渝能萬怡陽光100都市廣場定位策劃報告目

錄

第一章

項目地塊分析

5

一、地塊區(qū)位狀況

5

二、地形地貌特性

5

三、地塊景觀分析

6

四、周邊配套狀況

6

五、地塊交通狀況

6

六、與其他城區(qū)關聯(lián)性

7

第二章

項目總體定位

8

一、項目總體定位

8

二、居住、商業(yè)、辦公功能整合

8

第三章

住宅某些市場定位

10

一、住宅開發(fā)SWOT分析

10

二、項目檔次定位

12

2.1、項目品質定位

12

2.2、項目形象定位

12

2.3、定位根據(jù)

13

三、市場細分和目的客戶選取

14

3.1、目的區(qū)域市場細分

14

3.2、目的人群細分

15

3.3、目的客戶群選取

20

3.4、其他目的客戶群

21

四、目的客戶群特性和產(chǎn)品需求

22

4.1、核心客戶群特性和產(chǎn)品需求

22

4.2、擴展客戶群特性和產(chǎn)品需求

28

五、目的市場組合定性描述

33

六、產(chǎn)品類型定位

34

6.1、產(chǎn)品類型組合及根據(jù)

34

6.2、戶型配比及根據(jù)

35

七、價格定位

38

7.1、定價總根據(jù)

38

7.2、銷售價格定位推導

38

7.3、目的客戶承受能力

39

7.4、定價成果

40

八、社區(qū)配套建設

40

8.1、社區(qū)內部配套

41

8.2、社區(qū)外部配套

41

8.3、內部配套主題建議

41

九、營銷主題建議

42

9.1、核心營銷概念

42

9.2、營銷概念延展

43

9.3、營銷主題設定

43

9.4、營銷主題體現(xiàn)

44

第四章

商業(yè)某些市場定位

46

一、項目商業(yè)開發(fā)環(huán)境分析

46

1.1、重慶主城區(qū)商業(yè)環(huán)境概況

46

1.2、江北區(qū)商業(yè)環(huán)境

47

1.3、競爭狀況

48

1.4、需求狀況

49

1.5、供應狀況

49

1.6、商業(yè)開發(fā)SWOT分析

50

二、商業(yè)開發(fā)建議

52

2.1、商業(yè)定位推導思路

52

2.2、商業(yè)功能定位

55

2.3、商業(yè)目的客戶群定位

69

2.4、商業(yè)開發(fā)時機建議

69

2.5、某些地下停車場功能轉換

70

第五章

寫字樓某些市場定位

72

一、重慶寫字樓市場供求狀況

72

1.1、寫字樓供應狀況

72

1.2、寫字樓需求狀況

72

1.3、公司選取辦公場地需求特性

72

二、開發(fā)辦公物業(yè)SWOT分析

73

三、項目辦公物業(yè)開發(fā)建議

74

3.1、開發(fā)方向

74

3.2、開發(fā)物業(yè)類型

75

3.3、檔次定位

77

3.4、目的消費者定位

78

3.5、價格定位

80

3.6、開發(fā)時機建議

82

第一章

項目地塊分析

一、地塊區(qū)位狀況

本項目位于江北區(qū)五里店立交橋南側。向東是規(guī)劃中江北城CBD，向南與渝中區(qū)僅一橋相隔，向西經(jīng)建新東路可達觀音橋，向北直通渝北區(qū)及重慶江北機場。

本項目占地約108畝，可建設用地面積為55102平方米，用地性質為綜合性用地，容積率約為6.68。項目地三面臨路，緊鄰五里店立交和黃花園大橋引道，交通以便。

圖1-1

項目區(qū)位示意圖

二、地形地貌特性

地塊呈矩形，宗地內地形復雜，南部與北部高差大。地塊中部有小山包，北部靠“東方家園”方是一種面積約30畝，低于路面約20米溝谷地帶。

由于北部地勢低，東西兩側黃花園大橋引道和五江路道路路面與地塊北部地面就有近20米高差，這給項目地塊北部開發(fā)帶來了較大障礙。

圖1-2

地塊地形及北部實景

三、地塊景觀分析

本項目南部如沒有其他樓盤遮擋，朝南高層單位可以觀嘉陵江江景。同步本項目籌劃運用地塊自然特性，在北部溝谷地修建廣場，可以成為本項目內部一種特色景觀。此外地塊東北部臨五里店轉盤處規(guī)劃了一塊都市綠化保護地，也將成為本項目北部一大景點。

四、周邊配套狀況

項目地塊周邊教誨、金融、醫(yī)療機構較齊全。教誨機構有五里店小學、字水中學、十八中、巴蜀中學、長安職工大學等；金融機構有四大國有銀行分支機構、交行、農(nóng)村信用合伙社等；醫(yī)療機構有324醫(yī)院、紅十字醫(yī)院、長安醫(yī)院等。

但當前項目地周邊商業(yè)氛圍比較弱，幾乎沒什幺商業(yè)。除少量其他樓盤臨街商鋪外，周邊只有金泰城燈飾廣場、東方家園等建材類商場以及金科花園酒店、皇冠東和酒店等酒店。

五、地塊交通狀況

本地塊交通條件優(yōu)良，有十多條始發(fā)和路過公交線路可通達重慶其他各重要區(qū)域。地塊四周道路系統(tǒng)發(fā)達，五童路、五黃路、黃花園大橋、濱江路、五江路都交匯于此，是整個北部城區(qū)與渝中區(qū)重要交通紐帶。

六、與其他城區(qū)關聯(lián)性

項目地塊到觀音橋和解放碑距離基本相等，大概為5公里左右。受這兩個市級核心商圈輻射比較大。同步項目地與規(guī)劃建設中重慶市CBD江北城片區(qū)僅一路之隔。長遠來看，五里店片區(qū)將成為解放碑和觀音橋兩大市級核心商圈商業(yè)延伸區(qū)以及江北城CBD商務區(qū)門戶。

第二章

項目總體定位

一、項目總體定位

依照本項目自身地形特點、區(qū)位特性及規(guī)劃規(guī)定,尺度項目組將其將來形象定位為江北五里店片區(qū)建筑綜合體。建筑綜合體是將都市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等都市生活空間三項以上進行組合，并在各某些間建立一種互相依存、互相助益能動關系，從而形成一種多功能、高效率、復雜而統(tǒng)一綜合體。

建筑綜合體有如下九個重要特性：①高可達性、②高密度和集約性、③功能復合性、④整體統(tǒng)一性、⑤土地使用均衡性、⑥空間持續(xù)性、⑦內外部聯(lián)系完整性、⑧較大社會效應、⑨具升值價值。本地塊已具備前三項特性，④-⑦項是指引本項目開發(fā)總原則，最后兩項是尺度但愿本項目開發(fā)成功后能達到效果。

二、居住、商業(yè)、辦公功能整合

本項目初步定位為三大功能，涉及商業(yè)、辦公、居住。在同一種社區(qū)里，它們之間關系是既對立又統(tǒng)一，對立是指商業(yè)、辦公對居住環(huán)境導致局部破壞或產(chǎn)生不協(xié)調作用；統(tǒng)一是指商業(yè)、辦公、居住都是與人生活息息有關，均可以用“生活”將其統(tǒng)一協(xié)調。

尺度但愿充分整合本項目優(yōu)勢資源，使居住、商業(yè)、辦公功能三者優(yōu)勢互補，弱化對立，強化統(tǒng)一，形成協(xié)同發(fā)展良好局面。

三者之間整合見如下關系圖：

圖2-1

居住、商業(yè)、辦公功能關系圖

購買與體驗

展示與銷售

港灣與實現(xiàn)

思想與客源

服務及客源

港灣與實現(xiàn)

從上圖可看出，商業(yè)區(qū)為辦公區(qū)公司提供展示及銷售場合，為居住區(qū)生活人們提供了購買和體驗便利；辦公區(qū)為商業(yè)區(qū)提供了“思想”及客源，使商業(yè)區(qū)變得更加有“創(chuàng)造力”，同步為居住區(qū)提供了便利服務及客源；而居住區(qū)除為商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)提供了客源外，還兼顧商業(yè)區(qū)經(jīng)營者、辦公區(qū)辦公者生活港灣作用。

綜上所述，三區(qū)所形成整體形象就是五里店新都市綜合體，在這里通過三者互動，不斷演繹著“一站式居家生活”。

第三章

住宅某些市場定位

一、住宅開發(fā)SWOT分析

1.1、項目優(yōu)勢

1）交通通達度高、便利性強。項目地緊靠五里店立交和黃花園大橋引道，匯聚眾多交通干道，是渝中區(qū)、江北、觀音橋之間交通聯(lián)結紐帶，處在北部城區(qū)交通網(wǎng)內核心地位。并且，五里店片區(qū)內公共交通系統(tǒng)發(fā)達，到渝北、渝中均十分以便、快捷。

2）區(qū)位優(yōu)勢明顯，極具發(fā)展與升值潛力。項目地是北部城區(qū)中離渝中區(qū)近來區(qū)域，與解放碑一橋相連，北接當前重慶發(fā)展最快北部新區(qū)，東鄰將來江北城CBD，已經(jīng)開建朝天門大橋更大大縮短了其與南岸區(qū)距離。

3）自然環(huán)境較好，比較適合居住。項目地處江北與渝北交界處，空氣清新，綠化帶多，周邊建筑密度低，居住環(huán)境較好。

4）擁有一定景觀資源。在項目地高處可遙望長江、嘉陵江、朝天門碼頭，因而在入市營銷時可運用江景資源吸引消費者關注。

5）五里店立交即將建成總面積約6萬余平米，兼具生態(tài)、景觀、保健與一體重慶市第一座都市生態(tài)園林，以滿足居民休閑、保健需要，這不但提高了項目地人居氛圍，并且有助于社區(qū)內外統(tǒng)籌布局。

