促銷管理促銷的含義

在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。1促銷管理促銷的含義1促銷管理傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購買欲望擴(kuò)大市場份額建立產(chǎn)品形象2促銷管理傳遞產(chǎn)品信息2精品資料3精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥說早早早……”44促銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷工具、建立促銷目標(biāo)、制定促銷預(yù)算、設(shè)計(jì)促銷方案、評(píng)估和控制促銷行動(dòng)等一些列管理活動(dòng)過程。促銷管理5促銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包促銷管理（1）進(jìn)行形勢(shì)分析（促銷環(huán)境分析）；（2）建立促銷目標(biāo)；（3）制定促銷預(yù)算；（4）制定一體化的促銷計(jì)劃；（5）實(shí)施促銷方案；（6）評(píng)估和控制促銷效果。6促銷管理（1）進(jìn)行形勢(shì)分析（促銷環(huán)境分析）；6促銷管理有一個(gè)秀才去買柴，他對(duì)賣柴的人說：“荷薪者過來！”賣柴的人聽不懂“荷薪者”（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽得懂“過來”兩個(gè)字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。秀才問他：“其價(jià)如何？”賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂“價(jià)”這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢。秀才接著說：“外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會(huì)濃煙多而火焰小，請(qǐng)減些價(jià)錢吧。）”賣柴的人因?yàn)槁牪欢悴诺脑?，于是?dān)著柴就走了。7促銷管理有一個(gè)秀才去買柴，他對(duì)賣柴的人說：“荷薪者過來！”賣一則故事：《名人交際》阿爾伯特:“誰?”女王:“我是女王.”阿爾伯特:“誰啊?”女王:“維多利亞.”阿爾伯特:“誰啊?”女王溫柔地回答:“你的妻子.”8一則故事：8促銷管理所謂溝通，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織，透過特定的渠道來互相交換和傳遞信息的過程。透過不斷的信息傳遞交流，讓雙方可以達(dá)到溝通的目的。9促銷管理所謂溝通，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織，透過特定的渠10

溝通過程模式發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲1010溝通過程模式發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力促銷管理溝通過程模式包含著九個(gè)溝通要素：發(fā)送者與接收者——營銷溝通過程的參與者；信息與媒體——營銷溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋——營銷溝通的主要職能；噪音——營銷溝通過程中的干擾。11促銷管理溝通過程模式包含著九個(gè)溝通要素：發(fā)送者與接收者——營促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營銷溝通目標(biāo)12促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象1213

營銷本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購買”。但是，在傳播過程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程是setupbysetup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購買的階段。顧客準(zhǔn)備購買分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說。下面是4種最著名的反應(yīng)層次模式：確定溝通目標(biāo)信息溝通模式創(chuàng)新采用模式影響層次模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購買行動(dòng)（Action）行為階段態(tài)度意向興趣評(píng)價(jià)喜愛偏好確信興趣（Interest）欲望（Desire）感情階段顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知注意（Attention）認(rèn)知

階段1313營銷本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的14

如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。確定溝通目標(biāo)知曉僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰生產(chǎn)提供的……，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛。喜愛影響層次模式分析1414如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問15

目標(biāo)受眾可能喜愛的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競爭者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。確定溝通目標(biāo)偏好確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購買本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來，即作出購買決定。確信最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。購買影響層次模式分析1515目標(biāo)受眾可能喜愛的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛本公司的促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營銷溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息16促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象16促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定營銷溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息溝通渠道建立信息反饋渠道

17促銷管理確定目標(biāo)溝通對(duì)象17促銷管理一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工。”

男孩又說：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草?！?/p>

陳太太回答：“我的割草工也做了?！?/p>

男孩又說：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”

陳太太說：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！?/p>

男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”

男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”18促銷管理一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不促銷管理促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。19促銷管理促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影促銷管理促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場地位）20促銷管理促銷目標(biāo)2021

確定促銷組合的因素產(chǎn)品的市場類型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性2121確定促銷組合的因素產(chǎn)品的市場類型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷22

