試題七背景資料：有一個(gè)故事。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，有一家制鞋廠招聘了兩名營(yíng)銷(xiāo)員，老板派他們?nèi)シ侵弈骋还聧u做鞋子的需求調(diào)查。兩名競(jìng)聘者來(lái)到非洲后發(fā)現(xiàn)，由于天氣炎熱，當(dāng)?shù)氐木用穸剂?xí)慣光著腳走路。一位競(jìng)聘者立即拍電報(bào)告訴鞋廠老板說(shuō)，這里的居民從不穿鞋，鞋子在這里沒(méi)有市場(chǎng)。而另一位通過(guò)介紹穿鞋子的好處后，了解到竟有眾多的居民有購(gòu)買(mǎi)的意向，于是告訴老板說(shuō)，此島市場(chǎng)潛力相當(dāng)大，只要做出的鞋子符合當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和信仰，鞋廠將打開(kāi)一扇新的市場(chǎng)大門(mén)。最后，鞋廠老板雇用了后者。測(cè)試任務(wù)：假如你就是這位被制鞋廠老板聘上的營(yíng)銷(xiāo)員，現(xiàn)在老板需要你為開(kāi)發(fā)該島鞋子市場(chǎng)制訂一份切實(shí)可行的市場(chǎng)推廣策劃書(shū)。新鞋非洲上市策劃方案策劃名稱(chēng)：非瑞非洲上市策劃方案策劃者：XXX策劃時(shí)間：2014年3月2日前言為了擴(kuò)大市場(chǎng)，有一家制鞋廠招聘了兩名營(yíng)銷(xiāo)員，老板派他們?nèi)シ侵弈骋还聧u做鞋子的需求調(diào)查。兩名競(jìng)聘者來(lái)到非洲后發(fā)現(xiàn)，由于天氣炎熱，當(dāng)?shù)氐木用穸剂?xí)慣光著腳走路。一位競(jìng)聘者立即拍電報(bào)告訴鞋廠老板說(shuō)，這里的居民從不穿鞋，鞋子在這里沒(méi)有市場(chǎng)。而另一位通過(guò)介紹穿鞋子的好處后，了解到竟有眾多的居民有購(gòu)買(mǎi)的意向，于是告訴老板說(shuō)，此島市場(chǎng)潛力相當(dāng)大，只要做出的鞋子符合當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和信仰，鞋廠將打開(kāi)一扇新的市場(chǎng)大門(mén)。最后，鞋廠老板雇用了后者。本推廣方案的目的是為開(kāi)發(fā)該島鞋子市場(chǎng)制訂一份切實(shí)可行的市場(chǎng)推廣策劃書(shū)。本推廣方案的內(nèi)容是市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、市場(chǎng)分析 5（一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 6（二）企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 6（三）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析 7（四）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 7（五）新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況 8二、新品分析 8（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)描述 8（二）新產(chǎn)品核心利益分析點(diǎn) 9三新品SWOT分析 9（一）、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 9（二）、新產(chǎn)品劣勢(shì)： 9（三）、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)： 10(四)、新產(chǎn)品威脅點(diǎn)： 10四、產(chǎn)品定位 10（一）產(chǎn)品形象定位： 10（二）產(chǎn)品價(jià)格定位： 11（三）產(chǎn)品消費(fèi)群體定位： 11（四）產(chǎn)品功能定位 11五、推廣目標(biāo) 11(一)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo) 11（二）具體目標(biāo) 11（三）渠道覆蓋 12六、推廣策略 12（一）、廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì) 12（二）公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排 13（三） 、其他促銷(xiāo)活動(dòng) 13（四） 、媒介選擇 14七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 14八、效果評(píng)估 151. 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 152. 收集數(shù)據(jù)的方法 15新鞋非洲上市策劃方案一、市場(chǎng)分析（一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析從非洲的社會(huì)文化分析，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的非洲人由于宗教信仰、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗的偏向不同，都不穿鞋，如果廠商想要在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售鞋，還要去引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐木用裼写┬南M(fèi)觀念和價(jià)值觀念。在此之中，消耗的成本會(huì)很大。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，由于島上居民大多從事第一、二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)上相對(duì)落后當(dāng)?shù)鼐用駴](méi)有足夠的資金，他們的資金首先要解決自己的溫飽問(wèn)題和必需品問(wèn)題，而不是在他們消費(fèi)觀中從來(lái)不存在的鞋，所以他們購(gòu)買(mǎi)的鞋的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和欲望不足。

