產(chǎn)品與服務(wù)引導(dǎo)案例商品世界越來越令人眼花繚亂,每年都有無數(shù)的新商品推向市場。企業(yè)提供各式各樣的產(chǎn)品,如電動(dòng)牙刷、會(huì)唱歌的杯子、短信、彩鈴,以滿足人們的需求,同時(shí)獲取利潤,這就是商品經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律和社會(huì)分工過程。新的有創(chuàng)意的產(chǎn)品具有很高的價(jià)值,微信便是一個(gè)典型的例子。2011年1月21日,騰訊公司推出一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序———微信。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速免費(fèi)發(fā)送(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字,提供“搖一搖”“漂流瓶”“語音記事本”等服務(wù)插件。此外,微信還提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以通過“搖一搖”“搜索號(hào)碼”“附近的人”以及掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái),同時(shí)可以將內(nèi)容分享給好友或者是朋友圈。截至2020年底,微信注冊用戶量已經(jīng)突破12.25億,是亞洲地區(qū)具有最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通信軟件?？磥?產(chǎn)品具有滿足顧客需求的特性是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。第章產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體,也可以是無形的服務(wù)。產(chǎn)品的形式并不重要,關(guān)鍵是它必須具備滿足顧客需要和欲望的能力。產(chǎn)品的種類十分豐富,隨著社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步、人類文明程度的提高,新的產(chǎn)品層出不窮。從食品、飲料、汽車、圖書到音樂會(huì)、電腦軟件、體育、娛樂活動(dòng),都是產(chǎn)品。

第1節(jié)產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品通常,人們對產(chǎn)品的理解是一種具有某種特定形狀和用途的物體,如汽車、手機(jī)、服裝、食品等。事實(shí)上,顧客購買一件產(chǎn)品并不只是為了得到一個(gè)有形物體,還想從這個(gè)產(chǎn)品中得到某些利益,滿足某種需求。比如,工業(yè)生產(chǎn)者購買一臺(tái)機(jī)床,想得到的不僅是一臺(tái)質(zhì)量好的機(jī)床,還希望通過使用滿足獲得投資收益的需求。因此,要求賣方能及時(shí)交貨,幫助安裝調(diào)試,培訓(xùn)人員,并提供維修保證等各項(xiàng)服務(wù)。所以,從市場營銷觀點(diǎn)來看,產(chǎn)品是指人們通過購買(或租賃)所獲得的需要的滿足,包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),這就是整體產(chǎn)品的概念。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次(見圖81)。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品(1)核心產(chǎn)品。指提供給顧客的基本效用和利益,是整體產(chǎn)品中最基本的、最實(shí)質(zhì)的部分,也是顧客需求的中心內(nèi)容。產(chǎn)品若沒有效用和使用價(jià)值,不能給人們帶來利益的滿足,就喪失了存在的價(jià)值,顧客也就不會(huì)購買它。(2)有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品在市場上的具體形態(tài),是產(chǎn)品的實(shí)體性,一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等表現(xiàn)出來。產(chǎn)品的基本效用只有通過產(chǎn)品實(shí)體才能實(shí)現(xiàn)。(3)附加產(chǎn)品。指顧客購買產(chǎn)品所得到的附加利益的總和,這是產(chǎn)品的延伸性或附加性,如產(chǎn)品維修、咨詢、送貨、培訓(xùn)、消費(fèi)信貸安排等。附加產(chǎn)品是隨有形產(chǎn)品一起提供的,它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。產(chǎn)品的整體概念一方面說明產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的,顧客才是最終的裁決者。企業(yè)必須從產(chǎn)品整體角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值,考慮如何增加產(chǎn)品價(jià)值以贏得競爭優(yōu)勢。缺乏這種認(rèn)識(shí),就不能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。另一方面說明產(chǎn)品是多種因素的組合體,由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成。這些因素關(guān)系到產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及產(chǎn)品的信譽(yù)等,構(gòu)成了產(chǎn)品的有形價(jià)值和無形價(jià)值,成為市場競爭的重要手段,企業(yè)必須努力提供能讓顧客在各方面都滿意的產(chǎn)品。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合大部分的企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,經(jīng)營多種產(chǎn)品。如何將多種產(chǎn)品合理地組織起來就是產(chǎn)品組合問題。產(chǎn)品組合,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成,每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線,指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。凡企業(yè)在其產(chǎn)品目錄上列出的一個(gè)產(chǎn)品,就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第2節(jié)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合評價(jià)產(chǎn)品組合包含三方面:寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。