確定促銷組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工具的成本效應(yīng)也是不同的。產(chǎn)品生命周期階段2222確定促銷組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工23

確定促銷組合的因素

產(chǎn)品的市場地位相對(duì)于市場地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷費(fèi)用中，廣告開支越高，獲得的市場報(bào)酬率也越高；反之，對(duì)于市場地位低的品牌，投資報(bào)酬率也低。品牌地位廣告相對(duì)與總促銷費(fèi)投資報(bào)酬率高投資報(bào)酬

率的品牌低投資報(bào)酬

率的品牌2323確定促銷組合的因素產(chǎn)品的市場地位相對(duì)于市場地促銷管理促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場地位）促銷策略24促銷管理促銷目標(biāo)2425

確定促銷組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”策略制造商中間商用戶促銷活動(dòng)需求需求促銷活動(dòng)制造商用戶中間商需求需求推策略拉策略推策略要求更多使用人員銷售拉策略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷2525確定促銷組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）促銷管理促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場地位）促銷策略購買者的準(zhǔn)備階段

26促銷管理促銷目標(biāo)2627

確定促銷組合的因素在消費(fèi)者不同的購買階段，不同促銷工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷效果——成本效應(yīng)是不同的。購買者的準(zhǔn)備階段2727確定促銷組合的因素在消費(fèi)者不同的購買階段，不同促銷工具促銷管理１銷售促進(jìn)的定義與特征２銷售促進(jìn)的分類３銷售促進(jìn)的價(jià)值28促銷管理１銷售促進(jìn)的定義與特征28促銷管理買牙膏免費(fèi)照相送熱影印杯29促銷管理買牙膏免費(fèi)照相送熱影印杯29促銷管理銷售促進(jìn)源于英文SalesPromotion,也譯為“營業(yè)推廣”。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動(dòng)。諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。菲利普科特勒：銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。簡化定義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。30促銷管理銷售促進(jìn)源于英文SalesPromotion,也譯促銷管理非連續(xù)性短期設(shè)計(jì)形式多樣即期效應(yīng)誘導(dǎo)性強(qiáng)31促銷管理非連續(xù)性31促銷管理按照銷售促進(jìn)的對(duì)象分類：針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)促進(jìn)針對(duì)中間商的消費(fèi)促進(jìn)針對(duì)銷售人員的銷售促進(jìn)32促銷管理按照銷售促進(jìn)的對(duì)象分類：32促銷管理按照銷售促進(jìn)的工具分類免費(fèi)類優(yōu)惠類競賽類組合類33促銷管理按照銷售促進(jìn)的工具分類33促銷管理加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場勸說消費(fèi)者重復(fù)購買鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)有效抵御競爭者帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售34促銷管理加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場34促銷管理1免費(fèi)類SP2優(yōu)惠類SP3競賽類SP4組合類SP35促銷管理1免費(fèi)類SP35促銷管理定義：消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定的物品或利益。主要形式：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品和贈(zèng)品印花36促銷管理定義：消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定的物品或利益。36促銷管理1.11常用的贈(zèng)品方式酬謝包裝：加量不加價(jià)包裝贈(zèng)品：包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品、可利用包裝郵寄贈(zèng)品37促銷管理1.11常用的贈(zèng)品方式37促銷管理贈(zèng)品選擇易于了解、具有購買吸引力、盡可能挑選那些品牌贈(zèng)品、盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品、緊密結(jié)合促銷主題法規(guī)與限制謹(jǐn)防通路截留贈(zèng)品38促銷管理贈(zèng)品選擇38促銷管理定義：是將產(chǎn)品直接送達(dá)到消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷方式，是針對(duì)預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的活動(dòng)。使用目的：1、刺激對(duì)新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購買意愿；2、現(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新的顧客群；3、喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣。樣品分送方式：直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑折價(jià)卷兌換、零售店分送、入包裝分送39促銷管理定義：是將產(chǎn)品直接送達(dá)到消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷方促銷管理免費(fèi)樣品并非適合每個(gè)公司樣品的失竊問題值得注意時(shí)機(jī)選擇務(wù)必謹(jǐn)慎免費(fèi)樣品規(guī)格大小通常以消費(fèi)者夠用為標(biāo)準(zhǔn)40促銷管理免費(fèi)樣品并非適合每個(gè)公司40促銷管理定義：也稱積點(diǎn)優(yōu)惠，是指在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)卷、標(biāo)簽或購物憑證等這一類的證明（即印花），達(dá)到某種數(shù)量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品；或是消費(fèi)者必須重復(fù)多次購買某項(xiàng)商品；或光顧某家商店數(shù)次之后，才得以收集成組的贈(zèng)品。41促銷管理定義：也稱積點(diǎn)優(yōu)惠，是指在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積促銷管理為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，提供價(jià)值美金五元的GAF萬花筒，外加一套“超級(jí)巨星”的彩色照片，這些贈(zèng)品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內(nèi)憑證九個(gè)，即可免費(fèi)獲得。在這個(gè)促銷期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個(gè)憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈(zèng)。

