品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新——方向大于方法，創(chuàng)新決定以后！以下是中國十大策劃人李光斗先生進(jìn)行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。其豐富的市場與廣告實踐體會，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的烈火鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，專門快樂有如此的機會跟大伙兒溝通。今天我們將會渡過一天的時刻，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，期望大伙兒打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，第一我會從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展現(xiàn)，才能保證大伙兒在一天的課程里不厭倦。那個地點有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，那個地點是我要緊的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，要緊有七個作品，我跟我的團(tuán)隊一起完成，因此最要緊的功勞是企業(yè)家的，然而功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。我舉的例子差不多上至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不講了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機·望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，咨詢中國電腦第一品牌是誰，專門多人回答是小霸王。事實上小霸王是學(xué)習(xí)機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利差不多是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。除此之外，我也總結(jié)了一些體會，這是一些要緊的著作以及品牌策劃的著作。什么緣故要重視品牌戰(zhàn)略？因為杰出的品牌要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所講的案例都有在其中收錄。事實上企業(yè)最核心的競爭力確實是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《杰出品牌的七項修煉》。我今天要講的第一個咨詢題是中國整體經(jīng)濟(jì)形勢。今年兩會之后專門多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國會可不能進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，例如講食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認(rèn)為04年會達(dá)到中國經(jīng)濟(jì)增長的最高點。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最聞名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財經(jīng)時代，最要緊的確實是靠鈔票和品牌去賺鈔票，你最要緊的財寶不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，確實是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？關(guān)于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，第一是做正確的情況，而戰(zhàn)術(shù)則是把情況做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識不，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于制造品牌價值。一個品牌到底有多值鈔票，我認(rèn)為一個品牌能夠比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，差不多上國際化競爭的局面。我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何制造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，事實上在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，例如講渠道、人才、技術(shù)，這些差不多上我們要考量的咨詢題。“愛立信中國市場七宗錯”這篇文章大伙兒在網(wǎng)上能夠搜索到，事實上愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來開發(fā)，然而中國事實上是把手機作為時尚類商品在消費，因此技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，事實上網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，什么緣故最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)如此講，“我們發(fā)覺自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消逝，因為昨天的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源差不多過時了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。因此衡量一個經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展有沒有前景，并不是講它吸引了多少的資金，而是講它吸引了多少強大的品牌進(jìn)入。資金是能夠抽走的，大伙兒在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，專門重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強在你那個地點投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你那個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那兒。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，要緊是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我講的，而是全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有進(jìn)展的一個標(biāo)準(zhǔn)。什么緣故講中國的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有連續(xù)的增長力，確實是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就能夠發(fā)覺，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。因此期望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品因此重要，然而技術(shù)與產(chǎn)品也不是阻礙核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、專門的全然緣故。蒙牛在沒有外資進(jìn)入時，差不多做的專門好了，外資只只是是錦上添花。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是專門開放的。再看是不是憑人才？人才專門重要，然而人才不是中國企業(yè)要提升核心競爭力第一要解決的咨詢題。跨國公司在中國有沒有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)覺跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，事實上他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也確實是講二三級的渠道差不多上中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地點。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有寬敞的市場，有13億人口，消費潛力專門強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于寬敞的二三級市場，在于渠道的滲透。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認(rèn)為是品牌。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值?？疾煲粋€國家的競爭力，確實是看它有多少跨國性的品牌，也確實是講看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個國家競爭力的強弱。例如講美國什么緣故主張全球化，確實是因為美國擁有全球五百強的三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分差不多上在美國。競爭力的定義，大伙兒能夠記下來。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)有關(guān)于其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身連續(xù)生存和進(jìn)展的綜合素養(yǎng)。按照不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。因此還有個人競爭力，事實上個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的符號。我們能夠看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)講過，“只要可口可樂那個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在翌日早上全世界新聞媒體的頭條消息確實是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。一個品牌有多值鈔票？能夠講是富可敵國?？煽诳蓸?002年的市值達(dá)1600多億美元，而事實上際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。大伙兒能夠想象一下，中國在十年前的外匯儲備大致只有六百億美元。所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場阻礙力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次緣故。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)不或領(lǐng)先于其他競爭對手的專門能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才講過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。