第三章品牌展望與定位6:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師1精選ppt第三章品牌展望與定位http://61.128.252.第一節(jié)概述1第二節(jié)品牌目的與愿景2第三節(jié)品牌倫理與文化3第四節(jié)品牌目標與任務(wù)42精選ppt第一節(jié)概述1第二節(jié)品牌目的與愿景2第三節(jié)品牌倫理與文第一節(jié)概述成功的品牌有一個共同的特點，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強有力的經(jīng)理人薩姆?沃爾頓3精選ppt第一節(jié)概述成功的品牌有一個共同的特點，那就是擁有一位對該品第一節(jié)概述一、品牌展望的構(gòu)成要素

——思考：這三個組成部分是否有特別的先后順序呢？

當我們進行品牌展望的時候，可能會在某一時刻注重三個組成部分中的一個，但必須考慮這一部分對其他兩個要素的影響。首先我們要確定哪些價值觀是重要的，這些價值觀如何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。一旦我們從任意要素開始思考，必然會像上圖那樣歷經(jīng)整個循環(huán)軌道的三部分。品牌展望與定位品牌目的與愿景品牌倫理與文化品牌目標與任務(wù)4精選ppt第一節(jié)概述一、品牌展望的構(gòu)成要素品牌展望品牌目的與愿景品牌第一節(jié)概述二、品牌展望的基礎(chǔ)知識2、品牌體驗論5、品牌特征論1、品牌知識結(jié)構(gòu)6、品牌定位論7、品牌形象論8、品牌關(guān)系論3、品牌承諾論4、品牌識別論5精選ppt第一節(jié)概述二、品牌展望的基礎(chǔ)知識2、品牌體驗論5、品牌特征第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)1、作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的100天這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時期，你面對的問題有哪些？⑴不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。⑵大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，與不用層次的同事談話、到處走走看看、會見客戶/家長/校友、觀察聆聽并進行思考。⑶一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗：通過三方面的事務(wù)來開展工作①財務(wù)狀況：是否編制了預(yù)算？②目前正在進行的項目有哪些？有誰負責？它們被處理地怎么樣？③我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？6精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)6精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景2、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用⑴我們在哪些方面做得最好？⑵最大的機會是什么？⑶如何成為一個承諾型組織？⑷每一個組織都是一個有生命力的實體，有著自身的獨特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價值觀進行變革，那是不可能的?！边@是最艱巨的一項任務(wù)。⑸確定組織的利益相關(guān)者有哪些及其優(yōu)先次序。作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會做出怎樣的變革？如果進行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應(yīng)？他們會喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題：7精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景2、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用作為新晉第二節(jié)品牌目的與愿景3、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個問題⑸我們現(xiàn)在是誰？⑷我們現(xiàn)在在哪里？⑹未來的關(guān)鍵成功因素是什么？⑵我們在此是為誰？⑶我們來自何處？⑴我們在此是為了什么？明確目的與愿景，注意“目的”相當于組織“保健”目標，而“愿景”是組織的“激勵”目標。理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓(xùn)。建議：可以通過了解每一個利益相關(guān)者的觀點和需求來實現(xiàn)。我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？

我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟的大環(huán)境下，充當一個什么樣的角色？我么的生命力是否強健？我們的聲譽是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅實的倚靠？我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。8精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景3、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個問題⑸第二節(jié)品牌目的與愿景二、品牌目的與使命回答了我們前面提出的問題：“我們在此是為了什么”1、品牌創(chuàng)建的目的：基于利益相關(guān)者需求——實現(xiàn)承諾社會作用企業(yè)作用消費者作用關(guān)系群體作用1、國家形象的代表和競爭力的標志2、與經(jīng)濟的正向關(guān)系3、創(chuàng)造更高的市場占有率4、獲取更高的邊際收益5、形成競爭壁壘6、活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系7、改善現(xiàn)金流狀況8、提高資源使用效率9、應(yīng)對環(huán)境變化10、身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）11、認知協(xié)調(diào)12、增加顧客讓渡價值（降低顧客讓渡成本）13、投資者信心14、員工的凝聚力15、社區(qū)的尊重16、媒體的好感9精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景二、品牌目的與使命社會作用企業(yè)作用消費第二節(jié)品牌目的與愿景2、品牌管理的程度