42促銷管理為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五促銷管理

日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。商店派發(fā)的“積點(diǎn)卡”跟一般預(yù)先繳費(fèi)的電話卡無異，但它們印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時(shí)，只需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量時(shí)，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品。小型商店非常愿意采用這種方法促銷，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們?cè)谏虘?zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎(chǔ)。同時(shí)，這種作法還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。

43促銷管理

日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客促銷管理累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時(shí)間內(nèi)(或無限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得航空公司的贈(zèng)禮。各個(gè)航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈(zèng)禮內(nèi)容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說來，大部分的計(jì)劃都是以3.2萬公里作為贈(zèng)送來回機(jī)票的最低限數(shù)，超過3.2萬公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈(zèng)禮，如客艙升等級(jí)、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。44促銷管理累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的促銷管理1、零售商型印花（1）零售商積分贈(zèng)送（2）零售店積點(diǎn)贈(zèng)送2、廠商型印花（1）廠商型積點(diǎn)贈(zèng)送（2）包裝積點(diǎn)贈(zèng)送45促銷管理1、零售商型印花45促銷管理考慮活動(dòng)時(shí)間的長短印花必須容易取下46促銷管理考慮活動(dòng)時(shí)間的長短46促銷管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢47促銷管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)4848促銷管理49促銷管理49促銷管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。核心概念：推行者讓利，接受者省錢常用工具（方式）：折價(jià)卷、折扣優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、退款優(yōu)惠50促銷管理定義：優(yōu)惠SP讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)促銷管理定義：也稱為優(yōu)待券，是企業(yè)通過郵寄、廣告、贈(zèng)送或購買商品時(shí)以贈(zèng)送等方式向潛在顧客免費(fèi)贈(zèng)送的、可享受一定價(jià)格減讓的憑證。持券人憑此折價(jià)券在指定地點(diǎn)購買特定產(chǎn)品時(shí)，可享受折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)或換取某種贈(zèng)品。作用：扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售下降的狀況或提高產(chǎn)品的市場份額，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用興趣。案例：克萊斯勒汽車公司51促銷管理定義：也稱為優(yōu)待券，是企業(yè)通過郵寄、廣告、贈(zèng)送或購買促銷管理零售型折價(jià)券由零售商策劃，只能在本企業(yè)的商店或連鎖店使用的優(yōu)惠憑證。這種折價(jià)券只能在某一特定的商店或連鎖店使用，不是針對(duì)某一特定品牌商品。廠商型折價(jià)券由產(chǎn)品制造商規(guī)劃和散發(fā)，通常在各零售點(diǎn)兌換，并獲得購買該品牌商品的折價(jià)或特價(jià)優(yōu)惠。對(duì)廠商型折價(jià)券而言，零售店如同廠商的活動(dòng)代理，負(fù)責(zé)回收折價(jià)券，同意整理后退回廠商手里。52促銷管理零售型折價(jià)券52促銷管理直接送予消費(fèi)者媒體發(fā)放隨商品發(fā)放特殊渠道發(fā)放（如收銀機(jī)打出的發(fā)票背面、商店的購物袋上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上等）53促銷管理直接送予消費(fèi)者53促銷管理定義：調(diào)低商品售價(jià)，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。方式：消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠和經(jīng)銷商折扣54促銷管理定義：調(diào)低商品售價(jià)，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。54促銷管理又稱商品特賣，是指零售店將特定的商品，于特定的商場，在特定的時(shí)間里，將特定數(shù)量以特別低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者出售的活動(dòng)。通常通過廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼方式告知顧客。常見方式（1）直接打折（2）直接降價(jià)（3）買一送一，買二送一等55促銷管理又稱商品特賣，是指零售店將特定的商品，于特定的商場，促銷管理定義：通常是在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更大的特價(jià)折讓。56促銷管理定義：通常是在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更促銷管理減價(jià)：指在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更大的特價(jià)折讓。例如，某飲料制造商，可能在即將來臨的銷售旺季鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，提供從2月1日至3月15日每箱10元的減價(jià)，作為對(duì)經(jīng)銷商的折讓。津貼：廠商給零售商一定金額的減價(jià)，作為其在當(dāng)?shù)厮鐾茝V活動(dòng)的補(bǔ)貼。