1第8章公共關(guān)系活動(dòng)

實(shí)施與評(píng)估22一個(gè)“情”字了得——蕪湖“傻子瓜子”公關(guān)策劃紀(jì)實(shí)

33一個(gè)“情”字了得——蕪湖“傻子瓜子”公關(guān)策劃紀(jì)實(shí)

上世紀(jì)九十年代初，蕪湖傻子瓜子廠(chǎng)為了提高知名度和美譽(yù)度，做了一起成功的公關(guān)案例。此公關(guān)策劃方案是以“瓜子寄深情”為主題，淡化公關(guān)色彩為宣傳原則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，不求一時(shí)的轟動(dòng)，只求本身具有的潛在的新聞價(jià)值。實(shí)施過(guò)程是在九二年年底給鄧小平同志寄去了一只裝著幾斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他們首先感謝小平同志在南巡講話(huà)中對(duì)他們的鼓勵(lì)；進(jìn)而介紹了傻子瓜子廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況以及對(duì)國(guó)家和社會(huì)的貢獻(xiàn)；最后表示要把“傻子瓜子”打到國(guó)際市場(chǎng)上去，為國(guó)家多做貢獻(xiàn)。此事一經(jīng)傳出，各地一百多家新聞機(jī)構(gòu)紛紛報(bào)道，連香港的《文匯報(bào)》也進(jìn)行了采訪(fǎng)報(bào)道。新聞媒介有效的傳播了傻子瓜子廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等消息，使之樹(shù)立了良好的形象，業(yè)務(wù)也得到了很大的發(fā)展，某著名公關(guān)專(zhuān)家對(duì)此評(píng)估測(cè)算，其效果相當(dāng)于八十萬(wàn)到一百萬(wàn)廣告費(fèi)所產(chǎn)生的影響。44案例分析：突出了“感情”主題。寄送本廠(chǎng)產(chǎn)品很自然的體現(xiàn)了主題。同時(shí)信以小平同志南巡講話(huà)起筆，進(jìn)而向小平同志做工作匯報(bào)并表達(dá)感激之情，其內(nèi)容合情合理，使整個(gè)公關(guān)過(guò)程呈現(xiàn)出一種高格調(diào)的色彩！公關(guān)實(shí)施的時(shí)機(jī)把握得恰倒好處。這一公關(guān)活動(dòng)既照應(yīng)了小平同志的講話(huà)，又抓住了新春佳節(jié)的大好機(jī)會(huì)！根據(jù)公關(guān)特點(diǎn)實(shí)施傳播策略。策劃者有效地利用了大眾傳媒，收到了事半功倍的效果！55實(shí)施技巧：

1、選擇公眾所喜歡的傳播媒介最大限度地?cái)U(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響力;2、賦予事件美好的意義，設(shè)計(jì)制作能夠?yàn)閷?duì)象公眾所接受的信息，引發(fā)群眾參與的熱情;取得公眾支持。3、選擇最佳的活動(dòng)良機(jī)，以求取得行動(dòng)的最佳效果，避免不必要的損失66“凱洛哥”的“早餐有益”

——公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施

美國(guó)凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類(lèi)食品的國(guó)際性公司，在世界許多國(guó)家和地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀(guān)念的結(jié)果。早在1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國(guó)家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的所有國(guó)家開(kāi)展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國(guó)家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀(guān)念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷(xiāo)凱洛哥的產(chǎn)品。7為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，“凱洛哥”主要做了以下三個(gè)方面的工作：首先，“凱洛哥”在銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的所有國(guó)家和地區(qū)成立了“凱洛哥營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營(yíng)養(yǎng)的基本問(wèn)題，編寫(xiě)有關(guān)營(yíng)養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。

88其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的新聞稿，把它譯為八國(guó)文字向不同國(guó)家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對(duì)新聞稿的反饋信息。9第三，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問(wèn)早安》的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計(jì)觀(guān)眾已達(dá)百萬(wàn)。同時(shí)，“凱洛哥”又專(zhuān)門(mén)為青年人制作了一部名為《營(yíng)養(yǎng)天地漫游》的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀(guān)眾就已達(dá)520萬(wàn)人?！皠P洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。10經(jīng)過(guò)以上這些大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，“凱洛哥”終于實(shí)現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)－－使許多人都相信，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類(lèi)為主的各種早餐食品，是合理的?！皠P洛哥”的成功表明，實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)公關(guān)策劃的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計(jì)劃等于一紙空文。11將“紙上談兵”變成現(xiàn)實(shí)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施就是公共關(guān)系被采納以后，把計(jì)劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。12這個(gè)過(guò)程是公共關(guān)系四步工作法中的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜、最為多變的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它同時(shí)也是公共關(guān)系策劃方案的具體實(shí)踐過(guò)程，關(guān)系著整個(gè)公關(guān)策劃方案的成敗，因此尤為重要。13

公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法的設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過(guò)程。8.1公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的概念14從一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃制定到計(jì)劃目標(biāo)的完成之間，還存在著—段相當(dāng)長(zhǎng)的距離，存在著一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是公關(guān)計(jì)劃實(shí)施環(huán)節(jié)。一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施，其重要性足以和制定計(jì)劃本身相比，從某種意義上講，甚至比計(jì)劃的制定更為重要。158.2公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1在公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中可以及時(shí)檢驗(yàn)和調(diào)整公共關(guān)系計(jì)劃2公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)316動(dòng)態(tài)性所制定方案與環(huán)境因素的差異執(zhí)行方案過(guò)程中的調(diào)整與修正對(duì)諸多公眾產(chǎn)生影響（范圍的超越）直接的行為改變和間接的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響的廣泛性創(chuàng)造性公關(guān)策劃方案的再創(chuàng)造——了解信息——改變觀(guān)點(diǎn)——改變態(tài)度——行為改變8.3公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的特點(diǎn)178.4公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的障礙目標(biāo)障礙1溝通障礙2突發(fā)事件的干擾318

指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。

應(yīng)該從以下五個(gè)方面檢查：(1)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否切合實(shí)際并可以達(dá)到；(2)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否可以進(jìn)行比較和衡量；(3)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果；(4)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否是計(jì)劃實(shí)施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；(5)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定了完成期限。目標(biāo)障礙19溝通障礙組織障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀(guān)念障礙心理障礙20(1)

語(yǔ)言障礙凌亂了！英國(guó)記者采訪(fǎng)福原愛(ài)/video/2012/8/O/5/V87F8CGO5.html21記者：昨天你完勝沈燕飛，請(qǐng)問(wèn)那場(chǎng)比賽為你今天要進(jìn)行的比賽增添了多少信心？翻譯：今天你特別準(zhǔn)備了這個(gè)比賽，為什么？（好吧，我忍你）福原愛(ài)：因?yàn)樯蜓囡w最近狀態(tài)挺好，她拿了好幾個(gè)冠軍，所以我特別想贏她。（勉強(qiáng)對(duì)得上問(wèn)題）翻譯：她說(shuō)她已經(jīng)準(zhǔn)備好比這場(chǎng)比賽，非常激動(dòng)，特別想贏這場(chǎng)比賽。（==沈燕飛哪里去了？）22記者：她那么精彩的表現(xiàn)顯然已經(jīng)說(shuō)明她準(zhǔn)備的很好了。但是這和兩年前（我也不知道為啥是兩年前）在北京奧運(yùn)會(huì)北京大學(xué)的那場(chǎng)比賽，你跟沈燕飛比賽，以很微小的差距，3:2輸了比賽。請(qǐng)問(wèn)這次的比賽有什么不同？翻譯：在北京奧林匹克2008年，你不對(duì)沈燕飛，現(xiàn)在你對(duì)比賽，為什么之前不一樣的？（汗……真難為福原愛(ài)，這都得回答）福原愛(ài)：我今天訓(xùn)練的特別好，準(zhǔn)備的特別好，日本隊(duì)的陪練也特別好，比賽之前也準(zhǔn)備的特別好。（估計(jì)面對(duì)這種問(wèn)題也沒(méi)啥可說(shuō)的了吧……）翻譯：她已經(jīng)為這場(chǎng)比賽準(zhǔn)備的非常好了，她對(duì)參加這次的巡回賽也非常激動(dòng)。（……==大哥，膜拜）23記者：那你個(gè)人有什么進(jìn)步嗎？比兩年前更成熟？更聰明？更明智？翻譯：啊……現(xiàn)在，你更聰明，2008年到今年，為什么你不一樣的，對(duì)不對(duì)？福原愛(ài)：不一樣的對(duì)不對(duì)……？（看吧看吧！瓷娃娃也聽(tīng)不懂了TT）翻譯：現(xiàn)在你更聰明，更準(zhǔn)備，什么時(shí)候你……&%&……%福原愛(ài)：我覺(jué)得她這幾天有可能沒(méi)訓(xùn)練，她最近的狀態(tài)不是特別的好，我的狀態(tài)特別的好。翻譯：她已經(jīng)為這場(chǎng)比賽準(zhǔn)備的非常好了，她對(duì)結(jié)果4:0非常的激動(dòng)。（好吧，總算換了半句話(huà)……）24記者：好吧，非常好。我們都知道沈燕飛有一點(diǎn)不一樣，她是左撇子，正手打短球，反手打回旋球，她的這個(gè)特點(diǎn)給你制造了什么問(wèn)題？翻譯：之前沈燕飛pose不一樣的……她是柔撇子（我猜他想說(shuō)左撇子，但是無(wú)奈左右發(fā)音太像，說(shuō)不清楚）你打特別好，為什么？（你是不是最熟悉的中文就是為什么……）福原愛(ài)：她是跟別人不一樣，好像是世界里只有一兩個(gè)球好一點(diǎn)的。她其實(shí)是左手，但是我腦子里想她其實(shí)是右手。（好吧，回答沾邊，如果準(zhǔn)確翻譯過(guò)去還是可以的……）翻譯：她說(shuō)誰(shuí)其實(shí)也是同樣的一邊，但是正因如此，她今天準(zhǔn)備好面對(duì)她了，并且還是對(duì)比賽的結(jié)果很激動(dòng)。2526