——在進行品牌定義前，你需要確定高級管理層愿意支持這項工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動與品牌保持一直的工作超過這個程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達到下述三種等級之一：對外宣傳型客戶聯(lián)系型綜合品牌型品牌管理的程度10精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景2、品牌管理的程度對外宣傳型客戶聯(lián)系型第二節(jié)品牌目的與愿景品牌管理程度：首先，需要知道你希望達到的品牌塑造水平承諾程度宣傳型品牌塑造客戶聯(lián)系型品牌塑造綜合品牌塑造11精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景品牌管理程度：首先，需要知道你希望達到第二節(jié)品牌目的與愿景宣傳型品牌塑造：公司通過各項宣傳活動推廣其品牌——但各個部門行動不能始終保持一致。整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流在這一等級上，營銷部應(yīng)能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。在這種背景下的品牌塑造意味著，在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持下實施綜合對外宣傳，形成戰(zhàn)略重點、訊息和視覺品牌的轉(zhuǎn)換。12精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景宣傳型品牌塑造：整合程度工作常規(guī)品牌資第二節(jié)品牌目的與愿景客戶聯(lián)系型品牌塑造：公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個與客戶相關(guān)的部門展示公司品牌的價值.整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流這個等級所缺乏的是在非客戶相關(guān)部門實現(xiàn)員工、工作常規(guī)進而品牌資產(chǎn)的協(xié)調(diào)一致。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)和部門工作常規(guī)與公司所要實現(xiàn)的客戶體驗發(fā)生矛盾。13精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景客戶聯(lián)系型品牌塑造：整合程度工作常規(guī)品第二節(jié)品牌目的與愿景綜合品牌塑造：所有部門和員工協(xié)調(diào)一直地展示和宣傳品牌價值整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流14精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景綜合品牌塑造：整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌目的與愿景三、品牌愿景

所展望的未來——回答“我們將走向哪里”1、品牌愿景與組織宣言的區(qū)別品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？⑴品牌愿景詮釋了企業(yè)的全部，包括其目標、為哪些利益相關(guān)者服務(wù)以及所能提供的獨特利益。⑵品牌愿景對品牌價值做了清晰的描述，闡釋出企業(yè)方希望自己的員工信奉的共同觀念，并以此指導(dǎo)每天的工作。⑶品牌愿景描述對企業(yè)為達到其整體目標而必須執(zhí)行的財務(wù)與市場戰(zhàn)略進行了明確的定義，并理出了優(yōu)先次序。⑷有效的品牌愿景通常具備四個要素：品牌整體目標描述、目標市場、差異點已經(jīng)財務(wù)目標。15精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景三、品牌愿景15精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景2、為什么需要品牌愿景

——品牌愿景能夠影響企業(yè)的收益和利潤而不僅僅是工具、戰(zhàn)術(shù)或者“營銷手段”等可以交由廣告公司處理的問題。品牌愿景有助實現(xiàn)企業(yè)愿景、支撐企業(yè)價值、完成既定的企業(yè)使命。3、品牌愿景的目的⑴它迫使高層管理者在長期發(fā)展戰(zhàn)略方面達成共識，并對增長點進行監(jiān)控。⑵品牌愿景指明了探討研究的方向。⑶品牌愿景向所有利益相關(guān)者闡明企業(yè)為品牌所創(chuàng)造的最終目標。16精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景2、為什么需要品牌愿景16精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景IBM公司的品牌愿景：在IBM,我們致力于創(chuàng)造、建立和發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)的信息科技，包括計算機系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲設(shè)備和微電子技術(shù)。我們通過專業(yè)解決方案和服務(wù)，為全球顧客將這些先進技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。小托馬斯·約翰·沃森帶領(lǐng)IBM成為國際商業(yè)巨頭，并于1955年登上美國《時代》雜志封面17精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景IBM公司的品牌愿景：在IBM,我們致第二節(jié)品牌目的與愿景4、建立品牌愿景四部曲⑴明確高層管理者的意圖⑵規(guī)劃財務(wù)增長缺口⑶收集盡可能多的數(shù)據(jù)，確定從何處下手⑷與高層管理者一同建立品牌愿景18精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景4、建立品牌愿景四部曲18精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景5、衡量品牌愿景的強度⑴對未來方向的清晰性

——愿景陳述必須將讀者帶領(lǐng)到某個地方，方向必須是清晰的，它應(yīng)該清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么。⑵雄心和興奮

——遠景中包含這勇氣和風險嗎？它的目的地值得認為付出努力嗎？它將推動創(chuàng)新和變革嗎？⑶令人難忘

——當你讀完兩遍愿景陳述后，能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎？如果不能，那么該愿景沒有達到要求。19精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景5、衡量品牌愿景的強度19精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景⑸具有激勵力量標準