廣告津貼：給中間商一筆錢，作為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)孛襟w做廣告的費(fèi)用。陳列津貼：為所促銷產(chǎn)品制作零售陳列品而付給零售商的一項(xiàng)預(yù)先確定的津貼。陳列品的指導(dǎo)方針應(yīng)事先制定。57促銷管理減價(jià)：指在限定期間內(nèi)，給中間商以較正常購買折扣更大的促銷管理制造商和經(jīng)銷商對(duì)零售商的折讓對(duì)零售商有形成習(xí)慣的傾向。經(jīng)銷商折扣的代價(jià)也相當(dāng)昂貴。折扣可能會(huì)被零售通路所截留?？赡軙?huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。58促銷管理制造商和經(jīng)銷商對(duì)零售商的折讓對(duì)零售商有形成習(xí)慣的傾向促銷管理定義：就是我們所說的”換購“。指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈(zèng)品的形式。通常附上的金錢低于贈(zèng)品的零售價(jià)。59促銷管理定義：就是我們所說的”換購“。指顧客將購買某種商品的促銷管理案例：福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠促銷福特全新2002都市電動(dòng)車于2002年秋天開始向全美一些指定的福特經(jīng)銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動(dòng)汽車，為鼓勵(lì)顧客購買，福特公司采取了頹廢優(yōu)惠的促銷策略?；顒?dòng)目的：降低顧客的想象風(fēng)險(xiǎn)，吸引目標(biāo)顧客（經(jīng)銷商和上班族）購買福特都市電動(dòng)車，在汽車市場迅速占領(lǐng)10%的份額?；顒?dòng)時(shí)間：2002年10月—2003年4月活動(dòng)內(nèi)容：只要購買這一款汽車，顧客即可以獲得不同地區(qū)、州和聯(lián)邦的退費(fèi)優(yōu)惠。如紐約州可以享受10%，即多達(dá)5000美元的退費(fèi)優(yōu)惠。同時(shí)，顧客還可以憑借證明獲退充電設(shè)備的費(fèi)用。60促銷管理案例：福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠促銷60促銷管理定義：消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明后，就退還其購買商品的全部或部分付款。退款優(yōu)惠常用方式：（1）單一商品的退款優(yōu)惠（2）同一商品重復(fù)購買退款優(yōu)惠（3）同一廠商多種產(chǎn)品的退款優(yōu)惠（4）相關(guān)性商品的退款優(yōu)惠（5）升級(jí)式退款61促銷管理定義：消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明后，就退還其購買促銷管理優(yōu)點(diǎn)：1、無損產(chǎn)品和品牌形象2、實(shí)際促銷成本通常會(huì)低于預(yù)算成本3、利于收集客戶資料缺點(diǎn)1、回收率低2、見效慢62促銷管理優(yōu)點(diǎn)：62促銷管理現(xiàn)金退款折價(jià)券退款現(xiàn)金加折價(jià)券退款現(xiàn)金加贈(zèng)品退款全額退款63促銷管理現(xiàn)金退款63促銷管理案例1：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng)(85年，以馬自達(dá)汽車提高生活情趣為主題的全世界攝影比賽活動(dòng)，錄取前20名，獎(jiǎng)金3000美元，收到全球4000個(gè)作品，該活動(dòng)大大提高了馬自達(dá)的國際形象)案例2：“嘉士伯”6-9月優(yōu)惠批發(fā)商（歐洲杯舉辦期間正是啤酒銷售的黃金季節(jié)，嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商為了配合一系列促銷活動(dòng)，特推出針對(duì)批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在6-9月的4個(gè)月活動(dòng)期間，每月銷量不低于6000箱、銷售總量不低于2.8萬箱，并在10月底前結(jié)清貸款者，公司將提供1個(gè)新馬泰旅游名額；每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱，并在10月底錢結(jié)清貸款者，公司提供2個(gè)新馬泰旅游名額）64促銷管理案例1：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng)64促銷管理案例3：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮（佳寶公司推出了兩個(gè)系列競猜題，均圍繞佳寶的品牌標(biāo)志開展。其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫上的ABCDE五種字體中，選出與產(chǎn)品包裝上相同的佳寶字體；其二，判斷一下佳寶字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。參加者只要將一個(gè)正確答案連同三個(gè)不同品種佳寶產(chǎn)品包裝袋一起寄望指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)價(jià)值1000元的高級(jí)隨身聽3名，價(jià)值600元的變速山地車5名，價(jià)值300元的時(shí)裝真皮背景或波鞋10名，另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)100名）65促銷管理案例3：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮65促銷管理定義：基于利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。分類：消費(fèi)者競賽與抽獎(jiǎng)、經(jīng)銷商的銷售競賽、推銷人員的銷售競賽66促銷管理定義：基于利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，促銷管理如何區(qū)分競賽與抽獎(jiǎng)競賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的運(yùn)作67促銷管理如何區(qū)分競賽與抽獎(jiǎng)67促銷管理競賽：競賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一項(xiàng)特定問題的活動(dòng)。(消費(fèi)者競賽需要具備三個(gè)要素：獎(jiǎng)品、消費(fèi)者才華以及參賽評(píng)定的依據(jù)。)抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)不是針對(duì)部分具有才能的消費(fèi)者而辦的，獲獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓拥膩砑谢I來的，也就是說獎(jiǎng)品的贈(zèng)送全憑個(gè)人的運(yùn)氣。抽獎(jiǎng)常見的兩種方式：

