摘要品牌是給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。在我國外貿(mào)出口的產(chǎn)品中，由于企業(yè)的品牌意識比較淡薄和長期依賴“貼牌生產(chǎn)”，導(dǎo)致出口產(chǎn)品的品牌化程度低，缺乏自主的品牌和世界級品牌，使我國品牌競爭力不敵外國品牌，我國品牌面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。面對這種形式，國內(nèi)品牌公司紛紛尋找自己的出路，或與國外品牌合作,或被跨國公司收購，結(jié)果導(dǎo)致民族品牌的地位每況愈下。浙江作為全國的出口大省，同樣面臨這樣的局面。在這種情況下，提出品牌戰(zhàn)略，對于提高浙江省外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位是非常必要的，它既可以在國內(nèi)競爭上有立足之地，同時又可走出國門，與國外企業(yè)的知名品牌相互競爭，開拓國際市場，品牌戰(zhàn)略已成為了國內(nèi)品牌生存的必由之路。關(guān)鍵詞：浙江；外貿(mào)出口；品牌戰(zhàn)略；實施；研究AbstractBrandisakindofintangibleassetsbringingpremiumtoownerstoproduceaddedvalue.Itistheproductofcompetitioninthemarket-orientedeconomy.Intheforeigntradeexportofourcountry,ourbrandcompetitivenesswasworsethanthatofforeincountry.Becauseofourweakconsciousnessofbandandlongtimedependenceonoriginalequipmentmanufacturer,thebrandofexportproductshasalowdegreeandhasalackofautonomousandaworld-classbrand.Itleadstobafacedwithseriouschallenges.Inthefaceofthisform,thedomesticbrandcompaniescooperatewithforeignbrandsorbeacquiredbymultinationalcompaniestolookfortheirownway.asaresult,nationalbrandsgodownhill.Zhejiangrovince,asabignationalexportingprovince,isalsofacingsuchsituation.Inthiscase,it’snecessarytoputforwardthebrandstrategytoimprovethecompetitivepositionofproductsandservicesofforeigntradeenrerpriseinZhejiangprovince.Thebrandcanhaveafootholdinthedomesticcompetition,anditalsocangoabroadtocompetewithwell-knownbrandsinforeignenterprisestodeveloptheinternationalmarket.Brandstrategyistheinevitablecoursetomakethedomesticbrandsexisitintheinternationalmarkets.Keywords:Zhejiang;foreignexport;brandstrategy;implementation;research目錄摘要 II第1章緒論 1第2章品牌戰(zhàn)略的定義及內(nèi)容 22.1品牌戰(zhàn)略的定義 22.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 22.2.1單一品牌戰(zhàn)略 22.2.2多品牌戰(zhàn)略 22.2.3無品牌戰(zhàn)略 3第3章品牌戰(zhàn)略對中國外貿(mào)出口的意義 43.1品牌戰(zhàn)略有助于中國企業(yè)開拓國際市場 43.2品牌戰(zhàn)略有效地避免反傾銷措施和其他貿(mào)易保護主義 43.3品牌戰(zhàn)略可以提高出口經(jīng)濟效益 43.4品牌戰(zhàn)略保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期穩(wěn)定持續(xù)性的發(fā)展 43.5品牌戰(zhàn)略給消費者提供其所需的充足信息 5第4章浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 64.1基本現(xiàn)狀 64.2浙江外貿(mào)出口實施的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的特點 74.2.1出口商品品牌化程度低 74.2.2品牌營銷意識淡薄 84.2.3品牌的自我保護意識淡薄 8第5章浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略問題及原因 95.1重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌 95.2品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄 95.3品牌質(zhì)量差 9第6章娃哈哈品牌案例分析 116.1企業(yè)基本情況 116.2成功經(jīng)驗 126.2.1經(jīng)營理念符合消費者心理是品牌成功的核心 126.2.2準確的產(chǎn)品市場定位是建樹品牌的根本 126.2.3成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ) 136.2.4一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護品牌的保證 