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Reserved.后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值2023年3月研究數(shù)據(jù)：本次報(bào)告基于2023年1月收集的調(diào)研數(shù)據(jù)，涉及與《2021小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》的數(shù)據(jù)比照，樣本結(jié)構(gòu)一致。顯著性檢驗(yàn)說明：抽樣調(diào)查會(huì)產(chǎn)生抽樣誤差，對(duì)研究進(jìn)行比較分析時(shí)，不能僅憑兩個(gè)結(jié)果(數(shù)值上)的不同而作出結(jié)論，而是要通過統(tǒng)計(jì)學(xué)計(jì)算，鑒別出兩者差異是否由抽樣誤差引起的，還是真實(shí)存在差異。?報(bào)告中的顯著性差異符號(hào)說明： 表示：在95%置信度下與2021年數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)有顯著性差異。報(bào)告閱讀說明研究對(duì)象：過去一年內(nèi)在美妝、服飾、母嬰、家電/數(shù)碼、家居/家裝、食品飲料、奢侈品品類中有過消費(fèi)或目前擁有汽車產(chǎn)品的小紅書用戶；樣本覆蓋國內(nèi)1-6線城市，總有效樣本共2036個(gè)。后疫情時(shí)代：隨著疫情積極向好態(tài)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)固，我國于2022年4月29日疫情防控進(jìn)入常態(tài)化。新型冠狀病毒現(xiàn)已處于低流行水平，可能將與人類長期共存?！昂笠咔闀r(shí)代”的定義是以疫情被根本控制為節(jié)點(diǎn)，經(jīng)歷疫情后人類已具備應(yīng)對(duì)病毒變異的相應(yīng)醫(yī)療救治條件，并在此根底上形成新的生產(chǎn)生活狀態(tài)的時(shí)代。23?2023Nielsen

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Reserved.目錄01020304后疫情時(shí)代消費(fèi)心理小紅書用戶消費(fèi)心理范式小紅書種草價(jià)值數(shù)據(jù)詳情后疫情時(shí)代消費(fèi)心理①主流用戶信心恢復(fù)，消費(fèi)意愿向好；②生活態(tài)度積極，局部中立人群趨向安穩(wěn)；③消費(fèi)理性增強(qiáng)，回歸產(chǎn)品實(shí)用性；④線上消費(fèi)占主導(dǎo)，種草大有可為；⑤衣食住行追求品質(zhì)，活在當(dāng)下；⑥旅行外出，也渴望擁抱詩和遠(yuǎn)方；01未來生活會(huì)變得更好的信心3%

1%22%28%生活信心增加大幅度地增加 小幅度地增加 基本持平 小幅度地減少

大幅度地減少未來的消費(fèi)意愿5%1%13%消費(fèi)意愿增加33%考慮大幅度地增加考慮小幅度地增加 根本持平考慮小幅度地減少考慮大幅度地減少后疫情時(shí)代，人們生活進(jìn)入新常態(tài)，主流用戶信心恢復(fù)的同時(shí)消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)?近七成用戶未來生活信心增加，消費(fèi)意愿同步上升Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶

N=2036Q400.

最近半年內(nèi)，

您對(duì)“未來生活會(huì)變得更好”的信心有何變化？Q101.最近半年內(nèi)，

您未來的消費(fèi)意愿會(huì)發(fā)生變化嗎？62%69%46%49%5對(duì)未來生活充滿信心的同時(shí)，主流用戶也擁有著積極的生活態(tài)度?局部消費(fèi)者的觀念和態(tài)度由疫情前的“中立”，在受到疫情沖擊后趨向“安穩(wěn)” 認(rèn)同“…”生活態(tài)度描述的人的占比喜歡簡單的生活喜歡時(shí)髦的生活，需要儀式感注重未來規(guī)劃注重活在當(dāng)下安

穩(wěn)偏好安穩(wěn)，不追求事業(yè)成功積

極追求事業(yè)有成，希望賺更多錢喜歡獨(dú)處，享受一個(gè)人的時(shí)間樂于社交，結(jié)交朋友不關(guān)注當(dāng)下流行時(shí)尚趨勢(shì)關(guān)注流行時(shí)尚趨勢(shì)喜歡一成不變的生活對(duì)新鮮事物充滿好奇看重勤儉持家，不追求享受追求享受人生+1%較2021年-1%較2021年持平較2021年-2%較2021年+2%較2021年+11%較2021年-1%較2021年+4%較2021年+3%較2021年+3%較2021年+8%較2021年+3%較2021年-4%較2021年+3%較2021年注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036；Q87.請(qǐng)問以下哪些語句符合您平時(shí)的生活態(tài)度？請(qǐng)指出您的同意程度*剩余占比為持中立態(tài)度的用戶6自疫情以來，隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和通貨膨脹的出現(xiàn)，人們的

