新媒體用戶研究《新媒體概論（第2版慕課版）》03目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.1用戶研究的受眾理論3.1.1受眾市場(chǎng)論3.1.2受眾商品論3.1.3個(gè)人差異論3.1.4社會(huì)類型論3.1.5社會(huì)關(guān)系論3.1.6文化規(guī)范論3.1.7使用與滿足論3.1.8社會(huì)參與論3.1.1受眾市場(chǎng)論受眾是傳播媒體的市場(chǎng)強(qiáng)化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動(dòng)性，避免了媒體信息傳播的零效果或負(fù)效果現(xiàn)象反映了媒體傳播的某些屬性，如經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等新媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性受眾就不僅僅是信息內(nèi)容的消費(fèi)者，也是傳播者受眾不僅僅把媒體信息傳播視為物質(zhì)消費(fèi)信息商品不同于物質(zhì)商品3.1.2受眾商品論受眾勞動(dòng)的本質(zhì)是沖動(dòng)購(gòu)買受眾通過(guò)勞動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值受眾才是媒體生產(chǎn)的商品3.1.3個(gè)人差異論1．個(gè)人差異論的基本觀點(diǎn)受眾個(gè)人之間差異的形成通常分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分是受眾個(gè)人的先天條件不同，另一個(gè)部分是后天生活和學(xué)習(xí)所得的不同，個(gè)人差異論主要是指受眾的后天差異。受眾在成長(zhǎng)過(guò)程中接觸的信息和知識(shí)是大相徑庭的，在不同的環(huán)境中獲得一系列的看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，從而構(gòu)成了自己個(gè)性化的心理結(jié)構(gòu)。由于后天學(xué)習(xí)所得的不同，導(dǎo)致受眾在感知和理解客觀事物時(shí)，自身帶有個(gè)性化的傾向性，而且個(gè)人的心理差異會(huì)影響其對(duì)信息刺激物的挑選，也制約受眾個(gè)人對(duì)信息刺激物意義的認(rèn)識(shí)和理解。由于心理結(jié)構(gòu)的不同，受眾個(gè)人對(duì)傳播媒體中的各種信息內(nèi)容的接受程度、理解程度、記憶程度和反應(yīng)程度也不相同。在設(shè)計(jì)勸服性傳播信息前，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要首先分析和了解受眾的興趣、愛(ài)好、需要、價(jià)值觀和態(tài)度等特性，再挑選與之相關(guān)的信息進(jìn)行傳播，否則受眾會(huì)回避和拒絕接收與自己的個(gè)性和需求不相符的信息內(nèi)容。3.1.3個(gè)人差異論2．個(gè)人差異論的積極意義從理論貢獻(xiàn)的角度出發(fā)，個(gè)人差異論的價(jià)值在于提出了“選擇性注意和選擇性理解的信息傳播”這一觀點(diǎn)，影響著傳統(tǒng)媒體和新媒體。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播過(guò)程的中心再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，其核心是以個(gè)人為中心和以組織為中心。個(gè)人差異論從理論上不但支持個(gè)人在傳播過(guò)程中的主體地位，而且最大化了個(gè)人作為社會(huì)實(shí)踐的主體所具有的能動(dòng)性。3.1.4社會(huì)類型論傳播媒體向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。受眾有選擇的信息接收行為的基礎(chǔ)是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的，社會(huì)群體類別的分類依據(jù)是年齡、性別、職業(yè)、文化程度和工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。同一社會(huì)類型的受眾往往具有相同或相似的興趣和愛(ài)好。不同的社會(huì)類型，其價(jià)值觀和社會(huì)觀可能是不同的，因而對(duì)傳播內(nèi)容的選擇就有所區(qū)別。