6）大環(huán)境內教誨資源較佳，項目地西南兩側延伸區(qū)域內分布有中小學、職業(yè)中學和大學，義務教誨體系比較完善。

1.2、項目劣勢

1）項目地周邊缺少大型商業(yè)設施（百貨、超市等）及生活配套，商業(yè)氛圍淡薄，購物不便，生活便利限度較差，尚未形成成熟生活氛圍，是影響消費者選取不利因素，這也是本項目最大弱點。

2）項目地內落差增長了場地平整難度和成本，建筑規(guī)劃與設計會受到約束，同步使得項目內外交通組織難度加大，成本增多。

3）項目所處區(qū)域尚處在開發(fā)初期，片區(qū)形象不明朗，在重慶市民心中尚未形成明確認知與定位，因而對消費者吸引和拉動有限。

4）本項目品牌——“陽光100”在重慶市傳播力度局限性，滲入力有限，與其他強勢地產(chǎn)品牌穩(wěn)固地位相比，在營銷推廣上處在劣勢。

1.3、項目機會

1）重慶經(jīng)濟運營總體形式良好，處在平衡高速增長期，房地產(chǎn)發(fā)展具備了良好基本環(huán)境，保持著穩(wěn)定發(fā)展勢頭。

2）隨著經(jīng)濟增長和都市建設步伐加快，江北區(qū)已日益成為房地產(chǎn)市場熱點區(qū)域，商品房銷售節(jié)節(jié)攀升趨勢反映了市場需求旺盛，是本項目面市利好環(huán)境。3）重慶市都市化進程日益推動，大規(guī)模舊城改造、拆遷安頓促成了對各類檔次住宅大量需求，已有住宅項目雖已占據(jù)某些市場，但仍有大量供需空缺需要彌補。

4）與江北區(qū)其他片區(qū)相比，五里店片區(qū)樓盤均價處在較低水平，綜合考慮其區(qū)位價值以及在都市規(guī)劃中地位，五里店片區(qū)房價應有較大上漲空間。

5）江北區(qū)政府欲將五里店建成江北區(qū)內僅次于觀音橋次級商圈，以“一點六線”布局構筑北部建材中心，營造良好商圈氛圍，勢必帶動此片區(qū)物業(yè)升值。

6）隨著市政建設和都市生活配套不斷完善，片區(qū)內各種住宅、商業(yè)項目陸續(xù)開發(fā)、入伙，項目地知名度將不斷獲得提高，區(qū)位價值也日益顯現(xiàn)并將逐漸提高。

7）通過前期市場研究發(fā)現(xiàn)，主城區(qū)市民對市政府北遷、江北CBD規(guī)劃等信息知曉度極高，對五里店片區(qū)發(fā)展前景十分看好，對將來有樂觀預期，對于在五里店置業(yè)有較強意愿。

8）重慶CBD規(guī)劃一方面增強了消費者對五里店信心，另一方面為本項目遠期開發(fā)和銷售提供了市場機遇，與商務中心區(qū)相適應居住、購物、休閑和辦公等多方面功能需求擴大，恰與本項目具前瞻性定位理念——“都市廣場”不謀而合。

1.4、項目挑戰(zhàn)

1）本項目規(guī)劃建筑形式和功能多樣，地形限制條件多，要進行精確、適應市場需求目的客戶定位和產(chǎn)品定位有一定難度。

2）本項目營銷主題選取和開發(fā)節(jié)奏把握對項目入市形象及后續(xù)發(fā)展至關重要。

3）周邊片區(qū)內幾種大型樓盤（如慶業(yè)·巴蜀城、魯能·星城）與本項目區(qū)位接近，但規(guī)模不不大于本項目，景觀及低密度優(yōu)勢明顯，且其定價也相對較低，因而將對本項目入市及銷售構成直接威脅。

4）重慶CBD規(guī)劃是政府制定并推動實行，其進程受國家和地區(qū)宏觀政策環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況、以及市、區(qū)政府領導對CBD建設態(tài)度等外在因素影響，其發(fā)展進程不可控制，因而對本項目作用也是難以預計。

5）重慶市居民購房具備強烈地區(qū)“慣性”，本項目對江北區(qū)、渝北區(qū)居民吸引力不言而喻，但對渝中區(qū)和南岸區(qū)居民吸引要小得多。由于南岸區(qū)具備良好景觀資源及與渝中區(qū)鄰近位置，其對渝中區(qū)消費者拉動不可小覷，而其他區(qū)域消費者也會將之納入考慮范疇。從這個意義上來講，南岸區(qū)將成為本項目最大競爭區(qū)域，因而如何吸引并打動渝中區(qū)消費者是本項目難題所在。

6）銀行對個人房貸申請審查加嚴，央行加息導致貸款成本增長，這兩項政策會在一定限度上抑制消費者購房需求。

二、項目檔次定位

2.1、項目品質定位

“中偏高檔、開放、締造都市生活夢想中型社區(qū)”

2.2、項目形象定位

1）詮釋一種理念：

彰顯都市生活品質、整合都市生活要素；

2）弘揚一種風格：

精神上自主獨立，功能上互動依存，多元化、多方位生活方式；

3）聚焦一種時代：

面向都市新生代精英，立足社會中堅階層；

4）把握一種目的：

一種融合建筑、時代、自然、人文、效益立體生活空間；

5）創(chuàng)造一種符號：

新都市生活典范，將來居住模式領跑者；

6）跨越兩種生活：

居住在此端，工作在彼端，從昂然搏擊到恬然休憩，自在穿行、自由轉換、自如回旋，一切盡在掌握中。

7）成就三重價值：

當代居住理念打造投資新寵；

核心商務堡壘占據(jù)天時地利；

前瞻功能形態(tài)推動片區(qū)經(jīng)濟。

2.3、定位根據(jù)

2.3.1、滿足市場需求

本項目重要是順應市場需求，面向都市新生代提供適度產(chǎn)品，并非面向高收入者高品位產(chǎn)品，因而項目在整體面貌上應以中檔檔次入市。但在項目內部，可視地塊條件和開發(fā)時機打造檔次上有一定范疇差別產(chǎn)品，或待項目開發(fā)到一定階段，依照市場需求和品牌認知度更新而推出較高檔次產(chǎn)品。

2.3.2、市場競爭需要

項目周邊中高檔樓盤如南方上格林、慶業(yè)·巴蜀城和魯能·星城銷售態(tài)勢良好，而陽光海岸等檔次略低樓盤市場反映稍差。因而，要吸引本區(qū)購房者或者拉動外區(qū)購房者，并與周邊樓盤競爭，就必要提高項目物業(yè)素質，增強項目自身市場競爭力。

2.3.3、具備必要條件

本項目近鄰黃花園大橋引道和五里店立交，交通優(yōu)勢明顯，地理位置較好；同步具備一定景觀資源，可遙望兩江，中偏高檔定位與本項目地段優(yōu)勢匹配。

2.3.4、投資收益規(guī)定

由于本項目地形復雜，開發(fā)時土方工程量大，同步要承擔較大數(shù)額拆遷費用，因而導致項目成本會有所增長，從投資收益角度考慮，本項目不適當選取低檔方向。

2.3.5、與既有環(huán)境和氛圍匹配

本項目居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中偏高檔，而不適當定位于高檔住宅。

1）本項目所在地既非老式意義上居住型社區(qū)，生活配套和市政建設并不十分齊備；

2）由于緊靠交通干道，以及將來也許成為喧囂商務區(qū)，因而本項目欠缺居家所需寧靜、平和、安謐環(huán)境和氛圍；

3）當前片區(qū)內常住人口素質尚未有大改觀，居民收入和消費能力有限，如定位于高檔住宅，則極易導致市場飽和、吸納速度緩慢；

4）內部和周邊均缺少山水資源或大型景觀園林，而這又是高檔社區(qū)普通所必備或十分倚重。

三、市場細分和目的客戶選取

3.1、目的區(qū)域市場細分

從入戶調查定量分析與業(yè)主座談會定性分析成果來看，本項目目的區(qū)域市場應以江北區(qū)市場為主，渝北區(qū)和渝中區(qū)市場為輔，南岸區(qū)等其他區(qū)域可不做重點考慮。

1）定量調查數(shù)據(jù)顯示，重慶居民在原住區(qū)域內購房趨勢明顯，南岸、江北兩區(qū)居民傾向尤為強烈；

2）從座談會所收集業(yè)主觀點分析，重慶居民在購房時傾向于選取原居住區(qū)域，一方面是習慣于原區(qū)域生活環(huán)境，另一方面是十分看重由家人、親朋朋友等構成近親緣居住格局，普通不會容易到外區(qū)購房；

3）依照項目組在重慶實地考察，重慶地理特性及在售樓盤客戶來源也顯示出重慶購房區(qū)域分割明顯、“慣性”強特性；

4）渝北區(qū)和渝中區(qū)購房人群外流趨向明顯，且首選區(qū)域都為江北，因而渝北和渝中是除江北區(qū)之外次級目的區(qū)域市場，而南岸將對江北項目形成競爭。

居住區(qū)域購房區(qū)域

項目地周邊

江北區(qū)其他區(qū)域

渝中區(qū)

渝北區(qū)

南岸區(qū)

渝中區(qū)

1.8

0.9

45.1

4.2

2.0

江北區(qū)

80.9

84.4

29.5

43.1

4.1

南岸區(qū)

1.8

0.0

9.0

13.9

93.9

渝北區(qū)

10.0

11.0

9.0

37.5

0.0

九龍坡區(qū)

0.0

0.0

1.6

0.0

0.0

沙坪壩區(qū)