13第7章浙江實施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的對策措施 147.1政府層面 147.1.1制定產(chǎn)業(yè)政策 147.1.2構(gòu)筑信息平臺 147.1.3完善法律法規(guī) 147.1.4給予財政政策上的支持 147.2企業(yè)層面 157.2.1正確實施品牌戰(zhàn)略，樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識 157.2.2對已有品牌加大保護力度，實行品牌聯(lián)合 157.2.3注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，力求創(chuàng)新 157.2.4優(yōu)化企業(yè)營銷渠道 157.2.5加強售后服務(wù)，滿足顧客需求 15第8章結(jié)束語 16參考文獻 17致謝 19第1章緒論1.1研究背景及意義隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國企業(yè)處在復(fù)雜激烈的競爭環(huán)境中。特別是對致力于發(fā)展民族品牌，走向國際市場的企業(yè)來說，面對著更加多變和迥異的消費市場。我國企業(yè)在出口商品的同時，也應(yīng)當(dāng)牢記出口的不僅僅是商品，更重要的是品牌。品牌無論作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象還是作為一門科學(xué)，都已經(jīng)遠遠超越其保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，象征身份和財富的范疇，品牌已成為推動經(jīng)濟發(fā)展的無形資產(chǎn)和力量。無論對于企業(yè)還是國家來說，品牌反映的內(nèi)容已近突破了商品的界限，上升到國家形象和國家競爭力的層面，成為衡量經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志。雖然浙江的一些優(yōu)秀大企業(yè)在借鑒了國外品牌管理方面的經(jīng)驗和自身經(jīng)營過程中的摸索后在品牌營銷策略和品牌管理技術(shù)方面形成了一定的系統(tǒng)和規(guī)模，但是整體看來，浙江的企業(yè)，特別是外貿(mào)出口企業(yè)的生產(chǎn)還是將重心放在了企業(yè)規(guī)模和短期盈利上，企業(yè)理念仍然是產(chǎn)品出口而非品牌出口。面對國際經(jīng)濟形式的發(fā)展變化和國際市場的激烈競爭，浙江的企業(yè)要想在國際市場占據(jù)一席之地，必須實施出口品牌戰(zhàn)略，開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品。第2章品牌戰(zhàn)略的定義及內(nèi)容為了幫助分析浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究，首先明確一下品牌戰(zhàn)略的定義和分類。2.1品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，用以差別利潤以及價值獲取為目的的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。凡是用來交換的產(chǎn)品，大多都有自己的品牌。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是這一系列的設(shè)計組合，其目的是辨識某個制造商或者銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來。隨著人們生活水平的提高，消費者不僅僅是消費產(chǎn)品本身。人們在消費產(chǎn)品的同時，也在消費品牌包含的文化，品味品牌給自己帶來的諸多利益。一個好的品牌產(chǎn)品，給使用者帶來的利益遠遠超出了產(chǎn)品的效用，這是因為好的品牌具有豐富的內(nèi)涵，集產(chǎn)品的自然屬性和社會屬性為一身。2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略包括單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略。2.2.1單一品牌戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營者無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù)，基本上都是從單一品牌開始的。首先把一個品牌的產(chǎn)品做好，讓市場認識它，讓消費者承認它，才能產(chǎn)生購買行為。實施單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品，還可以樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，如金嗓子即采用單一品牌戰(zhàn)略，其行銷市場多年，依然是最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。2.2.2多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展處多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，同時又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)爭的競爭者置于死地，于此同時，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。如寶潔公司擁有300多個品牌，聯(lián)合利華擁有近2000個品牌占領(lǐng)洗滌品、化妝品、護膚品、牙膏等護理品多個行業(yè)。