第六章消費者的決策與購買行為第6章消費者的決策與購買行為消費者的購買決策1消費者的購買行為26.1消費者的購買決策6.1.1消費者購買決策的含義和特點1購買決策的含義消費者購買決策，是指在購買過程中，消費者為實現(xiàn)預(yù)定需求目標(biāo)而進(jìn)行的搜集信息、尋求解決方案，選擇和確定最優(yōu)方案，進(jìn)行購買后評價等一系列活動過程。2購買決策的特點（1）決策主體的單一。（2）決策范圍的有限性。（3）影響決策的因素復(fù)雜。（4）決策內(nèi)容的情景性。6.1.2消費者購買決策的內(nèi)容和方式1購買決策的具體內(nèi)容購買決策購買方式?jīng)Q策購買原因決策購買時間決策購買數(shù)量決策購買目標(biāo)決策購買地點決策2消費者購買決策的主要方式（1）個人決策。是指消費者個人利用經(jīng)驗和自己所掌握的信息，憑借個人智慧作出的購買決定。（2）家庭決策。是指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借集體的經(jīng)驗和智慧作出決定的決策方式。（3）社會決策。是指消費者在購買決策過程中，通過社會化的渠道搜集信息，進(jìn)行商議，憑借社會化的經(jīng)驗和智慧作出集體決策。6.1.3消費者購買決策過程購后評價認(rèn)識需要尋找信息評價選擇購買決策決策過程消費者6.1.4消費者的決策原則1滿足原則滿足原則是指購買行為發(fā)生之前或初期，消費者對購買結(jié)果所帶來的利益和效用的一種預(yù)期。（1）相對滿足原則（2）預(yù)期滿足原則。2遺憾原則遺憾原則是指購買決策執(zhí)行之后的感受。消費者在制定購買決策時，充分估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其輕重程度，從中選擇不良后果最小者作為決策方案，以便使購買后的遺憾減少到最低限度。消費者在制定購買決策時，會自覺或不自覺地遵循三個基本規(guī)則。第一，面臨幾種必須作出選擇的沖突方案，或可供選擇的不同方案優(yōu)劣程度不一時，消費者總是判斷可能發(fā)生的最壞情況，并讓最壞情況的那種機(jī)會有最小實現(xiàn)的可能性。第二，若消費者不能判斷各種方案的結(jié)果或可能出現(xiàn)的情況，則消費者將同等對待各種可能性，而從多個方案中隨機(jī)選擇。第三，對最小遺憾的關(guān)心要大于對最大效用或最大滿足的追求。為了避免或減少購買風(fēng)險，實現(xiàn)最小遺憾或最大滿足，消費者在購買前要尋找信息，縝密思考與判斷，這樣，購買后的遺憾便可減至最小。6.2消費者的購買行為6.2.1消費者購買行為的含義和特征1消費者購買行為的含義行為是在動機(jī)的驅(qū)使下所發(fā)生的實踐活動，它是具體的、現(xiàn)實的、可以觀察到的。心理學(xué)把行為分解成兩項行動：目標(biāo)導(dǎo)向行動和目標(biāo)實現(xiàn)行動。前者是尋找能滿足需求和欲望的具體物品、具體方式和結(jié)果；后者是找到物品和方式之后滿足需求和欲望的實踐活動過程。2消費者購買行為的基本特征基本特征可變性可控制性目標(biāo)性連續(xù)性6.2.2消費者購買行為理論1習(xí)慣養(yǎng)成理論（1）“刺激——反應(yīng)”決定購買習(xí)慣。（2）重復(fù)形成喜好與興趣。（3）強化是形成習(xí)慣性購買行為的必要條件。2信息加工理論它的核心是把消費行為看成是一個信息處理過程，或者說把購買行為看作是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。3風(fēng)險控制理論這里所謂的風(fēng)險是指消費者所承受的在購買商品之后可能遭受損失的危險。①功能風(fēng)險，即商品使用時有沒有廣告宣傳或消費者預(yù)期的那樣好；②經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，即花費這么多錢購買該商品是否值得；③健康風(fēng)險，即商品使用時是否會影響自己和他人的安全及身體健康；④社會風(fēng)險，即購買該商品是否會引起同事、親人、朋友的非議和責(zé)難，造成社會聲譽損失；⑤心理風(fēng)險，即購買該商品是否會損害自我形象；⑥時間風(fēng)險，即所購買的商品迅速過時而導(dǎo)致的結(jié)果。6.2.3消費者購買行為模式1科特勒的刺激反應(yīng)模式影響購買者行為的主要因素2霍華德—謝思模式3恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式（EKB模式）6.2.4消費者購買行為的類型1按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分（1）確定型。（2）半確定型。這類消費者在進(jìn)入銷售現(xiàn)場（3）不確定型。2按消費者購買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型。（2）理智性。（3）經(jīng)濟(jì)型。（4）沖動型。（5）感情型。