第八章定價(jià)策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解影響定價(jià)的因素及定價(jià)一般方法。2掌握定價(jià)的基本策略。3了解價(jià)格調(diào)整變動(dòng)的反應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略。本章主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略引例京東：低價(jià)的野心本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)引例京東：低價(jià)的野心我們不是“賠本賺吆喝〞，只是維持費(fèi)用率跟毛利率根本平衡。京東商城CEO劉強(qiáng)東第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素

定價(jià)目標(biāo)一

產(chǎn)品成本二

市場(chǎng)需求三

競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格四

政府的政策法規(guī)五一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品本錢相關(guān)本錢：同生產(chǎn)、分銷有關(guān)的直接本錢和分配的間接本錢。新產(chǎn)品相關(guān)成本生命周期直接成本分配的間接成本本錢決定定價(jià)下限三、市場(chǎng)需求需求彈性：價(jià)格收入等引起的需求變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性：需求量對(duì)價(jià)格的敏感度，即價(jià)格變動(dòng)百分之一使需求變動(dòng)百分之幾。需求決定定價(jià)上限無(wú)替代或競(jìng)爭(zhēng)顧客對(duì)高價(jià)不在意顧客改變購(gòu)置習(xí)慣慢顧客認(rèn)為價(jià)格合理購(gòu)置者認(rèn)為質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。需求缺乏彈性原因四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量一致，價(jià)格一般也應(yīng)相同或略低；本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，價(jià)格可定高一些；質(zhì)量較低，價(jià)格就應(yīng)低一些。競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)價(jià)格調(diào)價(jià)，也可能不調(diào)價(jià)而調(diào)整營(yíng)銷組合其他變量爭(zhēng)奪顧客。思考討論：“價(jià)格戰(zhàn)〞對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)利弊各是什么？五、政府政策法規(guī)《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《明碼標(biāo)價(jià)法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》第二節(jié)確定根本價(jià)格的一般方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法一

需求導(dǎo)向定價(jià)法二

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。本錢加成分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。增量利潤(rùn)等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格。增量分析目標(biāo)定價(jià)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，感知價(jià)值定價(jià)——根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值制定價(jià)格。反向定價(jià)法——依據(jù)消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格，計(jì)算成本和利潤(rùn)逆向推算價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法按行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)采購(gòu)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)隨行就市定價(jià)投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)的根本策略

折扣定價(jià)策略一

地區(qū)定價(jià)策略二

心理定價(jià)策略三

差別定價(jià)策略四

新產(chǎn)品定價(jià)策略五

產(chǎn)品組合定價(jià)策略六一、折扣定價(jià)策略價(jià)格折扣：為鼓勵(lì)顧客及早付款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置而酌情降低根本價(jià)格的策略。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力折扣的本錢均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格下降二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略決定賣給不同地區(qū)〔包括當(dāng)?shù)睾屯獾亍愁櫩停欠裰贫ǖ貐^(qū)差價(jià)。原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)地區(qū)定價(jià)三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)四、差異定價(jià)策略差異定價(jià)：按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或效勞。差異定價(jià)顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)差異定價(jià)的適用條件1．市場(chǎng)可細(xì)分2．顧客不能高價(jià)轉(zhuǎn)賣。3．競(jìng)爭(zhēng)者不能低價(jià)競(jìng)銷。4．細(xì)分本錢不超差異額外收入。5．不引起顧客反感。6．形式不違法。差異定價(jià)的適用條件五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格先高后低低目的獲取短期利潤(rùn)占領(lǐng)市場(chǎng)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)短期獲利、為定價(jià)修正預(yù)存空間。低價(jià)吸引、占領(lǐng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)價(jià)格過(guò)高顧客不滿、刺激競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。較低利潤(rùn)，給其他資本帶來(lái)威脅。適合范圍新產(chǎn)品、需求彈性小產(chǎn)品。需求彈性大產(chǎn)品六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)分步定價(jià)選擇品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)風(fēng)格整及價(jià)格變動(dòng)反響

企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一

顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二

競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三

企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)四價(jià)格一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)壓力下占有率低本錢費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低本錢費(fèi)用提高產(chǎn)品供不應(yīng)求二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響P式樣陳舊？有缺點(diǎn)？財(cái)務(wù)困難？還要跌？質(zhì)量問(wèn)題……P數(shù)量有限？有價(jià)值？賺大錢？還要漲還要漲……競(jìng)爭(zhēng)者反響類型三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)分析了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的途徑相向式反響逆向式反響交叉式反響四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響〔一〕不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響〔二〕市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響〔三〕企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素〔一〕不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)我要降價(jià)我也要降我要降價(jià)我可以不降〔二〕市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響小企業(yè)大企業(yè)降價(jià)進(jìn)攻維持價(jià)格？降價(jià)？提價(jià)？〔三〕企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素產(chǎn)品在周期及組合中重要度競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性