——愿景應(yīng)該是令人興奮并熱血沸騰的。對愿景的關(guān)鍵檢驗是，它是否能贏得人們的身心。⑹客戶好員工的相關(guān)性

——成功的愿景是圍繞這客戶和員工形成的，而不是利潤和現(xiàn)金流。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后，組織也能讓員工和資源提供者感到滿意。然而對愿景自身來說，它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力，通過描述未來的圖景來感動并刺激員工。⑺轉(zhuǎn)變可衡量的戰(zhàn)略

——組織應(yīng)該將保有雄心大志的意愿轉(zhuǎn)變成具體以及并可衡量的目標和戰(zhàn)略。20精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景⑸具有激勵力量標準20精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景6、選擇時機并構(gòu)建新愿景⑴選擇正確的時機：

①首先要將人員、結(jié)構(gòu)和成本調(diào)整到理想狀態(tài)②注意：應(yīng)該從高層發(fā)起、構(gòu)建愿景（如右圖）⑵構(gòu)建新愿景是領(lǐng)導(dǎo)者的工作：

①領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該發(fā)起并確立構(gòu)建愿景的程序②他應(yīng)該決定哪些人參與并雄心勃勃地來管理這一過程高層中層基層愿景的軌跡職能層次21精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景6、選擇時機并構(gòu)建新愿景高層中層基層愿第二節(jié)品牌目的與愿景⑶先變革愿景再調(diào)整價值觀:——價值觀應(yīng)該支持愿景⑷采用創(chuàng)造性的程序：

①目標與責任的認同②確立衡量愿景強度的指標③形成初步的愿景陳述，并對此進行檢驗④重復(fù)討論、修正并完成形成實驗式的愿景陳述與員工和客戶討論愿景修正愿景重新討論多次重復(fù)這一過程得到認同的愿景圖：設(shè)計并檢驗新愿景

22精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景⑶先變革愿景再調(diào)整價值觀:⑷采用創(chuàng)第二節(jié)品牌目的與愿景⑸組織愿景應(yīng)該能夠反映個人的圖景：

總愿景應(yīng)轉(zhuǎn)化為組織每個部分可實行的愿景，并包含在個體目標內(nèi)。⑹將愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略本節(jié)完23精選ppt第二節(jié)品牌目的與愿景⑸組織愿景應(yīng)該能夠反映個人的圖景：本第三節(jié)品牌倫理與文化一、品牌倫理與文化概述1、品牌倫理⑴概念：

——品牌倫理（BrandEthics）是企業(yè)與品牌行為在市場上給消費者與社會公眾留下基于倫理與道德方面對品牌的評價，這種評價通過在消費者心里建立一種品牌情感而影響消費者購買決策。⑵作用：

①卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能。②卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與企業(yè)利益相關(guān)者雙贏——總之，有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽，講求互利互惠，誠實守信，對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹立良好的企業(yè)形象、品牌倫理形象。

24精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化一、品牌倫理與文化概述24精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化2、品牌文化⑴概念：

——品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

——特點：獨有性、鮮明的個性、強烈的擴張力⑵作用：

①通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)

促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。②品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求。③品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。25精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化2、品牌文化25精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌文化的要素產(chǎn)品

企業(yè)員工素質(zhì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象和理念品牌文化26精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌文化的要素企業(yè)員工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)第三節(jié)品牌倫理與文化⑷品牌文化的品牌貢獻和因素貢獻88%12%文化的品牌貢獻值比例圖文化其他因素27精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑷品牌文化的品牌貢獻和因素貢獻88第三節(jié)品牌倫理與文化20%15%13%17%35%10%7%文化的要素貢獻值比例圖7%領(lǐng)導(dǎo)10%員工15%產(chǎn)品13%理念設(shè)計20%理念傳遞35%其他要素28精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化20%15%13%17%35%10%第三節(jié)品牌倫理與文化⑸品牌文化的原則

①全員參與原則②顧客服務(wù)原則③長久持續(xù)原則 ④整合傳播原則⑹品牌文化的執(zhí)行

①提煉：總結(jié)企業(yè)的特點和優(yōu)勢，將最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的資源，形成簡潔的語言。②整合傳播：內(nèi)部傳播和外部傳播。③反饋：內(nèi)部反饋和外部反饋④修正：對品牌文化進行局部的調(diào)整，但不改變品牌文化的核心理念。29精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑸品牌文化的原則29精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化二、品牌價值觀

回答“指導(dǎo)我們行動的信念是什么”等問題

——對于價值觀，羅基奇在1973年提出了一個非常清晰的定義：

價值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

——品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要

的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時，品牌價值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標準。

——確定品牌價值觀要給予以下幾點考慮：

①品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；②品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風格、作風；

③社會關(guān)注點，政策傾斜狀況等；

④消費者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。30精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化二、品牌價值觀30精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化四、品牌個性1、概念

