第八講中外廣告比較一、廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：

廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。我國(guó)廣告專業(yè)人員技術(shù)崗位資格培訓(xùn)辦公室：

廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。

二、廣告的發(fā)展1.美國(guó)：現(xiàn)代廣告的發(fā)源地1、專業(yè)化的廣告公司2、促進(jìn)廣告發(fā)展的現(xiàn)代傳媒技術(shù)3、廣告理論2.中國(guó)廣告三、比較：中西廣告比較之文化觀荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫斯坦特根據(jù)對(duì)40個(gè)國(guó)家的企業(yè)工作人員所做大量問(wèn)卷調(diào)查，他提出描述文化差異的五指標(biāo)說(shuō)，即：個(gè)人主義與集體主義權(quán)力差距防止不確定性男性化與女性化長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向個(gè)人主義與集體主義

在個(gè)人主義傾向的文化中，個(gè)體之間的聯(lián)系非常松散，每個(gè)人都重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人和各自的家庭。他們重視個(gè)人目標(biāo)，喜歡獨(dú)辟蹊徑，標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝;他們追求個(gè)人享受，放任個(gè)性，自由發(fā)展，這不僅包括個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括個(gè)人意志、個(gè)性自由以及自我實(shí)現(xiàn)、自由進(jìn)取的追求，正好體現(xiàn)BenjaminFranklin在其著作中提到的“自助者，神助”(Godhelpsthosewhohelpthemselves)這一個(gè)人主義精神。在集體主義傾向的文化里，人們追求的是集體的和睦、榮譽(yù)、目標(biāo)和成就。集體主義取向的人們則看重人際關(guān)系、集體和睦和對(duì)集體的忠誠(chéng)。權(quán)力差距

是指社會(huì)組織或群體成員接受權(quán)力分配不平等的程度。越是能夠接受這種不平等，則可稱之為是“高權(quán)力極差”;相反就是“低權(quán)力極差”。諷刺喬治布什的廣告

--WhereisBush?--HeischasingQuayle?Quayle是布什的競(jìng)選伙伴。但是quayle在這兒與quail(生在灌木叢中的鶴鶉)同音，意在諷刺布什在執(zhí)政期問(wèn)不做正事，整日打獵射鳥(niǎo)。防止不確定性

防止不確定性是指文化成員對(duì)未來(lái)不確定性或未知狀況的感知態(tài)度。如果一個(gè)社會(huì)防止不確定性的意識(shí)較強(qiáng)，那么這個(gè)社會(huì)就有許多法律和規(guī)則來(lái)維持和規(guī)范人們的信仰和行為，而且社會(huì)成員也有這種需求來(lái)減少其所面臨的不確定性情況。如果一個(gè)社會(huì)防止不確定性的意識(shí)較弱，則相反。

中國(guó)是一個(gè)防止不確定性意識(shí)較強(qiáng)的社會(huì)，其廣告大都利用產(chǎn)品的特性，諸如“歷史悠久”、“專家認(rèn)證”、“經(jīng)過(guò)測(cè)試、檢驗(yàn)”等來(lái)取信消費(fèi)者。例如:光明牛奶、高露潔牙膏、舒膚佳香皂、樂(lè)白氏純凈水和清純純凈水等的產(chǎn)品廣告中，都使用了這些詞語(yǔ)。畢競(jìng)，“專家認(rèn)證”的產(chǎn)品在中國(guó)還是較能取信于消費(fèi)者。而美國(guó)則屬于防止不確定性意識(shí)較弱的國(guó)家，人們喜歡新奇的事物，敢試新方法，不懼冒險(xiǎn)。比如駱駝牌香煙早期一廣告競(jìng)一反抽煙有害健康的傳統(tǒng)說(shuō)法，在廣告中稱駱駝香煙有助于消化。這一廣告不僅沒(méi)有引起人們的反感，反而迎合了美國(guó)人喜歡新奇的心理，無(wú)形中增加了香煙的銷量。男性化與女性化

陽(yáng)剛社會(huì)崇尚財(cái)富、競(jìng)爭(zhēng)、成就，如美國(guó);陰柔社會(huì)崇尚關(guān)系融洽、為人謙恭、關(guān)心弱者和生活質(zhì)量，如中國(guó)。美國(guó)社會(huì)偏好優(yōu)勝劣汰，金錢至上;男性一般較硬朗、好斗和十分自信。中國(guó)文化偏好中庸之道，崇尚“和為貴”，重視合作與友好關(guān)系，無(wú)論男性與女性都可以有溫柔的一面。這一維度在廣告中也得到很好的體現(xiàn)。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向

