11三月2024營銷理念知識營銷是什么推銷銷售營銷2案例：1白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

3“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

4案例2舒膚佳—后來居上稱雄香皂市場1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

5在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。

6案例3樂百氏，27層凈化經過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“２７層凈化”的營銷傳播概念。

7樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“２７層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經過２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過２７層凈化”很快家喻戶曉?！埃玻穼觾艋苯o消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

8啟示一：消費者的品牌意識如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。

“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一意境。

9啟示二：概念提煉小技巧——具體標準說明

具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

——總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾；

——小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；

——富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；

——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。10營銷的三等級打動人家的眼打動人家的腦打動人家的心11需要欲望需求偏好秦人商務12馬斯洛的需求層次論自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）社會需要（歸屬感、愛情）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、口渴、居?。?2345現(xiàn)代營銷理念思路決定出路13顧客購買的是利益而不是產品需要尋求的利益選擇目標品牌選擇產品特性14情緒價值>機能價值15市場與市場營銷市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷：以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場來變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。16營銷在公司地位的演變（a）營銷作為一般功能生產財務營銷人力資源（b）營銷作為一個比較重要的功能生產財務人力資源營銷17（d）顧客作為核心功能（c）營銷作為主要功能顧客生產營銷生產財務營銷人力資源人力資源財務18（e）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客生產人力資源財務營銷19營銷組合產品開發(fā)（product）價格（price）渠道(place)｝促銷(promotioon)公共關系（Public）政治權力（Policy）4P論6P論20服務營銷與產品營銷的不同產品特點不同：有、無形顧客對產品生產的參與人是否是產品的一部分時間因素的重要性產品能否儲存分銷渠道的不同21服務市場的營銷組合(七P論）產品（product）定價（price）渠道(place)促銷(promotioon)人員(people)有形展示(physicalevidence)過程(process)22現(xiàn)代市場營銷觀念的演變生產觀念Productionconcept產品觀念Productconcept推銷觀念Sellingconcept市場營銷觀念Marketingconcept社會營銷觀念Societalconcept2324生產觀念中心理念消費者喜歡價格便宜和便利的產品要有較高的生產效率和廣闊的配銷范圍優(yōu)點：提供追求生產效率的動力低成本有助擴大市場份額缺點：策略行動欠缺彈性未能滿足需求25產品觀念中心理念消費者喜愛品質與性能最佳的產品企業(yè)要不斷改進產品優(yōu)點質量有保證滿足要求較高的顧客缺點市場短視癥忽視顧客的真正需要和環(huán)境變化26推銷觀念中心理念利用推銷活動增加顧客的購買量企業(yè)要采取積極的推銷策略優(yōu)點盡快售出公司過剩的庫存推銷冷門產品缺點隱瞞有關產品的事實忽視真正需要27市場營銷觀念中心理念：以高效率和效能整合市場營銷活動，滿足目標市場的需求；企業(yè)可以因顧客對產品感到滿意獲得利潤優(yōu)點：滿足目標市場的需要；部門之間互相配合，增加效益缺點：公司內個別部門發(fā)展不均；公司組織的學習進度緩慢；忘記個別目標市場的需要28社會營銷觀念中心理念：平衡消費者欲望、利益、公司盈利和社會責任優(yōu)點：避免企業(yè)的營銷活動遭受大眾人士排斥；市場多方的參與者都能受惠缺點：商業(yè)贊助與慈善混為一談；可能誤導顧客29推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別工廠產品推銷和促銷通過銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（a)推銷觀念（b）營銷觀念30 顧客滿意及其構成要素圖1顧客滿意是一種心理活動，是顧客需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意與顧客的期望有關。顧客滿意圖事先期望事先期望事后所得事后所得事后獲得事先期望感覺不滿經驗累積轉移陣地另尋他途1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關系無法長久維持持續(xù)往來品牌形成感覺滿意經驗累積企業(yè)在宣傳產品時，應實事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。>=<31顧客滿意圖2顧客滿意構成要素商品印象服務價格品質優(yōu)良點品質不良點經營評價商品評價企業(yè)形象評價人員服務商品服務活動設計日本產能大學持本志行的觀點32顧客滿意圖310p論PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit內、外部顧客的滿意人事與考評公平化產品滿足顧客要求價格合理化促銷活動真實化營銷渠道合理公共關系穩(wěn)固政策公開化、透明化長時期的優(yōu)質服務公司顧客的收益最大化33營銷理念的核心：1、以顧客為中心。2、以整體營銷活動為手段。3、企業(yè)利潤來源于顧客滿意。4、顧客、企業(yè)、社會三位一體。34從4P到4C的轉變ProductCustomer(顧客）PriceCost（成本）PlaceConvenience（便利）PromotionCommunication（溝通）35需求狀況與營銷者的任務1、負需求：絕大多數(shù)人對某產品感到厭倦。甚至愿意花錢回避（改變市場信念和態(tài)度，將負轉正）2、無需求：目標消費者可能對產品毫無興趣或漠不關心（刺激市場需求）