(1)產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多,說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。產(chǎn)品組合的寬度反映了一個(gè)企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)產(chǎn)品組合的深度。是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù),也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多,產(chǎn)品組合的深度越深。產(chǎn)品組合的深度反映了一個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場中滿足顧客不同需求的程度。通過計(jì)算每一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù),可得出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。(3)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(或一致性)。是指每條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)程度越高,說明企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性,反之,則缺乏一致性。產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性不同,構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。第2節(jié)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性,與促進(jìn)銷售和增加企業(yè)的總利潤關(guān)系密切。拓展產(chǎn)品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)特長,利用企業(yè)資源,開拓新市場,拓寬服務(wù)面,分散投資風(fēng)險(xiǎn),提高經(jīng)濟(jì)效益;增加產(chǎn)品組合的深度,可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種,適應(yīng)顧客的不同需要,增加總銷售量;增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,可以充分發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,提高企業(yè)的市場地位和經(jīng)營的安全性。第2節(jié)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大類:(1)有限產(chǎn)品專業(yè)性策略。即企業(yè)集中生產(chǎn)經(jīng)營有限的或單一的產(chǎn)品,以適應(yīng)和滿足有限的或單一的市場需要。例如,有的企業(yè)只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,以滿足對質(zhì)量要求較高卻不在乎價(jià)格多少的顧客的需要。(2)單一產(chǎn)品策略。即企業(yè)生產(chǎn)單一的產(chǎn)品,產(chǎn)品線簡化,生產(chǎn)過程單一。企業(yè)可以采用高效的技術(shù)裝備和工藝方法。單一產(chǎn)品策略有利于企業(yè)提高自動(dòng)化程度,實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn),提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,在技術(shù)上做到精益求精,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本,節(jié)省銷售費(fèi)用。但是生產(chǎn)經(jīng)營單一品種,使企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性大,適應(yīng)性弱,風(fēng)險(xiǎn)大。(3)產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營某一類產(chǎn)品。例如,某日用化工廠根據(jù)市場不同的需要生產(chǎn)女士潤膚霜、男士護(hù)膚霜、寶寶霜等護(hù)膚品。(4)市場專業(yè)性策略。即企業(yè)為某個(gè)專業(yè)市場(某類顧客)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種商品。例如,工程機(jī)械廠向建筑業(yè)提供挖溝機(jī)、攪拌機(jī)、推土機(jī)、起重機(jī)等;化妝品廠向女性提供護(hù)膚霜、美白霜、洗面奶、沐浴液、腮紅、口紅、洗發(fā)水等。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大類:(5)特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營某些滿足特定需要的特殊產(chǎn)品。如為某些醫(yī)療專用設(shè)備提供配件,生產(chǎn)經(jīng)營治療癌癥的藥品等。由于產(chǎn)品特殊,市場開拓范圍不大,競爭者少,企業(yè)可以利用自己的專長,樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象,長期占領(lǐng)市場,獲取競爭優(yōu)勢。(6)多系列全面型策略。即企業(yè)向顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品。這種策略將盡可能地增加產(chǎn)品組合的寬度和深度。企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件,考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,如美國通用電氣公司的產(chǎn)品線很廣,產(chǎn)品大多與電氣有關(guān)。企業(yè)也可不受產(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)性的約束,如某鋼鐵公司不僅生產(chǎn)鋼材,還生產(chǎn)耐火材料、工藝品等。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念2.調(diào)整產(chǎn)品組合由于科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,市場需求變化大,以及競爭形勢和企業(yè)內(nèi)部條件的變化,不論是生產(chǎn)經(jīng)營單一產(chǎn)品的企業(yè),還是生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè),其產(chǎn)品有的可能銷售形勢很好,銷售量和利潤增長較快,有的可能銷售量和利潤增長趨于平穩(wěn),有的可能銷售發(fā)展比較緩慢,還有的可能趨于衰落。