市場營銷策劃年月真題

00184202110

1、【單選題】某企業(yè)利用機(jī)會和威脅綜合分析其某項(xiàng)業(yè)務(wù)時,發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)目前面臨的外部機(jī)

會和威脅都較大。該業(yè)務(wù)所在環(huán)境屬于（）

冒險環(huán)境

困難環(huán)境

A:

成熟環(huán)境

B:

理想環(huán)境

C:

答D:案：A

解析：冒險環(huán)境：外部的機(jī)會較大，但威脅較大。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡機(jī)會與威脅，慎重考慮。

P126

2、【單選題】某飲料公司以往生產(chǎn)的都是功能型飲料，但最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前市場上許多白領(lǐng)

人群如技術(shù)人員尤其鐘愛無糖類的飲料,而且這類人的數(shù)量龐大，因此該公司立即針對該群體

開發(fā)了無糖類飲品。該公司所采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（）

地理因素

心理因素

A:

行為因素

B:

人口因素

C:

答D:案：D

解析：人口因素。將消費(fèi)者按年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、

職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族等劃分為不同群體。P129

3、【單選題】鴻飛公司是一家智能電視生產(chǎn)制造商，通過批發(fā)商和零售商向終端消費(fèi)者提供

其公司的產(chǎn)品。該公司的渠道類型屬于（）

一級渠道

二級渠道

A:

三級渠道

B:

四級渠道

C:

答D:案：B

解析：二級渠道。這種渠道中包括兩個中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，往往是批發(fā)商和零售

商；在工業(yè)品市場，則可能是工業(yè)分銷商、制造商的銷售代表和分支機(jī)構(gòu)的組合。P217

4、【單選題】一般而言，當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)權(quán)重組或組建集團(tuán)時，應(yīng)采取的識別系統(tǒng)導(dǎo)入模式為

（）

預(yù)先型

拯救型

A:

成長型

B:

擴(kuò)張型

C:

答D:案：D

解析：擴(kuò)張型是在企業(yè)成長過程，為實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張時采用的。這時CIS策劃需要兼顧現(xiàn)在

與未來，對企業(yè)形象進(jìn)行創(chuàng)新性策劃。例如，在產(chǎn)權(quán)重組、組建集團(tuán)時，CIS策劃可以使

被收購企業(yè)更快融入收購企業(yè)之中，增強(qiáng)認(rèn)同感，又可以輔助收購企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，改

變原有形象，增強(qiáng)全體員工的凝聚力。

5、【單選題】中宏公司在宣傳其新式掃地機(jī)器人時,強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品不僅能自動吸塵,保持地面

清潔，同時還包含三年的免費(fèi)維修服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看,保持地面清潔和免費(fèi)維修服務(wù)分

別屬于哪個層次?（）

形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

A:

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

B:

核心產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

C:

答D:案：C

解析：核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心利益是產(chǎn)品最基本的層

次，也就是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)，顧客對任何產(chǎn)品的購買，都是基于某些方面

的需要而非產(chǎn)品本身。因此，企業(yè)在營銷活動中向顧客銷售的產(chǎn)品，都必須以反映顧客核

心需求的基本效用或利益為基礎(chǔ)。延伸產(chǎn)品是指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶

獲得的各種利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技

術(shù)人員培訓(xùn)等。P160-P161

6、【單選題】某食品企業(yè)在為其推出的一款新餅干制定價格時，考慮到企業(yè)長期利潤的獲

取，制定了一個相對較低的價格。該企業(yè)的定價目標(biāo)是（）

謀求生存

最高當(dāng)期收入

A:

擴(kuò)大市場占有率

B:

最大市場撇脂

C:

答D:案：C

解析：維持或擴(kuò)大市場占有率。這一目標(biāo)著眼于企業(yè)的長期利潤，為此，企業(yè)必須相對降

低產(chǎn)品的價格水平和盈利水平，同時需要具有大規(guī)模生產(chǎn)的能力作為后盾。在釆用這一定

價目標(biāo)時?企業(yè)傾向于將價格水平定得盡蛍偏低，即企業(yè)的產(chǎn)品價格比絕大多數(shù)的競爭對

手的產(chǎn)品價格都低。P191

7、【單選題】當(dāng)企業(yè)在向市場提供-款新產(chǎn)品時，消費(fèi)者一般需要經(jīng)歷-一個接受的過程。當(dāng)