1、直接式抽獎(jiǎng)

2、兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)68促銷管理競賽：競賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或促銷管理獎(jiǎng)品設(shè)置（美國最受歡迎的獎(jiǎng)品排行榜：大額獎(jiǎng)金、觀光旅游和小轎車）費(fèi)用預(yù)算（如獎(jiǎng)品費(fèi)用、推廣費(fèi)用、稅費(fèi)、公證費(fèi)等）法律咨詢規(guī)則的制定（活動(dòng)的截止日期、評(píng)選的辦法、參加的條件、獎(jiǎng)品及金額、評(píng)選機(jī)構(gòu)、中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知、精品兌領(lǐng)方式等）69促銷管理獎(jiǎng)品設(shè)置69促銷管理經(jīng)銷商競賽的方式（購買量競賽、總銷售量競賽、新產(chǎn)品或庫存產(chǎn)品的銷售競賽、銷售額增長速度競爭）銷售人員競賽的方式（銷售額競賽；開發(fā)新客戶、貸款回款、客戶服務(wù)等非銷售額項(xiàng)目）銷售人員競賽的獎(jiǎng)勵(lì)方式（津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品或禮物、休假、旅行、培訓(xùn)、晉升、榮譽(yù)證書等）70促銷管理經(jīng)銷商競賽的方式70促銷管理定義：組合SP是指運(yùn)用兩種以上促銷策略、或由多家企業(yè)參與、或促銷中考慮促銷因素與其他因素相結(jié)合來推動(dòng)銷售目的實(shí)現(xiàn)的促銷活動(dòng)。主要方式：聯(lián)合SP、服務(wù)SP、會(huì)員SP、活動(dòng)SP71促銷管理定義：組合SP是指運(yùn)用兩種以上促銷策略、或由多家企業(yè)促銷管理2002年8月24日至9月28日期間，惠普和索尼兩大數(shù)碼影像行業(yè)巨頭聯(lián)合舉辦“秋日數(shù)碼時(shí)空”活動(dòng)。屆時(shí)，您可以隨意體驗(yàn)時(shí)尚數(shù)碼科技為您帶來的快樂與驚喜?；顒?dòng)時(shí)間：2002年8月24日至9月28（每周六）活動(dòng)范圍：北京中關(guān)村海龍大廈索尼產(chǎn)品展示廳活動(dòng)對(duì)象：北京地區(qū)消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)日來索尼產(chǎn)品展示廳的消費(fèi)者，可以和現(xiàn)場兩位漂亮的模特一起拍照，也可以通過電腦轉(zhuǎn)換更換照片背景，進(jìn)行編輯后用惠普數(shù)碼打印機(jī)打印，并得到精美照片相框一個(gè)。此外，在活動(dòng)當(dāng)天的上午和下午，各進(jìn)行一次公開抽獎(jiǎng)并贈(zèng)送獎(jiǎng)品，將每位消費(fèi)者色彩逼真的數(shù)碼相片進(jìn)行匯總，每次抽獎(jiǎng)將抽出五名幸運(yùn)消費(fèi)者，可獲得MS32MB記憶棒一個(gè)。72促銷管理2002年8月24日至9月28日期間，惠普和索尼兩大促銷管理定義：兩個(gè)以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來開展促銷活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期目的的一種促銷策略。73促銷管理定義：兩個(gè)以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來開展促促銷管理聯(lián)合廣告（NoNonsense褲襪與百事的合作廣告）聯(lián)合渠道聯(lián)合展銷聯(lián)合配銷（諾基亞手機(jī)與移動(dòng)）74促銷管理聯(lián)合廣告（NoNonsense褲襪與百事的合作廣告促銷管理營銷成本降低消費(fèi)群體擴(kuò)大品牌影響擴(kuò)大利于新產(chǎn)品的推廣75促銷管理營銷成本降低75促銷管理聯(lián)合促銷的各方應(yīng)承擔(dān)的費(fèi)用難以確定，難以體現(xiàn)公平合理促銷時(shí)間、地點(diǎn)、場所、內(nèi)容的統(tǒng)一也較困難聯(lián)合促銷可能會(huì)限制企業(yè)各自特色的體現(xiàn)或發(fā)揮聯(lián)合開展促銷活動(dòng)期間，各企業(yè)之間有可能互相成為競爭對(duì)手而發(fā)生摩擦76促銷管理聯(lián)合促銷的各方應(yīng)承擔(dān)的費(fèi)用難以確定，難以體現(xiàn)公平合理促銷管理定義：借助各種服務(wù)方式、服務(wù)措施，通過向顧客提供各種服務(wù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一種促銷策略。服務(wù)SP常見方式

1、售前服務(wù)（信息服務(wù)、訂購服務(wù)、咨詢服務(wù)、定制服務(wù)等）

2、售中服務(wù)（免費(fèi)停車、免費(fèi)寄存、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)包裝等）

3、售后服務(wù)（免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝測(cè)試、定期上門保養(yǎng)、保險(xiǎn)服務(wù)、維修服務(wù)等）

