全媒體發(fā)展情況報告目錄一、BBC全媒體化發(fā)展情況 1二、國內(nèi)傳媒業(yè)全媒體化發(fā)展情況 151、全球進(jìn)入全媒體時代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正發(fā)生轉(zhuǎn)型 152、傳媒向全媒體演進(jìn)態(tài)勢明朗化 163、

南方報業(yè)引入TOGAF打造全媒體企業(yè)架構(gòu) 174、湖南衛(wèi)視在全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略 185、解讀煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體模式 20四、全媒體理論研究 221、全媒體背景下媒體的經(jīng)營與傳播轉(zhuǎn)型 222、重構(gòu)全媒體運營模式 25一、BBC全媒體化發(fā)展情況英國廣播公司（BritishBroadcastingCorporation），于1922年成立，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認(rèn)為是全球最受尊敬的媒體之一。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。BBC在英國國內(nèi)有兩個電視頻道和五個全國性的廣播電臺。此外，還有五個地方電視臺和三十多個地方電臺，今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務(wù)，包括書籍出版、報刊、英語教學(xué)、交響樂團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)。BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數(shù)字廣播和數(shù)字電視這兩個領(lǐng)域，BBC佔據(jù)著全球最新傳播科技的制高點；在新媒體業(yè)務(wù)方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。本期專題我們從“發(fā)展戰(zhàn)略”、“機(jī)構(gòu)重組”、“運營理念”等幾個方面透析網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化背景下的BBC全媒體戰(zhàn)略。（一）創(chuàng)意未來，向全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯(lián)合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內(nèi)容有：未來世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求？根據(jù)研究小組的建議，2006年BBC推出了它未來的發(fā)展藍(lán)圖——“創(chuàng)造性的未來計劃”。“創(chuàng)造性的未來計劃”的五大主題1.馬提尼媒介（MartiniMedia）這一概念是一種跨平臺的傳播策略,其目標(biāo)是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，並且要快、準(zhǔn)、精”。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過MP3播放器、3G視頻移動電話、互動電視和網(wǎng)絡(luò)等不同接收設(shè)備和平臺方便地獲取自己想要的內(nèi)容。這就意味著BBC必須去適應(yīng)一個全新的發(fā)展模式。BBC擁有世界上最好的網(wǎng)站，但它是建立在世界第一波數(shù)字化浪潮基礎(chǔ)之上的。因此，BBC總裁湯普森希望：“今後BBC的所有工作人員都要在BBCweb2.0的背景下工作?！彼驜BC的所有工作人員包括BBC廣播臺和電視臺的製作人員都要有媒介融合的意識，在製作本平臺節(jié)目的同時為BBC在線提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的媒介資源。BBC的廣播臺、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節(jié)目製作和共享機(jī)制?，F(xiàn)在，BBC在線和大多數(shù)BBC電視的記者，包播、電視節(jié)目的素材，用戶可以自由使用該網(wǎng)站的創(chuàng)作素材，創(chuàng)造出新的作品。如今，BBC將把獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合為一個世界最先進(jìn)的跨平臺多媒體新聞中心。BBC網(wǎng)站bbc.co.uk的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。BBC新聞網(wǎng)站是全球訪問率第六高的新聞網(wǎng)站，緊隨Google新聞之後。今年1月，有820萬人次在其在線廣播播放器上收聽了1700萬小時直播和點播節(jié)目，幾乎比2005年1月收聽的900萬小時翻了一倍。（二）重建全媒體組織運營結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)中業(yè)務(wù)部門之間涇渭分明、職務(wù)固定、工作內(nèi)容單一。媒介相融之後，這種結(jié)構(gòu)方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業(yè)內(nèi)部信息交流不暢、高投入低效率、人浮於事的局面。當(dāng)前BBC的大體運營結(jié)構(gòu)如圖1：BBC目前有四大團(tuán)隊和節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)直接相關(guān)：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團(tuán)隊，這些團(tuán)隊打破了過去按頻道和類型劃分結(jié)構(gòu)的方式，其中新聞團(tuán)隊的重組是相當(dāng)成功的個案之一。新聞團(tuán)隊將原先獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合成一個世界最先進(jìn)的跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)行調(diào)整，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、互動電視等多個平臺上播發(fā)，節(jié)約了新聞成本。2006年，BBC將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節(jié)目等部門融合成一個新機(jī)構(gòu)“視覺（Vision）”團(tuán)隊，2007年更名為BBCVisionProduction,是目前世界上最大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，擁有4000多名員工和自由創(chuàng)作者。這個團(tuán)隊提供的視頻節(jié)目內(nèi)容同樣可以在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、互動電視、數(shù)字廣播等全媒體平臺播出。2007後，BBC廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門不復(fù)存在，取而代之的是一個新編輯系統(tǒng)。三大部門的功能被重組為兩個部門：一是多媒體新聞部，負(fù)責(zé)BBC新聞網(wǎng)、廣播新聞(Radio1除外)、BBC國際新聞服務(wù)、BBC新聞24小時、BBC國際等內(nèi)容；二是多媒體節(jié)目部，它包含第五實況(FiveLive)、今日、全球一體化、新聞時分、晚間新聞等內(nèi)容。BBC編輯部融合的主要目的是實現(xiàn)人力資源共享：一方面，處於新聞現(xiàn)場的記者，可以同時完成兩種以上媒介形式的稿件，從而可能帶來“敘事形式”變化；另一方面，編輯部可以將前方記者發(fā)回的稿件進(jìn)行綜合或分發(fā)，供兩種以上媒介採用?，F(xiàn)在需要記者同時帶著筆記本電腦甚至攝像機(jī)，以方便向網(wǎng)絡(luò)和電視臺供稿。一個偶發(fā)事件能同時被多種媒體記者捕捉到的概率很低，屆時有幸到達(dá)現(xiàn)場的記者必須擔(dān)負(fù)起更大責(zé)任。另一方面，整合後可以精簡採編隊伍，一人多用。（三）臺網(wǎng)一體化運營BBC的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)是一體化的OneBBC計劃，因為BBC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與頁面設(shè)計，是由BBC的新媒體技術(shù)部門來搭建框架，而裡邊的內(nèi)容，則由電視、廣播相關(guān)的業(yè)務(wù)部門來填充，所以不存在臺網(wǎng)之間的捆綁問題。以BBC新聞中心為例，所有信息全部發(fā)送到新聞集成平臺上，新聞集成平臺打破了過去按頻道類型分類的方式，把原來獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合成一個多媒體新聞中心，再分電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞三個編輯區(qū)域，每個新聞編輯區(qū)根據(jù)各自需求從新聞採集平臺獲得新聞源，然後按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)行編輯，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、互動電視等多個終端上播發(fā)。電視新聞演播室和電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播編輯區(qū)高度集中在一個大的工作區(qū)域。BBC新聞中心統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)調(diào)英國國內(nèi)及全球新聞的採集與電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)24小時的節(jié)目內(nèi)容編發(fā)，而且不同媒體平臺不斷相互進(jìn)行內(nèi)容推介，比如，電視主播會說，關(guān)於此事更多資訊請到我們網(wǎng)站去查看一下，還有什麼什麼，或聽BBC廣播節(jié)目，或看BBC的整點電視新聞等等，以整合立體傳播擴(kuò)大影響力。（四）新聞報道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先BBC新聞中心負(fù)責(zé)BBC所有新聞的採集與製作，雖然同時給電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)提供資訊，但網(wǎng)絡(luò)報道優(yōu)先，以搶佔新聞時效制高點，滿足受眾第一時間瞭解新聞的需求。因此，BBC要求所有一線記者，首先想到的是給BBC網(wǎng)站提供資訊和圖片，其次才是為BBC電視和廣播採集信息。（五）強(qiáng)調(diào)新媒體中受眾的高度參與性BBC前新媒體技術(shù)部總監(jiān)海菲爾德（AshleyHighfield）曾指出：未來BBC所有數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的提供，都將緊密圍繞三大主題展開：分享（Share）、導(dǎo)航（Find）和點播（Play）。這三大主題實際上都強(qiáng)調(diào)了新媒體中受眾的高度參與性。在這個觀念的指導(dǎo)下，BBC在新媒介技術(shù)的研發(fā)、平臺的打造上非常注重受眾的感受，比如：播客、博客、微博、討論區(qū)、社交區(qū)等內(nèi)容的設(shè)立，特別是用戶生成內(nèi)容（UGC），Web2.0的特點就是網(wǎng)民能夠?qū)⒆约貉u作的節(jié)目內(nèi)容上傳或下載。