從政治法律環(huán)境分析，政治上，不受外力影響，屬于相對(duì)獨(dú)立的部落聚居型的封閉環(huán)境。貨物在運(yùn)輸過(guò)境的過(guò)程中會(huì)遇到一些困難。從自然環(huán)境分析，屬于赤道雨林氣候，長(zhǎng)年炎熱多雨。衛(wèi)生環(huán)境條件惡劣疾病流傳較為嚴(yán)重，主要血液傳染病有瘧疾，絲蟲(chóng)病，常見(jiàn)的傳染病主要有艾滋病、瘧疾、霍亂、黃熱病、拉沙熱、非洲錐蟲(chóng)。（二）企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析替代品的威脅:鞋子行業(yè)的替代品不僅僅是其他的品牌，還可能面臨另外產(chǎn)品的沖擊。若替代品的價(jià)格降低，會(huì)使鞋子的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了產(chǎn)家的收益。替代產(chǎn)品價(jià)格越有吸引力，限制作用就越大，對(duì)非洲的鞋子市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須注意應(yīng)對(duì)替代品的威脅?？蛻舻挠憙r(jià)還價(jià)能力：由于經(jīng)濟(jì)等原因，大多數(shù)黑人受教育水平低，以致智力水平低非常懶散的民族，不會(huì)注重牌子，愛(ài)討價(jià)還價(jià)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：鞋子這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，比如我們熟知的耐克和阿迪達(dá)斯，在鞋子的宣傳和銷(xiāo)售方面做得特別不錯(cuò),占有很大的市場(chǎng)份額。對(duì)于非瑞來(lái)說(shuō)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅是非常大的不光這些有很大影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然，還有很多其他的鞋子品牌。因而我們可以看到，很多的商家在打“價(jià)格戰(zhàn)”。大型企業(yè)面臨利潤(rùn)下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，再加上價(jià)格戰(zhàn)的影響，可以預(yù)見(jiàn)今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)加劇。在面臨這樣一個(gè)局面下，怎樣制定一個(gè)很好的戰(zhàn)略是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。只有這樣，才可以在非洲占有一席之地。（三）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析據(jù)調(diào)查非洲孤島無(wú)人穿鞋，不知道鞋子的品牌、款式、價(jià)錢(qián)、質(zhì)量對(duì)鞋子沒(méi)有一個(gè)具體的概念所以鞋業(yè)有著非常大的市場(chǎng)，孤島當(dāng)?shù)氐木用穸际遣淮┬拥?，但有腳疾，需要鞋但是了解到當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和信仰，只要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦木唧w情況來(lái)制鞋，因當(dāng)?shù)靥鞖庋谉?，腳容易出汗，發(fā)臭所以鞋子比一般鞋子透氣功能強(qiáng)，當(dāng)?shù)乇容^窮鞋子要具備耐磨、耐穿等功能所以打造舒適透氣具有宗教信仰的鞋子。而我公司所生產(chǎn)的新產(chǎn)品非常適合他們穿著，根據(jù)非洲人的身體特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品。并告訴他們穿鞋的方法和好處鞋廠將在這里打開(kāi)一扇新的市場(chǎng)大門(mén)。（四）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有耐克，阿迪達(dá)斯。耐克的優(yōu)點(diǎn)：品牌知名度高，緩沖力強(qiáng)，具有時(shí)尚感，富有創(chuàng)意極具魅力的銷(xiāo)售方式為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神。而且耐克品牌特別注重側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。主要針對(duì)的是青少年市場(chǎng)。缺點(diǎn)：品牌知名度高，鞋面普遍較低，壓腳，價(jià)錢(qián)稍貴。