日本前首相中曾根曾經(jīng)如此講，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個人的品牌競爭力，洛克菲勒講過如此一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，然而只要有一個商隊通過，我就能夠重新變?yōu)閮|萬富翁”，也確實是講只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我能夠帶你去西部找石油。美國有一個小伙子看到這段話專門興奮，連大學(xué)也不上了，趕忙退學(xué)，認(rèn)為個人的品牌競爭力專門重要，因此要去制造財寶，通過二十年的進(jìn)展，終于超過了洛克菲勒，大伙兒都專門聰慧，明白是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國的首富。如何去造就杰出的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？先看幾個案例。第一個案例，腦白金。我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我咨詢摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大伙兒能夠猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽講了，只是不做報道使用。廣東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)進(jìn)展到二十一世紀(jì)的今天，人們最大的咨詢題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來講是一個黑箱，人們對大腦是如何運行的并不明白，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯獨的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)覺一個人成長的過程，確實是褪黑素持續(xù)減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素差不多上專門充分的。褪黑素是用來做什么的？是使一個人專門快的進(jìn)入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐步的長大，大腦的褪黑素逐步的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。中國也有一句俗語，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當(dāng)勞和肯德基都嘗試過推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)覺大多數(shù)是老頭老太太去排隊。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)覺褪黑素是能夠人工合成的，通過褪黑素來改進(jìn)人的睡眠，這確實是腦白金的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個都市我們做過一個測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲咨詢銷售小姐那個地點有沒有長生不老的藥，小姐專門靈敏專門快的回答講有，然后拿了一盒腦白金給我，她講盡管那個不能長生不老，然而能夠使你保持年輕。培訓(xùn)銷售人員時一定要告訴他顧客咨詢什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓(xùn)。他們告訴我專門多消費者進(jìn)入他們的店面時，都會咨詢到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員講沒有，客戶就趕忙走掉了。然而他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我因此告訴他們，如果下次還有消費者咨詢你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答講有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。腦白金最后的一個概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，因此成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。講明什么咨詢題呢？講明廣州是一個移民都市，也講明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元差不多破壞掉了，現(xiàn)在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不僅是需要你送鈔票給他，照管他的生活，也需要你?；丶铱纯矗麄兂砸活D飯，中國的父母最需要那個。因此腦白金就利用了那個，中國的五倫中的孝道是專門重要的，腦白金成功的利用了中國人如此的消費心理，因此它成功自有它成功的道理。第二個案例，蒙牛。蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當(dāng)時利樂公司開發(fā)出一個包裝，確實是如此的利樂包。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，然而專門多企業(yè)不情愿采納，認(rèn)為太低檔，然而蒙牛采納了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)確實是利用了草原的優(yōu)勢，賣草原的概念。新疆的瓜果專門甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，因此我們也就講到內(nèi)蒙的奶什么緣故專門好，同樣也做了專門多的數(shù)據(jù)講明。產(chǎn)品在概念推出之后有了專門多攻擊和謠言，講產(chǎn)品有添加劑等。如何樣化解如此的危機呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最要緊的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛事實上專門辛勞，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機會，全世界的養(yǎng)牛帶差不多上在北緯40度左右。當(dāng)有人攻擊講它時，我們做了一個概念，我們在全國推廣，叫航天員的專用牛奶。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也確實是講他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動員喝，下個月我們要在北京開新聞公布會。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國商業(yè)信息中心的公布差不多是全國第一了。中國有一句話，“他山之石能夠攻玉”，盡管我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能夠從中得到啟發(fā)。第一個啟發(fā)，營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過差異化想在全國推廣，期望消費者嘗試購買，講明這家企業(yè)的營銷方向有咨詢題。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。形象的表述來講，哲學(xué)家講過金鈔票不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。我在全國各地走了一下，深有感觸，事實上我在新疆住過兩個月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號稱中國最好，然而什么緣故新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那兒，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，那個口確實是指張家口，張家口是專門荒涼的地點，沒有一個蘑菇生產(chǎn)，然而是中國蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫“口蘑”。中國最聞名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年能夠賣300萬只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全國各地宰殺。小肥羊超越麥當(dāng)勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。小肥羊在中國開的店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國差不多有六百多家店。這是統(tǒng)一店鋪的形象。四年的進(jìn)展，超過了麥當(dāng)勞在中國11年的進(jìn)展。小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙兒明白吃涮羊肉，最要緊是要有沾的醬料，專門復(fù)雜，什么緣故在家里吃涮羊肉不爽口呢，確實是因為調(diào)料不地道。什么緣故小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心專門難建立，因為你調(diào)料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經(jīng)營的緣故。第二所有的餐具都難于清洗。小肥羊嘗試把所有的調(diào)料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，如此每一個家庭主婦就都能夠想到了，如此也就保證它迅速連鎖化的經(jīng)營。因此它的品牌運作不是專門成功，什么緣故？因為小肥羊三個字沒有注冊，我們剛才講的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。這一點上蒙牛的老總專門聰慧，在企業(yè)還沒有生產(chǎn)的時候，就做了CI。小肥羊04年要解決的咨詢題，確實是商品注冊的咨詢題。他現(xiàn)在的老總悔青了腸子，只要注冊了商標(biāo)，到全國就能夠到處收鈔票了。什么緣故小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，確實是因為有專門多冒牌的。我曾經(jīng)到過新疆考察，大伙兒都明白新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。在產(chǎn)經(jīng)時代，一個地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時代，是要看你吸引了多少五百強的企業(yè)，有多少大品牌的存在。第二個啟發(fā)，要學(xué)會出售不是屬于自己的東西。柏林墻全長169.5公里，其中包括水泥板墻104.5公里、水泥墻10公里。墻高約3.6米，沿墻有253個了望塔、136個碉堡。因此有家公司就提出以專門廉價的價格承包這項工程，他就提出了一個口號“把柏林墻帶回家”，專門多旅行者來到那個地點，就會想到帶一塊柏林墻回去。另外他們還提供體驗營銷，如果給十美元，就發(fā)你一個錘子到那兒砸。