車企用戶運營系列報告第六期車企核心用戶（KOC）分層運營指南分層施策，高效傳播引言當前，汽車行業(yè)正經(jīng)歷從“流量爭奪”向“心智深耕”的階段躍遷，以核心用戶（KOC，KEYOPINIONCUSTOMER）車企搶占用戶心智的核心競爭維度。然而在實踐中，盡管車企普遍認可KOC力不準、效果不顯”等困境。究其原因，部分車企將KOC簡單定位于傳播工具，而非品牌發(fā)展的共建者。這種工具思維可能驅(qū)使企業(yè)盲目追求“KOC擴張與活躍維系”，導致有限的運營資源被嚴重稀釋；也可能導致腰部尾部創(chuàng)之中。針對上述問題，羅蘭貝格在本期《車企核心用戶（KOC）分層運營指南》中提出，KOC是建立在用戶品牌親密度和主動意愿基礎(chǔ)上的，其運營的核心在于KOC與品牌共建共生；而實現(xiàn)KOC基于“二八原則”構(gòu)建“KOC分層運營體系”。該體系的本質(zhì)是對KOC的能力梯略框架，“杠桿化”撬動有限資源帶來的傳播效果。上述“共建共生”的業(yè)務定位有助于提升KOC對品牌的“真親密度”，分層協(xié)同策略則實現(xiàn)“以點帶面，以少勝多”，助力車企在KOC轉(zhuǎn)化能力上形成系統(tǒng)性躍升。2車企用戶運營系列報告第六期目錄頁數(shù)章節(jié)4一“5二7三構(gòu)建KOC分層運營模型，實現(xiàn)價值經(jīng)營與效能突破11四構(gòu)建“選用育留+支撐”的一體化KOC運營機制行業(yè)趨勢：“搶占用戶心智”成為車企競爭焦點之一汽車行業(yè)正邁入“存量競爭+用戶驅(qū)動”的新發(fā)展階段，品牌競爭的本質(zhì)已從增量擴張轉(zhuǎn)向心智滲透效率的較量。隨著市場環(huán)境呈現(xiàn)三大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以核心用戶運營為抓手的內(nèi)容傳播營銷，正成為車企競爭破局的關(guān)鍵路徑：其一，市場動能轉(zhuǎn)換—車市進入“增換購為主”的存量時代，用戶決策更趨理性，促使車企競爭焦點從拉新獲客轉(zhuǎn)向存量保客運營與競品用戶轉(zhuǎn)化；其二，產(chǎn)品競爭升維—硬件配置趨于同質(zhì)化，品牌差異化的主戰(zhàn)場向用戶決策鏈前端遷移，”進階為“品牌情感認

UGC1在上述三重變革的疊加下，傳統(tǒng)“品牌→用戶”的單向傳播模式或逐漸失效，而“用戶→用戶”的圈層化口碑傳播正成為車企營銷的破局核心。KOC“持續(xù)種草-圈層突破-價值轉(zhuǎn)化-口碑再傳播”的營銷閉環(huán)，方能在存量競爭中構(gòu)建可持續(xù)的增長動能。01相較于以往“品牌相較于以往“品牌人”的漏斗思維，未來更需重視用戶心智種草和“人人”口碑營銷傳統(tǒng)漏斗思維 口碑營銷思維核心用戶（核心用戶（KOC）潛在用戶用戶用戶基于自我體驗的UGC內(nèi)容互動傳播對于產(chǎn)品多元的“用戶視角解讀”潛在用戶品牌…潛在用戶用戶用戶基于自我體驗的UGC內(nèi)容互動傳播對于產(chǎn)品多元的“用戶視角解讀”潛在用戶品牌…經(jīng)銷商垂直媒體傳統(tǒng)媒體官方賬號用戶用戶“被攔截”形成購買意愿 “被攔截”形成購買意愿“被反復種草”形成購買意愿資料來源羅蘭貝格 UGC指UserGeneaedConen“用戶生成內(nèi)容PGPoessional-geneaedConenBGBandGeneaedConen二核心用戶運營及其與整體用戶運營體系的關(guān)系在車企的大營銷體系中，核心用戶運營（KOC運營）并非獨立的業(yè)務模塊，而是根植于車企整體用戶運營體系之中。用戶運營的邏輯是通過滿足目標客群的需求“自發(fā)性”價值產(chǎn)出。R-、）“品牌親密度”尚未形成有效親密度的“基盤用戶已形成品牌“真親密度牌主動貢獻價值的“O