消費(fèi)觀念趨向務(wù)實(shí)和理性，回

歸到產(chǎn)品價(jià)值。重視產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、實(shí)

際價(jià)值和性價(jià)比的消費(fèi)者比例

顯著增加，他們認(rèn)為這些產(chǎn)品

的核心價(jià)值比當(dāng)下的流行趨勢(shì)、品牌附加價(jià)值更加重要?？梢钥闯?，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的“實(shí)際需求”，而不是

以價(jià)格取勝，應(yīng)為消費(fèi)者提供

“有價(jià)值感的購買理由”。+12%29%28%24%與兩年前相比，

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、性價(jià)比追求更顯著只考慮實(shí)用性實(shí)用性和價(jià)值

比流行更重要品質(zhì)比品牌更重要只購買滿足基本需求

且性價(jià)比高的產(chǎn)品消費(fèi)觀的變化

2021年數(shù)據(jù)注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q85.請(qǐng)問以下哪些語句符合您平時(shí)的消費(fèi)觀？請(qǐng)指出您的同意程度27%21%39%35%+4%

2023年數(shù)據(jù)+4%+6%17%760%55%54%38%31%26%22%15%在疫情前期的限制下，線上渠道逐漸成為群眾消費(fèi)的主要渠道。由于消費(fèi)水平提升和線上消費(fèi)快速增長，“種草經(jīng)濟(jì)”崛起，成為典型新經(jīng)濟(jì)模式之一。如今，隨著后疫情時(shí)代的到來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖逐漸復(fù)蘇，但線上消費(fèi)已融入到了人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣中，推動(dòng)“種草經(jīng)濟(jì)”持續(xù)開展。消

費(fèi)

方

式疫情恢復(fù)后，我更傾向于在

線上平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)疫情恢復(fù)后，我更傾向于在

線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)我沒有明確的偏好在有明確消費(fèi)路徑偏好的人群中，線上消費(fèi)領(lǐng)先線下，優(yōu)勢(shì)突出服飾美妝洗護(hù)食品飲料

家電/數(shù)碼家居/家裝奢侈品汽車母嬰Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q403.您目前的消費(fèi)習(xí)慣符合以下哪些描述？;Q402.您提到您未來的消費(fèi)意愿可能持平或增加，您更有可能在哪個(gè)或哪些品類增加消費(fèi)？【多項(xiàng)選擇】未來愿意增加消費(fèi)的品類8從實(shí)際行動(dòng)來看，購買家電/數(shù)碼、家居/家裝類產(chǎn)

品的受訪者比例也顯著上升。疫情期間，人們居家

辦公和在家休息的時(shí)間增加，舒適的居住環(huán)境對(duì)于生活品質(zhì)愈發(fā)重要，引發(fā)家電家居品類消費(fèi)增長。動(dòng)了家電家居品類消費(fèi)增長42%

的受訪者認(rèn)為品質(zhì)生活必須擁有舒適的居住環(huán)

境，與2021年相比上升了3名可能受到疫情期間長期宅家的影響，人們對(duì)舒適居住環(huán)境要求的提高一定程度上帶家居/家裝家電/數(shù)碼注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q89.請(qǐng)選出您認(rèn)為品質(zhì)生活應(yīng)該包含的元素;【多項(xiàng)選擇】Q12.請(qǐng)問，過去一年內(nèi)，您購置過以下哪些品類的產(chǎn)品？【多項(xiàng)選擇】+3名NO.

4舒適的居住環(huán)境33%購置過的用戶比例過去一年購置過的品類品質(zhì)生活需要的要素：NO.

3足夠的自由和時(shí)間NO.

5個(gè)人的興趣愛好NO.

2生活與工作平衡NO.

6豐富的娛樂活動(dòng)+7%較2021年+6%較2021年NO.

