模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場分析《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖初識網(wǎng)絡(luò)營銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析02網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知03網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為分析04項目4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為分析（人）學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解用戶畫像的含義；2.熟悉目標(biāo)用戶畫像的構(gòu)建流程；3.了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機；4.了解網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征和類型；5.了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素。知識目標(biāo)1.能夠進行目標(biāo)用戶標(biāo)簽設(shè)計；2.能夠完成目標(biāo)用戶畫像的構(gòu)建；3.能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為進行全方位的分析。技能目標(biāo)1.具備較強的數(shù)據(jù)分析和歸納總結(jié)能力，培養(yǎng)精益求精的工匠精神；2.誠實守信，具有較強的執(zhí)行能力和任務(wù)時間節(jié)點意識；3.具備遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的職業(yè)操守，合法合規(guī)地進行消費者信息收集；4.尊重公民隱私，遵守職業(yè)道德，培養(yǎng)數(shù)據(jù)保密意識和社會責(zé)任感。素養(yǎng)目標(biāo)項目概述本項目分別從目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建和目標(biāo)用戶行為分析兩個方面開展講解，詳細(xì)介紹了目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建的相關(guān)知識及流程，并針對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機和購買行為進行了全面的解讀，從而使讀者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為分析重視起來，能夠更好地洞察客戶。知識學(xué)習(xí)知識學(xué)習(xí)一、目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建目標(biāo)用戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。通過收集與分析目標(biāo)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等各方面的數(shù)據(jù)，可提煉出客戶的商業(yè)特征，抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型，即用戶畫像，也稱用戶信息標(biāo)簽化、客戶標(biāo)簽，用戶畫像可以使商家更加精確地了解消費者的行為特征，洞察客戶、讓營銷更加精準(zhǔn)。知識學(xué)習(xí)一級標(biāo)簽二級標(biāo)簽三級標(biāo)簽四級標(biāo)簽人口屬性用戶基礎(chǔ)信息性別男女年齡18歲以下18-24歲身份屬性用戶身份分類地域一級城市二級城市職業(yè)醫(yī)生學(xué)生教師天氣屬性用戶天氣偏好溫度冷涼爽舒適天氣現(xiàn)象晴小雨小雪1.目標(biāo)用戶標(biāo)簽設(shè)計構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的，是高度精煉的特征標(biāo)識。標(biāo)簽系統(tǒng)最常見的是人口屬性、社會屬性、興趣愛好標(biāo)簽，這些都是通過數(shù)據(jù)加工直接獲得的，這一類的標(biāo)簽?zāi)軌驇椭髽I(yè)識別目標(biāo)客戶的群體特征。還有一類標(biāo)簽是動態(tài)的，例如用戶的購買能力、支付偏好等，常用于個性化服務(wù)。知識學(xué)習(xí)2.目標(biāo)用戶畫像構(gòu)建流程知識學(xué)習(xí)二、目標(biāo)用戶行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。購買動機與購買行為有直接的因果關(guān)系，購買動機導(dǎo)致購買行為。對于企業(yè)營銷部門來說，通過分析消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的營銷手段。知識學(xué)習(xí)需求動機是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個層次。知識學(xué)習(xí)心理動機是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機，主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和信任動機三個方面。知識學(xué)習(xí)2.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特征（1）個性消費的回歸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費品市場變得越來越豐富，同時消費者的收入在不斷提高，這使得消費者產(chǎn)生了以個人的心理愿望來挑選商品和服務(wù)的需求。