⑴品牌個性

——是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。⑵品牌定位

——企業(yè)品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特企業(yè)品牌形象活動的結(jié)果，即消費情感總和。它是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設(shè)計，從而在目標消費者心目中占據(jù)獨特的有價值的地位的過程或行動。31精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化四、品牌個性31精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌個性與品牌定位

①品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌個性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。②企業(yè)品牌個性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象。③品牌個性并不完全決定于品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。⑷品牌個性與品牌形象

①品牌形象包涵了品牌個性。②品牌個性更具抽象性，是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。32精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌個性與品牌定位32精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化2、品牌個性的特征⑴品牌特性具有人格化的屬性⑵品牌個性具有獨特和不可模仿性⑶品牌個性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性⑷品牌個性具有互動性3、品牌個性的價值

⑴增強企業(yè)核心競爭力⑵貢獻企業(yè)品牌資產(chǎn)⑶增強企業(yè)的品牌吸引力⑷激發(fā)消費者的購買動機⑸品牌個性是品牌差異化價值的體現(xiàn)33精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化2、品牌個性的特征33精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化4、品牌個性與消費者關(guān)系

蘇珊·福尼爾（SusanFournier）對企業(yè)品牌關(guān)系的本質(zhì)和理想關(guān)系的特征做了深入研究，開發(fā)出了“品牌——消費者關(guān)系”品側(cè)模型，表達如下：忠誠度變數(shù)測評方式忠誠度消費者依賴行為個人承諾愛與激情懷舊情結(jié)體現(xiàn)形象親切感合伙品質(zhì)34精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化4、品牌個性與消費者關(guān)系忠誠度變數(shù)測第三節(jié)品牌倫理與文化5、品牌個性的塑造認知因素⑴品牌個性的認知因素

①與產(chǎn)品有關(guān)的特征：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價格、名稱、分銷渠道②與產(chǎn)品無關(guān)的特征：使用者形象、贊助時間、符號、廣告風格、上市時間長短、生產(chǎn)國、公司形象總裁等③人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、階級等。⑵品牌個性的來源

——產(chǎn)品自身表現(xiàn)；產(chǎn)品的包裝和設(shè)計；產(chǎn)品的價格；產(chǎn)品的名稱；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的創(chuàng)始人；品牌的歷史；品牌的籍貫等。35精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化5、品牌個性的塑造認知因素35精選p第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌個性的塑造步驟①識別與競爭企業(yè)品牌的象征性聯(lián)系②確定企業(yè)品牌的個性目標③實施企業(yè)品牌個性戰(zhàn)略⑷塑造品牌個性應(yīng)注意的問題

①品牌個性與品牌適用性的關(guān)系②追求個性的程度③塑造品牌個性不能急功近利36精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化⑶品牌個性的塑造步驟36精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化五、品牌態(tài)度1、概念：

——品牌態(tài)度，是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向。它包括：品牌喜愛、品牌稱贊、品牌偏好、品牌習慣、品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠等子維度。2、影響品牌態(tài)度的因素品牌態(tài)度宣傳廣告消費者參與群體行為37精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化五、品牌態(tài)度品牌態(tài)度宣傳廣告消費者參第三節(jié)品牌倫理與文化3、作用：——對品牌資產(chǎn)起著長期性的保值作用38精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化3、作用：——對品牌資產(chǎn)起著長期性的第三節(jié)品牌倫理與文化六、品牌（形象）角色1、概念：

——品牌形象，是指消費者對品牌感知（認知）、聯(lián)想（動機）和評價（態(tài)度）的具體內(nèi)容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。2、特點：

——具體性；主觀性；穩(wěn)定性3、作用：

①按照消費者期望和公司戰(zhàn)略計劃設(shè)計的品牌形象能起到品牌管理目標的作用。②品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場產(chǎn)生吸引力。因為市場交易者關(guān)心的就是品牌的特色、利益、價值（包括文化價值和個性價值），而這些內(nèi)容都可以通過品牌形象得以實現(xiàn)。③品牌形象是企業(yè)對時?；顒拥囊环N調(diào)空手段，企業(yè)可以通過時常調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進品牌形象的調(diào)控措施。④品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段，品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。39精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化六、品牌（形象）角色39精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化4、品牌形象建立的要素⑴品牌文字——品牌名稱、品牌口號、品牌年度報告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊等文字。⑵品牌標志——標志圖案、標志色、標志物以及品牌包裝等。⑶品牌傳播——品牌廣告、品牌展覽、品牌形象代言人等傳播方式。⑷品牌銷售環(huán)境——品牌銷售的地點、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料等。⑸品牌活動——品牌促銷、品牌公關(guān)等活動。40精選ppt第三節(jié)品牌倫理與文化4、品牌形象建立的要素40精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)一、品牌任務(wù)：品牌任務(wù)是組織試圖實現(xiàn)的目標

