2024年高等教育文學(xué)類自考-00637廣告媒體分析筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共30題)1.策略評估主要運用的方式為（）。2.CDI指（）發(fā)展指數(shù)，BDI指（）發(fā)展指數(shù)。3.媒體投資優(yōu)先順序的制定有哪些程序？4.對主要市場的次要對象投入（）。5.電波媒體與平面媒體相比較，電波媒體的特點是（）。A、傳播速度快B、受眾主動性較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可依自己意愿主動選擇接受內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸C、重復(fù)能力較高，同一創(chuàng)意訊息可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)D、廣告販賣方式以尺寸大小為計算單位E、傳播速度慢6.BDI7.怎樣以市場為軸心進行分析？8.收視人口9.創(chuàng)意與媒體的工作程序是什么？10.日本豐田兩則越野汽車的廣告宣傳：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬爪做敬禮狀，另一只向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為什么會引起中國民眾的不滿？11.媒體策略制定失當(dāng)有哪些表現(xiàn)？12.簡述到達率與接觸頻率成長過程。13.簡述消費行為的一般過程。14.開機率15.地理性策略的制定包括哪些內(nèi)容？16.產(chǎn)品的生命周期有哪些？17.關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說法正確的是（）。A、品類關(guān)心度較低，需要較低頻次B、品類關(guān)心度高，需要較低頻次C、新上市商品，需要較高頻次D、市場占有率低的品牌，需要較低頻次E、市場數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次18.替代方案的制定與選擇有哪些？19.電視媒體評估工具有哪些？20.媒體策劃21.媒體的行程模式分為哪些類型？22.媒體質(zhì)的評估有哪些？23.行銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？24.兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么？25.簡述媒體作業(yè)中消費行為分析的六要素。26.各市場根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（）稱為“金?！?、（）稱為“問題少年”、（）稱為“明日之星”、（）稱為“阿斗”。27.到達率、有效到達率28.電視媒體的特性有哪些？29.媒體宣傳力度30.關(guān)于媒體對特定創(chuàng)意活動的適合度，下列說法正確的是（）。A、以活動告知為創(chuàng)意訴求的廣告偏向選擇雜志媒體B、以包裝識別為創(chuàng)意訴求時，偏向選擇廣播媒體C、以引起食欲為創(chuàng)意訴求時，不適宜選擇雜志媒體D、當(dāng)以美感訴求或表現(xiàn)商品高級感為創(chuàng)意訴求時，偏向選擇精致印刷的雜志和電視媒體E、以劇情故事性為創(chuàng)意訴求時，電視在劇情傳達上較為完整可作為最適合的媒體第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:廣告效果追蹤調(diào)查2.參考答案:品類；品牌3.參考答案:媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。4.參考答案:欄柵式行程5.參考答案:A,C6.參考答案:品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100。7.參考答案: （1）各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化； （2）各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； （3）各市場投放量及投放量的成長； （4）市場投資季節(jié)性及變化； （5）市場中的主要投資品牌； （6）主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。8.參考答案:暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。9.參考答案: （1）對策略形成共識，既確定創(chuàng)意策略，并確保創(chuàng)意素材及尺寸長度等。 （2）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案。 （3）做必要的修正，形成完整建議案。10.參考答案: （1）沒考慮宣傳國的傳統(tǒng)習(xí)俗，沒有協(xié)調(diào)好國際化品牌與民族性象征的關(guān)系。中國獅子象征著威武、莊嚴(yán)、神圣不可侵犯，怎么會對“霸道”汽車俯首敬禮呢! （2）沒考慮日本侵略中國的歷史背景。陸地巡洋艦在沙漠拉著的綠色軍用卡車，鄙視了中國的技術(shù)水平，有傷中國人的感情和自尊。 （3）廣告是銷售的手段，采取什么形式傳遞信息，在估計產(chǎn)品之外，還要考慮文化接洽的本土化問題。所以，不能忽視廣告宣傳的原則性。11.參考答案: （1）當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時。 （2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時。 （3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時。 （4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時。 （5）當(dāng)行程設(shè)定錯誤時。12.參考答案: （1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達率與接觸頻率皆為0。 （2）媒體排期計劃開始執(zhí)行初期，消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達率的建立上。 （3）媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積。 （4）媒體越持續(xù)露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。13.參考答案: （1）首先是消費是在日常生活中有一個需求。 （2）搜尋可供選擇參考的資訊。 （3）根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買的品牌。 （4）最后選定購買品牌，并實際去購買。 （5）開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。 （6）對品牌形成使用經(jīng)驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負面態(tài)度。14.參考答案:所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可以分為家庭開機率和個人開機率。15.