索尼的命名

東京通訊工業(yè)株式會(huì)社的收音機(jī)問(wèn)世，若以公司簡(jiǎn)寫(xiě)”TTK”具有歐美風(fēng)格，或許將石沉大?！樽值洹癝onny”（小家伙）很流行，具有樂(lè)觀(guān)、開(kāi)朗的意味——“Sonny”在日語(yǔ)中被讀成“Sohnne”(損)——賠錢(qián)，商家之大忌——“Sony”——“SONY”，風(fēng)格獨(dú)特，簡(jiǎn)單易記——公司改名，停止以前多種產(chǎn)品的商標(biāo)，統(tǒng)一運(yùn)用“Sony”商標(biāo)。

邀請(qǐng)100個(gè)國(guó)家的人用自己國(guó)家的語(yǔ)言朗讀SONY商標(biāo)，以克服負(fù)面影響27

(2)

習(xí)俗障礙28

卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立。但當(dāng)希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰時(shí)，這一有悖土耳其習(xí)俗的行為引起了軒然大波忽略對(duì)方習(xí)俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人29

上述鏡頭傳回土耳其后，立即引起軒然大波，尤其是保守派媒體和若干專(zhuān)欄作家，群起抨擊希臘官方不懂外交禮節(jié)，有的甚至指控希臘蓄意羞辱土耳其。由于反響巨大，土耳其國(guó)營(yíng)電視臺(tái)接到政府命令，不得播映這一引起爭(zhēng)議的鏡頭。

這場(chǎng)爭(zhēng)議直到艾米娜親自寫(xiě)了一份聲明后才告平息。艾米娜在聲明中說(shuō)：“那些愛(ài)護(hù)我們的人請(qǐng)繼續(xù)為我們祈禱，我們并沒(méi)有做出任何傷害或令人難堪的行為。”

30(3)

觀(guān)念障礙觀(guān)念是一定社會(huì)條件下人們接受、信奉并用以指導(dǎo)自己行動(dòng)的理論和觀(guān)點(diǎn)，觀(guān)念對(duì)溝通有巨大的作用。夏利2000的功虧一簣2000原形是豐田NBC系列車(chē)曾在日本和歐洲榮獲99年度最佳車(chē)型獎(jiǎng)。在日本和歐美主要市場(chǎng)已經(jīng)獲得了高度評(píng)價(jià)。但是引進(jìn)到中國(guó)以后，“夏利2000”碰到的一個(gè)用戶(hù)觀(guān)念障礙，許多潛在用戶(hù)認(rèn)為新品的后部太翹，感到此造型看不慣，國(guó)人觀(guān)念中也不喜歡“翹尾巴”，很多人覺(jué)得夏利2000的“屁股”翹的高高的，而車(chē)頭又“扎”的太猛，尤其是側(cè)面看上去很不舒服。

企業(yè)的公關(guān)工作無(wú)法改變定型的車(chē)型，但可以通過(guò)各種有效的溝通方式來(lái)改變潛在用戶(hù)頭腦中的觀(guān)念。其實(shí)對(duì)汽車(chē)造型審美習(xí)慣是一種可變動(dòng)的意念，企業(yè)可以做各種方案來(lái)消除用戶(hù)消費(fèi)心理上的取向，比如請(qǐng)豐田的造型設(shè)計(jì)師和技術(shù)專(zhuān)家暢談NBC車(chē)型平臺(tái)的設(shè)計(jì)構(gòu)思的來(lái)源，后部造型抬高的技術(shù)原理和科學(xué)依據(jù)，日本和歐洲的小型車(chē)造型上的流行趨勢(shì)。3132心理障礙

心理障礙是指人的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度等心理因素對(duì)溝通造成的障礙。如：由于人們的認(rèn)識(shí)程度不同，在說(shuō)服受教育程度較低的公眾，只提供所述論點(diǎn)的有利方面比利弊俱陳更為有效。而對(duì)受教育程度較高的公眾同時(shí)曉以利害才更為有利。33組織障礙34

對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的干擾，最大的莫過(guò)于突發(fā)事件。這里所說(shuō)的突發(fā)事件包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)、不利輿論的沖擊等；另一類(lèi)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)變危機(jī)，諸如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、空難等等。這些重大的突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾極大。3.突發(fā)事件的干擾35

突發(fā)事件一般具有以下幾個(gè)特征：①發(fā)生突然，常常令人始料不及；②來(lái)勢(shì)迅猛，常常令人措手不及；③后果嚴(yán)重，危害極大；④影響范圍大，易給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)恐慌和混亂。3636索尼:起火電池惹火上身2006年6月，在日本舉行的一次會(huì)議上，一臺(tái)戴爾筆記本突然著火，幸好沒(méi)有人員傷亡。這一事件發(fā)生后，相關(guān)照片隨即張貼在互聯(lián)網(wǎng)上，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。此后有多次關(guān)于戴爾筆記本起火的新聞.8月14日,戴爾宣布，召回410萬(wàn)塊可能引起火災(zāi)的筆記本電池。據(jù)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)稱(chēng)，這是消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域迄今為止最大規(guī)模的召回行動(dòng)。同時(shí),該委員會(huì)聲稱(chēng),鑒于戴爾筆記本電腦電池由索尼公司制造，該委員會(huì)將全面調(diào)查索尼生產(chǎn)的筆記本電腦鋰電池的安全性。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，戴爾公司稱(chēng)這些存在瑕疵的筆記本電池是由索尼公司成產(chǎn)的。而這些電池的制造商索尼也承認(rèn)，將對(duì)此次事件負(fù)責(zé)，并在財(cái)務(wù)上支持戴爾的召回行動(dòng)。索尼東京總部的媒體負(fù)責(zé)人在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》越洋電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)問(wèn)題電池一事索尼的處理態(tài)度是:“將會(huì)說(shuō)真話(huà)，說(shuō)實(shí)話(huà)。”此后,蘋(píng)果、聯(lián)想、IBM、東芝、富士通等品牌的筆記本電腦廠(chǎng)商宣布回收由索尼公司提供的電池。3710月24日,索尼在東京舉行了新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，索尼執(zhí)行副總裁YutakaNakagawa在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們借此次機(jī)會(huì)向因電池召回而引發(fā)的消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)表示道歉?！蓖瑫r(shí)，Nakagawa與出席發(fā)布會(huì)的其他兩位高管一起鞠躬道歉。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士提醒，此次Nakagawa和其他兩位高管道歉并未采用很多日本公司通常采取的道歉方式－－起身深鞠躬，而只是略微低頭而已，身體并未離開(kāi)座位。這或許表明，“索尼并不是十分情愿承認(rèn)自己在電池召回事件中的錯(cuò)誤”。383939案例分析：策劃環(huán)節(jié)：1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要?dú)舛?、?shí)力和魄力的。2.符合真誠(chéng)溝通原則：向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)“本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題”而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是:“將會(huì)說(shuō)真話(huà)，說(shuō)實(shí)話(huà)?！睂?shí)施環(huán)節(jié)：3.違背速度第一原則：6月份第一例起火事件發(fā)生，但直至8月中旬才開(kāi)始回收。而且是戴爾宣布回收。4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：一直在心存僥幸，除了被動(dòng)地回收產(chǎn)品外，沒(méi)有采取有效方法扼制危機(jī)。40