消費(fèi)者積極地搜集信息，并進(jìn)行對比，研究分析新產(chǎn)品的具體性能、用途等問題時，消費(fèi)者

處于新產(chǎn)品采用過程的哪個階段?（）

知曉

興趣

A:

評價

B:

采用

C:

答D:案：B

解析：興趣是指消費(fèi)者不僅了解產(chǎn)品，并且產(chǎn)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地搜集

信息，并進(jìn)行對比，研究分析新產(chǎn)品的具體性能、用途等問題，假如滿意，將會產(chǎn)生初步

的購買動機(jī)。P169

8、【單選題】根據(jù)SWOT綜合分析，在企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況下，應(yīng)采

取（）

分散戰(zhàn)略

擴(kuò)張戰(zhàn)略

A:

防衛(wèi)戰(zhàn)略

B:

退出戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：ST戰(zhàn)略：又稱分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。在這

種情況下，企業(yè)應(yīng)利用自身優(yōu)勢、回避環(huán)境威脅。通常是采取多元化經(jīng)營分散風(fēng)險，或通

過并購增強(qiáng)自身實(shí)力，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高抗風(fēng)險能力。P128

9、【單選題】在經(jīng)過市場細(xì)分,選定目標(biāo)市場后,就要進(jìn)行市場定位。按照定位的程序,一般

而言，企業(yè)在第二步需要做的是（）

選擇定位方法

執(zhí)行定位

A:

評估定位

B:

識別定位屬性的重要程度

C:

答D:案：D

解析：識別定位屬性的重要程度，就是弄清楚產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)的哪些屬性對消費(fèi)者或

用戶的形象認(rèn)知?能夠明顯地區(qū)別于競爭者。企業(yè)用于定位的屬性，必須是目標(biāo)市場比較

看重的因素，否則企業(yè)的定位行為作用有限。例如，很多外國品牌在進(jìn)入中國市場的時

候，都會盡量宣傳自己品牌的海外身份以及高端形象，這針對的就是中國消費(fèi)者更加看重

面子的特點(diǎn)。P137

10、【單選題】通常我們在超市看到一些紅酒直接擺放在貨架上,而另外些紅酒則是被放在

印有企業(yè)品牌LOGO的紙盒中，從包裝的類型來看,后者屬于（）

首要包裝

運(yùn)輸包裝

A:

次要包裝

B:

保護(hù)包裝

C:

答D:案：C

解析：次要包裝，是保護(hù)首要包裝的包裝物，又稱銷售包裝，如酒瓶常常被放置于專用的

紙盒中。P184

11、【單選題】品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要營銷元素，而品牌名稱又是品牌的代表,

是品牌的靈魂。通常，品牌名能體現(xiàn)一個品牌的特性，例如寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水。按照

品牌特性劃分，海飛絲屬于（）

效果型品牌

獨(dú)特型品牌

A:

情感型品牌

B:

功能型品牌

C:

答D:案：D

12、【單選題】海爾曾在“520”這個意味著“我愛你”日子到來的前一天推出一條微博,只

要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的用戶就有機(jī)會獲得大獎。這條微博發(fā)出后立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)并出現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。

海爾的這次營銷屬于（）

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷

A:

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

B:

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動營銷

C:

答D:案：B

解析：網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過策劃、組織和利用具有名

人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)

注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)

的銷售目的的手段和方式。P310

13、【單選題】以下不屬于市場細(xì)分原則的是（）

可衡量性

差異性

A:

利潤最大化

B:

可進(jìn)入性

C:

答D:案：C

解析：市場細(xì)分的基本原則有：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，差異性。市場細(xì)分首先

要確定細(xì)分依據(jù)，P138

14、【單選題】某企業(yè)投資建廠生產(chǎn)家庭凈水器，總投資額為2000萬元，投資回收期為5

年,固定成本為1000萬元，每臺凈水器的變動成本為3000元。當(dāng)企業(yè)的銷售量達(dá)到1000;臺

時，按目標(biāo)收益率定價法計(jì)算每臺凈水器的售價為（）

15000元

17000元

A:

18000元

B:

20000元

C:

答D:案：B

15、【單選題】成功的促銷策劃不僅能幫助企業(yè)獲得市場，還能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)

