英郡年華推廣策略溝通英郡的最大魅力何在？英郡究竟需要你來做什么？你能和英郡攜手走向哪里？對位并塑造消費者價值觀關(guān)于BOB的獨家洞察（Insightnoone’s）獨家洞察是BOB的重要品牌工具。它——一、瀏覽布吉有意料之內(nèi)的記錄，也有意料之外的驚喜不堪重負的深惠路，帶動了房地產(chǎn)的繁華，也帶來了不可撤消性。摩的——三級城市的象征也證明了布吉城市化的進程垃圾處理中心工具：單車，竹筐，手經(jīng)營方式：自負盈虧布吉有50余萬人口，其中約50%無力購房。這是她們的居住空間

從汽車牌，著裝，口音，處處可以看到港人生活跡象。噪音、惡臭、灰塵、廢氣、逆行、人車共道……你愿意在離此20米，還是200米的地方居?。客瑯拥牡囟?，同樣是大盤，“2880元/m2”VS“4500元/m2”，誰是贏家？去，還是留，在布吉關(guān)口為人生做一次選擇布吉印象關(guān)外—廠房—港人—貨柜車

—塞車—混亂—噪音—污染—摩的居住印象村屋—老社區(qū)—失序—破舊擁擠—魚龍混雜—桂芳園—低價但在英郡年華，我們發(fā)現(xiàn)——布吉真的有山原生態(tài)，不被打擾的山林除了這個位置，附近找不出更完美的梧桐山景BOB獨家洞察：相信直覺，并將直覺轉(zhuǎn)化為大策略N米的高差，原來我們在坡地之上！桂芳園在我腳下，深惠公路在我腳下，布吉在我腳下……坡上闊院遠山布吉的印象就是局促。坡頂大圍合，我們的中庭尺度感好闊綽?。?！潑墨畫一樣的大視野，那是梧桐山！布吉封閉，這里很OPEN！先向上，再拉闊，向遠方——與生俱來的差異化！2004年，布吉191萬平米的大放量里面英郡年華即將成為一股令人矚目的新勢力沒錯，我們需要一條安全穩(wěn)妥的整合推廣路線。在此基礎(chǔ)之上，BOB希望為項目再多做點工作。讓房子賣得快一點、價格高一些、附加值多幾分……為此，BOB從不放棄——

思考的權(quán)利二、洞察周邊找到差異化之路“布吉最好房子？……桂芳園吧。”

——訪談語錄

·規(guī)劃期太長，前后不一·與龍泉別墅混雜在一起·沒有系統(tǒng)化的人車分流·臨街樓體沿深惠路，嘈雜·做出租辦公用，沒有安全感·與山隔離，沒有山體生活體驗·組團內(nèi)排列單調(diào)，過于封密桂芳園就是終極選擇么？客觀檢視一下很清楚！和布吉相比，甚至同桂芳園相比我們的地勢、布局、視野、規(guī)劃都非?？少F，這正是我們的USP，獨特的項目觀點和氣質(zhì)?；氐降禺a(chǎn)的終極利益——生活方式上來，我們未來的居住體驗、回報是與眾不同的。目前布吉第一品牌桂芳園其實消費者沒有第二選擇無須多言，來看看品牌坐標提升普及品牌偏好市場份額蒼白的貴族在于檔次而不是規(guī)模少數(shù)人的選擇平凡的巨人--桂芳園在于規(guī)模而不是檔次即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重最大的品牌生命力品牌生命力模型我們的理想狀態(tài)我們不是非要和桂芳園較勁——只是以它為坐標，找到最適合自己的品牌之路。如何完建品牌形象，對位消費者需求，建立購買信心？體量、成熟度、后來者角色USP揚

長避短是品牌遠景大原則。——·我們具備了挑戰(zhàn)桂芳園第一提及率、美譽度的天生資質(zhì)?！じ叩貏荨⒋髧?、開闊視野——天生的優(yōu)勢差異化,這就是本案核心價值的——3大強力支撐點?！りP(guān)鍵是如何整合三者，將硬性利益點豐滿為品牌價值。·激烈的競爭中，我們吸引眼球和心靈的，不是體量，不是成熟度，而是一種脫穎而出的夢想！結(jié)論產(chǎn)品消費者整合推廣銷售、品牌發(fā)展原動力可以定位了吧？且慢，別忘了最重要的一個環(huán)節(jié)——

