二、農(nóng)業(yè)推廣

與農(nóng)民行為改變

創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程實(shí)際上是農(nóng)民的采納過(guò)程；要使農(nóng)民采納創(chuàng)新，就要改變農(nóng)民的舊觀念和行為；這就是農(nóng)業(yè)推廣工作的內(nèi)容和目標(biāo)……Sunday,March31,20241二、農(nóng)業(yè)推廣

與農(nóng)民行為改變創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程實(shí)際上是農(nóng)民的采（一）農(nóng)民的心理特點(diǎn)（二）農(nóng)業(yè)推廣中的心理互動(dòng)（三）行為產(chǎn)生及改變理論（四）農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)民行為的改變Sunday,March31,20242（一）農(nóng)民的心理特點(diǎn)Sunday,March31,20（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-1農(nóng)民心理與農(nóng)業(yè)推廣心理是人腦的機(jī)能；心理活動(dòng)是人態(tài)度和行為的內(nèi)在依據(jù)；農(nóng)業(yè)推廣要改變農(nóng)民固有的態(tài)度和行為，首先要了解農(nóng)民的心理……農(nóng)民心理特點(diǎn)是農(nóng)民群體普遍心理特點(diǎn)的概括(包括感知、記憶、思維、情感和意志等，表現(xiàn)在人的性格、能力、氣質(zhì)等……)。Sunday,March31,20243（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-1農(nóng)民心理與農(nóng)業(yè)推廣Sunday,Ma（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-2農(nóng)民群體特點(diǎn)及心理特征農(nóng)民群體的特點(diǎn)（鄉(xiāng)土社會(huì)）群體成員間情感聯(lián)系緊密；文化同質(zhì)性強(qiáng)，固守傳統(tǒng)；文化程度較低，接受新知識(shí)慢；信息共享，來(lái)源單一……農(nóng)民群體有何心理特點(diǎn)？Sunday,March31,20244（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-2農(nóng)民群體特點(diǎn)及心理特征Sunday,（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-3農(nóng)民群體心理：心理定勢(shì)強(qiáng)，不愿改變現(xiàn)狀從眾心理，不喜冒險(xiǎn)，但可能盲從小生產(chǎn)者，考慮自身，缺少全局觀念農(nóng)民的心理特點(diǎn)導(dǎo)致了對(duì)待創(chuàng)新的行為和態(tài)度群體中每個(gè)人的個(gè)性心理又不相同首因相應(yīng)刻板效應(yīng)/印象經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)移情效應(yīng)Sunday,March31,20245（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-3農(nóng)民群體心理：首因相應(yīng)Sunday,（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-4農(nóng)民個(gè)性心理個(gè)性心理的內(nèi)容性格、氣質(zhì)、興趣……影響個(gè)性心理發(fā)展的條件生理素質(zhì)生活環(huán)境（條件）受教育怎樣影響和改變農(nóng)民的心理？Sunday,March31,20246（一）農(nóng)民心理特點(diǎn)-4農(nóng)民個(gè)性心理Sunday,March（二）推廣過(guò)程中的心理互動(dòng)-1認(rèn)知農(nóng)民心理通過(guò)外部特征認(rèn)知通過(guò)言談舉止認(rèn)知通過(guò)群體特征認(rèn)知與農(nóng)民心理互動(dòng)認(rèn)知互動(dòng)情感互動(dòng)意志行為互動(dòng)Sunday,March31,20247（二）推廣過(guò)程中的心理互動(dòng)-1認(rèn)知農(nóng)民心理Sunday,M（二）推廣過(guò)程中的心理互動(dòng)-2對(duì)農(nóng)民心理的影響勸導(dǎo)法沖擊式、浸潤(rùn)式吸引法利益、新奇、形象和目標(biāo)吸引暗示法源于臨床心理學(xué)(語(yǔ)言+安慰劑）非語(yǔ)言暗示(表情、動(dòng)作)Sunday,March31,20248（二）推廣過(guò)程中的心理互動(dòng)-2對(duì)農(nóng)民心理的影響Sunday,（三）農(nóng)民行為的產(chǎn)生與改變-1態(tài)度和行為態(tài)度：人對(duì)其他人、觀念或事物的一種心理傾向。認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層次。認(rèn)知：人對(duì)其他人或物的信念或知識(shí)；認(rèn)知有整體性、選擇性和綜合性等特點(diǎn)情感：如人的評(píng)價(jià)、愛好和情緒反映行為：人類在意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并有一定結(jié)果的活動(dòng)。人指向物或人的外顯性反映（認(rèn)知和情感的外在表現(xiàn)）。Sunday,March31,20249（三）農(nóng)民行為的產(chǎn)生與改變-1態(tài)度和行為Sunday,Ma（三）行為的產(chǎn)生與改變-2態(tài)度和行為的關(guān)系行為是人態(tài)度的外化，態(tài)度決定人的行為；人是有理智的（偽裝），在某些情況下，態(tài)度和行為也可能不一致。孤獨(dú)是一種感受，享受孤獨(dú)是一種態(tài)度，這，是行為……Sunday,March31,202410（三）行為的產(chǎn)生與改變-2態(tài)度和行為的關(guān)系孤獨(dú)是一種感受，享（三）行為的產(chǎn)生與改變-3行為產(chǎn)生的理論（復(fù)習(xí)）需要理論：馬斯洛五種需要