這樣就使傳統(tǒng)媒介單向傳播的特性轉(zhuǎn)變成雙向、互動傳播模式，受眾不再是單一信息的接受者，而是內(nèi)容的提供者和合作夥伴。BBCi（即BBC互動）包括所有BBC的互動服務(wù)，包括數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)。BBCi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（原名BBC在線）包含了新聞和節(jié)目檔案。BBC的許多節(jié)目都可以在BBC網(wǎng)站上找到，用戶可以自由下載收看、收聽。目前BBCi是訪問量最大的英語網(wǎng)站之一。現(xiàn)在的BBCi可以顯示全彩照片和影片，並且允許用戶與節(jié)目的互動，比如互動性很強(qiáng)的英超聯(lián)賽和橄欖球賽轉(zhuǎn)播。向多終端推出的流媒體服務(wù)（iPlayer），改變了人們的收視習(xí)慣。BBC的網(wǎng)站這兩年不斷升級，目前是世界上訪問量最大的網(wǎng)站之一，2009年的ALEXA世界排名是第47位。從1994年開始到現(xiàn)在，BBC在線經(jīng)歷了若干次變換，最大的成就是2007年12月推出的流媒體服務(wù)：iPlayer。用戶通過這項服務(wù)，可以免費下載7天之內(nèi)的電視節(jié)目，BBC的所有節(jié)目逐步都將納入其中。這項計劃受到觀眾追捧，正在改變了人們的收視習(xí)慣。據(jù)說iPlayer推出之前，BBC預(yù)測iPlayer使用人數(shù)大概會在6個月內(nèi)達(dá)到50萬，實際情況則是，在推出的頭三個星期，下載量便達(dá)到350萬人次，到了2008年12月，訪問和下載量累計突破1.8億人次。與此同時，iPlayer與傳統(tǒng)的電視、電腦，以及新興的iPod、iPhone等智能手機(jī)的整合都已經(jīng)完成。數(shù)據(jù)分析顯示，iPlayer在這些終端中的發(fā)展勢頭迅猛，與其他媒體相比，BBC已經(jīng)走在了前頭。通過iPlayer收看收聽BBC節(jié)目不用繳納費用，除非你是在同步收看節(jié)目。此外，由於BBC向英國民眾收繳了費用，因此iPlayer免費服務(wù)僅限於英國本土的IP地址，國外觀眾無法享受這項服務(wù)。（六）通過新媒體吸引並留住年輕觀眾數(shù)據(jù)顯示，16—24歲的觀眾是全英國觀眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的人是收看電視最多的群體，16—24歲和25—34歲的觀眾群收聽收看傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的比例呈下降趨勢。長期以來BBC受眾的整體年齡層偏大，對吸引13—34歲這個年齡段的觀眾收聽收看也存在障礙。除了對傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目改版、開設(shè)專業(yè)頻道以年輕化觀眾群之外，“BBC在線”成為BBC吸引年輕人、延伸廣電服務(wù)到各年齡段的重鎮(zhèn)，其中iPlayer平臺（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和其他移動設(shè)備）的作用不容小覷。根據(jù)英國通信委員會2008年一季度到2009年二季度的調(diào)查，以BBC為代表的傳統(tǒng)廣播電視媒介15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上受眾占39%；而iPlayer登陸之後，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在15—54歲，15—34歲和35—54歲兩檔觀眾群的比例相當(dāng)接近，分別占總?cè)藬?shù)的41%和43%。（七）積極探索新媒體的商業(yè)模式BBC作為公共廣播服務(wù)機(jī)構(gòu)，資金主要來自每年收取的執(zhí)照費、部分商業(yè)性收入與極少部分政府資助。近二十年來市場壓力加大，競爭日漸白熱化，BBC不得不學(xué)著更多地用兩條腿走路。上世紀(jì)九十年代BBC環(huán)球公司的創(chuàng)建和改組標(biāo)誌著商業(yè)運作在公共服務(wù)領(lǐng)域的成功滲透；最近新媒體平臺的搭建又有效地將BBC新穎的媒介服務(wù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營收入，增加了資金來源，同時為BBC未來數(shù)字經(jīng)營建立了良好開端。BBC環(huán)球公司是負(fù)責(zé)BBC商業(yè)運營的全資子公司，目前數(shù)字媒體領(lǐng)域的資金收入都劃歸環(huán)球公司所有。2010財政年（2009年4月1日到2010年3月31日），BBC數(shù)字媒體領(lǐng)域的收入為3000萬英鎊，比上一年同期增長了9%，其中國際網(wǎng)站吸引了來自歐洲、亞洲和北美洲的很多廣告投資商，年收入達(dá)到了1450萬英鎊，比上個財政年提高了41.7%。而來自網(wǎng)站和手機(jī)方面的收入已經(jīng)占到了環(huán)球公司年收入的5.5%（上一年為4.6%），到2012年來自數(shù)字媒介市場的收入將會達(dá)到10%。目前，BBC環(huán)球公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入只占整體收入的15%，BBCiPlayer的部門電視節(jié)目是由廣告商付費讓網(wǎng)友免費收看，2008年僅娛樂、新聞、資訊、體育節(jié)目產(chǎn)生的利潤中就有46%來自互聯(lián)網(wǎng)廣告，隨著全媒體平臺逐步運營，這個比例將會大幅增加BBC致力於為網(wǎng)站探索新的商業(yè)模式：培養(yǎng)收費播客市場，即聽眾可以借助軟件及時地從網(wǎng)絡(luò)上下載所訂的廣播節(jié)目數(shù)據(jù)信息，然後把節(jié)目下載到iPod等MP3播放器。在節(jié)目儲備方面，BBC有著獨一無二的優(yōu)勢，它的節(jié)目庫包括了逾40萬小時的電視節(jié)目內(nèi)容。同時，BBC與法國維旺迪環(huán)球(VivendiUniversal)旗下的環(huán)球音樂聯(lián)手，把它音樂視頻和廣播資料庫中與環(huán)球藝人相關(guān)的內(nèi)容製作成下載內(nèi)容、唱片和DVD。在這個過程中，BBC押寶於一個具有戰(zhàn)略意義的軟件——將於今年推出的互動式媒體播放器“MyBBCPlayer”。觀眾有了它就可以在7天的時段內(nèi)點播下載BBC廣播節(jié)目。同時，BBC在過去兩周裡就已開始與ITV合作“組播”(multicasting)試播，觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)觀看正在播出的節(jié)目。（八）以內(nèi)容品質(zhì)為核心，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈新媒體浪潮面前，BBC仍未改變賴以生存的一大基本原則和三大編輯方針。BBC的基本原則是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共服務(wù)價值，直到市場碎片化、分眾化、媒介融合的今天，BBC以品牌節(jié)目為依託，形成了一條完整的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈?！禩opGear》是世界範(fàn)圍內(nèi)知名度最高、歷史最悠久的時尚汽車節(jié)目之一，粉絲達(dá)到3.5億。在製作日常節(jié)目之外，《TopGear》還出售節(jié)目版權(quán)，組織社會活動，出版發(fā)行音樂磁帶、錄像帶、CD、DVD、雜誌、遊戲，生產(chǎn)紀(jì)念品等等?！禩opGear》在“BBC在線”有一個與節(jié)目內(nèi)容密切掛鉤的官網(wǎng)，同時還有一個可以刊登廣告和負(fù)責(zé)銷售相關(guān)衍生品（服裝、雜誌、音像製品等）的商業(yè)網(wǎng)站。BBC環(huán)球公司2010年財政報告把《TopGear》列為知名品牌的高端產(chǎn)品，它的年收入在環(huán)球公司的整體銷售收入（廣告、零售與服務(wù)）中位列第一。這種傑出的銷售表現(xiàn)除了內(nèi)容為王之外，跟BBC全媒體平臺打造密不可分：互聯(lián)網(wǎng)。BBC作為iTunes的主要內(nèi)容供應(yīng)商，《TopGear》在美國的點擊率一直持續(xù)在季播高點；商業(yè)網(wǎng)站2010年的流量增加了62.5%，銷售額比上一年同期增長了25.4%。數(shù)字電視頻道?！禩opGear》在如Xbox數(shù)字頻道的銷售額呈上漲趨勢。移動通訊。諾基亞N96等多款手機(jī)預(yù)先載入《TopGear》內(nèi)容，滿足消費者移動中觀看的需求。出版發(fā)行。BBC出品的DVD在澳大利亞銷售額為3570萬英鎊，其中《TopGear》高居榜首；《TopGear》的同名雜誌銷售量要比汽車雜誌暢銷榜排在第二和第三位雜誌的總和還要多；《TopGear》還出版了另一本專供少年兒童看的雜誌《TopGear渦輪挑戰(zhàn)》，這本雜誌很快成為英國銷量最大的叢書，業(yè)內(nèi)人士估計它將給環(huán)球公司帶來巨大利潤；2009年聖誕節(jié)《TopGear》出版了《Stig去哪了？》一書，連續(xù)兩周進(jìn)入英國非小說類暢銷榜。（九）重金投入，注重新媒體技術(shù)研發(fā)與人才建設(shè)BBC向來是用今天的錢贏取明天的利益和生存空間，新技術(shù)的研發(fā)更是如此。從2005年iPlayer預(yù)熱到2011年3月（按照財政年估算）止，BBC一共投入了2250萬英鎊在項目研發(fā)和運營上，相當(dāng)於2億多人民幣。而據(jù)外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研發(fā)和運營費用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2250萬英鎊。BBCTrust在2010年7月批準(zhǔn)了BBC手機(jī)平臺研發(fā)新聞、體育和iPlayer的手機(jī)應(yīng)用程序，這個項目的研發(fā)費用為一百萬英鎊，只是整個“BBC在線”預(yù)算的0.7%。BBC一直致力於打造新媒體領(lǐng)域中的精英團(tuán)隊。BBC的技術(shù)團(tuán)隊也由2000年的65人，擴(kuò)充到由電視平臺、多平臺與互動電視、音頻與音樂節(jié)目、手機(jī)媒介、“BBC在線”、技術(shù)部以及輔助科室等多部門聯(lián)合組成的千人軍團(tuán)。（十）搶佔網(wǎng)絡(luò)平臺。BBC還與Google公司商談合作，擬通過YouTube將BBC的電視節(jié)目在線觀看範(fàn)圍由英國拓展至全球。此外BBC還與遊戲界商談合作，擬將旗下更多知名的節(jié)目改制成遊戲引到合適的遊戲平臺，甚至置於社交網(wǎng)或iPhone平臺上。（十一）搶佔手機(jī)終端。據(jù)稱BBC官員已經(jīng)開始與手機(jī)製造商以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人探討在2012年倫敦奧運會上，使用手機(jī)媒體報道奧運賽事。BBC希望觀眾不僅能夠通過電視，收音機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)跟蹤賽事最新進(jìn)展，還能通過手機(jī)進(jìn)行實時跟蹤。BBC未來媒體與技術(shù)中心主任埃裡克·哈格斯指出，BBC將在2012年倫敦奧運會報道中大量使用手機(jī)媒體。他介紹說，手機(jī)媒體特別適合於時效性強(qiáng)而又大眾化的體育報道。2009年，BBC手機(jī)媒體上有12個本土點擊超過每小時100萬次的新聞事件，這些事件全部是體育新聞。（十二）BBC發(fā)佈新一代節(jié)目搜索工具2011年9月26日，BBC發(fā)佈了一款被稱為TheProgrammeList的電視和廣播節(jié)目搜索工具，以取代傳統(tǒng)的電子節(jié)目指南。這款工具的搜索範(fàn)圍不僅限於BBC，而是包括了ITV、電視四臺和電視五臺的節(jié)目。BBC研發(fā)部門表示，由於電視和廣播節(jié)目數(shù)量眾多，用戶很難記住節(jié)目在哪播出，TheProgrammeList可以用節(jié)目名稱、演員名稱、嘉賓名稱等各種關(guān)鍵詞搜索。如果某個節(jié)目在線播出，它會給出網(wǎng)址鏈接。用戶使用該服務(wù)需要有Twitter賬戶。TheProgrammeList的原理類似TiVo，它並不獲取所有節(jié)目的播放權(quán)，而是指引用戶搜索節(jié)目，這不會引起英國監(jiān)管部門的注意。幾年前，BBC、ITV和電視四臺聯(lián)合啟動“袋鼠項目”，它被稱作英國的Hulu，卻被裁定涉嫌壟斷而被迫中止。二、國內(nèi)傳媒業(yè)全媒體化發(fā)展情況1、全球進(jìn)入全媒體時代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正發(fā)生轉(zhuǎn)型\o"分享到人人"\o"分享到QQ空間"中國傳媒大學(xué)、社會科學(xué)院2011年12月22日聯(lián)合發(fā)佈的《新媒體前沿（2011）》指出，新媒體和傳統(tǒng)媒體共同進(jìn)入一個全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)型。

隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級和無線通信網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，不同物理網(wǎng)絡(luò)的功能逐步趨同，網(wǎng)絡(luò)融合進(jìn)一步升級。目前，網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)到了由多網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)並存向更為集成、融合產(chǎn)業(yè)環(huán)境演進(jìn)的關(guān)鍵時點。未來不僅多個網(wǎng)絡(luò)將實現(xiàn)融合，用戶也將在融合網(wǎng)絡(luò)的各個部分自由、便捷地訪問各項應(yīng)用。屆時，網(wǎng)絡(luò)將從單純的連接工具演進(jìn)為幫助用戶、服務(wù)、終端實現(xiàn)交互與分享的平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)融合的升級，新媒體和傳統(tǒng)媒體共同進(jìn)入一個全媒體時代。而這個全媒體時代是被“數(shù)字化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”的全媒體時代。據(jù)悉，在全球數(shù)字媒體用戶中，手機(jī)媒體用戶占第一，其次為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、數(shù)字報紙用戶，排在末位的智能手機(jī)與平板電腦用戶，近年來增長迅速。另外，互聯(lián)網(wǎng)的一些典型特徵，如互聯(lián)、交互、網(wǎng)絡(luò)/數(shù)據(jù)IP化等，滲透全媒體發(fā)展的技術(shù)走向。全媒體業(yè)務(wù)模式要求內(nèi)容提供商或集成商在內(nèi)容製作或集成時，預(yù)先考慮不同媒體的特性。

《新媒體前沿（2011）》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，也代表著新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)入轉(zhuǎn)折點。著名的《連線》雜誌總編輯克裡斯（ChrisAnderson）2010年8月與邁克爾聯(lián)合撰文《Web過時，互聯(lián)網(wǎng)長存》認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時代，以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式。這是資本週期的新階段，也是技術(shù)神話演進(jìn)的新階段。自工業(yè)社會以來，新技術(shù)應(yīng)用大致經(jīng)歷發(fā)明、推廣、流行和控制四個階段，克裡斯和邁克爾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入控制階段。技術(shù)控制與資本結(jié)合產(chǎn)生壟斷。事實上，在蘋果的APPStore模式之前，Google就已經(jīng)成功探索出了AdWords和AdSense模式，後來就有Netflix的網(wǎng)絡(luò)視頻租賃模式和Hulu的正版視頻點播模式。上述模式的成功，主要還是依賴於互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的變化，即隨著Web業(yè)務(wù)的式微，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)佔據(jù)主流。從美國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史可以突出這種變化。2、傳媒向全媒體演進(jìn)態(tài)勢明朗化上海社科院新聞研究所2012年01月9日發(fā)佈的《2012上海傳媒發(fā)展報告》顯示，隨著新媒體爆發(fā)性發(fā)展，傳媒向全媒體演進(jìn)態(tài)勢明朗化，在體制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)增長、技術(shù)應(yīng)用等方面均取得了重大發(fā)展突破。該報告顯示，2011年媒體數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，新媒體形態(tài)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)化、智能化、移動化、數(shù)字化、人性化推動媒體創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為重要平臺，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，以網(wǎng)絡(luò)和移動媒體為代表的新媒體形態(tài)大有取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。自2007年“全媒體”概念在中國新聞傳播領(lǐng)域開始使用以來，許多報業(yè)集團(tuán)首先組建了“全媒體新聞中心”，嘗試從傳統(tǒng)報業(yè)到“全媒體”運作。隨著全媒體理念逐漸從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業(yè)界被廣泛使用。這也意味著，新的傳播時代已經(jīng)到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”的模式，向“用戶為王”轉(zhuǎn)變和過渡。同時，該報告也顯示出網(wǎng)絡(luò)媒體，無論是在內(nèi)容發(fā)佈、輿論監(jiān)督和廣告經(jīng)營上，正在逐漸確立其作為重要媒體的地位。在新型媒體的多方位衝擊下，傳統(tǒng)的廣播、電視、出版、報紙等產(chǎn)業(yè)逐漸走向衰弱，有些甚至已經(jīng)危及其生存。焦雨虹並稱，儘管全媒體目前已成主流話語，但縱觀國際國內(nèi)傳媒融合發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和未來，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展前景將是共生共存的媒介生態(tài)與現(xiàn)實。3、

南方報業(yè)引入TOGAF打造全媒體企業(yè)架構(gòu)2011年12月20日，媒體龍頭企業(yè)南方報業(yè)傳媒集團(tuán)通過TheOpenGroup（TOG）中國分會，正式加入TheOpenGroup，成為黃金會員。同時，南方報業(yè)正全面引入TOGAF（開放組架構(gòu)框架（TheOpenGroupArchitectureFramework，它能被任何希望開發(fā)一個信息系統(tǒng)體系架構(gòu)在組織內(nèi)部使用的組織自由使用），借助TOGAF企業(yè)架構(gòu)框架及架構(gòu)開發(fā)方法、TheOpenGroup雲(yún)計算應(yīng)用指南，規(guī)劃集團(tuán)IT架構(gòu)，建設(shè)南方傳媒雲(yún)服務(wù)平臺。集團(tuán)現(xiàn)擁有“十二報”、“八刊”、五個網(wǎng)站和一個出版社，在深耕傳統(tǒng)平面媒體的同時，致力於實施新媒體挺進(jìn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營上有突破性的進(jìn)展，構(gòu)建更加豐富的品牌群體架構(gòu)。而企業(yè)架構(gòu)的知識正能解答南方報業(yè)高層關(guān)注的“戰(zhàn)略如何落地”問題，TOGAF企業(yè)架構(gòu)框架從企業(yè)運營模式出發(fā)，通過一套標(biāo)準(zhǔn)的框架，對企業(yè)進(jìn)行“從頭到腳”的審查，從源頭開始進(jìn)行企業(yè)全域的規(guī)劃和部署，幫助企業(yè)從業(yè)務(wù)架構(gòu)和IT架構(gòu)實現(xiàn)運營模式的優(yōu)化。南方都市報為例，它的全媒體轉(zhuǎn)型總體構(gòu)想是，“首先做強(qiáng)做大報系旗艦?zāi)戏蕉际袌?，並且通過實施南都跨區(qū)域辦報確保在傳統(tǒng)報刊行業(yè)龍頭的地位、嘗試拓展跨行業(yè)業(yè)務(wù)這一延伸、優(yōu)先做好跨媒體融合這個關(guān)鍵，力圖實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力的躍升，最終構(gòu)建起南都‘全媒體集群’，真正做到‘南都，無處不在’，最終實現(xiàn)全方位的全媒體運營能力”。如果將之與道瓊斯公司聞名多年的“水波紋”理論比較一下，不難看出，南都的全媒體集群構(gòu)想（包括其他報業(yè)集團(tuán)的全媒體目標(biāo)）其實還是在這一理論框架之中。道瓊斯公司在一個新聞事件發(fā)生後，首發(fā)的道瓊斯通訊社，提供第一次報道服務(wù)。然後跟進(jìn)的是華爾街日報新聞網(wǎng)站，接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺（道瓊斯的新聞記者同時又幹著CNBC的節(jié)目主持人，記者放下手上的筆，臉上抹上油彩就可以播出剛采寫的報道），第四個參與的是道瓊斯廣播電臺，然後才是最富盛名的《華爾街日報》出場，展開更詳細(xì)的報道。下一個接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中，進(jìn)行深度報道。最後，進(jìn)入道瓊斯和路透合資的Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫裡，供收費用戶檢索。4、湖南衛(wèi)視在全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略（1）依靠衛(wèi)視，發(fā)展在線視頻在金鷹網(wǎng)的資訊頻道中對湖南衛(wèi)視各欄目內(nèi)容進(jìn)行介紹和預(yù)告、收視指南等；同時設(shè)立作為精品欄目的“播客”頻道。湖南衛(wèi)視很多剛播完的電視劇或精彩節(jié)目，在之後一周甚至兩三天內(nèi)便在金鷹網(wǎng)上形成關(guān)注熱潮，（2）準(zhǔn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）——發(fā)動網(wǎng)民金鷹網(wǎng)開辦了自己的播客欄目—VBLOG，用戶經(jīng)過註冊就可以發(fā)佈自己喜歡的視頻。