假設(shè)你是某面包公司的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在公司派你去偏遠(yuǎn)地區(qū)銷(xiāo)毀一卡車(chē)的過(guò)期面包（不會(huì)致命的，無(wú)損于身體健康）。在行進(jìn)的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因?yàn)樗麄儓?jiān)信你所坐的卡車(chē)?yán)镉心艹缘臇|西。這時(shí)報(bào)到難民動(dòng)向的記者也剛好趕來(lái)。對(duì)于難民來(lái)說(shuō)，他們肯定要解決饑餓問(wèn)題；對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，他是要報(bào)道事實(shí)的；對(duì)于你業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，你是要銷(xiāo)毀面包的?，F(xiàn)在要求你既要解決難民的饑餓問(wèn)題，又要不讓記者的報(bào)道損害公司形象。請(qǐng)問(wèn)你將如何處理？案例說(shuō)明：1、面包不會(huì)致命。2、不能賄賂記者。3、不能損害公司形象。411、解決方案：1）業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)打電話(huà)回總部，叫總部運(yùn)來(lái)一車(chē)新鮮的面包，以解決難民的饑餓問(wèn)題。并向總部解釋發(fā)生的事情以及自己的解決方法。2）業(yè)務(wù)員不能主動(dòng)給難民過(guò)期食品，而應(yīng)僵持下去，讓他們自動(dòng)哄搶食品。在難民哄搶食品并開(kāi)始吃的時(shí)候，業(yè)務(wù)員也應(yīng)該阻止難民哄搶過(guò)期面包，同時(shí)大喊記者過(guò)來(lái)一起制止，這樣可以向記者表明，業(yè)務(wù)員的本意即他根本就沒(méi)有打算讓難民吃過(guò)期的面包。3）待總部新面包送來(lái)之際，應(yīng)及時(shí)和記者溝通，做好企業(yè)公關(guān)。比如記者對(duì)此次事件的報(bào)道，會(huì)采訪(fǎng)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)大打企業(yè)公關(guān)牌，比如為記者擬好明天報(bào)道的題目“過(guò)期食品遭哄搶?zhuān)瑇x公司顯真情”，等等。其實(shí)這些都是把這一危機(jī)事件當(dāng)作公關(guān)危機(jī)來(lái)處理。422、方案評(píng)估

本方案既解決了記者的報(bào)道問(wèn)題，又消耗了一定的過(guò)期面包，同時(shí)還借助這一事件，大大宣傳了企業(yè)的人文關(guān)懷精神和社會(huì)責(zé)任，其付出的代價(jià)僅僅是一卡車(chē)新面包而已，就算是幾百萬(wàn)的廣告都很難達(dá)到的這樣的公共效應(yīng)。43

“H”牌壓力鍋、“M”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷(xiāo)路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，“H”牌壓力鍋派人買(mǎi)了3個(gè)“M”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“M”牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使“M”牌壓力鍋廠(chǎng)損失巨大，客戶(hù)紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)。44①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H牌壓力鍋廠(chǎng)不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。②成立處理問(wèn)題的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。

③通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開(kāi)事件的真相，公開(kāi)表明自己的態(tài)度和處理原則。

④利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。

⑤發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

⑥通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H牌壓力鍋廠(chǎng)的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。45面臨突發(fā)事件時(shí)，在傳播溝通方面應(yīng)注意六個(gè)方面的問(wèn)題：（1）實(shí)事求是地發(fā)布信息（2）注意發(fā)布的時(shí)機(jī)（3）主要信息的發(fā)布應(yīng)盡量統(tǒng)一，形成文字，避免口頭發(fā)布（4）防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論（5）對(duì)于社會(huì)影響大的突發(fā)事件發(fā)布消息越早越好（6）應(yīng)有專(zhuān)人應(yīng)對(duì)新聞界46實(shí)施的準(zhǔn)備階段31

實(shí)施的結(jié)束階段332實(shí)施的執(zhí)行階段8.5公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程確定你的目標(biāo)---意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路判斷一：采取何種方式判斷四：不做無(wú)法改變事實(shí)的努力判斷二：在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容判斷三：拋棄一切非目標(biāo)必須的華麗想法一、實(shí)施的準(zhǔn)備階段47前期準(zhǔn)備－確立目標(biāo)的程序定位準(zhǔn)確與客戶(hù)共同陳述項(xiàng)目的目的與客戶(hù)反復(fù)討論達(dá)成一致盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論定義清楚如何衡量項(xiàng)目效果?怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估?公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確定資源列出所需資源檢查已有資源尋求可調(diào)用資源在三分鐘內(nèi)向新成員解釋清楚項(xiàng)目目標(biāo)任何項(xiàng)目都可評(píng)估,只是難易的區(qū)別為所有模糊區(qū)域設(shè)定清楚的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)可包括時(shí)間/數(shù)量/質(zhì)量/成本等所需時(shí)間資源/人力資源/預(yù)算資源什么是已經(jīng)有的?什么是可能有的?48團(tuán)隊(duì)構(gòu)成項(xiàng)目負(fù)責(zé)人參與部門(mén)項(xiàng)目所必須的人員配備供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：

場(chǎng)地搭建租車(chē)/禮儀攝影攝像其他確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商49一項(xiàng)公共關(guān)系策略的實(shí)施，往往由許多種項(xiàng)目組成。這些項(xiàng)目屬于一級(jí)工作項(xiàng)目，它又可分解為若干個(gè)二級(jí)工作項(xiàng)目（即更小的工作項(xiàng)目），二級(jí)工作項(xiàng)目同樣可分解為若干個(gè)三級(jí)工作項(xiàng)目，直到不能再分解為止。最后不能再分解的最后一級(jí)工作項(xiàng)目稱(chēng)為工作內(nèi)容。50正確制定并運(yùn)用子目標(biāo)制定子目標(biāo)的原則:所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成制定子目標(biāo)的程序:與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo)明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及資源制定子目標(biāo)時(shí)的要求:使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo)每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利運(yùn)用子目標(biāo)來(lái)限定責(zé)任和要求51根據(jù)公關(guān)策劃方案的具體要求和各個(gè)實(shí)施人員不同的特點(diǎn)進(jìn)行分工，會(huì)使每個(gè)實(shí)施人員能更好地發(fā)揮自己的才能，“知人善用”是這一工作的核心。分工使每個(gè)公關(guān)策劃實(shí)施人員明確了自己的職責(zé)，接下來(lái)就是要實(shí)施人員能盡職盡責(zé)。52責(zé)任落實(shí)的第二步就是要讓實(shí)施人員在明確職責(zé)之后切實(shí)地行動(dòng)起來(lái)。有些公關(guān)組織的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)分工這一工作給予了充分的重視，但往往忽略了落實(shí)的重要性。落實(shí)不僅僅是重新強(qiáng)化一次工作內(nèi)容，更是督促實(shí)施人員行動(dòng)起來(lái)，使公關(guān)策劃方案不再是一紙空文。53