1健康的身體購置過的用戶比例34%9社交/出行相關(guān)領(lǐng)域關(guān)注度：美食(外出就餐)+5%較2021年旅行+4%較2021年大眾對(duì)社交和出行相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度顯著上升，

從短途的外出就餐種草，到長途的旅行攻略都逐

漸回溫。旅游出行27%人們愈發(fā)珍惜眼前的生活，

同時(shí)

“詩和遠(yuǎn)方”也格外令人期待Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q79.請(qǐng)問您在小紅書當(dāng)中，重點(diǎn)關(guān)注哪些品類或行業(yè)的信息？【多項(xiàng)選擇】;Q90.請(qǐng)問您愿意在哪些方面花費(fèi)更多去提升生活品質(zhì)？【多項(xiàng)選擇】家居/日用子女教育自身成長房屋裝修愿意消費(fèi)更多以提升生活品質(zhì)的領(lǐng)域(Top

10)運(yùn)動(dòng)健身心理健康服飾/美妝24%24%22%22%23%22%20%20%注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。32%34%31%32%29%31%

2021年數(shù)據(jù)

2023年數(shù)據(jù)+3%較2021年+4%較2021年餐飲/食品社交娛樂34%36%31%30%35%10小紅書用戶消費(fèi)心理范式①高收入，高消費(fèi)，高學(xué)歷；②生活積極向上，儀式感不可或缺；③品牌效應(yīng)明顯，時(shí)尚小眾是風(fēng)格；④信任和體驗(yàn)支撐高復(fù)購；⑤產(chǎn)品主導(dǎo)購置決策，情緒價(jià)值凸顯；⑥悅己的路上，與理性相伴；02+6%較2021年20000元及以上6%9%20%37%28%近兩年來，小紅書中高收入用戶群不斷增長，消費(fèi)意愿、能力、水平顯著上升?小紅書用戶擁有穩(wěn)定的收入，人均月收入相較2021年上升2344元?在人均收入提高的環(huán)境下，人均月消費(fèi)支出也同步上升895元，消費(fèi)水平可觀注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q97.

請(qǐng)問您個(gè)人稅前月收入是;

Q96.

您的職業(yè)是？

;Q86a.

您個(gè)人平均每月的消費(fèi)大概在什么范圍？這里的個(gè)人消費(fèi)不包括個(gè)人房貸、車貸在消費(fèi)占收入比不變

的同時(shí)

，

2023年小

紅書用戶的收入與消

費(fèi)水平大幅上漲42%12.1

k較2021年+

2.3

k28%19%3000-4999元6%3000元以下+

0.9*這里的個(gè)人月均消費(fèi)支出不包含房貸、車貸人均月收入

人均月消費(fèi)*

人均月消費(fèi)占收入比內(nèi)圈數(shù)據(jù)：2021年，外圈數(shù)據(jù)：

2023年5.0

K+7%較2021年收入情況個(gè)人月收入10000-19999元5000-9999元34%13%12k與此同時(shí)，“高學(xué)歷”仍然是小紅書用戶標(biāo)簽的重要特色?68%的小紅書用戶目前處于已婚狀態(tài)?擁有本科及以上學(xué)位的用戶高達(dá)71%59%小紅書已婚用戶占比68%

小紅書大學(xué)畢業(yè)用戶占比71%Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q92.

您的當(dāng)前學(xué)歷是？

;Q93.

您的婚姻狀況是？

13本科及以上學(xué)歷人群比例已婚有孩人群比例+11%53%42%需要儀式感小紅書用戶積極向上，“儀式感”是TA們踐行理想生活態(tài)度和精致生活方式的最正確實(shí)現(xiàn)路徑小紅書用戶的

“儀式感”體現(xiàn)

在方方面面，

大到外出露營，小到一頓豐盛的早

餐，都體現(xiàn)了小紅薯獨(dú)

特

的

生

活

態(tài)度。64%65%60%

59%

59%

58%

57%

55%

52%

54%注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q87.