阿迪達(dá)斯的優(yōu)點(diǎn)：包裹性和鞋子穩(wěn)定性比較好。質(zhì)量、外觀、手感都還不錯(cuò)。而且耐磨程度好。缺點(diǎn)：不是特別透氣。款式設(shè)計(jì)方面還有待提高，價(jià)格稍貴。新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況綜上所述，宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境給非瑞新產(chǎn)品提供了上市的平臺(tái)，同時(shí)，非瑞產(chǎn)品也迎合了消費(fèi)者對(duì)“美觀、舒適、實(shí)用”的鞋子的需求。此外，競(jìng)爭(zhēng)者盡管在品牌知名度方面做得不錯(cuò)，但在面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的新的需求方面做得不夠，在“種類(lèi)、質(zhì)量、外觀、舒適感”等設(shè)計(jì)方面還存在著較大缺陷，而非瑞卻正好具備了競(jìng)爭(zhēng)者所缺少的東西，因而，只要策劃和實(shí)施得當(dāng)，非瑞將會(huì)具有較大的發(fā)展前景。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)描述1、當(dāng)?shù)靥鞖庋谉?，鞋底比一般鞋底要厚，隔熱效果好?、采用無(wú)痕橡膠的高檔材質(zhì)的高性價(jià)比。3、根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)情，鞋子售價(jià)較低，在可接受的范圍內(nèi)。4、鞋子的包裝設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)氐男叛龅幕浇毯鸵了固m教。5、具有較強(qiáng)的舒適感，和實(shí)用性。（二）新產(chǎn)品核心利益分析點(diǎn)非瑞產(chǎn)品緊緊把握了消費(fèi)者對(duì)“美觀、舒適、實(shí)用、便宜”的鞋子的需求。因當(dāng)?shù)靥鞖庋谉?，腳容易出汗，發(fā)臭所以鞋子比一般鞋子透氣功能強(qiáng)，當(dāng)?shù)乇容^窮鞋子要具備耐磨、耐穿等功能所以打造舒適透氣具有宗教信仰的鞋子是融入市場(chǎng)使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的關(guān)鍵，而我們的新產(chǎn)品正好具有耐磨，耐穿的無(wú)痕橡膠。在國(guó)內(nèi)一般較高檔的鞋子才會(huì)采用這種無(wú)痕橡膠。而我公司應(yīng)與馬來(lái)西亞有直接的業(yè)務(wù)來(lái)往，因此我們?cè)谠谏a(chǎn)成本上有優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量上很好的控制成本價(jià)，在非洲才會(huì)在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)。三新品SWOT分析（一）、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：據(jù)調(diào)查現(xiàn)非洲居民無(wú)鞋穿習(xí)慣，并且目前沒(méi)有其他公司在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，和開(kāi)發(fā)意向。因此該市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力非常大。非洲的個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人們經(jīng)濟(jì)水平有限。但是非洲又是一個(gè)富饒的大地，豐富的礦產(chǎn)資源，熱帶水果等等。（二）、新產(chǎn)品劣勢(shì)：非洲居民不穿鞋是從很久之前就又的習(xí)慣，要改變一個(gè)人長(zhǎng)久的習(xí)慣也可謂是一種挑戰(zhàn)。

非洲各個(gè)國(guó)家都很窮，鞋子又可能會(huì)歸屬于奢侈品一類(lèi)。新品上市快，跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