公共關(guān)系實(shí)施內(nèi)容分解完畢后，就要對(duì)公共關(guān)系實(shí)施時(shí)間（或時(shí)機(jī)）、工作時(shí)間進(jìn)度等進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。公共關(guān)系實(shí)施時(shí)機(jī)，一般是指公共關(guān)系活動(dòng)能夠獲得最佳效果的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間。這里所指的“最佳時(shí)間”或長(zhǎng)或短，應(yīng)該視實(shí)際情況而定。如促銷(xiāo)性的公共關(guān)系活動(dòng)，安排在商品銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前比較妥當(dāng)；如利用新聞媒介傳播企業(yè)新聞時(shí)，就要避免在發(fā)生重大的全國(guó)性或國(guó)際性事件時(shí)期向報(bào)社發(fā)稿，因?yàn)榘l(fā)去了也可能被重大的新聞擠掉。即根據(jù)外部環(huán)境的變化（重要節(jié)日、消費(fèi)流行、危機(jī)事件、國(guó)家重大政策的實(shí)施、新聞人物造訪(fǎng)）選擇合適的時(shí)機(jī)。實(shí)施時(shí)間和進(jìn)度的安排54時(shí)間表－項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3）項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須首先確定不可控因素：障礙來(lái)自哪里？場(chǎng)地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場(chǎng)地重要來(lái)賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的其他不可控因素預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào):向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂(lè),也分享別人的完成快樂(lè)使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么?應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì)55墨菲法則：可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！56工作說(shuō)明書(shū)活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等）活動(dòng)物料匯總部門(mén)工作（接待）流程和要求活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體分工（人員位置和要求）文案準(zhǔn)備新聞稿主持人臺(tái)本領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)文件夾內(nèi)容資料通訊錄57工作說(shuō)明書(shū)的主要目的－－－確定活動(dòng)基本要素/相互關(guān)系及檢查點(diǎn)明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位）相互關(guān)系的確認(rèn)部門(mén)之間的配合和各自負(fù)責(zé)人；哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行；完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過(guò)相互關(guān)系的檢查可以使你找到最好的方法；檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì)定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作出補(bǔ)救。58前期準(zhǔn)備－預(yù)算先確定預(yù)算，再確定計(jì)劃是穩(wěn)妥的方法確定必須成本來(lái)賓交通及接待場(chǎng)地施工和裝飾工作人員費(fèi)用納入非必須成本表演和娛樂(lè)主持人等其他59

在實(shí)施階段應(yīng)該將總體預(yù)算分配到每個(gè)工作內(nèi)容上，以保證各項(xiàng)工作的花費(fèi)。在進(jìn)行預(yù)算分配時(shí)，注意不要把一級(jí)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)分配完，也應(yīng)該留有一定的余地，應(yīng)為在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中有可能需要進(jìn)行必要的計(jì)劃調(diào)整，一般每個(gè)一級(jí)項(xiàng)目要留下至少5%的預(yù)算經(jīng)費(fèi)來(lái)備用。60培訓(xùn)實(shí)施人員在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方案實(shí)施前，必須對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行一定培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容有方案實(shí)施的具體操作方法及實(shí)施工作制度。61培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：公關(guān)策劃的目標(biāo)與內(nèi)容、執(zhí)行公關(guān)策劃方案的技能與方法、實(shí)施過(guò)程中的心理調(diào)整等。6263揭密奧運(yùn)會(huì)禮儀小姐背后艱辛培訓(xùn)得體的裙裝、漂亮的臉蛋、甜美的笑容……64功夫站姿穿高跟鞋站1小時(shí)“讓我印象最深的是禮儀培訓(xùn)中練習(xí)站姿、行走、步速、轉(zhuǎn)身、微笑。為了讓我們?cè)陬C獎(jiǎng)時(shí)身姿更挺拔、步速更到位、轉(zhuǎn)身更整齊、笑容更自然，每個(gè)動(dòng)作我們都要分解練習(xí)成百上千次?！倍Y儀志愿者郝婧鈺說(shuō)，“拿站姿來(lái)說(shuō)，這可并不像我們想象中站著那么簡(jiǎn)單，每名禮儀志愿者必須穿著5厘米高的高跟鞋，頭上頂一本書(shū)，兩腿膝蓋間夾著一張普通的白紙。一站就是一個(gè)小時(shí)，不論是書(shū)還是紙都不可以掉下來(lái)，否則就得重做。等到休息時(shí)，兩條腿連打彎都特別疼?！本毿θ菪r(shí)露6至8顆牙齒“再說(shuō)說(shuō)練笑容。頒獎(jiǎng)儀式上需要的笑與我們平時(shí)的笑有著天壤之別，嘴張大了不行，張小了也不可以，甚至對(duì)露出的牙齒數(shù)都嚴(yán)格規(guī)定在6到8顆牙。老師要求我們每個(gè)人在練習(xí)笑容時(shí)，嘴里都要咬著一根筷子找感覺(jué)。這樣一笑就得幾十分鐘，笑得連臉部肌肉都麻了?！焙骆衡曊f(shuō)，“還有行走、步速、轉(zhuǎn)身等分解練習(xí)也是一樣。每個(gè)人的腳都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而復(fù)始，最后，我們的動(dòng)作終于整齊劃一了。”場(chǎng)地選擇－列出要求需要類(lèi)型：考慮活動(dòng)類(lèi)別、主題、品味要求來(lái)賓人數(shù)：測(cè)算最小面積要求活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？周邊環(huán)境：交通、噪音、光線(xiàn)、用餐及住宿氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間費(fèi)用限制：能夠用于場(chǎng)地租賃的最高限額65場(chǎng)地選擇－詢(xún)問(wèn)是否有檔期？是否有足夠的布展時(shí)間？場(chǎng)地需要清空嗎？場(chǎng)地清空需要付費(fèi)嗎？場(chǎng)地清掃需要特別安排嗎？場(chǎng)地可容納多少人？使用該場(chǎng)地是否需要辦理特別手續(xù)？是否有噪音及安全、清潔方面的要求？場(chǎng)地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果如何？是否有遮擋視線(xiàn)的裝飾？場(chǎng)地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？是否有供貴賓和工作人員休息的地方？場(chǎng)地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類(lèi)似活動(dòng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？場(chǎng)地是否有存放雜物或資料的地方？66車(chē)輛安排－停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)在哪里？從停車(chē)場(chǎng)到活動(dòng)場(chǎng)地步行需要多長(zhǎng)時(shí)間？通過(guò)哪些線(xiàn)路？停車(chē)場(chǎng)的開(kāi)放和關(guān)閉時(shí)間？停車(chē)場(chǎng)需要什么憑證？是否可以專(zhuān)辟停車(chē)場(chǎng)？是否有VIP專(zhuān)用停車(chē)場(chǎng)？是否有“停車(chē)已滿(mǎn)”標(biāo)志牌？停車(chē)場(chǎng)是否有保安管理？工作用車(chē)停在哪里？是否需付費(fèi)？67車(chē)輛安排－活動(dòng)班車(chē)來(lái)賓來(lái)自哪里？何時(shí)啟程？正常何時(shí)抵達(dá)？以每半小時(shí)為單位，列出航班抵達(dá)時(shí)間表，并據(jù)此確定每班班車(chē)的間隔時(shí)間、發(fā)車(chē)輛數(shù)班車(chē)品牌？新舊程度？司機(jī)素質(zhì)如何？會(huì)否迷路？聯(lián)系方式？班車(chē)途經(jīng)路線(xiàn)是否有擁堵可能？預(yù)留至少一輛機(jī)動(dòng)車(chē)輛68車(chē)輛安排－特殊來(lái)賓接待特殊來(lái)賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵達(dá)的精確時(shí)間表？是否有陪同人員？入住酒店？入住時(shí)間和離開(kāi)時(shí)間？特殊來(lái)賓的級(jí)別是否有差別？他們是否要求乘坐不同檔次的車(chē)輛？特殊來(lái)賓的行程安排（活動(dòng)當(dāng)天），征求本人或隨從的意見(jiàn)；活動(dòng)前是否觀(guān)看場(chǎng)地并參加彩排？由誰(shuí)接待？期間是否有其他安排？（會(huì)議？用餐？）特殊來(lái)賓的活動(dòng)文件夾準(zhǔn)備：簡(jiǎn)易流程、講話(huà)稿、行程提醒69來(lái)賓接待當(dāng)來(lái)賓準(zhǔn)備趕赴機(jī)場(chǎng)時(shí)，接待工作已經(jīng)開(kāi)始：來(lái)賓是否拿到了正確的機(jī)票？來(lái)賓是否方便抵達(dá)機(jī)場(chǎng)？當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)是否安排工作人員辦理手續(xù)？來(lái)賓是否知道下飛機(jī)后應(yīng)該如何做？突發(fā)情況處理：航班延誤個(gè)別來(lái)賓遲到70來(lái)賓接待當(dāng)來(lái)賓走下飛機(jī)后：確保第一時(shí)間知道接站人位置在班車(chē)等候時(shí)間不能超過(guò)30分鐘在班車(chē)行程中為來(lái)賓播放輕松音樂(lè)突發(fā)情況處理：班車(chē)損壞部分來(lái)賓延誤班車(chē)迷路71來(lái)賓接待當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)接待區(qū)時(shí)：確保第一時(shí)間看到接待人員和接待指示牌預(yù)估每批來(lái)賓人數(shù)，保障足夠的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有來(lái)賓入住房間，以節(jié)省來(lái)賓登記時(shí)間，并在登記完成后交酒店總臺(tái)在接待區(qū)預(yù)備休息區(qū)如果是直接進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，應(yīng)準(zhǔn)備存衣處、行李寄存處，并有專(zhuān)人管理，預(yù)備存衣牌突發(fā)情況處理：因交通原因突然導(dǎo)致來(lái)賓人數(shù)劇增72來(lái)賓接待來(lái)賓登記時(shí)應(yīng)了解什么？活動(dòng)的日程安排活動(dòng)所需佩戴證件及使用要求活動(dòng)場(chǎng)地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置何時(shí)可以離開(kāi)？離開(kāi)機(jī)票領(lǐng)取的時(shí)間和方式來(lái)程時(shí)的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、方式離開(kāi)時(shí)是否有班車(chē)接送？用餐時(shí)間、地點(diǎn)？用餐憑證？73來(lái)賓接待當(dāng)來(lái)賓進(jìn)入酒店房間休息：準(zhǔn)備小型歡迎卡確保來(lái)賓能夠迅速聯(lián)絡(luò)接待人員是否需要提前清空房間內(nèi)的收費(fèi)物品？房間內(nèi)是否需要準(zhǔn)備鮮花及水果？房間內(nèi)應(yīng)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)芈糜问謨?cè)及地圖74現(xiàn)場(chǎng)布置來(lái)賓行走線(xiàn)路現(xiàn)場(chǎng)勘察：場(chǎng)地有多少入口？是否可以確保來(lái)賓從指定入口進(jìn)入？來(lái)賓人數(shù)有多少？是否能夠及時(shí)順暢地通過(guò)入口？入口是否需要鋪設(shè)紅地毯？在抵達(dá)會(huì)場(chǎng)途中是否要穿越其他場(chǎng)地？是否有明確方向指示？來(lái)賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后是否能夠立即找到自己的位置？不同類(lèi)別的來(lái)賓是否需要分別設(shè)定入口？是否有來(lái)賓需要特別休息室？75現(xiàn)場(chǎng)布置搭建施工保證施工期間的用電及保安保證施工用料的擺放位置檢查施工單位用料擺放是否合理搭建完成時(shí)間應(yīng)保障至少12小時(shí)的彩排時(shí)間務(wù)必進(jìn)行最大負(fù)荷電量測(cè)試施工完畢后應(yīng)清理一切施工痕跡確保用電線(xiàn)路安全隱秘76現(xiàn)場(chǎng)布置舞臺(tái)布置保障上場(chǎng)及下場(chǎng)通道暢通后臺(tái)有方便快捷且安全的物品存放處來(lái)賓上下舞臺(tái)通道地板檢查，是否有松動(dòng)可能舞臺(tái)布置的設(shè)備不能遮擋現(xiàn)場(chǎng)攝影攝像視線(xiàn)確保來(lái)賓無(wú)法進(jìn)入后臺(tái)77現(xiàn)場(chǎng)布置來(lái)賓區(qū)域貴賓席如何布置（座位安排圖）？是否需要名簽或椅背簽？為外籍人士座位的側(cè)后方安排翻譯人員座位來(lái)賓的通道是否暢通？是否要準(zhǔn)備同傳？規(guī)格？現(xiàn)場(chǎng)翻譯？預(yù)留攝影攝像位置，是否需要架高？來(lái)賓取用飲料位置是否方便？當(dāng)來(lái)賓退場(chǎng)時(shí)是否可能發(fā)生擁擠？78后勤安排安排專(zhuān)門(mén)工作人員負(fù)責(zé)用餐預(yù)訂及送達(dá)指定工作人員用車(chē)和司機(jī)文件打印資料裝袋、運(yùn)輸和存放物品領(lǐng)取登記視頻、圖片資料79公共關(guān)系實(shí)施目的是更大程度上引起公眾的關(guān)注，因此，在活動(dòng)實(shí)施前必須認(rèn)真地制定對(duì)公眾的行動(dòng)溝通計(jì)劃，包括新聞媒體的選擇及活動(dòng)信息載體的制作。在選擇新聞媒體時(shí)，應(yīng)該根據(jù)對(duì)象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來(lái)傳遞信息。媒體接待基礎(chǔ)文件80媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件邀請(qǐng)媒體名單航班時(shí)刻表（接、送車(chē)輛安排）住房登記表媒介分工（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)位置）專(zhuān)訪(fǎng)安排（名單、Q&A、陪同媒介、速錄）81前期準(zhǔn)備－構(gòu)思摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過(guò)程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ)充：每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料每個(gè)環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？82