而且網(wǎng)友的上傳節(jié)目大都與娛樂節(jié)目有關(guān)，也符合金鷹網(wǎng)的定位。（3）自創(chuàng)內(nèi)容，豐富形式金鷹網(wǎng)在內(nèi)容方面，不僅一邊依靠用戶上傳內(nèi)容和湖南衛(wèi)視龐大的節(jié)目資源，還發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自辦節(jié)目如任青主持的《金鷹訪談》節(jié)目等。在內(nèi)容上整合“碎片化”，打破原有節(jié)目播放形態(tài)，同時，把電視節(jié)目的節(jié)目資源“物”——靜態(tài)資源合到網(wǎng)絡(luò)上，把電視節(jié)目中的“人”——動態(tài)資源為我所用，開創(chuàng)出新的內(nèi)容。這就是資源的二次利用，讓網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)目不只是電視節(jié)目的在線觀看，而是充分挖掘內(nèi)容，並把它與網(wǎng)絡(luò)特性相結(jié)合，創(chuàng)造出新媒體自己的內(nèi)容與形式。（4）名人博客，名人效應(yīng)在金鷹網(wǎng)上，湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的一批名主持人都有自己的個人博客，觀眾登錄他們的博客，可以看到自己喜歡的主持人的現(xiàn)狀，同時還可以留言互動。在博客興起早期，湖南衛(wèi)視主持人的名人效應(yīng)帶動了他們的個人博客熱，個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛(wèi)視的影響力，也進(jìn)一步延伸了湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)影響力。（5）網(wǎng)絡(luò)搭臺，電視唱戲湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“超級女聲”以及“快樂男聲”為湖南衛(wèi)視在激烈的業(yè)界競爭中殺出重圍，但是各大電視臺對於選秀節(jié)目的激烈爭奪使得業(yè)界生態(tài)不斷惡化，上級部門對這一領(lǐng)域的管理也越來越嚴(yán)格。但是，湖南衛(wèi)視並沒有完全放棄這一市場，而是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，在金鷹網(wǎng)上舉辦了“快男超女”的網(wǎng)絡(luò)版《快樂城堡》。這再一次證明“網(wǎng)絡(luò)搭臺，電視唱戲”，網(wǎng)絡(luò)與電視相互配合的模式是成功的。同時，一旦網(wǎng)站上的欄目形成品牌，一樣可以獲得良好的廣告收益?！犊鞓烦潜ぁ芬呀?jīng)與淘寶網(wǎng)形成冠名關(guān)係，而且2009年的“快樂女聲”的網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)與網(wǎng)游夢幻龍族形成冠名關(guān)係，同一個品牌，多重收入，優(yōu)勢互補。（6）鎖定受眾，組建“芒果圈”2009年12月31日，借跨年演唱會和金芒果粉絲節(jié)的契機(jī)，繼與盛大共創(chuàng)“盛世影業(yè)”、將芒果TV獨立運營、與淘寶共建“快樂淘寶”後，湖南衛(wèi)視在新媒體拓展方面又出重拳，在金鷹網(wǎng)上推出了全新SNS互動社區(qū)“芒果圈”，正式挺進(jìn)SNS市場?！懊⒐Α表椖控?fù)責(zé)人劉佳表示，“娛樂是我們優(yōu)勢，‘芒果圈’可以成為我們新媒體娛樂的‘孵化器’，為湖南衛(wèi)視各大欄目輸送更多新鮮血液，並進(jìn)行線上線下的無限擴(kuò)展?！苯柚闲l(wèi)視、金鷹網(wǎng)的平臺推廣能力，“芒果圈”勢必將給國內(nèi)2010年的SNS市場帶來影響。金鷹新媒體的概念提出才不到兩年的時間，湖南衛(wèi)視就在新媒體拓展方面頻出奇招。相信湖南衛(wèi)視與金鷹新媒體在今後能融合的更好，傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益都能取得新的突破。5、解讀煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體模式煙臺日報傳媒集團(tuán)從2008年開始在全國率先實施全媒體戰(zhàn)略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，按媒體內(nèi)在傳播規(guī)律製作和發(fā)佈產(chǎn)品，以求實現(xiàn)從“營銷報紙”到“營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變，在全國報界引起了強(qiáng)烈反響?！叭襟w”的特點有三：一是融合性?！叭襟w”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機(jī)結(jié)合。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，並且看中單一媒體的核心價值特性和優(yōu)勢。二是系統(tǒng)性?！叭襟w”組合不是“混合”，而是系統(tǒng)有序的。它強(qiáng)調(diào)對各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)佈。通過統(tǒng)一平臺實現(xiàn)一次性無縫採集所有信息資源，然後按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發(fā)佈，最終打造一條包括“內(nèi)容採集——內(nèi)容編輯加工——內(nèi)容多次發(fā)佈——內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲——內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化鏈條。三是開放性?！叭襟w”傳播的最終形態(tài)應(yīng)該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內(nèi)容可數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流；另一方面，需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導(dǎo)向下表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化的趨勢。當(dāng)前，國內(nèi)全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網(wǎng)站主導(dǎo)；二是以報網(wǎng)為核心縱向整合；三是打通集團(tuán)各報界限，多媒體記者隸屬整個集團(tuán)，由集團(tuán)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮。煙臺日報傳媒集團(tuán)採取第三種類型，集團(tuán)層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報並列。將集團(tuán)所有記者統(tǒng)一集中在集團(tuán)全媒體新聞中心，由中心統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化製作，以滾動即時播報的形式，向統(tǒng)一的“全媒體採編系統(tǒng)”發(fā)佈各類“初級新聞產(chǎn)品”，經(jīng)由這個系統(tǒng)，各媒體編輯各取所需對信息進(jìn)行“深加工”，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。三年的實踐告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段實現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)佈的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，後端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背後的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。四、全媒體理論研究1、全媒體背景下媒體的經(jīng)營與傳播轉(zhuǎn)型2011年11月15日，由深圳廣播電影電視集團(tuán)主辦、媒介360協(xié)辦的“2012深圳廣播電影電視集團(tuán)全媒體整合營銷高峰論壇暨全國首個一站式全媒體廣告運營新聞發(fā)佈會”在上海希爾頓酒店隆重舉行。來自全國的廣告精英、專家學(xué)者、企業(yè)界代表等共150餘人出席了本次活動。以下為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的演講全文：（1）媒體經(jīng)營的全媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)營進(jìn)入一個“全”時代。廣告主、廣告公司以及媒體之間的三角關(guān)係、力量制衡都出現(xiàn)了變化，三者都在這場全媒體營銷的火焰中尋求機(jī)會。廣告主開始思考如何最有效地使用新媒體，將新舊媒體有效地結(jié)合在一起，翻倍廣告與營銷的效果。廣告公司在這場戰(zhàn)役中重新思考自身價值，從結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)、工具到服務(wù)都進(jìn)行了一次全新的調(diào)整，力圖找到全媒體營銷時代廣告公司的新定位。媒體方面則在這場奔襲而來的營銷洪流中使出看家本領(lǐng)思考突破與創(chuàng)新、生存與發(fā)展的命運課題。（2）何謂全媒體營銷傳播全媒體傳播：傳統(tǒng)媒體（大眾傳播、單向傳播），新興媒體（小眾傳播、互動傳播），混雜媒體。問題之一、如何發(fā)揮廣告的品牌傳播手段傳統(tǒng)廣告對於營銷有效性的表現(xiàn)在於：能夠通過科學(xué)的手段探知受眾並把握需求，作出市場預(yù)判；能夠通過大眾媒體進(jìn)行有效的低成本的品牌傳播。然而，進(jìn)入數(shù)字媒體時代，受眾的碎片化與媒體的碎片化同時發(fā)生導(dǎo)致既有方法失靈。知識重構(gòu)成為業(yè)內(nèi)亟需解決的課題。問題之二、如何開啟數(shù)字化帶來的豐裕的媒體資源新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近於無限。問題之三、如何把握高度碎片化且雙向互動的受眾群體隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入，“互動”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄製、互動遊戲、卡拉ok、電視繳費最受歡迎。問題之四、如何在“混媒”時代進(jìn)行傳播整合廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體的存在和優(yōu)勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。（3）廣電媒體如何進(jìn)行全媒體營銷轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)媒體在渠道與資源上的拓展是第一步，第二步是實現(xiàn)各種資源的有效整合與營銷利用。向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展的優(yōu)勢：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體具有較為豐富的媒體運營經(jīng)驗和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入製成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對等條件。