（三）、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)：非洲的居民不穿鞋，但了解到竟有眾多的居民有購(gòu)買(mǎi)的意向，市場(chǎng)的潛力很大，只要做出的鞋子符合當(dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和信仰，鞋廠將打開(kāi)一扇新的市場(chǎng)大門(mén)。因?yàn)樵谛缕飞鲜兄?，該市?chǎng)的潛力并沒(méi)有被廣大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，所以在前期銷(xiāo)售的時(shí)候可以采取壟斷的方法來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。(四)、新產(chǎn)品威脅點(diǎn)：由于天氣炎熱，當(dāng)?shù)氐木用穸剂?xí)慣光著腳走路，鞋子在當(dāng)?shù)夭](méi)有市場(chǎng)。因?yàn)殚L(zhǎng)期赤腳的結(jié)果，腳趾左右張開(kāi)，一般中國(guó)或亞洲設(shè)計(jì)的鞋子，都不符合他們的需求，所以需要設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)鼐用竦男樱赡軙?huì)花費(fèi)過(guò)多的成本。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，要想獲得更多的利潤(rùn)是一個(gè)難點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用竦牧?xí)慣和宗教信仰在當(dāng)?shù)赜葹橹匾?，所以在設(shè)計(jì)方面要重點(diǎn)關(guān)注這一方面。讓當(dāng)?shù)鼐用癜研赢?dāng)做一種生活必需品。四、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品形象定位：采用明星效應(yīng)來(lái)宣傳非瑞的產(chǎn)品。一般選用當(dāng)?shù)貐^(qū)形象健康的黑人影星，歌星，球星。以其健康的形象讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里也認(rèn)為非瑞良好的形象。（二）產(chǎn)品價(jià)格定位：產(chǎn)品分兩類(lèi)。一類(lèi)基本線產(chǎn)品，基本線產(chǎn)品定價(jià)在19.9元—60元。一類(lèi)中檔線，中檔線產(chǎn)品定價(jià)70—140元。（三）產(chǎn)品消費(fèi)群體定位：集中部落的經(jīng)濟(jì)水平普通的一般消費(fèi)群體。各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，政治文化中心城市。（四）產(chǎn)品功能定位適合非洲居民腳型的舒適鞋子。鞋底厚，輕而耐熱。有效減少足疾的感染。五、推廣目標(biāo)(一)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)非瑞耐穿，耐熱，抗菌式鞋新品上市預(yù)計(jì)年度銷(xiāo)售30雙，占70%的鞋業(yè)市場(chǎng)份額。（二）具體目標(biāo)非瑞公司在非洲想要占有一席之地，必須要尋找突破口，從加大宣傳力度做起，然后在通過(guò)文化的渲染，擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)用策略來(lái)抵制競(jìng)爭(zhēng)品在非洲上市，從而完全占領(lǐng)市場(chǎng)。類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模30萬(wàn)雙鞋利潤(rùn)率10%城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率45%品牌市場(chǎng)占有率70%促銷(xiāo)場(chǎng)次100銷(xiāo)售價(jià)格20-50渠道覆蓋2014年非洲中部地區(qū)商業(yè)覆蓋率國(guó)家部落個(gè)數(shù)已有上市個(gè)數(shù)備注乍得2424100%中非99100%喀麥隆66100%赤道幾內(nèi)亞10770%加蓬221359.1%剛栗1111100%民主剛果171164.7%圣多美和普林西比191789.5%有時(shí)也把贊比亞14321.4%津巴布韋17211.8%馬拉維14428.6%總計(jì)16310765.6六、推廣策略（一）、廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)1、當(dāng)?shù)靥鞖庋谉幔妆纫话愕男滓?/p>

2、鞋面有許些小孔，具有透氣功能

3、鞋子與其他鞋子相比，相對(duì)較小，根據(jù)腳型設(shè)計(jì)適合的鞋子

4、具有較強(qiáng)的舒適感公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排活動(dòng)周期形式地點(diǎn)人員新品發(fā)布會(huì)1天以發(fā)布會(huì)的形式讓非洲居民了解非瑞公司的鞋子。非洲的新聞發(fā)布廳媒體記者、設(shè)計(jì)師、公司公關(guān)部人員等非洲留守兒童贊助15天現(xiàn)金和實(shí)物贊助非洲部分貧困山區(qū)公司員工、媒體記者展覽會(huì)5天以鞋子展覽形式讓非洲居民了解非瑞公司的產(chǎn)品特點(diǎn)。人多熱鬧的地方公司員工、其他促銷(xiāo)活動(dòng)1、新品上市的時(shí)候，前100名買(mǎi)鞋的顧客給予9折優(yōu)惠。通過(guò)這個(gè)辦法增加鞋子的銷(xiāo)售額。2、新品上市的時(shí)候采取積分換禮的方法，買(mǎi)不同價(jià)位的鞋子會(huì)獲得不同的積分，當(dāng)積分到100的時(shí)候贈(zèng)送一個(gè)小物品（同價(jià)位的小物品任由顧客挑選其中一個(gè)）;當(dāng)積分到1000的時(shí)候給予優(yōu)惠劵，以便于顧客下次再過(guò)來(lái)使用優(yōu)惠劵進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。、媒介選擇電視；在非洲當(dāng)紅的頻道投放產(chǎn)品廣告，盡可能讓非洲居民所熟知。海報(bào)：進(jìn)行大量的海報(bào)宣傳，主要著重于鞋子的功能，外觀，及價(jià)格方面。給非洲居民一種物美價(jià)廉的感覺(jué)。3.報(bào)紙:選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)刊媒體，選擇民生新聞等可讀性強(qiáng)的版面進(jìn)行投放廣告。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)數(shù)