飲料的整合營銷籌劃全案背景介紹八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲料。十多年了，慢慢的在國外飲料的夾擊下，那個曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌差不多成為過往，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料困難的前進著，終于一天，它意識到只有變更，只有到進全新的營銷模式，才可能實現(xiàn)真正的突破，因此J飲料公司和采納籌劃公司走到一起。為了深進了解飲料市場目前的格局和開展方向如何，為了探詢J飲料的癥結畢竟在地點，為了尋到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當時中國飲料史上規(guī)模的市場研究調(diào)查：動用數(shù)百人，歷時五個多月，跨越十四個省區(qū)，四十多個市縣，調(diào)查了近萬名飲料消費者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷商，完成了咨詢卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。終于，通過的深進的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營銷的籌劃案。運籌帷幄方能決勝千里J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進行一個全面的、深進的市場調(diào)查必定要對調(diào)查區(qū)域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的全然原那么：A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；C、參考J飲料在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些J飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不行的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的緣故，以及對不同市場區(qū)域能夠采納的不同策略。D、綜合各都市的經(jīng)濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。這幾條寫起來特不簡單的原那么卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J公司的銷售報表、所有的經(jīng)銷商資料、參考全國30多個省的和數(shù)百個都市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的全然區(qū)域。關于消費者調(diào)查抽樣是一個特不重要的步驟，我們采納等距進戶抽樣方法〔Equal-DistanceSampling〕等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區(qū)域〔設為N〕，按照地理位置將各小片編號；B、依據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在10個左右，以防止被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采納隔幾抽一的方法選取被調(diào)查的假設干小片；D、在小片內(nèi)選擇要緊街道做為抽樣范圍，設置抽樣起點；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原那么隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的具體地址；F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪咨詢員使用；在鄉(xiāng)村的進戶訪咨詢中，樣本選擇與都市進戶訪咨詢相似，由訪咨詢員對被訪者甄不合格后進戶進行面對面訪咨詢。咨詢卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調(diào)查的內(nèi)容、咨詢卷的長短、咨詢題的次序甚至是提咨詢的方式和備選答案的措辭。那段時刻我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！渠道網(wǎng)絡是采納調(diào)研的一個拳頭產(chǎn)品。然而，此次J飲料的渠道是特不復雜的。省、市、縣各級經(jīng)銷商錯綜復雜，跨省跨區(qū)域銷售情況特不普遍。如何選取經(jīng)銷商使得這次調(diào)查能夠?qū)飲料的網(wǎng)絡渠道的現(xiàn)狀和咨詢題有一個全面和深刻的了解也使我們動了太多的腦筋。充分的預備之后我們開始了困難的調(diào)查，在經(jīng)歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場調(diào)查。我們瞧到了一個真實的飲料市場，也瞧到了一個真實的J飲料。逐鹿中國告訴你一個真實的飲料市場飲料市場的整體格局從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國的飲料市場開始成熟，也對比興盛；從都市的開展層次瞧，大中都市、小都市和鄉(xiāng)村在興盛程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次落低狀況。中外品牌紛紛搶灘國內(nèi)市場，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。國外品牌在大中型都市，在大中都市差不多完成了戰(zhàn)略布局，包括布局設廠、網(wǎng)絡建設、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內(nèi)品牌，而且還有進一步擴大的趨勢。國內(nèi)強勢品牌或在國外飲料沒有重點投進的細分市場取得卓越的戰(zhàn)績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小都市和農(nóng)村市場割據(jù)一方，如特不可樂等。然而，在國外品牌在飲料的主戰(zhàn)場立足已穩(wěn)后，正在向國內(nèi)品牌傳統(tǒng)市場滲透，飲料行業(yè)將面臨著一個更大的競爭。