77促銷管理定義：借助各種服務(wù)方式、服務(wù)措施，通過向顧客提供各種促銷管理提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度促成企業(yè)的市場滲透順利實(shí)現(xiàn)使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品78促銷管理提高企業(yè)聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的知名度78促銷管理企業(yè)素質(zhì)是關(guān)鍵服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)深度要與企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求、競爭狀況相適應(yīng)。應(yīng)以無償服務(wù)為主企業(yè)承諾一定要兌現(xiàn)79促銷管理企業(yè)素質(zhì)是關(guān)鍵79促銷管理最能體現(xiàn)長期效果的銷售促進(jìn)方式。是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種長期互信的關(guān)系后，利用會(huì)員卡向會(huì)員提供各種優(yōu)惠和特別服務(wù)的一種促銷策略。常見促銷方式：優(yōu)惠類會(huì)員制、積分類會(huì)員制、便利類會(huì)員制80促銷管理最能體現(xiàn)長期效果的銷售促進(jìn)方式。是企業(yè)與消費(fèi)者建立一促銷管理案例：天津肯德基從2006年12月20日至2007年1月7日售賣的每一份肯德基“新年快樂餐”中拿出一元錢，累計(jì)10萬余元，捐贈(zèng)給民政部“明天計(jì)劃項(xiàng)目”中的泰達(dá)心血管醫(yī)院，用來資助患先天性心臟病的兒童進(jìn)行醫(yī)治。81促銷管理案例：天津肯德基從2006年12月20日至2007年促銷管理定義：活動(dòng)促銷也稱為事件促銷，是指企業(yè)借助特定的活動(dòng)來傳播產(chǎn)品和品牌形象，從而吸引消費(fèi)者購買的銷售促進(jìn)策略。常見促銷方式：贊助體育活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)、文藝活動(dòng)冠名等82促銷管理定義：活動(dòng)促銷也稱為事件促銷，是指企業(yè)借助特定的活動(dòng)促銷管理促銷工具場合注意要點(diǎn)贈(zèng)品試用新品，開辟新市場、測(cè)試廣告效果等贈(zèng)品選擇、法律法規(guī)、通路截留免費(fèi)樣品與競爭者品牌差異比較大、新品早期滲透并非所有產(chǎn)品都適用，樣品失竊，時(shí)機(jī)、規(guī)格和容量贈(zèng)品印花吸引客戶重復(fù)購買、培養(yǎng)品牌忠誠度促銷活動(dòng)時(shí)間長短，印花的收集、保存折價(jià)券與折扣提高市場份額，引起試用欲望折價(jià)券的兌換率、誤兌、制作；折扣率的確定自助獲贈(zèng)夸大品牌形象、強(qiáng)化廣告活動(dòng)贈(zèng)品的選擇、贈(zèng)品兌換處理問題退款優(yōu)惠維護(hù)客戶忠誠、試用產(chǎn)品、高價(jià)位產(chǎn)品退款憑證、退款促銷費(fèi)用、非即時(shí)還款的承諾消費(fèi)者競賽與抽獎(jiǎng)強(qiáng)化品牌形象、擴(kuò)大銷售獎(jiǎng)品設(shè)置