還有一個案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門廣場進(jìn)行整修，有一個國家機關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)覺天安門廣場圍了起來，咨詢什么緣故，講那個地點為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。天安門廣場是世界最大的廣場，工程差不多進(jìn)行了專門久了。他講現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答講還有一萬多塊。他就講你能不能全給我，我找人幫你拉走。他到北京最廉價的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運費他自己出，然而給一個證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。天安門廣場治理處講沒咨詢題，給你一個章自己蓋吧。他那個人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。那個人從98年開始就賣天安門的廣場磚，有一萬多塊，定價難道黑心到一千九百九十九塊，而且還有專門的編號，例如講第一塊又不同，就象賣手機號碼一樣。所有小學(xué)校長都專門快樂，北京、上海、深圳等大都市的校長免疫力比較強，然而想想中國有專門多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些小孩們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗確信不一樣。大伙兒算一筆帳，1999乘一萬是多少。上個月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。我咨詢賣了四年還沒有賣完，太黑心了吧，他講我那個磚永久也賣不完。第三個啟發(fā)，一個企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。市場有多大呢？我們看每一個廣東成功企業(yè)差不多上有全國的市場觀念，甚至全球的市場觀念。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。營銷是什么？把冰箱賣給愛斯基摩人。我們明白愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚差不多上能夠冰鮮的。然而冰箱營銷員告訴他們，我冰箱冰出來的是新奇的，你的是冰鮮的，是不同的。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。最后愛斯基摩人把冰箱買回去之后發(fā)覺發(fā)電的成本太高，因此冰箱就成了儲物柜了。因此這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。如何樣把冰塊賣給愛斯基摩人，確實是要告訴他冰有專門多附加值，例如講冰能夠成冰雕，而且我還有彩冰。愛斯基摩人講我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)覺上面寫著中國制造。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒有飽和的市場，任何一個市場都沒有飽和，如果講廣州人的房子是全國賣的最多的，然而依舊有新型的產(chǎn)品。從品牌戰(zhàn)略來講，我們?nèi)绾芜M(jìn)入一個新的行業(yè)。有幾個觀點。不僅要善于改造一個舊行業(yè)，也要善于制造一個新行業(yè)，不能按照不人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。例如講做酒的企業(yè)如何樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個新的品類。因此有企業(yè)走偏了，營銷給你一個思路，不能出格。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他講自己雇了多少個奶媽，最后社會抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。奶酪在中國不被同意，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，然而中國人不適應(yīng)，因此開發(fā)出了一種奶片。如何建立基業(yè)長青的品牌，有的品牌曇花一現(xiàn)，而有的品牌會基業(yè)長青，營銷是企業(yè)的重要組成部分，然而不是全部，因此我們要審時度勢。去四川成都武候祠有如此一個牌，上面寫的東西意思是講一個人要審時度勢。改革開放以來，中國的市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現(xiàn)實是進(jìn)入了微利的時代，不管是手機行業(yè)依舊乳業(yè)行業(yè)，盡管進(jìn)入的門檻越來越高，然而進(jìn)入的人越來越多，中國人對營銷的明白得。中國人對營銷的明白得還只停留在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把那個行業(yè)做垮為止。暴利依靠于壟斷，但壟斷并可不能帶來可連續(xù)進(jìn)展。中國最短缺的資源是什么？確實是每年春節(jié)期間的一張火車票，確實是因為中國鐵路的壟斷性，只此一家不無分店。因為公司建設(shè)的多元化，誰都能夠建橋，中國公路的建設(shè)差不多超過了美國的速度，然而鐵路的建設(shè)改革開放以來一直是步履蹣跚，因此春節(jié)時的火車票是高價難求。因此壟斷帶不回企業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展，大伙兒看看中國電信、中國郵政，這差不多上壟斷的結(jié)果。在微利時代我們的營銷觀念必須要轉(zhuǎn)變，在終端促銷競爭猛烈的情形下，洋人看中國人如何賣家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們講全世界賣家電沒有象中國一樣，還要歌舞促銷，所有的終端百貨商場都有美女孩跳舞。在終端競爭猛烈的情形下，就要進(jìn)行渠道革命了。渠道建設(shè)上有專門多學(xué)者提出，第一是要渠道網(wǎng)絡(luò)化，第二是修渠引水，加大周邊二三級市場的開發(fā)。看一下國產(chǎn)手機是如何成功的。我們做一個測試，現(xiàn)在用國產(chǎn)品牌手機的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場調(diào)查。通過街頭的訪咨詢，對白領(lǐng)及都市手機用戶，跟他們講我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機，你們會用國產(chǎn)手機嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機呢”?，F(xiàn)在國產(chǎn)手機的品牌差不多做的專門好了，不管是夏新依舊TCL或者波導(dǎo)，差不多上被消費者所同意的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)爭一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機時，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國都市和鄉(xiāng)村的各個角落，要提升你的市場占有率。關(guān)于渠道來講，要樹立全方位的客戶服務(wù)體系，實現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，往常傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價值，因此中國采取的措施是遏制商業(yè)的進(jìn)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景?，F(xiàn)在終端變得專門強勢，跟那個有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都能夠建強大的賣場，如此的情形下，新的營銷觀念是流通能夠制造價值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實現(xiàn)增值。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷商，提出了一個概念，“快速修理、兩年保修”，另外在修理期間能夠提供備用機。什么緣故提出兩年保修？因為通過市場調(diào)查發(fā)覺，現(xiàn)在每個人更換手機可不能短于18個月。還有一個例子。現(xiàn)在專門多人更換手機，然而因為原先的手機里面有幾百個或者上百個手機，因為卡的儲備量有限，換手機就要進(jìn)行手機號碼轉(zhuǎn)移了，因此有了快速儲備電話號碼的服務(wù)，只要你來我那個地點買手機，我就能夠免費提供如此的服務(wù)，而且你能夠把手機號碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機掉了之后就能夠到他那兒重新儲備手機。因此這家經(jīng)銷商賣出的PDA手機是不家店的十倍。這確實是微利時代如何實現(xiàn)渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。事實上剛才我們差不多講了一個觀點，只要營銷做的好，用報紙包一塊磚頭都能夠賣出去。事實上柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。所有的銷售人員都覺得事實上銷售是專門困難的，我對銷售人員培訓(xùn)時就咨詢世界上最難賣出去的是什么？有人講是思想，事實上思想是最好賣出去的，兩個人一人有一個思想，交換之后就有二個了。最難賣的是一張白紙，如何賣出去？賣諾言、賣承諾最難，然而承諾換回來的價值最大，例如講結(jié)婚之前男小孩一無所有，然而賣的確實是承諾。北京房地產(chǎn)有一個現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我咨詢什么緣故，所有人不告訴我，后來我請一個售樓小姐吃飯，她告訴我講你明白我們賣什么嗎？我們是賣妄圖給你。你看，當(dāng)你站在一塊土地上，告訴你那個地點是花園那個地點是湖泊遠(yuǎn)處是山，我在你眼前描畫了最美的圖畫，那個世界誰能夠陪你做夢呢？我講太太，她講那也是同床異夢。也確實是講把承諾賣給你是最貴的。象保險公司也是賣承諾的。中國市場形狀的最大變化是決勝在終端。一個杰出的品牌如何成功，營銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得專門重要?？匆桓眻D畫，在我的一個著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟發(fā)》。什么緣故抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟發(fā)？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏鈔票，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，確實是因為沒有專門好的進(jìn)行地面搜索。就營銷的前沿理論來講，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的咨詢題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移確實是讓不人花鈔票買你的產(chǎn)品他自己銷售。我們終端調(diào)研時發(fā)覺只要是代銷的產(chǎn)品永久沒有專門好的銷售，因為利益的關(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會在終端想方法盡快換成現(xiàn)金。