在公共關(guān)系策劃方案真正實(shí)施之前，需要進(jìn)行試運(yùn)行來(lái)尋找公關(guān)策劃方案的不足之處，以增加可靠性。通過(guò)試運(yùn)行可以驗(yàn)證策劃方案的目標(biāo)與內(nèi)容的可行性，驗(yàn)證采用公關(guān)方法的有效性，了解公關(guān)策劃方案實(shí)施后可能遇到的障礙性因素，掌握策劃可能帶來(lái)的各種效果，獲得實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，以便對(duì)方案做進(jìn)一步的修改和調(diào)整。公共關(guān)系實(shí)施的試運(yùn)行8384二、實(shí)施的執(zhí)行階段執(zhí)行階段在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的執(zhí)行階段，實(shí)施人員按照設(shè)計(jì)好的實(shí)施方案，要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，落實(shí)各項(xiàng)措施。實(shí)施人員還應(yīng)該做好實(shí)施過(guò)程的檢查工作，檢查計(jì)劃完成的進(jìn)度····實(shí)施人員應(yīng)該認(rèn)真注意外部因素的干擾。85

每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施結(jié)束，都要將實(shí)施執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié)，比如，執(zhí)行過(guò)程中的一些突發(fā)事件、經(jīng)費(fèi)預(yù)算過(guò)少、新聞媒體宣傳時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題等等，將這些情況匯總成報(bào)告形式如期、如實(shí)地上報(bào)，為下一步的效果評(píng)估做好相應(yīng)準(zhǔn)備。三、實(shí)施的結(jié)束階段861.目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法即在公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，保證公關(guān)計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)不偏離目標(biāo)。（1）線(xiàn)性排列法將所有公共關(guān)系行動(dòng)和措施按先后順序有機(jī)排列組合起來(lái)，然后再加以實(shí)施。線(xiàn)性排列法是按公共關(guān)系行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來(lái)，然后再一步一步地向目標(biāo)邁進(jìn)。①②③④8.6公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則與方法成功87案例：美國(guó)牛奶公司進(jìn)軍日本市場(chǎng)遇到的障礙有：1.日本消費(fèi)者對(duì)喝這種消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度；2.日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，擔(dān)心消毒牛奶的安全問(wèn)題；3.靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷(xiāo)，害怕與之競(jìng)爭(zhēng)；4.由于有關(guān)利益集團(tuán)施加壓力，幾家大經(jīng)銷(xiāo)商不愿意經(jīng)銷(xiāo)這種奶。那些依靠當(dāng)?shù)刎浂d旺起來(lái)的牛奶專(zhuān)業(yè)商店，也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)；5.衛(wèi)生福利部門(mén)和農(nóng)林部門(mén)表示，他們將首先等待和觀(guān)察消費(fèi)者能否接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶廣泛銷(xiāo)售。88

針對(duì)所遇到的障礙，美國(guó)牛奶公司采取的做法：與日本衛(wèi)生部聯(lián)系說(shuō)服大型經(jīng)銷(xiāo)商與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)89

（2）多線(xiàn)性排列法：將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，共同向成功邁進(jìn)的排列方法。

仍以美國(guó)牛奶公司為例，可按如下圖示進(jìn)行排列;

1234成功90在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程中，由于分工不同的實(shí)施人員各負(fù)其責(zé)地展開(kāi)工作，往往會(huì)出現(xiàn)工作不同步的現(xiàn)象?？刂七M(jìn)度的原則需具備兩個(gè)條件：（1）有明確的控制目的（2）要重視反饋信息（二）控制進(jìn)度的原則與方法91