、費(fèi)用預(yù)算、法律咨詢、規(guī)則制定中間商或銷售人員的銷售競賽激發(fā)興趣與銷售規(guī)則的制定聯(lián)合促銷擴(kuò)大消費(fèi)群體、擴(kuò)大品牌影響、新產(chǎn)品推廣費(fèi)用分擔(dān)、促銷要素的統(tǒng)一、各自特色的發(fā)揮服務(wù)促銷提高企業(yè)知名度和顧客信任度企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)承諾、無償性、服務(wù)與企業(yè)實(shí)力的適應(yīng)性事件促銷傳播產(chǎn)品和品牌形象時(shí)機(jī)的選擇、事件的策劃83促銷管理促銷工具場合注意要點(diǎn)贈(zèng)品試用新品，開辟新市場、測(cè)試廣促銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握銷售促進(jìn)策劃的主要過程會(huì)撰寫銷售促進(jìn)策劃書84促銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：84促銷管理銷售促進(jìn)策劃是企業(yè)為達(dá)成一定的促銷目標(biāo)，運(yùn)用促銷促進(jìn)理論，結(jié)合企業(yè)實(shí)際而進(jìn)行的促銷策略謀劃活動(dòng)。是將銷售促進(jìn)理論轉(zhuǎn)化為促銷實(shí)戰(zhàn)的過程。85促銷管理銷售促進(jìn)策劃是企業(yè)為達(dá)成一定的促銷目標(biāo)，運(yùn)用促銷促進(jìn)促銷管理確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案促銷方案實(shí)施評(píng)估促銷方案86促銷管理確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案促銷方案實(shí)施評(píng)估促銷管理按性質(zhì)劃分：市場目標(biāo)（銷售量、銷售增長率、市場份額、市場占有率、市場增長率、重復(fù)購買率、產(chǎn)品接受程度等）財(cái)務(wù)目標(biāo)（銷售收入、銷售毛利、毛利率、促銷費(fèi)用等）87促銷管理按性質(zhì)劃分：87促銷管理按時(shí)效劃分：短期促銷目標(biāo)（提高購買者數(shù)量、增加人均購買量、提高人均購買次數(shù)等）長期促銷目標(biāo)（鞏固和提升品牌形象、建立和提升美譽(yù)度等）88促銷管理按時(shí)效劃分：88促銷管理Toro是美國著名的生產(chǎn)掃雪設(shè)備的公司，近年來該公司成功推出了兩項(xiàng)季前的促銷活動(dòng)：一是每臺(tái)提供50美元的折價(jià)，由于促銷是季前的，它向經(jīng)銷商提供了一次在季前獲利的機(jī)會(huì)；二是向那些提前購買的消費(fèi)者承諾，根據(jù)當(dāng)年降雪低于平均量的程度給予一定的折扣，這次活動(dòng)名為Snowrisk，他們?cè)诓煌瑫r(shí)期的促銷目標(biāo)如下所示：時(shí)期促銷目標(biāo)淡季維持對(duì)產(chǎn)品的興趣盡量增加需求旺季前勸說消費(fèi)者在知道降雪情況之前，做出購買計(jì)劃并采取購買行為勸說消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買TORO新推出的產(chǎn)品類型旺季根據(jù)降雪情況調(diào)整促銷強(qiáng)度