3.1.5社會(huì)關(guān)系論媒體向受眾傳播各種信息，但受眾接收和解釋這些信息的行為是有選擇性的受眾所關(guān)聯(lián)的豐富且龐大的社會(huì)關(guān)系會(huì)極大地影響自己接收信息的方式，這也是受眾有選擇地接收媒體傳播信息的重要原因當(dāng)受眾有選擇性地接收媒體傳播的信息后，對(duì)家庭、朋友、同事、生意伙伴或其他社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生影響和改變時(shí)，就表明社會(huì)關(guān)系的影響在產(chǎn)生作用受眾會(huì)通過(guò)個(gè)人對(duì)媒體的注意形式和反應(yīng)形式來(lái)展示自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息傳播的效果是非常強(qiáng)大的，而且具有非一致性和非直接性等特點(diǎn)受眾之間的關(guān)系影響在很大程度上會(huì)制約和影響媒體進(jìn)行信息傳播的效果3.1.6文化規(guī)范論文化規(guī)范論認(rèn)為：媒體傳播不一定直接使受眾個(gè)體發(fā)生變化，但可以對(duì)受眾所處的社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響，通過(guò)改變社會(huì)文化背景來(lái)改變受眾的個(gè)人觀念。在媒體的信息傳播過(guò)程中，文化規(guī)范論可以通過(guò)有選擇地表現(xiàn)和突出某種主題，為受眾群體造成一種印象，即有關(guān)信息傳播中突出的命題的一般文化規(guī)范是以某種特殊的方式構(gòu)成或確定的。3.1.7使用與滿足論1．使用與滿足論的研究對(duì)象需求的社會(huì)和心理起源受眾的需求需求產(chǎn)生的期望期望指向的傳播媒體或其他來(lái)源這些來(lái)源引起對(duì)不同形式媒體的接觸（或參與其他活動(dòng)）由接觸產(chǎn)生需求的滿足與需求滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果（大多是無(wú)意獲得的結(jié)果）3.1.7使用與滿足論2．使用與滿足論的基本模式在使用與滿足論中，將媒體接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，并提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。3.1.7使用與滿足論3．使用與滿足論在新媒體中的發(fā)展AB技術(shù)。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同之一便是技術(shù)權(quán)的下放，這里技術(shù)權(quán)主要是指使用權(quán)。雖然新媒體在一定程度上允許受眾參與技術(shù)的開(kāi)發(fā)，即使受眾無(wú)法獲得技術(shù)開(kāi)發(fā)的權(quán)利，受眾在對(duì)技術(shù)的使用方面也有較大的自由。互動(dòng)。新媒體能夠向受眾提供大量的渠道，這就意味著減少了技術(shù)和渠道兩方面的主體和內(nèi)容受到的限制，這就使得互動(dòng)成為可能。新媒體中的這種互動(dòng)包括人與人之間的互動(dòng)，也包括人機(jī)之間的互動(dòng)。3.1.8社會(huì)參與論社會(huì)參與論的主要觀點(diǎn)可以歸納如下。傳播媒體應(yīng)該是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。受眾個(gè)體和受眾全體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。受眾不甘于被動(dòng)接收信息，而是希望參與到信息內(nèi)容的制作中，展示出自我表現(xiàn)的欲望。讓受眾參與媒體信息傳播是為了提升其主觀能動(dòng)性，因?yàn)橄鄬?duì)于被動(dòng)接收的信息內(nèi)容，受眾更容易接受自己親身參與形成的觀點(diǎn)，且不易改變。參與信息傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變3.2.1受眾和用戶的區(qū)別3.2.2從被動(dòng)接收到主動(dòng)獲取3.2.3從接收信息到傳播信息3.2.4從消費(fèi)商品到生產(chǎn)內(nèi)容3.2.5從匿名到公開(kāi)3.2.6從受眾反饋到用戶體驗(yàn)3.2.1受眾和用戶的區(qū)別媒體和受眾之間的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上的“受眾”已經(jīng)不能準(zhǔn)確代表新媒體中受眾群體的本質(zhì)特征，新的具有參與功能的“用戶”已逐步取代只具有接收功能的“受眾”，成為新媒體中信息傳播的主要對(duì)象。在傳播學(xué)中，“受眾”一詞源于廣播媒體，概念中具有觀眾、聽(tīng)眾等含義，具有一種被動(dòng)的屬性，傳播者、媒體和受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈?！