11三月2024視聽行業(yè)品牌的發(fā)展策略策略結(jié)構(gòu)市場機會BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept擁有龐大的管理資料庫2擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場擁有龐大的管理資料庫3擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2007年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22007第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國DVD產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，2007年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2007年第三季度家用電子消費產(chǎn)品市場報告擁有龐大的管理資料庫4擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2006年彩電普及率2006年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2007CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機市場需求趨勢預(yù)測擁有龐大的管理資料庫5擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫中國家庭影院市場2008年發(fā)展預(yù)測根據(jù)賽迪《2007年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2007年中國城市家庭影院消費市場研究報告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。擁有龐大的管理資料庫6擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2008年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約40%）中高端成為視聽市場的主導(dǎo)增長力量“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽產(chǎn)品普及階段追求高質(zhì)量的視聽享受階段趨勢擁有龐大的管理資料庫7擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2008年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點2008年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”擁有龐大的管理資料庫8擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2007年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復(fù)讀機通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計12億元擁有龐大的管理資料庫9擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌認知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機、手機、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會考慮認為專業(yè)化生產(chǎn)更有機會非常反感介入手機行業(yè)認為可以擴展與影碟機相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談?chuàng)碛旋嫶蟮墓芾碣Y料庫10擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價值/個性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案擁有龐大的管理資料庫11擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機電子辭典MP4PDA手機家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復(fù)讀機事業(yè)部復(fù)讀機+MP3+錄音筆“三合一”復(fù)讀機+音箱“二合一”1、品牌利益——2008年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場戰(zhàn)略。擁有龐大的管理資料庫12擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌13擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點-視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。14擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界

15擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術(shù)+？買點知名度知名度價格16擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫不斷變化的視聽消費需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)金正目標人群CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)擁有龐大的管理資料庫17擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫“品味”不是金正目標人群對視聽的第一關(guān)注，他們更需要的是“感覺”和“享受”擁有龐大的管理資料庫18擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫消費趨勢——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個性風格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高?！?007CMMS消費者行為報告擁有龐大的管理資料庫19擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫消費趨勢——追求風格的個體消費行為注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費者個人風格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步——2007CMMS消費者行為報告擁有龐大的管理資料庫20擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫消費趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強的感受能力并對之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，?！?007CMMS消費者行為報告擁有龐大的管理資料庫21擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨特內(nèi)涵成為發(fā)展重點；“感官”是最終服務(wù)對象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費者的感受和體驗并獲得認可，品牌才可能具有生命力。擁有龐大的管理資料庫22擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）長虹與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗DVD：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語：我的精彩我做主！萬利達想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美名貴之美領(lǐng)土戰(zhàn)略擁有龐大的管理資料庫23擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌價值描述品牌目標品牌個性品牌價值中國視聽領(lǐng)域第一品牌科技——領(lǐng)先與進步時尚——消費發(fā)展的需求視聽感受與體驗品牌定位全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品擁有龐大的管理資料庫24擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合擁有龐大的管理資料庫25擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌價值的表達——品牌主張基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導(dǎo)入的強啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。擁有龐大的管理資料庫26擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫金正品牌主張Feeldifferent不同的感覺，不同的金正擁有龐大的管理資料庫27擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫Feeldifferent不同的感覺不同的金正感覺真實(單芯片DVD）留住感覺（xx數(shù)碼相機）開心的感覺（xx手機）學(xué)習(xí)的感覺真好（xx復(fù)讀機）感覺觸動（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽數(shù)碼世界擁有龐大的管理資料庫28擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫單位:萬元區(qū)域：全國時間:2007.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個)來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計擁有龐大的管理資料庫29擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫時間:2007.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元擁有龐大的管理資料庫30擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫媒體:CCTV時間:2007.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位擁有龐大的管理資料庫31擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時間:2007.1-11總額:19551.7萬元擁有龐大的管理資料庫32擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫品牌觀我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品；我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價格；我有足夠的錢享受生活；個性時尚觀遇到新鮮和不同的事物時，我會感覺到興奮；我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；我希望自己成為獨特風格的人；科技環(huán)保觀科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適；視聽產(chǎn)品目標消費媒介接觸分析媒介接觸形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)場符合個人喜好的廣告新聞戶外口碑來源：2007CMMS研究報告擁有龐大的管理資料庫33擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu)品牌電視廣告金正售點形象品牌+產(chǎn)品媒體演示金正產(chǎn)品廣告