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇范圍的全球化、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的多元化和信息溝通渠道的便利性使得消費者定制產(chǎn)品成為可能，個性化消費儼然已成為消費的主流，個性化營銷也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的特色和核心。（2）消費需求的差異性消費需求的差異是始終存在的，但網(wǎng)絡(luò)消費者的需求差異更為明顯。這是因為，網(wǎng)絡(luò)消費不受時空及地域的限制，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其年齡、職業(yè)、收入、信仰、所處環(huán)境等不同而產(chǎn)生不同的需求，即使處于同一需求層次上，他們的需求也有著明顯的差異性。因而在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，無論是產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，還是產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，都應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)消費者需求的差異性，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。知識學(xué)習(xí)（3）消費的主動性增強網(wǎng)絡(luò)信息時代，消費者獲得與商品有關(guān)信息的渠道和方法越來越多。相較于傳統(tǒng)營銷中消費者的被動接受，網(wǎng)絡(luò)消費者會主動搜尋與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較，選購自己滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也會通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)主動表達自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求。在自主的基礎(chǔ)上做出購買決策，可以減輕消費者購物的風(fēng)險感并減少購物后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，該特征要求企業(yè)必須尊重并迎合消費者的這種變化。知識學(xué)習(xí)（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存現(xiàn)代社會人們生活、工作節(jié)奏快，消費者更追求簡單、輕松的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)消費在信息收集、網(wǎng)絡(luò)購物等方面的便利性、社交性以及分享性正好滿足這部分消費者的需求，不僅能方便、快速地獲得產(chǎn)品或服務(wù)，又能滿足購物過程中的種種樂趣。（5）價格仍然是影響消費心理的重要因素毫無疑問，價格始終對消費者的行為起著重要影響。現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)市場中，由于大量中間環(huán)節(jié)的減少、銷售終端費用的下降、營銷活動成本的降低，網(wǎng)上銷售的絕大多數(shù)商品價格都是低于線下售價的，這也是吸引消費者網(wǎng)上購物的重要原因。知識學(xué)習(xí)（6）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費；到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感，消費者會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。（7）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類繁多，消費者需求也多種多樣，并且需求之間往往緊密聯(lián)系、廣泛交叉而不互相矛盾。例如同一個訂單中既可以包含日常生活用品，也可以包含書籍等精神產(chǎn)品。這種情況的出現(xiàn)是因為網(wǎng)上購物平臺幾乎囊括了所有商品，消費者可以在較短的時間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性的購物需求。知識學(xué)習(xí)根據(jù)消費者購買的態(tài)度與要求劃分：習(xí)慣型：消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買；理智型：消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細(xì)研究比較；感情型：消費者購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，往往以是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)；沖動型：消費者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷活動的刺激而產(chǎn)生購買行為；經(jīng)濟型：消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏；疑慮型：消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；不定型：消費者購買時沒有固定的偏愛，在上述六種類型之間游移。3.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的具體類型知識學(xué)習(xí)根據(jù)消費者購買頻率劃分：經(jīng)常型：消費者一般對商品比較熟悉，加上價格低廉，不必花很多時間和精力去收集資料和進行商品的選擇。此類商品多屬于快消品；選擇型：消費者購買時往往愿意花較多的時間進行比較選擇。此類商品價格略高，不同的品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大，且購后使用時間較長；考察型：消費者購買時十分慎重，會花很多時間去調(diào)查、比較、選擇，且往往很看重商標(biāo)品牌。