西島椰子汁湖南廣告策劃方案馮增榮2013.10.21目錄前言...........................................................................................3二：市場分析...................................................................................41、果汁行業(yè)分析...........................................................................42、競爭者分析...............................................................................43、消費者分析...............................................................................54、產(chǎn)品分析...............................................................................…….5三、市場策略....................................................................................51、營銷目標...............................................................................……….52、廣告目標...............................................................................……….63、產(chǎn)品定位...............................................................................……….6四、廣告表現(xiàn).....................................................................................61、廣告訴求...............................................................................………..62、廣告主題...............................................................................……..…7五、廣告媒介..................................................................................….8六、廣告預(yù)算........................................................................................8七、廣告效果評估..............................................................................8一、前言:我國飲料市場朝著多元化方向發(fā)展，飲料一般分為5大種類：碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水乳飲料之后一種新生力量悄然出現(xiàn)——復(fù)合型果汁飲料（生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等）。隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對飲食的要求也日趨多樣但都圍繞綠色健康這個理念。最近新起的維生素、礦物質(zhì)、低聚糖等成分的‘時髦飲’應(yīng)運而生，消費者口味的多元化、消費方式的多樣性都給果汁飲料一個大展身手的舞臺。企業(yè)最近推出一種功能性飲料——西島椰子汁飲料，島椰子汁內(nèi)含人體所需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素，是老少皆宜的天然產(chǎn)品。針對需大于求的消費市場，西島椰子汁依靠其新的品牌力和主打椰子粒制定出一套完整的湖南西島椰子汁廣告方案，其中有市場分析、市場策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介以及廣告預(yù)算和效果評估。這次廣告方案為其今后的果汁產(chǎn)業(yè)樹立堅定的信念。市場分析（一）果汁行業(yè)分析果汁飲料包括果蔬汁和果蔬飲料。果蔬汁是新鮮或冷藏水果和蔬菜直接制成，果蔬飲料則是在果汁和濃縮果蔬汁中加入水、糖液和酸味劑等調(diào)制而成的現(xiàn)成飲料。在中國，果蔬汁飲料的果汁含量應(yīng)不低于10%，否則它們將屬于其他種類的飲料。，2011年1-12月，全國軟飲料累計產(chǎn)量為11762萬噸，比上年同期增長了22.00%，2011年12月份，我國生產(chǎn)果汁和蔬菜汁飲料162.99萬噸，同比增長11.16%。2011年1-12月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達1920萬噸，同比增長8.66%（以上數(shù)據(jù)摘自果汁行業(yè)報告）。（二）競爭者分析我國果汁飲料廠商超過4000家，果汁種類高達120多種，果汁飲料行業(yè)已經(jīng)是戰(zhàn)火紛飛。美汁源等果汁飲料的成功成為可口可樂非碳酸飲料戰(zhàn)略的重要突破口。如今百事可樂、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅基本瓜分了中國的低濃度飲料市場，匯源在中濃度與百分百果汁領(lǐng)域已經(jīng)是老大哥，上升空間有限。在果汁飲料領(lǐng)域中，內(nèi)地果汁飲料三巨頭為可口可樂、康師傅、統(tǒng)一。2012年第一季度，國內(nèi)飲料總量相較于2011年的增長僅為不到13%2011年康師傅冰糖雪梨果汁飲料取得成功。而今西島椰子汁以其新的品牌依靠核心戰(zhàn)斗力——椰子汁發(fā)起挑戰(zhàn)。1、消費者分析果汁飲料作為新世紀的健康飲品，成為消費者追捧的對象。果汁飲料不僅爽口而且內(nèi)含豐富的礦物質(zhì)、維生素、微量元素等。具備養(yǎng)生、養(yǎng)顏、保健等功能無一不深深地吸引著消費者的心。2、產(chǎn)品分析西島椰子汁內(nèi)含人體必需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素。維生素E能保持女性活力，豐富的鋅促進少女的發(fā)育，鎂可改善老年人的循環(huán)系統(tǒng)且西島椰子汁符合如今快節(jié)奏的生活，方便性滿足廣大人們的需求。三、市場策略（一）營銷目標通過企業(yè)廣告媒介的力量與市場戰(zhàn)略預(yù)計在2012年底達到首度100萬以上銷售額，進一步提高企業(yè)美譽度和知名度，為今后國內(nèi)外市場戰(zhàn)略打下堅實的物質(zhì)保障。（二）廣告目標提高企業(yè)知名度與美譽度，預(yù)計50%以上的知名度達到廣告的良好收益，在湖南市場擁有極好的口碑。（三）產(chǎn)品定位西島椰子汁定位在保健、養(yǎng)顏的天然飲料上，給生活多一點天然的味道，給消費者一個美麗的定義，給健康一個美麗的選擇。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告訴求西島椰子汁的訴求對象是:5~25的學(xué)生群體，26~50歲以及51歲以上的廣大消費人群。西島椰子汁的針對對象幾乎涵蓋所有的消費群體，這類消費人群都是健康綠色產(chǎn)品的追隨者以及他們對于從眾心理的影響都會促使他們購買西島椰子汁飲料。（二）廣告主題廣告語：生活美一點，西島多一點；西島椰子汁給你健康的體魄生活太壓抑，西島給動力。（三）廣告創(chuàng)意廣告片段一：一學(xué)生由于晚上吃了方便面，早上鬧的整個宿舍的氣氛好生尷尬，另一個同學(xué)神情又無賴地遞過他珍藏一周都舍不得喝的西島椰子汁給他（一西島椰子漂亮的圖片與風(fēng)景文化鏡頭映入眼簾）......之后氣氛有說有笑，該同學(xué)首屈一指“西島椰子汁，果真立竿見影”.....片段二：經(jīng)過一郁郁寡歡的明星舉手之勞，開啟西島椰子汁的一動作之后頓時笑逐顏開.....于此同時太陽暖洋洋地照在她紅暈的臉蛋上，青春在此得到完美詮釋，一切不言而喻。經(jīng)過這兩個連接的片段完美的展現(xiàn)西島椰子汁的功能性定位，保健、養(yǎng)顏的西島形象就在消費者心中烙下了一個印。五、廣告媒介西島椰子果汁借助電視媒體，在湖南衛(wèi)視收視率高的快樂大本營頻道的黃金時段對飲品進行完美的展現(xiàn)；通過網(wǎng)絡(luò)媒介在淘寶、阿里巴巴大型購物平臺，天涯等論壇以及pps等軟件上進行西島椰子果汁的宣傳；在湖南瀟湘晨報上進行西島椰子刊登以及通過一些感恩節(jié)日進行產(chǎn)品促銷、折扣回饋活動、大型廣告牌、建筑物的大橫幅都可以有西島椰子汁的鬼魅身影。六、經(jīng)費預(yù)算項目合計（元）公關(guān)費用120000策劃費80000管理費13000