因此,企業(yè)有必要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整頓,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),得到更佳的產(chǎn)品組合。調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策可供選擇:(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策。有些產(chǎn)品的銷售形勢很好,企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略,滿足市場需求。這種策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度,也就是增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,增添產(chǎn)品品種,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,提高經(jīng)濟(jì)效益。具體做法有:1)垂直多樣化策略。這種策略不增加產(chǎn)品線,只是朝產(chǎn)品線的縱深方向發(fā)展,增加產(chǎn)品線的長度。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念2.調(diào)整產(chǎn)品組合是抓住中高檔產(chǎn)品銷售形勢好的機(jī)會(huì),獲取高利潤;或是發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營高中低檔產(chǎn)品的企業(yè),更好地為顧客服務(wù)。缺點(diǎn)是顧客可能不相信該企業(yè)能生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品,競爭者可能反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場,進(jìn)行反擊;企業(yè)需培訓(xùn)人員為中高檔產(chǎn)品市場服務(wù)。向下延伸。即在定位于只生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品。其原因是高檔產(chǎn)品市場增長緩慢或存在激烈的競爭;利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引低檔產(chǎn)品需求者,擴(kuò)大市場范圍;或是填補(bǔ)市場空白。值得注意的是,采取這種策略可能會(huì)影響高檔產(chǎn)品的聲譽(yù),給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。解決的辦法之一是推出新品牌。雙向延伸。即在定位于生產(chǎn)經(jīng)營中等質(zhì)量、中等價(jià)格的產(chǎn)品線中增加高檔、低檔產(chǎn)品。企業(yè)朝產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,主要是為了擴(kuò)大市場范圍,開拓新市場,為更多的顧客服務(wù),獲取更大的利潤。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念2.調(diào)整產(chǎn)品組合2)相關(guān)系列多樣化。即根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則,增加相關(guān)的產(chǎn)品線。如在肥皂產(chǎn)品線外,增加洗衣粉、清潔劑兩條產(chǎn)品線;汽車制造廠除生產(chǎn)卡車外,還生產(chǎn)小轎車、旅游客車等。3)無關(guān)聯(lián)多樣化。指拓展產(chǎn)品線時(shí),不考慮關(guān)聯(lián)性原則,增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品,以利用新機(jī)會(huì),開拓新市場,創(chuàng)造新需求。例如,美國一公司的產(chǎn)品組合主要由化妝品、珠寶首飾以及家庭日用品三條產(chǎn)品線組成。(2)縮減產(chǎn)品組合決策。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場需求以及內(nèi)部條件的變化,企業(yè)主動(dòng)合并、減少銷售困難且不能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,集中優(yōu)勢力量生產(chǎn)經(jīng)營市場需求較大且能獲取預(yù)期利潤的產(chǎn)品。如美國無線電公司曾將彩電型號(hào)由69個(gè)削減為44個(gè)。(3)淘汰產(chǎn)品決策。這是企業(yè)對已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)入衰退期的老化的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目所采取的策略。這些產(chǎn)品已不能滿足市場需要,也不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,企業(yè)應(yīng)做出果斷的決定,淘汰和放棄這些產(chǎn)品,以避免更大的損失。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念2.調(diào)整產(chǎn)品組合1)立即放棄策略。采用這種策略的主要原因是:確認(rèn)該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期,無發(fā)展前途。該產(chǎn)品如果繼續(xù)存在,將危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的市場售價(jià)已不能補(bǔ)償其成本。如果出現(xiàn)上述情況,企業(yè)應(yīng)采取果斷措施,立即淘汰該產(chǎn)品。2)逐步放棄策略?？紤]到立即放棄將會(huì)對企業(yè)造成很大損失,并使顧客產(chǎn)生突然被拋棄的印象,所以采取逐步放棄策略。具體是指有計(jì)劃地逐步減產(chǎn)直到產(chǎn)品被淘汰,使顧客逐步適應(yīng),企業(yè)的資源有計(jì)劃地逐步轉(zhuǎn)移,在生產(chǎn)和財(cái)務(wù)管理上平穩(wěn)過渡,不致造成大起大落。