聚集在一起“共建共生”的理念開展專項運羅蘭貝格在車企用戶運營S-AARRR模型3中進一步揭示：在用戶業(yè)務轉(zhuǎn)化旅程（粉絲→潛獻的價值維度是多元的，包括但不限于口碑與戶意見反饋與業(yè)務共創(chuàng)等。02戶運營工作共同依托于用戶運營體系的各項能資源層等三大類工具4。羅蘭貝格車企用戶運營S-AARRR模型基盤用戶階段 核心用戶階段Interactive-StagesS- A A R R2羅蘭貝格車企用戶運營S-AARRR模型基盤用戶階段 核心用戶階段Interactive-StagesS- A A R R2程（粉絲-潛客-保客-忠誠）心用戶”粉絲粉絲拉新與有效促活形成粉絲親密度粉絲價值與裂變引導1到核心”基盤用戶對應心用戶”對應R-R階段粉絲向潛客進階潛客潛客基盤維系與有效促活形成潛客親密度潛客裂變引導潛客向?？娃D(zhuǎn)化3?？捅？突P維系 形成保客與有效促活 親密度?？蛢r值與裂變引導忠誠高價值忠誠?？蛢r值與裂變引導“核心用戶”值產(chǎn)出是多元的，如口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹購車、用戶共創(chuàng)等資料來源羅蘭貝格 羅蘭貝格自2021年11關(guān)于羅蘭貝格車企用戶運營S-AARRR2022年2022年1）圈層聚合效應：通過KOC專項運營實現(xiàn)高價值用戶的有機聚和，對已建立品牌親密度的群體進行關(guān)系強化，激活群體內(nèi)部的價值聯(lián)動與協(xié)同；

權(quán)益可在廣泛基盤用戶中形成示范效應，引導更多基盤用戶沿心智培養(yǎng)旅程（即AARRR）者”的進階轉(zhuǎn)化。03基盤用戶階段 核心用戶階段 用戶心智培養(yǎng)旅程用戶心智培養(yǎng)旅程AcquisitionActivationRetentionAARevenue R R戶運營模塊

整體用戶運營體系業(yè)務范疇針對基盤用戶的運營 針對核心用戶的運營…注重溝通維系，培養(yǎng)親密度…

（是用戶運營體系一個子模塊）注重引導價值裂變…基盤 溝通…建聯(lián) 維系

聲量 轉(zhuǎn)介傳播 購車

品牌形象站臺核心用戶運營兩大效應

進階示范效應核心用戶的成就與權(quán)益，

圈層聚合效應價值聯(lián)動與協(xié)同資料來源羅蘭貝格 4.2022年三構(gòu)建分層運營模型，實現(xiàn)價值經(jīng)營與效能突破KOC分層運營的意義在傳播高度內(nèi)卷的當下，車企雖普遍認識到KOC的戰(zhàn)略價值，實操中卻常陷入“投入淺層化與成效弱化”的雙重困境。KOC簡單定KOC作為品牌共建者的核心價值—他們不僅是傳播節(jié)點，更是品牌故事的共創(chuàng)者和品牌文化的詮釋者。致KOC不同層次KOC帶來的創(chuàng)作能力與意愿的分化，難以實現(xiàn)資源因此“二八原則”識別不同KOCKOC“精銳突破+標桿輻射”實現(xiàn)整體KOCKOC分層運營的意義體現(xiàn)為以下兩方面：傳統(tǒng)KOC運營過度追求“規(guī)模覆蓋側(cè)重通過任務派發(fā)激活長尾KOCUGC聲量“最大化”為目標，導致重“量輕“質(zhì)”—傳播實效。相較而言，分層運營通過“頭部原創(chuàng)引爆+腰部二創(chuàng)擴散+尾部傳播覆蓋”的梯次“。傳統(tǒng)合作模式將KOC采用“攤派任務”。而分層運營通過篩選高潛KOC并提供有針KOC群體與品牌建立“共建共生”“傳播工具”轉(zhuǎn)型為“生態(tài)伙伴“圈層效應示范效應輻射影響更多潛力KOC進階成長。的KOC價值評估標準。我們建議從“主動活躍企KOC價值分層的“五角星”評估模型。主動活躍度“主動活躍度”是指KOC主動參與品牌交互、持續(xù)輸出品牌聲量的行為強度與穩(wěn)定性。如品牌相關(guān)UGCUGC“品牌契合度”是指KOC與品牌在價值觀層面的契合程度，體現(xiàn)為KOC對品牌文化內(nèi)核的深度認同。其核心評估項可包括：品牌價值觀認可度、品牌與營銷活動站臺、以及競品排他性（未同時作為競品KOC）等。內(nèi)容創(chuàng)作力“內(nèi)容創(chuàng)作力”是指KOC基于車輛購買和使用體驗，以用戶思維產(chǎn)出UGC的創(chuàng)作能力與專業(yè)水準。其核心在于通過高信度表達與精準場景滲透，實現(xiàn)對讀者的認知塑造與決策干預。（場景維度的專業(yè)性內(nèi)容喚起傳播裂變力“傳播裂變力是指通過內(nèi)容傳播或圈層運營等方式達成的傳播影響力，主要包括兩種形達成人與人之間”KOC可能，能夠?qū)鞑ビ绊懥π纬烧蚣映?。（如視頻或圖文類品牌自有APP等傳播力、跨平臺傳播力、活動組加持等。價值轉(zhuǎn)化力“價值轉(zhuǎn)化力”是指KOC通過內(nèi)容傳播或圈層運營等，為品牌帶來實際價值轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出的結(jié)果指標。（如轉(zhuǎn)介紹（如售后GM