用什么方法使對方拿鈔票進(jìn)你的貨，這確實是要想方法的地點。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的咨詢題。關(guān)鍵點在于終端神經(jīng)末梢動力。品牌再造解決的是品牌年輕化的咨詢題。當(dāng)前營銷形勢的變化。第一個變化，往常我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)覺往常的海量分銷加大成本，蠶食利潤。第二個變化，新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對待。第三個變化，營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。如何樣進(jìn)行KA和客戶關(guān)系治理，差不多上新的任務(wù)。用一個形象話來講，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面阻礙其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。杰出品牌的7項修煉。第一項修煉確實是品牌治理修煉。如何使你的品牌不老化，中國現(xiàn)在有三百多萬個注冊商標(biāo)，然而中國有一千多萬個企業(yè)，平均每三個企業(yè)才有一個商標(biāo)，中國所有的商標(biāo)總數(shù)中外資的商標(biāo)占到20％以上，講明中國企業(yè)的品牌意識，到最后專門多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對品牌進(jìn)行治理，一個重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國評出五百強，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中國改革開放二十多年以來，中國企業(yè)平均壽命只有7.3年，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)運算的話，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的專門好，什么明星流行就請哪位明星代言。第二項修煉，廣告治理修煉。一個企業(yè)要想成功，最大的白費是廣告。紐約費城有一個企業(yè)的老總講過一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他明白廣告費有一半被白費了，然而我不明白哪一半是被白費的。對廣告要進(jìn)行周密的治理。第三項修煉，宣傳通路治理修煉。媒介有一個稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會發(fā)覺負(fù)面的新聞，因此能夠看到一篇報道毀掉了一個企業(yè)。例如講某某口服液三瓶喝死七旬老漢，盡管你最后的官司贏了，然而企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時報所有關(guān)于企業(yè)負(fù)面新聞的報道，處理的方式，如果這邊有人投訴，講喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登那個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉治理線，不講老鼠連一只蒼蠅都飛不到里面去，讓你判定是不是確實。然而中國的報道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，因此中國的企業(yè)會遇到如此的危機，一朝不慎滿盤皆贏。有沒有宣傳通路治理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老總?cè)魏蔚男侣劜畈欢嗌洗笮侣劊€有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路治理也不錯。第四項修煉，銷售治理修煉。在內(nèi)地曾經(jīng)有專門知名的品牌金利來，金利來男人的世界。然而到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價值大大貶低了。這不是金利來的銷售治理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。另外還有的幾項修煉是人力資源治理修煉、生產(chǎn)治理修煉、知識治理修煉。如果做好這幾個方方面面，品牌治理一定是基業(yè)長青的。（進(jìn)入休息時刻）李光斗：專門快樂又回到現(xiàn)場。剛才我講了杰出品牌的七項修煉，接下來我們探討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也確實是講進(jìn)入第二個話題“營銷創(chuàng)新”。第一，市場分析。數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判定更重要。剛才我也舉了國產(chǎn)手機的例子。例如講早在96年，飛利浦曾經(jīng)對中國的VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。什么緣故？因為它們認(rèn)為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認(rèn)為中國打擊盜版的力度專門之大，不可能有寬敞的消費市場。然而最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場，象步步高等，這差不多上VCD大戰(zhàn)之后的贏家。VCD到現(xiàn)在還有市場，也確實是講盡管調(diào)查的數(shù)據(jù)專門重要，然而考查一個企業(yè)家的眼光，要緊是考查他對市場的判定。因此講數(shù)據(jù)的解讀，能夠從正面也能夠反面?；氐?8年我們調(diào)查國產(chǎn)手機，認(rèn)為國產(chǎn)手機沒有市場，就仿佛現(xiàn)在我們對國產(chǎn)汽車的判定，然而現(xiàn)在國產(chǎn)汽車生產(chǎn)廠家也生活的專門好。大伙兒都明白，第五項修煉里有一個“銷售啤酒游戲”，各個跨國公司的高管人員做出的判定，往往大伙兒在旺季時短貨，在淡季時不能進(jìn)貨。如此就算給出了專門多的營銷要件，由于利益驅(qū)動，由于每個人的本位利益，往往達(dá)不到專門好的營銷結(jié)果。北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于專門本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都講要第一要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品專門的專門，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費者第一考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候阻礙的，天氣的變化也要加以判定。另外也有專門多營銷成本，例如講有稅收、垃圾回收費。歐盟什么緣故對產(chǎn)品的準(zhǔn)入專門嚴(yán)格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保咨詢題完全解決就成本專門高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報資料的購買，進(jìn)行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提升，你賣出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。然而市場訪談之后，發(fā)覺北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的專門滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的咨詢題。農(nóng)民賣西瓜的時候，廣告口號差不多上百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費者講切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，那個不算再拿一個。消費者把西瓜拿回家發(fā)覺是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也可不能賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天確實是我倒霉，而且對待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車內(nèi)賣西瓜，甚至也能夠進(jìn)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。全球市場也是一樣，例如講禽流感的咨詢題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋如何做？要找到一個平穩(wěn)點，幾乎所有的平穩(wěn)點都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的專門舒服，消毒措施專門嚴(yán)格，專門人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要專門環(huán)保專門安全。然而它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。然而家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是要緊的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那兒，最后因此有禽流感，盡管禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。通過營銷的差異，每一個不新奇的雞蛋通過價格進(jìn)行處理，就象面包房。因此市場分析不能用營銷學(xué)的理論來講明的。第二、定價策略。制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的專門重要的因素。廣州本田老總講過專門感嘆的一句話，“我專門后悔廣州本田的定價過高了”，然而反過來講廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。再例如講奧迪進(jìn)入中國的定價高，使得寶馬進(jìn)入中國變得專門不容易，因為寶馬認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，然而由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，13×50萬，是什么樣的概念，因此定價策略也是專門重要的。第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點。要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰慧起來，就象房地產(chǎn)的期房賣妄圖一樣，確實是讓你變得更聰慧，就象讓女小孩變的更苗條一樣。因此腦黃金在推廣時也遇到一個障礙，有一個專門較汁的消費者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準(zhǔn)時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為那個人依舊跟從前一樣傻。因此那個人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采納了一種專門機智的方式，講我那個產(chǎn)品是能夠讓99.99％的人聰慧起來，你可能是屬于那0.01％中的，成功的化解了這次危機。