阿里巴巴之一營銷管理2024/3/29阿里巴巴之一營銷管理市場營銷學(xué)的核心概念市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷觀念阿里巴巴之一營銷管理一、市場營銷學(xué)的核心概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品3.效用、費(fèi)用和滿足4.交換、交易和關(guān)系5.市場營銷和市場營銷者阿里巴巴之一營銷管理需要欲望需求——是市場營銷活動的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。——是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望?！侵溉藗冇心芰徺I并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。阿里巴巴之一營銷管理產(chǎn)品——是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在環(huán)境的差異，購買心理會有很大不同，最終產(chǎn)品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識到，無論是產(chǎn)品或服務(wù)的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會被市場接受。阿里巴巴之一營銷管理效用、費(fèi)用和滿足——效用是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀判斷和需要支付的費(fèi)用來做出評價。顧客通常在作出購買決策時，會全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。阿里巴巴之一營銷管理交易交換——是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應(yīng)之價值的“物”或“服務(wù)”的行為?！灰资墙粨Q的基本組成單位，交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。阿里巴巴之一營銷管理市場營銷市場營銷者——是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)的交換活動。——是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價值的貨物和勞務(wù)作為交換的人，是在交換中，更主動、更積極的尋求交易的一方。阿里巴巴之一營銷管理二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

市場營銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場營銷管理的學(xué)科

市場營銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)整體營銷管理的學(xué)科阿里巴巴之一營銷管理

市場營銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場營銷管理的學(xué)科

從企業(yè)營銷的角度理解市場，市場專指需求，不包括供給，專指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場上，其他賣方都是企業(yè)的競爭者。市場人口+購買愿望+購買力需求

人口、購買愿望、購買力——市場的三要素。阿里巴巴之一營銷管理1.市場營銷戰(zhàn)術(shù)(MarketingTactic)的“4Ps”。也稱為市場營銷組合(MarketingMix)產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)市場營銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)整體營銷管理的學(xué)科2.市場營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)的“4Ps”。探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)阿里巴巴之一營銷管理三、市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何以消費(fèi)者和用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)來組織企業(yè)的整體營銷活動，既根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)適銷對路的商品和勞務(wù)，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧客手中。市場營銷學(xué)是研究這一全過程的管理科學(xué)。阿里巴巴之一營銷管理四、市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容1.研究市場營銷學(xué)的基本理論；2.研究企業(yè)的戰(zhàn)略計劃過程；3.研究企業(yè)競爭地位與營銷戰(zhàn)略;4.研究企業(yè)營銷管理過程;5.研究市場營銷理論的延伸和擴(kuò)展。阿里巴巴之一營銷管理五、市場營銷學(xué)的研究方法1.管理研究法2.系統(tǒng)研究法3.社會研究法從管理決策的角度來研究。具體地應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法。主要研究市場營銷活動和各種市場營銷機(jī)構(gòu)為社會做出的貢獻(xiàn)及所付出的成本。阿里巴巴之一營銷管理第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段六、市場營銷學(xué)的發(fā)展第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段

阿里巴巴之一營銷管理第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場總態(tài)勢是供不應(yīng)求的賣方市場。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品都不愁沒有銷路，決定了企業(yè)在當(dāng)時要解決的首要問題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過為市場提供更大的產(chǎn)品量而獲得更大的利潤。在這個階段市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則還沒有出現(xiàn)；2.研究活動基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。阿里巴巴之一營銷管理第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。適應(yīng)這一形勢，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場調(diào)查預(yù)測，以及推銷術(shù)和廣告術(shù)的運(yùn)用，用各種方法刺激顧客的需求。這個階段市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄概念；2.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；3.研究有利于推銷的組織機(jī)構(gòu)；4.市場營銷理論研究開始走向社會，為廣大企業(yè)界所重視。阿里巴巴之一營銷管理1.20世紀(jì)50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷管理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展了“社會市場營銷”的營銷管理理論3.20世紀(jì)80年代中期發(fā)展了“大市場營銷”理論4.20世紀(jì)90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐發(fā)展的主流趨勢第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾仍然非常尖銳，因為勞動生產(chǎn)率的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的消費(fèi)水平提高后所能實現(xiàn)的消費(fèi)能力，買方市場全面形成。阿里巴巴之一營銷管理七、市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3.推銷觀念(SellingConcept)4.市場營銷觀念(MarketingConcept)5.社會市場營銷觀念(SocialMarketingConcept)6.大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)7.全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)阿里巴巴之一營銷管理康柏的故事

康柏(Compaq)公司是美國計算機(jī)行業(yè)最成功的企業(yè)之一，創(chuàng)辦于1982年。兩個創(chuàng)辦人中，一個是計算機(jī)專家若得·凱寧(RodCanyon)，另一個是風(fēng)險基金Kevin-Rosen的投資專家本杰明·堯申(BenjaminRosen)。