——品牌任務(wù)的標準:⑴明確簡潔⑵具有激勵性⑶必須指出令人振奮的方向.二、品牌原則——沃爾沃創(chuàng)始人：古斯塔夫·拉森（GustafLarson）、阿薩·加布里厄爾森（AssarGabrielsson），1927年“汽車是有人制造的，也是為人制造的。所有汽車制造的基本原則是，而且必須永遠是：安全?！?1精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)一、品牌任務(wù)：品牌任務(wù)是組織試圖實現(xiàn)第四節(jié)品牌目標與任務(wù)

——品牌原則是長遠目光和目前行為之間的一個平衡點，是組織業(yè)務(wù)管理和完成任務(wù)的方法，是最重要的品牌工具，是全體員工為實現(xiàn)獨特而深刻的客戶體驗而做出決定和行動的指針，是全體員工就如何塑造和維護具有鮮明特色的品牌明確達成的統(tǒng)一意志。如果你的品牌使命是“干什么”，那么你的品牌原則就是“干什么的獨特方法”。⑴品牌原則的作用

①品牌原則是制作決策的工具，它為所有員工指明方向。②品牌原則知道新產(chǎn)品和產(chǎn)品新功能的開發(fā)。③品牌原則具有一種為例，它使品牌無論在何時何地與顧客發(fā)生關(guān)系時，都能使自己與眾不同。42精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)——品牌原則是長遠目光和第四節(jié)品牌目標與任務(wù)⑶高效品牌原則的標準

①真實性——品牌原則必須與公司所作所為相一致②有益于聚焦行為——品牌原則還應(yīng)該看重行為，不能匆匆一讀了事，員工們必須能一眼看出，自己該如何依據(jù)品牌原則做出決策。在品牌成為第二生命的公司里，員工們會以品牌原則為尺碼來衡量一切決策。③與購買力密切相關(guān)——品牌原則的目標是使公司每次與顧客的互動都能讓顧客關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系，并加強顧客關(guān)系。④有情感共鳴——品牌原則必須打動公司內(nèi)部人員的心弦，必須使他們對于公司進行商業(yè)活動的獨特方式歡欣鼓舞，令他們看到加強你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。⑤不能過于寬泛——品牌原則必須足夠嚴密，這樣，員工們才能以此為基礎(chǔ)采取行動，他們必須明白，面臨重大決策時，該如何運用品牌原則來知道決策。43精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)⑶高效品牌原則的標準43精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)⑧清晰明了——品牌原則一旦確立就不需要再做進一步解釋，必須一目了然，能夠得到公司大多數(shù)人的貫徹執(zhí)行。⑨簡潔——品牌原則必須易于記憶，不用對照原文，人們就能脫口而出。⑩擁有志愿聲明——支援聲明解釋某些東西在原品牌原則時的意義，是適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化的。⑥不能過于狹隘——如果品牌原則過于狹隘，就無法適應(yīng)市場需要的不斷變化，因為在品牌的整個生命歷程中，品牌原則是保持不變的。⑦具有歸屬感——一旦某公司在相當長的使其內(nèi)運用某品牌原則，他人就難以再擁有該品牌原則，因為品牌原則將整合進公司各個層次的行為中。約翰·納什(JohnF.Nash)——1994年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者

44精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)⑧清晰明了——品牌原則一旦確立就不第四節(jié)品牌目標與任務(wù)微軟品牌原則——強調(diào)個人生活及職生涯中所需要的能量及信息的接入“微軟是提供技術(shù)的領(lǐng)袖，幫助人們做激動人心的事情，無論今天還是明天?！倍緲苏Z則強化了接入概念：“今天你想去何處？”45精選ppt第四節(jié)品牌目標與任務(wù)微軟品牌原則——強調(diào)個人生活及職生涯第四節(jié)品牌目標與任務(wù)三、品牌目標

——幫助人們建立一個更美好的世界1、明確品牌目標⑴柯林斯和波納斯（1996）提出的“五個為什么”的方法

——將員工組成一個小組，協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他們對“我們都創(chuàng)造和表現(xiàn)這個品牌，這為什么很重要？”然后進行討論，當收到每一個回答并對此進行討論后，協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)查“這為什么很重要？”經(jīng)過5次調(diào)查后，一些關(guān)于品牌目標的線索就變得清楚了。46精選ppt第四節(jié)