2012.02<松江新橋新南路項目>產(chǎn)品定位報告【項目核心目標(biāo)】保證利潤最大化的同時實現(xiàn)快速去化Q1

我們面對的環(huán)境是什么？Q2

如何規(guī)劃布局滿足項目制

定目標(biāo)同時符合市場需求？Q1

我們面對的環(huán)境是什么？NEXT我們將對項目自身區(qū)位和商業(yè)、幫等環(huán)境研究項目業(yè)態(tài)的可行性....PART1項目自身審視4區(qū)位1——交通方便、房價較低，住宅產(chǎn)品未來具備導(dǎo)入外部客源新橋區(qū)域離莘莊僅5KM，新橋目前住宅成交均價約在12500元/㎡，而莘莊莘莊成交價達(dá)到18100元/㎡。滬昆高速公路新橋至莘莊是免費(fèi)的，新橋開車到莘莊僅3分鐘路程，出行非常便利。與莘莊相比，區(qū)域在價格上具備很強(qiáng)的競爭性，未來項目將有可能吸納莘莊的部分客源。滬昆高速公路5KM莘莊新橋項目位于上海松江區(qū)新橋鎮(zhèn)核心位置，新南路南側(cè)。總用地面積約20畝。北側(cè)和東側(cè)邊臨路，西側(cè)和南側(cè)臨水，交通便利，景觀優(yōu)勢明顯；項目的西側(cè)規(guī)劃為醫(yī)療用地，再往西為綠地集團(tuán)開發(fā)的高端住宅開發(fā)項目新南路1號。南側(cè)規(guī)劃為九年制學(xué)校。北側(cè)和東側(cè)為已建成的別墅區(qū)；區(qū)域內(nèi)有多個高品質(zhì)樓盤為項目提供了充分的消費(fèi)群體。區(qū)位2——區(qū)域周邊多為別墅區(qū)，配套設(shè)施正在逐步完善項目地新南路一號莘松路聚豐苑麗水華庭云間苑同潤別莊湖森堡場西路新南路項目用地目前分為南北兩塊，北側(cè)為商業(yè)功能，主體四層，局部兩層，內(nèi)容包括社區(qū)超市、餐飲、賓館和洗浴休閑中心；南側(cè)為農(nóng)貿(mào)市場?？傮w而言，現(xiàn)狀的商業(yè)業(yè)態(tài)比較簡單，層次較低，環(huán)境品質(zhì)也不高。區(qū)位3——目前項目地現(xiàn)狀商業(yè)層次感較低，存在提升空間區(qū)位4——軌道交通的導(dǎo)入進(jìn)一步提升板塊價值軌交22號線全長56.4公里，途徑徐匯，閔行，松江，金山四區(qū)。全線設(shè)上海南站，莘莊，春申，新橋，閔西，葉榭，亭林，阮巷，金山9個車站。22號線的開通，意味著松江即將進(jìn)入都市半小時圈，新橋至上海南站只需8分鐘，預(yù)計在2012年3月份開通，新橋的區(qū)域價值進(jìn)一步提升。南方商城/家樂福華聯(lián)吉買盛易初蓮花大潤發(fā)易買德百安居樂購世紀(jì)聯(lián)華樂購樂購龍城購物中心易初蓮花石頭.剪刀.布家得利九百家居農(nóng)工商錦江樂園熱帶風(fēng)暴愛好廣場家得利徐家匯七寶莘莊本案農(nóng)工商麥德龍7KM5KM13KM莘閔別墅區(qū)是上海發(fā)展最早、最成熟的別墅區(qū)域現(xiàn)有別墅項目近30個，別墅總量10000多棟，區(qū)域常駐人口約11萬人，但由于多為別墅區(qū)、整體空置率較高，常駐人口不足。項目地距離莘莊商圈約5公里、七寶商圈約7公里、徐家匯商圈約13公里，區(qū)域共將形成66萬商業(yè)體，其中包括友誼南方商城：面積14.4萬平；莘莊龍之夢：面積5萬；地鐵上蓋綜合商業(yè)：面積12-14萬；莘莊仲盛：面積28.5萬，整體商業(yè)處于飽和階段、大量高端消費(fèi)流失到該區(qū)域。區(qū)位5——高端消費(fèi)流失、區(qū)域商業(yè)整體處于飽和階段區(qū)位環(huán)境理解結(jié)論距離莘莊較近、未來軌道交通規(guī)劃，類住宅產(chǎn)品具備導(dǎo)入外部客源。區(qū)域整體商業(yè)氛圍較差具備提升空間、但整體外圍商業(yè)處于飽和階段，高端消費(fèi)流失會對項目商業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。PART2