向其全媒體拓展的可能性：隨著三網(wǎng)融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時代。廣電機(jī)構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合契機(jī)大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV；同時也積極拓展至戶外媒體以及手機(jī)流媒體方面。在廣電機(jī)構(gòu)中，央視、上海文廣等都是全媒體佈局的典型代表；而報刊媒體在實現(xiàn)自身數(shù)字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外等多種媒體領(lǐng)域的成功案例。深圳廣電此時的全媒體轉(zhuǎn)型成為自身發(fā)展的必然和必須。最終的全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)：實現(xiàn)在雲(yún)計算條件下海量信息庫的構(gòu)建，完成共創(chuàng)平臺的傳播範(fàn)式，重構(gòu)廣電媒體的營銷模式和競爭方式。（4）大國經(jīng)濟(jì)與大國傳媒的轉(zhuǎn)型契機(jī)一葉知秋，從廣告業(yè)發(fā)展透視中國的巨大市場：（1）國家工商行政管理總局?jǐn)?shù)據(jù)：2010年，中國廣告經(jīng)營額達(dá)到2340.5億元，廣告經(jīng)營單位24.3萬戶，廣告從業(yè)人員148萬人，中國已進(jìn)入世界廣告大國前四位，廣告業(yè)進(jìn)入黃金髮展期。（2）實力傳播公佈的全球廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年全球四大廣告市場為：美國151519百萬美元，日本43297百萬美元，德國24535百萬美元，中國23208百萬美元。（3）CTR公佈的中國2010年廣告市場總體額度為7000億左右，相比2009年的額度來說，2010年廣告投放總額增長將達(dá)到15%以上。雖然各方統(tǒng)計結(jié)果有一定差異，但是整體廣告市場的龐大卻是一個不爭的事實。而中國廣告業(yè)的成長與傳媒業(yè)的成長是相輔相成的。結(jié)語：大媒體環(huán)境驅(qū)動媒體經(jīng)營與傳播轉(zhuǎn)型（1）全媒體傳播技術(shù)帶來更為精準(zhǔn)的消費者洞察，品牌傳播精益化。（2）全媒體傳播方式推動消費者掌握品牌話語權(quán)，幫助企業(yè)融入消費者溝通空間，激活品牌傳播的共振。（3）全媒體的經(jīng)營推動傳播的透明化、互動化，建構(gòu)海量信息數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的傳播平臺。2、重構(gòu)全媒體運營模式（1）內(nèi)容生產(chǎn)集約化、互動化、開放化傳統(tǒng)電視實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)該是第一步。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié):內(nèi)容創(chuàng)意—內(nèi)容製作—生產(chǎn)複製—交易傳播，這四個環(huán)節(jié)在該產(chǎn)業(yè)鏈中的價值比重分配分別為45%、10%，5%和40%。如圖一所示：換句話說，有關(guān)內(nèi)容的部分占到未來新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的半成以上，誰佔有內(nèi)容優(yōu)勢，誰就佔有了市場優(yōu)勢。在傳播渠道多樣化的時代，內(nèi)容更加成為媒體核心競爭力的體現(xiàn)，媒體間的競爭首先是傳播內(nèi)容優(yōu)劣的較量。在當(dāng)前條件下，儘管網(wǎng)絡(luò)上的信息和各種視頻層出不窮，但其中絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)電視媒體。對於視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產(chǎn)者和提供者?！半娨暶襟w坐擁海量內(nèi)容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內(nèi)容的開發(fā)，大多網(wǎng)站的內(nèi)容只是電視內(nèi)容簡單平移。另一方面，日益發(fā)展壯大的視頻網(wǎng)站為正版內(nèi)容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產(chǎn)業(yè)鏈上游製作環(huán)節(jié)，打造自己的製作團(tuán)隊，從而降低成本，提供特色化精品內(nèi)容。”從這個意義上來講，電視媒體擁有融合發(fā)展中優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容資源，並有待開發(fā)。因此，未來電視與新媒體融合的核心就是實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，鞏固和擴(kuò)大電視內(nèi)容的原有優(yōu)勢，探索出適應(yīng)未來新媒體發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)主要是從分散製作、多頭管理向打造全媒體內(nèi)容分發(fā)平臺轉(zhuǎn)型，具體來說表現(xiàn)在三個方面：從分散製作向生產(chǎn)聚合轉(zhuǎn)型；從粗放編排向差異化製作轉(zhuǎn)型；從單向製作向雙向互動轉(zhuǎn)型。首先，從分散製作向生產(chǎn)聚合轉(zhuǎn)型。在媒介融合條件下，人們提出了“全媒體”概念，即電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、平面媒體等媒介形態(tài)，在同一個媒介主體內(nèi)，打破不同媒介界限，將不同形式的內(nèi)容資源組織到統(tǒng)一的平臺上去策劃、採集、生產(chǎn)，然後再由不同媒介平臺發(fā)佈，是不同媒介間在組織、流程、機(jī)制上的融合與滲透?！叭襟w”的第一步就是要實現(xiàn)內(nèi)容資源的統(tǒng)一策劃、採集和生產(chǎn)，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。新媒體格局呈現(xiàn)之初，就視頻內(nèi)容而言，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體各自為政，即便隸屬於同一個單位和部門，內(nèi)容生產(chǎn)也是單獨進(jìn)行，造成了極大的資源浪費。因此，就傳統(tǒng)電視自身來說，推進(jìn)融合發(fā)展首先要改革自身的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，進(jìn)行資源整合，建設(shè)跨媒體協(xié)作機(jī)制，搭建全媒體內(nèi)容資源整合和生產(chǎn)發(fā)佈平臺，使電視臺所有節(jié)目、活動內(nèi)容進(jìn)行針對新媒體的“多元發(fā)佈、多次營銷”，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，放大品牌效應(yīng)。就國內(nèi)而言，中央電視臺走在了國內(nèi)傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺建設(shè)的前列。2006年至今，中央電視臺除擁有自主採編權(quán)外，還先後獲得了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)、手機(jī)內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)、公共視聽載體業(yè)務(wù)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等經(jīng)營牌照，這些都是中央電視臺實現(xiàn)融合發(fā)展的獨特優(yōu)勢。中央電視臺目前正在推進(jìn)包括現(xiàn)有的音像資料館、正在建設(shè)中的視頻發(fā)稿中心和國家網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻生產(chǎn)基地三個視頻庫建設(shè)。在臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略實踐中，力求考慮到實現(xiàn)音像資料館、視頻發(fā)稿中心、網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻生產(chǎn)基地三庫互通，甚至三庫合一的格局，打造多終端、多渠道、跨平臺立體傳播資源基礎(chǔ)，通過數(shù)字化存儲和網(wǎng)絡(luò)傳輸，一方面滿足全臺各個部門共享共用、各取所需，避免視頻節(jié)目的重複採制或閒置浪費，另一方面極大地滿足國內(nèi)外市場和用戶需求，實現(xiàn)商業(yè)價值。在國外，BBC從2006年推出“創(chuàng)意未來”計劃，提出“360度全平臺”運作理念，從根本上改組了BBC內(nèi)部機(jī)構(gòu)，使BBC超越傳統(tǒng)廣播電視模式，實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)包括手機(jī)的一體化內(nèi)容生產(chǎn)流程，每週七天、每天24小時，為用戶提供豐富多元的信息和服務(wù)。曾擔(dān)任BBC“創(chuàng)意未來”計劃的小組領(lǐng)導(dǎo)莉蓮?蘭道表示，BBC媒介融合及其重組的最大障礙是“內(nèi)部文化”。人們習(xí)慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網(wǎng)絡(luò)人想的是文字。“我們希望每個人都想著多平臺，一開始你就要考慮電視臺、網(wǎng)絡(luò)都能使用，這就是融合文化——轉(zhuǎn)變你思考的方式。”採編一體化。在BBC，所有的採編系統(tǒng)都是一樣的制式,這就從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，並且供他人分享。一線記者在現(xiàn)場通過各種設(shè)備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統(tǒng)會自動記錄下採集的時間，內(nèi)容，操作人員等等。所以，不管這個採編人員在非洲，美洲還是亞洲，只要他使用這個系統(tǒng)，BBC所有記者搜集到的信息就可以全部共享。建立“超級編輯部”。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環(huán)利用。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰(zhàn)，造成大量的內(nèi)部消耗與重複製作。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。例如，原BBC1臺的幾檔王牌新聞播報節(jié)目《一點新聞》《六點新聞》及《十點新聞》和24小時新聞頻道共享一個製作班底，新聞素材能夠在當(dāng)天不斷被循環(huán)利用，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且提高了製作效率。其次，從粗放編排向差異化製作轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視實現(xiàn)的是一對多的大眾傳播，而新媒體則側(cè)重針對類型化的媒介形態(tài)、傳播方式和受眾進(jìn)行“窄播”。