整體協(xié)調(diào)就是在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中使工作所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對(duì)一個(gè)組織的計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中是否與公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)有差異或背離，而進(jìn)行糾正或克服；協(xié)調(diào)則強(qiáng)調(diào)在各個(gè)實(shí)施過(guò)程中的環(huán)節(jié)之間、部門(mén)之間及實(shí)施主體和公眾之間和諧化、合理化，盡量避免矛盾的發(fā)生。（三）做好實(shí)施工作的整體協(xié)調(diào)常見(jiàn)的協(xié)調(diào)：1.橫向協(xié)調(diào)是指同級(jí)部門(mén)之間、實(shí)施人員之間或者是實(shí)施主體和公眾之間的協(xié)調(diào)。(文件往來(lái)、新聞發(fā)布會(huì))2.縱向協(xié)調(diào)是指組織中上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)。92

反饋是控制論中的一個(gè)重要概念，也是公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施工作中的一個(gè)重要概念。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的信息來(lái)調(diào)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施活動(dòng)，所以又稱(chēng)之為“反饋調(diào)整”，特點(diǎn)是：根據(jù)過(guò)去實(shí)施的情況去調(diào)整未來(lái)的行為。（四）做好方案實(shí)施的反饋與調(diào)整93公共關(guān)系目標(biāo)制定方案方案評(píng)估評(píng)估結(jié)果實(shí)施結(jié)果實(shí)施環(huán)境圖8—1反饋調(diào)整圖94傅彪代言樂(lè)無(wú)煙案例（變則通）

蜥蜴團(tuán)隊(duì)是目前國(guó)內(nèi)極具影響力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，2005年初，樂(lè)無(wú)煙在河南全面上市：短短半年多的時(shí)間內(nèi)，依靠蜥蜴團(tuán)隊(duì)的公關(guān)戰(zhàn)略，它迅速統(tǒng)占了中原無(wú)煙廚具市場(chǎng)的半壁江山，成為家喻戶(hù)曉的知名品牌。其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便是其中的典型代表之一。正當(dāng)樂(lè)無(wú)煙急需代言人的時(shí)候，蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了傅彪，經(jīng)過(guò)深入的分析和接觸，傅彪與蜥蜴團(tuán)隊(duì)傾情攜手，正式出任樂(lè)無(wú)煙形象代言人。樂(lè)無(wú)煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌。95

2005年3月，傅彪第一次手術(shù)成功后，對(duì)健康有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，用傅彪自己的話(huà)說(shuō)就是：“經(jīng)歷過(guò)疾病以后，我對(duì)健康的概念有了全新的認(rèn)識(shí)。幸福人生始于健康人生!”

蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊回憶與傅彪合作的時(shí)候這樣描述：剛開(kāi)始宣傳樂(lè)無(wú)煙的時(shí)候，傅彪心里特別激動(dòng)：“這么多年了，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在廚房里備受煎熬的妻子和父母?真是慚愧呀!母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開(kāi)始脫落……做兒子、丈夫的怎能忍心?我一定要將宣傳油煙的危害作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)對(duì)待!”

從此，樂(lè)無(wú)煙的所有宣傳中傅彪形象頻頻出現(xiàn)，樂(lè)無(wú)煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！96

就在蜥蜴團(tuán)隊(duì)正積極準(zhǔn)備

“樂(lè)無(wú)煙9月黃金風(fēng)暴活動(dòng)”策劃的時(shí)候，噩耗傳來(lái)了。北京時(shí)間8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。這一消息猶如晴天霹靂!金秋9月，正是廚具行業(yè)消費(fèi)火爆的時(shí)期，再加上中秋節(jié)的送禮市場(chǎng)和國(guó)慶節(jié)婚禮潮、購(gòu)物潮，9月對(duì)作為國(guó)內(nèi)無(wú)油煙炒鍋老大的樂(lè)無(wú)煙來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)黃金季節(jié)。傅彪作為樂(lè)無(wú)煙的形象代言人，又是國(guó)內(nèi)深受百姓喜愛(ài)的知名演員，在這個(gè)緊要關(guān)頭不幸病逝，會(huì)不會(huì)對(duì)樂(lè)無(wú)煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響?對(duì)樂(lè)無(wú)煙品牌會(huì)有怎樣的影響?怎么做才不至于影響樂(lè)無(wú)煙的銷(xiāo)售?還能進(jìn)一步提升樂(lè)無(wú)煙在河南市場(chǎng)的知名度呢?97

代言人傷逝給品牌帶來(lái)的危機(jī)在國(guó)內(nèi)公關(guān)界還沒(méi)有得到過(guò)妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來(lái)的眾多疑問(wèn)，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個(gè)健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。

是做是停，這對(duì)年輕的蜥蜴團(tuán)隊(duì)而言也成為一個(gè)從未面對(duì)過(guò)的難題。繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會(huì)冒中國(guó)人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會(huì)給注重感情的中國(guó)消費(fèi)者一種薄情寡義的印象；如何給消費(fèi)者一個(gè)完美的交代，如何傳承傅彪之美好形象，還有沒(méi)有其他的路可以走?

蜥蜴理論：任何事情都有一個(gè)超出常規(guī)的解決途徑!這就是尋找解決問(wèn)題的第三條路。98確定方案(紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案)一、中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體（包括大河報(bào)、東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、河南商報(bào)等）均以?xún)蓚€(gè)連版的“豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂(lè)版——傅彪紀(jì)念版上，同時(shí)報(bào)紙頭版配發(fā)“樂(lè)無(wú)煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報(bào)花。二、廣告主題定為“一個(gè)好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線(xiàn)，由夫妻親人之情引申至傅彪對(duì)健康、生活的熱愛(ài)，由此引出傅彪對(duì)家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。三、所有電視廣告上均打出“紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛(ài)家人健康”的紀(jì)念語(yǔ)。四、所有廣告在所有報(bào)紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。99

五、所有終端上均打出“紀(jì)念好人傅彪”的標(biāo)語(yǔ)或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂(lè)無(wú)煙鍋上，并采購(gòu)一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動(dòng)中的特別贈(zèng)品。六、聯(lián)合《東方今報(bào)》和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂(lè)無(wú)煙紀(jì)念好人傅彪電影周”活動(dòng)。同時(shí)，作為老形象的傳承，在原有樂(lè)無(wú)煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)樂(lè)無(wú)煙一系列終端物料，于9月4日零時(shí)前全省全面換裝，用新的形象面對(duì)消費(fèi)者。100

連續(xù)三期廣告刊登后，樂(lè)無(wú)煙在中原大地引起了巨大的反響！有正面的支持，也有負(fù)面的評(píng)說(shuō)，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評(píng)判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂(lè)無(wú)煙傅彪紀(jì)念活動(dòng)的順利執(zhí)行，樂(lè)無(wú)煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿(mǎn)，在中原大地的銷(xiāo)售也在如火如荼的進(jìn)行。在全國(guó)各地，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的換鍋熱潮。傅彪的病逝，不僅沒(méi)有消弱樂(lè)無(wú)煙品牌，樂(lè)無(wú)煙品牌的影響力反而隨著全國(guó)范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動(dòng)的全面展開(kāi)得到了迅速提升。時(shí)至今日，還有消費(fèi)者仍能夠清楚的記得那四篇充滿(mǎn)了真情的廣告，記得起傅彪去世時(shí)不忘深情紀(jì)念他的樂(lè)無(wú)煙！樂(lè)無(wú)煙已經(jīng)深深地印在消費(fèi)者的心中。101公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估102困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出××公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛，銷(xiāo)售部門(mén)反映，從經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋?zhuān)咳绾巫瞿兀?03單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？104公關(guān)評(píng)估

公關(guān)評(píng)估是指有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公關(guān)的整體準(zhǔn)備、策劃、實(shí)施過(guò)程和實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。公共關(guān)系評(píng)估主要用來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，為新的公關(guān)活動(dòng)提供背景材料。