潛在的市場時機，不得不講的遺憾各種類型的飲料消費都呈上升態(tài)勢，碳酸飲料依然飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的一個市場，然而茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也對比強勁。當時這三種飲料在過往的三年中的增長是對比低的，然而，表達出了一個明星產(chǎn)品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費的消費者瞧念對比新潮，收進和社會地位相對較高等等。在我們調(diào)查的三年后，這些飲料差不多成為飲料市場的新貴，當時我們對那個方向并沒有深進研究下往這不能不講是一個遺憾。難以琢磨他的心——消費者的行為分析年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場開展趨勢，然而關于消費的盡對數(shù)量家庭消費是要緊消費方式。因此一個飲料廠家需要多種飲料產(chǎn)品的格局，既要有新潮的局部，又要有群眾的飲料。在消費者消費中另一個突出的特性確實是基本“品牌相對的不忠誠〞，消費者總是在自己最熟悉的4－5個品牌之間輪換購置，同時也會嘗試一下新的品牌。如此一方面增大了老牌飲料企業(yè)的市場運做難度，另一方面又落低了飲料市場的進進門檻，一個新飲料對比輕易受到消費者的注重和飲用。一個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道洋飲料的大舉進侵，尤其是兩樂在中國的進進和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。那個方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡渠道方面對比突出。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡渠道對比成熟。兩樂的渠道對比垂直，對經(jīng)銷商治理是對比嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是非常出色的，對終端的支持和操縱也是特不強的。國內(nèi)的飲料企業(yè)盡管做不到兩樂的水平，然而對渠道網(wǎng)絡的治理和布局在國內(nèi)而言也是特不先進的。隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)來講營銷治理、品牌治理將列到重要議事日程。那么，在如此一個市場中，J飲料的狀況如何呢？揭示J飲料的現(xiàn)狀為難的現(xiàn)狀調(diào)查顯示：在J飲料銷售好的地區(qū)，飲料市場的興盛和成熟程度均不如J飲料銷售中等或銷售差的地區(qū)。這講明J飲料在這些區(qū)域銷售好，非常重要的緣故是因為競爭對手不強、競爭不劇烈。另外，在J飲料銷售差的地區(qū)，被訪者對J飲料的口味評價并不差?？梢?，J飲料銷售差的緣故，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢不明顯。有一個較好的產(chǎn)品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不講是J飲料面對著一個為難的現(xiàn)狀。為難源于內(nèi)——J飲料現(xiàn)狀緣故分析那么什么原因J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失往。J飲料產(chǎn)品的單一，調(diào)查中大多數(shù)被訪者提到J飲料的第一感受是單一一種飲料，而且那個飲料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產(chǎn)品使許多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業(yè)卻沒有與顧客同步成長如此品牌忠實的顧客也可能因此而失往。其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運動型飲料的形象，同時那個形象曾經(jīng)通過一個我國體育史上也有一定地位的運發(fā)動得到良好的詮釋，曾經(jīng)J飲料的運動型飲料是有內(nèi)容支持的，然而那個運發(fā)動的形象也同J飲料的產(chǎn)品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調(diào)查中我們發(fā)覺，大多數(shù)受訪者對J飲料的運動的概念講不出任何內(nèi)容，不理解J飲料什么原因稱做運動型飲料。尤其是年輕的受訪者對J飲料的形象熟悉更是模糊。再次，產(chǎn)品訴求點的模糊使得消費者非常難認同J飲料給消費者帶來的利益。J飲料在產(chǎn)品的訴求上一直在強調(diào)一個化學名詞——電解質(zhì)，也許是為了使消費者多一些神奇感，J飲料沒有深進闡述那個電解質(zhì)的內(nèi)容。然而那個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。調(diào)查顯示消費者對那個訴求并沒有非常大的愛好?？煽诳蓸返呐浞綋?jù)講99%的內(nèi)容都能夠被現(xiàn)代的科技所檢驗出來，然而1%的內(nèi)容一直是特不神奇的?？煽诳蓸凡]有強調(diào)這1%是什么，反而它一直在強調(diào)這1%只有不超過十個人明白。實際上這是強化消費者對可口可樂的神奇感，盡管可口可樂歷經(jīng)百余年，盡管可口可樂許多地點成為人們一個周圍的一個日常用品，然而依舊保留了它那份神奇，這是可口可樂百年而不衰的重要緣故。關于這一點可口可樂的訴求是特不明確的，那確實是基本神奇！神奇能給消費者帶來的一一種心理的滿足。然而J飲料的配方的并沒有神奇的感受，卻是太多的模糊。在渠道網(wǎng)絡方面，J飲料的咨詢題依舊類似。J飲料的經(jīng)銷商平均經(jīng)營J飲料的時刻是要緊的飲料品牌中最長的，J飲料的網(wǎng)絡渠道模式也是多年沒有太大的變化，那個渠道模式曾經(jīng)關心J飲料獲得過巨大的成功。然而在現(xiàn)在的市場條件下差不多特不不適合了，這表現(xiàn)在：過分信賴于經(jīng)銷商，嚴峻無視對零售上的終端治理和投進，根底的分銷工作做得非常不踏實。加上對分廠的治理不善，導致許多地區(qū)的竄貨咨詢題嚴峻，引起價格體系的動亂，從而妨礙到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷商積極性都特不低，嚴峻妨礙了J飲料的銷售。