坝脩簟币辉~則最早出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)的領(lǐng)域，是指某一種技術(shù)、商品或服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。3.2.1受眾和用戶的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目受眾用戶媒體傳播模式消費(fèi)型的工業(yè)模式生產(chǎn)與消費(fèi)融合的社會(huì)化模式信息接收特點(diǎn)被動(dòng)主動(dòng)與媒體聯(lián)系方式單向雙向不同群體界限界限劃分明顯，身份固定：有專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的劃分界限模糊，身份會(huì)隨不同情形轉(zhuǎn)換：專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費(fèi)者界限模糊個(gè)體或行動(dòng)者個(gè)體行動(dòng)者：可以是個(gè)體，可以是機(jī)構(gòu)，也可以是各種身份或團(tuán)體是否跨平臺(tái)和跨媒體針對(duì)單一媒體形態(tài)：不同受眾追隨不同媒體形態(tài)，例如電視、報(bào)紙、廣播等，用戶追隨信息內(nèi)容跨平臺(tái)和跨媒體：可以應(yīng)用與任何與計(jì)算機(jī)相關(guān)的行為，同一個(gè)用戶可以與任何媒體信息內(nèi)容相聯(lián)系，由用戶追隨信息內(nèi)容變?yōu)樾畔?nèi)容追隨用戶西方學(xué)者將受眾與用戶的區(qū)別進(jìn)行了總結(jié)，如表所示。3.2.2從被動(dòng)接收到主動(dòng)獲取傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)，更是人們交流的根本需要的體現(xiàn)，推動(dòng)了信息接收方式的不斷革新。每一種傳統(tǒng)媒體都在大眾信息傳播的過(guò)程中帶有自身的局限性，例如，紙質(zhì)媒體要求受眾必須具有一定的文化知識(shí)，要能夠認(rèn)字并具有文字的理解能力；無(wú)線媒體所發(fā)出的無(wú)線電信號(hào)有一定的覆蓋范圍，且無(wú)線電信號(hào)容易受到干擾，影響信息傳輸?shù)馁|(zhì)量；視聽(tīng)媒體會(huì)受到觀看條件的限制等。3.2.3從接收信息到傳播信息新媒體的不斷發(fā)展，各種新媒體技術(shù)的使用和推廣，使受眾參與信息傳播成為可能，受眾的“信息接收者”與“信息傳播者”角色發(fā)生重疊和互換。在新媒體技術(shù)條件下，信息傳播的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能是信息傳送或信息接收的中心，信息傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出雙向結(jié)構(gòu)或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體的信息傳播相比，受眾進(jìn)行的傳播活動(dòng)更加便捷和高效，不再單純是信息的接收者，而成了傳播活動(dòng)的主體，轉(zhuǎn)變成了用戶。新媒體的信息傳播創(chuàng)造性地賦予了用戶的主體地位，即用戶可以獲取信息傳播的權(quán)利，而媒體則從傳統(tǒng)的傳播主宰者變成一個(gè)供用戶平等參與的公共空間。3.2.4從消費(fèi)商品到生產(chǎn)內(nèi)容1．UGC的定義和特征01OPTION02OPTION03OPTION以網(wǎng)絡(luò)出版為前提。UGC存在的前提是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容要發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中，將范圍規(guī)定在面向公眾或特定群體的網(wǎng)站或媒體平臺(tái)中，而用戶自己創(chuàng)作但沒(méi)有發(fā)表在這個(gè)范圍內(nèi)的信息則不能稱為UGC。內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性。UGC必須體現(xiàn)用戶自己的思想、觀點(diǎn)或意見(jiàn)，通常是用戶經(jīng)過(guò)創(chuàng)作或改編而成的內(nèi)容。如果只是從其他新媒體平臺(tái)中分享、轉(zhuǎn)發(fā)或下載的內(nèi)容，在嚴(yán)格意義上并不能稱為UGC。非專業(yè)人員或非權(quán)威組織創(chuàng)作。非專業(yè)人員或非權(quán)威組織是信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體，所以信息生產(chǎn)和傳播沒(méi)有商業(yè)市場(chǎng)的介入，創(chuàng)作過(guò)程中也沒(méi)有商業(yè)利益動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。