度。但在實(shí)際營銷活動中，企業(yè)經(jīng)常陷入對促銷策劃的誤區(qū)。以下不屬于運(yùn)作誤區(qū)的是（）

忽視培育顧客忠誠度

促銷策劃越復(fù)雜越好

A:

盲目追求轟動效應(yīng)

B:

單純追求銷量

C:

答D:案：B

解析：促銷策劃要按照正確的策略并且運(yùn)用正確的思維，同時還要注意避免陷入促銷策劃

的運(yùn)作誤區(qū)，常見的促銷策劃運(yùn)作誤區(qū)有以下幾種。1.盲目追求轟動效應(yīng)；2，忽視培育

顧客忠誠度；3，單純追求銷量。P248-P249

16、【單選題】廣告是企業(yè)營銷活動中使用和花費(fèi)最多的促銷工具之一，通常在廣告實(shí)施階

段，當(dāng)企業(yè)的目的是用于反擊競爭對手的活動時，應(yīng)該采取的廣告排期策略是（）

連續(xù)式排期

脈沖式排期

A:

集中式排期

B:

C:

起伏式排期

答D:案：D

解析：起伏式排期：在一段時間內(nèi)大量投放廣告，然后間歇一段時間，又在下一段時間內(nèi)

大量投放廣告。這種間歇性排期常用于季節(jié)性產(chǎn)品或用于反擊競爭對手的活動。P264

17、【單選題】在肉制品行業(yè)，-些企業(yè)除了加工-些主要肉類食品外，為了節(jié)約資源，通常

會將-些加工剩下但質(zhì)量還很好的肉加工為火腿腸，并以相對較低的價格售賣出去。從產(chǎn)品組

合定價策略的角度來看，這種定價策略屬于（）

副產(chǎn)品定價

互補(bǔ)產(chǎn)品定價

A:

替代產(chǎn)品定價

B:

捆綁定價

C:

答D:案：A

解析：在許多行業(yè)中，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些客

戶群具有價值，則可以通過銷售副產(chǎn)品獲利。副產(chǎn)品的收入多，將使公司更易于為其主要

產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。因此制造商需尋找一個需要這些副產(chǎn)品的

市場，并接受任何足以抵補(bǔ)儲存和運(yùn)輸副產(chǎn)品成本的價格。P206-P207

18、【單選題】飛科企業(yè)原來只生產(chǎn)高檔化妝品，而近年來隨著一群收入較低而對化妝品需

求較高的年輕女性消費(fèi)群體的崛起，飛科開始進(jìn)入低端市場，生產(chǎn)一些價格更為便宜的化妝

品。飛科的這種產(chǎn)品線延伸策略屬于（）

向下延伸

向上延伸

A:

水平延伸

B:

雙向延伸

C:

答D:案：A

解析：產(chǎn)品線向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是企業(yè)由原有的產(chǎn)品向下發(fā)展低檔產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)

的高檔主產(chǎn)品遇到強(qiáng)烈競爭而增長緩慢，或者想填補(bǔ)市場空隙時?可以考慮采用這種策

劃，但是這種做法有可能會損害已經(jīng)樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊或經(jīng)銷商的抵

制。P164-P165

19、【單選題】某生產(chǎn)制造商為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場覆蓋范圍和調(diào)動中間商的積極性，同

時選擇幾家代理商幫助其分銷產(chǎn)品。該企業(yè)所選擇的渠道策略屬于（）

獨(dú)家分銷

密集分銷

A:

B:

選擇性分銷

多渠道分銷

C:

答D:案：C

解析：選擇性分銷是指企業(yè)在--定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或

中間商分銷其產(chǎn)品。一般來說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，或者工業(yè)品中需要經(jīng)銷商大