2.2.3無品牌戰(zhàn)略多很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢和特長不在于品牌推廣、廣告策劃、公關(guān)運作等創(chuàng)建品牌的必須要素，而在于靈敏的市場反應(yīng)度，無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于這些中小企業(yè)更好地發(fā)揮靈活多變的優(yōu)勢和特長，在市場競爭中活下來，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。并且創(chuàng)建一個品牌，特別是強勢品牌，是一個投入巨大的長期復(fù)雜的工程，而像食鹽，食醋等價格彈性很小，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)沒有很高要求的某些日常生活用品，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益。第3章品牌戰(zhàn)略對中國外貿(mào)出口的意義了解品牌戰(zhàn)略對中國外貿(mào)出口的意義是分析浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究的基礎(chǔ)。3.1品牌戰(zhàn)略有助于中國企業(yè)開拓國際市場隨著我國改革開放力度加大，一方面我國企業(yè)紛紛走向國際市場，參與國際競爭，提高我國產(chǎn)品的競爭能力，以推動品牌的自身發(fā)展，并在國際地位中有立足之地。品牌戰(zhàn)略有助于中國企業(yè)開拓國際市場，提升企業(yè)在國際市場中的競爭力，在嚴峻的競爭形勢中，推動我國企業(yè)的健康發(fā)展。3.2品牌戰(zhàn)略有效地避免反傾銷措施和其他貿(mào)易保護主義杭州海關(guān)統(tǒng)計分析專家葛一波表示，2013年浙江省外貿(mào)仍然面臨著歐美市場經(jīng)濟復(fù)蘇前景不明，外需疲軟短期內(nèi)難以明顯改觀，國內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營成本的上升導(dǎo)致競爭優(yōu)勢削弱，貿(mào)易保護主義抬頭等不利因素也是令浙江外貿(mào)的一大硬傷。而品牌戰(zhàn)略可以有效地表面多年來我國企業(yè)因靠低價維持出口增長而飽受反傾銷措施和其他貿(mào)易保護主義的困擾。3.3品牌戰(zhàn)略可以提高出口經(jīng)濟效益企業(yè)通過創(chuàng)立市場品牌形象，提升品牌知名度，并以知名度實現(xiàn)經(jīng)濟效益，品牌成長可以帶動產(chǎn)品價格上升，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。3.4品牌戰(zhàn)略保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期穩(wěn)定持續(xù)性的發(fā)展企業(yè)可以利用在市場上已獲取成功的品牌進一步和不斷推出新產(chǎn)品，這樣不僅可以有效利用品牌原有的市場積累，降低推廣成本，也可減少風(fēng)險，更可在不斷推出新產(chǎn)品的同時強化品牌地位，優(yōu)化品牌形象。同時，也可為該類產(chǎn)品的進一步發(fā)展和擴張指明方向，使該品牌形象更加統(tǒng)一，地位更加穩(wěn)固。3.5品牌戰(zhàn)略給消費者提供其所需的充足信息在知道市場和引導(dǎo)消費中，品牌戰(zhàn)略是一個很重要的手段。消費者的購買和消費決策需要以充分準確的市場信息和企業(yè)以及產(chǎn)品信息獲取為基礎(chǔ)，那么品牌戰(zhàn)略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選擇購買該產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更可以提升消費者對產(chǎn)品的信任度，而最終目的是使得企業(yè)獲得市場的同時使消費者得到生活質(zhì)量上的滿足。所以有效地品牌戰(zhàn)略不僅對企業(yè)有利，對消費者有利，更對市場的發(fā)展有利。第4章浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀4.1基本現(xiàn)狀2012年8月18日中國對外貿(mào)易民營500強企業(yè)名單在義烏發(fā)布，浙江有73家上榜。上榜數(shù)量排在廣東之后，列第二位。浙江排名最高的第八位，其2011年度進出口總額達21.89億美元。自1990年開始，商務(wù)部開展了中國年度進出口額最大的500家企業(yè)的排名工作。22年來實踐表明，排名工作反映了中國外貿(mào)民營企業(yè)發(fā)展壯大的歷程。位列上榜品牌數(shù)量前十名的行業(yè)分別為：軟件和信息技術(shù)、服裝、食品、新聞出版、地產(chǎn)、機械制造、金融、家電、酒類以及醫(yī)藥。其中，軟件與信息技術(shù)、服裝以及食品分列一至三位。其入圍的主要的外貿(mào)品牌有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雅戈爾等。此次登上《2012品牌中國1000強》榜單前20強的品牌，品牌價值共15683.49億元。其中騰訊、華為、阿里巴巴分別以1126.11億元、1035.22億元以及1008.35億元分列榜單的三甲。緊隨其后的品牌分別為：聯(lián)想、中國移動、百度、海爾、中糧、娃哈哈、中國工商銀行、三一重工、招商銀行、蘇寧電器、新浪、格力、同仁堂、中國人壽、吉利、新希望以及茅臺。表4.1是2012品牌中國1000強的前20強。表4.12012品牌中國1000強前20強表4.22012中國1000強中的上榜品牌的地區(qū)分布資料來源：表4.32011年浙江出口品牌類別2011年浙江出口品牌類別機電類128紡織服裝類56輕工工藝類73建材冶金類15化工醫(yī)藥類17農(nóng)副產(chǎn)品類8其他類4資料來源：百度文庫4.2浙江外貿(mào)出口實施的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的特點4.2.1出口商品品牌化程度低從某種意義上來講，對與生產(chǎn)廠家來說推出的不僅僅是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)的經(jīng)營理念。