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，盡管專門多人因為美容手術(shù)導(dǎo)致了死亡，然而和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，依舊要愛護(hù)那個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)進(jìn)展，女小孩都專門漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有妄圖。韓國美容業(yè)專門發(fā)達(dá)，韓國的人造明星到中國都賺了大把鈔票，這正是給了他們妄圖，因此韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過一個研究報告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些漂亮的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點。當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是專門冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦專門普及，然而在十年前，電腦依舊一個奢侈品，并不是所有的家庭都能夠給小孩買電腦，因此有了學(xué)習(xí)機。引進(jìn)到珠三角之后，成就了專門聞名的企業(yè)。盡管專門多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)可不能，然而那個口號給家長專門多妄圖。當(dāng)時那個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時講有一個產(chǎn)品，是讓中國人下一代進(jìn)入電腦時代時不落在后面，使中國人學(xué)習(xí)電腦，你對那個有沒有愛好，我們能夠做一個公益行動進(jìn)行一個策劃，成龍講沒有咨詢題，確實能夠包你三天能夠打字嗎？我講沒有咨詢題，企業(yè)家也跟他講明。他講我也要三天學(xué)會打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是專門聰慧的人，然而這三天他每天差不多上吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，然而我請你們吃飯。企業(yè)家專門聰慧，講每個人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情形不一樣，象有的人運動神經(jīng)專門發(fā)達(dá)，因此可能三天就學(xué)可不能打字。成龍就講我確實是小腦專門發(fā)達(dá)，結(jié)果后來那個廣告拍成了。還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等。復(fù)讀機學(xué)英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年白費在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，然而也是最強大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得專門強勢，就象廣東話專門強勢一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€人學(xué)習(xí)英語的耐心有多少，例如講我學(xué)習(xí)了二十年英語現(xiàn)在還沒有學(xué)會，確實是因為人學(xué)英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語，因此我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機，在92年時手機絕對是一個奢侈品，要三萬多塊鈔票，還要給紅包才能買到。我曾經(jīng)做過手機市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機賣的專門好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我講明，有沒有時候不想被某些人打攪，我講有，這時候能夠把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永久是線路出故障，之后你就能夠把這些人的名單復(fù)原過來就能夠了。還有確實是紅名單，你期望什么時候都能夠找到你的人都能夠設(shè)為紅名單，什么時候他都能夠找到你。現(xiàn)在手機的功能專門強大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機信息，儲存的專門好，行蹤專門容易暴露，因此有一款國產(chǎn)手機也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警講“快來呀有人看你電話”，因此那個手機引起了婦聯(lián)的反感。英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有專門少的課，差不多上自由活動時刻，然而英國的社會環(huán)境專門復(fù)雜，而且沒有父母的接送，差不多上自己走過街區(qū)回到家里。英國也是充滿誘惑的地點，到處是游戲機或者是網(wǎng)吧，父母專門期望自己的小孩放學(xué)之后在干什么，什么緣故四點放學(xué)六點還沒有回家，然而英國人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權(quán)益，父母沒有方法經(jīng)常打電話咨詢自己的小孩在哪里，包括中國新一代的兒童也有如此的個性。因此移動電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個電話，就會發(fā)送一個短信息給你機主現(xiàn)在在哪里。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話的人不時撥你一個電話，就能夠明白你現(xiàn)在的行蹤?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就能夠把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。中國人的消費心理，是由于中國民族心理的無意識以及民族變遷，留言電話在中國一定是推不開的，97、98年有移動電話廠商講自己發(fā)明了帶攝像機的電話，只要打開電話就能夠看到對方干什么。事實上這種產(chǎn)品是推廣不開的，因為每個人都期望有自己的空間。什么緣故中國的翻蓋手機專門流行，愛立信確實是因為遲遲沒有推出翻蓋手機，錯過了中國手機市場，中國人打完手機確實是期望啪一聲，感受十分氣派。還有象柜機的空調(diào)，事實上最先進(jìn)的空調(diào)是吸頂式的，因為有中國家庭把柜機作為一個家具擺在家里。今天論壇的主題是“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”。邀約的嘉賓是國內(nèi)聞名的廣告策劃人李光斗。我們榮幸的邀請李光斗先生出場，掌聲有請。李光斗：各位朋友早上好，專門快樂有如此的機會跟大伙兒溝通。今天我們將會渡過一天的時刻，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，期望大伙兒打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，第一我會從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展現(xiàn)，才能保證大伙兒在一天的課程里不厭倦。那個地點有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，那個地點是我要緊的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，要緊有七個作品，我跟我的團(tuán)隊一起完成，因此最要緊的功勞是企業(yè)家的，然而功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。我舉的例子差不多上至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑ィ〉奈也恢v了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機·望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，咨詢中國電腦第一品牌是誰，專門多人回答是小霸王。事實上小霸王是學(xué)習(xí)機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利差不多是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙牛“世上只有媽媽好”的廣告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。除此之外，我也總結(jié)了一些體會，這是一些要緊的著作以及品牌策劃的著作。什么緣故要重視品牌戰(zhàn)略？因為杰出的品牌要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所講的案例都有在其中收錄。事實上企業(yè)最核心的競爭力確實是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《杰出品牌的七項修煉》。我今天要講的第一個咨詢題是中國整體經(jīng)濟(jì)形勢。今年兩會之后專門多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國會可不能進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，例如講食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認(rèn)為04年會達(dá)到中國經(jīng)濟(jì)增長的最高點。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最聞名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財經(jīng)時代，最要緊的確實是靠鈔票和品牌去賺鈔票，你最要緊的財寶不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌?，F(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，確實是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？關(guān)于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，第一是做正確的情況，而戰(zhàn)術(shù)則是把情況做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識不，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于制造品牌價值。一個品牌到底有多值鈔票，我認(rèn)為一個品牌能夠比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，差不多上國際化競爭的局面。