4.5

3.7

5.7

1.4

0.0

其他區(qū)域

0.9

0.0

0.0

0.0

0.0

3.2、目的人群細分

咱們以潛在消費者定量調查數(shù)據(jù)為根據(jù)，對項目目的人群進行初步細分及特性描述，思路如下：

1）選用購買本項目住宅也許性不不大于50％人群作為準目的群，

2）計算各細分人群占總樣本比例，記為比例1；

3）計算各細分人群占準目的群比例，記為比例2；

4）綜合考慮比例1和比例2，擬定目的人群特性。

3.2.1、按年齡細分

序號

年齡

比例1（%）

比例2（%）

1

25～30歲

27.7

25.2

2

31～35歲

15.4

18.2

3

36～40歲

17.5

15.1

4

41～45歲

8.0

8.2

5

46～50歲

16.0

18.2

6

51～55歲

7.4

8.8

7

56～60歲

3.9

2.5

8

61歲及以上

4.1

3.8

目的人群選取1：以25～35歲者為主，占準目的群43.4%；

目的人群選取2：以46～55歲者為輔，占準目的群27.0%。

3.2.2、按學歷細分

序號

學歷

比例1（%）

比例2（%）

1

初中及如下

24.7

28.9

2

高中/中專/技校

44.2

44.7

3

大專

22.1

18.2

4

本科

8.7

7.5

5

研究生及以上

0.2

0.6

目的人群選取1：高中（含中專、技校）學歷者，占準目的群44.7%；

目的人群選取2：初中及如下學歷者，占準目的群28.9%；

目的人群選取3：高等（大專及以上）學歷者，占準目的群26.4%。

3.2.3、按行業(yè)細分

目的人群選取1：商業(yè)/服務業(yè)/零售業(yè)從業(yè)者，占準目的群44.0%；

目的人群選取2：生產(chǎn)/制造業(yè)從業(yè)者，占準目的群20.8%；

目的人群選取3：無職業(yè)者（退休/學生/家庭主婦），占準目的群15.7%；

目的人群選取4：事業(yè)單位/國家機關工作人員，占準目的群8.2%。

序號

行業(yè)

比例1（%）

比例2（%）

1

商業(yè)/服務業(yè)/零售

45.9

44.0

2

生產(chǎn)/制造業(yè)

19.3

20.8

3

無職業(yè)（退休/學生/家庭主婦）

13.9

15.7

4

事業(yè)單位/國家機關

7.4

8.2

5

交通運送

3.5

3.8

6

金融/保險

2.2

2.5

7

醫(yī)療衛(wèi)生

1.5

1.9

8

電信/通訊

1.1

1.3

3.2.4、按職業(yè)細分

序號

職業(yè)

比例1（%）

比例2（%）

1

個體從業(yè)人員

25.3

25.2

2

無職業(yè)（退休/學生/家庭主婦）

13.9

15.7

3

公司/公司普通職工

11.5

10.7

4

公司/公司工人

8.0

8.8

5

商業(yè)/服務業(yè)職工

8.0

8.8

6

普通專業(yè)技術人員（科/教/文/衛(wèi)）

6.5

5.7

7

中級專業(yè)技術人員（科/教/文/衛(wèi)）

3.7

5.0

8

私營公司主

5.6

4.4

9

機關或事業(yè)單位普通干部

2.4

3.8

10

機關或事業(yè)單位工人

2.8

3.1

11

公司/公司部門經(jīng)理或中層干部

3.9

3.1

12

普通職工（科/教/文/衛(wèi)）

3.5

3.1

13

機關或事業(yè)單位科處級干部

1.7

1.9

14

軍人或警察

0.6

0.6

目的人群選取1：個體從業(yè)人員，占準目的群25.2%；

目的人群選取2：無職業(yè)者（退休/學生/家庭主婦），占準目的群15.7%；目的人群選取3：公司/公司普通職工，占準目的群10.7%；

目的人群選取4：公司/公司工人，占準目的群8.8%；

目的人群選取5：商業(yè)/服務業(yè)職工，占準目的群8.8%。

3.2.5、按家庭規(guī)模細分

序號

家庭規(guī)模

比例1（%）

比例2（%）

1

1人

4.3

3.1

2

2人

16.2

17.6

3

3人

48.7

44.0

4

4人

17.7

20.1

5

5人

11.5

12.6

6

6人

0.9

1.3

7

7人

0.6

1.3

目的人群選取1：3口之家，占準目的群44.0%；

目的人群選取2：4～5口之家，占準目的群32.7%；

目的人群選取3：2口之家，占準目的群17.6%；

3.2.6、按家庭狀況細分

序號

家庭規(guī)模

比例1（%）

比例2（%）

1

未婚

12.4

10.1

2

已婚，無小孩

6.3

8.2

3

已婚，有6歲如下小孩

18.2

15.1

4

已婚，有6～18歲小孩

30.6

31.4

5

已婚，與成年子女同住

23.9

28.3

6

已婚，成年子女不在身邊

6.7

5.7

7

其他

1.2

目的人群選取1：已婚且有6～18歲小孩家庭，占準目的群31.4%；

目的人群選取2：已婚且與成年子女同住家庭，占準目的群28.3%；

目的人群選取3：已婚且有6歲如下小孩，占準目的群15.1%；

目的人群選取4：未婚者，占準目的群10.1%。

3.2.7、按個人月收入細分

序號

個人月收入

比例1（%）

比例2（%）

1

元如下

29.2

34.0

2

～2500元

59.7

54.7

3

2501～3000元

3.9

3.1

4

3001～3500元

1.9

4.4

5

3501～4000元

2.4

1.9

6

4000元以上

2.8

1.9

目的人群選取1：個人月收入為～3000元者，占準目的群57.8%；

目的人群選取2：個人月收入在元如下者，占準目的群34.0%；

目的人群選取3：個人月收入在3000元以上者，占準目的群8.2%。

3.2.8、按家庭年收入細分

目的人群選取1：家庭月收入在4～5萬元者，占準目的群60.4%；

目的人群選取2：家庭年收入在4萬元如下者，占準目的群25.8%；

目的人群選取3：家庭年收入在5元以上者，占準目的群13.8%。

序號

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

4萬如下

25.8

25.8

2

4.1～5萬

59.3

60.4

3

5.1～6萬

5.2

5.7

4

6.1～7萬

3.2

3.8

5

7.1～8萬

3.9

2.5

6

8萬以上

2.6

1.9

3.2.9、按現(xiàn)居住宅來源細分

序號

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

租用房

25.3

24.5

2

單位宿舍

8.9

9.4

3

借用

1.1

1.3

4

原有自家私房

7.6

10.1

5

自購商品房

29.4

28.9

6

自購非商品房

23.8

22.6

7

拆遷安頓房

3.9

3.1

目的人群選取1：已有自購商品房者，占準目的群28.9%；

目的人群選取2：租用、借用房居住者，占準目的群25.8%；

目的人群選取3：已有自購非商品房（單位集資房等）者，占準目的群22.6%。

3.2.10、按現(xiàn)居住宅房型細分

序號

住宅房型

比例1（%）

比例2（%）

1

1房

26.6

23.9

2

2房

61.5

64.8

3

3房

11.0

10.7

4

4房

0.9

0.6

目的人群選取1：現(xiàn)居住宅為2房者，占準目的群64.8%；

目的人群選取2：現(xiàn)居住宅為1房者，占準目的群23.9%；

3.3、目的客戶群選取

3.3.1、可供選取方向

1）年齡：26～35歲；46～55歲。

2）學歷：高中及以上、初中及如下。

3）職業(yè)：個體從業(yè)者；公司/公司普通職工和工人；商業(yè)/服務業(yè)職工；事業(yè)單位/國家機關工作人員；初、中級專業(yè)技術人員（科/教/文/衛(wèi)）。

4）家庭構造：已婚且有未成年子女者；已婚且與成年子女同住者；已婚尚無子女者。

5）家庭年收入：家庭年收入在4～6萬元者。

6）現(xiàn)居住宅狀況：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。

7）重要區(qū)域目的市場：江北區(qū)為一級目的市場，渝北區(qū)為二級目的市場，渝中區(qū)為三級目的市場。

3.3.2、重要目的市場組合

在樓盤現(xiàn)實營銷過程中，消費者職業(yè)是最重要、最易辨別、最具代表性特性，而受教誨水平、職業(yè)技術水平和經(jīng)濟收入水平等皆可視為職業(yè)隨著特性，因而本項目目的客戶群以“職業(yè)”作為首要組合原則。

依照市場細分中擬定目的人群選取方向，結合尺度對重慶市潛在消費者理解，擬定重要目的市場組合為：

1）核心客戶群A：個體經(jīng)商者：涉及從事商業(yè)、服務、零售等行業(yè)個體工商戶和私營公司主；

2）核心客戶群B：公司/公司職工（都市青年白領）：涉及公司/公司普通職工及中層領導、商業(yè)/服務業(yè)職工等。

3）擴展客戶群C：公務員和事業(yè)單位工作人員，重要是科處級如下工作人員。

4）擴展客戶群D：初、中級專業(yè)技術人員，涉及教師、律師、醫(yī)生等。

3.3.3、組合闡明

這某些人群收入來源穩(wěn)定，收入水平中檔或略偏高，有一定購買能力，也有較強烈置業(yè)傾向，對當前居住環(huán)境不滿，對生活便利性規(guī)定較高，本項目地地理位置、交通和環(huán)境優(yōu)勢對她們有較強吸引力。

3.4、其他目的客戶群

依照業(yè)主座談會及實地考察中收集觀點，本項目目的客戶群也許還涉及下列人士：

1）財力充分投資者，欲等待物業(yè)升值或將之出租給她人居住；

2）想要代際之間分隔居住、但又相隔近便，易于照應主干家庭。

四、目的客戶群特性和產(chǎn)品需求

4.1、核心客戶群特性和產(chǎn)品需求

4.1.1、基本特性

1）個體/私營經(jīng)商者：

?

年齡在25～40歲之間；

?

以中檔學歷為主；

?

多為核心家庭或主干家庭，以3口和4口之家為主；

?

個人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5萬元；

?

現(xiàn)居住宅以租房居?。娼?jīng)營）和自有住房為主，2房和1房居多；

2）公司/公司職工：

?

在各年齡段均有分布，以25～35最多；

?

以高中和大學學歷為主；

?

多為核心家庭，3口之家為主；

?

個人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5萬元；

?

現(xiàn)居住宅以自購商品房和租用房為主，以2房、1房居多。

4.1.2、產(chǎn)品需求特性

在準目的群中，上述兩類核心客戶群共計有83人，下面將這兩類人群產(chǎn)品需求合并計算分析。

1）戶型：

?

2房1廳1衛(wèi)是首選重點戶型；

?