力推銷的產(chǎn)品通常采取選擇性分銷。比如，蘋果手機(jī)的實(shí)體渠道選擇，就是選擇性分銷的

很好的例子。選擇性分銷要求中間商具有較高水平的推銷能力。同時，相比于獨(dú)家分銷和

密集性分銷，選擇性分銷既有較廣的市場覆蓋面，又對渠道有較好的控制和較低的成本，

在一定程度上兼顧了其他兩種分銷策略的優(yōu)點(diǎn)。因此，實(shí)踐中很多企業(yè)多會更傾向于采用

這種策略。P221

20、【單選題】某集團(tuán)因生產(chǎn)質(zhì)量不合格的奶制品導(dǎo)致一些消費(fèi)者出現(xiàn)嘔吐、腹瀉的癥狀，

該事件一發(fā)生便迅速成為社會和輿論關(guān)注的焦點(diǎn),該集團(tuán)的公關(guān)人員不得不立馬處于備戰(zhàn)狀

態(tài)。這體現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)特點(diǎn)是（）

破壞性

緊迫性

A:

意外性

B:

聚焦性

C:

答D:案：B

解析：公共關(guān)系危機(jī)總是在短時間內(nèi)突然爆發(fā)，使組織立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員

在第一時間全面掌握事實(shí)真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的影響巨大，它常常會成為社會和輿論關(guān)

注的焦點(diǎn)。對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延

之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。P282

21、【多選題】企業(yè)在進(jìn)行市場定位時可采取的方法有（）

迎強(qiáng)定位

企業(yè)地位定位

A:

重新定位

B:

消費(fèi)群體定位

C:

概念定位

D:

答E:案：ABCDE

解析：企業(yè)在進(jìn)行市場定位時可采取的方法有：（1）迎強(qiáng)定位。（2）避強(qiáng)定位。（3）

重新定位。（4）為競爭對手再定位。（5）企業(yè)地位定位。除上述定位方法外，市場定位

還包括初次定位、利益定位、消費(fèi)群體定位、檔次定位、概念定位等。P135-P136

22、【多選題】企業(yè)在進(jìn)行宏觀環(huán)境調(diào)研時，應(yīng)該考慮的因素包括（）

自然環(huán)境

行業(yè)競爭環(huán)境

A:

社會公眾環(huán)境

B:

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C:

技術(shù)環(huán)境

D:

答E:案：ADE

解析：宏觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有巨大影響的社會力量，包括政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社

會/文化、技術(shù)、人文、自然等多方面因素。P98

23、【多選題】從客戶的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能包括（）

品牌價值擴(kuò)展

信息搜索

A:

客戶關(guān)系管理

B:

提供特色服務(wù)

C:

經(jīng)濟(jì)效益增值

D:

答E:案：BCD

解析：消費(fèi)者角度的網(wǎng)絡(luò)營銷功能：1.信息搜索；2.特色服務(wù)；3.客戶關(guān)系管理。P297-

P298

24、【多選題】企業(yè)的識別系統(tǒng)包括（）

理念識別系統(tǒng)

系統(tǒng)識別系統(tǒng)

A:

傳播識別系統(tǒng)

B:

營銷識別系統(tǒng)

C:

視覺識別系統(tǒng)

D:

答E:案：AE

解析：企業(yè)識別系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySysiem，MIS)、行

為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem，BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentitySystem，

VIS)。P141-P142

25、【多選題】廣告媒體的選擇策略包括（）

按競爭對手廣告媒體選擇

按時間周期選擇

A:

按產(chǎn)品特性選擇

B:

C:

按廣告效果選擇

按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇

D:

答E:案：CDE

解析：廣告媒體的選擇策略。1）按目標(biāo)市場選擇。2）按產(chǎn)品特性選擇。3）按產(chǎn)品消費(fèi)

者選擇。4）按廣告預(yù)算選擇。5）按廣告效果選擇。P261

26、【判斷題】紅中企業(yè)是一家手機(jī)生產(chǎn)制造商，最近該公司建立了線上銷售網(wǎng)站，使得公

司原本合作的零售商十分不滿。這種渠道沖突屬于水平渠道沖突。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：該渠道沖突屬于多渠道沖突即當(dāng)企業(yè)建立了多個渠道時，不同渠道上的中間商發(fā)生

沖突?；蛘咚角罌_突指同一渠道內(nèi)同一層次的各中間商之間的沖突。

27、【判斷題】在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)應(yīng)該刺激消費(fèi)者大量購買，吸引競爭對手的顧客，從

而加強(qiáng)自已現(xiàn)有的市場地位。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：在產(chǎn)品成熟期企業(yè)應(yīng)該刺激大量購買,吸引競爭品牌顧客，保持原有市場占有率。

或在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)該鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)中間商的接受程度。

