貢獻(xiàn)將在5%以內(nèi)，對于公司盈利影響較小。2、百視通:IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視雙輪驅(qū)動（1）競爭優(yōu)勢百視通是國內(nèi)最大的電視新媒體公司，在IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視兩大業(yè)態(tài)上均具有非常強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。①IPTV我們預(yù)計未來三年中國的IPTV用戶仍有30－40%的增長。在我們看來，百視通作為中國最大的IPTV運(yùn)營商將充分分享行業(yè)成長。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和地方電視臺對IPTV結(jié)算收入的分成模式在2012年基本確定，基本消除利潤面臨的主要不確定性。得益于經(jīng)營杠桿，我們預(yù)計2013-15年公司IPTV收入年均復(fù)合增長率將達(dá)40%左右。②互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式逐漸清晰，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式競爭優(yōu)勢明顯目前百視通在互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)用戶數(shù)量方面位居第二名，隨著一體機(jī)用戶高速增長，廣告商業(yè)模式將逐步進(jìn)入探索期；同時，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒模式也開始與主流電信運(yùn)營商合作，探討包月付費(fèi)的類似IPTV商業(yè)模式，但具有更強(qiáng)的平臺掌控力，發(fā)展?jié)摿薮?。我們預(yù)計到2015年百視通的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將達(dá)1900萬左右（目前不到100萬），潛在收入人民幣5.64億元。③公司憑借電視新媒體的運(yùn)營經(jīng)驗和優(yōu)勢，迅速拓展海外市場，目前在東南亞已經(jīng)取得突破。未來海外業(yè)務(wù)收入將保持高速增長。（2）推動因素①互聯(lián)網(wǎng)電視在未來5年內(nèi)迅速增長，主要得益于監(jiān)管機(jī)制的進(jìn)一步完善、互聯(lián)網(wǎng)電視和用戶設(shè)備的快速發(fā)展（國家廣電總局下發(fā)181號文件）