生理的需要安全的需要被尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要社交的需要Sunday,March31,202411（三）行為的產(chǎn)生與改變-3行為產(chǎn)生的理論（復(fù)習(xí)）生理的需要安（三）行為的產(chǎn)生與改變-4

動(dòng)機(jī)理論人內(nèi)在的需要和外來(lái)的刺激向作用，產(chǎn)生（要實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是人行為的直接力量（始發(fā)、導(dǎo)向、強(qiáng)化）。動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需要+刺激需要滿足緊張消除Sunday,March31,202412（三）行為的產(chǎn)生與改變-4動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需要+刺激需（三）行為的產(chǎn)生與改變-5影響行為產(chǎn)生的因素——行為是人與環(huán)境交互作用的函數(shù)，公式：B=f（P·Es)

環(huán)境因素（外因）：自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）個(gè)人因素（內(nèi)因）：價(jià)值觀、文化、性格、氣質(zhì)、受教育程度等。由于認(rèn)知的特性，對(duì)人的行為起作用的不是絕對(duì)真實(shí)的環(huán)境，而是人“感受/認(rèn)識(shí)”到的環(huán)境。Sunday,March31,202413（三）行為的產(chǎn)生與改變-5影響行為產(chǎn)生的因素Sunday,（三）行為的產(chǎn)生與改變-6行為改變理論態(tài)度改變行為——平衡理論構(gòu)成一體的兩個(gè)認(rèn)知對(duì)象的關(guān)系稱為單元關(guān)系；如，推廣人員和他推廣的技術(shù)。個(gè)體對(duì)單元關(guān)系中兩個(gè)對(duì)象的態(tài)度趨向于平衡（一致）；例如，農(nóng)民喜歡推廣人員，容易相信其推廣的東西。反之，亦然。[例：政治觀點(diǎn)不同的山村教師]Sunday,March31,202414（三）行為的產(chǎn)生與改變-6行為改變理論Sunday,Mar（三）行為的產(chǎn)生與改變-7激勵(lì)理論（行為激勵(lì)motivation)條件反射與行為強(qiáng)化：人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就隨之改變。例：公共政策制定正強(qiáng)化：采取措施加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。負(fù)強(qiáng)化：采取措施減少或消除不希望發(fā)生的行為；歸因理論：人對(duì)過(guò)去行為結(jié)果和成因的認(rèn)識(shí)影響日后的行為；因此改變這種認(rèn)識(shí)（改變歸因）可誘導(dǎo)產(chǎn)生不同的行為……例：養(yǎng)殖不成功的歸因(品種、技術(shù)、自己、推廣人員原因？）Sunday,March31,202415（三）行為的產(chǎn)生與改變-7激勵(lì)理論（行為激勵(lì)motivat（三）行為的產(chǎn)生與改變-8行為改變的一般規(guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性解凍期：傳統(tǒng)行為方式開始動(dòng)搖……變化期：認(rèn)同、模仿新的行為方式……凍結(jié)期：新的行為方式成為習(xí)慣……知識(shí)態(tài)度個(gè)體行為群體行為難度時(shí)間Sunday,March31,202416（三）行為的產(chǎn)生與改變-8行為改變的一般規(guī)律行為改變的階段性（三）行為的產(chǎn)生與改變-9第一階段第二階段第三階段不同階段的行為怎樣利用這些理論改變農(nóng)民的態(tài)度、行為?解凍期：傳統(tǒng)行為方式開始動(dòng)搖變化期：認(rèn)同、模仿新的行為方式時(shí)間凍結(jié)期：新的行為方式成為習(xí)慣Sunday,March31,202417（三）行為的產(chǎn)生與改變-9第一階段第二階段（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-1了解農(nóng)民需求，喚起內(nèi)在的改變動(dòng)機(jī)不了解農(nóng)民需求無(wú)法與其溝通只順應(yīng)需求不一定能改變其行為喚起內(nèi)在的/自發(fā)的動(dòng)機(jī)最重要[貧困]從改變個(gè)體到改變?nèi)后w典型和示范的作用群體工作不等于個(gè)體的簡(jiǎn)單“擴(kuò)大”并不是所有創(chuàng)新的采用率都越高越好[集約化、一村一品]