28、【判斷題】華信企業(yè)以往都是向老年群體銷售自己公司的保健品，而現(xiàn)在該公司開始在

中年群體中推廣自己的保健產(chǎn)品。該保健品對華信企業(yè)而言屬于新產(chǎn)品。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：華信企業(yè)的保健品相對于中年群體而言屬于新產(chǎn)品，雖然該新產(chǎn)品沒有對原有保健

品做出改進(jìn)或創(chuàng)新，但其是以新的市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品，屬于市場重定位的新產(chǎn)品。

29、【判斷題】擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是

指增加產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，后者是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

正確

A:

錯誤

答B(yǎng):案：B

解析：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)

品組合中增加產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可

能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線。

30、【判斷題】一些企業(yè)在調(diào)整價格時可能以返還一定數(shù)量現(xiàn)金給顧客的方式來變相降低產(chǎn)

品價格;另外-些企業(yè)則是在顧客一次性購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時給予折扣優(yōu)惠。前者屬

于促銷定價策略，后者屬于折扣與折讓定價策略。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：前者是現(xiàn)金回扣定價,是促銷定價策略中的一種。采用這種定價方式，制造商可以

在不調(diào)整價格的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品的價格降低，以加速產(chǎn)品的銷售。后者是數(shù)量折扣，是折

扣與折讓定價策略的一種。數(shù)量折扣的目的是增加顧客購買次數(shù)，減少企業(yè)營銷費(fèi)用，鼓

勵顧客成為可信賴的長期客戶。

31、【問答題】簡述企業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式。

答案：企業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式包括：(1)密集單一市場：指企業(yè)從所有細(xì)分市場中選

擇一個細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供單一產(chǎn)品，服務(wù)于該單一市場，進(jìn)行集中營銷。(2)產(chǎn)

品專門化:指企業(yè)向不同類型的市場提供同一種產(chǎn)品。(3)市場專門化:指企業(yè)向同一市

場提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求。(4)有選擇地專門化:指企業(yè)從

所有細(xì)分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)力及目標(biāo)的細(xì)分市場，并生產(chǎn)、

提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場。(5)完全覆蓋市場:指企業(yè)生產(chǎn)各種

不同的產(chǎn)品并有針對性地滿足不同細(xì)分市場的需求。

32、【問答題】簡述企業(yè)的產(chǎn)品包裝策略。

答案：企業(yè)主要的產(chǎn)品包裝策略:(1)類似包裝策略:企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在

包裝上采用相同或類似的圖案、顏色,以及相同的包裝材料和相同的造型，體現(xiàn)共同特

征。(2)差異包裝策略:企業(yè)的各種產(chǎn)品都進(jìn)行不同的包裝，在設(shè)計(jì)上采用各異的風(fēng)格、

色調(diào)和材料。(3)連帶式包裝策略:將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在-起，其目的在于給消

費(fèi)者以便利感和整體感。(4)多用途包裝策略:燈節(jié)約包裝材料或刺激消費(fèi)者需求，采用

可重復(fù)使用或轉(zhuǎn)做他用的包裝。(5)等級式包裝策略:按產(chǎn)品質(zhì)量等級采用相應(yīng)包裝。(6)

贈品式包裝策略:在包裝物內(nèi)裝有贈品或獎券。

33、【問答題】簡述企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因。

答案：企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因有：(1)組織內(nèi)部環(huán)境原因：1)組織人員素質(zhì)低下。2)

管理者缺乏危機(jī)管理意識。3)法制觀念淡薄。4)組織違背公關(guān)基本原則要求。5)缺乏健全

的溝通渠道。(2)組織外部環(huán)境原因：1)自然環(huán)境突變。2)社會公眾誤解。3)社會其他

因素。

34、【問答題】簡述渠道沖突的解決手段。

答案：渠道沖突解決手段:(1)激勵手段:銷售利潤、補(bǔ)貼、銷售競賽等。(2)溝通協(xié)商:

共同協(xié)商和溝通意見。(3)適當(dāng)懲罰:警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營幫助等。(4)分享管