3.2.4從消費(fèi)商品到生產(chǎn)內(nèi)容2．UGC的積極意義用戶可以通過(guò)更加多元化的渠道來(lái)獲取媒體內(nèi)容打破傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道與內(nèi)容壟斷用戶可以獲取經(jīng)濟(jì)收益提升用戶的主體性意識(shí)3.2.4從消費(fèi)商品到生產(chǎn)內(nèi)容3．UGC的原則編輯UGC激勵(lì)用戶提高內(nèi)容質(zhì)量培養(yǎng)用戶生成內(nèi)容的能力3.2.5從匿名到公開(kāi)01OPTION02OPTION03OPTION實(shí)名制有利于鞏固用戶在新媒體中作為信息內(nèi)容生成者和主動(dòng)傳播參與者的地位，提升用戶在信息傳播中的公信力，從而為用戶提供發(fā)表觀點(diǎn)、看法和建議的正常渠道。實(shí)名制能幫助新媒體中的用戶自覺(jué)約束自己的言行，從而遏制網(wǎng)絡(luò)暴力，營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境，特別是有一定知名度的公眾人物、專家等信息輿論領(lǐng)袖。實(shí)名制在某種程度上也是一種用戶的自我保護(hù)行為，因?yàn)樵谛旅襟w中經(jīng)?？赡艹霈F(xiàn)兩個(gè)用戶意見(jiàn)向左的情況，如果是匿名狀態(tài)，就有極大可能在評(píng)論區(qū)引發(fā)“非理性”的論戰(zhàn)，但如果是實(shí)名制，意見(jiàn)不同的雙方就會(huì)更加理性和克制，讓論戰(zhàn)始終保持在辯論的層面，不至于升級(jí)到“罵戰(zhàn)”。隨著網(wǎng)絡(luò)管理的加強(qiáng)，各大新媒體平臺(tái)都實(shí)行了實(shí)名制，用戶注冊(cè)時(shí)需填寫真實(shí)姓名或手機(jī)號(hào)碼。這意味著，新媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上的身份從匿名轉(zhuǎn)變?yōu)楣_(kāi)。3.2.6從受眾反饋到用戶體驗(yàn)于新媒體來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)是指用戶在獲得信息的過(guò)程中，使用信息時(shí)的主觀體驗(yàn)感受，包括動(dòng)機(jī)、情緒、認(rèn)同等多方面因素。新媒體平臺(tái)會(huì)通過(guò)多種手段提升用戶的體驗(yàn)，以吸引更多用戶，并增加用戶的參與度、提高用戶的滿意度。（1）用戶界面優(yōu)化（2）內(nèi)容個(gè)性化推薦（3）快速加載和響應(yīng)（4）互動(dòng)和社交功能（5）多渠道接入（6）活動(dòng)和福利策劃（7）個(gè)性化設(shè)置（8）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（9）客戶服務(wù)與支持目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.3用戶特性3.3.1數(shù)字化生存3.3.2表演化生存

3.3.3節(jié)點(diǎn)化生存3.3.4并發(fā)性生存3.3.1數(shù)字化生存信息獲取更便捷社交方式更多樣信息個(gè)性化和定制化虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合數(shù)字化生存是新媒體用戶的主要特性之一。數(shù)字化生存是指用戶的生活方式和信息獲取途徑日益數(shù)字化，使用戶能夠在虛擬世界中開(kāi)展多樣化的生活和交流活動(dòng)。數(shù)字化生存改變了信息獲取、社交互動(dòng)、內(nèi)容定制和虛擬體驗(yàn)的方式。3.3.2表演化生存表演化生存是新媒體用戶的顯著特性之一。它指的是用戶在數(shù)字化的虛擬空間中表演自己，自由地設(shè)定和制造多重角色，并在不同的環(huán)境下扮演各種角色。多重設(shè)定自由分解多環(huán)境扮演自我表達(dá)和展示3.3.3節(jié)點(diǎn)化生存節(jié)點(diǎn)化生存是指用戶是社會(huì)資源、信息傳播、內(nèi)容-社交-服務(wù)的個(gè)體節(jié)點(diǎn)。在節(jié)點(diǎn)化生存中，每個(gè)用戶都具有連接其他用戶的能力，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，建立自己的意義網(wǎng)絡(luò)和社交結(jié)構(gòu)，或加入社區(qū)獲取其他服務(wù)。