比如近年來頗受議論的“微內(nèi)容”，就是與傳統(tǒng)媒體批量生產(chǎn)的“宏內(nèi)容”相對而言的，它適應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)中各種新媒介形態(tài)興起的條件，傳統(tǒng)媒體（比如電視媒體）也要針對新媒體形態(tài)和用戶進(jìn)行差異化、分散化和個性化的內(nèi)容生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視等視聽新媒體，由於其媒體形態(tài)不同，傳播方式和受眾群體的差異化，決定了內(nèi)容需求的差異化。傳統(tǒng)電視一對多的粗放型節(jié)目編排做法已經(jīng)不能適應(yīng)IPTV和手機(jī)電視等新媒體的要求。新技術(shù)的不斷更替又會催生新的媒介形式和更加小眾化、細(xì)分化的用戶消費需求，這些都客觀要求傳統(tǒng)電視在內(nèi)容生產(chǎn)上從過去的粗放編排向差異化製作轉(zhuǎn)型。為此，要在內(nèi)容生產(chǎn)上針對電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視臺、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視等不同的傳播渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)的策劃和製作階段，統(tǒng)籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內(nèi)容生產(chǎn)，滿足受眾多樣化的文化需求。一、內(nèi)容創(chuàng)意階段。在推進(jìn)電視節(jié)目制播分離的過程中，應(yīng)將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進(jìn)去，注重受眾進(jìn)行不同媒介接觸時的不同心理訴求。在從事影視劇、動畫片、紀(jì)錄片、文藝晚會和音樂節(jié)目製作時，基於跨平臺創(chuàng)作思維，實現(xiàn)臺、網(wǎng)、手機(jī)的三屏合一。比如，在進(jìn)行影視劇創(chuàng)作時，同時考慮如何加工成手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版甚至是戶外版，根據(jù)不同媒體介質(zhì)的特點和規(guī)律，結(jié)合不同的受眾群體，開發(fā)製作成長短不一、風(fēng)格各異的視聽產(chǎn)品，在不同終端展現(xiàn)。二、內(nèi)容製作階段。打破傳統(tǒng)電視與新媒體的界限，突破電視內(nèi)容與新媒體內(nèi)容各自為政的生產(chǎn)方式，按照全媒體生產(chǎn)的規(guī)律對生產(chǎn)流程重新切分，在內(nèi)容製作部分，形成不同媒體形態(tài)內(nèi)容製作的明確分工。例如在從事大型文藝晚會節(jié)目製作時，在創(chuàng)意階段要統(tǒng)籌考慮電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不同媒體形態(tài)的獨特需求，在內(nèi)容製作階段要對素材進(jìn)行針對不同媒介的差異化編輯製作，比如針對新媒體的個性化、簡潔化表現(xiàn)，以便在發(fā)佈環(huán)節(jié)運用全媒體平臺進(jìn)行差異化的分發(fā)和傳播。三、建設(shè)優(yōu)化多終端內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。以中央電視臺為例，除了原有的傳統(tǒng)電視臺視頻製作之外，在手機(jī)電視方面，中央電視臺建設(shè)“CCTV手機(jī)視頻節(jié)目生產(chǎn)基地”，啟動了一系列手機(jī)視頻節(jié)目生產(chǎn)工作，通過iPhone手機(jī)平臺，全球iPhone手機(jī)用戶都可以在蘋果的APPstore裡下載CNTV的客戶端，收看CNTV的節(jié)目用戶已達(dá)200多萬。同時成立專門的製作隊伍，自行研發(fā)在蘋果iPad終端上瀏覽的自有產(chǎn)品；在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內(nèi)容，並將延伸至火車、飛機(jī)、地鐵、樓宇等公共視聽載體市場；在IPTV方面，CNTV已成為全國三網(wǎng)融合IPTV內(nèi)容集成播控平臺，負(fù)責(zé)中央總平臺和試點地區(qū)分平臺建設(shè)、運營和管理工作。再次，從單向製作向雙向互動轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視與新媒體的最大不同就在於互動性。新媒體技術(shù)進(jìn)步使得互動需求正在成長為用戶的重要需求。在新媒體時代，視頻用戶已經(jīng)從單向的信息接受者向互動的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)型。基於這種變化，傳統(tǒng)電視實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展，就必須改變過去單向製作的內(nèi)容生產(chǎn)模式，而要考慮借用各種新媒體手段實現(xiàn)與用戶的互動。根據(jù)目前已有的內(nèi)容互動製作的情況，可以將互動性的內(nèi)容產(chǎn)品分為兩種形態(tài)：第一，有限互動，即非對稱互動。這種有限互動包括兩類：第一類是專業(yè)生產(chǎn)者提供具有一定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達(dá)。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內(nèi)容生產(chǎn)者按照這種需求提供相應(yīng)的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行滿足。這種互動一般包括點播和訂制。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用。基於EPG電子節(jié)目指南的數(shù)字電視即為消費者提供了點播的基礎(chǔ)。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內(nèi)容產(chǎn)品，比如數(shù)字電視頻道、節(jié)目、資訊的按需打包消費；另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前的一些實驗性互動電視劇的劇情設(shè)計、選秀競技節(jié)目的意見表達(dá)等。例如，湖南衛(wèi)視在播出《醜女無敵》時，就曾在新浪網(wǎng)設(shè)置內(nèi)容互動環(huán)節(jié)留言板，觀眾可以提供故事、橋段和臺詞的內(nèi)容。歐洲也有一些發(fā)展比較成熟的例子。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了“ShapeshifterTV”的構(gòu)想：觀眾用短信來談?wù)搶适碌目捶?，系統(tǒng)對短信進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之後，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應(yīng)的改變。第二，完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者，把自己創(chuàng)造出的信息內(nèi)容包括視頻、音頻、文字等通過網(wǎng)絡(luò)鏈接傳播，形成內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的信息共享。上海文廣在“舞林大會”節(jié)目的傳播過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達(dá)到了一個高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動整合傳播模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。近些年興起的網(wǎng)絡(luò)劇則是完全擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目平臺的電視劇製作和播出模式。根據(jù)百度百科的定義：“網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)製作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的。與傳統(tǒng)電視劇的區(qū)別主要是媒介區(qū)別，是以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介的劇種。”網(wǎng)絡(luò)劇繼承了電視媒介的節(jié)目形態(tài)，卻完全改變了節(jié)目製作和播出流程及形式，具有很強(qiáng)的開放性、互動性、參與性等優(yōu)勢。由國內(nèi)外一些媒體炮製的網(wǎng)絡(luò)劇，不僅劇本可以通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友徵集，演員也可由網(wǎng)民自願報名，經(jīng)過層層選拔後的網(wǎng)友親自擔(dān)當(dāng)，劇情發(fā)展變化，劇中主人公的命運都可以通過網(wǎng)絡(luò)跟網(wǎng)友互動確定。在網(wǎng)絡(luò)劇中，網(wǎng)民不再是傍觀者，而是參與者，可以深度捲入其中。這種空前的互動性已經(jīng)突破了虛擬與現(xiàn)實的分界線。除了目前已有的內(nèi)容互動形態(tài)之外，未來視頻內(nèi)容製作還可以充分借鑒新媒體技術(shù)優(yōu)勢，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的新奇感和可操控感，並參與到視頻內(nèi)容製作的過程中。比如在內(nèi)容創(chuàng)造的操作層面，閻璽提出應(yīng)該注意到數(shù)字電視在新媒體時代展現(xiàn)的主體地位，由此，在創(chuàng)作內(nèi)容時，要注意同一事件不同視角的選擇，利用拍攝時不同角度不同景別的拍攝，使觀眾通過菜單選擇遠(yuǎn)景、中景、近景；仰視、俯視、平視等角度，能實現(xiàn)站在不同角度觀察同一環(huán)境的互動活動；同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現(xiàn)，這就好像電腦遊戲中的角色扮演一樣，由觀眾選擇發(fā)展的線索；第三種是科學(xué)發(fā)展到一定階段的“智能管理系統(tǒng)”，這種系統(tǒng)能夠在觀眾收看電視的時候，描繪用戶的收視態(tài)度，再根據(jù)用戶收視態(tài)度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶的需求，這可謂互動性的高級別。此外，全媒體時代的視頻內(nèi)容生產(chǎn)還應(yīng)堅持開放性原則，即內(nèi)容生產(chǎn)不僅由專業(yè)化的傳媒機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)，也應(yīng)向大眾開放平臺，在這方面，美國的YouTube可謂是內(nèi)容生產(chǎn)開放平臺的翹楚，正是數(shù)以億計的網(wǎng)民生產(chǎn)的豐富內(nèi)容，成就了YouTube在傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等開放性媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)的開放性將不斷得到強(qiáng)化，SNS、微博等開放性平臺也由最初的圖文內(nèi)容生產(chǎn)向圖、文、聲、像等全媒體內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)化。