請(qǐng)問以下哪些語句符合您平時(shí)的生活態(tài)度？

請(qǐng)指出您的同意程度擁有事業(yè)心

充滿好奇心

關(guān)注流行趨勢(shì)

喜歡社交

享受人生小紅書用戶生活態(tài)度

2021年數(shù)據(jù)

2023年數(shù)據(jù)活在當(dāng)下52%

51%14小紅書用戶注重生活品質(zhì)，愿意購置價(jià)格高但可以提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。過半數(shù)的小紅書用戶喜歡購置國際和知名品牌，相信大品牌的產(chǎn)品有保障，品牌效應(yīng)依然存在。同時(shí)，時(shí)尚且小眾的產(chǎn)品也是TA們的心頭好。57%56%50%50%48%48%愿意消費(fèi)，去提升生活品質(zhì)追求時(shí)尚購置國際品牌大品牌有保障小眾產(chǎn)品，彰顯品位嘗試新品，滿足獵奇心品牌效應(yīng)依然存在，時(shí)尚和小眾是小紅書用戶的主要消費(fèi)風(fēng)格Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q85.

請(qǐng)問以下哪些語句符合您平時(shí)的消費(fèi)觀？請(qǐng)指出您的同意程度小紅書用戶消費(fèi)觀1592%85%79%76%75%72%70%用戶在小紅書上通過搜索筆記、查看網(wǎng)友評(píng)價(jià)，在了解產(chǎn)品的同時(shí)，建立了對(duì)品牌的信任度和好感度。小紅書用戶在八個(gè)重點(diǎn)關(guān)注品類的復(fù)購率均超過七成。對(duì)品牌有信任度、

好感度，因此

考慮重復(fù)購買49%*從愿意買，到“買買買”，“信任”與“體驗(yàn)”支撐起小紅書用戶的高復(fù)購母嬰美妝洗護(hù)食品飲料服飾奢侈品家電家居/家裝由于喜歡某單品或某產(chǎn)品線，開始購買該品牌旗下的其他產(chǎn)品28%*某個(gè)單品體驗(yàn)好，多次復(fù)購23%*家電母嬰奢侈品家居/家裝服飾食品飲料美妝洗護(hù)29%29%

29%

29%

28%

27%

25%家電母嬰奢侈品家居/家裝食品飲料服飾美妝洗護(hù)57%55%

54%

51%

46%

43%

38%Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，

Base：小紅書用戶

N=2036Q18a/31a/45a/58a/70a/305a/316a.

請(qǐng)問您是否復(fù)購過該品類的某個(gè)/某些產(chǎn)品或品牌？

；Q18b/31b/45b/58b/70b/305b/316b.以下哪類描述，更接近您復(fù)購奢侈品類產(chǎn)品/品牌的情況？美妝洗護(hù)服飾食品飲料家居/家裝奢侈品母嬰家電37%29%

28%

20%

18%

17%

14%*復(fù)購原因占比為七大品類平均值，汽車品類不包含在復(fù)購研究局部。品類復(fù)購率復(fù)購原因1674%74%21%21%20%16%19%18%68%68%64%51%29%29%25%

決策時(shí)重要的考慮因素

決策時(shí)非常重要的考慮因素87%79%70%64%56%43%產(chǎn)品品質(zhì)情緒價(jià)值

性價(jià)比

產(chǎn)品創(chuàng)新?綜合高消費(fèi)意愿和看重性價(jià)比來看，小紅書用戶并未出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行消費(fèi)且關(guān)注優(yōu)惠購物決策考慮因素“產(chǎn)品”是和消費(fèi)者溝通的核心因子，“情緒價(jià)值”給用戶帶來更多精神滿足?小紅書用戶購置決策因素仍在產(chǎn)品本身，“產(chǎn)品品質(zhì)”是消費(fèi)者考慮的首要因素，“情緒價(jià)值”作為重要?jiǎng)訖C(jī)注：排名顯示“-”的因素為本次調(diào)研新增，無往期數(shù)據(jù)。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q88.請(qǐng)您對(duì)以下購置因素在決策時(shí)起的重要性進(jìn)行打分20212023產(chǎn)品

品質(zhì)2021年排名

1stTOP520212023朋友推薦6th20212023群眾口碑3rd20212023博主推薦9th20212023明星推薦10th20212023購置渠道7th20212023性價(jià)比2nd2023潮流