那么為了產(chǎn)品具有長期的生命力，國際上知名的大品牌企業(yè)在品牌經(jīng)營上執(zhí)著于追求品牌深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌文化價值。企業(yè)利用產(chǎn)品的文化底蘊來喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現(xiàn)實消費需求。而浙江大多數(shù)外貿(mào)出口企業(yè)的顯著問題就是沒有將出口商品品牌化，只是將品牌定位于一個賣點。一味的追求利潤，認為只要利潤高就好。完全降低了品牌的附加值，以至于打入國際市場的步履艱辛，有的企業(yè)甚至在市場上的存在的時間很短，這些企業(yè)的產(chǎn)品也就一直默默無聞。4.2.2品牌營銷意識淡薄品牌營銷，即把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾的心里，然后把產(chǎn)品輸送到消費這的心里，讓消費者認定此產(chǎn)品，投資商認定這個企業(yè)。由于浙江外貿(mào)出口企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分企業(yè)都沒有樹立品牌營銷意識，所以在營銷方式上比較單一。不能夠把廣告、媒體、公共關(guān)系及推廣有效的結(jié)合來推銷自己的產(chǎn)品。浙江外貿(mào)出口企業(yè)的品牌很少被外國所認知，那么所使用的品牌營銷手段與國際大趨勢不適應(yīng)。4.2.3品牌的自我保護意識淡薄品牌自我保護，即有了自己的品牌后就需要馬上去注冊來防止別人搶先一步。近十年來，我國每年都有幾十個品牌被外國公司搶注。那么結(jié)果就是放棄該品牌再另創(chuàng)，或者高價回購，或者通過法律途徑撤銷被搶注的商標(biāo)，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增加，產(chǎn)品占據(jù)市場的時間被延緩，市場份額降低。商標(biāo)一旦被搶注，一方面浙江外貿(mào)出口企業(yè)的無形資產(chǎn)損失，另一方面這也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐。第5章浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略問題及原因5.1重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年，我國外貿(mào)進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%。浙江作為中國外貿(mào)進出口大省，全年出口值居中國第3位。這些年中國一直在鼓勵企業(yè)出口，鼓勵外貿(mào)出口企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯，這也是浙江外貿(mào)出口企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位的原因。中國2012年外貿(mào)進出口額雖躍居世界第二，但出口注冊的名牌始終寥寥無幾。品牌戰(zhàn)略需要全局性、長期性的工作，見效相對比較慢，而大多數(shù)企業(yè)投資者注重短期投資收益。作為外貿(mào)企業(yè)的管理者，出口創(chuàng)匯難免有巨大的壓力，所以品牌戰(zhàn)略顯然不被重視。5.2品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄浙江外貿(mào)出口企業(yè)的出口商品始終依賴廠家開發(fā)品牌，而并未致力于品牌的自主開發(fā)。大多數(shù)的外貿(mào)出口企業(yè)都在為國際大品牌代工生產(chǎn)，相互拼低價格，也就理所當(dāng)然的出于產(chǎn)業(yè)鏈的價值最低的底層。其中，紡織品的出口由于長期依賴于價格優(yōu)勢，形成了現(xiàn)在的數(shù)量增長型、加工型的出口模式。自有品牌的的占有率低，極度缺乏品牌競爭力，導(dǎo)致紡織服裝出口的國際競爭力低下。在國際紡織供應(yīng)鏈中,我國逐漸成為各種國際品牌紡織品服裝的生產(chǎn)供應(yīng)基地,在國際貿(mào)易中賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)的微薄利潤。目前,我國紡織品服裝多數(shù)以貼牌方式大量進入百貨連鎖店、大賣場或折扣店等中低檔服裝銷售渠道。國際大零售商和服裝采購商為了追逐利潤,一般把采購價壓得很低,留給供應(yīng)商的利潤非常有限。雖然國內(nèi)供應(yīng)商也參與了部分世界品牌的形成過程,一部分國產(chǎn)紡織品以貼牌方式進入品牌連鎖店,但由于不掌握品牌的設(shè)計和營銷等核心技術(shù),只能賺取很低的紡織加工費,高額利潤被品牌的持有者獲得。中國絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)依然沒有把品牌上升到戰(zhàn)略層面來對待,以至于常常不能掌握品牌這一無形的核心競爭能力。5.3品牌質(zhì)量差由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足,產(chǎn)品開發(fā)能力不足,缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗,導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有發(fā)生,嚴重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽。我國縫制設(shè)備行業(yè)與世界同行相比,質(zhì)量差、品牌差、出口價格差是多年都沒有很好解決的事實,主要原因追根究底,還是質(zhì)量差直接導(dǎo)致品牌差,這樣的產(chǎn)品在出口時價格自然也差。