3房2廳2衛(wèi)是次選重點戶型；

2）套內面積：

?

1房1廳面積在40～50平米之間；

?

2房1廳面積在70～80平米之間；

?

2房2廳面積在80～90平米之間；

?

3房面積在90～120平米之間；

面積戶型

最小值

最大值

均值

1房1廳1衛(wèi)

35

50

47.0

2房1廳1衛(wèi)

60

100

75.5

2房2廳1衛(wèi)

70

100

82.0

2房2廳2衛(wèi)

70

150

97.0

3房1廳1衛(wèi)

90

120

98.0

3房1廳2衛(wèi)

100

130

116.0

3房2廳2衛(wèi)

90

160

118.6

共計

38

160

94.0

3）客廳面積：

?

1房客廳面積在17～20平米之間；

?

2房客廳面積在25～28平米之間；

?

3房客廳面積在30～35平米之間。

客廳面積戶型

最小值

最大值

均值

1房1廳1衛(wèi)

15

25

19.6

2房1廳1衛(wèi)

15

40

25.9

2房2廳1衛(wèi)

20

30

27.0

2房2廳2衛(wèi)

20

35

27.6

3房1廳1衛(wèi)

15

45

27.8

3房1廳2衛(wèi)

35

50

41.0

3房2廳2衛(wèi)

20

50

33.7

共計

15

50

29.2

4）客廳開間：

?

不大于20平米客廳，開間在3.0～3.8米之間；

?

21～30平米客廳，開間在3.0～4.5米之間；

?

31～40平米客廳，開間在4.5～4.9米之間；

?

不不大于40平米客廳，開間在5米左右。

客廳開間客廳面積

最小值

最大值

均值

11～15

3.6

3.8

3.70

16～20

3.0

4.0

3.85

21～25

3.0

5.0

4.3426～30

3.0

5.0

4.32

31～35

3.0

5.8

4.26

36～40

2.0

6.0

4.83

41～45

5.0

5.0

5.00

共計

2.0

6.0

4.30

5）戶內空間形式：

?

平層是首選空間形式，受選比例過半數(shù)；

?

錯層是次選空間形式，受選者占四分之一；

?

躍式排在第三位，受選者近兩成；

4.1.3、預期支付水平

1）預期單價：

核心客戶群預算單價集中于兩個區(qū)間，2200元如下和2401～3000元，所占比例分別為49.4%和36.1%。

依照經(jīng)驗測算，購房者實際支付價格普通高于預期價格30%（第一階段市場調查報告中已述及，P72），因而在分戶型單價預算表中，咱們給出了單價預算調節(jié)均值，核心客戶群單價預算調節(jié)均值為3052元/平米。

?

1房1廳單價約在3300～3500元之間；

?

2房（1廳和2廳）單價約在2900～3100元；

?

3房1廳單價約在2800～3000元；

?

3房2廳單價約在3200～3400元。

單價預算

戶型

最小值

最大值

均值

調節(jié)均值

1房1廳1衛(wèi)

2200

3000

2580

3354

2房1廳1衛(wèi)

1300

3200

2307

2999

2房2廳1衛(wèi)

3200

2300

2990

2房2廳2衛(wèi)

1600

3200

2200

2860

3房1廳1衛(wèi)

1300

2500

1920

2496

3房1廳2衛(wèi)

1000

3000

2200

2860

3房2廳2衛(wèi)

1900

3600

2509

3262

共計

1000

3600

2348

3052

2）預期總價：

核心客戶群預算總價均值為22.7萬元，以15.1～20萬和20.1～25萬所占比例最大，分別為28.9%和22.9%。分戶型總價預算為：

?

1房1廳總價約在11～15萬元之間；

?

2房1廳總價約在16～20萬元之間；

?

2房2廳總價約在18～22萬元之間；

?

3房1廳總價約在23～27萬元之間；

?

3房2廳總價約在28～32萬元之間。

總價預算

戶型

最小值

最大值

均值

1房1廳1衛(wèi)

10

15

12.80

2房1廳1衛(wèi)

10

26

18.00

2房2廳1衛(wèi)

16

24

19.20

2房2廳2衛(wèi)

15

30

20.60

3房1廳1衛(wèi)

13

30

19.80

3房1廳2衛(wèi)

12

32

25.80

3房2廳2衛(wèi)

20

52

29.82

共計

10

52

22.66

3）付款方式：

?

選取銀行按揭比例約占6成；

?

選取一次性付清和工程期分期付款比例各占約2成。

4）首付、月供與物管費：

最小值

最大值

均值

首付成數(shù)（成）

2

7

3.29

首付款（萬元）

3

20

8.27

月供款（元）

500

3000

1319

物業(yè)管理費（元）

0.5

2.0

0.92

?

首付約為3.3成，首付款約在8～10萬元；

?

月供款約在1200～1500元之間；

?

物業(yè)管理費約在0.9～1.0元之間。

4.2、擴展客戶群特性和產(chǎn)品需求

4.2.1、基本特性

1）公務員和事業(yè)單位工作人員：

?

年齡在25～45歲之間，以25～30歲最多；

?

以高中和大學學歷為主；

?

多為核心家庭，3口之家；

?

個人月收入在～4000元，家庭年收入在4～6萬；

?

現(xiàn)居住宅以自購商品房和非商品房為主，以2房居多。

2）初、中級專業(yè)技術人員：

?

年齡在25～55歲之間，以25～35歲最多；

?

以高中和大學學歷為主；

?

多為核心家庭，3口之家；

?

個人月收入在～3000元，家庭年收入在4～5萬；

?

現(xiàn)居住宅以自購商品房、租用房和單位宿舍為主，2房和1房居多。

4.2.1、產(chǎn)品需求特性

1）戶型：

?

3房2廳2衛(wèi)是首選重點戶型；

?

2房1廳1為是次選重點戶型；

?

2房2廳2衛(wèi)是第三重點戶型；

2）面積：

?

2房1廳面積宜在70～80平米之間；

?

2房2廳面積宜在90～100平米之間；

?

3房（1廳和2廳）面積宜在110～120平米之間。

面積戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

60

90

70.0

2房2廳2衛(wèi)

80

130

93.3

3房1廳2衛(wèi)

100

120

110.0

3房2廳2衛(wèi)

100

130

114.7

共計

40

130

96.9

3）客廳面積

?

2房1廳客廳面積在21～24平米之間；

?

2房2廳客廳面積在28～31平米之間；

?

3房1廳客廳面積在31～34平米之間；

?

3房2廳客廳面積在32～35平米之間。

客廳面積戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

18

30

23.0

2房2廳2衛(wèi)

20

40

29.8

3房1廳2衛(wèi)

30

35

32.5

3房2廳2衛(wèi)

20

40

33.9

共計

18

50

30.5

4）客廳開間

?

不大于25平米客廳，開間在3.8～4.2米之間；

?

26～30平米客廳，開間在4.1～4.5米之間；

?

不不大于30平米客廳，開間在4.6～5.0米之間。

客廳開間客廳面積

最小值

最大值

均值

16～20

3.5

4.0

3.94

21～25

4.0

4.0

4.00

26～30

3.0

5.0

4.38

31～35

4.5

5.0

4.75

36～40

3.8

5.7

4.75

共計

3.0

5.7

4.39

5）戶內空間形式

?

錯層是首選空間形式，受選比例為4成多；

?

平層是次選空間形式，受選者近4成；

?

躍式排第三，受選者近兩成；

4.2.3、預期支付水平

1）單價預算

擴展客戶群預算單價集中于3000元以內，其中元如下比例為三分之一，～3000所占比例約為一半。

同樣，咱們按30%比例給出了單價預算調節(jié)均值，擴展客戶群單價預算調節(jié)均值為3214元/平米。

?

2房1廳單價約在3000～3200元之間；

?

2房2廳單價約在3400～3600元；

?

3房1廳單價約在3000～3200元；

?

3房2廳單價約在3200～3400元。

單價預算

戶型

最小值

最大值

均值

調節(jié)均值

2房1廳1衛(wèi)

1800

3200

2389

3106

2房2廳2衛(wèi)

1900

3500

2683

3488

3房1廳2衛(wèi)

2700

2350

3055

3房2廳2衛(wèi)

3400

2533

3293

共計

1500

3500

2472

3214

2）總價預算

核心客戶群預算總價均值為24.8萬元，以20.1～25萬和25.1～30萬所占比例最大，分別為25.0%和22.2%。分戶型總價預算為：

?

2房1廳總價約在15～19萬元之間；

?

2房2廳總價約在24～28萬元之間；

?

3房1廳總價約在26～30萬元之間；

?

3房2廳總價約在28～32萬元之間。

總價預算

戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

12

25

17.11

2房2廳2衛(wèi)

20

30

25.83

3房1廳2衛(wèi)

25

30

27.503房2廳2衛(wèi)

20

39

29.53

共計

10

39

24.83

3）付款方式

?

選取銀行按揭比例約占6成；

?

選取一次性付清比例約為3成

?

選取工程期分期付款比例占1成多。

4）首付、月供與物管費

?

首付約為3.2，首付款約在8～10萬元；

?

月供款約在100～1300元之間；

?