“許多公關(guān)活動(dòng)的唯一致命弱點(diǎn)，就是沒(méi)有使最高決策者看到這一活動(dòng)的明顯效果。”105公共關(guān)系評(píng)估的目的公共關(guān)系評(píng)估的主要作用是提供關(guān)于既定公共關(guān)系工作的各種信息。公共關(guān)系評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過(guò)程、工作效益信息，作為決定開(kāi)展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù)。106公關(guān)評(píng)估的意義有助于本組織領(lǐng)導(dǎo)和其他員工對(duì)公關(guān)工作的重視和支持，為領(lǐng)導(dǎo)提供決策參考。有助于檢查和衡量公關(guān)工作的效益。有助于對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行控制，提高公關(guān)工作的科學(xué)性。有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)公關(guān)工作的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。107公關(guān)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和程序公關(guān)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（三階段、多層次的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法）準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法實(shí)施效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法公關(guān)評(píng)估的程序和內(nèi)容公關(guān)評(píng)估的階段與層次1準(zhǔn)備階段的評(píng)估：準(zhǔn)備階段的評(píng)估重點(diǎn)：測(cè)評(píng)信息和戰(zhàn)略性計(jì)劃的質(zhì)量和完備性。評(píng)估包括：（1）背景材料準(zhǔn)備得是否充分：關(guān)鍵受眾是否已確認(rèn)？記者要求的信息資料是否齊全？（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)：信息內(nèi)容是否同問(wèn)題、目標(biāo)相一致？活動(dòng)設(shè)計(jì)是否有助于項(xiàng)目的目標(biāo)？（3）活動(dòng)過(guò)程細(xì)節(jié)安排是否妥當(dāng)：時(shí)間進(jìn)程是否合理？人力、預(yù)算安排是否足夠？公關(guān)評(píng)估的階段與層次2實(shí)施階段的評(píng)估：為什么要等到活動(dòng)結(jié)束之后才去發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目是否有效呢？對(duì)照實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的結(jié)果，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行經(jīng)常的監(jiān)控，可以及時(shí)指明什么地方需要做出改變。實(shí)施階段的評(píng)估重點(diǎn)是測(cè)評(píng)策略與活動(dòng)的努力是否充分適當(dāng)。（1）活動(dòng)是否順利按計(jì)劃進(jìn)行（2）參與活動(dòng)的媒介情況（3）公眾現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)公關(guān)評(píng)估的階段與層次3影響階段的評(píng)估：影響階段的評(píng)估重點(diǎn)是方案對(duì)問(wèn)題的解決程度以及對(duì)受眾的影響程度。（1）公眾知曉了什么信息（2）改變態(tài)度的公眾數(shù)量（3）媒介報(bào)道的數(shù)量（4）采取行動(dòng)的公眾數(shù)量（5）目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度（6）問(wèn)題的解決范圍干細(xì)胞移植已漸次取代骨髓移植。2001年美商永生臍帶血銀行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“永生”）申請(qǐng)?jiān)谂_(tái)灣地區(qū)成立，而這此前，臺(tái)灣地區(qū)已有超過(guò)五家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投入大量財(cái)力與資源，成立私人臍帶血銀行。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以廣告和名人代言（如影視紅星、主播、甚或政治人物）來(lái)吸引大眾注意以招來(lái)孕婦，即臍帶血存戶(hù)。永生來(lái)臺(tái)后，則全力協(xié)助各醫(yī)學(xué)中心進(jìn)行干細(xì)胞移植研究，并期望通過(guò)干細(xì)胞配對(duì)與移植手術(shù)的成功來(lái)打開(kāi)其知名度與市場(chǎng)。案例：永生臍帶血銀行全臺(tái)首例臍帶血移植傳播活動(dòng)2003年10月，經(jīng)主管機(jī)關(guān)衛(wèi)生署核準(zhǔn)，永生進(jìn)行人體實(shí)驗(yàn)，協(xié)助長(zhǎng)庚兒童醫(yī)院為一名當(dāng)時(shí)年僅三歲、罹患重度地中海型貧血且生命危在旦夕的女童——小慈進(jìn)行臍帶血干細(xì)胞配對(duì)，進(jìn)而完成臺(tái)灣地區(qū)首例非親屬臍帶血移植。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的醫(yī)院及家居觀(guān)察，終于打破臺(tái)灣醫(yī)學(xué)界沉寂多時(shí)的臍帶血移植困境，宣布為全臺(tái)灣地區(qū)首例臍帶血移植成功案例。112臺(tái)灣首例臍帶血干細(xì)胞移植成功案例的受益人及其父母的感謝與呼吁，為永生代言，提升永生的知名度、可信度與專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)（格魯尼格：讓公眾參與傳播是最成功的傳播）透過(guò)尋找首例干細(xì)胞移植臍帶血捐贈(zèng)人的過(guò)程及捐贈(zèng)者雙親所闡述的捐贈(zèng)理念，帶動(dòng)更多孕、產(chǎn)婦的捐贈(zèng)意愿，擴(kuò)大永生臍帶血銀行公捐的捐贈(zèng)來(lái)源教育大眾在臍帶血私存時(shí)應(yīng)慎選具有配對(duì)移植能力的臍帶血銀行，凸顯永生的獨(dú)特價(jià)值該例手術(shù)的成功使得長(zhǎng)庚兒童醫(yī)院醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和永生臍帶血銀行備受矚目。在此背景下，如何協(xié)助永生，爭(zhēng)取手術(shù)患者雙親的授權(quán)，并再度運(yùn)用此成功案例，建立起永生的知名度與傳遞永生干細(xì)胞配對(duì)技術(shù)的獨(dú)有優(yōu)異特性，成為本項(xiàng)目最具挑戰(zhàn)之處。將本公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃為三個(gè)階段。分別為：第一階段暖身期：以“親愛(ài)的小男孩，你在哪里？”為題，協(xié)助小慈雙親通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找女兒的救命恩人，亦即移植之臍帶血干細(xì)胞捐贈(zèng)人（已知為一名男嬰）。第二階段熱情期：舉行題為“謝謝你！親愛(ài)的小男孩”新聞發(fā)布會(huì)，原意安排臍帶血干細(xì)胞受贈(zèng)與捐贈(zèng)兩家人相見(jiàn)，一方面以感性為訴求，說(shuō)明助人救命的可貴，另方面以理性為訴求，強(qiáng)調(diào)臍帶血保存與配對(duì)的重要。但臍帶血捐贈(zèng)男嬰父母為顧及隱私并強(qiáng)調(diào)為善而不欲為人知，因此希望能不出席這次見(jiàn)面會(huì)，而愿意給小慈寫(xiě)一封親筆信，并同意該信件可以新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行公開(kāi)朗讀，邀請(qǐng)媒體記者見(jiàn)證。第三階段延燒期：以“小慈的第一次”為題，將小慈恢復(fù)健康后生活中的第一次（如，吃大餐的經(jīng)驗(yàn)）撰寫(xiě)為新聞稿，并在新聞稿中延續(xù)傳遞臍帶血儲(chǔ)存、配對(duì)、移植救命的重要性。案例：永生銀行項(xiàng)目評(píng)估（影響階段）（1）公眾知曉了什么信息：臍帶血儲(chǔ)存，配對(duì)等（2）改變態(tài)度的公眾數(shù)量：公眾對(duì)臍帶血儲(chǔ)存重要性的認(rèn)知與理解（3）媒介報(bào)道的數(shù)量：共有來(lái)自26個(gè)媒體（包括九家電視、七家報(bào)紙、六家雜志、三家廣播電臺(tái)以及一家通訊社）的39名記者親臨采訪(fǎng)新聞發(fā)布會(huì)。前后共計(jì)有36篇完整新聞報(bào)導(dǎo)，有效地將此一活動(dòng)的主要訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。（4）采取行動(dòng)的公眾數(shù)量：公益捐贈(zèng)量以及臍帶血儲(chǔ)存存戶(hù)量因著此一公關(guān)活動(dòng)明顯提升。（5）目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度：永生定位為臍帶血干細(xì)胞的配對(duì)媒人，且能協(xié)助醫(yī)學(xué)界治病救人，建立起永生臍帶血銀行專(zhuān)業(yè)且值得信賴(lài)的形象。公關(guān)評(píng)估的階段與層次準(zhǔn)備階段實(shí)施階段影響階段針對(duì)項(xiàng)目的背景信息的充分性信息和活動(dòng)內(nèi)容的適宜性信息和活動(dòng)表現(xiàn)的質(zhì)量發(fā)送給媒介的信息數(shù)目和設(shè)計(jì)的活動(dòng)數(shù)量安排信息的數(shù)量和實(shí)施活動(dòng)的數(shù)量接收到信息的受眾人數(shù)參與活動(dòng)的受眾人數(shù)知曉信息內(nèi)容的受眾人數(shù)發(fā)生態(tài)度改變的受眾人數(shù)按預(yù)期行動(dòng)的受眾人數(shù)社會(huì)和文化的變化117公關(guān)評(píng)估的程序