三、消費群獨家洞察

“我不知道成功的關(guān)鍵，但我知道失敗的關(guān)鍵，那就是你試圖取悅每一個人?！?/p>

——BillCosby1香港人2企業(yè)主和中高層3原住民、公務員4羅湖等關(guān)內(nèi)小白領(lǐng)消費群構(gòu)成布吉消費群跳不出的4大角色：往返深港兩地的港人布吉離香港好近，“居住深圳、工作香港”的生活最適合。這里港人很多，表叔一家就住在桂芳園，喝粵式早茶、處處講白話，和香港沒什么兩樣。在周邊工作的港人香港總公司在布吉設(shè)廠，他被派駐了。太太帶著孩子在香港，偶爾過來，置業(yè)一為自己，二為度假。挑一套精致兩房足夠了。企業(yè)中高層管理人員下決心到布吉時，已經(jīng)清楚自己想要什么。果然，她很快被升為主管，兩年后跳槽到名企。現(xiàn)在，她天天和老公憧憬著甜蜜的生活，他們在等待一個與眾不同的布吉樓盤。私企老板十年前白手起家，賺過，也賠過。圈子就在布吉了，二次置業(yè)一是為了生意朋友來往有面子，二是為了家人舒服。戶型要好，環(huán)境一定也要上檔次，布吉最叫得響的！布吉原住民他眷戀老城區(qū)的生活步調(diào)，他在找這樣一個社區(qū)：可以讓他繼續(xù)自己的閑散生活，樓下的庭院靜坐，山后的小徑漫步，鄰家的小菜地徘徊，他可以嗅到泥土和植物的味道。布吉公務員他從不管自己叫布吉人，但是冥冥之中，布吉接納了他，他認可了布吉。三十而立，他從莽撞少年成為溫情老公。他想買房了，人生又有一個新開端。單身白領(lǐng)在羅湖和布吉，同樣總價當然要住得寬敞，即便結(jié)婚也不會措手不及。環(huán)境也不能太將就，離主干道不近不遠；外環(huán)境要清靜、優(yōu)雅。這樣的房子布吉有么？夫妻白領(lǐng)需要錢的地方太多了。首期款至少不能去借錢，戶型要大方實用，功能空間不可短缺；小區(qū)園林不能馬虎，那是生活的臉面……算來又算去，還是去布吉挑吧！就數(shù)量和購買可能性而言，客戶群排序如下：首要訴求對象：港人，兩房及大戶型購買者次要訴求對象：企業(yè)主、中高層、布吉原住民輻射訴求對象：羅湖等關(guān)內(nèi)白領(lǐng)消費人群共性需求的思考路徑：·無論是居家還是度假，置業(yè)者以家庭為單位?！び^念上相對保守、理性、實際。低價高品質(zhì)社區(qū)是他們的上選。·大部分為工薪層，多為中低端消費者?！Ω犊罘绞?，特別是首期款比較敏感?！さ谝恍枨笫墙煌?，其次是配套、品質(zhì)、戶型。·以一次置業(yè)為主，因工作、親朋的關(guān)系購房居多，特別是香港人?！はM心理有一個共同點，那就是高端、高調(diào)、高品質(zhì)會讓他們心理得到滿足，認可。因居所不同而被認同跳出布吉更高品質(zhì)生活體驗相對低的總價生活工作半徑家庭的安全居住屏蔽布吉更多劣勢消費者產(chǎn)品別人喧鬧我要寧靜別人擁擠我要開闊別人平庸我要格調(diào)別人局促我要高遠項目、客戶兩元分析歸位，我們只欠東風。

定位四、品牌定位BOB獨家洞察:現(xiàn)有案名瘋狂聯(lián)想英國，大工業(yè)時代，維多利亞，英式下午茶，紳士淑女……田園，城堡，霧，風笛，英國女皇，蘇格蘭裙，蒸汽機……英超，唐寧街10號，丘陵，黛安娜，騎警，莎士比亞……嚴謹，幽默，優(yōu)雅，禮儀，講究，自律，傲慢，謙遜……

“英郡年華”，我想到了——也許，這些都是創(chuàng)意原創(chuàng)點。只是，“英郡年華”四個字太布吉了一點。會不會對項目價值最大化產(chǎn)生牽絆？1單純直接2最大化USP3傳遞品牌信息4對位消費群共性需求定位的4個原則品牌定位屬性定位競爭定位形象定位傳播定位人群定位核心傳播語屬性定位坡上·闊院·遠山競爭定位