揭開傷疤才可能有療救的必要！為難是由于自身的緣故。尋出咨詢題了我們最重要是解決它。通過這些調(diào)查我們運用我們的行業(yè)經(jīng)驗和知識為J飲料的今后設計了一個藍圖。我們通過深進的市場調(diào)查和分析以后，向客戶推出了?春天的故事——J飲料整合營銷大綱?，當我們將那個大綱在J公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體干部和職員。當幾年以后，我們又碰到當年J公司的一些職員回憶起當時的情形時，他們告訴我們：“動起來〞是當時J飲料全體職員的一個共同的心愿！春天的故事J——飲料整合籌劃方案一、穩(wěn)固目前銷售根底好的區(qū)域，全面實行“從農(nóng)村殺回都市的策略〞。針對J飲料在全國各分區(qū)銷售表現(xiàn)不均衡的局面，我們的對策是強化銷售良好的市場，先打好區(qū)域市場的穩(wěn)固戰(zhàn)；J飲料銷售良好的區(qū)域往往是飲料市場不興盛的區(qū)域，競爭相比照擬平緩，市場還有進一步擴大的空間，而J飲料在該區(qū)域處于競爭優(yōu)勢地位，假如能進一步加強推廣力度，將會獵取更大的市場份額，維持自己在農(nóng)村市場、中小都市的霸主地位。穩(wěn)固好農(nóng)村、中小都市市場的同時，加快產(chǎn)品開發(fā)和品牌改造伺機進行大都市市場的爭奪戰(zhàn)，實行“從農(nóng)村殺回都市〞的策略。盡管大都市飲料市場已相當成熟，競爭十分劇烈，但由于飲料消費的相對不忠誠，加上消費者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，因此，J飲料奪取市場份額的可能性非常大。但健力寶進攻大市場，必須與品牌改造工程相結合。二、重新整合營銷網(wǎng)絡，建立垂直的營銷體系兩樂公司進進中國，采取的許多策略和方式是特不值得我們學習的。他們通過對各級渠道環(huán)節(jié)的效勞與監(jiān)控，使產(chǎn)品能及時正確地到各個銷售網(wǎng)點。在許多都市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂〞產(chǎn)品幾乎無處不在，同時配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得“兩樂〞產(chǎn)品自覺或非自覺的成為消費者的首選飲品。“兩樂〞公司差不多到了對細節(jié)追求的境地：對產(chǎn)品的終端陳列有明確的標準，如貨架長度、貨品擺放層次、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭外形等，都有明文規(guī)定，為了使這種標準得以長期執(zhí)行，“兩樂〞公司不惜花費高額本鈔票購置冷飲機、冰柜、立體招牌等，免費送給各銷售終端，條件確實是基本銷售商必須按標準執(zhí)行。正是這種對銷售網(wǎng)點標準化的支持與要求，使“兩樂〞深得銷售商的信賴與支持。我們建議J飲料引進現(xiàn)代垂直營銷系統(tǒng)，使得J飲料能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡的良好的操縱和效勞，使得網(wǎng)絡效率和網(wǎng)絡風險都到達最優(yōu)狀態(tài)。第一步，成立專門的銷售公司，將網(wǎng)絡的物流、信息流、資金流由銷售公司進行調(diào)配，使得整個網(wǎng)絡渠道在銷售公司的治理和效勞之中。第二步，改造分廠的職能地位，將其轉換成J飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲運職能，將銷售職能、市場推廣職能收回總廠所有，改分廠原有的銷售區(qū)域為供貨區(qū)域，地理劃分不變。第三步，將網(wǎng)絡重心下移，加強對零售終端的建設和操縱，為今后的大中都市的反攻戰(zhàn)作好預備。三、跟蹤飲料市場的開展，選擇性的開發(fā)新產(chǎn)品，通過新品的成功，樹立某些飲料細分市場的行業(yè)領導者形象。J飲料的現(xiàn)實狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開飲料市場的競爭，目前我們能夠通過對飲料市場的開展趨勢判定，有選擇性的開發(fā)新型產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功，重新在某些細分市場確立行業(yè)領導者的形象，以點帶面重塑J飲料在整個市場的龍頭企業(yè)形象。四、品牌的改造，和品牌形象的實心化推行品牌改造工程，使J飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務是將運動型飲料的概念實心化，將運動型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請形象代言人，加強與消費者的溝通，如舉辦一些消費者參與的運工作程，贊助一些體育競賽等活動，在終端和廣告突出J飲料的運動氣質(zhì)等等手段，將運動和J飲料切實的結合起來，使得消費者能夠切實的感受到J飲料的運動性飲料的品牌形象。五、傳播和推廣1、公關戰(zhàn)略抓住企業(yè)形象的公關同時，加大對消費者的公關。使得公關的效果更加明顯。公關活動應該有所選擇，尤其是關于體育贊助方面更要有所側重，“民族〞牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應加大“民族體育事業(yè)〞的公關，秉擔負年J飲料的一貫精神。2、廣告策略：廣告的主題定位在“運動精神，運動飲料〞上，詮釋新一代運動精神和采納表達那個精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時尚、運動上。加大商業(yè)性廣告投進。3、促銷策略：促銷應該將經(jīng)銷商零售商消費者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公關和終端資源加以整合。促銷設計要注重效果的估計和競爭性防備。促銷的手段應該不斷翻新，有效的刺激消費者。鑒于能夠理解的緣故我們不可能將對J飲料的全部籌劃和具體的內(nèi)容公之于眾，在本文脫稿之際，J飲料內(nèi)部發(fā)生了一些變動，同時，這三年以來中國飲料市場也發(fā)生了重大的變化，在此我們衷心的祝福J飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國的飲料史中再