我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何制造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，事實上在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，例如講渠道、人才、技術(shù)，這些差不多上我們要考量的咨詢題?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大伙兒在網(wǎng)上能夠搜索到，事實上愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來開發(fā)，然而中國事實上是把手機作為時尚類商品在消費，因此技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，事實上網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，什么緣故最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)如此講，“我們發(fā)覺自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消逝，因為昨天的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源差不多過時了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。因此衡量一個經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展有沒有前景，并不是講它吸引了多少的資金，而是講它吸引了多少強大的品牌進(jìn)入。資金是能夠抽走的，大伙兒在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，專門重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強在你那個地點投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你那個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那兒。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，要緊是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我講的，而是全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有進(jìn)展的一個標(biāo)準(zhǔn)。什么緣故講中國的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有連續(xù)的增長力，確實是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就能夠發(fā)覺，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。因此期望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品因此重要，然而技術(shù)與產(chǎn)品也不是阻礙核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、專門的全然緣故。蒙牛在沒有外資進(jìn)入時，差不多做的專門好了，外資只只是是錦上添花。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是專門開放的。再看是不是憑人才？人才專門重要，然而人才不是中國企業(yè)要提升核心競爭力第一要解決的咨詢題。跨國公司在中國有沒有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)覺跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，事實上他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也確實是講二三級的渠道差不多上中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地點。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有寬敞的市場，有13億人口，消費潛力專門強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于寬敞的二三級市場，在于渠道的滲透。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認(rèn)為是品牌。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值?？疾煲粋€國家的競爭力，確實是看它有多少跨國性的品牌，也確實是講看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個國家競爭力的強弱。例如講美國什么緣故主張全球化，確實是因為美國擁有全球五百強的三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分差不多上在美國。競爭力的定義，大伙兒能夠記下來。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)有關(guān)于其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身連續(xù)生存和進(jìn)展的綜合素養(yǎng)。按照不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。因此還有個人競爭力，事實上個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的符號。我們能夠看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)講過，“只要可口可樂那個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在翌日早上全世界新聞媒體的頭條消息確實是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。一個品牌有多值鈔票？能夠講是富可敵國?？煽诳蓸?002年的市值達(dá)1600多億美元，而事實上際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。大伙兒能夠想象一下，中國在十年前的外匯儲備大致只有六百億美元。所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場阻礙力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次緣故。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)不或領(lǐng)先于其他競爭對手的專門能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才講過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。日本前首相中曾根曾經(jīng)如此講，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個人的品牌競爭力，洛克菲勒講過如此一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，然而只要有一個商隊通過，我就能夠重新變?yōu)閮|萬富翁”，也確實是講只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我能夠帶你去西部找石油。美國有一個小伙子看到這段話專門興奮，連大學(xué)也不上了，趕忙退學(xué)，認(rèn)為個人的品牌競爭力專門重要，因此要去制造財寶，通過二十年的進(jìn)展，終于超過了洛克菲勒，大伙兒都專門聰慧，明白是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國的首富。如何去造就杰出的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？先看幾個案例。第一個案例，腦白金。我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我咨詢摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大伙兒能夠猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽講了，只是不做報道使用。廣東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)進(jìn)展到二十一世紀(jì)的今天，人們最大的咨詢題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來講是一個黑箱，人們對大腦是如何運行的并不明白，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯獨的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)覺一個人成長的過程，確實是褪黑素持續(xù)減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素差不多上專門充分的。褪黑素是用來做什么的？是使一個人專門快的進(jìn)入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐步的長大，大腦的褪黑素逐步的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。中國也有一句俗語，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當(dāng)勞和肯德基都嘗試過推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)覺大多數(shù)是老頭老太太去排隊。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)覺褪黑素是能夠人工合成的，通過褪黑素來改進(jìn)人的睡眠，這確實是腦白金的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個都市我們做過一個測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲咨詢銷售小姐那個地點有沒有長生不老的藥，小姐專門靈敏專門快的回答講有，然后拿了一盒腦白金給我，她講盡管那個不能長生不老，然而能夠使你保持年輕。培訓(xùn)銷售人員時一定要告訴他顧客咨詢什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓(xùn)。他們告訴我專門多消費者進(jìn)入他們的店面時，都會咨詢到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員講沒有，客戶就趕忙走掉了。然而他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我因此告訴他們，如果下次還有消費者咨詢你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答講有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。