物業(yè)管理費約在0.9～1.1元之間。

最小值

最大值

均值

首付成數(shù)（成）

2

6

3.19

首付款（萬元）

4

20

8.86

月供款（元）

600

1181

物業(yè)管理費（元）

0.5

2.0

1.03

五、目的市場組合定性描述

對目的市場組合進行定性描述有助于感性地、進一步地理解目的客戶群產(chǎn)品消費觀念及其精神內涵，對于項目定位和營銷推廣具備獨到價值。定性描述重要根據(jù)和啟示來自于：

1）五里店片區(qū)樓盤業(yè)主座談會中，與會者陳述和觀點；

2）潛在消費者入戶調查定量分析報告中，對消費者進行產(chǎn)品消費和使用觀念、理財消費觀念和行為兩種分類；

3）項目組在重慶現(xiàn)場調查期間對重慶市民生存狀態(tài)、心理狀態(tài)、生活方式進行直接和間接理解。

目的客戶群

基本特性

消費觀念

生活態(tài)度

產(chǎn)品需求特性

A.個體/私營經(jīng)商者

文化限度不高，年齡跨度大；重要從事服務業(yè)、零售業(yè)、商業(yè)等；處在事業(yè)上升期，收入較高但波動較大，有較強置業(yè)意愿，支付能力強。

謹慎保守，決策理性，精打細算，購房時注重實用性和經(jīng)濟性，對生活質量規(guī)定不太高。但注重交通便利性和生活配套完善。

經(jīng)濟上規(guī)劃周密，十分關注家庭財務狀況；家庭責任感較強，注重父母贍養(yǎng)和子女教誨,會考慮為父母預留生活空間。

在事業(yè)到達一定階段、資金積累充分時才考慮置業(yè)；規(guī)定實用率高，布局合理；在戶型和面積選取上普通會量力而行，不求奢華。

B.公司/公司職工

重要從事第三產(chǎn)業(yè)，年齡較輕，處在事業(yè)起步或穩(wěn)定發(fā)展階段；中檔收入水平，且相對穩(wěn)定；已有一定積蓄但數(shù)額不高，支付能力普通。

消費觀念潮流，傾向于選取知名度較高產(chǎn)品，但經(jīng)濟實力有限，因而會兼顧經(jīng)濟性和新穎度；合理控制支出，有理財觀念。

善于理財，有強烈儲蓄和投資意識，并付諸行動；注重生活自由度和獨立性，注重工作和生活協(xié)調。

有較強置業(yè)傾向，注重地段和交通便利性，對樓盤檔次和社區(qū)配套規(guī)定不太高，但注重生活、消費便利。

C.公務員和事業(yè)單位工作人員D.初、中級專業(yè)技術人員

政府機關和企事業(yè)單位中低層干部，工作壓力小，有較廣泛社會資源，經(jīng)濟獨立，收入穩(wěn)定但支付能力普通不高。

消費觀念老式，趨向于節(jié)儉、內斂，注重產(chǎn)品內涵和品質；有較強理財觀念，強調儲蓄穩(wěn)定和收支平衡。

經(jīng)濟上較節(jié)儉、適度，家庭責任感較強，注重家庭生活，安心于悠閑、舒服生活狀態(tài)，注重下一代教誨。

注重社區(qū)教誨資源、購物環(huán)境、社區(qū)規(guī)模與配套，關注產(chǎn)品細節(jié)，注重戶型布局合理與輔助空間功能完善。

六、產(chǎn)品類型定位

6.1、產(chǎn)品類型組合及根據(jù)

6.1.1、產(chǎn)品類型建議

由于本項目自身地形因素，同步考慮6.68容積率及經(jīng)濟收益因素，本項目地塊住宅產(chǎn)品只能以高層物業(yè)為主。

6.1.2、定位根據(jù)

1）當前重慶市在售和新建樓盤以高層為主流，銷售狀況良好，表白高層住宅市場接受度較高；

2）本地塊規(guī)模不大，容積率較高，且拆遷成本也較高，只有高層方可滿足規(guī)劃需要，并保證一定賺錢水平；

3）如前文項目檔次定位中所述，項目所在地并非老式意義上居住型社區(qū)，居住環(huán)境和氛圍不夠充分，不適當建成低密度高檔住宅，而高層相對更合宜；

4）高層具備挺俊朗外觀特性，蘊含潮流當代精神內涵，與核心目的客戶群心理需求和消費理念相契合；

5）南部地塊一期以高層住宅面市，可運用“江景房”概念營造樓盤整體形象，推動銷售，并在消費者心目中固化這種印象，后期產(chǎn)品營銷則可借勢而上；

6）依照業(yè)主座談會收集觀點，重慶市民對通風、采光非常注重，由于本項目不能做成低密度住宅社區(qū)，因而大間距高層可以滿足這種需求偏好；

7）興建高層住宅可以保證社區(qū)內包括一定數(shù)目常住人口，對項目商業(yè)某些形成一定客流支撐，商住物業(yè)雙向聯(lián)動，帶動整個項目持續(xù)發(fā)展。

6.2、戶型配比及根據(jù)

6.2.1、戶型配比建議

整體而言，建議將中、小戶型相組合，以2房為主、3房為輔，配以某些1房，對4房及以上戶型則不做考慮。為便于理解，現(xiàn)將下面提到各棟建筑相對位置示意如下（右側為北向）：

詳細到分區(qū)及分期上，對各區(qū)及各期戶型設立建議如下：

1）R1和R2（南部地塊內、一期產(chǎn)品）：設立為2房、3房，建議暫不配備1房；其中一棟可以3房和大2房為主，另一棟可以小2房為主體。

2）R3、R4（南部地塊內、與R1、R2相鄰）：以2房、3房為主，設立少量1房，以探求市場對1房需求強度；

3）R5、R6（北部地塊內、與R3、R4相鄰）：若R3和R41房市場反映良好，則R5、R6以2房和1房為主；若反映不佳，則R5、R6以2房為主；總之，可以依照市場需求量及時調節(jié)1房所占比例。

依照前文對目的客戶群需求分析，戶型面積與分派比例建議如下：

各戶型套數(shù)分派比例

樓號

戶型

R1、R2

R3、R4

R5、R6

1房

0%

20～25%

45～50%

2房（小）

45～50%

35～40%

40～45%

2房（大）

25～30%

20～25%

10～15%

3房

25～30%

10～15%

0%

注1：R5、R6戶型配比應依照R3和R4銷售狀況及時進行調節(jié)。

注2：R5、R61房中包括某些單身公寓。

注3：原則上，面積相近戶型相對集中在同一棟樓內。

戶型、面積配比

單位：平米、米

戶型

套內面積

客廳開間

1房

40～50

3.3～3.9

2房（?。?/p>

60～70

3.6～4.2

2房（大）

70～80

3.9～4.5

3房

90～110

4.2～5.0

6.2.2、戶型布局設計建議

1）各種戶型設計宜個性化，戶型種類不需多，但規(guī)格齊全；即同種戶型則面積多樣化、相近面積則布局多樣化設計；

2）設立小戶型（1房和小2房）可放在樓盤中方位較差位置，但要考慮精致和實用，也許需要通過戶型創(chuàng)新來增長使用面積，改進居住舒服度；

3）戶內空間形式多樣化，平層和錯層平分秋色，各占約45%比例；某些戶型設計為躍式，比例約為10%。

6.2.3、定位根據(jù)

1）總體思路

本項目地塊南部相對安靜、清雅、環(huán)境較好，居家氛圍較為濃厚，私密性較好；而北部地塊鄰接都市干道，交通便利，但相伴而來是車流噪音，居住私密性差。整體看來，從北向南，地塊居家氛圍逐漸變得濃厚，適合居住限度也逐漸增長。

因而，項目組將最南部R1和R2定位于舒服型住宅，以居家型客戶為主，此類客戶收入和素質相對較高，對居住環(huán)境和生活質量規(guī)定相對較高，置業(yè)重要目在于提高居住質量，因而戶型設立上以2房、3房為主。

此外，項目組在業(yè)主座談會上理解到，業(yè)主置業(yè)心理是但愿樓盤戶型設立比較純粹，不但愿1棟住宅包括各種房型，由于不同房型居住者具備迥然不同背景特性，因而房型設立過多住宅會對居民構造產(chǎn)生重大影響，并且影響居民社區(qū)認同感和歸屬感。因而，項目組建議不在R1和R2中設立1房戶型。

項目最北部S1、S2已定位于辦公物業(yè)（見報告第五章），因而項目組將R5、R6（與S1、S2相鄰）初步定位于經(jīng)濟型、過渡型住宅，以商務型客戶為主，此類客戶對居住環(huán)境規(guī)定不高，但對交通和配套規(guī)定較高，因而戶型設立上應考慮較大比例小戶型為主。

R3和R4位于上述居家型和商務型兩類住宅之間，因而項目組將之作為這兩類住宅過渡空間，在客戶群上與這兩類住宅分別有一定限度互通和滲入。因而，在R3和R4中，各種房型均有設立，配備了少量1房，以試探市場反映，視需求量來驗證和矯正對R5、R6定位。

總體而言，本項目為中型社區(qū)，為各種用途物業(yè)有機組合，因而必然要配備各種房型，才干體現(xiàn)產(chǎn)品豐富性及差別性，增長客戶群可選取范疇，提高市場占有率。

2）戶型、面積配比根據(jù)：

關于戶型、面積及客廳面積和開間配比根據(jù)，參見前文對目的客戶群需求特性分析數(shù)據(jù)。

3）空間形式配比根據(jù)：

從前文對目的客戶群需求特性分析可以看到，籌劃購買平層比例稍高于錯層，兩者均接近40%，躍式首選比例在15～20%；業(yè)主座談會收集到信息也顯示錯層受歡迎限度較高。

七、價格定位

7.1、定價總根據(jù)

1）項目檔次定位——中偏高檔社區(qū)；

2）推動市場占有、打造樓盤形象方略實行；

3）品牌、規(guī)模、地段、綜合素質。

項目形象定位于都市生活中偏高檔住宅區(qū)，其重要內容之一就是“推動市場占有、打造樓盤形象、提高產(chǎn)品質素”，做新生活模式和高產(chǎn)品素質引領者。

7.2、銷售價格定位推導

1）市場比較法

市場比較法是比照目的樓盤周邊可比樓盤售價，通過目的樓盤與這些可比樓盤各要素比較擬定修正系數(shù)，再通過修正并加權等一系列環(huán)節(jié)計算出目的樓盤參照售價。

銷售均價市場比較系數(shù)修正表

單位：元/平米（套內面積）

可比實例

比較價格（銷售均價）

修正系數(shù)

