反向營銷一、反向營銷的概念所謂反向”通過一級、二級批發(fā)商推向市場，而是在產(chǎn)品上市之初回避一、二級批發(fā)商，直接以消費者為中心開展市場營銷。企業(yè)可以適當?shù)赝度胍欢ǖ氖袌鐾茝V費，將產(chǎn)品直鋪零售點，而這部分成本可以在產(chǎn)品相應(yīng)的出廠價與批發(fā)價之間的利潤中加以消化。其營銷策略主要包括：反市場細分策略、反定價策略、反季節(jié)營銷策略、反豪華包裝策略、反正面形象、反科技。反向營銷包括兩個完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營銷策略，達到“反彈琵琶的效果；二是市場鏈條對于產(chǎn)品銷售客戶的開發(fā)，對供應(yīng)商的開發(fā)。市場鏈條上的反向營銷即供應(yīng)商開發(fā)，是指當不存在合意的供應(yīng)商時，采購方進行主動動采購，自行創(chuàng)造一個供應(yīng)源的方法。每一制造商都需要這樣的供應(yīng)商，他以最低價格提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品，從不耽誤交貨日期，而且對最小的要求也立響有兩種基方法能達到這一目的。第一種方法是采用一種有系統(tǒng)的方法，在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應(yīng)商。這是日人歐洲人采用方法，而且也是ISO9000系列標的本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應(yīng)商去改進，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國制造采有的法。二、反向營銷的營銷策略1.反市場細分策略市場細分是企業(yè)確目標市場、定營銷戰(zhàn)略的一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年代開PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開展營銷活動的重要理論基礎(chǔ)和營銷方法。實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應(yīng)以滿足消費者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機會、降低營銷成本為目的。反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。因為，在某一時期，不同消費者群之間對某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個時期，他們之間的喜好又趨于某種一致化”。時繼續(xù)采用市場細分的法不僅是多余的，而且是害例如去國城鄉(xiāng)青年穿著用品方面存著明顯的“差異性”近20年的改革開，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來越小。在這種情況下，對一些在青年用品市場上營銷的企業(yè)來說，實施反市場細分策略往往會取得較理想的營銷效果。一般來說，反市場細分策略的實施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細分市場；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。2.反盈利——“賠錢”策略利是廣大企業(yè)的同目標企業(yè)對利的追求應(yīng)與消費者的需結(jié)起來。從理論上說，使用價值是價值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價值得以實現(xiàn)，必須使商品的使用價值最大限度地適合，適應(yīng)滿足消費者的需要。否則，消費者將會產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談。如何消除某些消費者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧、產(chǎn)生重復(fù)性購買呢？長沙市友華公司推出的反盈利——賠錢策略較好解決了這一問題他成立了“賠錢”分專門負責(zé)購買及使用產(chǎn)品中有不滿感顧賠錢。1994年來，該公司年賠錢近30萬元以上，改變了企業(yè)利是圖形象從而推了銷售額額連翻番。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建1997銷售額10億元，利稅5000萬元，躋身國零售商業(yè)三十強。如們所說，賠錢公司的成立“出了感情、出了信譽、出了效?！?.反定價策略作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟學(xué)原理告訴，價格是消費者為了得到某種使用價值所愿意支付的代價。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的營銷指思想客往往是價的動接受者，未能成為真正的“上帝”許多消費者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買或現(xiàn)們的支出與受益相差甚遠，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京飯店反其道行之，在全率先推出“客定價”方，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)質(zhì)量自行決酒席的價格結(jié)，客紛至沓來，銷售量年升。4.反季節(jié)營銷策略許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因為競爭激烈而不得不以較優(yōu)惠的價格供應(yīng)顧客來吸引消費者、擴大自己的銷售量。競爭的結(jié)果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為中國企業(yè)銷售中的一種常見景觀。這種做法，使消費者在長期的消費實踐過程中，積累了購買經(jīng)，變得更加精明；反季節(jié)購買、反季節(jié)消費或反季購買、旺季消費。據(jù)有關(guān)部門估計，長沙市近年來羊毛衫的淡季銷售額占部銷售的1/3以上，且有明顯增加趨勢另方面現(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用，已改變一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，如大部分瓜、菜、果的生產(chǎn)、貯存在大棚溫室PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。這樣，反季營銷也就應(yīng)運而生。5.反豪華包裝策略裝是“聲的推銷員”成為現(xiàn)代企業(yè)的識良好的包裝僅能美化商品。指導(dǎo)消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價、無形中增加商品的附加價值。這無疑對于出口商品的營銷，禮品、高檔商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對中國廣大消費來說，他們購買的最根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標。在他們心中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在供其保護商品使用商品使用價值這一基本功能的實現(xiàn)上。最好的包裝并不等于最好的商品，也不等于最適銷。