布吉人居秩序挑戰(zhàn)、改寫者人群定位

認同英（港）式文脈，渴望跳出布吉，到達更高生活品質(zhì)者形象定位自然主義·坡地英式田園詩案名：英郡一期案名：唐寧街二期案名：溫莎道品牌寫真大家都喜歡他：外表整潔，彬彬有禮，言簡意賅，總能一語道破，讓你感覺到他在聆聽.。他很少揮霍，卻在能力所及之內(nèi)，過上最講究、舒展的生活，任何場合他都能應付自如，不倨傲，不爭寵，后來而居上的氣勢。只要有他在，大家就感到安心。但他只屬于自己和他的家人，他是一位不折不扣的紳士。賣點整合一種超脫于布吉之上的空間感受兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團三項特別規(guī)劃16棟樓盤圍而不合、疏密有致的分布方式21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟指標32種得天獨厚的便捷生活一種超脫于布吉之上的空間感受：坡上·闊院·遠山·在坡上，高屋建瓴，高而不傲；·拉闊內(nèi)院，步行廣場、瀑布、山體融為一體；·布局合理，最大化享受梧桐山景。

兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團：·兩期開發(fā)，均有獨立出入口，人車分流系統(tǒng)和功能布局?！@林設(shè)計分兩個中心廣場，西方古典嚴謹規(guī)整的造型手法與形式，結(jié)合亞熱帶植被。三項特別規(guī)劃：·可參與的原生態(tài)山體——開門見山，原生態(tài)山體伸入小區(qū)組團內(nèi)院，與樓體相接。從根本區(qū)別于布吉其它樓盤山體生活?！と肟诮值赖母脑臁蛲ㄒ粭l長190米的街道，與深惠路相通，與喧嘩相隔，打造從容獨立的居住環(huán)境。·成熟住宅管理模式——借鑒國外成熟住區(qū)的管理模式，設(shè)計環(huán)形“景觀環(huán)道節(jié)點”，使得入口空間有序，便捷。16棟樓盤圍而不合疏密有致的分布方式·樓體采取周邊式布局，針對周邊環(huán)境揚長避短，南面有梧桐山景，故南樓高，北樓低，南疏北封，使資源最大化。21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟指標·中型樓盤，體量大小合適，保證純粹性，適住性；·每層4-6戶，以小高層為主；·戶型方正實用，兩房三房為主，少量四房；·園林綠化率高，內(nèi)環(huán)境好；·車位比高，人車完全分流。32種得天獨厚的便捷生活布吉成熟生活片區(qū)/規(guī)劃中的丹竹頭地鐵站/穿梭自如的人行立交/完善的公共交通體系/獨享架空層泛會所/與山體相接的平臺花園/多種休閑設(shè)施/泳池/雙會所/商鋪……傳播定位定調(diào)

精神貴族的——英倫文脈的——人文的

——紳士的——舒緩的、回味的——

自然生態(tài)的——娓娓道來的……定性

小預算完成大傳播創(chuàng)意媒體的科學組合重在造場五、整合傳播風暴我們的推廣目標預設(shè)

消費群形成以下反應：·布吉有了突破性精品樓盤啦！·純正的原生態(tài)山體田園生活，升值潛力有保證?！べI了英郡，夢想就實現(xiàn)了，還了一個長久以來的宿愿。·罕見的坡地開放式圍合社區(qū)，快帶上親朋好友去感受一下！對項目而言：·迅速成為片區(qū)市場的焦點，使他人無從競爭，只能跟進。·用品牌力強勢區(qū)隔桂芳園在內(nèi)的大多數(shù)布吉住宅項目。·最大化吸引目標消費群，從認知到達偏好，形成快速銷售。為后期價格上浮做好支撐,成為布吉純正的山居生活標志。如何到達？在BOB的方法論價值體系里這個把控執(zhí)行的線性過程被稱之為——融合——體驗——創(chuàng)造融合

品牌支持/社區(qū)資源物料體系/軟文炒作/電視、報紙傳媒口碑傳播/現(xiàn)場氛圍營造讓消費群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來社區(qū)進行——