產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品整體概念2.調(diào)整產(chǎn)品組合3)自然淘汰策略。指企業(yè)不主動(dòng)放棄產(chǎn)品,而是留在市場上,直至產(chǎn)品被市場淘汰為止。企業(yè)鑒于對競爭形勢的分析,利用部分企業(yè)退出市場之機(jī),決定留在市場上繼續(xù)滿足部分顧客的需要。企業(yè)采取這種策略,在短期內(nèi)仍可獲得一定的銷售量和利潤,但是面臨著喪失市場機(jī)會(huì)、蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。此外,企業(yè)可采取產(chǎn)品屬性差異化策略來整頓老產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品屬性差異化策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)和式樣等方面采取差異化的產(chǎn)品策略。企業(yè)可以通過應(yīng)用現(xiàn)代工藝和技術(shù)裝備,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能、規(guī)格和式樣,改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),以期增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,引起顧客的濃厚興趣,滿足顧客的物質(zhì)和精神需要,從而創(chuàng)造更多的利潤。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)美國服務(wù)營銷專家克里斯蒂·格魯諾斯認(rèn)為:服務(wù)一般是以無形的方式,在顧客與服務(wù)人員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下四個(gè)主要特征:無形性;不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生);可變性;易消失性。這些特點(diǎn)使得服務(wù)在營銷管理理論和實(shí)踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來理解,是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。服務(wù)被當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)的對象。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合,它由三個(gè)部分組成:核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因,比如,體育場館提供的健身娛樂服務(wù)是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù),通常還需要附加的服務(wù),如體育場館的接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以也叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是為了方便核心服務(wù)的消費(fèi)和使用,而是用來提高服務(wù)價(jià)值或者是與競爭對手區(qū)別開來。如體育場館的茶飲、淋浴服務(wù)就屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是很分明,但是可以這樣來理解:便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服務(wù)就會(huì)癱瘓;而支持性服務(wù)僅僅是一種競爭手段,即使沒有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。第3節(jié)服務(wù)

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)由于服務(wù)的特點(diǎn),顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過程即買賣雙方相互作用的過程,包含三個(gè)基本要素:服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素?cái)U(kuò)大了服務(wù)的概念,形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然,這三個(gè)要素必須服從顧客利益。例如,如果顧客的要求長時(shí)間得不到服務(wù)員的響應(yīng),或者顧客健身后,浴室用起來過于麻煩,那么再好的服務(wù)其感知質(zhì)量也會(huì)很糟。同時(shí)由于服務(wù)的無形性,溝通活動(dòng)不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響,對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響,因此,形象和溝通管理變成服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外,口碑也是很重要的,它對企業(yè)形象會(huì)產(chǎn)生長期的影響,在顧客購買和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí),口碑的作用可能是立竿見影。所以,體育場館進(jìn)行廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)是非常必要的。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)營銷在服務(wù)業(yè)中,營銷并不只是營銷部門的事,它涉及整個(gè)組織。傳統(tǒng)的營銷模式(4P)即產(chǎn)品(product)、渠道(place)、價(jià)格(price)以及促銷(promotion)。營銷組合并不適用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營銷的關(guān)系觀點(diǎn)。關(guān)系營銷是一種致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中,互動(dòng)營銷是關(guān)鍵,而互動(dòng)正是服務(wù)的特點(diǎn)所在,所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。因此,服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能,可分成兩部分———傳統(tǒng)的營銷職能和互動(dòng)的營銷職能,這是由服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。第4節(jié)服務(wù)營銷

