第1章緒論

理解21世紀(jì)的營銷市場營銷市場營銷導(dǎo)論第1章緒論

1本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務(wù)？市場營銷導(dǎo)論本章問題為什么說營銷很重要？市場營銷導(dǎo)論2精品資料精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”市場營銷導(dǎo)論-ppt課件4什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。市場營銷導(dǎo)論什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及5什么是營銷管理？

營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。市場營銷導(dǎo)論什么是營銷管理？營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過6什么是市場營銷？辨別和滿足人類和社會的需要?！皾M足別人并獲得利潤”把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)化為商機(jī)。市場營銷導(dǎo)論什么是市場營銷？辨別和滿足人類和社會的需要。市場營銷導(dǎo)論7什么是市場營銷？美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付客戶價值和管理客戶關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。市場營銷導(dǎo)論什么是市場營銷？美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷導(dǎo)論8市場營銷的研究對象是什么？客戶？商品？交換的過程買方賣方市場營銷導(dǎo)論市場營銷的研究對象是什么？客戶？交換的過程買方賣方市場營銷導(dǎo)9交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認(rèn)為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。市場營銷導(dǎo)論交換的必要條件至少有兩方參與。市場營銷導(dǎo)論10營銷什么？/交換的內(nèi)容是什么？商品服務(wù)事件和體驗人物地點和財產(chǎn)權(quán)組織信息理念市場營銷導(dǎo)論營銷什么？/交換的內(nèi)容是什么？商品服務(wù)事件和體驗人物地點和財11誰是營銷者？營銷者和潛在客戶營銷者：從潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人（如注意力、購買行為、選票、捐贈等）。刺激消費者對產(chǎn)品的需求，完成任務(wù)？？市場營銷導(dǎo)論誰是營銷者？營銷者和潛在客戶營銷者：從潛在顧客那里尋求響應(yīng)的12市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。市場營銷導(dǎo)論市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計劃、13需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負(fù)需求市場營銷導(dǎo)論需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量14

8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。歐美人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。怎樣把這個負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應(yīng)的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。市場營銷導(dǎo)論8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求(n15營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來（非洲地區(qū)某小島上的居民從來不穿鞋）2.無需求(nodemand)含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況1、人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資，如：大多數(shù)人們對垃圾是沒有需求的。2、人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西，如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時，家庭對這些產(chǎn)品就沒有需求。3、新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場主對一件新式農(nóng)具可能無動于衷。市場營銷導(dǎo)論營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.16

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢市場營銷導(dǎo)論3.潛伏需求(latentdemand)營銷管理175.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：實施同步營銷，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況6.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務(wù)：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量顧客滿意度含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況市場營銷導(dǎo)論5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管187.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務(wù)：實施demarketing（逆營銷）降低需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求市場營銷導(dǎo)論2024/4/37.過量需求(overfulldemand)營銷管理19什么是市場？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合”。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為：市場是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實地場所。五個基本市場及其流程。市場營銷導(dǎo)論什么是市場？經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場定義為“對某一特定20主要的顧客市場消費者市場組織市場全球市場非盈利組織和政府市場主要的需求市場勞動力市場產(chǎn)品市場人口統(tǒng)計市場市場營銷導(dǎo)論主要的顧客市場消費者市場主要的需求市場勞動力市場市場營銷導(dǎo)論21如何實踐市場營銷分析營銷機(jī)會選擇目標(biāo)顧客設(shè)計營銷戰(zhàn)略策劃營銷方案實踐營銷計劃營銷計劃:市場營銷導(dǎo)論如何實踐市場營銷分析營銷機(jī)會營銷計劃:市場營銷導(dǎo)論22動態(tài)的變化營銷計劃的實施、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、及時了解并滿足消費者的需求，并不斷尋求新的競爭優(yōu)勢。。。。市場營銷導(dǎo)論動態(tài)的變化營銷計劃的實施、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、及23基本營銷概念需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和細(xì)分供應(yīng)品和品牌價值和滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境市場營銷導(dǎo)論基本營銷概念需要、欲望和需求營銷渠道市場營銷導(dǎo)論24需要：衣食住行（人類最基本的要求）。欲望：有具體的商品來滿足的需要。需求：有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。SO,需要是先于營銷者而存在的，不可能創(chuàng)造需要；只能說通過營銷影響欲望、激發(fā)需求。市場營銷導(dǎo)論需要：衣食住行（人類最基本的要求）。SO,25我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要市場營銷導(dǎo)論我想要它，我需要它……市場營銷導(dǎo)論26基本營銷概念目標(biāo)市場、定位和細(xì)分：企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細(xì)分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認(rèn)可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。例如：雀巢、星巴克、85℃市場營銷導(dǎo)論基本營銷概念目標(biāo)市場、定位和細(xì)分：市場營銷導(dǎo)論27供應(yīng)物和品牌：企業(yè)往往需要提出某種價值主張來滿足顧客的需要，這些提供物包括：產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的某種組合。具有明確供應(yīng)來源的提供物的一種標(biāo)志市場營銷導(dǎo)論供應(yīng)物和品牌：市場營銷導(dǎo)論28價值與滿意價值要素：顧客所感知到的有形利益、無形利益和成本顧客價值三角形：質(zhì)量、服務(wù)和價格滿意：預(yù)期和現(xiàn)實的比較市場營銷導(dǎo)論價值與滿意市場營銷導(dǎo)論29營銷渠道：接觸目標(biāo)市場溝通渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道報紙、雜志、廣播、招標(biāo)欄、互聯(lián)網(wǎng)、光碟。。。分銷商、批發(fā)商、零售商、代理倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。。。市場營銷導(dǎo)論營銷渠道：接觸目標(biāo)市場報紙、雜志、廣播、招標(biāo)欄、互聯(lián)網(wǎng)、光碟30供應(yīng)鏈：從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程競爭：現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手、替代品市場營銷導(dǎo)論供應(yīng)鏈：競爭：市場營銷導(dǎo)論31市場營銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境：從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、和社會文化環(huán)境。市場營銷導(dǎo)論市場營銷環(huán)境：市場營銷導(dǎo)論32市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費者反抗零售轉(zhuǎn)型市場營銷導(dǎo)論市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化33消費者的新能力購買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務(wù)可選擇各種商品的大量信息更輕松便捷的互動、定購和收貨鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力影響公眾觀念的聲音在膨脹市場營銷導(dǎo)論消費者的新能力購買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務(wù)可選擇34企業(yè)的新能力因特網(wǎng)接受廣告、優(yōu)惠信息移動營銷私人定制管理能力的提升運營成本降低市場營銷導(dǎo)論企業(yè)的新能力因特網(wǎng)接受廣告、優(yōu)惠信息移動營銷私人定制管理能力35營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向：賣方市場產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向（由內(nèi)向外）營銷導(dǎo)向（有外向內(nèi)）全方位營銷導(dǎo)向