體驗（一定要體驗?。。。?/p>

購買的心理壁壘、屏障，被自己真實的感官和心靈感受摧毀了此時不買，再等恐怕就沒了！于是，我們——英郡年華項目營銷活動方案

項目第一次市場亮相，確定市場占位，區(qū)分消費者一、形象導入期內(nèi)部認購，吸引、擴大、鎖定目標消費群。二、形象深化期開盤，強推產(chǎn)品，炒作、刺激目標消費者三、形象強化期營銷活動：英式風情街，紳士淑女化妝舞會方法：在項目的林蔭小道上裝飾一條模擬英式風情街，香檳、紅酒、英式小點……來賓裝扮成英國紳士、淑女，晚會以“皇家貴族浪漫攜手”為主題。媒體：在“深圳飛揚97.1”上持續(xù)廣告，闡明活動的目的及方式。目的：區(qū)分消費者。把對目前生活狀態(tài)厭倦、急于改變生活現(xiàn)狀、向往理想生活的人群區(qū)分出來。闡述一種全新的都市人向往的生活方式——全新的、優(yōu)雅的、愜意舒適的、無限可能的都市生活。營銷活動：英國皇室管家傳授英國曲奇餅干的獨特制作方法

方法：聯(lián)合英式點心制作家，傳授曲奇餅干的制作工藝；落定客戶及下了誠意金的客戶均能免費領(lǐng)取地道的現(xiàn)場制作的英國曲奇餅干；學習到英式曲奇餅干的烘烤制作方法，有效地互動。媒體：在戶外廣告牌及深圳特區(qū)報上主打形象廣告，再加上活動介紹，聚集人氣，讓消費者心中對項目加深印象。

目的：擴大鎖定目標消費群。以便更有針對性、更有效的推廣我們的樓盤?；顒又饕歉由钊牒蜖I造一種都市人向往的生活方式，營銷活動：“喜劇大師卓別林”超級模仿秀方法：誠邀所有準業(yè)主及目標客戶積極參與，舉辦“喜劇大師卓別林”超級模仿秀。優(yōu)勝者將獲得精美獎品或購房優(yōu)惠折扣。媒體：以深圳特區(qū)報、深圳電視臺一、二套為載體進行推廣，輔助項目產(chǎn)品廣告，讓消費者對項目的認知更加清晰。目的：刺激消費者。提高消費者的參與度，激發(fā)消費者的購買沖動。通過炒作某個事件或某個概念舉辦活動，場面更加火爆、吸引力更大，媒體更傾向于報道。六、視覺表現(xiàn)造場

——通路現(xiàn)場和售樓處的顛覆性思考——未來的200米項目主通道，將是一把雙刃劍。規(guī)劃應用不當，將成為看樓消費群漫長的心理屏障；包裝設(shè)計合理，看樓通道和售樓處空間將成為“承諾預兌的體驗空間”。如何達成后者？——BOB“造場”空間工具大有用場。路太漫長，所以不是路；是街區(qū)么？不是，因為引導功能無法最大化；現(xiàn)實地說，這是一條“看樓通道”

——不是路，不是墻面，是空間。功能性絕對明確清晰，意圖、手法絕對單純犀利的，互動體驗空間。她必須承載的功能——導示功能

體驗功能形象氣質(zhì)傳播功能總言之，從街區(qū)入口開始，讓參觀者每走一步，多增加一點興奮，每前進一米，對下一米的驚喜，對項目、對墻內(nèi)的未知數(shù)暴漲一點期待，逐漸被吸入整個場的旋渦里無法自拔，其情緒和感受在到達現(xiàn)場時達到高潮。這個過程，就是一個融合、體驗然后形成互動的過程。從硬件的層面來解構(gòu)這條街，可分為——樹木植被：樹更不是裝飾，不是陪襯，相反，樹是這條“空間”的重要線索，樹的作用不能最大化凸顯，空間的價值就不能最大化?；庸δ苄晕锛簩鞠到y(tǒng)、主題行為雕塑展示、主題坐椅、其他主題道具。墻體：墻在這里決不是“隔斷”，而是“連接”，互動墻體內(nèi)外情、景、人、物的橋梁，墻的形態(tài)、情緒在變化，一切為房子的出現(xiàn)做鋪陳。會館笑容可掬的售樓小姐和巨型接待臺——常規(guī)意義上的接待廳最開始把銷售意圖展現(xiàn)在客戶面