第6章娃哈哈品牌案例分析6.1企業(yè)基本情況1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出"中國人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的"非?？蓸?，非死不可"，"非常可樂，非?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設(shè)計人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際"環(huán)保標(biāo)準"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)。娃哈哈所涉足的產(chǎn)品純凈水純凈水果奶童裝方便面可樂產(chǎn)品娃哈哈6.2成功經(jīng)驗娃哈哈獲得過多項產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，那么他的成功離不開企業(yè)自身，政府的共同努力。6.2.1經(jīng)營理念符合消費者心理是品牌成功的核心娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定為：“千家萬戶笑哈哈，幸?？炷阄宜　边@一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是：生產(chǎn)真正有使用價值的品；做大眾化品牌；代表健康、快樂的形象。“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾牌，正是因為它恰如其分地體現(xiàn)出了“大眾”的確切義——它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費之所想，急消費者之所急”。6.2.2準確的產(chǎn)品市場定位是建樹品牌的根本所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產(chǎn)品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。6.2.3成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水；還是“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品極富親和力的情感訴求。6.2.4一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護品牌的保證娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的第一品牌，產(chǎn)銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流產(chǎn)品質(zhì)量”的方向分不開。第7章浙江實施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的對策措施娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的的成功給我們一個啟示，浙江外貿(mào)要想成功實施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略，必須得從企業(yè)、政府方面一起努力。7.1政府層面政府方面需要充分發(fā)揮好來推動外貿(mào)出口。7.1.1制定產(chǎn)業(yè)政策為企業(yè)的品牌發(fā)展提供政策的支持。政府需要優(yōu)化良好的市場環(huán)境來為外貿(mào)出口企業(yè)品牌的成長做好鋪墊。同時也可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段，來為品牌的發(fā)展提供出路。7.1.2構(gòu)筑信息平臺構(gòu)筑信息平臺，增強外貿(mào)出口企業(yè)的品牌競爭力。政府需加強服務(wù)意識，充分提供信息服務(wù)，以便在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時減少企業(yè)的決策失誤。市場信息結(jié)構(gòu)得到改善、經(jīng)濟活動的不確定性減少將會削弱市場經(jīng)濟的波動振幅。同時，企業(yè)在得到政府所給予的有關(guān)生產(chǎn)決策的信息后，能將企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，在供求方面能夠平衡，從而整個國民經(jīng)濟的運行變得高效、和諧，也使之與政府所引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟發(fā)展方向相吻合。7.1.3完善法律法規(guī)完善法律法規(guī)為品牌的成長提供法律保障。在市場經(jīng)濟中，競爭不可避免，這也是推動經(jīng)濟繁榮的一個重要因素。當(dāng)前，由于我國市場規(guī)則仍不健全，監(jiān)管和處罰力度也并未完善。這增加了市場運營成本，也影響了外貿(mào)出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。那么只有完善法律法規(guī)，建立健全的各項法規(guī)制度，規(guī)范市場行為，才能夠為品牌的健康成長和發(fā)展提供保障。7.1.4給予財政政策上的支持在財政政策上給予適當(dāng)?shù)闹С帧Ｓ捎谄髽I(yè)在塑造自己的品牌時，需要投入大量的資金，并且是一場長期性活動。資金不足的問題在我國普遍存在，這導(dǎo)致了在塑造品牌時的一系列問題。此時，政府在政策上的支持將會對外貿(mào)出口企業(yè)帶來很大的幫助。7.2企業(yè)層面7.2.1正確實施品牌戰(zhàn)略，樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識外貿(mào)出口企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品進行一個特色鮮明的定位，這樣才能給消費者留下深刻的印象。