修正價格

區(qū)位價值

交通條件

環(huán)境景觀

項目規(guī)模

物業(yè)類型

南方上格林

3300

106%

108%

95%

95%

100%

3410

慶業(yè)巴蜀城

2850

105%

105%

94%

92%

105%

2853

魯能星城

3200

106%

105%

92%

90%

105%

3096

龍庭藍天苑

2900

100%

102%

104%

105%

101%

3262

陽光海岸

3600

102%

94%

102%

104%

96%

3515

銷售均價市場比較法加權系數(shù)修正表

單位：元/平米（套內面積）

可比實例

修正價格

權重

評估價格

綜合考慮品牌價值及發(fā)展定位

南方上格林

3410

0.3

3230

3300

慶業(yè)巴蜀城

2853

0.2

魯能星城

3096

0.2

龍庭藍天苑

3262

0.15

陽光海岸

3515

0.15

2）上述價格建立在當前市場環(huán)境上，重要服務于投資分析，價格范疇趨向于保守；重慶近兩年樓市火爆，價格上漲幅度大，當前又處在市場調節(jié)期，市場變化大，本項目最后定價應注意市場變化，并針對不同產(chǎn)品進行細分。

3）經(jīng)濟型、過渡型住宅重要面對都市主流潮流人群，可以以低價入市，低開高走，保證項目后續(xù)開發(fā)。

7.3、目的客戶承受能力

1）重要目的客戶群單價預算

前文對目的客戶群單價預算分析并調節(jié)成果表白：核心目的群預期購房單價為3052元/平米，輔助客戶群預期購房單價為3214元/平米，因而項目銷售均價不適當超過3300元/平米，起價可在3000元左右。

2）重要目的客戶群總價預算

若以均價3300元/平米計算，依照前文建議戶型面積配比，1房（40～50平米）住宅總價約在13～17萬之間，2房（60～80平米）住宅總價約在20～27萬之間，3房（90～110平米）住宅約在30～35萬之間。從總體水平上看，上述總價高出目的客戶群總價預算比例約在15～20%左右。

通過對實地調查中對重慶市民購房心理理解，項目組以為：居民實際支付總價超過預期總價比例基本上處在15～20%幅度，因而項目組以為3300元均價與目的客戶群實際承受能力相匹配。

3）在潛在入戶市場調查組報告中，通過價格敏感度分析法及平均值測試法，消費者以為本項目住宅較為適當均價在2734～3402元/平方，這是消費者在對重慶住宅市場及項目地當前條件判斷基本上做出。

4）依照業(yè)主座談會收集信息，已在五里店片區(qū)居住業(yè)主以為本項目合理價格應在3000～3500元之間。

7.4、定價成果

1）依照市場比較及項目持續(xù)發(fā)展角度考慮，項目住宅一期均價擬定位在3200-3400元/平米（套內面積）左右。

2）項目周邊區(qū)域內已建、在售樓盤仍在陸續(xù)開發(fā)中，有望形成連片開發(fā)之勢，易于提高消費者對項目地居住氛圍和生活環(huán)境預期，價格應有一定上漲空間。

八、社區(qū)配套建設

依照準目的群和核心客戶群對社區(qū)必須配套選取比例，按照各配套項目必要限度和優(yōu)先順序，項目組將內部配套分為四級、將外部配套分為三級，建議依項目開發(fā)節(jié)奏逐期配備，或者可在考慮各配套項目重要性基本上，依照成本收益原則進行選取和組合。

8.1、社區(qū)內部配套

需求級別

內部配套

首選比例

一級需求

超市、菜市場

＞80%

二級需求

室外運動場、小朋友游樂場合、藥店

50%～70%

三級需求

大型超市、家政服務中心、快餐店、美容美發(fā)店、小賣部、茶館

20%～40%

四級需求

火鍋店、風味餐廳、酒吧、花店、咖啡店、照相館

＜20%

8.2、社區(qū)外部配套

需求級別

內部配套

首選比例

一級需求

公交車站、銀行、醫(yī)院

＞80%

二級需求

公園、停車場

50%～70%

三級需求

郵局、證券營業(yè)廳、學校、幼兒園

＜20%

8.3、內部配套主題建議

在內部配套設施主題方面，建議向兩個方向發(fā)展：

一是突出休閑色彩；二是張揚文化韻味。

1）在社區(qū)運動設施配備上，建議突出休閑色彩。即需要配備一定規(guī)模運動場合和設備，以及某些大眾化康體設施，其用途不但在于鍛煉體魄，更重要是營造一種休閑、健康、活力生活氛圍，但注意要區(qū)別于單一運動主題功能。

本項目重要客戶群一方面是踐行都市生活方式主體力量，承擔著緊張生活重壓，十分需要緩和疲勞身體和心理，而“悠閑、康體”配套不但可以舒緩身體上疲倦，更體現(xiàn)一種心境平和、情緒安定意味。

2）在社區(qū)內各配套建筑風格選取上，建議張揚文化韻味。即在各功能設施規(guī)劃設計上注入獨特品味和格調，并恰當體現(xiàn)出一種設計感；以簡約、當代、大氣、精致而不奢華設計風格賦予本項目特有靈氣和內涵，再通過個體之間和諧搭配、有機融合，于整體上形成一種獨有都市居住文化。

本項目重要客戶群定位于25-40歲年齡段人群，她們在創(chuàng)造社會財富同步，也銘記著屬于自己時代文化和潮流。因而，在建筑及配套布局、設計上體現(xiàn)出對她們人文情懷細致入微體察，必然可覺得本項目定向銷售提供更多空間。

九、營銷主題建議

9.1、核心營銷概念

對于一種項目而言，核心營銷概念是在歸納、總結項目核心特性基本上形成。那幺本項目核心特性究盡是什幺呢？對于第一期開發(fā)住宅組團，它核心特性又是什幺呢？為了使咱們闡述更具邏輯性，在闡述詳細核心營銷概念前，先讓咱們從不同角度來分析一下項目有那些特點。

9.1.1、社區(qū)居民特點

依照項目定位，社區(qū)居民重要是正處在事業(yè)發(fā)展期、年輕工商界人士。她們大多余生于70年代，參加工作時間并不長，沒有太多可以動用積蓄，但個人收入屬于中檔或中上等。因結婚或與家人分居等因素需要一種屬于自己生活空間。這些年輕人精力充沛，風華正茂，意氣風發(fā)，滿懷對將來夢想與期待；她們需要發(fā)展，渴望交流和成長；她們浪漫，強調自由、個性和獨立，是都市將來精英階層。

9.1.2、社區(qū)功能特點

依照項目總體規(guī)劃設計方案，項目涉及三種功能：居住功能、商業(yè)功能和辦公功能。一期開發(fā)住宅組團則重要以中小戶型為主，屬于第一次置業(yè)、過渡型置業(yè)和投資型置業(yè)物業(yè)類型。

9.1.3、社區(qū)文化特點

依照項目客戶群定位，社區(qū)文化特點是所有與年輕、潮流、活力、發(fā)展關于核心詞——動感、活力、陽光、靈動、奮斗、發(fā)展、進取。繁忙、緊張生活節(jié)奏是社區(qū)生活寫照，這所年輕精神堡壘象征著勇氣與進取精神，涌動著布滿活力血液。

9.1.4、核心營銷概念

選取居所，不但僅是選取房子，更是選取了一種生活方式。在市場上產(chǎn)品同質化越來越嚴重今天，社區(qū)文化成為客戶選取居所重要原則。因而，項目核心營銷概念是營造一種適合客戶居住、生活、發(fā)展社區(qū)文化氛圍，依照以上對社區(qū)居民、社區(qū)功能和社區(qū)文化分析，咱們需要為居民營造一種屬于她們個性化都市生活圈，既符合項目各種功能集于一體事實，又與周邊眾多項目生活型社區(qū)定位有所區(qū)別，避免浮現(xiàn)不利市場競爭局面。

9.2、營銷概念延展

從項目總體功能來看，具備了居住、商業(yè)和辦公三種功能，也就是說居住在社區(qū)人可以在社區(qū)內工作，在社區(qū)內消費，在社區(qū)內居住。在絕大某些狀況下，居民不用走出社區(qū)就可以完畢生活鏈條上各個環(huán)節(jié)。由此咱們聯(lián)想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式購物中心概念，咱們稱項目為一站式生活空間livingmall。

9.3、營銷主題設定

項目營銷主題必要以精煉語言精確表達項目核心特性，只有這樣營銷主題才干在營銷推廣時達到最佳推廣效果。

依照上面分析，形成如下建議：

1）項目總體營銷主題：一站式生活空間livingmall

2）一期住宅組團營銷主題：演繹屬于自己個性化生活

9.4、營銷主題體現(xiàn)

對于一種項目來說，有了核心營銷概念和營銷主題只是有了“靈魂”，而并非“實體”。由于項目核心營銷概念和營銷主題是對項目核心特性提煉，相對而言顯得比較“空泛”，這時就需要一種載體來詳細體現(xiàn)這種核心理念，這就是項目營銷主題體現(xiàn)。

咱們用什幺來體現(xiàn)項目營銷理念呢？除了在項目規(guī)劃設計和配套方面入手外，更重要是營造與項目核心營銷理念配合文化氛圍。

9.4.1、營銷主題在設計方面體現(xiàn)

在項目設計方面，注重建筑外立面體現(xiàn)效果，營造活潑、陽光社區(qū)形象，使之與社區(qū)個性化、潮流文化格調相配合。

9.4.2、營銷主題在配套方面體現(xiàn)

在項目配套設施方面，注重各種配套設施與社區(qū)文化協(xié)調性，如健身設施，娛樂設施和服務設施設立，都需要與社區(qū)文化相協(xié)調，體現(xiàn)社區(qū)文化精神。

1）

健身設施：會所或社區(qū)內應設立與居住者年齡、生活方式相適應健身設施，營造社區(qū)崇尚健康生活形象與氛圍；

2）

社區(qū)診所：對于新事物接受能力強、注重生活品質年輕人，社區(qū)診所非常適合她們需求，既為她們健康提供及時保障，又符合她們經(jīng)濟、實惠消費觀念。

3）社區(qū)會所中還應涉及酒吧、咖啡廳、茶吧等其他休閑設施，由于這些設施在普通社區(qū)會所中都具備，形式大同小異，因而只需按照本地狀況選取設立即可，在此不再細述。