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表的媒體網(wǎng)站，在堅持專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的同時，用戶生成內(nèi)容（UGC）的開放平臺建設(shè)也被擺在重要位置。可以說，未來誰的內(nèi)容生產(chǎn)平臺更具開放性，誰將擁有更多的擁蠆。（2）構(gòu)建立體交互的全媒體覆蓋傳播模式內(nèi)容需要通過渠道進(jìn)行傳播，因此，傳播渠道融合是繼內(nèi)容生產(chǎn)融合之後的關(guān)鍵一步，只有渠道暢通，內(nèi)容才能得到有效傳播。臺網(wǎng)融合的傳播渠道融合，就是實現(xiàn)電視臺和新媒體平臺聯(lián)動傳播，構(gòu)建立體交互的傳播模式。從目前來看，傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)駐新媒體渠道多注重?fù)寔椎乇P，資源整合和渠道開發(fā)利用不夠，如此以來，不僅未能有效進(jìn)行資源配置，還加劇了傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭，這與臺網(wǎng)融合以提高競爭優(yōu)勢的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。因此，傳統(tǒng)電視要進(jìn)行傳播渠道優(yōu)化整合，將內(nèi)容通過多元化渠道傳播給用戶，進(jìn)行傳播策略和傳播機(jī)制的轉(zhuǎn)型，從“一對多”的單向傳播、單一形態(tài)傳播，向“多對多”的渠道立體化傳播、充分滿足用戶互動需求的交互式傳播轉(zhuǎn)變。一是從實時單向傳播到隨時互動傳播。建立互動傳播機(jī)制是與內(nèi)容生產(chǎn)的交互性聯(lián)繫在一起的。未來電視要以用戶為中心，改變既有的“一對多”傳播模式，形成“多對多”乃至“一對一”的新媒體傳播形態(tài)，充分考慮到交互式傳播的特點。中央電視臺在“新中國成立60周年”報道中深度實踐臺網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)了主題宣傳的多元化。中央電視臺2009年7月份以後在《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《新聞30分》等欄目中陸續(xù)推出了《共和國部長訪談錄》、《共和國從這裡走來》、《人民英?！?、《我和我的祖國》以及《新中國檔案》等大型系列專欄和人物專欄，產(chǎn)生了一定的宣傳聲勢。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺將這些逐日播出的分散內(nèi)容整合集納後，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯手段的包裝、渲染，以同名欄目的面貌隆重推出，集中展示了新中國成立60年來取得的突出成就，形成一定的報道規(guī)模和報道合力，延伸了電視節(jié)目的收視價值。儘管視頻內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別，但在內(nèi)容的提供方式上，網(wǎng)絡(luò)奠定的“存儲——重放”模式，取代了既有廣播電視的“實時”模式，使網(wǎng)友既可以看到自己錯過的內(nèi)容，也可以對自己感興趣的視頻內(nèi)容反復(fù)觀賞，改變了傳統(tǒng)電視的收視模式。網(wǎng)絡(luò)的非線性傳輸特點，結(jié)合央視的視頻資源優(yōu)勢，使央視內(nèi)容的原有價值得到了提升。二是針對不同終端開發(fā)不同內(nèi)容。手機(jī)電視、IPTV、移動電視等由於其終端的不同、用戶使用或接觸場景的不同，各終端對內(nèi)容的需求也是相異的。手機(jī)電視用戶或手持電視用戶收看電視的時間往往是在路上，因而注意力不是很集中，手機(jī)屏幕往往在3英寸以下，而且收視時段會集中在早晚上下班和午休的時間。因此，手機(jī)視頻內(nèi)容主要是滿足用戶隨時隨地獲取所需資訊，或者是途中的消遣娛樂。所以，像新聞資訊類視頻、原創(chuàng)搞笑類視頻等在手機(jī)視頻中擁有相當(dāng)廣闊的市場。而IPTV則延伸了傳統(tǒng)電視的功能，使電視不再只是一個播放電視信號的媒介，而是一個能夠滿足受眾多種需求的平臺（用戶可以通過IPTV搜索新聞、網(wǎng)上購物，通過電視開展遠(yuǎn)程聊天，或者將電視變成遊戲的主場……），因此，IPTV的內(nèi)容應(yīng)具有更多的增值服務(wù)性。上海文廣百視通IPTV播放的內(nèi)容除了影視劇、音樂娛樂、新聞、體育、財經(jīng)外，同時還提供如氣象、旅遊、棋牌遊戲等信息類的服務(wù)，體現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視的內(nèi)容差異化。此外，百視通IPTV還不斷推出新業(yè)態(tài)，如陽光政務(wù)、教育產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行服務(wù)等，使IPTV的增值服務(wù)功能不斷提升。三是建立多終端全天候無縫覆蓋網(wǎng)絡(luò)。對於每一個普通受眾而言，每天接受視頻傳播的最大時間限度為24小時，而且這是在排除睡覺、工作等必要生活時間之外的理想狀態(tài)下進(jìn)行的。事實上，雖然當(dāng)前的電視媒體是第一強(qiáng)勢媒體，但是，2008年“中國城市居民調(diào)查”（CTRCNRS）的調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民每天接觸傳統(tǒng)電視視頻的時間只有不到三個小時。第一，雖然普通受眾的電視接觸率仍然占到各大媒體的首位，但是呈現(xiàn)整體下降趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)則呈上升趨勢，並且在接觸時間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙等其他傳統(tǒng)媒介。第二，受眾接觸電視的時間多集中在工作時間之外的晚上18:00-23:00，特別是20:00-22:00的黃金時間，其他時間除了中午休息時間略有接觸外，其餘時間幾乎不接觸電視。而互聯(lián)網(wǎng)的接觸時間則呈現(xiàn)三個高峰時期，分別為9:00-12:00，14:00-17:00，20:00-22:00，這就是說，接觸網(wǎng)絡(luò)的行為相當(dāng)一部分是在上班時候進(jìn)行的。第三，2007年同2008年比較，電視媒體的接觸時間段並沒有太多變化，而網(wǎng)絡(luò)媒體接觸時間段特點呈現(xiàn)強(qiáng)化趨勢。第四，上班路途中和其他時間，受眾一般不接觸網(wǎng)絡(luò)或者電視，這可能與受眾對其他媒體（比如廣播）的接觸行為有關(guān)，也與電視和網(wǎng)絡(luò)渠道在此種情況下不暢通（即無法有效到達(dá)受眾）有關(guān)。未來傳播渠道融合的目標(biāo)之一就是要實現(xiàn)電視媒體傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播渠道的聯(lián)通，特別是挖掘潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶，使其成為電視新媒體用戶，同時，引導(dǎo)傳統(tǒng)電視用戶接觸電視新媒體。此外，還要充分利用現(xiàn)有渠道時間覆蓋的盲點，著力建設(shè)適宜于戶外、樓宇、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除了休息時間之外，無時無刻不受到電視新媒體的影響，至少在傳播渠道上，保證電視新媒體的全面暢通。在三網(wǎng)融合真正實現(xiàn)後，無所不能的終端和無處不在的網(wǎng)絡(luò)使未來電視可以達(dá)到對用戶的全天無縫隙覆蓋，通過多種終端，利用電視、手機(jī)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多渠道進(jìn)行信息分發(fā)，使得同一內(nèi)容不同形式的信息產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證一件信息產(chǎn)品的複次、多介質(zhì)、全方位傳播。目前，中央電視臺正利用新臺址在技術(shù)工藝上更新?lián)Q代的難得契機(jī)，努力向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和戰(zhàn)略佈局轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺的一體化、技術(shù)的兼容性和傳播渠道的無縫對接。四是全方位開展電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋與滲透。在臺網(wǎng)融合的建設(shè)中，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)可以利用彼此滲透的相互關(guān)係，廣泛開展與商業(yè)網(wǎng)站、電信運營商在內(nèi)容渠道建設(shè)方面的合作，拓展用戶渠道。從媒體滲透比例（A媒體對B媒體的滲透比例是指在昨天接受B媒體滲透的受眾中，同時接觸A的人數(shù)比例）來看，根據(jù)2008年中國城市居民調(diào)查的數(shù)據(jù)，電視與網(wǎng)絡(luò)的滲透關(guān)係可以看出：第一，滲透的規(guī)模上，電視佔據(jù)絕對優(yōu)勢，電視對互聯(lián)網(wǎng)的滲透2007年和2008年分別為90%和88.8%，而互聯(lián)網(wǎng)對電視的滲透2007年和2008年分別為31.4%和37.6%。因此，利用電視既有優(yōu)勢，拓展新媒體渠道是較為便利的渠道。第二，滲透的趨勢上，互聯(lián)網(wǎng)佔有優(yōu)勢，從2007年到2008年，電視對互聯(lián)網(wǎng)的滲透比例從90%下降到88.8%，而互聯(lián)網(wǎng)則從31.4%上升到37.6%，實際上，在主要的媒介形式報紙、雜誌、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)中，只有互聯(lián)網(wǎng)對其他媒介的滲透比例呈上升趨勢，而其他媒介對其餘媒介的滲透比例都呈下降趨勢。換句話說，這就意味著受眾接觸媒介的行為越來越分散和個性化，唯獨在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，受眾呈現(xiàn)聚合趨勢。這樣一來，抓住網(wǎng)絡(luò)受眾群體，開展和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作成為未來臺網(wǎng)融合的重中之重。如今，電視媒體與SNS(社交網(wǎng)站)以及微博等新媒體的合作已經(jīng)成為一個發(fā)展趨勢。SNS網(wǎng)站通過各種各樣的形式將一個個分散的用戶連接並粘在一起形成新的社會關(guān)係，這種交互式的社交網(wǎng)絡(luò)一方面可以幫助傳統(tǒng)電視擴(kuò)大傳播範(fàn)圍，同時又可以借助SNS的互動功能增強(qiáng)電視節(jié)目的互動性。尼爾森最新調(diào)查顯示，具有社交網(wǎng)絡(luò)和博客雙重功能的SNS的登錄人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3，是用戶到訪率、增長率最高的網(wǎng)站之一。傳統(tǒng)電視節(jié)目可通過註冊或聯(lián)合開發(fā)插件等形式入駐這一平臺，拓展渠道資源。