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷一、服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,這時(shí)期,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費(fèi)者隨著收入水平提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。服務(wù)市場營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下,為充分滿足顧服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷二、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者(或者人)提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人民收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷三、企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷服務(wù)營銷更加凸顯出以顧客體驗(yàn)需求的市場營銷策略,通過關(guān)注顧客各方面的需求,進(jìn)行針對性的滿足和服務(wù),以迎合和取悅消費(fèi)者,從而更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種推廣手段。在市場中,產(chǎn)品銷售上往往面臨著可替代的同質(zhì)化競爭風(fēng)險(xiǎn),要獲得消費(fèi)者的青睞,就必須在產(chǎn)品和品牌上加入更多創(chuàng)意和個(gè)性化元素,對于企業(yè)來說,提升服務(wù)質(zhì)量,擴(kuò)展服務(wù)范圍一致以來都是提高品牌美譽(yù)度和客戶保留率的良方。服務(wù)營銷的核心是維護(hù)商家和消費(fèi)者之間短期或者長期時(shí)間內(nèi)的良好商業(yè)關(guān)系,通過優(yōu)越的服務(wù)來提升客戶的體驗(yàn)和好感,達(dá)到拉新留舊的目的,并通過人性化的服務(wù)和溝通,在商家與消費(fèi)者之間建立起信賴與情感聯(lián)系,從而鞏固客戶的忠誠度。1.培養(yǎng)強(qiáng)烈的品牌服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)溝通,構(gòu)建針對性的服務(wù)。平臺(tái)企業(yè)首先要有強(qiáng)烈的品牌服務(wù)意識(shí),培養(yǎng)對消費(fèi)者的敬畏之心,了解目標(biāo)面對的消費(fèi)者有哪些需求,通過一些服務(wù)平臺(tái),加強(qiáng)與消費(fèi)之間的溝通和互動(dòng),讓消費(fèi)者有向品牌進(jìn)行建議或者表達(dá)的意愿,從而了解。當(dāng)下借助互聯(lián)網(wǎng)建立這一平臺(tái)更加方便快捷,比如,外賣平臺(tái)中都有相對應(yīng)的評價(jià)區(qū),淘寶店家也有這樣的評價(jià)、提問區(qū),以及專門的客服來和消費(fèi)者進(jìn)行一對一的交流,有任何問題都可以直接進(jìn)行咨詢和協(xié)商,而更加深入的服務(wù)平臺(tái)還包括QQ群、公眾號(hào)、微信群、直播間等社交平臺(tái)。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷三、企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷2.塑造專業(yè)的服務(wù)品質(zhì),制定合理高效的服務(wù)制度,打造素質(zhì)優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)?？头?、服務(wù)員是日常中經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流的人員,其專業(yè)素質(zhì)直接決定服務(wù)的水平,從而影響到消費(fèi)者對于品牌的印象。要提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì),首先要有一個(gè)長期的、系統(tǒng)化的服務(wù)管理制度,從培訓(xùn)做起,打造出一支素質(zhì)優(yōu)秀、穩(wěn)定認(rèn)真的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。海底撈中的服務(wù)員之所以能夠做到一絲不茍,在工作中保持微笑和熱情,除了經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)外,還有這不薄的待遇、優(yōu)厚的福利、系統(tǒng)化的管理制度以及積極高效的競爭制度,而新東方在對于教師的挑選和培訓(xùn)上也同樣非常嚴(yán)格,體現(xiàn)出體系化的特點(diǎn),更通過品牌精神來增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。3.對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查和分析,對消費(fèi)群體的需求和特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。通過服務(wù)平臺(tái)無法更加深層次、精準(zhǔn)量化消費(fèi)群體的需求,品牌要真正、全面地知道消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求,必須要主動(dòng)地對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查和分析,了解市場的趨勢,通過數(shù)據(jù)來分析目標(biāo)群體的分布,還可以根據(jù)不同的需求、特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣來對客戶群進(jìn)行細(xì)致的劃分,并針對不同類型的客戶來制定具有針對性和側(cè)重性的服務(wù)內(nèi)容,比如海底撈為女性顧客準(zhǔn)備扎頭發(fā)的皮筋和美甲服務(wù),為過生日的客戶準(zhǔn)備生日小禮物等等,而新東方更是根據(jù)不同學(xué)齡和學(xué)習(xí)目標(biāo)的學(xué)生設(shè)置了專門的課程和活動(dòng)。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷三、企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷4.了解自身的優(yōu)劣勢,做出差異化、細(xì)致全面的服務(wù)營銷規(guī)劃。除了迎合不同客戶群的不通需求設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容外,企業(yè)還需要更具自身?xiàng)l件和優(yōu)劣勢來策劃服務(wù)方案。在明白自身的優(yōu)勢與不足后,還需要通過市場調(diào)查獲知同行業(yè)內(nèi)其他品牌的優(yōu)勢,市場主流和引導(dǎo)方向,以及在競爭中企業(yè)處于何種地位,等等。通過這些對比,揚(yáng)長避短,找出市場中尚待發(fā)掘、具有潛力的服務(wù)方面,或是做出品牌特色,獲得差異化的特點(diǎn)和優(yōu)勢。