參考答案: 1、各市場獲得能力的評估； 2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序； 3、各市場預(yù)算分配比例。16.參考答案: （1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。 A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。 B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進入成長期前占有先機。 （2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區(qū)隔。 （3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。 （4）衰退期。17.參考答案:B,C18.參考答案: （1）嘗試不同的媒體組合。 （2）不同尺寸、長度的創(chuàng)意材料在組合運用上的變化。 （3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。 （4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。19.參考答案:日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法。20.參考答案:媒體策劃的過程首先是做出能夠圓滿回答一系列問題的決策過程，其次應(yīng)當(dāng)建立一個名為“媒體方案”的書面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動計劃和指南。而媒體策劃的實質(zhì)是對一組問題提供最佳答案的決策過程。21.參考答案: （1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。 （2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。 （3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。22.參考答案:一般較常使用的評估項目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。23.參考答案:包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。24.參考答案: （1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。 （2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。 （3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機會讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。 （4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。 （5）受眾主動性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸。 （6）受眾接觸時投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。 （7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時間為計算單位。平面媒體，以尺寸大小為計算單位。25.參考答案: （1）所設(shè)定的消費者人口數(shù)。 （2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。 （3）購買時機及使用時機。 （4）購買決定的行程。 （5）購買量與購買周期。 （6）忠誠度，單一品牌或多品牌。26.參考答案:高CDI、高BDI的市場；高CDI、低BDI的市場；低CDI、高BDI的市場；低CDI、低BDI的市場27.參考答案:到達率是在任一相關(guān)時間段內(nèi)被一種媒介物曝光過至少一次的人數(shù)。是測量受眾積累的方法。是不含重復(fù)人數(shù)的數(shù)字，每個人都只算一次。有效到達率是指策劃人判斷的有效頻率中，目標(biāo)受眾獲得曝光的人數(shù)百分比。覆蓋率指的是廣告活動的潛在曝光率，而到達率指的是那些實際上獲得了曝光。28.參考答案: （1）傳播形式較為先進； （2）涵蓋面廣； （3）速度快； （4）聲音和畫面的表現(xiàn)形式生動、有吸引力； （5）非選擇性收視干擾度高。29.參考答案:總收視點、一次以上到達率、平均頻率和實現(xiàn)有效頻率的建議到達率，這四點構(gòu)成媒體的宣傳力度。30.參考答案:D,E第2卷一.參考題庫(共30題)1.媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生（）。2.閱讀人口3.論述新型媒體的概念和類型，以及它們的優(yōu)缺點。4.媒體動作中的競爭品牌分析包括哪些方面？5.媒體選擇策略可以從哪些角度思考？6.商品的行銷計劃包括哪些內(nèi)容？7.安排地域加權(quán)的指導(dǎo)方針是什么？8.促使媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變的因素是營銷概念的出現(xiàn)、新興而權(quán)威的受眾調(diào)查及（）。A、互聯(lián)網(wǎng)和廉價電腦的出現(xiàn)B、媒體策劃和營銷創(chuàng)意排在同等地位C、不再是簡單的文書性事物D、媒體策劃成為一項執(zhí)行性功能9.為什么使用媒體組合？10.關(guān)于行銷廣告媒體、消費者之間的關(guān)系，下列說法正確的是（）。A、行銷的主要內(nèi)容是商品、價格、鋪貨和促銷，促銷包含廣告，因此廣告為行銷的重要一環(huán)B、廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具C、消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡D、廣告是行銷的唯一手段E、行銷應(yīng)是以廣告為中心11.五種媒體有哪些？特點分別是什么？12.廣告主對媒體投資有哪三種導(dǎo)向？13.媒體策略的內(nèi)容有哪些？14.媒體策略創(chuàng)意的態(tài)勢與語氣是怎樣的？15.媒體主要操作的項目為競爭品牌媒體投資的（）以及媒體計劃實施結(jié)果的（）。16.為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對策劃人影響最大的因素？17.媒體預(yù)算制定的角度有哪些方面？18.每收視點成本CPP19.消費風(fēng)險有哪些？20.消費者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為（）和（），使用者依用量和購買量又可分為：（）、（）和（）。21.在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計劃時應(yīng)注意（）。A、需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進入成長期前占有先機B、選擇的媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費群，廣告目的在于教育消費者C、媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上D、媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。