對電視頻道、欄目、節(jié)目內(nèi)容，為了擴(kuò)大影響力，提升收視率，可充分利用當(dāng)前日新月異的新媒體互動平臺手段，開展全方位網(wǎng)絡(luò)推介：①搜索引擎推介：全面優(yōu)化頻道、欄目、節(jié)目在搜索引擎上關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)，提高表現(xiàn)力和吸引力，讓欄目、節(jié)目獲得更靠前的排序，從而獲得更多網(wǎng)民關(guān)注；②博客、微博營銷：為頻道、欄目建立專門的博客、微博，並發(fā)動相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)起創(chuàng)造性話題，形成網(wǎng)民之間的話題互動，擴(kuò)大欄目、節(jié)目的影響力；③BBS傳播：發(fā)掘節(jié)目亮點，在BBS等社會化媒體上進(jìn)行輿論造勢，通過事件話題，吸引網(wǎng)民參與討論，進(jìn)行口碑營銷；④手機(jī)報推介：在手機(jī)報上開展欄目、節(jié)目導(dǎo)視，發(fā)佈行業(yè)軟文，或者開展個性化內(nèi)容推送；⑤漫畫、圖片、視頻推介：將欄目圖片、視頻進(jìn)行二次編輯，在不同的網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行鏈接、推介，或進(jìn)行娛樂化處理加工，製作漫畫，植入式推廣，在娛樂中體現(xiàn)欄目品牌元素，提升品牌影響力；⑥郵件營銷：通過郵件精準(zhǔn)推送、推薦、預(yù)告節(jié)目及視頻鏈接，可最大化地拉動和吸引受眾對電視節(jié)目的關(guān)注，提高收視率；⑦遊戲營銷：設(shè)計欄目網(wǎng)絡(luò)遊戲、手機(jī)遊戲及欄目現(xiàn)場3D虛擬空間，通過遊戲吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與節(jié)目互動，提升用戶黏度；⑧維基百科推介：將頻道、欄目詞條納入維基百科之中，構(gòu)建電視品牌節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)百科全書，以建立和維護(hù)欄目品牌；⑨網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測：實時監(jiān)測、評估頻道、欄目在網(wǎng)上的各種正負(fù)面輿論，及時、主動回應(yīng)，維護(hù)自己正面的網(wǎng)絡(luò)形象。在受眾不斷從傳統(tǒng)電視流失遷居到網(wǎng)絡(luò)空間的形勢下，電視只有不斷向各種網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網(wǎng)民的注意力，從而儘量保持電視內(nèi)容品牌的影響力。（3）廣告收費還是增值盈利？在過去的十多年裡，全球互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有出現(xiàn)過一上來就收費並獲得成功的案例。用免費的產(chǎn)品和服務(wù)去博得眼球，吸引用戶，然後再用增值服務(wù)或其他高附加值產(chǎn)品收費，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長規(guī)律。對於融入網(wǎng)絡(luò)新媒體的視頻業(yè)務(wù)來說，面對高昂的視頻版權(quán)成本，未來盈利模式的突破口在哪裡呢？從全球範(fàn)圍來看，視頻網(wǎng)站的盈利模式，主要有廣告模式和用戶付費模式兩種，未來網(wǎng)絡(luò)視頻媒體需要在這兩方面練好內(nèi)功，解決盈利難題。免費收看的廣告收費模式。以Hulu、YouTube為代表。對於視頻網(wǎng)站來說，免費收看的廣告模式，主要是視頻收看向大眾免費，通過售賣廣告向廣告主收費。Hulu的盈利模式是通過向用戶提供免費帶廣告的高清視頻來實現(xiàn)的。Hulu當(dāng)前能夠從每千次視頻播放中獲得大約14美元廣告收入，2009年第四季度已實現(xiàn)盈利。YouTube則充分調(diào)動用戶的積極性，增強(qiáng)他們的參與感，發(fā)動用戶上傳內(nèi)容，在YouTube上，每分鐘有24小時時長的視頻被上傳，在一天之內(nèi)播放次數(shù)超過1億，在吸引海量用戶的基礎(chǔ)之上，YouTube正在嘗試更多的廣告方式以達(dá)到盈利目的。直接向終端用戶收費模式。這方面的代表是美國的Netflix。通過付費模式，Netflix用戶可以在手機(jī)、電視和電腦甚至家庭遊戲機(jī)（PS3等）上及時觀看最新的視頻和電影。以此方式，Netflix吸引了大批的用戶，占黃金時段美國互聯(lián)網(wǎng)流量的五分之一。不管是Hulu還是YouTube，都是在用免費的產(chǎn)品和服務(wù)去盡可能地吸引更多用戶，然後通過向少部分廣告主售賣廣告或是向少數(shù)人提供增值服務(wù)的模式，獲得價值回報。（即便是Netflix，也是通過最初免費給用戶寄送高清DVD的方式來獲取硬碟租賃費的。）換句話說，不論是美國的Google，還是國內(nèi)的QQ、360，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過向90%的普通大眾提供免費服務(wù)，以換取剩下10%的少數(shù)人的付費使用。廣告收費+增值收費。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆、酷六、奇藝等，主要盈利點仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現(xiàn)盈利。以優(yōu)酷、搜狐為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，正在嘗試直接向用戶收費的模式。優(yōu)酷以提供高清付費的影視節(jié)目，培養(yǎng)付費用戶的集體增長，希望付費收看將來和廣告一樣，成為視頻網(wǎng)站的主流商業(yè)模式之一。搜狐視頻則採用高清正版影視網(wǎng)絡(luò)首播的付費形式，來嘗試打開用戶付費市場。但一個不爭的事實是，對於國內(nèi)的視頻網(wǎng)站來說，廣告收費目前依然是主流，直接向用戶收費目前還在小心嘗試階段，用戶付費收入與廣告收入相比，九牛一毛而已，因為，用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)絕非一朝一日所能實現(xiàn)。廣告收費在很長一段時間仍然是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要財源。付費收入需要在不斷提高用戶體驗，不斷提高附加值的升級服務(wù)的基礎(chǔ)上，從長計議。所以，國內(nèi)的視聽新媒體，當(dāng)務(wù)之急還是首先要用免費來賺足人氣，壯大用戶規(guī)模，提升用戶體驗，先用“正版、高清、海量、精品”策略來吸引人氣，提高用戶黏度，同時開展視頻廣告經(jīng)營，在用戶的付費習(xí)慣慢慢培養(yǎng)成熟的基礎(chǔ)上，然後對首播影視劇、特色化精品內(nèi)容嘗試付費收看，對視頻內(nèi)容進(jìn)行深度附加值開發(fā)，尋求未來的增值付費模式。（4）抓住“利基”市場，突破盈利瓶頸Google作為一種國際化媒體的成功就在於其找到並鑄就了一條長尾。以佔據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，其客戶為數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人——對於普通的媒體和廣告商而言，該群體的商業(yè)價值微小到可以忽略不計，但Google通過為其提供定制的個性化廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體彙集起來，形成了蔚為可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。目前，Google的市值已超過1800億美元，被認(rèn)為是“最有價值的媒體公司”，遠(yuǎn)超那些傳統(tǒng)老牌傳媒。按照菲利普?科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。（這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，通常譯作“利基”）企業(yè)在確定利基市場後往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路。所以，利基營銷是指企業(yè)為避免在市場上與強(qiáng)大競爭對手發(fā)生正面衝突，選擇由於各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺市場”）作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地佔領(lǐng)該市場的營銷策略。長尾理論是描述許多行業(yè)中特定應(yīng)用或應(yīng)用利基市場的一種方法，即：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同佔據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所佔據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。互聯(lián)網(wǎng)為長尾理論的發(fā)展提供了契機(jī)和溫床，典型範(fàn)例就是Google。首先，聚沙成塔，抓住細(xì)分市場。在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視的同時，各種各樣的新媒體視頻形態(tài)對於傳統(tǒng)電視來說，正是利基市場的一個個長長的尾巴，抓住了這些小眾、細(xì)分的市場，有利於突破過度依賴電視廣告的困境，集腋成裘、聚沙成塔，形成更加多元化的收入規(guī)模。比如，移動電視就是一個不可小覷的利基市場。In-Stat發(fā)現(xiàn)移動電視服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢在2010年有復(fù)蘇跡象，特別是在亞太地區(qū)，基於3G網(wǎng)絡(luò)的蜂窩移動電視（交互式蜂窩移動連接是需要付費才能使用的，用戶可以向手機(jī)電視運營商購買加密服務(wù)的使用權(quán)）服務(wù)將於2014年入帳9500萬美元。隨著使用3G的用戶越來越多，這將會給移動電視的潛在市場帶來巨大的提升空間。舉個例子，移動媒體服務(wù)以每月9.99美金的價格首先在美國進(jìn)入市場，MobiTV的長、短期使用者選擇移動媒體服務(wù)的比例在2008-2009年間增長了49%。目前，我國手機(jī)用戶已經(jīng)接近9億，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)閱讀、手機(jī)出版、視頻直播、點播等等，各種手機(jī)應(yīng)用名目繁多，傳統(tǒng)電視可利用手機(jī)微視頻的內(nèi)容製作，在手機(jī)電視市場的細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹。此外，有學(xué)者研究表明，IPTV產(chǎn)業(yè)同樣可以從長尾理論中得到啟示。比如：“在產(chǎn)品提供上要符合IPTV價值定位。IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展必須是多元化的，應(yīng)聚焦客戶需求的重點應(yīng)用，在內(nèi)容提供上體現(xiàn)差異化。在產(chǎn)品提供上做好評估和篩選，將有市場的、客戶歡迎的、客戶體驗好的產(chǎn)品推向市場。做好產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計，提高客戶感知。要吸引優(yōu)質(zhì)合作夥伴，而且要充分調(diào)動合作夥伴的積極性，真正做到合作共贏?！逼浯危⒀h(huán)增值的整合營銷模式。整合營銷傳播（IMC）是一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。在媒體融合的大背景下，未來電視為廣告主提供的不應(yīng)再是簡單的時段，而是一套整合的營銷方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上獲得幾何倍放大。多頻道、跨媒體的整合營銷將成為未來電視媒體廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。