一般來說,當(dāng)下同行業(yè)的競爭中,服務(wù)也是大同小異,消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)對比服務(wù)的質(zhì)和量,在這兩方面做到更加細(xì)致和全面,比競爭品牌更加優(yōu)越,也能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。5.以為維系消費(fèi)者與企業(yè)的良好關(guān)系為核心開展?fàn)I銷活動(dòng),提升消費(fèi)者對服務(wù)的滿意度?？偟膩碚f,服務(wù)的內(nèi)容體現(xiàn)在很多方面,但其核心都是維系企業(yè)月消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的友好關(guān)系,從而令品牌在消費(fèi)者心中留下更多烙印。不管是什么類型的服務(wù),其目標(biāo)必然是通過服務(wù)在顧客心中塑造友好專業(yè)的品牌形象,提升顧客對品牌服務(wù)的滿意度,就能夠提高新顧客向老顧客的轉(zhuǎn)化率,所以在服務(wù)過程中,面對不同的服務(wù)需求,都需要體現(xiàn)出人性化和情懷,從服務(wù)態(tài)度上傳達(dá)出真誠和尊重,從而獲得心理上的優(yōu)越感和舒適感,對品牌的服務(wù)產(chǎn)生依賴和好感。

產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)與營銷三、企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷6.作為短期或長期活動(dòng),需要借助宣傳來維持熱度、營造氛圍和場景。服務(wù)營銷作為一種短期或者長期性的活動(dòng)形式,具有不同的階段性特征,在活動(dòng)的不同周期內(nèi),企業(yè)都要重視借助宣傳手段來凸顯出不同階段的活動(dòng)特征,契合活動(dòng)中消費(fèi)者的心理和需求變化,借以維持住活動(dòng)的熱度,并為企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容營造更多的氛圍和配套場景,讓消費(fèi)者留下更加深刻影響和更好的體驗(yàn)。7.可以盡可能地將服務(wù)有形化,讓消費(fèi)者更容易感知到服務(wù)的存在。除了通過宣傳維持熱度和注意力外,企業(yè)還可以盡可能地將服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行有形化地處理,比如送小禮物、通過提供某些需要的物品讓消費(fèi)者更加方便、擴(kuò)大售后范圍和時(shí)間,等等。這些有形的、具體的服務(wù)福利可以增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的存在感,讓消費(fèi)者更加真切直接地感受到企業(yè)服務(wù)上的用心,更加容易提升客戶的好感度。綜上所述,服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵,而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn),注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分,服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究,是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

產(chǎn)品與服務(wù)小結(jié)小結(jié)產(chǎn)品是能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體,也可以是無形的服務(wù)。產(chǎn)品的形式并不重要,關(guān)鍵是它必須具備滿足顧客需要和欲望的能力?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。大部分企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,經(jīng)營多種產(chǎn)品。如何將多種產(chǎn)品合理地組織起來就是產(chǎn)品組合問題。產(chǎn)品組合策略一般有六大類:(1)有限產(chǎn)品專業(yè)性策略;(2)單一產(chǎn)品策略;(3)產(chǎn)品系列專業(yè)性策略;(4)市場專業(yè)性策略;(5)特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略;(6)多系列全面型策略。品牌是商品的商業(yè)名稱,包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。品牌名稱,是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)記是指品牌中可以識(shí)別、認(rèn)知,但不能用語言稱呼的部分。經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)的品牌、品牌的某一部分或其他名稱和圖案稱為商標(biāo)。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí),運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn),更好地為經(jīng)營服務(wù)。

產(chǎn)品與服務(wù)基本概念基本概念1.產(chǎn)品———能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。2.核心產(chǎn)品———提供給顧客的基本效用和利益。3.有形產(chǎn)品———產(chǎn)品在市場上的具體形態(tài),是產(chǎn)品的實(shí)體性。4.附加產(chǎn)品———顧客購買產(chǎn)品所得到的附加利益的總和。5.產(chǎn)品組合———一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。6.品牌———商品的商業(yè)名稱,是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特性的、未作為商標(biāo)或已進(jìn)行商標(biāo)申請注冊的特定名稱。7.商標(biāo)———經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)的品牌、品牌的某一部分或其他名稱和圖案。

產(chǎn)品與服務(wù)思考題思考題1.假設(shè)你剛剛進(jìn)入一家軟件開發(fā)公司,發(fā)現(xiàn)該公司產(chǎn)品種類多,經(jīng)營方向不夠明確,你希望公司能縮減產(chǎn)品組合。但是同事們不同意你的看法,因?yàn)楝F(xiàn)在每一種產(chǎn)品都是盈利的,而且各個(gè)產(chǎn)品差別不大。你會(huì)如何闡述你的觀點(diǎn)?2.以某一體育場館為例,試闡述該體育場館的服務(wù)營銷在哪些方面區(qū)別于有形產(chǎn)品的營銷。3.如何有效地衡量某一品牌的價(jià)值?。

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