市場營銷導(dǎo)論營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)論36推銷與營銷的對比推銷營銷賣方的需要買方的需要將產(chǎn)品變成現(xiàn)金滿足顧客需要目的不同導(dǎo)致工作出發(fā)點、重點、方法手段的差異。市場營銷導(dǎo)論推銷與營銷的對比推銷營銷賣方的需要買方的需要將產(chǎn)品變成現(xiàn)金滿37營銷理念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念市場營銷導(dǎo)論營銷理念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念市場營銷導(dǎo)論38全面營銷以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度認(rèn)識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的依賴性市場營銷導(dǎo)論全面營銷以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同39tips應(yīng)該反對的十大營銷原則應(yīng)該支持的十大營銷原則1.企業(yè)沒有充分以市場為焦點。1.企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最合適的細(xì)分市場并強(qiáng)化自己所選擇的每個細(xì)分市場上的地位。2.企業(yè)并不十分了解它的目標(biāo)顧客。2.企業(yè)關(guān)注顧客的需要、感知、偏好和行為，并極力利益相關(guān)者為顧客提供服務(wù)并滿足顧客的需要。3.企業(yè)需要更好的界定并監(jiān)視它的競爭對手。3.企業(yè)指導(dǎo)誰是自己的主要競爭對手，并知道其優(yōu)勢和劣勢。4.企業(yè)并沒有管理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。4.企業(yè)與利益相關(guān)者建立起伙伴關(guān)系，并給他們豐厚的回報。5.企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。5.企業(yè)建立起識別機(jī)會、分析機(jī)會并選擇最佳機(jī)會的制度或系統(tǒng)。6.企業(yè)的營銷計劃和計劃過程存在缺陷。6.企業(yè)擁有相對完善的營銷計劃系統(tǒng)，并能夠制定出富有見地的長期計劃和短期計劃。7.企業(yè)需要實施從緊的產(chǎn)品和服務(wù)政策。7.企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)組合有很強(qiáng)的控制力。8.企業(yè)的品牌塑造力和溝通力很弱。8.企業(yè)通過經(jīng)濟(jì)有效的溝通和促銷工具來塑造強(qiáng)大的品牌。9.企業(yè)不能有效并高效地組織營銷活動9.企業(yè)樹立起營銷領(lǐng)導(dǎo)地位并在各個部門形成團(tuán)隊精神。10.企業(yè)不能充分利用科技10.企業(yè)不斷增強(qiáng)自己的技術(shù)實力并借此強(qiáng)化自己在市場中的競爭地位市場營銷導(dǎo)論tips應(yīng)該反對的十大營銷原則應(yīng)該支持的十大營銷原則1.企業(yè)40

全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴市場營銷導(dǎo)論全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷41內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)并且也有能力這樣做的員工1.各個不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須通力合作；2.其他部門必須考慮市場營銷，必須考慮顧客的利益市場營銷導(dǎo)論內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好42績效營銷財務(wù)可衡量性社會責(zé)任營銷關(guān)注的是營銷活動和營銷計劃對企業(yè)利益的影響，同時也會從更加廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。社會責(zé)任行為：企業(yè)社會營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責(zé)任感的經(jīng)營運作市場營銷導(dǎo)論績效營銷財務(wù)可衡量性關(guān)注的是營銷活動和營銷計43關(guān)系營銷市場營銷導(dǎo)論關(guān)系營銷市場營銷導(dǎo)論44營銷組合中的4P目標(biāo)市場營銷組合地點：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨市場營銷導(dǎo)論營銷組合中的4P目標(biāo)市場營銷組合地點：促銷：價格：產(chǎn)品：市場45整合營銷的兩個關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實現(xiàn)其總體效果的最大化。市場營銷導(dǎo)論整合營銷的兩個關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值46日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能一體化日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃日益注重戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷日益注重專屬個人的市場日益注重“即時生產(chǎn)”日益注重服務(wù)營銷