多樣化的信息接觸社交傳播的影響力內(nèi)容共創(chuàng)與傳播信息傳播路徑的多樣性3.3.4并發(fā)性生存并發(fā)性生存是指用戶在同一時(shí)空中同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)，扮演多重角色。用戶面對(duì)大量的信息和任務(wù)，需要具備高效的多任務(wù)處理能力，以適應(yīng)快節(jié)奏的生活和工作。多任務(wù)處理多重角色扮演跨平臺(tái)應(yīng)用信息篩選目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.4用戶行為分析3.4.1用戶行為分析的內(nèi)容3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)3.4.3用戶行為分析的方法3.4.1用戶行為分析的內(nèi)容01OPTION02OPTION03OPTION用戶興趣和偏好。分析用戶的瀏覽和搜索行為，可以了解他們對(duì)不同主題、話題或內(nèi)容的偏好。這有助于媒體和品牌更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)用戶，并提供相關(guān)和個(gè)性化的內(nèi)容。用戶互動(dòng)和參與。分析用戶的互動(dòng)行為，如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等，可以了解用戶對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)和參與程度。這有助于評(píng)估內(nèi)容的影響力和用戶參與度，為內(nèi)容優(yōu)化提供依據(jù)。用戶購(gòu)買行為。對(duì)于電商平臺(tái)和品牌而言，分析用戶的購(gòu)買行為可以了解他們的消費(fèi)偏好、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)物決策過(guò)程。這有助于優(yōu)化商品推薦和個(gè)性化營(yíng)銷策略，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。04OPTION05OPTION用戶流失和留存。分析用戶的流失率和留存率可以評(píng)估平臺(tái)的用戶黏性和忠誠(chéng)度。通過(guò)了解用戶的離開(kāi)原因和留存動(dòng)因，可以采取相應(yīng)措施提高用戶的留存率和忠誠(chéng)度。用戶地理位置和設(shè)備偏好。分析用戶的地理位置和設(shè)備偏好可以幫助媒體和品牌了解用戶的使用習(xí)慣和行為特征。這有助于優(yōu)化內(nèi)容展示和廣告投放，提供更精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化體驗(yàn)。3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)1．黏性指標(biāo)黏性指標(biāo)主要衡量用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度，即用戶在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用程度。常用的黏性指標(biāo)包括使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率。高頻率高時(shí)長(zhǎng)低頻率高時(shí)長(zhǎng)高頻率低時(shí)長(zhǎng)低頻率低時(shí)長(zhǎng)3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)2．活躍指標(biāo)活躍指標(biāo)主要衡量用戶在平臺(tái)上的參與和互動(dòng)程度。DAU/MAU分享率評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)點(diǎn)擊率PV/UV3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)3．產(chǎn)出指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)主要衡量用戶在平臺(tái)上的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)程度。訂單數(shù)內(nèi)容發(fā)布頻率內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)客單價(jià)內(nèi)容分享數(shù)3.4.3用戶行為分析的方法1．行為事件分析法行為事件分析是指對(duì)用戶在新媒體平臺(tái)上的各種行為事件（包括點(diǎn)擊、瀏覽、搜索、分享、評(píng)論、購(gòu)買等）進(jìn)行收集和分析，主要用于研究某行為事件的發(fā)生所產(chǎn)生的影響及影響程度。事件定義多維度細(xì)分分析解釋與結(jié)論3.4