9.4.3、營銷主題在社區(qū)文化方面體現(xiàn)

在社區(qū)文化方面，可以建立各種各樣平臺和機會增進社區(qū)居民互動與交流。與普通生活社區(qū)寧靜、悠閑生活氛圍不同。都市白領社區(qū)更需要互動和交流，在互動中成長，在交流中學習。

1)

互助交流中心：可以在會所中建立會員制互助交流中心，每個會員將自己特長和但愿交流知識、技能告訴中心，中心依照會員資料為不同會員互相簡介，使她們各展所長，各補所短。這對于正處在發(fā)展階段年輕人是非常重要，不但可以學到知識和技能，還可以交到朋友，加強交流。

2)

個性化居室命名權：每個人家都是特別，每一種居住在家里人都是與眾不同。所有這一切不是簡樸數(shù)字可以表達，給每一位居民命名自己居所權利，給每一種人展示個性空間。

第四章

商業(yè)某些市場定位

一、項目商業(yè)開發(fā)環(huán)境分析

1.1、重慶主城區(qū)商業(yè)環(huán)境概況

當前重慶主城區(qū)商業(yè)分布及發(fā)展已形成“一蕊五瓣”商圈格局，其中西部和北部板塊發(fā)展勢頭最為突出，但老式商貿中心渝中區(qū)霸主地位仍不可動搖。各大商圈都以大型商業(yè)為主導，形成了強大輻射與凝聚力，社區(qū)性商業(yè)以中小型商業(yè)為主，遍地開花，滿足了居民尋常生活需求。

圖4-1

重慶市主城區(qū)核心商圈位置示意圖

從商業(yè)形態(tài)上分析，重慶市各主城區(qū)核心商圈內，百貨與綜合類大型購物商場最多。以解放碑～朝天門為代表商圈內更是云集了眾多此類商業(yè)形態(tài)，其比例占總經(jīng)營面積八成；江北區(qū)觀音橋商圈也有超過七成百貨與綜合類商業(yè)形態(tài)；而發(fā)展時間最短高新區(qū)石橋鋪商圈，百貨與綜合類商業(yè)形態(tài)也超過總商業(yè)面積五成。這不但闡明此類商業(yè)在核心商圈內競爭激烈限度，同步也闡明百貨與綜合類商業(yè)只有在休閑購物人流充分區(qū)域才干得以支撐。從另一種角度上看，消費人群前去核心商圈逛此類商業(yè)場合購物習慣，也決定了各大核心商圈熱衷于大力引進百貨與綜合類商業(yè)公司。

圖4-2

重慶主城區(qū)核心商圈內重要業(yè)態(tài)比較圖

數(shù)據(jù)來源：重慶主城區(qū)大型商服用房調研報告

1.2、江北區(qū)商業(yè)環(huán)境

江北區(qū)是重慶北部主城核心區(qū)，其商業(yè)重要由觀音橋、五里店、紅旗河溝、五紅路和大石壩五大片區(qū)構成，呈現(xiàn)出大型商業(yè)集中于觀音橋片區(qū)，專業(yè)市場分布于其他片區(qū)商業(yè)布局。觀音橋片區(qū)又是江北區(qū)核心片區(qū)，其可經(jīng)營面積占整個江北區(qū)總量63%以上，對江北全區(qū)和渝北區(qū)都產(chǎn)生較大輻射作用。五里店片區(qū)可經(jīng)營面積占總量15%左右。

，全區(qū)商業(yè)用房投資額大幅上升，全年已超過5億，比增長近一倍。同步，大量商業(yè)用房開始空置，空置速度平均以每年170%以上幅度上升。

自以來，江北區(qū)商業(yè)用房銷售面積有下降趨勢，局限性3.7萬平方；銷售單價近年來漲幅巨大，從4159元/平方米，漲至6月底7514元/平方米，合計漲幅1.8倍，年均漲幅為23%左右。

依照江北區(qū)商品市場發(fā)展規(guī)劃規(guī)定，江北區(qū)將在此前，建立并完善層次清晰和各具特色區(qū)域商業(yè)布局規(guī)劃體系。五里店將成為主城區(qū)域商業(yè)中心建設重點地區(qū)，其普通商業(yè)定位為以服務于本區(qū)域居民消費為主，兼有一定集聚輻射能力，突出購物、交易、餐飲、娛樂、文化、休閑、服務等功能，形成特色。由于五里店片區(qū)已入駐“東方家園建材市場”、“東方燈飾廣場”以及即將興建經(jīng)營面積達11.8萬平方米美居建材中心，該片區(qū)家居建材功能定位也浮出水面。1.3、競爭狀況

1.3.1、片區(qū)競爭分析

項目地位于五里店轉盤，屬五里店片區(qū)中心位置。周邊基本沒有已報建純商業(yè)項目，再加上周邊雖有某些土地儲備，但這些地塊不是偏小就是位置欠佳。因而咱們可以推斷，本項目來自片區(qū)內也許競爭重要是已形成輻射能力

“東方家園建材市場”和“東方燈飾廣場”等專業(yè)商業(yè)市場以及已建成或在建樓盤少量底商、臨街商鋪。

表4-1

片區(qū)也許競爭商業(yè)項目列表

也許競爭對手

定位

定位評價

東方家園建材連鎖超市

全國性大型連鎖建材市場，經(jīng)營中檔偏高各類建材

全國性物流配送系統(tǒng)，在商品種類和價格上形成較為有力競爭力。通過統(tǒng)一管理，加強售前與售后服務，提高顧客滿意度。

東方燈飾廣場（原金泰成燈飾廣場）

經(jīng)營中檔偏低燈飾產(chǎn)品，努力打造重慶最大最專業(yè)燈飾商城

由于經(jīng)營品種專一，從而使其在業(yè)內知名度提高。堅持中檔產(chǎn)品為主方略，使得廣大重慶消費者成為其潛在顧客。

金科花園臨街商鋪

作為住宅社區(qū)配套，重要服務本社區(qū)居民

由于體量不大，再加上缺少總體上規(guī)劃與引指，因而顯得零亂而無序。產(chǎn)品設計上為一拖三形式商鋪，單鋪面積大，二層、三層商業(yè)價值無法實現(xiàn)，并且使得總價與租金總額過高，影響了銷售與出租。

1.3.2、主城區(qū)競爭分析

項目地處在解放碑商圈和觀音橋商圈外圍輻射帶交匯處，項目片區(qū)受兩大商圈影響毋庸質疑，便利交通使得當前消費嚴重外流。如果想要變化現(xiàn)狀，通過一種項目或一種發(fā)展商力量是不也許做到。

同步項目地又在重慶市CBD延伸帶，將來江北城CBD規(guī)劃與布局還不明朗，江北城CBD啟動，在給本片區(qū)帶來機遇同步還帶來了挑戰(zhàn)。

1.4、需求狀況

當前片區(qū)內商鋪經(jīng)營形式以零售為主，顧客重要來源是附近中檔收入家庭。隨著片區(qū)住宅物業(yè)相繼面市，片區(qū)內居民數(shù)量將進一步增長，對提供家庭用品商業(yè)將有更多需求。

商鋪地理位置不好和同業(yè)競爭激烈大大限制了商鋪經(jīng)營者生意，本項目所處區(qū)域可謂一塊商業(yè)處女地，較好地規(guī)避了這些問題，這一點將對某些經(jīng)營者有較大吸引力。

通過對片區(qū)內商鋪經(jīng)營者訪問，被訪者普遍以為當前商鋪經(jīng)營面積太小，有增大經(jīng)營面積想法。她們但愿商鋪平均面積比當前正在使用多余近27個平方米。

1.5、供應狀況

～期間，主城區(qū)合計竣工商業(yè)面積為362.11萬平方米，渝中區(qū)合計竣工面積最多，而江北區(qū)只完畢46.66萬平方米，占總體份額局限性13%。

以來，主城區(qū)商業(yè)空置面積呈上升趨勢，上升幅度在10%左右，而空置一年以上商業(yè)面積更以每年25%以上幅度增長。截止究竟，除大渡口區(qū)以外，其他主城區(qū)都存在大量商業(yè)空置面積，其中尤以渝中區(qū)和江北區(qū)為最，分別占總量23.13%和21.10%。

在將來幾年內，主城區(qū)共有292.46萬平方米商業(yè)用房投入使用，各主城區(qū)均有大量商業(yè)用房即將投入使用，其中南岸區(qū)將有超過現(xiàn)存量63%營業(yè)面積投放，江北區(qū)和大渡口區(qū)投放量也將超過現(xiàn)存量50%以上。

就江北區(qū)而言，以來，江北區(qū)房地產(chǎn)投資也在持續(xù)增長，商業(yè)用房投資也以每年26%速度遞增。

以來，江北區(qū)大量商業(yè)用房空置，空置速度平均以每年170%以上幅度上升，空置一年以上商業(yè)用房更是以每年260%速度增長。

在江北區(qū)當前可經(jīng)營面積中，觀音橋片區(qū)占江北區(qū)總量63%以上。五里店片區(qū)可經(jīng)營面積占江北區(qū)總量15%左右。

在江北區(qū)將來入市商業(yè)面積中，觀音橋片區(qū)將有36.11萬平方米商業(yè)規(guī)模入市，超過當前觀音橋片區(qū)總存量。五里店片區(qū)將來暫無大型商業(yè)用房入市。

1.6、商業(yè)開發(fā)SWOT分析

1.6.1、項目優(yōu)勢

1)

交通利便性良好，有多條公交線路可通達重慶各主城區(qū)，有助于消費者到達項目地。

2)

市政配套相對完善，周邊擁有學校、銀行、醫(yī)院、酒店等配套設施。

3)

片區(qū)商業(yè)處女地，周邊沒有相對集中商業(yè)區(qū)域，項目發(fā)展商可著重營造商業(yè)氛圍。

4)

項目升值潛力大，五里店片區(qū)良好地理位置以及多條路橋開通，拉近了五里店片區(qū)與渝中檔繁華區(qū)域距離，商業(yè)用房有升值空間。

5)