擁有一個品牌，意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這樣會讓所出口的產(chǎn)品具有較好的國際市場競爭力。企業(yè)首先需要分析市場和需求，并充分利用自身的資源優(yōu)勢，正確的實施品牌戰(zhàn)略，樹立現(xiàn)代的品牌意識。品牌不僅代表了企業(yè)形象，也代表著消費者的形象。7.2.2對已有品牌加大保護力度，實行品牌聯(lián)合企業(yè)在已有品牌獲得社會大眾認可的情況下，對其加大保護力度，并投靠大型的企業(yè)集團，利用其雄厚的資本、巨大的市場占有份額及管理和營銷方面人才濟濟等優(yōu)勢，讓新品牌獲得廣闊的市場，以獲得更大的收益。7.2.3注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，力求創(chuàng)新質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，名牌是高質(zhì)量的代名詞。質(zhì)量是通向知名品牌的第一關(guān)。企業(yè)自身需要建立個具有自主權(quán)、控制力和國際認證的生產(chǎn)實體，以開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)為重點，建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系，來為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供一個強有力的保證。以技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造為基礎(chǔ)，激射出自己的“標(biāo)準”，這是建設(shè)品牌的核心所在。企業(yè)需以確保質(zhì)量為前提，再注重創(chuàng)新。7.2.4優(yōu)化企業(yè)營銷渠道各企業(yè)要利用現(xiàn)代的營銷手段，建立一個適應(yīng)自身特點的營銷體系.在初始階段，外貿(mào)出口企業(yè)可以通過國外經(jīng)銷商推廣自己的品牌，而后，利用自身品牌的特點來獨自開發(fā)自己的客戶。同時，還要積極的參加海內(nèi)外的產(chǎn)品展覽，特別是海外的展覽，這是一個很重要的宣傳產(chǎn)品、提升品牌形象的重要渠道。在這個電子商務(wù)盛行的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑成為一個重要的途徑。企業(yè)需要提高信息化水平和電子商務(wù)水平，盡力建設(shè)一個國際化的平臺，整合企業(yè)和國際資源，盡快形成國際營銷模式。7.2.5加強售后服務(wù)，滿足顧客需求服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌和顧客關(guān)心的紐帶。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造出一個優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，可以增加顧客的滿意度，擴大企業(yè)差異化。這不僅提升了品牌的競爭力，也使得企業(yè)的保持了穩(wěn)定的盈利增幅。第8章結(jié)束語浙江外貿(mào)出口企業(yè)要想在國際市場上取得一席之地，打造強勢品牌將是其生存之道。品牌是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志，是民族精華的集中體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天，推進品牌戰(zhàn)略、培育知名品牌，已成為世界各國搶占國際市場、帶動本國經(jīng)濟發(fā)展、躋身經(jīng)濟強國的重要法寶。為促進外貿(mào)出口企業(yè)提升競爭力，創(chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略是重要途徑。從分析我國企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題出發(fā)，提出了浙江外貿(mào)出口企業(yè)在創(chuàng)立和維護國際品牌戰(zhàn)略方面的對策建議。面對紛繁復(fù)雜的國際競爭和強大的國際品牌攻勢，我國企業(yè)不僅要認識到品牌建設(shè)的意義，還必須將品牌戰(zhàn)略踏踏實實做好，以在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展。參考文獻[1]童西琳.我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略再思考[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院報，2011,(6)：8-9.[2]馮蓉,劉娟,林灝.關(guān)于浙江企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].企業(yè)管理，2011，(11)：103.[3]張晶.品牌是永恒的戰(zhàn)略[J].中國出版，2011，(10)：56-57.[4]劉育東.實施品牌戰(zhàn)略,增強企業(yè)競爭能力[J].中國商貿(mào)，2011，(2)：29-30.[5]李光輝.推進出口品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的國際競爭力[J].中國外資，2006，(10)：38-39.[6]吳紅.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力[J].商業(yè)文化,2011，(4)：25.[7]毛曉磊.浙江中小外貿(mào)出口企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀[J].中國集體經(jīng)濟,2011(12)：71-72.[8]戎凡.論我國的外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略問題[J].中國商