辦公市場分析11項目名稱物業(yè)形態(tài)區(qū)域總建(萬方)已推(萬方)已售（萬方)整盤去化率未來可售(萬方)綠地松江商務(wù)廣場辦公松江老城3.53.53.40297.2%0.098福都商務(wù)廣場辦公松江新城東區(qū)板塊2.752.750.06982.5%2.68上海國際禮品城辦公泗涇5.15.13.262.7%1.9上海海派青城（三期）辦公新橋4.574.573.884.7%0.77上海雙高商務(wù)廣場辦公松江南部4.364.36122.9%3.36上海平高世貿(mào)中心辦公松江老城7.57.50.162.2%7.37供應(yīng)環(huán)境以目前在售項目為主，未來存在一定的供應(yīng)量項目名稱開盤時間推盤套數(shù)去化套數(shù)去化率月均去化套數(shù)月均去化面積綠地松江商務(wù)廣場2009.526324897.2%6.61031.6樂都大廈2008.10136136100%51082上海海派青城（三期）2011.71986030.3%10440福都商務(wù)廣場2011.9693192.7%3.8139.6上海雙高商務(wù)廣場2010.93258526.2%5.3627.6上海平高世貿(mào)中心2010.11435184.1%1.28118.6整體去化量不足，月均主力去化面積在400-1000㎡去化情況項目名稱主力面積單價主力總價（萬元）綠地松江商務(wù)廣場120㎡18000元/㎡252萬樂都大廈200㎡9500元/㎡190萬福都商務(wù)廣場40-60㎡23000元/㎡92萬~138萬上海海派青城（三期）42~62㎡16000元/㎡67.2萬~99.2萬上海雙高商務(wù)廣場97~99㎡8000元/㎡77.6萬~79.2萬上海平高世貿(mào)中心53~59㎡17000元/㎡90~100.3萬主力單價在9000-16000元，較區(qū)域住宅產(chǎn)品存在明顯的價值落差價格表現(xiàn)辦公市場結(jié)論整體供應(yīng)量較少，但去化表現(xiàn)存在不足，表明了區(qū)域市場對于辦公產(chǎn)品的需求不是很旺盛；片區(qū)辦公產(chǎn)品以中小戶型為主，但單價較住宅存在一定落差。辦公產(chǎn)品無法發(fā)揮項目價值的最大化，同時需求量不足，因此不建議采用PART3