腦白金最后的一個概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，因此成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。講明什么咨詢題呢？講明廣州是一個移民都市，也講明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元差不多破壞掉了，現(xiàn)在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不僅是需要你送鈔票給他，照管他的生活，也需要你?；丶铱纯?，跟他們吃一頓飯，中國的父母最需要那個。因此腦白金就利用了那個，中國的五倫中的孝道是專門重要的，腦白金成功的利用了中國人如此的消費心理，因此它成功自有它成功的道理。第二個案例，蒙牛。蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當(dāng)時利樂公司開發(fā)出一個包裝，確實是如此的利樂包。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，然而專門多企業(yè)不情愿采納，認(rèn)為太低檔，然而蒙牛采納了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)確實是利用了草原的優(yōu)勢，賣草原的概念。新疆的瓜果專門甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，因此我們也就講到內(nèi)蒙的奶什么緣故專門好，同樣也做了專門多的數(shù)據(jù)講明。產(chǎn)品在概念推出之后有了專門多攻擊和謠言，講產(chǎn)品有添加劑等。如何樣化解如此的危機呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最要緊的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛事實上專門辛勞，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機會，全世界的養(yǎng)牛帶差不多上在北緯40度左右。當(dāng)有人攻擊講它時，我們做了一個概念，我們在全國推廣，叫航天員的專用牛奶。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也確實是講他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動員喝，下個月我們要在北京開新聞公布會。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國商業(yè)信息中心的公布差不多是全國第一了。中國有一句話，“他山之石能夠攻玉”，盡管我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能夠從中得到啟發(fā)。第一個啟發(fā)，營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過差異化想在全國推廣，期望消費者嘗試購買，講明這家企業(yè)的營銷方向有咨詢題。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。形象的表述來講，哲學(xué)家講過金鈔票不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。我在全國各地走了一下，深有感觸，事實上我在新疆住過兩個月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號稱中國最好，然而什么緣故新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那兒，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，那個口確實是指張家口，張家口是專門荒涼的地點，沒有一個蘑菇生產(chǎn)，然而是中國蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫“口蘑”。中國最聞名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年能夠賣300萬只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全國各地宰殺。小肥羊超越麥當(dāng)勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。小肥羊在中國開的店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國差不多有六百多家店。這是統(tǒng)一店鋪的形象。四年的進(jìn)展，超過了麥當(dāng)勞在中國11年的進(jìn)展。小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙兒明白吃涮羊肉，最要緊是要有沾的醬料，專門復(fù)雜，什么緣故在家里吃涮羊肉不爽口呢，確實是因為調(diào)料不地道。什么緣故小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心專門難建立，因為你調(diào)料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經(jīng)營的緣故。第二所有的餐具都難于清洗。小肥羊嘗試把所有的調(diào)料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，如此每一個家庭主婦就都能夠想到了，如此也就保證它迅速連鎖化的經(jīng)營。因此它的品牌運作不是專門成功，什么緣故？因為小肥羊三個字沒有注冊，我們剛才講的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。這一點上蒙牛的老總專門聰慧，在企業(yè)還沒有生產(chǎn)的時候，就做了CI。小肥羊04年要解決的咨詢題，確實是商品注冊的咨詢題。他現(xiàn)在的老總悔青了腸子，只要注冊了商標(biāo)，到全國就能夠到處收鈔票了。什么緣故小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，確實是因為有專門多冒牌的。我曾經(jīng)到過新疆考察，大伙兒都明白新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。在產(chǎn)經(jīng)時代，一個地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時代，是要看你吸引了多少五百強的企業(yè)，有多少大品牌的存在。第二個啟發(fā)，要學(xué)會出售不是屬于自己的東西。柏林墻全長169.5公里，其中包括水泥板墻104.5公里、水泥墻10公里。墻高約3.6米，沿墻有253個了望塔、136個碉堡。因此有家公司就提出以專門廉價的價格承包這項工程，他就提出了一個口號“把柏林墻帶回家”，專門多旅行者來到那個地點，就會想到帶一塊柏林墻回去。另外他們還提供體驗營銷，如果給十美元，就發(fā)你一個錘子到那兒砸。還有一個案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門廣場進(jìn)行整修，有一個國家機關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)覺天安門廣場圍了起來，咨詢什么緣故，講那個地點為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。天安門廣場是世界最大的廣場，工程差不多進(jìn)行了專門久了。他講現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答講還有一萬多塊。他就講你能不能全給我，我找人幫你拉走。他到北京最廉價的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運費他自己出，然而給一個證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。天安門廣場治理處講沒咨詢題，給你一個章自己蓋吧。他那個人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。那個人從98年開始就賣天安門的廣場磚，有一萬多塊，定價難道黑心到一千九百九十九塊，而且還有專門的編號，例如講第一塊又不同，就象賣手機號碼一樣。所有小學(xué)校長都專門快樂，北京、上海、深圳等大都市的校長免疫力比較強，然而想想中國有專門多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些小孩們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗確信不一樣。大伙兒算一筆帳，1999乘一萬是多少。上個月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。我咨詢賣了四年還沒有賣完，太黑心了吧，他講我那個磚永久也賣不完。第三個啟發(fā)，一個企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。市場有多大呢？我們看每一個廣東成功企業(yè)差不多上有全國的市場觀念，甚至全球的市場觀念。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。營銷是什么？把冰箱賣給愛斯基摩人。我們明白愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚差不多上能夠冰鮮的。然而冰箱營銷員告訴他們，我冰箱冰出來的是新奇的，你的是冰鮮的，是不同的。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。最后愛斯基摩人把冰箱買回去之后發(fā)覺發(fā)電的成本太高，因此冰箱就成了儲物柜了。因此這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。如何樣把冰塊賣給愛斯基摩人，確實是要告訴他冰有專門多附加值，例如講冰能夠成冰雕，而且我還有彩冰。愛斯基摩人講我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)覺上面寫著中國制造。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒有飽和的市場，任何一個市場都沒有飽和，如果講廣州人的房子是全國賣的最多的，然而依舊有新型的產(chǎn)品。從品牌戰(zhàn)略來講，我們?nèi)绾芜M(jìn)入一個新的行業(yè)。有幾個觀點。不僅要善于改造一個舊行業(yè)，也要善于制造一個新行業(yè)，不能按照不人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。例如講做酒的企業(yè)如何樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個新的品類。因此有企業(yè)走偏了，營銷給你一個思路，不能出格。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他講自己雇了多少個奶媽，最后社會抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。奶酪在中國不被同意，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，然而中國人不適應(yīng)，因此開發(fā)出了一種奶片。如何建立基業(yè)長青的品牌，有的品牌曇花一現(xiàn)，而有的品牌會基業(yè)長青，營銷是企業(yè)的重要組成部分，然而不是全部，因此我們要審時度勢。去四川成都武候祠有如此一個牌，上面寫的東西意思是講一個人要審時度勢。