上述五大維度共同構(gòu)成了車企KOC“五角星”價值分層評估模型。KOC不同于KOKeyOpinionLeade,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，其活躍行為和價值產(chǎn)出不是靠付費采買來驅(qū)動的，而是建立在自主意愿驅(qū)動與品牌“真親密度”此“主動活躍度”與品牌契合度”是考量KOC價即必要條件（如品牌靈活選擇合適的考量維度，彈性設置各評估項的權(quán)重標準，從而構(gòu)建更適合本品牌業(yè)務目標的分層評估模型。04KOC“三層協(xié)同”運營模型三層梯隊構(gòu)建基于上述分層邏輯，羅蘭貝格進一步提出KOC“三層協(xié)同”運營模型，將品牌KOC劃分為“頭部、腰部、尾部”三大梯隊，分別為：第一梯隊：頭部“旗手型”KOC。該群體在品牌認同度、創(chuàng)作主動性及傳播勢能等維度均處于OC

1主動活躍度1主動活躍度活躍度、成長潛力等包含主動交互密度、長期 2品牌 包括認可品牌價值觀、任契合度務響應、競品排他等 3內(nèi)容創(chuàng)作力感染力、平臺適配等包括內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)性、4傳播 包括公私域傳播力、活動裂變力組織力、自帶資源等 其自主意1和2是基礎(chǔ)維度(必要條件)1主動5價值轉(zhuǎn)化力車企1主動5價值轉(zhuǎn)化力車企價值分層評估模型品牌契合度2傳播裂變力4內(nèi)容創(chuàng)作力35價值轉(zhuǎn)化力資料來源羅蘭貝格 5.GMGossMechandiseolum領(lǐng)先水平，愿意深度參與品牌故事共創(chuàng)與文化詮釋，擅長觀點首創(chuàng)、話題創(chuàng)新、標桿內(nèi)容打造、傳播勢能引爆，是KOC隊伍UGC創(chuàng)作的領(lǐng)軍者。第二梯隊：腰部“潛力型KOCKOC的創(chuàng)作能力尚在成長階段，但通過合理引導與扶品牌忠誠度與社群滲透力，腰部KOC能夠持續(xù)維系社群氛圍，并推動頭部KOC所創(chuàng)作內(nèi)容的二創(chuàng)與裂變。第三梯隊：尾部“跟隨型”KOC。該層級在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與議題發(fā)起的主動性上相對薄弱，但是在內(nèi)容傳播與社交圈層中仍具備一定資源，能夠在成熟內(nèi)容的場景化適配、輕量化再創(chuàng)作及口碑擴散等環(huán)節(jié)發(fā)揮價值，完善傳播鏈路的長尾覆蓋。05三層協(xié)同運營的OC“三級協(xié)同”“話題首創(chuàng)二的價值閉環(huán)。KOC三大梯

KOC目標。KOC可主KOC起到熱度接力作用，借助話題解構(gòu)與創(chuàng)意再造，實現(xiàn)內(nèi)容勢能的指數(shù)級放大；尾部KOC則依托平臺工具賦能，基于成熟的話題與內(nèi)容進行輕量化再創(chuàng)作，以規(guī)模化UGC覆蓋補齊傳播長尾。對于KOC轉(zhuǎn)介紹購車目標，頭部KOC擅長以臺通過深度種草促進心智占領(lǐng)，實現(xiàn)更廣泛的轉(zhuǎn)介紹裂變；腰部及尾部KOC則側(cè)重熟人場過人情鏈”驅(qū)動輕決策場景下的影響滲透與轉(zhuǎn)化促進?；贙OC“三層協(xié)同”運營機制，品牌可構(gòu)建“頭部價值引領(lǐng)、腰部勢能傳導、尾部規(guī)模傳播”的有機生態(tài)。該模式既實現(xiàn)了運營資源向核心頭部創(chuàng)作者的精準投放，又能通過杠桿效應激活腰部創(chuàng)作潛力，同時利用尾部網(wǎng)絡的規(guī)基于五角星價值分層模型評估頭部“旗手型”KOC腰部“潛力型”KOC在專業(yè)能力有局限性，但是有足夠的創(chuàng)作和成長意愿基于五角星價值分層模型評估頭部“旗手型”KOC腰部“潛力型”KOC在專業(yè)能力有局限性，但是有足夠的創(chuàng)作和成長意愿重在“跟隨二創(chuàng)，裂變傳播，維系社群氛圍”對頭部創(chuàng)作內(nèi)容進行“放大與裂變” 尾部“跟隨型”KOC創(chuàng)作能力相對薄弱，但仍具有傳播資源重在“對成熟內(nèi)容的輕量化再創(chuàng)作與流量傳播”完善傳播鏈路的長尾覆蓋在品牌認同、創(chuàng)作主動性及傳播勢能等均處于領(lǐng)先水平重在“觀點首創(chuàng)、話題創(chuàng)新、標桿內(nèi)容打造”是隊伍UGC創(chuàng)作的領(lǐng)軍者KOC""資料來源羅蘭貝格 模優(yōu)勢優(yōu)化傳播成本，最終達成從資源集約到效能躍升的運營進階。同時，對于KOC而言，頭部創(chuàng)作者可獲得更多資源支持，從而深化其