酒店公寓市場分析16公寓競爭市場表現(xiàn)樓盤名稱公寓體量（萬方）已推體量（萬方）去化體量（萬方）未來供應(yīng)（萬方）未推體量沿海酈墅二期2.32.32.300新南路一號4.32.61.91.71.7A、在售普通住宅后續(xù)供應(yīng)個案首次開盤推盤套數(shù)去化情況備注河谷3號2009.05200200推盤當(dāng)月均基本售馨萬科白馬花園2009.03438438品質(zhì)小戶型樓盤，高價整盤售馨明中龍祥家園2009.0353650290㎡剛需全部售馨沿海酈墅二期2010.4257257全部售馨新南路一號2010.9288189整體去化表現(xiàn)較好B、酒店式公寓產(chǎn)品市場去化表現(xiàn)小戶型、高性價比樓盤為區(qū)域住宅類產(chǎn)品的需求主力，酒店式公寓處于目前市場供應(yīng)的空白樓盤名稱區(qū)域裝修情況層高主力面積目前價格中心鉑庭閘北不夜城精裝修（2000元/平米）330-5030000鉑宮楊浦精裝修（2000元/平米全裝全配）3.3-5.5540-6027500愛盛家園浦東精裝修3.3-3.630-4013000尚都國際安亭精裝修(3000元/平米)3、5.450-6015000晶鼎嘉定精裝修(2800元/平米)5.55024000以精裝產(chǎn)品居多、裝修標(biāo)準(zhǔn)多在2000-3000元/㎡，主力戶型在40-60平米4.5米以上高挑高產(chǎn)品溢價空間更高近年酒店式公寓—當(dāng)今上海市場酒店式公寓產(chǎn)品表現(xiàn)樓盤名稱30-4040-5050-6060-7070-8080-100戶數(shù)配比戶數(shù)配比戶數(shù)配比戶數(shù)配比戶數(shù)配比戶數(shù)配比中心鉑庭15947%10933%////4614%236%鉑宮//4857%2429%67%67%//愛盛家園6883%79%22%45%161%//尚都國際31%245%46094%//////晶鼎--------338100%//////合計23017.1%18814.0%82461.4%100.7%685.1%231.7%50-60平米戶型為市場去化的主力近年酒店式公寓—在售項目市場戶型表現(xiàn)公寓市場結(jié)論酒店式公寓稀缺、需求較好，項目塔樓因采用該類產(chǎn)品酒店式公寓整體需求較大，市場去化較為穩(wěn)定，同時高挑高產(chǎn)品可起到較好的溢價作用；區(qū)域市場酒店式公寓處于市場的空白，具備運(yùn)作空間。PART4

商業(yè)環(huán)境分析21地塊目前暫未拆遷，內(nèi)部為超市、菜場、汽車美容中心等；地塊周邊商業(yè)形象感較低，但氛圍較好，以中介、超市、百貨、五金等物業(yè)形態(tài)為主。新南路明興路地塊區(qū)位圖場西路河道新南路明興路場西路場西路段租金價格：3-3.2元/平米/天；明興路段租金價格：2.6-2.8元/平米/天；公寓項目萬科白馬，二手房價格在1.6萬元/平米左右；河道項目地塊周邊形成了一定的商業(yè)氛圍，業(yè)態(tài)較雜個案1—新南路壹號總用地面積169628.9㎡地上總建筑面積345936㎡其中疊加、別墅97979.4㎡地下（全附贈）90413.3㎡公寓43968.3㎡商業(yè)100637㎡容積率1.05總戶數(shù)847（戶）其中疊加、聯(lián)排424公寓423別墅區(qū)公寓區(qū)商業(yè)區(qū)全地下車庫、完全人車分流區(qū)域最大的商業(yè)中心（10萬方），家樂福、四星酒店等商業(yè)、商務(wù)配套設(shè)施；社區(qū)規(guī)劃項目包括別墅、公寓及商業(yè)，產(chǎn)品線豐富，商業(yè)總體量10萬方商業(yè)配套包括四星級酒店朗庭（3萬平方米）、家樂福超市（1萬8平方米）以及小區(qū)商業(yè)配套（2萬平方米），預(yù)計2012年6月正式營業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)包含四星酒店、大型超市及配套商業(yè)街樓層面積業(yè)態(tài)3F7000休閑服飾、體育服飾、休閑娛樂2F7000局部賣場、休閑服飾、休閑餐飲1F7000生活配套，餐飲1F沿新南路主要以休閑服飾為主，沿明興路商業(yè)主要以休閑餐飲等配套為主，滿足辦公配套需求，酒店商業(yè)主要以商務(wù)宴請、健身、美容SPA、咖啡為主，酒店及住宅區(qū)之間的商業(yè)一樓主要以休閑餐飲為主；2F,3F主要以休閑娛樂和餐飲等目的性消費(fèi)商家為主;目的性消費(fèi)居多，以餐飲、娛樂、零售為主，開業(yè)后必將成為區(qū)域商業(yè)的核心業(yè)態(tài)面積(平方米)占比餐飲35008%娛樂25006%零售1200040%生活配套20005%賣場1800041%個案2—弘基萬科白馬生活廣場