此類商品價格昂貴、使用期長。知識學(xué)習(xí)根據(jù)消費者購買目標(biāo)選定程度劃分：全確定型：消費者購買前已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價格的幅度都有明確的要求；半確定型：消費者購買前已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的；不確定型：消費者購買前沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。知識學(xué)習(xí)動機：購買動機導(dǎo)致購買行為，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機包括需求動機和心理動機；知覺：是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映,屬于感性認(rèn)識。網(wǎng)絡(luò)消費者會根據(jù)自己對商品、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計等方面的印象，來決定是否購買；學(xué)習(xí)：消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗,并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程；信念和態(tài)度：外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響消費者的購買行為，包括消費者行為。4.影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（1）內(nèi)在因素內(nèi)在因素包括心理因素和個人特征，所謂心理因素，是指包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等在內(nèi)的一系列因素；所謂個人特征，則是指網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡、性別、個性、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式以及自我觀念等因素。知識學(xué)習(xí)社會因素：消費者受社會因素的影響范疇比較廣，包括家庭、所處角色和地位以及相關(guān)群體如朋友、同事、單位、社會團體等；商品因素：包括商品的質(zhì)量、款式、價格、包裝、格調(diào)等；企業(yè)因素：包括企業(yè)品牌的口碑、信譽、售后服務(wù)、促銷工作等；購物環(huán)境因素：包括購物的安全性與可靠性、商品挑選的便捷性、購物時間的限制與節(jié)約。（2）外部因素網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為還受到許多外在因素的影響，主要包括社會因素、商品因素、企業(yè)因素以及購物環(huán)境因素等。相關(guān)案例相關(guān)案例

花西子品牌于2017年誕生于中國杭州，主張“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，打造適合中國消費者使用的彩妝品牌?；ㄎ髯邮袌龆ㄎ恢械投瞬蕣y品牌，價格定位在100-200元空白價格帶，其產(chǎn)品圍繞彩妝，品類包括面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝和美容工具等，主要以90后和95后有一定消費能力的注重顏值的年輕人為主要對象，瞄準(zhǔn)的是熱衷“國潮”的群體。國貨彩妝品牌——花西子相關(guān)案例案例國貨彩妝品牌——花西子花西子品牌于2017年誕生于中國杭州，主張“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，打造適合中國消費者使用的彩妝品牌?；ㄎ髯邮袌龆ㄎ恢械投瞬蕣y品牌，價格定位在100-200元空白價格帶，其產(chǎn)品圍繞彩妝，品類包括面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝和美容工具等，主要以90后和95后有一定消費能力的注重顏值的年輕人為主要對象，瞄準(zhǔn)的是熱衷“國潮”的群體。相關(guān)案例1.年齡分布花西子的用戶主要為19-34歲的年齡階層，其中19-24歲占比45%，25-34歲占比38%。一、用戶人群畫像2.地域分布花西子的用戶主要集中在東部沿海一帶，大多分布在廣東、北京、上海、浙江等地區(qū)，華南區(qū)和華東區(qū)的潛在顧客較多。相關(guān)案例相關(guān)案例3.性別比例花西子的主要受眾群體是女性，占比63%；但男性占比也不小，37%的比例已使其成了不可忽視的一個顧客群體。相關(guān)案例4.主要聚集地花西子的用戶以時尚年輕人為主，主要使用淘寶、B站、天貓、小紅書、微博及網(wǎng)易云音樂等APP。相關(guān)案例5.品類偏好花西子用戶最關(guān)注的是散粉，其次為口紅、蜜粉、氣墊等。相關(guān)案例1.目標(biāo)用戶需求分析新一代年輕人具有很大的化妝品需求，約有三分之二的人每周化妝頻率在3次以上。引起他們有化妝需求的主要原因是個人娛樂生活需要，這體現(xiàn)了這一代人日常娛樂中對自己外在要求高的特點。而80.1%的人群將化妝時間控制在30分鐘以內(nèi)，這說明相對于濃妝，當(dāng)代年輕人更喜歡淡妝。二、用戶行為分析相關(guān)案例2.用戶購買渠道分析電商平臺和線下商店仍是用戶購買美妝護膚品的主要渠道，此外，各大品牌官網(wǎng)、APP、短視頻、小程序和社區(qū)購物平臺也逐漸成為這個群體的購買主渠道，這有利于品牌進行私域流量的管理。相關(guān)案例3.消費用戶種草花西子的因素根據(jù)花西子商品評價統(tǒng)計，消費用戶大部分會因為產(chǎn)品效果、成分安全、國貨品牌、東方特色、明星效應(yīng)、親友安利等因素喜歡上花西子。相關(guān)案例4.部分消費用戶拔草花西子的因素根據(jù)花西子網(wǎng)評統(tǒng)計，部分消費用戶拔草花西子的因素有多種，其中產(chǎn)品性價比和散粉被提及較多。相關(guān)案例問題思考請思考花西子品牌的目標(biāo)用戶人群和目標(biāo)購買人群是否屬于同一群體？任選一款嬰兒產(chǎn)