Sunday,March31,202418（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-1了解農(nóng)民需求，喚起內(nèi)在的改（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-2同時(shí)改變?nèi)撕铜h(huán)境，減少阻礙力社會(huì)環(huán)境：改變政策、觀念、輿論……；自然環(huán)境：環(huán)境改善、移民……改變?nèi)耍禾岣呶幕?、意識(shí)、能力……運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，增加驅(qū)動(dòng)力有助于人行動(dòng)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(接受創(chuàng)新)的力量叫驅(qū)動(dòng)力；反之，是阻礙力。兩者都包括環(huán)境和個(gè)人兩方面的因素。有時(shí)權(quán)力和強(qiáng)迫也是一種驅(qū)動(dòng)力Sunday,March31,202419（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-2同時(shí)改變?nèi)撕铜h(huán)境，減少阻礙（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-3第一階段第二階段第三階段時(shí)間不同階段的行為驅(qū)動(dòng)力加大，行為改變。穩(wěn)定在改變的行為上，問(wèn)題解決感知問(wèn)題，現(xiàn)有平衡失調(diào)。阻礙力驅(qū)動(dòng)力推廣過(guò)程中農(nóng)民行為的改變經(jīng)過(guò)三個(gè)階段Sunday,March31,202420（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-3第一階段（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-4傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣適合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，多用強(qiáng)制的手段要有足夠的權(quán)力和完善的機(jī)構(gòu)能夠了解和掌控推廣的結(jié)果要為推廣和強(qiáng)制承擔(dān)責(zé)任現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)教育農(nóng)民喚起其改變的動(dòng)機(jī)遵循行為改變的理論和規(guī)律應(yīng)用培訓(xùn)、咨詢等平等溝通的手段也輔以交換、服務(wù)等方法Sunday,March31,202421（四）農(nóng)業(yè)推廣如何改變農(nóng)民行為-4傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣適合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，復(fù)習(xí)思考題中國(guó)農(nóng)民的群體特征及其心理特點(diǎn)？在農(nóng)業(yè)推廣或社區(qū)工作中怎樣利用或克服這些特點(diǎn)？行為理論中B=f（P·Es)的意義？結(jié)合農(nóng)業(yè)推廣案例，討論怎樣利用行為理論來(lái)改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，使推廣計(jì)劃成功。Sunday,March31,202422復(fù)習(xí)思考題中國(guó)農(nóng)民的群體特征及其心理特點(diǎn)？Sunday,MTakealookatthepicture?Whatdoyousee?

Researchhasshownthatyoungchildrencannotidentifytheintimatecouplebecausetheydonothavepriormemoryassociatedwithsuchascenario.研究結(jié)果表明，孩子們看不出這對(duì)親密的夫妻，因?yàn)樗麄儧](méi)有與之相關(guān)的預(yù)先記憶。Childrenseeninedolphins.孩子們看到的是9只海豚。Thisisatesttodetermineifyoualreadyha