改革開放以來，中國的市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現(xiàn)實是進(jìn)入了微利的時代，不管是手機行業(yè)依舊乳業(yè)行業(yè)，盡管進(jìn)入的門檻越來越高，然而進(jìn)入的人越來越多，中國人對營銷的明白得。中國人對營銷的明白得還只停留在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把那個行業(yè)做垮為止。暴利依靠于壟斷，但壟斷并可不能帶來可連續(xù)進(jìn)展。中國最短缺的資源是什么？確實是每年春節(jié)期間的一張火車票，確實是因為中國鐵路的壟斷性，只此一家不無分店。因為公司建設(shè)的多元化，誰都能夠建橋，中國公路的建設(shè)差不多超過了美國的速度，然而鐵路的建設(shè)改革開放以來一直是步履蹣跚，因此春節(jié)時的火車票是高價難求。因此壟斷帶不回企業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展，大伙兒看看中國電信、中國郵政，這差不多上壟斷的結(jié)果。在微利時代我們的營銷觀念必須要轉(zhuǎn)變，在終端促銷競爭猛烈的情形下，洋人看中國人如何賣家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們講全世界賣家電沒有象中國一樣，還要歌舞促銷，所有的終端百貨商場都有美女孩跳舞。在終端競爭猛烈的情形下，就要進(jìn)行渠道革命了。渠道建設(shè)上有專門多學(xué)者提出，第一是要渠道網(wǎng)絡(luò)化，第二是修渠引水，加大周邊二三級市場的開發(fā)?？匆幌聡a(chǎn)手機是如何成功的。我們做一個測試，現(xiàn)在用國產(chǎn)品牌手機的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場調(diào)查。通過街頭的訪咨詢，對白領(lǐng)及都市手機用戶，跟他們講我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機，你們會用國產(chǎn)手機嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機呢”。現(xiàn)在國產(chǎn)手機的品牌差不多做的專門好了，不管是夏新依舊TCL或者波導(dǎo)，差不多上被消費者所同意的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)爭一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機時，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國都市和鄉(xiāng)村的各個角落，要提升你的市場占有率。關(guān)于渠道來講，要樹立全方位的客戶服務(wù)體系，實現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，往常傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價值，因此中國采取的措施是遏制商業(yè)的進(jìn)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景?，F(xiàn)在終端變得專門強勢，跟那個有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都能夠建強大的賣場，如此的情形下，新的營銷觀念是流通能夠制造價值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實現(xiàn)增值。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷商，提出了一個概念，“快速修理、兩年保修”，另外在修理期間能夠提供備用機。什么緣故提出兩年保修？因為通過市場調(diào)查發(fā)覺，現(xiàn)在每個人更換手機可不能短于18個月。還有一個例子?，F(xiàn)在專門多人更換手機，然而因為原先的手機里面有幾百個或者上百個手機，因為卡的儲備量有限，換手機就要進(jìn)行手機號碼轉(zhuǎn)移了，因此有了快速儲備電話號碼的服務(wù)，只要你來我那個地點買手機，我就能夠免費提供如此的服務(wù)，而且你能夠把手機號碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機掉了之后就能夠到他那兒重新儲備手機。因此這家經(jīng)銷商賣出的PDA手機是不家店的十倍。這確實是微利時代如何實現(xiàn)渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。事實上剛才我們差不多講了一個觀點，只要營銷做的好，用報紙包一塊磚頭都能夠賣出去。事實上柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。所有的銷售人員都覺得事實上銷售是專門困難的，我對銷售人員培訓(xùn)時就咨詢世界上最難賣出去的是什么？有人講是思想，事實上思想是最好賣出去的，兩個人一人有一個思想，交換之后就有二個了。最難賣的是一張白紙，如何賣出去？賣諾言、賣承諾最難，然而承諾換回來的價值最大，例如講結(jié)婚之前男小孩一無所有，然而賣的確實是承諾。北京房地產(chǎn)有一個現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我咨詢什么緣故，所有人不告訴我，后來我請一個售樓小姐吃飯，她告訴我講你明白我們賣什么嗎？我們是賣妄圖給你。你看，當(dāng)你站在一塊土地上，告訴你那個地點是花園那個地點是湖泊遠(yuǎn)處是山，我在你眼前描畫了最美的圖畫，那個世界誰能夠陪你做夢呢？我講太太，她講那也是同床異夢。也確實是講把承諾賣給你是最貴的。象保險公司也是賣承諾的。中國市場形狀的最大變化是決勝在終端。一個杰出的品牌如何成功，營銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得專門重要。看一副圖畫，在我的一個著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟發(fā)》。什么緣故抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟發(fā)？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏鈔票，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，確實是因為沒有專門好的進(jìn)行地面搜索。就營銷的前沿理論來講，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的咨詢題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移確實是讓不人花鈔票買你的產(chǎn)品他自己銷售。我們終端調(diào)研時發(fā)覺只要是代銷的產(chǎn)品永久沒有專門好的銷售，因為利益的關(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會在終端想方法盡快換成現(xiàn)金。用什么方法使對方拿鈔票進(jìn)你的貨，這確實是要想方法的地點。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的咨詢題。關(guān)鍵點在于終端神經(jīng)末梢動力。品牌再造解決的是品牌年輕化的咨詢題。當(dāng)前營銷形勢的變化。第一個變化，往常我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)覺往常的海量分銷加大成本，蠶食利潤。第二個變化，新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對待。第三個變化，營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。如何樣進(jìn)行KA和客戶關(guān)系治理，差不多上新的任務(wù)。用一個形象話來講，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面阻礙其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。杰出品牌的7項修煉。第一項修煉確實是品牌治理修煉。如何使你的品牌不老化，中國現(xiàn)在有三百多萬個注冊商標(biāo)，然而中國有一千多萬個企業(yè)，平均每三個企業(yè)才有一個商標(biāo)，中國所有的商標(biāo)總數(shù)中外資的商標(biāo)占到20％以上，講明中國企業(yè)的品牌意識，到最后專門多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對品牌進(jìn)行治理，一個重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國評出五百強，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中國改革開放二十多年以來，中國企業(yè)平均壽命只有7.3年，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)運算的話，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的專門好，什么明星流行就請哪位明星代言。第二項修煉，廣告治理修煉。一個企業(yè)要想成功，最大的白費是廣告。紐約費城有一個企業(yè)的老總講過一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他明白廣告費有一半被白費了，然而我不明白哪一半是被白費的。對廣告要進(jìn)行周密的治理。第三項修煉，宣傳通路治理修煉。媒介有一個稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會發(fā)覺負(fù)面的新聞，因此能夠看到一篇報道毀掉了一個企業(yè)。例如講某某口服液三瓶喝死七旬老漢，盡管你最后的官司贏了，然而企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時報所有關(guān)于企業(yè)負(fù)面新聞的報道，處理的方式，如果這邊有人投訴，講喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登那個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉治理線，不講老鼠連一只蒼蠅都飛不到里面去，讓你判定是不是確實。然而中國的報道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，因此中國的企業(yè)會遇到如此的危機，一朝不慎滿盤皆贏。有沒有宣傳通路治理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老總?cè)魏蔚男侣劜畈欢嗌洗笮侣?，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路治理也不錯。第四項修煉，銷售治理修煉。在內(nèi)地曾經(jīng)有專門知名的品牌金利來，金利來男人的世界。然而到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價值大大貶低了。這不是金利來的銷售治理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。另外還有的幾項修煉是人力資源治理修煉、生產(chǎn)治理修煉、知識治理修煉。如果做好這幾個方方面面，品牌治理一定是基業(yè)長青的。（進(jìn)入休息時刻）李光斗：專門快樂又回到現(xiàn)場。剛才我講了杰出品牌的七項修煉，接下來我們