理權(quán):建立合同式垂直分銷系統(tǒng)。(5)積極尋求合作:制造商主動尋求與中間商加深合作

的機(jī)會。

35、【問答題】簡述企業(yè)推出新產(chǎn)品首次定價時常用的定價策略。

答案：企業(yè)推出新產(chǎn)品時首次定價常用策略:(1)撇脂定價:在產(chǎn)品首次上市時，在競爭

者研制出相似產(chǎn)品或下一代新產(chǎn)品推出前，把價格定得很高，以獲取最大利潤。優(yōu)點(diǎn):

高價可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)名牌形象短期內(nèi)獲得較大利潤，有利于企業(yè)快速

回收資金,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等;缺點(diǎn):定價過高不利于企業(yè)占領(lǐng)和穩(wěn)定市場等;適用條件:市

場有足夠購買者等。(2)滲透定價:新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定的相對較

低，以吸引顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。優(yōu)點(diǎn):使產(chǎn)品盡快被市場接受;

微利可以阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入。缺點(diǎn):企業(yè)的投資回收期較長;企業(yè)在市場中競爭時，

價格回旋的余地不大。適用條件:產(chǎn)品市場規(guī)模較大，存在大量潛在客戶;產(chǎn)品的需求價

格彈性較大;具有較陡峭的行業(yè)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本;低價能有效的阻止或延

緩競爭對手過早加入競爭。

36、【問答題】北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和

電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連

接超過1億臺智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力

的結(jié)果，其所實(shí)行的市場營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。一、小

米的STP戰(zhàn)略(一)市場細(xì)分戰(zhàn)略在市場調(diào)研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機(jī)的需求不

同:(1)40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度;25-40歲的消費(fèi)者比較注重手

機(jī)的品牌和功能配置;18-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價格和時尚性。(2)收入較高的消費(fèi)

者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置;收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價

格適中、造型時尚和高性價比的手機(jī)。(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略小米主打高性價比的產(chǎn)品概

念，因此其目標(biāo)市場主要定位于18-35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)

生。這個目標(biāo)市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。(三)市場定位戰(zhàn)略小米公

司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭,從而站穩(wěn)腳跟。但

是，為了在消費(fèi)者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異

化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場，來吸引收入較低的年輕消

費(fèi)者;服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點(diǎn)，讓價格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售

方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)。二、小米的營銷策略(一)產(chǎn)品策

略一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會大量征集

“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響;另一方面小來手機(jī)打著高性

價比的宣傳旗號進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心目中樹立了物美價廉的產(chǎn)品形象,同時，小米手機(jī)在外

觀設(shè)計(jì)上采用的是極簡、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場上年輕人所追求的簡單、時尚的使

用體驗(yàn)。(二)價格策略小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成

本，追求低價，以此在市場中形成絕對的價格優(yōu)勢，以低價高配的品牌形象立足市場。小米

的價格策略對于收入較低的消費(fèi)者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，

小米手機(jī)在短時間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。(三)渠道策

略小米手機(jī)最主要的銷售渠道是其官方商城，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,省去了中間渠道以及門

店費(fèi)用，從而降低了銷售成本。通過授權(quán)京東商城、天貓商城等線上電商平臺,開拓電商運(yùn)營

渠道，提高關(guān)注度，提高銷量。此外,小米公司還與蘇寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過蘇寧

線下實(shí)體銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購機(jī)需求。同時,公司還與多家快遞公司進(jìn)行合作安全寄運(yùn)

貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗(yàn)店，維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，基本覆蓋所有一線城

市。(四)促銷策略小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促銷策略:

饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點(diǎn)分為兩步:第一步，主要通過微博，小米論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒

介進(jìn)行推廣，并且通過積分獎勵的方式，鼓勵其忠實(shí)粉絲進(jìn)行口碑宣傳，擴(kuò)大知名度;通過高

調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會為品牌強(qiáng)力造勢。第二步，營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象,通過限制出售手機(jī)控制市

場，利用消費(fèi)者“買不到才是最好的”心理因素,人為控制產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)計(jì)的供求關(guān)系。請

結(jié)合案例，回答以下問題:分析小米的市場細(xì)分方法，并談?wù)勥@種細(xì)分方法的優(yōu)點(diǎn)。

答案：小米的市場細(xì)分方法:多變量因素組合法。結(jié)合人口因素即年齡和收入以及行為因

素即追求的利益來劃分市場。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于可以幫助企業(yè)更加全面的了解市場上不