項目地塊三面臨路，利于打造豐富商業(yè)產(chǎn)品組合。

1.6.2、項目劣勢

1)

項目地塊地形復雜，南部與北部高差較大。地塊中部有某些山脊。如何在不增長成本狀況下，運用好地形式，組合好商業(yè)布局，將是商業(yè)成功核心。

2)

人流局限性，由于五里店立交是多條都市迅速干道交匯，無形中阻隔了行人通行。如何吸引、滯留人流是商業(yè)一大難題。

3)

項目所在片區(qū)商業(yè)氛圍不濃，對普通消費者吸引力弱。

1.6.3、項目機會

1)

五里店片區(qū)被江北區(qū)列為主城區(qū)域商業(yè)中心建設重點地區(qū)，這將會引來更多關注目光，為項目造勢提供條件。

2)

項目地位于重慶市CBD延伸帶，將來江北城CBD規(guī)劃及將來CBD啟動，給本片區(qū)商業(yè)帶來發(fā)展機遇。

3)

將來幾年五里店片區(qū)沒有大型商業(yè)物業(yè)問市，這將給項目建設、消化提供時間空檔。

4)

項目周邊各樓盤商業(yè)總體水平偏低，為本項目建設成為較有競爭力社區(qū)商業(yè)中心提供也許。

5)

市政基本設施建設（如輕軌、朝天門大橋及江底遂道），將拉近五里店片區(qū)與重慶各區(qū)域時空距離，為項目建設專項性大型賣場提供也許。

1.6.4、項目威脅

1)

五里店片區(qū)正處在初始變革期，本地居民會有構造性變化，將來變化成果如何，對商業(yè)體量及業(yè)態(tài)擬定，有比較大不可控性。

2)

周邊帶有商業(yè)物業(yè)發(fā)展，特別是東方家園西側正在施工項目商業(yè)定位也許會對本項目導致一定威脅。

3)

觀音橋商圈以至于全重慶主城區(qū)大量商業(yè)用房空置和將來大量商業(yè)用房推出，對商業(yè)用房價格將來走勢有著不可預測性。

4)

項目商業(yè)先后被夾擊，處在觀音橋和解放碑商圈雙重輻射范疇之下。如何另辟新徑，謀求發(fā)展值得深思。

1.6.5、項目獨特性與核心價值

1)

項目地形特殊，對商業(yè)規(guī)劃及地形運用提出了更高規(guī)定，但如能充分運用自然地形，將形成獨特購物環(huán)境。

2)

項目片區(qū)商業(yè)發(fā)展屬于初始期，暫無強勁競爭對手，把握最佳時機，猛攻搶灘。

3)

地處重要交通樞紐，出入便捷，商業(yè)價值開發(fā)潛力大。

4)

核心價值：項目地塊處在五里店片區(qū)中心位置，項目成功開發(fā)將也許變化整個片區(qū)商業(yè)格局。

5)

項目開發(fā)前景看好，發(fā)展?jié)摿Υ?，現(xiàn)實風險不大。

二、商業(yè)開發(fā)建議

2.1、商業(yè)定位推導思路

本項目地塊商業(yè)定位推導思路是依照市場定位當代理論，重要通過如下四個因素層面進行推導分析：

圖4-3

商業(yè)定位推導思路示意圖

2.1.1、市場供應

1）依照本次項目地周邊商業(yè)普查成果顯示，項目地周邊1公里范疇內，商鋪分布零散，經(jīng)營環(huán)境、門面等檔次比較低。大多數(shù)商鋪沒有統(tǒng)一經(jīng)營管理與規(guī)劃，難以形成商業(yè)輻射力，不能滿足發(fā)展區(qū)域性商業(yè)需要。

2）南方上格林、金科花園等樓盤雖有推出商鋪，在構造、檔次等方面都優(yōu)于老商鋪，但受商鋪數(shù)量、樓盤位置等因素約束，還局限性以影響整個區(qū)域商業(yè)格局。

3）項目地塊往江北城方向幾乎沒有商鋪，而紅黃路和紅五路也只有少量老式商鋪。

4）區(qū)域內商鋪經(jīng)營商品以中低檔為主，餐飲和建材類商鋪居多，其他經(jīng)營品種比較分散，真正用于服務居民尋常生活業(yè)種比較少。

5）項目區(qū)域內將來幾年內沒有專業(yè)商業(yè)物業(yè)推出。

6）項目區(qū)域內需要推出新商鋪，同步要有新經(jīng)營思路，適應區(qū)域發(fā)展格局變化，滿足居民實際需要。

2.1.2、市場需求

1）以五里店立交橋為中心五里店片區(qū)有十多萬人口，隨著生活水平不斷提高，對生活區(qū)域周邊商業(yè)需求將不是既有商業(yè)格局所能滿足。

2）隨著片區(qū)內在售和在建樓盤陸續(xù)入住，片區(qū)內居民構造將會有大變化，居民收入水平和個人素質將會進一步提高，她們對服務于她們商業(yè)檔次將會有更高需求。

3）消費者購物習慣調查數(shù)據(jù)顯示，超市食品、外出就餐、衣服配飾消費分別占了其消費總量24.64%、18.48%和17.40%。50%消費在15分鐘路程內范疇內完畢。在步行5分鐘范疇內，重要消費商品是生活日用品和超市食品，這基本可以闡明居民對社區(qū)商業(yè)需求限度。

4）依照對片區(qū)內商鋪經(jīng)營者調查成果顯示，商鋪經(jīng)營者有較強烈擴大經(jīng)營規(guī)模愿望，平均每個商鋪需擴大經(jīng)營面積27個平方米。

2.1.3、行業(yè)動態(tài)

1）項目所在區(qū)域內已入住幾大住宅區(qū)都配套有輔助商業(yè)，但這些商業(yè)僅局限于住宅配套，而非真正意義上區(qū)域性社區(qū)中心商業(yè)；商業(yè)定位出發(fā)點也僅是本住宅社區(qū)，不是站在整個社區(qū)高度去考慮商業(yè)所需具備功能。

2）在項目片區(qū)內，南方上格林由于處在交通死角，商業(yè)定位限于本住宅社區(qū)，金科花園由于只有單面臨街，商業(yè)體量較小，功能比較單一。她們都不能形成整個片區(qū)性社區(qū)服務中心。

3）東方家園和東方燈飾廣場都屬于專業(yè)市場定位，其功能并非為滿足片區(qū)內居民尋常生活需求，她們對擬定片區(qū)整體功能定位有著比較重要作用。

4）作為被江北區(qū)定為主城區(qū)域商業(yè)中心重點地區(qū)五里店片區(qū)，當前這種以住宅社區(qū)商業(yè)配套為主體商業(yè)模式，已不能適應社區(qū)商業(yè)發(fā)展需要。這需要一種商業(yè)“領袖”，在不與片區(qū)整體功能定位發(fā)生沖突狀況下，通過完善社區(qū)商業(yè)中心規(guī)劃，領導片區(qū)商業(yè)中心形成，匯集商業(yè)氛圍。

2.1.4、項目自身條件

1）本項目地處五里店片區(qū)中心位置，在地理位置上可以輻射整個區(qū)域，具備形成五里片社區(qū)商業(yè)中心也許。

2）項目周邊已入住住宅社區(qū)以及即將入住社區(qū)擁有大量常住人口，人口素質與收入水平也與片區(qū)中原有住戶截然不同。片區(qū)形象與人口將成為社區(qū)商業(yè)中心支撐。

3）項目地交通便利，有助于片區(qū)內居民向此處流動；通過對項目地有效人流導入，便于兩側各住宅區(qū)居民流動。

4）項目塊三面臨街，有助于最佳商業(yè)組合設計，具備建設完善商業(yè)中心用地條件。

5）依照商鋪經(jīng)營者調查顯示，超過五成經(jīng)營者比較認同項目地塊修建商業(yè)，并有57.31%經(jīng)營者表達屆時有也許進駐經(jīng)營商鋪。反映出市場對本項目地塊將來商業(yè)認同度較高。

6）由于地塊需要充分挖掘北部低洼區(qū)用地商業(yè)價值，給大廣場、大市場浮現(xiàn)提供了客觀條件。

2.2、商業(yè)功能定位

為描述以便，咱們將本項目商業(yè)分為A、B兩區(qū)，由于對各區(qū)商業(yè)定們不同，因而對它們各自分別闡述。A區(qū)涉及南部地塊臨街商業(yè)、南部地塊裙樓商業(yè)、社區(qū)會所商業(yè)以及北部地塊某些臨街或臨地面商業(yè)。B區(qū)涉及北部地塊裙樓商業(yè)和某些原地下停車場功能轉換而來經(jīng)營面積。

2.2.1、A區(qū)商業(yè)功能定位

2.2.1.1、功能定位

區(qū)域性社區(qū)組團商業(yè)服務中心2.2.1.2、功能闡釋

1）區(qū)域性社區(qū)組團商業(yè)中心是一種以其輻射范疇內居民為服務對象，以便民、利民、滿足和增進居民綜合消費為目的屬地型商業(yè)。

2）區(qū)域性社區(qū)組團商業(yè)中心功能作用在于滿足居民步行15分鐘內購物需求，營造區(qū)域內居民大件消費到都市商業(yè)中心，小件消費在社區(qū)組團商業(yè)中心消費模式。

3）區(qū)域性社區(qū)組團商業(yè)中心所輻射范疇不是簡樸概念上單個住宅社區(qū)，而是在一定地區(qū)范疇內由各種住宅社區(qū)構成社區(qū)組團，詳細到本項目則是周邊1公里范疇內，涉及南方上格林、金科花園等社區(qū)。

4）社區(qū)組團商業(yè)服務中心功能重要有如下五個方面構成：

購物功能：為社區(qū)居民提供主副食品、尋常生活用品等；

老式服務功能：為社區(qū)居民提供理發(fā)、洗染、維修服務等；

餐飲服務功能：為社區(qū)居民提供早餐、正餐，保障學生、老人用餐，滿足專項需求；

家政服務功能：為社區(qū)居民提供家務料理、家教以及保潔、管道疏通等服務；

當代服務功能