弘基萬科白馬生活廣場位于新橋鎮(zhèn)明中路，體量6400平米；商業(yè)1層4.2米、2層5.4米挑高，8米大開間，可以自由分割。三大主題：

生活配套、休閑娛樂、特色餐飲

五大功能：

生活、購物、餐飲、娛樂、休閑

項目目前包含24小時便利藥房、便捷洗衣、銀行、凈菜社、西點(diǎn)面包房、精致餐飲、兒童、教育、西式咖啡、酒吧、健身等

統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理。集購物、文化、餐飲、娛樂、休閑五大功能于一體的小體量商業(yè)街目前已經(jīng)營，但整體氛圍一般商業(yè)市場結(jié)論集中型商業(yè)不利于本案發(fā)展，項目體量受限無法形成聚集效益，不建議采取目前周邊已形成一定的商業(yè)氛圍，多以底商商業(yè)為主；已營業(yè)集中型商業(yè)街經(jīng)營環(huán)境一般，未來新南路一號入市、商業(yè)分流更為明顯。NEXT我們將根據(jù)最優(yōu)方案來滿足先前目標(biāo)....Q2

如何規(guī)劃布局滿足項目制

定目標(biāo)同時符合市場需求？153m160m78m72m地塊審視項目總用地面積約20畝地塊北邊東西寬度78m地塊南邊東西寬度72m地塊西邊南北寬度160m地塊東部南北寬度153m按照前期設(shè)定的容積率2.5計算項目總可建面積約3萬方，整體體量較小、無法跟西邊的新南路一號直面抗?fàn)?，?nèi)部具有保留建筑，是否保留需要衡量地塊指標(biāo)定位思考區(qū)域商業(yè)整體處于飽和階段，大體量商業(yè)難以支撐酒店式公寓區(qū)域稀缺、市場需求較大辦公產(chǎn)品需求較少、難以實現(xiàn)快速去化和高溢價項目體量較小，無法直面競爭新南路一號，需差異化競爭產(chǎn)品規(guī)劃原則1

縮小集中型商業(yè)、改為沿街商業(yè)，減少運(yùn)營風(fēng)險（商業(yè)體量最大化雖能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益、但區(qū)域商業(yè)整體飽和，集中商業(yè)無法實現(xiàn)快速去化，同時存在經(jīng)營風(fēng)險）2

規(guī)避辦公產(chǎn)品、高層區(qū)域產(chǎn)品全為酒店式公寓（酒店式公寓能夠?qū)崿F(xiàn)快速去化和高溢價、同時項目區(qū)位具備導(dǎo)入自住及投資類人群）規(guī)劃方案一：保留原有建筑主要功能包括生活服務(wù)類商業(yè)和酒店式公寓；考慮到北部保留建筑，因此北部做內(nèi)接式沿街商業(yè)，東邊也是沿街商業(yè)；生活服務(wù)類商業(yè)以沿街商業(yè)為主，1帶2商業(yè)格局，進(jìn)深12-15米，滿足周邊生活配套需求，體量約為5000㎡；考慮到西邊沿河因素跟采光原因，因此考西邊做U型公寓，增加每戶的采光，酒店式公寓主力面積在40-60㎡，總面積約18000㎡。酒店式公寓沿街商業(yè)11F2F綠化景觀規(guī)劃方案二：拆除原有建筑2F主要功能包括生活服務(wù)類商業(yè)和酒店式公寓；拆除原有建筑，沿街商業(yè)可以北移、商業(yè)價值也可適當(dāng)提升，1帶2商業(yè)格局，進(jìn)深12-15米，體量約為6000㎡；公寓部分以正南模式排布，整體酒店式公寓主力面積在40-60㎡，面積可做到24