這一維度涉及人們對(duì)時(shí)問(wèn)的態(tài)度及對(duì)其如何控制使用的問(wèn)題。短期導(dǎo)向的文化著眼于眼前與未來(lái)，他們認(rèn)為年齡和經(jīng)驗(yàn)未必值得敬仰，他們不相信命運(yùn)，因此他們的精力和努力都放在實(shí)現(xiàn)近期規(guī)劃方面。長(zhǎng)期導(dǎo)向重視過(guò)去與未來(lái)的延續(xù)性，沿襲傳統(tǒng)，崇尚慢工出細(xì)活，人們做什么，要考慮此事過(guò)去做過(guò)沒(méi)有，有什么成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn);而且今天做得如何也往往以過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)為參照等。2、中西廣告比較之創(chuàng)意差別產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品——產(chǎn)品的基本效用和利益形式產(chǎn)品——產(chǎn)品的包裝、形態(tài)、名稱等延伸產(chǎn)品——購(gòu)買產(chǎn)品后的延伸利益，如售后服務(wù)等。中國(guó)廣告強(qiáng)調(diào)“功能性需求”

中國(guó)廣告多以表現(xiàn)商品本身的實(shí)用性能和商品本身的價(jià)值為訴求內(nèi)容向消費(fèi)者進(jìn)行利益承諾，告訴消費(fèi)者使用商品會(huì)獲得的實(shí)質(zhì)性的利益和好處，比如省錢、省電、噪音小等，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。打開(kāi)電視，翻閱報(bào)紙，類似說(shuō)明書性質(zhì)的廣告比比皆是。西方強(qiáng)調(diào)“品牌訴求”

西方當(dāng)代廣告作品都是力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。中國(guó)講求實(shí)用性，西方追求藝術(shù)性1、幽默西方人在緊張的生活節(jié)奏中特別注重幽默的調(diào)劑作用，幽默手法在西方廣告中隨處可見(jiàn)，如在莫比廣告節(jié)中獲獎(jiǎng)的一則墻漆廣告就運(yùn)用了戲劇化的幽默表現(xiàn):一隊(duì)特替破窗而人逮捕罪犯，不料記錯(cuò)門牌號(hào)碼而闖人一對(duì)老年夫婦的家中。特警們安慰受驚的老人說(shuō)，我們馬上就能把你們被破壞的家恢復(fù)原樣。于是廣告的主角——墻漆粉提登場(chǎng)，替察把漆刷到墻上，坡壁立刻完好如初。普察隊(duì)長(zhǎng)悠然自得地喝了一口咖啡，發(fā)出號(hào)令，警察們又沿原路破窗而出，留下老夫婦在那里目瞪口呆。2、想象力西方廣告的創(chuàng)意最大的特點(diǎn)就是富于想象，不僅豐富而且根植于現(xiàn)實(shí)生活中，善于挖掘生活，豐富而不漫無(wú)邊際，奇特而不怪誕。它們往往避開(kāi)與產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的問(wèn)題，突出表現(xiàn)自己的創(chuàng)意技巧，暗示產(chǎn)品的某種功能。如某品牌洗衣機(jī)廣告并不是直接揭示產(chǎn)品的性能特點(diǎn)用途等，而是采用夸張的手法，強(qiáng)調(diào)買了洗衣機(jī)之后，女主人從此解脫出來(lái)，不斷參與社會(huì)活動(dòng)，并逐漸不把丈夫放在眼里。所以男主人一氣之下砸了洗衣機(jī)。它所夸張的部分是與洗衣機(jī)沒(méi)有多大關(guān)系的夫妻感情變化，同時(shí)向人們暗示此品牌洗衣機(jī)的強(qiáng)大功能。3、抽象在1996戛納廣告節(jié)獲得平面廣告作品金獅大獎(jiǎng)的沃爾沃汽車“安全別針”是一個(gè)現(xiàn)代廣告簡(jiǎn)單性表達(dá)的杰出范例。

4、負(fù)面情緒的運(yùn)用西方廣告注重對(duì)于消費(fèi)者心理的深刻洞察，能夠針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情感訴求。如，競(jìng)爭(zhēng)、愛(ài)情、娛樂(lè)等，以及負(fù)面情緒（焦慮、緊張、憤怒、沮喪、悲傷、痛苦等）。5、性元素的使用性訴求廣一告是以廣告受眾的感官、本能、感受為出發(fā)點(diǎn)來(lái)激發(fā)他們購(gòu)買欲望的訴求手段。好