同消費(fèi)者群體的特征以及他們的特定需要,從而幫助企業(yè)更好的選擇目標(biāo)市場,進(jìn)而實(shí)行精

準(zhǔn)的市場定位。

37、【問答題】北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和

電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連

接超過1億臺智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力

的結(jié)果，其所實(shí)行的市場營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。一、小

米的STP戰(zhàn)略(一)市場細(xì)分戰(zhàn)略在市場調(diào)研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機(jī)的需求不

同:(1)40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度;25-40歲的消費(fèi)者比較注重手

機(jī)的品牌和功能配置;18-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價格和時尚性。(2)收入較高的消費(fèi)

者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置;收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價

格適中、造型時尚和高性價比的手機(jī)。(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略小米主打高性價比的產(chǎn)品概

念，因此其目標(biāo)市場主要定位于18-35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)

生。這個目標(biāo)市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。(三)市場定位戰(zhàn)略小米公

司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭,從而站穩(wěn)腳跟。但

是，為了在消費(fèi)者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異

化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場，來吸引收入較低的年輕消

費(fèi)者;服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點(diǎn)，讓價格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售

方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)。二、小米的營銷策略(一)產(chǎn)品策

略一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會大量征集

“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響;另一方面小來手機(jī)打著高性

價比的宣傳旗號進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心目中樹立了物美價廉的產(chǎn)品形象,同時，小米手機(jī)在外

觀設(shè)計(jì)上采用的是極簡、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場上年輕人所追求的簡單、時尚的使

用體驗(yàn)。(二)價格策略小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成

本，追求低價，以此在市場中形成絕對的價格優(yōu)勢，以低價高配的品牌形象立足市場。小米

的價格策略對于收入較低的消費(fèi)者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，

小米手機(jī)在短時間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。(三)渠道策

略小米手機(jī)最主要的銷售渠道是其官方商城，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,省去了中間渠道以及門

店費(fèi)用，從而降低了銷售成本。通過授權(quán)京東商城、天貓商城等線上電商平臺,開拓電商運(yùn)營

渠道，提高關(guān)注度，提高銷量。此外,小米公司還與蘇寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過蘇寧

線下實(shí)體銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購機(jī)需求。同時,公司還與多家快遞公司進(jìn)行合作安全寄運(yùn)

貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗(yàn)店，維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，基本覆蓋所有一線城

市。(四)促銷策略小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促銷策略:

饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點(diǎn)分為兩步:第一步，主要通過微博，小米論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒

介進(jìn)行推廣，并且通過積分獎勵的方式，鼓勵其忠實(shí)粉絲進(jìn)行口碑宣傳，擴(kuò)大知名度;通過高

調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會為品牌強(qiáng)力造勢。第二步，營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象,通過限制出售手機(jī)控制市

場，利用消費(fèi)者“買不到才是最好的”心理因素,人為控制產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)計(jì)的供求關(guān)系。請

結(jié)合案例，回答以下問題:分析小米的定價方法和渠道類型。

答案：定價方法:滲透定價法即將產(chǎn)品價格定的較低，有利于幫助企業(yè)的產(chǎn)品快速進(jìn)入市

場并被消費(fèi)者所接受，同時能有效應(yīng)對競爭。渠道類型:①零級渠道，也被稱為直接銷

售渠道，小米直接通過網(wǎng)上商城和一些電商平臺銷售自己的產(chǎn)品，能節(jié)約企業(yè)成本，并能

近距離觸到消費(fèi)者;②一級渠道，通過蘇寧這一中間商進(jìn)行線下銷售。

38、【問答題】北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和

電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連

接超過1億臺智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力

的結(jié)果，其所實(shí)行的市場營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。一、小

米的STP戰(zhàn)略(一)市場細(xì)分戰(zhàn)略在市場調(diào)研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機(jī)的需求不

同:(1)40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度;25-40歲的消費(fèi)者比較注重手

機(jī)的品牌和功能配置;18-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價格和時尚性。(2)收入較高的消費(fèi)

者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置;收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價

格適中、造型時尚和高性價比的手機(jī)。(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略小米主打高性價比的產(chǎn)品概

念，因此其目標(biāo)市場主要定位于18-35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)

生。這個目標(biāo)市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。(三)市場定位戰(zhàn)略小米公

司主要