1981年，當(dāng)時在德州儀器公司(TexasInstruments)任職的年輕技術(shù)員若得·凱寧和兩個志同道合的其他技術(shù)尖子看中了計算機(jī)行業(yè)的前景，準(zhǔn)備自己成立一家計算機(jī)公司。為此，他們四處尋找風(fēng)險基金的支持，而作為風(fēng)險投資專家的本杰明·堯申也在尋找值得投資的項目和創(chuàng)業(yè)者。風(fēng)險資金供求雙方在相互尋找的摸索過程中，他們在一次晚餐招待會上相遇了。若得·凱寧在餐具墊巾上勾畫了他們的產(chǎn)品設(shè)想，得到了本杰明·堯申的肯定。Kevin-Rosen投資250萬美元，于1982年成立了康柏電腦公司。康柏8-1阿里巴巴之一營銷管理八十年代早期的計算機(jī)行業(yè)，技術(shù)還在摸索發(fā)展之中，既沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷量也不高，價格因而及其昂貴。今天花一千多美元就能買到的以“奔騰”處理器為核心的個人電腦，按所代表的信息處理能力計算，在八十年代的售價（按運(yùn)算次數(shù)和儲存能力折算）超過100萬美元。

適應(yīng)當(dāng)時對計算機(jī)高新產(chǎn)品的市場需要，早期康柏主要生產(chǎn)專供工程師和科學(xué)家使用的手提電腦和高速、大容量的高級微電腦，以技術(shù)先進(jìn)，使用可靠著稱?？蛋氐奈C(jī)裝箱后可以從三層樓上摔下來而不出問題，一開箱就可立即使用。

康柏在設(shè)計制造計算機(jī)和工作終端(workstation)時追求的是世界第一的技術(shù)性能，而不是生產(chǎn)效率和成本控制。只要是科研需要，十幾萬美元的儀器設(shè)備，科研人員可以自行購買?？蛋毓静怀晌牡臏?zhǔn)則是：讓財會人員下地獄見鬼去，我們要的是頂尖的產(chǎn)品?？蛋?-2阿里巴巴之一營銷管理但是，從八十年代末開始，計算機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢開始發(fā)生根本性的變化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來越明顯，行業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)從科研開發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)制造和銷售。以現(xiàn)成元器件組裝然后通過郵寄銷售的“低價郵購”的經(jīng)營方式漸漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。這種“現(xiàn)成元器件組裝”的方式由于跳過了自行開發(fā)產(chǎn)品的長周期和高成本，大大降低了經(jīng)營成本和產(chǎn)品售價。雖然組裝產(chǎn)品在技術(shù)上并不是最先進(jìn)的，但對于90%以上的用戶是完全足夠了。

康柏一度很成功的經(jīng)營方式于是漸漸成為問題，91年第一季度公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。

康柏生存發(fā)展的一條途徑就是果斷的改變基本策略，轉(zhuǎn)產(chǎn)低價格大批量的普通大眾型電腦，可是搞技術(shù)出身的首席執(zhí)行官凱寧卻不愿相信計算機(jī)會變得像家用電器那么普通，也不相信“高技術(shù)高價格”的高檔電腦會沒有足夠的市場?？蛋?-3阿里巴巴之一營銷管理

轉(zhuǎn)產(chǎn)低價電腦的動議在康柏內(nèi)部和外部都遇到了許多阻力。從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和管理制度來看，高科技研究和新產(chǎn)品開發(fā)要求盡可能發(fā)揮科研人員的創(chuàng)造性和主動性，需要的是輕松自由的組織環(huán)境，技術(shù)人員在企業(yè)里占主導(dǎo)地位。而低價機(jī)的大批量生產(chǎn)則要求嚴(yán)密的組織制度和全面控制，營銷和財會人員在決策過程中起決定性的作用。轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)所要求的體制改革與已經(jīng)建立起來的康柏的現(xiàn)有制度和文化相左，轉(zhuǎn)產(chǎn)的要求自然受到冷落和抵制。

從外部說，如果轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)，在原有的銷售體系上的投資和經(jīng)驗都要報廢，而在郵購、超市式銷售方面，康柏的經(jīng)驗和投資幾乎是零?？蛋?-4阿里巴巴之一營銷管理然而，康柏是一個由風(fēng)險投資基金扶持成立的上市公司，在組建時就設(shè)立了一個按美國上市企業(yè)的制度規(guī)定的比較完善的董事會。企業(yè)的關(guān)鍵決策要經(jīng)過董事會的批準(zhǔn)。雖然董事會平時并不干預(yù)總裁的指揮，但對總裁的決策有一個參謀監(jiān)督制約機(jī)制，必要時可以撤換總裁。

本杰明·堯申是美國風(fēng)險投資業(yè)的傳奇人物。1980年他以自己的20萬美元為基礎(chǔ)與人合伙，籌集了2500萬美元，建立了Kevin-Rosen風(fēng)險投資基金，專門扶持高科技行業(yè)的新興企業(yè)，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成為風(fēng)險投資成功的經(jīng)典案例。但是Kevin-Rosen風(fēng)險投資基金所投資的最初三個項目都是失敗的，分析失敗的原因，都是因為投資少，沒有介入管理機(jī)制的設(shè)置，也沒有介入關(guān)鍵問題的決策。根據(jù)這一總結(jié)，堯申決定以后要投就要投入足夠大的資金，要參與董事會，而且要當(dāng)董事長，以便控制關(guān)鍵決策。康柏8-5阿里巴巴之一營銷管理90年年底，康柏一個中層經(jīng)理向堯申反映了計算機(jī)市場的變化和康柏內(nèi)部反對轉(zhuǎn)產(chǎn)的種種情況，引起了堯申的重視。因為轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)一事關(guān)系到康柏公司的根本方向和關(guān)鍵人事，問題又迫在眉睫不容等待。于是堯申采取了一系列極不尋常的做法……

最終，堯申以董事長的