過于強調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量容易消費者產(chǎn)生不符實甚至“金玉外敗絮其中的覺因而拒絕購。因此，不顧國情、有分析目標市場消費者的基本購買心理而盲目追求高品位的包裝，會使商品喪失已有的市場。一些企業(yè)洞察到這種市場機會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在中國僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝飲料，使銷售量迅速增加，市場占有率大幅提高。6.反正面形象揭短”營銷策略90年代來，中企業(yè)開始重企業(yè)形象的，現(xiàn)已成為一大趨勢大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動的重要目標之一，貫穿于企業(yè)營銷活動的始。CIS——“企業(yè)形象識別”作為造企業(yè)具性、富魅的整體形象的新式競爭武器，順勢而興，倍受現(xiàn)代企業(yè)的青睞。所有這些形象導(dǎo)向營銷給企業(yè)帶來了巨大的活動力和效益。但當所有的企業(yè)在種場合、適用各種方式、采取各種手段，PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建一個勁兒地夸獎。甚至過分地夸獎自己及其產(chǎn)品，消費者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商，歡迎誠實的營銷術(shù)。日本一家鐘表店在營銷一新牌子手表，采用了“揭短”營銷術(shù)；“這手表走得不準確，24小時會慢24，請君購買三思。本來無人問津的手表，一下子銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它摸透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費者的任。7.反科技回復(fù)人性、回歸自然策略當代營銷的一個重要特征，說是重視科技成果在生產(chǎn)和經(jīng)營中的運用，促進了企業(yè)生產(chǎn)效率和營銷效率的大幅度提高。但對消費者和整個社會而言，科技的發(fā)展及應(yīng)用在帶來了先進的產(chǎn)品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發(fā)了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開、環(huán)境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設(shè)計使得消費者在消費與使用產(chǎn)品中的日感復(fù)雜與不便——人們成為了物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產(chǎn)品及其營銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中情味十足的美好生活——對企業(yè)而言，這就是市場機會。國際國內(nèi)市場上綠色營銷觀念的流行和各種極度人化色彩的營銷方式的立說最好的證。兵無常勢，永無常形。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會。并不否認常規(guī)性的營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會消費者缺乏奇和吸引。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建8.反向營銷的重點這一做法應(yīng)該特別注意的兩點：一要以同步的廣告宣傳以配合鋪點。由于鋪點的主動權(quán)掌握在自己手上，比較容易有效利用廣告投資。二要把新產(chǎn)品的市場推廣獎勵最大限度地貫徹到消費者的手上，以刺激消費。由于新產(chǎn)品的銷售并非靠零售商赤手空拳推市場，相應(yīng)的獎勵（或者禮品）比較容易進行現(xiàn)款交易，而減少新產(chǎn)品鋪貨往往容易造成壞賬率高的后遺癥。一旦企業(yè)的新產(chǎn)品開始市場啟動，消費者有跡象表明樂意選購你的產(chǎn)品，這就給市場上的經(jīng)營者傳出了這樣一個信：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動下，批發(fā)商就會不斷來洽談代理此產(chǎn)品的意向。這種“貨的結(jié)果使得批發(fā)商主與企業(yè)接觸談判增了籌碼于為制造商能確合適的經(jīng)銷代理商創(chuàng)造條。反向營銷不是直銷。首先，直銷的成本是一個不輕的包，盡管有一定的利潤差價可作補償，但直銷理如果不上的，直銷利潤不足以支直銷費用。次精神所在不足于“反向于“營銷”如急近既違背了反向營銷所設(shè)的本意又不利于進一步大市場的長利。任何一種產(chǎn)品的市場是要靠人培育的，而自己的產(chǎn)品市場培育工作最好還是把握在自己手上，其最大的益處是有效地利用了自己的廣告投。雖然企業(yè)的廣告費也談不上是為經(jīng)銷商所設(shè)的，但做廣告與鋪貨各司其職，要相互配合尤有隔衣搔癢之感很把分如果經(jīng)銷商鋪貨不到，就會怪制造商廣投入不所，而制造商卻會責(zé)備經(jīng)銷商市場沒有跟進。相反，制造商為經(jīng)銷商的努力提供了相應(yīng)的標準。然后，把一個市場讓經(jīng)銷商來進一步維護和拓展，就比較有利于對經(jīng)銷商提出要求，以利于產(chǎn)品在市場上健康發(fā)展。一種新產(chǎn)品剛面市時是缺乏市場基礎(chǔ)的，水漲才能船高，靠一家經(jīng)銷商來灌水PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建是成不了氣候的，如果水慢慢地漲，產(chǎn)品的市場只能慢慢地啟動。而企業(yè)一下子鋪了不零售點，就多裝了不水龍頭它可以到市場催化的作。但“反向營銷”不可缺乏最重要的基是——企業(yè)自我營銷隊伍的素。果企業(yè)招聘到擅長深分銷的人才還如委托經(jīng)銷商做常規(guī)營銷。三、反向營銷的案例種反向營銷經(jīng)大放異彩2000年，在家品監(jiān)督理局發(fā)布《暫停使用和銷售（苯丙醇胺）感冒藥制劑的通知》后，多二線感冒藥牌發(fā)動了一場“不含”的廣運就功實現(xiàn)了市場洗賺盆缽滿但筆者認告運的始歸于機生后的企業(yè)應(yīng)變牌“機靈”的一種典型現(xiàn)缺乏主性和謀略合來看五谷道2005方便面市場出的“非油炸武器可以視為典型的反向營銷例2005年初，“五谷場”方便面廣告幾在一夜之間斥于媒拒絕油炸還我健康”的字眼便引起諸多競爭對手的強烈反應(yīng)，被同行們認為是一種詆毀行徑。于是，數(shù)家企業(yè)聯(lián)名向中國食品科技學(xué)會反映，要求聲討五谷道場。并通過向國家工商總局廣告司發(fā)起行政仲裁，控告五谷道場的廣告訴求涉嫌違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，最終迫使其將廣告語換為“油炸”但即便如此五谷道仍為自己立一個“單挑雄”的差異性位戲劇化境并因此一成以說憑借非油炸”舉讓五谷道炸開市場僵，在高方面領(lǐng)域獲得席四、反向營銷的效果反向營銷之所以能在市場屢屢奏效，是因為在品牌訴求同質(zhì)化的商業(yè)語境下，其獨特性和排他性更容易受人注從形成一驚悚式的傳效果。而且品牌可以不”的行為，具有強烈的暗示作，其堅決的“不同流污”的態(tài)度，能逗消PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建費者潛在于內(nèi)心的最敏感的情緒。很顯然，反向營銷也并非完美無缺。首先，由于其對立的方式頗有些激烈，所以很容易招致競爭對手的集體反水