趨勢(shì)-2023情緒

價(jià)值-76%2023產(chǎn)品

創(chuàng)新20212023品牌20212023價(jià)格20212023優(yōu)惠群眾口碑82%87%78%78%1721%82%73%76%76%70%78%78%26%25%23%20%29%69%67%66%60%29%22%51%51%36%34%32%8th18%4th5th購置決策時(shí)考慮的情緒價(jià)值，以及為了犒勞自己產(chǎn)生的消費(fèi)行為，都說明了悅己消費(fèi)成為小紅書用戶的消費(fèi)主流。這種轉(zhuǎn)變可能源自于經(jīng)歷了疫情，大家更有時(shí)間去了解自己，也更重視自己真實(shí)的內(nèi)心需求。在追求悅己的同時(shí)，小紅書用戶也更謹(jǐn)慎和有選擇性的消費(fèi)，按需求并考慮產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值?！袄硇孕蛺偧合M(fèi)”成為小紅書用戶消費(fèi)的新趨勢(shì)。舊產(chǎn)品損壞/淘汰他人推薦獵奇/嘗新/緊跟潮流送禮/送人沖動(dòng)購買-1%較2021年+9%較2021年功能需要犒勞自己/愉悅心情悅己的重要性不斷凸顯，功能需要的前提為“悅己”增添了幾分理性+1%較2021年持平較2021年-3%較2021年-1%較2021年-2%較2021年-3%較2021年注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q16/Q29/.Q43/Q56/Q68/Q303/Q310/Q314.各品類產(chǎn)品購置原因【多項(xiàng)選擇】?后疫情時(shí)代，小紅書用戶在按需求消費(fèi)的同時(shí)，也注重自身精神的愉悅和滿足產(chǎn)品購置原因*購置原因占比為八大品類平均值。2023排名

2021排名顯示品味/個(gè)性664338578427182511①走進(jìn)用戶生活②種草屬性不斷強(qiáng)化③人人愛種草，人人在種草④科學(xué)種草，助力產(chǎn)品和用戶雙向奔赴小紅書種草價(jià)值031%1%8%6%11%16%22%26%20%23%20%21%43%42%較2021年持平0:00-6:007:00-9:009:00-11:0011:00-13:0013:00-15:0015:00-17:0017:00-19:0019:00-21:0021:00-24:00小紅書用戶粘性高，平臺(tái)使用時(shí)間向白天蔓延，場(chǎng)景潛力增強(qiáng)+5%較2021年+4%較2021年+3%較2021年0.93h

平均每天使用0.93小時(shí)，用戶粘性較高用戶不僅僅集中在晚上使用小紅書，Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q80.請(qǐng)問通常在一天中的什么時(shí)段瀏覽小紅書？【多項(xiàng)選擇】使用時(shí)段逐漸分散至白天注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。小紅書使用時(shí)段33%36%12%14%20與此同時(shí)，“種草新產(chǎn)品的渠道入口”這一認(rèn)知在2023年也得到進(jìn)一步強(qiáng)化?小紅書“適合年輕人”的形象深入人心，而“種草新產(chǎn)品/品牌的途徑”的形象那么有顯著性提升 小紅書品牌印象(TOP5)

種草新產(chǎn)品/品牌的途徑

適合年輕人

內(nèi)容真實(shí)、有用

認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌的途徑

內(nèi)容豐富較2021年+2%較2021年+2%較2021年+1%較2021年注：標(biāo)注了的數(shù)據(jù)，代表在統(tǒng)計(jì)意義上有顯著性提高或下降。Source：尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)，Base：小紅書用戶N=2036Q100.請(qǐng)問您覺得哪些描述適合小紅書app呢？【多項(xiàng)選擇】+2%較2021年+3%21小紅書原生種草基因，推進(jìn)種草進(jìn)化史2023再升級(jí)：人人愛種草，人人在種草用戶從無意被種草，到主動(dòng)求種草，

進(jìn)一步渴望被種草，

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Base：小紅書用戶

N=2036Q91.

請(qǐng)問以下哪些語句符合您的態(tài)度？請(qǐng)指出您的同意程度人人愛種草主動(dòng)去種草渴望被種草不會(huì)關(guān)注普通消費(fèi)者的使用體驗(yàn)不愿意成為消費(fèi)意見領(lǐng)袖主動(dòng)求種草無意被種草對(duì)于使用體驗(yàn)分享的態(tài)度相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)22小紅書用戶使用場(chǎng)景以主動(dòng)搜索、主動(dòng)查看評(píng)價(jià)、了解潮流趨勢(shì)為主。60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。小紅書用戶種草行為是科學(xué)且可以量化的。小紅書推出全新概念“TrueInterest種草值”，幫助品牌了解消費(fèi)者更青睞的產(chǎn)品特質(zhì)或內(nèi)容形式，也讓用戶獲得更多高效的產(chǎn)品種草信息。TrueInterest

種草值

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