品牌“真親密度”，強化其與品牌的“共建共生”關(guān)系，并通過示范進階效應帶動腰部、尾部乃至基盤用戶的進階成長。06?聲量傳播?轉(zhuǎn)介紹購車”?聲量傳播?轉(zhuǎn)介紹購車//////KOC三層梯隊頭部“旗手型”KOC頭部：發(fā)揮創(chuàng)作力首創(chuàng)話題頭部促成更廣泛的轉(zhuǎn)介紹裂變腰部“潛力型”KOC腰部：話題二創(chuàng)與內(nèi)容裂變尾部“跟隨型”KOC尾部：成熟內(nèi)容輕度再創(chuàng)作與廣泛傳播腰部與尾部重在熟人圈內(nèi)傳播資料來源羅蘭貝格 構(gòu)建“選用育留+支撐”的一體化運營機制KOC運營要實現(xiàn)從局部執(zhí)行向體系化建設的KOC的“”支撐能力，平衡品牌“真親密度”構(gòu)建與業(yè)務目KOC“共建共生”的可持續(xù)信任生態(tài)?！斑x”—筑實KOC基盤品牌需首先構(gòu)建KOC招募評估體系，圍繞主觀意愿、活躍情況、內(nèi)容創(chuàng)作力等維度設定準入標準。通過私域招募、公域挖掘、終端推薦等多元渠道，完成高潛力群體篩選，建立KOC候選儲備庫并啟動新手考核。針對新手期的預備KOC配套輕量級創(chuàng)作任務，并根據(jù)用戶響應情況，結(jié)合前述KOC“五角星”價值評估模型進行分層判斷，為后續(xù)精準運營打好基礎(chǔ)?！坝谩薄獓@價值目標分層運營在“用”的階段，品牌整體上應基于KOC“三層協(xié)同”運營體系，針對不同分層的KOC差異化KOCKOC圈層運營等機制，持續(xù)維系KOC群體的活躍熱時場景化任務，實現(xiàn)KOC集中激活與價值引“育”—搭建KOC分層成長助力機制KOC構(gòu)建“經(jīng)紀人制”精細陪跑機KOC提供

其向上進階；對尾部KOC重在提供內(nèi)容模板等創(chuàng)作套件，以及平臺適配等通用課程，通過標準化創(chuàng)作路徑設計與輕量化交互賦能，有效降低創(chuàng)作門檻，提升其交互與傳播意愿?！傲簟薄獦?gòu)建優(yōu)勝劣汰的動態(tài)機制依托KOCKOCKOCKOC中的后進者可自然“休眠期”源的低效投入。此外，KOC運營體系的有效落地，還需借助車企整體用戶運營體系能力，同步匹配一系列工具支撐，例如：傳播引導：圍繞品牌營銷節(jié)奏與重大戰(zhàn)役節(jié)KOC內(nèi)KOC運營與車企整體營銷策略的有機融合；導KOC向上成長；活動體系：設置一系列節(jié)奏明確的主題活動，持續(xù)維系KOC活躍熱度并激發(fā)UGC創(chuàng)作靈感；風控機制：建立內(nèi)容合規(guī)審查、輿情預警等防護網(wǎng)，保障KOC業(yè)務穩(wěn)健運營。通過上述“選用育留+支撐”的一體化KOC運營機制，品牌可實現(xiàn)KOC價值由“可用”向“可引導”，進而向“可持續(xù)”的系統(tǒng)躍升。結(jié)語：共建共生，價值共享在用戶主導的新傳播時代，KOC不應僅是車企傳播鏈條的參與者，而應成為品牌共建的核心力量。車企需要轉(zhuǎn)變思維，從“管理KOC”轉(zhuǎn)向“與用戶共創(chuàng)品牌價值”