和內(nèi)容1、設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)（參照物）2、取得組織高層認(rèn)可并將評(píng)估列入公共關(guān)系計(jì)劃

（評(píng)估是整個(gè)公關(guān)計(jì)劃的重要組成部分）3、在公關(guān)人員中統(tǒng)一對(duì)評(píng)估的看法（以足夠的時(shí)間認(rèn)識(shí)公關(guān)評(píng)估的作用和現(xiàn)實(shí)性。）4、將評(píng)估目標(biāo)具體化

（目標(biāo)分解——將項(xiàng)目目標(biāo)具體化）5、選擇相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6、確定搜集證據(jù)的最佳途徑

調(diào)查并非總是了解公關(guān)活動(dòng)的最佳途徑。如小范圍的試驗(yàn)、組織活動(dòng)記錄等也能提供大量資料。沒(méi)有絕對(duì)的唯一最佳途徑。7、保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄

資料充分反映公關(guān)工作人員的工作方式和工作效果，尤其是反映了計(jì)劃的可執(zhí)行程度。8、評(píng)估結(jié)果的使用評(píng)估結(jié)果的使用會(huì)使問(wèn)題確定及形勢(shì)分析更加準(zhǔn)確，公關(guān)目標(biāo)更符合組織發(fā)展方向的要求。9、評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告。向組織管理者報(bào)告評(píng)估結(jié)果應(yīng)成為一項(xiàng)固定的制度。10、豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容118118

(一)專(zhuān)家意見(jiàn)法：專(zhuān)家意見(jiàn)法又稱(chēng)“德?tīng)柗?Delphi)”法，是一種綜合專(zhuān)家意見(jiàn)，就專(zhuān)門(mén)問(wèn)題進(jìn)行定性預(yù)測(cè)的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共關(guān)系效果的評(píng)估。其步驟是：

1、由主持人擬好調(diào)查評(píng)估項(xiàng)目，并給出評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如公眾輿論的變化可分為呈好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、邀請(qǐng)專(zhuān)家若干名。一定要聘請(qǐng)那些知識(shí)豐富、熟悉情況的專(zhuān)家。

3、請(qǐng)專(zhuān)家們匿名、獨(dú)立地就擬定項(xiàng)目發(fā)表意見(jiàn)。若意見(jiàn)分散，則將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專(zhuān)家，請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。

4、匯總出能代表大多數(shù)專(zhuān)家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專(zhuān)家集體對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)判。公共關(guān)系效果評(píng)估的方法

119119(二)民意測(cè)驗(yàn)法：這種方法在公共關(guān)系評(píng)估中運(yùn)用較為普遍。這種方法的基本做法是，按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測(cè)驗(yàn)對(duì)象，用問(wèn)卷、表格等方式，征求他們對(duì)指定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再作出統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，分析公共關(guān)系活動(dòng)的效果。120120

(三)公眾意見(jiàn)征詢(xún)法：公共關(guān)系人員通過(guò)與公眾代表的對(duì)話(huà)，征詢(xún)廣大公眾的意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)。這種方法又可分作“公眾代表座談會(huì)”和“公眾詢(xún)問(wèn)法”兩種。前者可以制度化，并有效地控制與會(huì)者的代表性；后者則是以口頭、電話(huà)等方式，就固定問(wèn)題，隨機(jī)地向被詢(xún)問(wèn)者提問(wèn)，然后將公眾意見(jiàn)匯集、整理，形成綜合意見(jiàn)。121121

(四)觀(guān)察法

觀(guān)察法是指公關(guān)評(píng)估者以當(dāng)事人或旁觀(guān)者的身份與其他公眾—樣接觸各種公關(guān)活動(dòng)，借以觀(guān)察、評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)效果。(五)組織活動(dòng)記錄法：在組織實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)前后，堅(jiān)持在組織的日?；顒?dòng)中，記錄有關(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化。全面、準(zhǔn)確的活動(dòng)記錄是重要的效果評(píng)估資料。例如學(xué)校的報(bào)考人數(shù)，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，賓館的投宿人數(shù)，機(jī)關(guān)的出勤率都屬組織活動(dòng)記錄范圍。進(jìn)行評(píng)估，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后得出評(píng)判結(jié)論。122122公眾接受信息有以下三個(gè)層次：

①注意。注意只是說(shuō)明公眾見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)這個(gè)信息。

②認(rèn)知。公眾對(duì)信息的內(nèi)容略有了解，但很不全面。

③熱知。公眾對(duì)信息的內(nèi)容了解50％以上。

組織應(yīng)根據(jù)這三個(gè)層次，隨時(shí)調(diào)整傳播的次數(shù)或方式，以增強(qiáng)注意力或增大認(rèn)知程度。123123公關(guān)活動(dòng)評(píng)估報(bào)告的形式封面目錄前言正文附件后記124124××公司公關(guān)評(píng)估報(bào)告

一、背景××公司是計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠(chǎng)家，在全球同行業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務(wù)大多數(shù)是圍繞微處理器開(kāi)展的，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，效益很好，公司銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率大約為30％。在該公司將最新一代的微處理器———××處理器投入全面生產(chǎn)的時(shí)候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告之：××芯片在數(shù)學(xué)運(yùn)算能力上存在問(wèn)題，在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題時(shí)，機(jī)器出現(xiàn)了除法錯(cuò)誤。

125125二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查對(duì)此問(wèn)題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個(gè)微小的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤引起的，在90億次除法運(yùn)算中會(huì)出現(xiàn)一次錯(cuò)誤。該公司研究后認(rèn)為該錯(cuò)誤產(chǎn)生的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于芯片的半導(dǎo)體出現(xiàn)其他問(wèn)題的時(shí)間。（二）外部調(diào)查外界對(duì)××公司出現(xiàn)的這一錯(cuò)誤極為關(guān)注：2．《××周報(bào)》的頭版頭條詳細(xì)而且準(zhǔn)確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)內(nèi)容。3．電視新聞?dòng)浾邅?lái)了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個(gè)令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。

4．每一家報(bào)紙都在報(bào)道這件事，如《××芯片出現(xiàn)故障，計(jì)算準(zhǔn)確性無(wú)以保證》、《××事件———買(mǎi)還是不買(mǎi)》，等等。

126126三、待解決的問(wèn)題由于芯片問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶(hù)開(kāi)始要求更換芯片，而××大型IT公司以××公司的芯片為主體而生產(chǎn)的PC機(jī)（個(gè)人電腦）也遭到了冷落。（一）外部待解決的問(wèn)題

1．應(yīng)顧客的要求，對(duì)符合退換要求的應(yīng)立即予以退換，不符合退換要求的予以說(shuō)明。

2．與用戶(hù)共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書(shū)報(bào)告送交他們審閱，盡量使用戶(hù)放心使用該芯片。

3．對(duì)外界打來(lái)電話(huà)詢(xún)問(wèn)該事件的人予以解釋?zhuān)M量滿(mǎn)足其要求。（二）內(nèi)部待解決的問(wèn)題

1．公司雇員都是近10年間進(jìn)入××公司的，這些年公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上?，F(xiàn)在，他們預(yù)期的成功成了泡影，雇員心神不寧，甚至感到恐懼。

2．公司每天都要處理30人以上的投訴。他們擠滿(mǎn)了房間，有的坐在書(shū)柜上，有的來(lái)來(lái)去去，準(zhǔn)備離開(kāi)房間去執(zhí)行大家已經(jīng)一致同意的計(jì)劃。

127127四、策劃與決策面對(duì)如此巨大的內(nèi)外壓力，公司改變了以前的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過(guò)策劃做出了最新決策。（一）為所有要求更換部件的用戶(hù)更換部件，無(wú)論他們是用機(jī)器作統(tǒng)計(jì)分析還是玩電子游戲。（二）對(duì)公司的這一決定進(jìn)行宣傳，使用戶(hù)通過(guò)大眾媒體得知這一信息，并對(duì)公司形象作一番全新的打扮。（三）提高員工的工作士氣。（四）公司抽調(diào)出許多人坐在接待桌前，接電話(huà)、記名字、記地址，為幾十萬(wàn)擁有此類(lèi)芯片的人進(jìn)行了更換工作。（五）把生產(chǎn)線(xiàn)上的舊材料全部拆卸拋棄，以加強(qiáng)生產(chǎn)的過(guò)程，加速新老設(shè)備更替進(jìn)