E、媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體22.簡述競爭品牌的含義。23.付費頻道24.品牌目標(biāo)對象在心理變項上的制定主要是根據(jù)消費者的（）、（）及（）構(gòu)成。25.如何對CDI與BDI進行評估？26.對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入（）。27.影響媒體選擇的因素有哪些？28.如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇？29.運用媒體組合的優(yōu)點有哪些？30.競爭品牌狀況包括哪些內(nèi)容？第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:商業(yè)廣告價值2.參考答案:刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱、零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。3.參考答案: （1）策劃人使用新型媒體，能夠達到選擇性更強的受眾，獲得比傳統(tǒng)媒體更大的沖擊力。另一個特點是他們通常讓媒體策劃表現(xiàn)出更多創(chuàng)意的手段。新型媒體技術(shù)比傳統(tǒng)媒體技術(shù)更有創(chuàng)新精神，更有趣。在將廣告客戶的信息傳遞給特定目標(biāo)對象群的過程中，更為有效。 （2）包括定點投放媒體、數(shù)據(jù)庫媒體、跨媒體。定點投放媒體的優(yōu)勢在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)的區(qū)域看到廣告。因此，對受眾來說較之在其它沒有相關(guān)背景的場合下看到廣告更有意義。 （3）缺點是不想傳統(tǒng)媒體一樣隨時可得，及時性削弱，沒有標(biāo)準(zhǔn)的測量方法。數(shù)據(jù)庫媒體能幫助客戶減少廣告的浪費。跨媒體是整合經(jīng)過選擇的若干媒體幫助客戶到達目標(biāo)受眾。 （4）優(yōu)勢是千人廣告成本低，缺點是跨沒體價值無法準(zhǔn)確評估。4.參考答案:主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。5.參考答案: （1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。 （2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。 （3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。 （4）在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。6.參考答案:包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計劃等。7.參考答案:在銷售量高或市場份額大的市場，要安排額外的宣傳力度;品牌發(fā)展指數(shù)BDI和品類發(fā)展指數(shù)CDI做比較，高BDI的市場增加宣傳力度，此外如果CDI值高而BDI值低，為了開拓潛力，要給它分配額外的廣告力度。8.參考答案:A9.參考答案: 在安排媒介策略時，如果使用超過一種以上的媒體，就稱之為一個媒介組合，即方案中混合了多種媒體來到達特定的目標(biāo)受眾。使用媒體組合是因為，單一媒體無法達到足夠的目標(biāo)受眾，或是無法充分地實現(xiàn)媒體目標(biāo)?；蛘卟邉澣说哪繕?biāo)受眾分成了兩大關(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。10.參考答案:A,B,C11.參考答案: （1）電視媒體。電視具有聲音及活動畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動地在消費者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺。快速地傳遞訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對提高。 （2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體。 （3）報紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢。報紙為商業(yè)廣告提供一個高涵蓋且具有說服濃度的媒體。 （4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。 （5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對消費者做提醒。12.參考答案: （1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點，在投資上亦不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。 （2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。 （3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。13.參考答案: 媒體策略的內(nèi)容： 1、對誰傳播； 2、什么時候投放； 3、在哪些地區(qū)投放； 4、投放多少量； 5、應(yīng)該使用什么媒體載具； 6、預(yù)算運用的優(yōu)先順序。14.參考答案:創(chuàng)意態(tài)勢與語氣對媒體選擇的影響是根據(jù)品牌形象和特性選擇與創(chuàng)意調(diào)子相切合的載具，以加強說服效果，而應(yīng)使用與創(chuàng)意調(diào)子沖突的載具，以避免創(chuàng)意所產(chǎn)生的效果被稀釋。15.參考答案:評估；回顧16.參考答案:銷售理念是營銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。17.參考答案: （1）行銷角度。 （2）媒體投資角度。優(yōu)點為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。18.參考答案:電臺、電視臺類載體成本效率的另一種方法。計算方法。CPP=一段廣告的成本/收視率。19.參考答案: （1）產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。 （2）社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別眼中形象上所冒的風(fēng)險。 （3）自我印象風(fēng)險：即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己自己是否滿足的風(fēng)險。 整體而言，上述三類風(fēng)險，社會形象風(fēng)險為面對大眾形象上的風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險，而自我印象風(fēng)險則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險。20.參考答案