勸說消費(fèi)者購買價(jià)格偏高的TORO產(chǎn)品

旺季后傾銷出剩余的存貨89促銷管理Toro是美國著名的生產(chǎn)掃雪設(shè)備的公司，近年來該公司促銷管理針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、退款優(yōu)惠、競賽抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、服務(wù)促銷等。針對(duì)中間商的促銷工具：進(jìn)貨折扣、隨貨贈(zèng)送、銷售競賽、補(bǔ)貼、合作廣告等針對(duì)銷售人員的促銷工具：競賽、紅利等90促銷管理針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具：贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、折價(jià)促銷管理（1）促銷范圍產(chǎn)品范圍：對(duì)于哪種規(guī)格、哪種型號(hào)的產(chǎn)品促銷市場范圍：地理區(qū)域和范圍（2）促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間例如：旺季、淡季、節(jié)假日、周年慶典、新產(chǎn)品上市、競爭對(duì)手促銷前期、企業(yè)開業(yè)等。91促銷管理（1）促銷范圍91促銷管理（3）激勵(lì)規(guī)模通?？疾齑黉N成本和效益的相對(duì)比率（4）促銷對(duì)象面向目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是針對(duì)某類群體？（5）促銷媒介（6）促銷活動(dòng)預(yù)算92促銷管理（3）激勵(lì)規(guī)模92促銷管理預(yù)先測(cè)試銷售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案93促銷管理預(yù)先測(cè)試銷售促進(jìn)方案93促銷管理常用方法：銷售績效消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究94促銷管理常用方法：94促銷管理一、活動(dòng)目的開展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對(duì)手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

95促銷管理一、活動(dòng)目的95促銷管理三、活動(dòng)主題在這一部分，主要解決2個(gè)問題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。四、活動(dòng)方式

有2個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。二是確定刺激程度。五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

96促銷管理三、活動(dòng)主題96促銷管理六、廣告配合方式

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗(yàn)方案97促銷管理六、廣告配合方式97促銷管理八、中期操作

中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場控制九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。十、費(fèi)用預(yù)算98促銷管理八、中期操作98促銷管理